【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）陜西得天實業(yè)有限公司品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究-工商管理

I 不用打印，用網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院提供的封面 論文 陜西得天實業(yè)有限公司品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究 申請人： 龐逸凡 學(xué)科（專業(yè)）： 工商管理 指導(dǎo)教師 ： 寧澤逵 2010 年 3 月 西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院畢業(yè)論文 絡(luò)教育學(xué)院 畢 業(yè) 設(shè) 計 (論 文 ) 任 務(wù) 書 專業(yè)班級 工商管理 層次專 專升本 姓名 龐逸凡 學(xué)號 08016101006024 一、畢業(yè)設(shè)計（論文）題目 陜西得天實業(yè)有限公司品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研 究 二、畢業(yè)設(shè)計（論文）工作自 2010 年 1 月 10 日起至 2010 年 3 月 9日止 三、畢業(yè)設(shè)計（論文）基本要求： 從品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的角度出發(fā) ， 結(jié)合外界機會 /威脅和內(nèi)部優(yōu)勢 /劣勢 ， 闡述了得天實業(yè)品牌經(jīng)營中存在的缺陷與不足，深入剖析了造成這些問題的主要原因，繼而提出得天實業(yè)目前應(yīng)采取的核心品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 。論文具體安排為： （ 1） 完成選題與開題報告工作； （ 2） 提交論文初稿； （ 3） 提高論文定稿。 論文寫作必須注意以下幾個方面的問題： （ 1）論文格式準(zhǔn)確無誤，嚴(yán)格按照學(xué)院格式基本要求撰寫； （ 2）論文寫作要結(jié)合具體的案例，并進行定性、定量分析； （ 3） 論文寫作務(wù)必認(rèn)真，不得抄襲、剽竊他人研究成果； （ 4）論文文獻(xiàn)引證務(wù)必規(guī)范。 指導(dǎo)教師 ： 西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院畢業(yè)論文 絡(luò)教育學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計 (論文 )考核評議書 指導(dǎo)教師評語： 論文 基于公 司戰(zhàn)略管理相關(guān)理論，以得天實業(yè)為研究對象，從定性與定量的兩個角度分析了得天實業(yè)所面臨的 外界的機會 /威脅和內(nèi)部的優(yōu)勢 /劣勢，提出了得天事業(yè)品牌經(jīng)營中存在的不足，最后提出了戰(zhàn)略定位及相應(yīng)的對策建議。 論文選題符合工商管理專業(yè)培養(yǎng)要求，并能結(jié)合工作實踐，具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義；論文邏輯結(jié)構(gòu) 安排合理，有實地調(diào)查 資料， 第一手資料豐富，論證通順，圖文并茂， 文獻(xiàn)引證規(guī)范，所提對策建議 較合理 。 綜上所述，本論文達(dá)到專升本畢業(yè)論文基本要求，建議進行論文答辯！ 建議成績： 97 指導(dǎo)教師簽名： 年 月 日 答辯小組意見： 負(fù)責(zé)人簽名 年 月 日 答辯小組成員 畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會意見： 負(fù)責(zé)人簽名： 年 月 日 摘 要 文題目： 得天實業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究 學(xué)科（ 專業(yè) ） ： 工商管理 申請人 ： 龐逸凡 指導(dǎo)教師： 寧澤逵 摘 要 本文針對一家西本土的房地產(chǎn)品牌陜西得天實業(yè)有限公司，如何在紛繁 蕪雜的市場環(huán)境中建立自己的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略從而破冰前進。從品牌 經(jīng)營 戰(zhàn)略的角度出發(fā)，結(jié)合外界的機會 /威脅和內(nèi)部的優(yōu)勢 /劣勢，闡述了得天實業(yè)品牌經(jīng)營歷程與其品牌策略中所存在的缺陷和不足，深入剖析了造成這些問題的主要原因。繼而指出得天實業(yè)目前應(yīng)采取的核心品牌戰(zhàn)略，同時根據(jù)相關(guān)理論并參照國內(nèi)外著名品牌成功的發(fā)展經(jīng)驗制定了新的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。 關(guān) 鍵 詞： 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略；品牌營銷；品牌策略 論文類型： 應(yīng)用研究目 錄 V 目 錄 摘 要 . . 目錄 . . 1 緒 論 . 1 究背景 . 1 究的目的和意義 . 1 究的內(nèi)容和研究思路 . 2 究內(nèi)容與方法 . 2 究思路與框架 . 3 論綜述 . 4 牌的概念與原理 . 4 營的定義 . 4 地產(chǎn)品牌經(jīng)營 . 4 牌經(jīng)營的基本內(nèi)容及步驟 . 5 特五力理論 . 7 2 得天實業(yè)概況及其品牌經(jīng)營戰(zhàn)略問題分析 . 9 西得天實業(yè)有限公司概況 . 9 業(yè)市場戰(zhàn)略環(huán)境 . 9 前 西安房地產(chǎn)市場的競爭態(tài)勢 . 9 應(yīng)商環(huán)境分析 . 9 進入者的威脅 . 10 代品的威脅 . 11 天實業(yè)的消費市場分析 . 12 天實業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的缺陷 . 13 子戰(zhàn)略 . 13 牌形象塑造貧乏 . 14 牌定位模糊 . 15 3 針對得天實業(yè)進行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的分析與再設(shè) 計 . 16 目 錄 用 析法研究得天實業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的趨勢與方 向 . 16 析法 . 16 析模型原理 . 16 對得天構(gòu)建 析模型 . 17 出新的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 . 21 天實業(yè)品牌與企業(yè)共成長 . 21 3+3”品牌管理模式 . 23 合品牌舞曲的 “經(jīng)營五步 ” . 25 4 結(jié) 論 . 28 文結(jié)論 . 28 文的主要不足和有待解決的問題 . 28 致 謝 . 29 參考文獻(xiàn) . 30 1 緒 論 1 1 緒 論 究背景 改革開放 30年來，中國建筑業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的拉動作用不斷增強，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟重要支柱產(chǎn)業(yè)。統(tǒng)計數(shù)字顯示， 1980年至 2007年，建筑業(yè)總產(chǎn)值由 0019 億元人民幣 【 1】 。建筑業(yè)從業(yè)人數(shù)由 854萬 人增加到 3085萬人。建筑業(yè)增加值占 比重多年穩(wěn)定在 右。 中國房地產(chǎn)行業(yè)同時也開始了市場化進程，從住宅商品化到房改的實施，到土地?zé)o償劃撥使用及掛牌出讓，形成了目前中國房地產(chǎn)業(yè)的一片波瀾壯闊的景象。自此，西安房地產(chǎn)業(yè)也同步正式進入商品市場的運作領(lǐng)域，伴隨著國家陸續(xù)調(diào)整有關(guān)消費政策，不斷推進房改、教改等，激發(fā)了消費需求，帶來了市場繁榮，從而也帶動了新一輪的消費熱。 隨著 中國廣廈西安探路、中海地產(chǎn) 拍得西安“地王”、深圳鴻基圈地3000多畝打造西北最大的經(jīng)濟適用房項目、上海綠地斥巨資進駐高 新 資企業(yè)融僑地產(chǎn)大手筆挺進電子城板塊及和記黃埔布陣西安 西安的房地產(chǎn)行業(yè) 已經(jīng)慢慢步入品牌競爭的時代，房地 產(chǎn)企業(yè)品牌 經(jīng)營與策略 競爭 已經(jīng)提上日程。 品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)制定的品牌發(fā)展目標(biāo)，方向，價值以及資源 ； 【 2】 是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 。 相對于品牌戰(zhàn)略， 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 對于品牌經(jīng)營者來說，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標(biāo)不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價值。它是在商品 營銷基礎(chǔ)之上的一種高級營銷方式。品牌營銷關(guān)注和樹立企業(yè)良好的信譽，立足企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。所以品牌經(jīng)營不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院論文 2 本論文通過對 得天實業(yè) 的 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 研究，使其 能 更精 準(zhǔn) 地把握中國 房地產(chǎn) 市場發(fā)展脈動、更深入地梳理 行業(yè) 市場的變遷軌跡 ， 從 品牌 策略 、 競爭格局、競爭 環(huán)境 等多個維度總結(jié)企業(yè)成敗得失 ； 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格 體系 、流通渠道等多個角度 洞察市場發(fā)展動向 ，搶占市場領(lǐng)先要素，充分發(fā)揮自身自主研發(fā)、自主生產(chǎn)、自主銷售的研發(fā) ，突破制約發(fā)展的瓶頸 。 通過本論文對 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 的研究還可以具體幫助企業(yè)完善、實現(xiàn)以下幾點： 1. 可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營水平。 品牌戰(zhàn)略 管理 的全過程 中，都以市場調(diào)研、市場細(xì)分后消費者的需求為前提，從內(nèi)容到方法，直到步驟，都堅持科學(xué)化的原則，而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進行的，不斷地實施品牌戰(zhàn)略，就在實施中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營水平。 2. 可以 提升開發(fā)商的信譽度和美譽度 。房地產(chǎn)商品具有開發(fā)時間長、占有 資金大的特點。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較復(fù)雜，購買決策較謹(jǐn)慎。消費者購買住宅時，不但要考慮房 屋的實用性，還要綜合考慮該開發(fā)商的信譽度和美譽度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而通過品牌經(jīng)營來塑造品牌則可達(dá)到這一目的。 3. 可以增強企業(yè)的 核心 競爭能力 （即 使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨 有技能或技術(shù) ） 得到溫室的環(huán)境， 使企業(yè)的潛能得到最大限度 的發(fā)揮 品牌戰(zhàn)略是在對企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運用一切有效手段，來促進商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得到利用。通過實踐品牌戰(zhàn)略，促進了品牌商品銷售幅度大大上升，企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得 ， 利潤的實現(xiàn)增強了企業(yè)的競爭實力 。 路 究 內(nèi)容 與方法 本文研究對象是處于快速發(fā)展階段的 陜西得天實業(yè)有限公司 ，通過對公司 外部機會 /威脅、內(nèi)部優(yōu)勢 /劣勢 的分析， 依據(jù)相關(guān)理論，針對其 品牌策略中： 兔子戰(zhàn)略 、 品牌形象貧乏 和 品牌定位模糊 等 經(jīng)營戰(zhàn)略 問題，使用 使用美國學(xué)者 韋里克(H教授 的 陣模型 【 3】 ，綜合外在機會 /威脅、內(nèi)西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院論文 3 在優(yōu)勢 /劣勢的企業(yè)形勢分析，在原企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上提出了更具有適應(yīng)性和理論性的 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 ，并延伸性的設(shè)計了新的品牌管理體制。 本文綜合運用了 實證研究與 定性分析、比較研究以及案例 分析等研究方法。 究思路與框架 本文遵循了“問題導(dǎo)向、環(huán)境依賴、技術(shù)支持”的研究原則， 以 陜西得天實業(yè)有限公司 的 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 為背景， 首先 從實際問題出發(fā)，從 分析 企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理 現(xiàn)狀 存在問題的角度 ，通過邏輯推理及因素分析確定問題產(chǎn)生的根本原因，制定更具適應(yīng)性和理論性的品牌戰(zhàn)略 ，并 延伸性的制定了新的品牌管理機制。 論文研究框架結(jié)構(gòu)如 所示： 結(jié)論企業(yè)品牌經(jīng)營策略再設(shè)計3+3品牌管理模式企業(yè)品牌經(jīng)營策略的問題及分析理論綜述配合品牌五步的經(jīng)營五步企業(yè)與品牌共成長提出問題圖 1本文思路框架圖 西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院論文 4 牌的概念 與原理 品牌是一整套承諾 ， 品牌是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一 個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來” 。 品牌的行為學(xué) 含義描述為： 品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶 功用 ;使用環(huán)境 ;使用者 ;制造商與經(jīng)銷商之特點的理解 。 營的定義 字典解釋為 籌劃并管理 。 籌劃 ，即 想辦法，定計劃 ； 管理 ，即 負(fù)責(zé)某項工作使順利進行。管理的五大職能 包括 ：計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。管理的基本程序 包括 ：管人、理事。經(jīng)營 則解釋為 有計劃、有組織、有指揮、有協(xié)調(diào)、有控制，使某項工作順利進行。 地產(chǎn)品牌經(jīng)營 （ 1） 品牌經(jīng)營的 定義 有計劃、有組織、有指揮、有協(xié)調(diào)、有控制，順利地使消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌產(chǎn)生深刻、完整的印象，不舍分離的感情，進而升華到價值觀認(rèn)同的過程。 【 5】 （ 2） 企業(yè)、品牌、消費者的關(guān)系 企業(yè)品牌， 企業(yè)其實是一個投資者，品牌的經(jīng)營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。 消費者通過認(rèn)知品牌來定位企業(yè)在心目中的作用，企業(yè)通過品牌在消費者腦海中樹立形象 （參見圖 1。 圖 1 2： 企業(yè)、品牌、消費者關(guān)系示意 西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院論文 5 （ 3） 房地產(chǎn)市場競爭與房地產(chǎn) 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 開發(fā)商通過自身品牌向消費者傳遞價值，競爭者同樣通過自有品牌向消費者傳遞 其自身價值，開發(fā)商與競爭者的競爭關(guān)系，從消費者的角度體會即是開發(fā)商品牌與競爭者品牌之間的比拼。 （ 4） 房地產(chǎn)品牌經(jīng)營的目的 一方面， 房地產(chǎn)品牌多如牛毛。 另一方面， 人的記憶容量是非常有限的；人們對同類型的品牌最多能夠記住 5至 7個；你排位越往前，市場機會就越大，排得越往后，市場機會越小。要競爭，就必須經(jīng)營好房地產(chǎn)企業(yè)品牌，一句話，為了企業(yè)生存、發(fā)展 。 牌經(jīng)營的基本內(nèi)容 及步驟 （ 1） 品牌經(jīng)營的基本內(nèi)容 【 5】 品牌經(jīng)營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持 與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌 （ 參見圖 1。 西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院論文 6 圖 1 3： 品牌經(jīng)營的基本內(nèi)容 （ 2） 品牌經(jīng)營的基本步驟 第 1步 ， 建立品牌管理組織。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部的品牌管理組織，由主管副總、品牌委員會、品牌經(jīng)理組成。還可利用外部品牌管理機構(gòu)專業(yè)機構(gòu)介入的方式，請他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行的代理人。 第 2步 ， 品牌計劃 。 品牌計劃包括品牌戰(zhàn)略方針、目標(biāo)、決策、進度、措施，對參與者與執(zhí)行者的激勵與控制辦法、預(yù)算等。 第 3步 ， 品牌定位 。 通過市場調(diào)研，找到一個合適的細(xì)分消費群，找到消費群心目中共有的關(guān)鍵購買誘因。并且還要了解清 楚，目前有沒有針對這一誘因的其它強勢品牌。然后，對準(zhǔn)目標(biāo)，體現(xiàn)差異，凸現(xiàn)個性。 第 4步 ， 品牌設(shè)計 。 一個完整、豐滿的品牌設(shè)計，應(yīng)該包含以下內(nèi)容：品牌價值內(nèi)涵設(shè)計、品牌價值外延設(shè)計。 第 5步 ， 品牌推廣 。 整合一切有效的傳播手段，向社會公眾和企業(yè)產(chǎn)品的消西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院論文 7 費者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成強勢品牌的過程。該步驟是品牌設(shè)計的執(zhí)行階段。整合營銷傳播是將房地產(chǎn)品牌與品牌策略具體化、形式化、傳播化的階段性實現(xiàn)途徑，又是一項先進的現(xiàn)代營銷方法。 第 6步 ， 品牌延伸 。 把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個 新類別的產(chǎn)品上。 第 7步 ， 品牌監(jiān)控 。 及時掌握品牌的市場表現(xiàn) ， 為品牌的有效管理提供信息和決策依據(jù)。第 8步：持續(xù)與擴大 。 房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造，需要一個較長的時間周期和覆蓋一個較大的市場范圍，沒有多個回合，是不可能完成的。 特五力理論 麥克爾波特 ( 80 年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。 五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供 應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化 （ 參見圖 1【 6】 。 圖 1波特五力理論示意圖 其中， 供應(yīng)商的討價還價能力 。 供應(yīng)商影響一個行業(yè)競爭者的主要方式是提高價格 (以此榨取買方的盈利 )，降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。 購買者的討價還價能力 。 與供應(yīng)商一樣，購買者也能夠成為行業(yè)盈利性造成西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院論文 8 威脅。購買者能夠強行壓低價格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達(dá)到這一點，他們可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從任何單個生產(chǎn)者那里購買商品。購買者一般可以歸為工業(yè)客戶或個人客戶，購買者的購買行為與這種分類方法是一般是不相關(guān)的。有一點例外是，工業(yè)客戶是零售商，他 可以影響消費者的購買決策，這樣，零售商的討價還價能力就顯著增強了。 新進入者的威脅 。 一個行業(yè)的進入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場份額。除了完全競爭的市場以外，行業(yè)的新進入者可能使整個市場發(fā)生動搖。尤其是當(dāng)有步驟、有目的地進入某一行業(yè)時，情況更是如此。 替代品的威脅 。 替代品是指那些與客戶產(chǎn)品具有相同功能的或類似功能的產(chǎn)品。如糖精從功能上可以替代糖，飛機遠(yuǎn)距離運輸可能被火車替代等，那么生產(chǎn)替代品的企業(yè)本身就給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對客戶的威脅越大。 現(xiàn)有公司之間的 競爭 。 當(dāng)一個客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時 ,客戶必須進行定位，以便因勢利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，保護自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對其它企業(yè)的舉動做出反應(yīng)。2 得天實業(yè)概況及其品牌經(jīng)營戰(zhàn)略問題分析 9 2 得天實業(yè)概況及其 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 問題 分析 陜西得天實業(yè)有限公司，成立于 2005年 8月，注冊資金 2800萬元。主要從事房地產(chǎn)開發(fā)及物業(yè)管理；園林綠化工程施工，高新技術(shù)的研究、開發(fā)及成果轉(zhuǎn)化，酒店管理咨詢服務(wù)等等。 目前旗下有兩個成功樓盤案例： 德宜空間、 德宜國際中心 。 公司組織管理實行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制 照現(xiàn)代企業(yè)制度要求運作，自上而下形成了一個作風(fēng)穩(wěn)健、精于高效、求實創(chuàng)新的企業(yè)團隊。 前 西安房地產(chǎn) 市場的競爭態(tài)勢 西安房地產(chǎn)開發(fā)量多年保持 30%以上的增長速度，即使 2005 年雖然國家出臺了一系列調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場的宏觀政策，但是西安房地產(chǎn)市場幾乎沒有受到太多的影響，多年來西安商品房供應(yīng)量年增幅基本上均保持在 30%以上。但是從 2008年開始，受全球經(jīng)濟危機影響及地震等因素影響，西安市商品房開發(fā)量相對上年有一定程度的下降。進入 09 年，伴隨著買方市場觀望情緒的消退，多數(shù)開發(fā)企業(yè)資金壓力減輕，商品房市場供應(yīng)量重新高漲， 09 年上半年商品房開發(fā)量再次走高并超過 07 年市場最高水平 （ 參見圖 2 圖 2 1： 1999 10 隨著 2009 年西安樓市全面復(fù)蘇，成交量不斷攀升 ，西安房價也一路看漲。8 月份首次突破 5000 元大關(guān)，達(dá) 5009 元 /價“破五”對西安樓市具有“分水嶺”意義。 9 月成交均價甚至攀上 6000 元 /最高峰值，“后 5000”時代的到來也標(biāo)志著西安樓市從價格競爭向品質(zhì)競爭的過度。 圖 2 2： 2000應(yīng)商環(huán)境分析 根據(jù)本文研究的課題導(dǎo)向?qū)⒐?yīng)商陣營狹義的劃分到地產(chǎn)代理行業(yè)。 西安作為房地產(chǎn)二線城市，由于房地產(chǎn)行業(yè)正處在一種快速上升的階段，所以在地產(chǎn)營銷方面存在著很多漏洞，主要有以下幾種原因： （ 1) 行 業(yè)拓展速度快，魚龍混雜 （ 2) 服務(wù)很差，以全程服務(wù)為主，表現(xiàn)在售后服務(wù)。營銷口在對于客戶 的服務(wù)，和與相關(guān)單位的關(guān)聯(lián)。 （ 3) 整個行業(yè)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，平均水平不高。出現(xiàn)這種問題的主 要原因是由于，房地產(chǎn)作為一個新行業(yè)，門檻低，從事人員急劇擴張后，導(dǎo)致同期出現(xiàn)，整個行業(yè)包括總經(jīng)理在內(nèi)，水平都不高。跟不上市場的發(fā)展 。 （ 4) 資產(chǎn)管理、商業(yè)地產(chǎn)運營、高品質(zhì)物業(yè)等方面理論差距較大。 得天的品牌建設(shè)某種程度上更需要本土地產(chǎn)代理業(yè)的 理論與背景支撐。 進入者的威脅 （ 1） 上海綠地 ， 7月 11日，隨著上海綠地集團與西安浐灞生態(tài)區(qū) 在上海 西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院論文 11 簽訂入?yún)^(qū)合同，占地約 4000畝、總投資約 280 億元的綠地雁鳴湖生態(tài)城正式落戶浐灞生態(tài)區(qū)。 （ 2） 重慶 融僑 ， 2009 年 9 月 18 日，融僑集團成功獲得大興新區(qū) 方公里的開發(fā)權(quán)，可開發(fā)土地面積約 2400 畝。大興新區(qū)是西安市委市政府批準(zhǔn)實施的西安首例成片舊城改造項目，是西安“十一五”重大項目和西安市“皇城復(fù)興計劃”的重要組成部分。 （ 3） 廣州 恒大 ， “開盤必特價，特價必實惠”。 2009 年 10 月 2 日，連續(xù) 六年榮登中國地產(chǎn)十強的地產(chǎn)黑馬 恒大地產(chǎn)集團，攜其 12 年積淀的精品力作西安恒大城隆重亮相 古城，上千名客戶蜂擁搶購，開盤當(dāng)日即創(chuàng)下 5 億元的銷售傳奇。 （ 4） 上海 金地 ， 由金地集團歷時 2 年，大手筆投入 120 億規(guī)劃開發(fā)的環(huán) 曲江池遺址公園豪宅項目金地湖城大鏡正式亮相。 11 月 29 日“金地湖城大境”天域組團首批啟封當(dāng)天 60 余套疊加別墅就被搶購一空，佐證了其作為西安第一東方美墅的獨特魅力。 截至 09 年底，已經(jīng)有聞名全國的和記黃埔、珠江投資、中海地產(chǎn)、綠地集團、萬達(dá)集團、融僑集團等數(shù)十家全國知名地產(chǎn)公司布局西安。他們除了給本地房地產(chǎn)市場帶來了不一樣的技術(shù)、品質(zhì)、開發(fā)理念外，更重要的是在效率上給人以耳 目一新的不同感受。些無不帶給陜西樓市一種全新的生活、居住、消費感受。同時，也使得西安地產(chǎn)業(yè)的競爭更加進入到白熱化階段。 代品的威脅 國務(wù)院擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長的首要措施是加快保障性住房建設(shè)。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部住房保障司介紹，未來 3 年，計劃通過廉租房解決 747 萬戶低收入家庭的住房困難。其中 287 萬戶通過實物配租解決， 460 萬戶通過租賃補貼解決?？偼度爰s 2150 億元。而從長遠(yuǎn)來看，保障性住房將會是中央政府以及地方政府的工作重點。 而 西安政府已經(jīng)開始著手保障性住房建設(shè)的規(guī)劃。從近 2年的西安 保障性住房規(guī)劃上來看： 2008 年西安共建設(shè)廉租住房 2092套，新竣工 494套；廉租住房保障戶數(shù)達(dá)到 12121戶；同時，新開工經(jīng)濟適用住房 225 萬平方米，新竣工面積 170 萬平方米，完成投資 29 億元。為加大住房保西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院論文 12 障力度，西安市 2009 年將投資 21 億元，新開工經(jīng)濟適用房 180 萬平方米，新竣工 150 萬平方米。可以預(yù)見未來的西安房地產(chǎn)市場 政策性 住房 比例將大大增加，勢必對已經(jīng)競爭激勵的商品房市場形成擠壓 。 天實業(yè) 的 消費市場分析 09年 1年同比增長 銷售金額方面也有較大幅度的增長，增幅為 普通住宅銷售面積在商品房中所占比例為 該比例較上年增長了 百分點。 參見圖 2 圖 2 3： 2007從上圖可以看出， 09年普通住宅交易中， 90位居第一； 70較去年不同的是 900參見圖 2 圖 2 4： 2009年西安市普通住宅各面積段銷售分布 西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院論文 13 普通住宅購買人群中本市人群占到 其次為本省其他地區(qū)人群，占到 外省市人群占 境外人士及其他占不足 比例。普通住宅消費人群中本地人群仍然處于主體地位，而且該比例較上年繼續(xù)呈增長的態(tài)勢。 圖 2 5： 2009年西安市普通住宅購買者來源 值得一提的是， 09年商業(yè)地產(chǎn)在西安市場逐漸顯露出其投資潛力，開發(fā)市場和銷售市場各項指標(biāo)同比上年均有所增長。 09年商用用房類物業(yè)施工面積同比上年增長 銷售面積方面， 09年 1銷售金額也增長 隨著城市化 建設(shè)的快速發(fā)展，規(guī)模性社區(qū)的不斷增多，西安市商服用房中住宅項目的底商成交量還會有所提升。 由此分析，西安房地產(chǎn)消費市場呈逐年上上態(tài)勢，活躍度很高，并體現(xiàn)出剛性和改善性兩大需求，未來發(fā)展趨勢樂觀，同時商業(yè)地產(chǎn)表現(xiàn)出強大的潛力，但由于期特殊及高標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)要求，目前只有大品牌開發(fā)商涉足該領(lǐng)域。 牌經(jīng)營戰(zhàn)略 的缺陷 子戰(zhàn)略 兔子戰(zhàn)略： 也就是常提到的“速成理論”， 【 7】 一下子要是竄不出去就要撤退，而駱駝做法，在考慮 5年后怎么做。基于中國國情和行業(yè)背景，業(yè)內(nèi)的知名品牌在市場不會投入 5 年但最起 碼考慮 2得天 實業(yè) 還只考慮今年，今年要完成多少 銷售任務(wù)，創(chuàng)造多少資金效益 。隨著市場的成熟和規(guī)范，兔子做法將漸漸失效。 正因為已經(jīng)有了“兔子戰(zhàn)略”的束縛，得天在品牌建設(shè)的道路上舉步維艱。西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院論文 14 品牌的塑造需要智力支持，科學(xué)決策不夠是品牌建設(shè)中致命的硬傷，兼之品牌塑造帶來的效益呈波浪形前進，根據(jù)效益的正弦曲線圖來看，如果實驗階段出來對績效的評價結(jié)果恰值波谷，決策層往往會錯誤地以為品牌戰(zhàn)略是鄙大于利的，如此不能持之以恒，獲得真正效益最大化還只是一個理想而已。 牌形象塑造貧乏 藍(lán)海戰(zhàn)略的最迷人之處就 是在最適當(dāng)?shù)臅r機（價格戰(zhàn)不斷）推出最迷人的理念（從紅海到藍(lán)海） ， 這體現(xiàn)了一個差異化原則。 【 8】 而得天 實業(yè)目前 的差異化之路，更多是著眼于項目 產(chǎn)品 本身，對于品牌形象的建設(shè)本身，并未投入真正的時間與精力，這主要表現(xiàn)在以下幾點： 表現(xiàn)一：產(chǎn)品案名和品牌混為一談 。 缺乏基本識別系統(tǒng) 目前的得天實業(yè)并未從根本上認(rèn)識到品牌的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，品牌塑造乏力。而這種現(xiàn)象業(yè)內(nèi)也普遍存在，翻開報紙樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到星河灣、帝景苑、碧桂園等等，人們 往往耳熟能詳，但又有幾個能知道開發(fā)商的名字呢？所以，這不僅是得天的品牌缺陷，更是整個地產(chǎn)行業(yè)對品牌建設(shè)的誤區(qū)。 表現(xiàn)二：品牌策劃手段單一 。 就得天目前開發(fā)的兩個項目“德宜空間” 和“德宜國際中心”來看，都屬于從項目硬件本身去迎合消費者打造的高品質(zhì)項目，單就其推廣形式而言，難免有千篇一律的感覺，更加難以制造差異化策略，成功地傳播推廣樓盤甚至得天實業(yè)的品牌，主要將問題歸結(jié)為以下幾點： （ 1） 主題概念單薄，理念缺乏創(chuàng)新； （ 2） 文案墨味太濃，缺乏推廣力量； （ 3） 廣告創(chuàng)意千篇一律，賣點塑求不明確，讓消費者無所適從； （ 4） 資源缺乏整合，策略大相徑庭。 表現(xiàn)三：形象塑造貧乏 。 品牌形象是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式，它早已成為消費者購物時最重要的指標(biāo)了，而品牌形象不鮮明，消費者又怎么能立即產(chǎn)生識別？作為處于品牌建設(shè)期的得天實業(yè)，貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色不跟消費者關(guān)注的特性一致，在造型美觀、時髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱，其次品牌的命名設(shè)計、圖案設(shè)計、告?zhèn)鞑チΧ鹊鹊确矫妫嬖谥旅娜觞c。 西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院論文 15 牌定位模糊 從得天實業(yè)目前開發(fā)的兩個項目來看，明顯 還存在著貴族化、高檔化、奢華化的 狹義 趨向，品牌定位向高端集中。在開發(fā)商看來 ，品牌就是高檔，做品牌就是做明星樓盤，就是做精品，于是乎，比地段、比規(guī)劃、比闊氣之風(fēng)日盛，好像地理位置不是市中心，設(shè)計不是國際大師主筆，社區(qū)不是 綜合體性質(zhì) ，樓價不是區(qū)域標(biāo)桿就賣不出去，就不是做品牌。 沒有全面的細(xì)分市場，在此基礎(chǔ)上無法凸顯自身的核心競爭力，產(chǎn)品泛濫地追求形象、地段、外立面及景觀配套，而缺乏明晰而持久的定位。這也就引申出品牌大師特勞特的 位策略 【 9】 ，也就是典型的跟隨戰(zhàn)略。 盲目的對中海、金地“ “ 位策略無論他初期能活得怎么樣，從長遠(yuǎn)都是一種遲早 要死掉 的策略。 不進行準(zhǔn)確的市場細(xì)分，在產(chǎn)品、品牌上就很難建立真正可識別的差異，更加無法成為下一代（新一代法則）或某個細(xì)分市場的先行者、第一（領(lǐng)先法則） ，從而無法走出領(lǐng)導(dǎo)者品牌的陰影。 得天實業(yè)有自己的品牌，但卻沒有對自己的品牌內(nèi)涵深入考量挖掘，對品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的層面比較膚淺，只有市場定位、產(chǎn)品定位，卻一直沒有針對自己的品牌定位下足功夫。同樣，缺失定位的品牌就象沒有生氣的睡美人一樣，沒有在市場上風(fēng)生水起、呼風(fēng)喚雨、凝聚人心的強大生命力和風(fēng)姿魅力。 西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院論文 16 3 針對 得天實業(yè)進行 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 的分 析與 再 設(shè)計 用 析法研究 得天實業(yè) 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 的趨勢與方向 析法 【 10】 又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授 韋里克(H于 20 世紀(jì) 80年代初提出來的， 勢（ 劣勢（ 機會（ 威脅（ 所謂 析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析 的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。 優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上 。在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。 S、 O、 照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。 圖 3 1： 西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院論文 17 圖 3 2： 優(yōu)劣態(tài)勢分析 對得天構(gòu)建 析模型 根據(jù)對得天實業(yè)經(jīng)營環(huán)境的調(diào)查，可以構(gòu)建其 首先對得天實業(yè)內(nèi)務(wù)部經(jīng)營環(huán)境進行了分析。有表 3天實業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢在于品質(zhì)口碑、資源 利用與戰(zhàn)略目標(biāo)的導(dǎo)向意識較強，劣勢在于品牌的行業(yè)影響力弱、產(chǎn)品細(xì)分困難。綜合而言，內(nèi)部劣勢得分要高于內(nèi)部優(yōu)勢。 而由表 3天實業(yè)發(fā)展面臨的外部機會主要表現(xiàn)在行業(yè)大趨勢看好、市場需求旺盛以及商業(yè)地產(chǎn)空白能迎合市場發(fā)展趨勢；外部威脅在于境外品牌正強勢入侵、本土競爭激烈以及產(chǎn)品形象設(shè)計不足等。且綜合而論，外部機會大于外威脅。 在 表 3 2中選擇最重要的機會 /威脅， 在 表 3 1中選擇最重要的優(yōu)勢 /劣勢，就可以初步分析得天實業(yè)戰(zhàn)略定位的影響因素分析矩陣（參見表 3通過廣泛的取證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，得天實業(yè)的戰(zhàn)略定位重 點應(yīng)放在中期規(guī)劃方面，并注重企業(yè)品牌的長期培育。最后由表 3 析矩陣，可以基本上看出得天實業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略取向，即 略 ，具體措施為： 針對項目特征開展主題活動 ， 聯(lián)合媒體舉辦商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇 ， 成立高品質(zhì)物業(yè)管理公司，提升服務(wù)品質(zhì) 。 西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院論文 18 表 3 1 內(nèi)部因素分析總結(jié) 天實業(yè) 內(nèi)部因素 權(quán)