當(dāng)當(dāng)網(wǎng)SEM策略及執(zhí)行方案

關(guān)鍵字的選取與拓展 有效覆蓋目標(biāo)用戶 廣告 創(chuàng)意撰寫 針對性強(qiáng)的著陸頁面 合理的排名與競價(jià) 質(zhì)量系數(shù)的控制與優(yōu)化 建立營銷效果監(jiān)測 根據(jù)轉(zhuǎn)化效果調(diào)整投放 關(guān)鍵字的選取與拓展 有效覆蓋目標(biāo)用戶 關(guān)鍵詞分類數(shù)據(jù) 客戶背景：當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 數(shù)據(jù)時(shí)間： 類 點(diǎn)擊成本 訂單數(shù)比重 收訂訂單成本 收訂訂單轉(zhuǎn)化率 銷售成本 單品詞 56% 15 3% 品詞 1% 23 2% 類詞 10% 35 2% 牌詞 14% 4 9% 用詞 19% 20 3% 分類 點(diǎn)擊成本 訂單數(shù)比重 收訂訂單成本 收訂訂單轉(zhuǎn)化率 銷售成本 單品詞 23% 79 2% 品詞 3% 26 3% 類詞 2% 57 1% 牌詞 64% 4 11% 用詞 9% 17 4% 價(jià)廣告主要出現(xiàn)在 左側(cè)： 1， 符合多數(shù)消費(fèi)者搜索習(xí)慣，各分類詞帶來的量相對較大。 2， 無須投放品牌詞與竟品詞。 3，單品詞由于包含品牌信息，因此帶來的流量和訂單量較大。 價(jià)廣告主要出現(xiàn)在 右側(cè)： 1， 符合網(wǎng)民不喜歡廣告的習(xí)慣，但各類詞帶來的量相對較小。 2，此客戶的品牌知名度較高，故品牌詞帶來的訂單數(shù)較多。 & 案列 針對不同的情況，上詞策略是不同的 案列 1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)： 上詞策略 推廣初期 優(yōu)化測試 規(guī)模投放 大批量拓展投放 品牌詞 /竟品詞 /通用詞 大批量將 圖書單品詞 全部投放 大批量投放各 熱門品類詞 對已投放詞進(jìn)行 批量優(yōu)化控制 對新拓展的 百貨 /數(shù)碼詞 進(jìn)行批量投放測試 對 公司級促銷活動 進(jìn)行重點(diǎn)投放及優(yōu)化 對投放效果好的 品牌詞 /竟品詞 /通用詞 進(jìn)行 規(guī)模化拓展 投放 對測試效果較好的 百貨 /數(shù)碼品類 進(jìn)行規(guī)?；卣雇斗?對于 熱門 /重點(diǎn)新品 ;及熱門促銷活動 進(jìn)行規(guī)?；耐卣雇斗?廣告 創(chuàng)意撰寫 針對性強(qiáng)的著陸頁面 告描述創(chuàng)意：原則 &案列 意中包括品牌信息，能夠增強(qiáng)網(wǎng)民的信任感以及關(guān)注度，并達(dá)到品牌傳播的目的 將售前 ;售后等真實(shí) ;具有吸引力的服務(wù)承諾信息，用最能吸引客戶眼球的詞進(jìn)行描述。 當(dāng)推出最新活動、促銷優(yōu)惠時(shí)，可同步更新標(biāo)題或描述，增強(qiáng)創(chuàng)意的吸引度。 對品質(zhì)信息的描述更能促使需求者購買。如：正版，原裝進(jìn)口等。 對低折扣，低價(jià)的描述是最能夠吸引眼球的信息，無論需求者還是無需求者。原則 &案列 牌詞 竟品詞 通用詞 品類詞 單品詞 首頁 分類頁 搜索列表頁 具體商品頁 活動促銷頁 合理的排名與競價(jià) 質(zhì)量系數(shù)的控制與優(yōu)化 B D C 放時(shí)間 1 在搜索引擎投放廣告時(shí)間已達(dá) 6年之久 是搜索引擎最大的客戶之一 關(guān)鍵詞廣告 +搜索聯(lián)盟 +其它 關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量 2 推廣策略 3 投放力度 4 合作模式 5 數(shù)十萬個(gè) 長期推廣和短期活動相結(jié)合，階梯形增大投放 投放效果 6 該廣告主性價(jià)比最高的媒體和廣告形式 建立營銷效果監(jiān)測 根據(jù)轉(zhuǎn)化效果調(diào)整投放 銷效果監(jiān)測 99測工具 需監(jiān)測的： 關(guān)鍵詞表 廣告創(chuàng)意表 資料準(zhǔn)備 每個(gè)關(guān)鍵詞 每項(xiàng)創(chuàng)意 加代碼 訂單數(shù)據(jù) 點(diǎn)擊展示數(shù) 二跳相關(guān)數(shù) 監(jiān)測數(shù)據(jù) 優(yōu)化調(diào)整的原則 單轉(zhuǎn)化 成本 調(diào)整 無 高 可考慮暫停 低 高 可暫停重新組合 高 高 可進(jìn)行多種組合測試 中 中 可繼續(xù)觀察進(jìn)