中國化妝品行業(yè)可行性研究報(bào)告

1 中國化妝品行業(yè)研究報(bào)告提綱 1 化妝品行業(yè)概述 妝品的定義及分類 義 化妝品是以化妝為目的物品的總稱，在希臘語中，化妝的詞義就是“裝飾的技巧”也就是說發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)點(diǎn)，將缺陷加以彌補(bǔ)，在中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例中將化妝品定義為：“是以涂搽、噴灑或其它類似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口 唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品?！被瘖y品包括：基礎(chǔ)化妝品、美容化妝品、特殊用途化妝品三部分?；A(chǔ)化妝品是為了保護(hù)皮膚、毛 發(fā)以及增進(jìn)皮膚和毛發(fā)健康的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等部位，使之增加美麗而使用的制品；特殊用途化妝品是指用于面部、毛發(fā)等部位具有防御功能的特殊的理化處理的制品。所以不論是化妝品或是特殊用途的化妝品都不同于藥品，其目的主要就是清潔、 護(hù)膚、美化等作用。將化妝品和醫(yī)藥部外品及醫(yī)藥品的對比列表如下： 2 化妝品 醫(yī)藥部外品 醫(yī)藥品 目的 衛(wèi)生，美化 衛(wèi)生美化，改善身體不舒服 疾病的診斷，治病，預(yù)防 對象 健康人 病人 用法 外用 外用，內(nèi)服，注射 使用期間 常用 常用或斷續(xù)使用 一定期間使 用 作用 緩和 緩和 一定期間有效 類 現(xiàn)存于市場上的化妝品可以從不同角度進(jìn)行分類 按功能分類 清潔類、衛(wèi)生類化妝品 ：如洗面奶、潔面奶、潔面水、潔面露、潔 面霜、面膜、香波、磨面膏、洗手液、洗發(fā)膏、花露水、爽身粉、空氣清新劑、去痱水、足粉、古龍水、潔面嗜喱等。 護(hù)膚類化妝品（包括營養(yǎng)類和藥物類） ：如雪花膏、冷霜、營養(yǎng)霜、奶液、蜜、香脂、防裂油、精華素、美白露、防曬霜、防曬水、眼角霜、凡士林、防曬油、緊膚水、收斂水、保濕露等。 護(hù)發(fā)類化妝品 ：如護(hù)發(fā)素、頭油、發(fā)乳、發(fā)蠟、防曬香波、藥性發(fā)乳、調(diào)理香波、須后水等。 美容類化妝品 ：如胭脂、唇膏（變色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等。 美發(fā)類化妝品 ：如摩絲、定型水、定型嗜喱水、染發(fā)香波 、直發(fā)劑、染發(fā)膏、染發(fā)摩絲、生發(fā)水等。 美容類化妝品 ：如胭脂、唇膏（變色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等。 3 按劑型及制造方法分類 薄膜 狀：骨膠原面膜粉、剝離型面膜等。 7、錠狀 ：如唇膏等 筆狀 ： 如眉筆等 粉類： 包括痱子粉、香粉、眼影、染發(fā)粉、足粉、爽身粉等。 膏類、霜、蜜、乳類： 包括乳液、蜜、粉霜、護(hù)膚、洗面奶、發(fā)乳等。 液體類： 包括香波、化妝水、香水、緊膚水、古龍水、保濕露、花露水等 棒狀類 ：包括唇膏、眉筆、發(fā)蠟等。 塊狀類 ：胭脂、粉餅等。 錠狀 ：如唇膏等 凝膠狀： 如面膜、染發(fā)膠等； 氣溶膠類 ：如發(fā)膠、摩絲等； 按年齡分類 嬰兒用品 ：嬰兒皮膚稚嫩、應(yīng)注意安全性。 少年用品 ：小年皮膚狀態(tài)不穩(wěn)定，可選些調(diào)皮脂分泌作用的原料。 男用化妝品 ：男性多屬油性皮膚選用油脂少的化妝品。 中老年用品 ：多選用營養(yǎng)性的化妝品。 按使用部位分類 膚用化妝品： 就是本化妝品作用于皮膚，或者說只能應(yīng)用于皮膚上的化妝品；如潤膚露； 發(fā)用化妝品： 就是此類化妝品只能用于毛發(fā)上的一類化妝品。如洗發(fā)水，香波等； 美容化妝品 ：又稱色彩化妝品，它是一類涂于臉部、指甲等部位，由此賦予色彩 從而使該部位膚色改變或增強(qiáng)立體感，達(dá)到修飾的目的。 特殊功能化妝品： 是指一類具有特殊功能的介于化妝品與藥品之間的需要國家衛(wèi)生行政部門審批的一類化妝品；如祛斑用化妝品。 4 國化妝品行業(yè)的發(fā)展歷程 中國化妝品歷史綿長、悠遠(yuǎn)，早在晉朝時(shí)代就有“鄒叟鉛”做粉涂于面部的美容記載。近代化妝品起源于 1830 年江蘇揚(yáng)州的“謝富春”到 1862 年杭州的“孔鳳春”，都是很早的化妝品行業(yè)的開拓者。 1898 年中國第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)誕生，名叫“廣生行”，也就是上海家化的前名，這標(biāo)志著現(xiàn)代化妝品工業(yè)在中國的確立。 1949 年以前，中國化妝品工業(yè)生產(chǎn)大多為手工作坊，技術(shù)落后且品種較少；解放后，確立了化妝品為美化人民生活、保持身心健康、促進(jìn)精神文明建設(shè)宗旨，但視化妝品為奢侈品的觀念仍在作祟，化妝品工業(yè)沒有得到多大的發(fā)展。我國的化妝品工業(yè)是在 1978 年黨的改革開放政策實(shí)施后發(fā)生了翻天覆地的變化?；瘖y品工業(yè)如雨后春筍蓬勃發(fā)展?；瘖y品企業(yè)的數(shù)量開始增加，化妝品行業(yè)的體制也從輕工系統(tǒng)向其它系統(tǒng)延伸，如民政 化工 衛(wèi)生 教育等，大批的化妝品鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)也不斷涌現(xiàn)。 妝品行業(yè)態(tài)勢及投資特性分析 業(yè)發(fā)展態(tài)勢 自改革開放以來，我國化妝品工業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)近年來的國內(nèi)化妝品銷售額統(tǒng)計(jì)資料顯示， 1982 年我國化妝品行業(yè)的銷售額僅為人民幣 2 億元， 1985 年為 10 億元， 1990 年為 40 億元， 1995 年為 190 億元，而 1999 年的化妝品銷售額則接近 300 億， 2000 年更是增加到 350 億，進(jìn)入當(dāng)年世界排名前 8 名， 2001 年在此基礎(chǔ)上更是增長了解 達(dá)到 400 億元，實(shí)現(xiàn)利稅 150 億元。這些數(shù) 據(jù)表明我國化妝品市場處在成長期向成熟期過渡的階段。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今后幾年化妝品市場的銷售額將以年平均 右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；到 2010 年，我國化妝品市場銷售總額可達(dá)到 800 億元左右。在化妝品消費(fèi)方面，有資料顯示，目前國內(nèi)的人均化妝品消費(fèi)僅 2030 元人民幣，而 5 世界人均消費(fèi)水平則為 3570 億美元，而美國更是多達(dá) 7080 美元。這表明我國目前化妝品消費(fèi)水平還相對較低，但是，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國眾多人口基數(shù)和消 費(fèi)層次的多樣化，可以預(yù)見，我國化妝品市場需求潛力巨大，空間廣闊。 同時(shí)，化妝品市場的競爭也是異常激烈的，每年美容業(yè)最為紅火的美博會與化妝品廣告最密集的廣東衛(wèi)視濃縮了本土化妝品行業(yè)競爭最為慘烈的一面。美博會短兵相接的宣傳混戰(zhàn)；各電視頻道的高空轟炸式，耀眼的明星廣告比拼與輪替；花樣翻新、層出不窮的促銷手段對有限終端售場的爭奪；曾經(jīng)使電視家電業(yè)元?dú)獯髠摹半p刃劍” 價(jià)格戰(zhàn)，一而再地被揮舞著。各種戰(zhàn)術(shù)輪番上陣，你方唱罷我登場，年年都有不少企業(yè)在此折戟沉沙，更有新企業(yè)新品牌粉墨登場。 2001 年 11 月，中國加入世界加入貿(mào)易組織，給我們帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。 加入 由于關(guān)稅下調(diào)，原料價(jià)格下降，相對價(jià)格因素而言，成品價(jià)格下降，反過來可進(jìn)刺激消費(fèi)者對化妝品需求的增加。而對于國外市場，加入，無論是具有民族特色的中草藥化妝品還是中草藥提取物將隨著與國際接軌而使其出口明顯增加。所以，加入 將使我國化妝品市場進(jìn)一步擴(kuò)大，這是我們的機(jī)遇。 另一方面加入 一個(gè)雙向的市場的開放過程，在為我們帶來低價(jià)的原料和增大化妝品 出口額的同時(shí)，也將使國外優(yōu)質(zhì)、高技術(shù)的產(chǎn)品大量涌入，增加了市場壓力。加入 ，開放和競爭將在國際 “游戲規(guī)則 ”下進(jìn)行，將使國外化妝品企業(yè)加快進(jìn)入中國市場的步伐。雖然目前世界頂級化妝品企業(yè)已全部登陸中國，但是，事實(shí)上世界頂級化妝品企業(yè)，如：歐萊雅、資生堂等進(jìn)入中國的也只是少量幾個(gè)品牌，有限的單品，而歐萊雅、資生堂這樣企業(yè)有上百個(gè)品牌、上萬個(gè)單品，可以從高端到低端市場全面覆蓋。入世必然加快進(jìn)入中國市場的速度，他們將以絕對的競爭優(yōu)勢和龐大的市場份額，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。再者，還有大 6 量國外中小型企業(yè)此前因貿(mào)易壁壘未能進(jìn) 入中國市場，隨著入世的深入，市場的規(guī)范，他們當(dāng)然不會放過中國市場這片 “大好河山 ”。他們進(jìn)入中國市場便憑借資金、技術(shù)、人才、營銷、市場細(xì)分等方面的優(yōu)勢，對中國市場全面瓜分。使本已競爭激烈的化妝品市場更加白熱化。 資商機(jī) 目前國內(nèi)注冊的化妝品企業(yè)有 3700 多家，品牌上萬個(gè)，行內(nèi)品牌化競爭格局已經(jīng)形成，市場細(xì)分化相當(dāng)厲害，不同的消費(fèi)層次均有強(qiáng)勢品牌覆蓋。外資跨國公司占據(jù)中高端市場，奪走市場大部分份額及利潤，本土大型化妝品企業(yè)則占據(jù)城市中低端市場，大部分中小型企業(yè)被迫擠在農(nóng)村低價(jià)市場掙扎求食 。己有的化妝品企業(yè)在競爭中己是生存艱難，再投資化妝品業(yè)是否還有商機(jī)呢？機(jī)會還是有的，運(yùn)用市場細(xì)分論、定位論，重新細(xì)分市場，把競爭對手重新定位，創(chuàng)建自己的空檔。因此，新投資化妝品企業(yè)己不適合在大日化線同眾多強(qiáng)勢品牌近身博殺，應(yīng)通過細(xì)分市場，提取目標(biāo)消費(fèi)群體核心價(jià)值所在，以新、奇、特、個(gè)性化為經(jīng)營切入點(diǎn)，做到人無我有，人有我特。關(guān)鍵在于創(chuàng)新：企業(yè)文化創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，管理模式創(chuàng)新，經(jīng)營模式創(chuàng)新，通路創(chuàng)新。以下幾個(gè)方面是值得關(guān)注的。 A、 兒童（嬰兒）化妝品 隨著計(jì)劃生育政策的深入，中國家庭對獨(dú) 生子女加倍呵護(hù)，高度重視。隨之而來的是企業(yè)順應(yīng)市場潮流，生產(chǎn)品種日益繁多的嬰幼兒用品。從而推動了嬰幼兒用品市場的迅速發(fā)展，構(gòu)成一個(gè)相對獨(dú)立且富有生機(jī)的行業(yè)，其前景令人矚目。從近幾年的嬰幼兒用品市場來看：整個(gè)市場顯得不冷不熱，平平淡淡，市場上有競爭力的品牌寥若辰星，強(qiáng)生一支獨(dú)秀，無人與之爭鋒，一些小品牌在無聲無息地培育這一市場也是過得有滋有味。雖則強(qiáng)生是嬰幼兒用品市場第一品牌，但是強(qiáng)生業(yè)務(wù)范圍涉及醫(yī)療器械，隱形眼鏡、藥品、成人用品等各類市場，屬于世界上最大的健康護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)商之一，并非專一的嬰幼兒護(hù)理用品生產(chǎn) 商，其他小品牌則難于望其頸背。因此可說國內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒護(hù)理用品的廠家仍是空 7 白。 2002 年 10 月在大連舉辦的第 90 屆中國化妝洗滌美容用品交易會引人注目的變化在于兒童化妝品的崛起，展商中有二十幾家推出了兒童化妝品系列，有郁美凈、寶貝、小浣熊、調(diào)皮寶好可愛等多品牌進(jìn)入展會一展風(fēng)姿。種種跡象表明己有不少廠有家注意到這一市場的巨大商機(jī)，競爭格局己見端倪。 B、 男性化妝品 經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的婦女解放運(yùn)動，到今天，婦女的權(quán)益普遍受到尊重，越來越多的女性投身社會與男性一較高下，女性用品充斥街頭，女 性受盡呵護(hù)。與之相比男性則沒有那么幸運(yùn)了，由于社會觀念的延續(xù)，一個(gè)女人可以選擇走出去發(fā)展事業(yè)，也可以選擇相夫教子接受男人的呵護(hù)。而男人卻沒有得選擇，必須承擔(dān)沉重的社會責(zé)任、家庭責(zé)任。男人涂脂抹粉被斥為沒有男子漢氣概。然而時(shí)代變了，觀念也必須更新了。 改革開放以來，高速的經(jīng)濟(jì)增長在城市催生了一大批白領(lǐng)、金領(lǐng)，他們是 21 世紀(jì)的新雅皮士，他們有著極大的消費(fèi)潛力。另外社會對新時(shí)代男性的審美標(biāo)準(zhǔn)正在逐漸改變，不再是過去亙古不變的體格強(qiáng)壯、魁梧有力的力量型，舉止得體、儀容整潔、個(gè)性化是現(xiàn)代男性的新標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)調(diào)查，城鎮(zhèn) 60%的男性每天都在使用化妝品， 90%的女性認(rèn)為男性應(yīng)該使用自己專業(yè)的化妝品，但是市場上目前真正的男士專業(yè)化妝品只有古龍水、剃須膏寥寥幾款。男士常常使用女性用或男女通用的化妝品，在市場高度細(xì)分化，品牌差異化的今天，顯然不合時(shí)誼。性別的差異，皮膚性質(zhì)的不同，社會觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應(yīng)當(dāng)與女性化妝品無論在基質(zhì)、包裝、品牌上必然有所差異，如：清爽、色淺、易于吸收、香味淡雅、功能性及個(gè)性化是現(xiàn)代男士的需求。而且相對女性而言，男性對品牌更忠誠，對價(jià)格敏感度較低。從有關(guān)數(shù)據(jù)分析來看，國內(nèi)外男性化妝品消費(fèi)也 正出現(xiàn)快速增長的勢頭。但是，目前國內(nèi)化妝品市場上尚未有真正意義上的男性化妝品強(qiáng)勢品牌。這為投資商家提供了一個(gè)很好的機(jī)會，開發(fā)和生產(chǎn)男性化妝品將有更高的市場空間。 8 海外兵團(tuán)為了搶占這一市場，正在靜悄悄地登陸，資生堂、歐萊雅等跨國企業(yè)在中國相繼推出男性化妝品。資生堂旗下號稱國內(nèi)第一款真正男性化妝品 2002 年 9 月，七匹狼在中國化妝品行業(yè)版發(fā)布 “進(jìn)軍男士個(gè)人護(hù)理品市場 ”的招商廣告，天王級歌星齊秦灑脫不羈的形象赫然在目。作為國內(nèi)休閑男裝第 一品牌，七匹狼將品牌核保護(hù)傘伸張到化妝品領(lǐng)域?？偛吭诜▏纳虾毷四惺炕瘖y品有限公司出現(xiàn)在第 90 屆化洗會上，法國寶仕男士護(hù)膚研發(fā)中心是一家專業(yè)研究男性個(gè)人護(hù)理用品的國際機(jī)構(gòu)，多年來，寶仕致力于男士市場的拓展，并針對當(dāng)?shù)啬行云つw特點(diǎn)開發(fā)出適用的產(chǎn)品，為男性形象提供服務(wù)。該公司宣稱 “使寶仕成為男性個(gè)人護(hù)理專家，并成為中檔男性化妝品市場的第一品牌 ”。海外兵團(tuán)己蠢蠢欲動，難道本土化妝品企業(yè)還要繼續(xù)坐失良機(jī)嗎？ C、 老年人化妝品 據(jù)計(jì)劃生育部門統(tǒng)計(jì)，上世紀(jì)五十年代至七十年代是我國第一次人口出生高峰期，這一群生育高峰期的人口正逐漸步入中老年，隨著人口結(jié)構(gòu)的高齡化，“銀色經(jīng)濟(jì)”將帶動老年人化妝品市場逐漸升溫。目前這一領(lǐng)域還沒有知名品牌染指，而且真正的專業(yè)老年人化妝品也極少。一個(gè)女人用了幾十年化妝品，到老卻發(fā)現(xiàn)沒有化妝品可用。 40的中老年人占了總?cè)丝诘南喈?dāng)比例，這一批人士一般生活比較安定，有了穩(wěn)定的收入，而且女兒已長大成人，因此她們將更注重享受人生，更注重健康，近幾年的保健品市場火爆正是順應(yīng)這一要求。而且在這一批人士當(dāng)中有不少人仍是社會的中堅(jiān)力量，處在政界、商界等領(lǐng)導(dǎo)崗位上，這些人士在社 會交往中是非常注意儀容的，希望給人看起來更年輕。她們無論在基礎(chǔ)護(hù)理品，還是美容上的需求，絕對不會比新潮女性少。中老年人對產(chǎn)品要求更注重產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，色彩持重，香味濃郁，這些要求決定中老年人化妝品與大眾化的化妝品有所差異，這就是市場空檔。另外，中老年人還有一個(gè)亙古不變的渴求，就是抗衰老、去皺紋，當(dāng)然這也是全人類孜孜以求的理想，只不過中老年人需求更強(qiáng)烈些，如能在這一 9 領(lǐng)域有所突破，必將創(chuàng)造無限商機(jī)。 D、 特殊功能性、療效性化妝品 這類化妝品介乎藥品與化妝品之間，在國家衛(wèi)生部化妝品分類上歸屬 特殊化妝品類，對之管理甚嚴(yán)。眾所周知這是化妝品業(yè)中利潤最大的一塊。 美白、祛斑化妝品： 美白、祛斑這一細(xì)分化市場化妝品領(lǐng)域一個(gè)讓人垂涎欲滴的大蛋糕，不少化妝品生產(chǎn)廠家先后切入這一領(lǐng)域，但折戟沙場，曇花一現(xiàn)成為某些美容化妝品品牌發(fā)展歷程中永久的痛。更有的生產(chǎn)廠家鋌而走險(xiǎn)，使用違禁藥物，對消費(fèi)者造成傷害，例如： 2002 年 1 月香港衛(wèi)生署就查獲內(nèi)地進(jìn)入 “優(yōu)迪祛斑王 ”，汞含量最高超標(biāo)達(dá) 21000 倍，顯然人為添加。事實(shí)上，目前允許用于化妝品止的祛斑藥品都沒有特效，因?yàn)楦鞣N色斑成因各不相同，雀 斑更是有遺傳傾向，因此十分難以治愈。雖然如此，但是祛斑美白病逝作為化妝品領(lǐng)域一個(gè)永恒的主題依然是人們追逐的取向。要克服這一技術(shù)瓶頸，需要在基礎(chǔ)研究，臨床醫(yī)學(xué)上投入更多的研究。中國的中草藥品種繁多，中國的傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論源遠(yuǎn)流長，系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)，我國歷代曾有很多治療黃褐斑、面 (黑干 )的中藥組方一直流傳今。我們的醫(yī)藥、化妝品科技人員如能組織起來、聯(lián)合攻關(guān)，必能在這一領(lǐng)域有所突破 眼部護(hù)理品： 眼部化妝品向來集中在眼影、睫毛膏、眉筆等彩妝品上，事實(shí)上眼部護(hù)理更重要，現(xiàn)代都市人們生活節(jié)奏緊張，過多的夜生活 ，用眼過度，造成黑眼圈，眼臉浮腫，不得不用重重的眼影來遮蓋。眼角的魚尾紋最易泄露女性的年齡秘密。眼睛雖是人體的重要器官，而且對一個(gè)的容貌起到畫龍點(diǎn)睛的作用，但是眼部護(hù)理未受到足夠的重視，專用的眼部護(hù)理品較少。與之相對比的臉部卻有雪花膏、冷霜、保濕霜、平衡霜、日霜、晚霜等名目繁多的這個(gè)霜那個(gè)膏，這顯然不合理。 10 可以預(yù)見，隨著社會的進(jìn)步，人們觀念的更新，眼部用品必將越來越受到人們的重視。如能早日進(jìn)入這一領(lǐng)域在消費(fèi)者心目中樹立起第一品牌的形象，將于市場競爭中立于不敗之地。 其他功能性、療效性化妝品，如 ：頸部護(hù)理用品，健美化妝品，綠色化妝品，治痤瘡類，防脫、生發(fā)類等方面也值得關(guān)注。 2化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 際化妝品市場與行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 1993 2003 年世界化妝品和美容品的總銷售額為每年 24%的速度增長，2002 年全球美容化妝品銷售總額是 2000 億美元，其中美國占 25，西歐占30，日本占 15，而包括中國在內(nèi)的其它所有國家總共占 30的份額。 美國財(cái)富雜志對全球日用化妝品行業(yè)進(jìn)行排名，寶潔、吉利、歐萊雅、高露潔、雅詩蘭黛、漢高、雅芳、資生堂、萊士集團(tuán)、花王獲得全球 10 大國 際品牌。 世界化妝品市場分割圖美國25%西歐30%日本15%其他國家30% 11 國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 A. 市場概況： 美國化妝品業(yè)如同它的工業(yè)和科技文化一樣發(fā)達(dá)，美國化妝品的年銷售額約占全球 40的市場份額。在金融世界評選的 27 個(gè)世界名牌化妝品中，美國品牌占有13 個(gè)。目前全美有 500 多家生產(chǎn)化妝品、盥洗品的企業(yè)，從業(yè)人員近 6 萬人，經(jīng)營護(hù)膚類、發(fā)用類、香水美容類、盥洗品類、特殊類化妝品約 余種產(chǎn)品。此外，美國尚有 360多家原料生產(chǎn)廠，生產(chǎn)經(jīng) 150種化妝品原料。美國化妝品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為：護(hù)膚類化妝品占 發(fā)用類化妝品占 特殊類占 8，男用化妝品占 7，其余為盥洗品。 %7%化妝品美國市場化妝品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)護(hù)膚類化妝品發(fā)用類化妝品香水美容類特殊類男用化妝品盥洗品。美國化妝品出口額也相當(dāng)可觀，主要出口國家和地區(qū)有歐共體 12 國、亞洲、拉丁美洲等。其中，出口額上 12 升較快、出口較多的兩個(gè)國家是墨西哥和日本。美國化妝品多通過連鎖店、折價(jià)降價(jià)店、百貨商店、超市等進(jìn)行銷售。其銷售比例分別是連鎖店為 36，折價(jià)降價(jià)店為 32，百貨商店為 24，超市為 8。近年來，美國一些著名化妝品公司對中國化妝品市場尤為關(guān)注，紛紛來中國投資興辦獨(dú)資或合資化妝品 生產(chǎn)企業(yè)。 美國化妝品銷售渠道36%32%24%8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%連鎖店 折價(jià)降價(jià)店 百貨商店 超市B. 市場特點(diǎn)： 美國化妝品市場當(dāng)前呈現(xiàn)出三大發(fā)展趨勢，值得國人關(guān)注。 1、 染發(fā)化妝品快速發(fā)展 20 世紀(jì) 90 年代，美國化妝品增長速度最快的是染發(fā)化妝品，年遞增率達(dá) 10以上。其主要原因有三點(diǎn)： 第一， 1993 年美國癌癥研究中心公報(bào)否定了染發(fā)與癌癥有因果關(guān)系的結(jié)論； 13 第二，美國婦女根據(jù)時(shí)尚和風(fēng)度，要求改變發(fā)色的愿望強(qiáng)烈。據(jù)有關(guān)方面調(diào)查，截至 2000 年底，全美染發(fā)的婦女已達(dá) 5500 萬人； 第三，企業(yè)是市場的有力保障，它們會根據(jù)人們的需求及時(shí)生 產(chǎn)出最流行的產(chǎn)品。如 司和法國 司銷往美國的染發(fā)劑就有 26 種不同色調(diào)，基本可以滿足美發(fā)者的需求。 2、 防曬化妝品十分走俏人的膚色一般分為黃色、白色、黑色和褐色，隨著膚色的變淺，皮膚對外界刺激的抵御能力下降。美國以白色人種居多，他們對陽光中紫外線的敏感程度較高，皮膚易受刺激。自 1994 年開始，美國在 170 個(gè)城市的天氣預(yù)報(bào)中增添了紫外線強(qiáng)度的內(nèi)容，目的在于幫助并教育人們了解過度日曬的危害性與防曬的重要性。隨著人們對防曬必要性和重要性認(rèn)識的不斷提高，近年來美國防曬化妝品市場迅速發(fā)展。美國防 曬化妝品在配方中同時(shí)使用紫外線吸收劑及一些天然成分，如蘆薈、甘菊、海洋生物提取物等，這已經(jīng)成為一種新潮流。該國防曬化妝品的品種繁多，包括成人防曬品、兒童防曬品、防曬黑化妝品等，且各種防曬化妝品在市場上均十分走俏。 14 3、 享香水極為風(fēng)行 20 世紀(jì) 90 年代以來，美國青年男女差距正在縮小，其生活方式和情趣更趨相同。在這種潮流和趨勢下，美國出現(xiàn)了男女共享香水。例如， 1994 年 司創(chuàng)制的 享香水在美國獲得了巨大的成功，該產(chǎn)品受到了全美青年男女的普遍歡迎，成為近些年來美國香水市場上最暢銷的品牌。最近，美國一些較大的化妝品公司都將注意力集中到抗衰老化妝品和眼部保健化妝品的開發(fā)上來。已經(jīng)面市的眼部保健化妝品有眼部強(qiáng)化膏、眼部供氧霜、眼部振奮霜等。這些眼部保健化妝品在美國市場上十分暢銷。 本化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 A 市場概況： 在世界范圍內(nèi)，日本在化妝品生產(chǎn)和消費(fèi)方面都是比較發(fā)達(dá)的國家。 1994 年，持有日本厚生省化妝品制造許可證企業(yè)有 1427 家，從業(yè)人員達(dá) 30 萬人。目前被厚生省認(rèn)可批準(zhǔn)使用的化妝品原料有 2500 種。生產(chǎn)護(hù)膚類、發(fā)用類、美容類、醫(yī)藥部外品等近 2 萬多個(gè)品種。 1994 年日本化妝品銷售額為 1 兆 5000 億日元，化妝品年增長率約為 3。日本現(xiàn)有人口 ，故人均年化妝品消費(fèi)水平為 日元。 15 目前化妝品生產(chǎn)企業(yè)有 2000 多家，大的上規(guī)模的有 100 多家，像日本資生堂株式會社、高絲、花王等株式會社在日本化妝品市場占有率達(dá) 其化妝品工業(yè)銷售額高達(dá) 300 億美元，其中發(fā)用品占 護(hù)膚類占 美容產(chǎn)品占 香水（香龍水）占 1%，其余占 日本的化妝品公司有別于歐洲，不作電視廣告宣傳、產(chǎn)品更重內(nèi)在質(zhì)量。 ）龍水）其余B市場特點(diǎn)： 1. 中草藥化妝品快速發(fā)展。 90 年代日本對中草藥的開發(fā)研究是以 20的年增長率快速發(fā)展的。在日本已收入 本泛用化妝品原料集）的中草藥有 114 種，各公司用于化妝品的中草藥已逾 200 種。目前日本天然中草藥化妝品已占整個(gè)化妝品市場的 50以上。由于日本擁有天然中草藥的優(yōu)勢，故近年來日本向美國、法國、意大利等先進(jìn)國家出口中草藥化妝品逐年增多。為使中草藥化妝品的研究更加深入，日本津村順天堂與中國衛(wèi)生部中醫(yī)研究院簽定了中醫(yī)及中草藥藥理和實(shí)用化研究協(xié)議。波 拉公司系統(tǒng)研究了中國外臺秘要等醫(yī)學(xué)古籍，并與中國共同研究中草藥在化妝品中的應(yīng)用。 16 2. 生物化妝品獨(dú)樹一幟。 1984 年日本三井石油公司和鐘紡公司利用生物工程技術(shù)生產(chǎn)出紫草寧色素，研制出了世界第一支生物口紅，從此在日本掀起了生物化妝品熱潮。此后，日本資生堂等公司利用生物技術(shù)先后研制出了透明質(zhì)酸、曲酸衍生物、熊果苷等生物制劑，相繼開發(fā)出了透明質(zhì)酸保濕化妝品、曲酸祛斑化妝品、熊果苷美白化妝品等各種生物化妝品。日本中央醫(yī)院中山秀夫教授對曲酸衍生物的臨床評價(jià)做了系統(tǒng)全面研究。曲酸祛斑化妝品在治療色素沉著癥中獨(dú) 樹一幟，它較為成功地解決了色素沉著這一重大皮膚醫(yī)學(xué)難題。 90 年代初日本資生堂公司首創(chuàng)并推出含熊果苷的美白化妝品，在國際市場上引起了巨大的轟動。一些美容醫(yī)學(xué)專家指出 ,二十一世紀(jì)國際美白護(hù)膚品市場將是熊果苷的市場，熊果苷獨(dú)領(lǐng)世界美白風(fēng)騷。 3. 特種唇膏時(shí)髦走俏。當(dāng)今，黑紫色唇膏和吻不褪色唇膏等特種唇膏在日本興起。目前在日本東京街頭，以穿黑色衣服、涂著黑唇、開著黑色轎車為時(shí)尚。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，涂黑唇是對經(jīng)典紅唇的一種叛逆，并以叛逆的時(shí)髦為美。因此，黑色化妝品也成了當(dāng)今日本婦女的首選化妝品。其實(shí)不光是在日本， 在歐美也是如此。從 1995 年至今，歐美流行著唇部化妝以黑唇最為時(shí)髦，黑紫色唇膏現(xiàn)在最為暢銷。受歐美、日本黑唇女子時(shí)髦美這一國際潮流影響，我國北京、 17 天津、上海、成都等城市街頭也出現(xiàn)了烈焰黑唇女郎，給 90年代中國大都市增添了一款新景觀。 傳統(tǒng)唇膏質(zhì)量有不盡人意之處。喝杯茶或吃頓飯，茶杯或碗上則印上了鮮紅的唇印。唇膏也幾乎被吃掉了一半。對此澳大利亞學(xué)者進(jìn)行了量化研究，女性若化妝 40 年，那么她一生吃下的唇膏約 斤。另外，男女戀人接吻后使眾多男士的面部或衣衫上留下女性味十足的唇膏印跡。針對傳統(tǒng)唇膏的這些弊病 ， 1992 年日本鐘紡化妝品公司首創(chuàng)并推出了 迪思蒂摩 吻不褪色唇膏精品，新產(chǎn)品上市后果然深受眾多女性消費(fèi)者青睞。迪思蒂摩唇膏共有 24 種顏色，在日本每支售價(jià) 3500 日元。其引人入勝的產(chǎn)品廣告語是 饕餮大嚼，也不會使你的口唇失去光彩 。結(jié)果，其推銷獲得了極大的成功。目前該唇膏年銷量已突破 1000 萬支。日本一位業(yè)內(nèi)專家稱， 當(dāng)吻不褪色唇膏在日本上市時(shí)，其反響不亞于一顆原子彈 。 國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 A概況： 法國有 2000余家的化妝品企業(yè)，年銷售額 2300億法郎，年增長額高達(dá) 12%。法國三大支柱工業(yè)中香水已與航天、汽車工業(yè)齊名，法國香水出口 178 個(gè)國家和地區(qū)。家庭消費(fèi)年 2300 法郎， 20 30 歲的年輕女性，年收入為 15 萬法郎，其中用于香水的為 900 法郎，用于化妝品有 700 法郎，兩項(xiàng)合計(jì)只占年經(jīng)濟(jì)收入的 1%。 18 B市場特點(diǎn)： 法國香水歷史悠久的、創(chuàng)意超前、文化內(nèi)涵豐富的；兒童香水規(guī)模增大已成為關(guān)注焦點(diǎn)，目前兒童香水品種已達(dá) 60 多種。 法國香水與服裝聯(lián)姻成為一種獨(dú)特的趨勢，如夏奈爾、迪奧、伊夫圣洛朗、皮爾卡丹等。 國化妝品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及其趨勢分析 妝品行業(yè)企業(yè)分布 化妝品企業(yè)分布結(jié)構(gòu)： 化妝品行業(yè)各類企業(yè)分布： 2 0 0 2 化 妝 品 企 業(yè) 分 布 圖國有企業(yè)民營企業(yè)外資（合資）企業(yè)其他 19 企業(yè)性質(zhì) 國有企業(yè) 民營企業(yè) 外資（合資）企業(yè) 其他 總計(jì) 企業(yè)數(shù)量 103 3214 703 80 4100 所占比例 100% 全國化妝品企業(yè) 4000 多家， 3 5 千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的 90%左右；至少 18%以上的企業(yè)不能維持正常運(yùn)行。由于市場潛力巨大，據(jù)分析中國還有 9000 家化妝品企業(yè)的生存空間。 業(yè)發(fā)展概況 1、行業(yè)概況 經(jīng)營面積普遍偏小 中國美容業(yè)以中小型店占主流。其中 50 50 100小型美容店占總量的 100上美容店僅占美容店總量的 經(jīng)濟(jì)屬性以民營經(jīng)濟(jì)為主 在各種不同的經(jīng)濟(jì)類型中，民營經(jīng)濟(jì)所占比重最大，達(dá) 經(jīng)營形式以傳統(tǒng)方式為主 在經(jīng)營形態(tài)上，獨(dú)立投資雇人經(jīng)營方式所占比例達(dá) 合伙投資經(jīng)營方式占 連鎖、特許加盟等現(xiàn)代經(jīng)營方式只占 經(jīng)營場所以租賃為主 從全國來看，美容店經(jīng)營場所的使用方式以租賃為主，所占比重高達(dá) 自有房產(chǎn)和自己買房合計(jì)占 中國每家美容店平均年租金水平為 元 20 中國美容業(yè)以單體店占絕大多數(shù)，以中小 型店為主流，其比重達(dá) 開有一家以上分店者僅占 50 平方米以下的小美容店占總量的 50 至 100 平方米中小型美容店占總量的 100 平方米以上美容店僅占美容店總量的 最近五年的新開店數(shù)占總數(shù)的 78%， 中國美容業(yè)為小生產(chǎn)、大市場型服務(wù)行業(yè)，且同經(jīng)營面積和經(jīng)營規(guī)模成正比。 2、經(jīng)營現(xiàn)狀 中國美容業(yè)總的經(jīng)營效益較好。從被調(diào)查的美容店來看， 2001 年 店盈利， 平，只有 損，表 明該行業(yè)總的經(jīng)營狀況尚好。 與餐飲、娛樂、保健等第三產(chǎn)業(yè)相比，美容業(yè)處于中等稍好水平。從被調(diào)查的四級城市看，美容店的經(jīng)營者普遍認(rèn)為，他們同餐飲、娛樂、保健等第三產(chǎn)業(yè)相比，經(jīng)營狀況處于中等稍好水平，既沒有明顯優(yōu)勢，也沒有明顯劣勢。 3、中國美容業(yè)就業(yè)現(xiàn)狀 美容業(yè)從業(yè)人員高達(dá) 1120 萬人。中國美容業(yè)近年發(fā)展迅速， 1996 年從事美容業(yè)的人員僅為現(xiàn)在的 1/4。這 1120 萬從業(yè)者遍布于中國各地的 85的美容機(jī)構(gòu)為個(gè)人所有。 中國美容業(yè)是一個(gè)二元結(jié)構(gòu)的就業(yè)市場，來 自本地的就業(yè)人員和來自外地的就業(yè)人員幾乎各占一半。 中國美容業(yè)是一個(gè)女性就業(yè)人員占優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。調(diào)查顯示，美容業(yè)男女性別比為 中國美容業(yè)是一個(gè)青春行業(yè)。中國美容業(yè)就業(yè)人員平均年齡為 ，其中，一級城市為 級城市為 級城市為 ，。 21 接受教育程度中國美容業(yè)就業(yè)人員接受教育程度略顯偏低。其中，初中及初中以下占 高中 /中專占 大專以上僅占 人均就業(yè)時(shí)間很短，僅為 。 調(diào) 查顯示，中國美容業(yè)現(xiàn)在正處于市場發(fā)展的較快增長期，是一個(gè)完全競爭的成長型產(chǎn)業(yè)。僅最近五年的新開店數(shù)就占了總數(shù)的 78%。美容業(yè)無論是在 是在第三產(chǎn)業(yè)中所占比重以及就業(yè)人數(shù)在第三產(chǎn)業(yè)中所占比重均呈增長態(tài)勢。美容業(yè)的這種快速發(fā)展態(tài)勢表明：該產(chǎn)業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)。美容業(yè)是投入少、進(jìn)入門檻低、民營資本占絕對優(yōu)勢的新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)，也是典型的青春產(chǎn)業(yè)，是吸納新生勞動力就業(yè)和失業(yè)人員再就業(yè)的最有力的就業(yè)門路 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國化妝品市場銷售額平均以每年 速度增長，最高的年份達(dá) 41，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。我國化妝品市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位。全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有 4000 家，產(chǎn)品品種達(dá) 25000 種，銷售額比改革開放初期的 1982 年增長了 200 多倍。 B、 1990 年 2002 年各年化妝品工業(yè)總產(chǎn)值額以及增長比率： 0100200300400500總產(chǎn)值1990 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002年份1 9 9 0 2 0 0 2 年 化 妝 品 工 業(yè) 總 產(chǎn) 值 額 及 增 長 比 率 圖 表化妝品工業(yè)總產(chǎn)值年份 1990 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 化妝品工業(yè) 40 90 140 190 220 253 257 290 300 400 450 22 總產(chǎn)值 同比增長率 55% 36% 16% 15% 33% 由此可見，化妝品工業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國國民經(jīng)濟(jì)、輕工業(yè)年增產(chǎn)速度。 我國截止目前為止，年銷售額在億元以上的化妝品工業(yè)有 50 余家，其中 5 億元以上的有 10 多家，如廣州寶潔、安利、重慶奧妮、上海家化、北京三露、上海強(qiáng)生、花王、上海利華、廣州雅芳、小護(hù)士等企業(yè)；國內(nèi)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和消費(fèi)市場、產(chǎn)品開發(fā)和品種 的增加、產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益和行內(nèi)發(fā)展都基本實(shí)現(xiàn)著同步發(fā)展。預(yù)計(jì)到 2010 年，化妝品市場的年銷售額可達(dá) 800 億元，年遞增 右。由于化妝品銷售額的增長幅度，明顯大于經(jīng)濟(jì)增長，市場整體態(tài)勢是供略大于求。 業(yè)發(fā)展面臨的主要問題 于化妝品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量低，國外發(fā)達(dá)國家化妝品工業(yè)有 9000 多種化妝品工業(yè)原料，而國內(nèi)只有幾百余家，且我國高級化妝品原料不穩(wěn)定。一方面需要進(jìn)口，另一方面我國要大力發(fā)展高質(zhì)量的化妝品原料。 國內(nèi)大多數(shù)小企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低，國際大部 分化妝品企業(yè)都由自動化機(jī)械完成，配料均采用電腦控制，化妝品灌裝為自動化，電腦灌裝一般只需 1人完成。而我國目前尚未能達(dá)到。 科學(xué)技術(shù)落后、文化水平相對較低，國內(nèi)化妝品配方互相仿效的較多，對新產(chǎn)品的開發(fā)不慎重。而國外一般都有龐大的科研機(jī)構(gòu)，設(shè)備一流的實(shí)驗(yàn)室，有的新產(chǎn)品要研發(fā) 7 8 年后才投放，投入市場后效果非常好，專業(yè)技術(shù)比國內(nèi)要強(qiáng)許多。 國內(nèi)大多數(shù)化妝品企業(yè)缺乏市場營銷的科學(xué)性和管理性。國外知名企業(yè)一般都有周密的宣傳計(jì)劃、完整的有計(jì)劃的運(yùn)作方案，加上實(shí)力雄厚的資金、高 23 質(zhì)量的產(chǎn)品、周到 的售后服務(wù)，所以打開市場后就能穩(wěn)步發(fā)展，市場規(guī)模也易擴(kuò)大。而我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。缺乏一定的市場規(guī)范化。 在國際上，中國化妝品品牌尚未形成，國外有品牌的化妝品卻很多。我國知名名族品牌效應(yīng)正面作用也未形成。 國內(nèi)高檔次的民族品牌較少，且產(chǎn)品品牌處于中檔，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次確立品牌形象在相當(dāng)長的一段時(shí)間仍是國內(nèi)化妝品行業(yè)努力發(fā)展的方向。 國內(nèi)化妝品企業(yè)規(guī)模都較小，跟當(dāng)今國際化妝品市場差距還很大，像：法國的歐珀萊、日本的花王、資生堂、美國的寶潔、雅芳、聯(lián)合利華等都已 形成了國際化妝品市場規(guī)模；而在我國，除三資企業(yè)大多未形成。 我國化妝品工業(yè)科研水平低，中小企業(yè)技術(shù)落后，產(chǎn)品科技含量低，科學(xué)配方研制和開發(fā)目前仍處于仿效階段，對化妝品工業(yè)知識的更新更為迫切 妝品行業(yè)發(fā)展趨勢 中 國化妝品行業(yè)的外資品牌壟斷、沿海分布地域趨勢將繼續(xù)存在。此外，化妝品行業(yè)存在一些新的趨勢。 兒童化妝品：年輕母親使用兒童化妝品的時(shí)尚已開始形式。調(diào)查顯示，的兒童化妝品被年輕女士使用。 運(yùn)動型化妝品：為了顯示整體美，喜愛體育運(yùn)動和形體健美的消費(fèi)者 希望能擁有防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等功能的化妝品。 男性專用品：男用化妝品市場尚未真正啟動，有利于男士購買產(chǎn)品的市場環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善，男性化妝品專柜、男士進(jìn)美容院已經(jīng)出現(xiàn)。 生物工程產(chǎn)物的化妝品是開發(fā)主流。消費(fèi)者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面基本上認(rèn)可中草藥添加劑或天然原料制成的化妝品。 24 3化妝品市場供給與需求 妝品市場總體狀況 妝品市場格局 據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中國品牌評價(jià)報(bào)告的數(shù)據(jù)表明 : 、 中國化妝品市場呈現(xiàn) 快速增長，年平均增長率大于。 、 五類產(chǎn)品市場普及率最高的為護(hù)發(fā)品，美容類化妝品市場遠(yuǎn)未飽和，大部分人還是素面朝天，市場空間廣闊。、品牌壟斷格局愈演愈烈，的消費(fèi)者形成指名購買種洗澡護(hù)發(fā)品牌 2002 年我國美容產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目中，高端產(chǎn)品幾乎全部冠以“生物技術(shù)”進(jìn)行市場宣傳，高端產(chǎn)品銷售額占市場總額的 80%，祛斑、美白、修復(fù)類美容產(chǎn)品約占了 41%，美發(fā)用品占了 32%，其它占 27%。護(hù)膚品仍然是我國化妝品未來市場的主流產(chǎn)品，但是隨著人們審美意識的增強(qiáng)和美容知識的增加，美容化妝品份額也會提高，美容品 將成為女性的主流產(chǎn)品。美發(fā)用品向高中檔發(fā)展，兒童和男士化妝品也會得到發(fā)展。 25 發(fā)、美發(fā)品 潤膚品 洗發(fā)、護(hù)發(fā)品 嬰兒用品潔膚品圖 1 ：各類化妝品市場滲透率圖 2：前位化妝品品牌市場占有率 美寶蓮24%羽西13%玉蘭油12%雅芳10%大寶9%丁家宜7%歐萊亞7%資生堂6%高絲6% 化妝品市場發(fā)展態(tài)勢 1. 產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)面臨結(jié)構(gòu)性突破。 雖然經(jīng)歷了幾個(gè)月的非典之災(zāi)， 2004 年的銷售業(yè)績?nèi)匀谎永m(xù)行業(yè)多年來的上行趨勢，沖擊 500 億大關(guān)。這一歷史性突破意味著市場到了市場迅速擴(kuò)容的另一個(gè)臨界點(diǎn)，即將到來的更為激烈的市場競爭同時(shí)也會拉動消費(fèi)需求，未來幾年市場將 會表現(xiàn)出鮮明的跳躍特征。 市場跳躍將主要來自以下三方面： 26 一、隨著消費(fèi)需求細(xì)分的深化與不斷多元化，市場已有主流產(chǎn)品的銷售空間將進(jìn)一步擴(kuò)容，企業(yè)通過精耕細(xì)作將單一產(chǎn)品類別做大，象貼膜類的面貼膜、鼻貼膜、眼貼膜都因?yàn)閷I(yè)性品牌的出現(xiàn)帶旺整個(gè)品類銷售，形成整個(gè)市場新的發(fā)展空間； 二、競爭加劇，將促使企業(yè)把產(chǎn)品鏈的重心由以往集中度較高的類別轉(zhuǎn)移到關(guān)注度較低的產(chǎn)品類別上來，如彩妝、運(yùn)動用與旅游用產(chǎn)品等； 三、消費(fèi)主體多元化，以往比較邊緣的消費(fèi)群體如兒童、老人、男性等也將獲得生產(chǎn)企業(yè)更多 的關(guān)注，盡管目前投身 “ 冷門 ” 市場的企業(yè)不多，但隨著市場“ 熱帶 ” 競爭的加劇，利潤進(jìn)一步被稀釋，部分企業(yè)在市場杠桿的作用下將主動進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)性調(diào)整以迎合市場需求，做大消費(fèi)潛力大的冷門市場。 2、 典型的大眾化市場 發(fā)展態(tài)勢 。 中高端市場還將集中在洋品牌旗下，這一已形成多年的格局將繼續(xù)下去，本土品牌還不具備沖擊產(chǎn)業(yè)金字塔的可能。資本的承受能力、企業(yè)經(jīng)營管理水平、管理層的知識力、消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知取向，都限制了本土品牌在市場定位方面向上升的可能，因此企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮如何占有與鞏固以中下層消費(fèi)人群為主體的大眾消費(fèi)市場，而且隨社會發(fā)展大眾消費(fèi)市場為本土品牌持續(xù)發(fā)展提供了更多空間與可能。 新的增長空間與可能主要來自兩大方面：一、國民消費(fèi)模式的結(jié)構(gòu)性突破與國民消費(fèi)恩格爾系數(shù)的逐年降低，都意味著居民在美容化妝品方面的消費(fèi)投入將不斷增加；二、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的趨勢因國家經(jīng)濟(jì)政策重心的區(qū)域性調(diào)整而得到加強(qiáng)，廣大農(nóng)村潛藏的消費(fèi)潛力逐漸釋放，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以往在城市中演繹的消費(fèi)模式將發(fā)生戲劇化的大轉(zhuǎn)移， “ 大眾市場 ” 越來越大，市場的大眾化特征將越來越明顯。 大眾首先并不僅僅意味著便宜，而是意味著中國當(dāng)代社會的主流。市場越 來 27 越細(xì)分，但每一個(gè)市場群落都脫不了 “ 大眾 ” 這一框架。每一個(gè)消費(fèi)者對化妝品的選擇都離不開 “ 大眾文化 ” 的影響，中低端消費(fèi)人群當(dāng)中的任何一個(gè) “ 分眾 ”的消費(fèi)趣味都為 “ 大眾 ” 所左右。 以上兩大市場特征對本土一線品牌意味著： 一、關(guān)注度較高的市場板塊越來越多，競爭熱點(diǎn)的分化將深度刺激消費(fèi)需求，這給各品牌帶來更多特色化的突破點(diǎn)。在一些產(chǎn)業(yè)板塊品牌集中度不高、品牌格局并未形成的情況下，一線品牌應(yīng)該抓緊時(shí)機(jī)占領(lǐng)屬于自己的一塊陣地，在某一領(lǐng)域讓品牌成為消費(fèi)者首選，在品牌與單一產(chǎn)品類別之間建立第一聯(lián)想，這意味著專業(yè)化。要 長期維持專業(yè)化的優(yōu)勢，企業(yè)就需要在塑造專業(yè)化形象的同時(shí)深入品牌化，注重品牌形象的塑造，與消費(fèi)者建立良性的溝通關(guān)系。 二、把握與理解大眾消費(fèi)需求與品牌認(rèn)知心理，將為企業(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢。對大眾市場消費(fèi)心理的了解，對大眾流通渠道的熟悉，都是本土一線品牌相對于國際企業(yè)的比較優(yōu)勢，企業(yè)在意識到這一點(diǎn)的同時(shí)還要看到隨著競爭對手本土化的深入，優(yōu)勢將被弱化。在品牌傳播、與消費(fèi)者溝通的過程中，與大眾文化的深度融合及對其內(nèi)核的深刻體驗(yàn)，將是一線品牌繼續(xù)占有與擴(kuò)大市場可能的所在。 妝品主要品種市場供給分 析 膚品市場供給分析 場占有率 護(hù)膚品市場一向是風(fēng)起云涌，群雄爭霸，競爭激烈。國產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。消費(fèi)者有了廣闊的選擇空間，從表 1 中，我們可以了解到誰最終得到消費(fèi)者的垂青，勝出于眾多競爭品牌。 28 大寶 、 玉蘭油 、 凡士林 、 東洋之花 高居榜首，市場占有率均超過了5%。而 大寶 更是獨(dú)占鰲頭，市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他護(hù)膚品品牌，甚至排名第二的 玉蘭油 的市場份額還不及 大寶 市場份額的一半。在進(jìn)口和合資品牌的重 圍下，并不具有歷史淵源和合資背景的國產(chǎn)品牌 大寶 的市場份額遠(yuǎn)高于其他品牌，這顯然是與其 獨(dú)到的品牌理念和廣告策略密不可分的。 大寶 定位于中低消費(fèi)層，而其形象傳播恰恰與之相切合。在它播出量最大的兩則電視廣告（ 職業(yè)分述 和 眾人稱贊 ）中，呈現(xiàn)了平民化生活的實(shí)態(tài)。另外，在產(chǎn)品展示上，擯棄了大部分的三維動畫技術(shù)，在現(xiàn)在護(hù)膚品廣告的奢豪中另辟蹊徑，獨(dú)樹一幟。 表一 市場占有率前 30 名的護(hù)膚品品牌 名次 品牌 市場占有率 名次 品牌 市場占有率 1 大寶 16 雨水 2 玉 蘭油 17 資生堂 3 凡士林（旁氏） 18 可伶可俐（青春痘調(diào)理凝霜） 4 東洋之花 19 可伶可俐（油脂調(diào)理爽膚水） 5 美加凈 20 花 6 生態(tài)美 21 安安 7 丁家宜 22 永芳 8 妮維雅 23 歐珀萊 9 可伶可俐 (均衡潤膚露 ) 24 旁氏 10 丹芭碧 25 碧柔歌婷 11 雅芳 26 蘭貴人 12 高絲 27 可伶可俐（特潤調(diào)理霜） 29 13 雅倩 28 薇姿 14 可蒙 29 艾麗碧絲 15 采詩 30 艾琳 場結(jié)構(gòu) . 劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)就是行業(yè)集中度指數(shù)。行業(yè)集中度指數(shù)通常以該行業(yè)最大的四家企業(yè)所占的市場份額（ 度量。護(hù)膚品前 4 位的集中度為 即 10 50%。由此可見，護(hù)膚品行業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)是一種壟斷競爭的狀態(tài)，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異中等，有一定的進(jìn)入壁壘。若用行業(yè)集中曲線衡量護(hù)膚品行業(yè)的集中度則更為直觀，圖 1 顯示護(hù)膚品的市場集中度比較高。這其實(shí)是由護(hù)膚品行業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的， 護(hù)膚品行業(yè)沒有很強(qiáng)的技術(shù)和渠道壁壘，所以較容易進(jìn)入，而其高額利潤也極具吸引力。 入世以后，會有更多的國外日化企業(yè)步入這個(gè)市場，競爭也將更加激烈。中國的化妝品大市場已不再只屬于中國人自己，而是匯集國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、特色品牌于一處的化妝用品大熔爐。國內(nèi)弱小的民族化妝品業(yè) 因而面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，所處環(huán)境會更加嚴(yán)酷。 然而，國外企業(yè)大舉進(jìn)攻國內(nèi)日化品市場的同時(shí)，也為我國民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了大量寶貴經(jīng)驗(yàn)。例如，外企強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢、公關(guān)應(yīng)用、品牌塑造；成功的營銷策略；品種多、花色全能適應(yīng)不同層次需要的個(gè)性化生產(chǎn)；精致美觀、高雅華貴的包裝設(shè)計(jì)；對目標(biāo)消費(fèi)者心理特點(diǎn)的把握從而引領(lǐng)潮流的能力；對化妝品消費(fèi)趨勢精確到位的預(yù)測；對市場信息的收集、反饋和研究；注重科技的投入和營銷網(wǎng)絡(luò)終端的建設(shè)等等。這些使我國日用品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化 . 30 透率分析 A 城市滲透率分析 中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)模化消費(fèi)群體。從圖 2 可見，無論是 2000 年，還是 2001 年，護(hù)膚品在各城市的滲透率幾乎都超過了五成，兩年的變化并不明顯，護(hù)膚品在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚挥纱丝筛Q一斑。而護(hù)膚品在北京、天津、濟(jì)南、武漢、 昆明、青島、西安、鄭州、合肥等城市的滲透率甚至達(dá)到了六成以上。值得注意的是，護(hù)膚品滲透率高的大多是中國的北方城市，而像上海、廣州、成都、福