渠道模式選擇與策略設(shè)計(jì)農(nóng)藥渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)

啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 1 農(nóng)藥渠道運(yùn)作實(shí)務(wù) 迪智成咨詢：程紹珊 營銷培訓(xùn) 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 2 農(nóng)藥營銷的關(guān)鍵：渠道為王、決勝終端 行業(yè)環(huán)境的需要 農(nóng)戶需求的需要 市場競爭的需要 產(chǎn)品特點(diǎn)的需要 企業(yè)戰(zhàn)略的需要 前 言 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 3 目 錄 一 、 農(nóng)藥渠道現(xiàn)狀解讀 二 、 渠道模式選擇與策略設(shè)計(jì) 三 、 渠道開發(fā)與維護(hù)實(shí)務(wù) 四 、 互動(dòng)與研討 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 4 農(nóng)藥渠道運(yùn)作的難點(diǎn)與誤區(qū) 渠道模式滯后，策略失準(zhǔn)，導(dǎo)致分銷效能低下 廠商關(guān)系松散，行為投機(jī)，導(dǎo)致相互博弈，交易成本高 賒銷結(jié)算規(guī)則難改，導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)放大 農(nóng)藥經(jīng)銷商發(fā)展滯后，導(dǎo)致渠道管理和服務(wù)難度大 廠家相關(guān)職能和管理體系缺失，往往有心無力 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 5 5 農(nóng)藥流通渠道的現(xiàn)狀 各種業(yè)態(tài)、各類型經(jīng)營主體繁多 農(nóng)資公司、農(nóng)技兩站 個(gè)體經(jīng)營戶 農(nóng)資連鎖超市、郵政配送（部分省市 ）、 廠家直銷 各有定位，并存發(fā)展 農(nóng)資公司有批發(fā)優(yōu)勢(shì) 個(gè)體熟悉市場，人脈熟、經(jīng)營靈活 兩站有技術(shù)、信譽(yù)以及行政權(quán)力優(yōu)勢(shì) 其他流通商主要依靠資金實(shí)力進(jìn)行競爭 競爭激烈，消費(fèi)開始成熟，利潤漸低，面臨著整合與升級(jí) 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 6 按照經(jīng)營性質(zhì)區(qū)分 1、國有經(jīng)營 經(jīng)營性質(zhì)：農(nóng)資公司 經(jīng)營特點(diǎn)：依靠資金、產(chǎn)品品種或技術(shù)能力形成 2、個(gè)體經(jīng)營 經(jīng)營性質(zhì)：兩站的員工“承包”經(jīng)營，掛靠供銷社、兩站的個(gè)體戶 經(jīng)營特點(diǎn)：依靠已有客情、資金或技術(shù)能力形成 3、農(nóng)資連鎖 農(nóng)資連鎖加盟店 經(jīng)營性質(zhì)：廠家主導(dǎo)、經(jīng)銷商主導(dǎo)以及郵政物流 經(jīng)營特點(diǎn)：統(tǒng)一形象、服務(wù)、價(jià)格、配送、信譽(yù)保證等 農(nóng)藥經(jīng)銷商的主要類型 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 7 農(nóng)藥經(jīng)銷商的主要類型 按照經(jīng)營方式區(qū)分 1、專業(yè)型 只銷售農(nóng)藥 2、混合型 農(nóng)藥、化肥、種子等兼營 3、復(fù)合型 自有品牌 、 代理品牌、跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò) 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 8 部分經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì) 1、地緣背景優(yōu)勢(shì)： 2、貼近區(qū)域的推廣服務(wù)優(yōu)勢(shì)： 3、豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)： 4、廣而深的客情關(guān)系： 5、綜合信息反饋能力： 6、組合配送與倉儲(chǔ)功能： 7、渠道融資功能： 8、多品類分銷規(guī)模性： 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 9 一般經(jīng)銷商的誤區(qū) 缺乏長遠(yuǎn)考慮，盈利模式單一落后 砸價(jià)格、拚資源，賠本掙吆喝 上下游關(guān)系松散，可替代性強(qiáng) 盲目多品多牌，投機(jī)心態(tài)，導(dǎo)致力量分散 頻繁更換廠家和品牌，消耗元?dú)?盲從跟隨，總是接到最后一棒 市場運(yùn)作無心“以我為主”，“等、靠、要”思想嚴(yán)重 坐商經(jīng)營，被動(dòng)應(yīng)對(duì)，相關(guān)推廣和服務(wù)職能缺失 全靠老板個(gè)人打拼，經(jīng)營粗放、管理滯后 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 10 經(jīng)銷商的分化加劇 進(jìn)一步放大“馬太效應(yīng)”，加速整合與淘汰 規(guī)模大、跨區(qū)域和企業(yè)化的經(jīng)銷商迅速崛起 部分經(jīng)銷商已成為區(qū)域市場運(yùn)作的主體 部分經(jīng)銷商降低分銷重心，精耕細(xì)作，整固終端網(wǎng)絡(luò)，坐商越來越無法生存 具有服務(wù)意識(shí)和能力的更為有利 微利時(shí)代，效率高的將更有機(jī)會(huì) 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 11 可能被淘汰的經(jīng)銷商 1. 渠道的“庸員”，或“利潤扒皮商”； 2. 無優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、無核心區(qū)域、無分銷網(wǎng)絡(luò)、無穩(wěn)定隊(duì)伍的“四無”經(jīng)銷商； 3. 不能及時(shí)轉(zhuǎn)型而“坐銷”經(jīng)銷商； 4. 失去上下游支持的經(jīng)銷商。 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 12 什么是合格的經(jīng)銷商 從角色看，是區(qū)域市場的物流中心，承擔(dān)配送和結(jié)算； 從職能看，承擔(dān)區(qū)域終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)的重任 ; 1. 能對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行有效覆蓋； 2. 能高效進(jìn)行具體銷售業(yè)務(wù)； 3. 精準(zhǔn)的品類管理與物流配送； 4. 積極參與市場推廣和技術(shù)服務(wù)； 5. 及時(shí)提供和反饋市場信息； 6. 有效管理和支持終端的銷售。 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 13 目 錄 一 、 農(nóng)藥渠道現(xiàn)狀解讀 二 、 渠道模式選擇與策略設(shè)計(jì) 三 、 渠道開發(fā)與維護(hù)實(shí)務(wù) 四 、 互動(dòng)與研討 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 14 新型的渠道管理理念 已不是單個(gè)廠家或經(jīng)銷商之間的競爭，而是營銷鏈之間的競爭 由博弈到共贏，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化 建立管理型渠道價(jià)值鏈， 實(shí)現(xiàn)資源整合和無縫對(duì)接 降低渠道重心，掌控終端，實(shí)現(xiàn)區(qū)域精耕 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 15 不同市場階段的競爭要點(diǎn) 市場空白階段：“抓機(jī)會(huì)” 產(chǎn)品、速度 ; 快消厚利、積累資金 市場競爭階段：“搶地盤” 客戶、廣度； 跑馬圈地、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò) 市場壟斷階段：“占資源” 結(jié)盟、深度。 戰(zhàn)略聯(lián)盟、深化關(guān)系 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 16 廠商價(jià)值一體化的渠道鏈 農(nóng)化企業(yè) 連鎖終端 區(qū)域營銷中心 核心終端 核心代理商 一般終端 市場推廣線 管理支持線 派出理貨員 派出客戶顧問 大戶 示范戶 一般戶 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 17 管理型營銷價(jià)值鏈 定義： 由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢(shì)的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道 優(yōu)勢(shì)： 居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高 有力化解沖突，渠道成員相對(duì)穩(wěn)定，利于長期發(fā)展 功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密 營銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對(duì)對(duì)等 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 18 廠商共建區(qū)域運(yùn)作平臺(tái) 1 廠家定位： 規(guī)劃市場布局，制定相應(yīng)銷售政策 投入相關(guān)資源，策劃和組織主題性推廣造勢(shì) 維護(hù)區(qū)域市場秩序，打擊竄貨亂價(jià) 支持經(jīng)銷商展開用戶的綜合服務(wù) 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 19 廠商共建區(qū)域運(yùn)作平臺(tái) 2 區(qū)域核心經(jīng)銷商定位 : 要成為區(qū)域市場的運(yùn)作主體 承擔(dān)物流、結(jié)算等具體業(yè)務(wù)運(yùn)作 負(fù)責(zé)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù) 參與主題市場推廣，并組織實(shí)施區(qū)域促銷 積極組織開展用戶服務(wù)活動(dòng) 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 20 做好區(qū)域市場的渠道分析 充分了解區(qū)域農(nóng)戶的渠道偏好 現(xiàn)有渠道現(xiàn)狀分析，摸出脈絡(luò)，關(guān)注優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商 分析主要競爭對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu)與政策 分析診斷已有渠道的優(yōu)劣，聚焦主要問題 盤點(diǎn)自有資源水平，權(quán)衡利弊，尋找突破方向 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 21 什么是好的渠道 ? 渠道質(zhì)量性： A、優(yōu)秀經(jīng)銷商占有率 B、零售商合理覆蓋率 C、優(yōu)秀零售商覆蓋率 D、終端主推和專推比例 渠道可控性： A、價(jià)格保護(hù) B、竄貨控制 C、行為協(xié)同 D、運(yùn)作高效 渠道彈性： A、渠道張力和深入能力的平衡 B、能及時(shí)升級(jí)與調(diào)整 C、能順應(yīng)市場趨勢(shì)而轉(zhuǎn)型 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 22 確定區(qū)域市場的渠道模式 實(shí)行廣域覆蓋與區(qū)域精耕的結(jié)合 一區(qū)一點(diǎn)，還是一區(qū)多點(diǎn) 構(gòu)建復(fù)合型的渠道模式，把握效能平衡 直控終端（二級(jí)網(wǎng)絡(luò)），還是分銷覆蓋（三級(jí)網(wǎng)絡(luò)） 保持動(dòng)態(tài)調(diào)整和相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)合 注意各類經(jīng)銷商的分工與協(xié)同 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 23 把握渠道建設(shè)的節(jié)奏 時(shí)間 銷量 啟動(dòng)期 發(fā)展期 成熟期 商家數(shù)量 少 迅速增加 相對(duì)穩(wěn)定 銷售收入 小 總量迅速增加 總量繼續(xù)增加 代理產(chǎn)品 選擇 全系列 （可能）分渠道 銷售管理 初建 迅速完善并規(guī)范 體系化 信用管理 貫徹始終！ 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 24 經(jīng)銷商合作策略的四類分析 市場容量 經(jīng)銷商實(shí)力 強(qiáng) 弱 小 大 第一類經(jīng)銷商 第二類經(jīng)銷商 第三類經(jīng)銷商 第四類經(jīng)銷商 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 25 第一類經(jīng)銷商策略分析 經(jīng)銷商經(jīng)營特點(diǎn)： 1. 資金充裕，網(wǎng)絡(luò)多、能力強(qiáng)，是各廠家爭奪的對(duì)象 2. 種子、化肥、農(nóng)藥等多種經(jīng)營，或者專營農(nóng)藥 +技術(shù)推廣 策略要點(diǎn)： 以其為區(qū)域市場運(yùn)作平臺(tái)，協(xié)助發(fā)育職能，擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)深耕細(xì)作 資源與政策傾斜，加強(qiáng)溝通，不斷提高其忠誠度 若能力與意愿跟不上市場發(fā)展，則引導(dǎo)其向物流商和品項(xiàng)專業(yè)商轉(zhuǎn)化 市場容量 經(jīng)銷商實(shí)力 強(qiáng) 弱 小 大 第一類經(jīng)銷商 第二類經(jīng)銷商 第三類經(jīng)銷商 第四類經(jīng)銷商 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 26 第二類經(jīng)銷商策略分析 經(jīng)銷商經(jīng)營特點(diǎn)： “ 小池中的大魚 ” ，多種農(nóng)資經(jīng)營，甚至其他業(yè)務(wù) 區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和維護(hù)能力強(qiáng)，廠家可以很好借勢(shì) 策略要點(diǎn)： 成為區(qū)域運(yùn)作主體，鼓勵(lì)構(gòu)建立體終端和服務(wù)體系 給予政策與資源支持，引導(dǎo)其主推 借助其經(jīng)銷的其他類強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，可以迅速構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、上量。 市場容量 經(jīng)銷商實(shí)力 強(qiáng) 弱 小 大 第一類經(jīng)銷商 第二類經(jīng)銷商 第三類經(jīng)銷商 第四類經(jīng)銷商 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 27 第三類經(jīng)銷商策略分析 經(jīng)銷商經(jīng)營特點(diǎn)： 一類是處于發(fā)展積累期，資金不足，但理念先進(jìn)和能力較強(qiáng) 或是理念陳舊，經(jīng)營保守，逐步萎縮 策略要點(diǎn)： 前者是我們可以培養(yǎng)的對(duì)象與較好的合作伙伴，易掌控，配合好 可以資源和政策上的支持，引導(dǎo)其集中打造根據(jù)地，反對(duì)跑馬圈地 協(xié)助其發(fā)育下游網(wǎng)絡(luò)，一級(jí)半渠道改造 對(duì)后者減弱支持，或劃小區(qū)域甚至強(qiáng)勢(shì)淘汰 積極開發(fā)新的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，劃小區(qū)域或品項(xiàng)區(qū)隔 市場容量 經(jīng)銷商實(shí)力 強(qiáng) 弱 小 大 第一類經(jīng)銷商 第二類經(jīng)銷商 第三類經(jīng)銷商 第四類經(jīng)銷商 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 28 第四類經(jīng)銷商策略分析 經(jīng)營狀態(tài)： 大數(shù)屬于傳統(tǒng)型、保守型經(jīng)銷商，發(fā)展?jié)摿τ邢?策略要點(diǎn)： 資源政策上 “ 量入為出 ” ，主要依靠整體廣告和品牌影響拉動(dòng)市場 對(duì)由發(fā)展意識(shí)的經(jīng)銷商適度扶持 適度增加經(jīng)銷商數(shù)量，或鼓勵(lì)周邊強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商進(jìn)行輻射 加強(qiáng)市場秩序管理力度，防止惡性砸價(jià)竄貨行為 市場容量 經(jīng)銷商實(shí)力 強(qiáng) 弱 小 大 第一類經(jīng)銷商 第二類經(jīng)銷商 第三類經(jīng)銷商 第四類經(jīng)銷商 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 29 渠道價(jià)格體系設(shè)計(jì) 1. 依據(jù)渠道層級(jí)確定價(jià)格縱向梯度 2. 按照成員重要程度確定水平價(jià)格差異 3. 批發(fā)商是主要銷售量和返利來賺錢 “以量牟利 ” 4. 二批以 “ 以量牟利 ” 為主，以 “ 以差牟利 ” 為輔 5. 零售商是靠批零差價(jià)來賺錢 “以差牟利 ” 批發(fā)分銷環(huán)節(jié)低短期激勵(lì)、高長期激勵(lì)； 終端零售環(huán)節(jié)高短期激勵(lì)，低長期激勵(lì)。 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 30 選擇合理的價(jià)格體系 價(jià)格策略類型操作方式 優(yōu)點(diǎn) 弱點(diǎn) 適用條件順價(jià)體系廠家根據(jù)市場情況給渠道各級(jí)成員規(guī)定好供貨價(jià)格，經(jīng)銷商在廠家的供貨價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)銷售，利潤主要來自差價(jià)利潤操作簡單、直接透明價(jià)格體系動(dòng)態(tài)性差、操作空間小，不能通過利益杠桿有效約束、控制渠道成員。粗放運(yùn)作市場，對(duì)經(jīng)銷商利益刺激直接逆價(jià)體系廠家給渠道各級(jí)成員規(guī)定好供貨價(jià)格，同時(shí)要求經(jīng)銷商按供貨價(jià)格進(jìn)行分銷或零售，經(jīng)銷商的利潤來源于廠家的返利和獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)格體系動(dòng)態(tài)性高，靈活操作的空間大，可以有效地約束、控制渠道成員操作比較復(fù)雜，對(duì)企業(yè)的銷售政策制定、渠道維護(hù)和管理能力要求較高精細(xì)化運(yùn)作市場，強(qiáng)調(diào)渠道的管理和控制混合體系 既有順價(jià)，又有逆價(jià) 普遍適用兼顧了順價(jià)和逆價(jià)的優(yōu)點(diǎn) 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 31 動(dòng)態(tài)的渠道價(jià)格策略調(diào)整 定期價(jià)格策略組合 淡季投款貼息、旺季銷量返利等； 不定期價(jià)格策略組合： 根據(jù)情況，隨時(shí)調(diào)整 配合新品推廣、存貨處理、打壓對(duì)手、終端建設(shè)等階段性的、臨時(shí)性的市場運(yùn)作。 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 32 如何進(jìn)行渠道的返利 1 A、透明返利 公開返利的扣點(diǎn) 形式：月返、季返、年返等。 作用： 對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)和約束； B、模糊返利 不公開返利的扣點(diǎn) 目的：用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷商低于廠價(jià)出貨 形式：模糊獎(jiǎng)勵(lì)、運(yùn)輸補(bǔ)貼等 缺點(diǎn)：有時(shí)客戶激勵(lì)不足，更多的作為輔助的返利形式 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 33 A、銷量性返利策略： 目的：鼓勵(lì)多銷售、多壓貨，盡量做大銷量，搶占渠道 方式：年返、季返、月返以及捆綁買贈(zèng)等； B、功能性返利策略 ： 目的：激勵(lì)和約束渠道積極配合廠家做好陳列、廣宣等基礎(chǔ)工作 方式：針對(duì)廠家各項(xiàng)運(yùn)作要求進(jìn)行考核，結(jié)果決定返利多少 C、支持性返利策略： 目的：獎(jiǎng)勵(lì)銷量大、增長快、市場好和退貨少的經(jīng)銷商。 形式：給予額外獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼、增加對(duì)其市場運(yùn)作的投入 D、財(cái)務(wù)性返利策略： 目的：占有渠道資金，建立壁壘。 形式：投款貼息、投款坎級(jí)返利等。 如何進(jìn)行渠道的返利 2 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 34 如何制定經(jīng)銷商激勵(lì)政策 1. 新品銷售獎(jiǎng)勵(lì) 獎(jiǎng)勵(lì)措施： 專項(xiàng)返利、高價(jià)差、特種支持 供貨獎(jiǎng)勵(lì)： 專營權(quán)、按經(jīng)銷等級(jí)，優(yōu)先供應(yīng)、組合配貨 2. 評(píng)優(yōu)激勵(lì) 內(nèi)容： 標(biāo)竿評(píng)比和單項(xiàng)設(shè)計(jì) 方式： 稱號(hào)榮譽(yù)、獎(jiǎng)金、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、旅游 3、市場秩序管理獎(jiǎng)懲 罰款或取消返利 對(duì)低價(jià)竄貨品種提價(jià)和限量 取消促銷支持、廣告支持、人員支持等。 降級(jí)或解除合同取消經(jīng)銷資格 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 35 旺季渠道策略設(shè)計(jì) 1、 趁熱打鐵，重在取量： 除銷量外，還需拓寬網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化關(guān)系等 促銷方式是返利，實(shí)物或現(xiàn)金返利，但要與終端促銷匹配 2、 強(qiáng)化基礎(chǔ)，帶動(dòng)銷售： 重點(diǎn)放在基礎(chǔ)工作上，促使銷售增長 擴(kuò)大鋪貨率，增加終端促銷 活化零售終端，加強(qiáng)終端包裝和廣宣等 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 36 阻擊競品渠道策略設(shè)計(jì) 搶先灌滿下游和終端 ,全面鋪貨： 從根子上堵塞競爭者，使其遭受更大的損失 搶占零售商的流動(dòng)資金 搶先動(dòng)手，針對(duì)性農(nóng)戶促銷 把握快、靈、準(zhǔn)的原則 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 37 消化庫存渠道策略 1、 逆向拉動(dòng)： 加強(qiáng)區(qū)域推廣與針對(duì)性促銷，拉動(dòng)積壓產(chǎn)品銷售 加大鋪貨力度，提高終端返利 2、 開辟新市場： 開辟新區(qū)域與網(wǎng)點(diǎn)，提供支持和激勵(lì) 3、 產(chǎn)品的調(diào)換及搭配： 由好市場承擔(dān)差市場積壓產(chǎn)品的消化，并由差市場提供促銷費(fèi)用。 品種搭配，組合銷售 4、 將庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費(fèi)用 靈活處理庫存，作為實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)就地消化 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 38 目 錄 一 農(nóng)藥渠道現(xiàn)狀解讀 二 渠道模式選擇與政策設(shè)計(jì) 三 經(jīng)銷商開發(fā)與維護(hù)實(shí)務(wù) 四 互動(dòng)與研討 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 39 經(jīng)銷商開發(fā)流程 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 40 經(jīng)銷商的全面調(diào)查 1、基本情況 實(shí)體性質(zhì)、經(jīng)營歷史、銷售規(guī)模、人員狀況、倉儲(chǔ)配送等 2、經(jīng)營狀況 經(jīng)營品類、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、上游關(guān)系等 3、銷售網(wǎng)絡(luò) 覆蓋區(qū)域、競爭地位、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成、客情關(guān)系等 4、經(jīng)營策略 品種組合、價(jià)格控制、促銷實(shí)施、服務(wù)推廣等 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 41 經(jīng)銷商調(diào)查的方法 實(shí)地考察，評(píng)估其渠道結(jié)構(gòu)和布點(diǎn)、廠家合作情況 找經(jīng)銷商中自己熟悉的朋友了解； 業(yè)內(nèi)咨詢和業(yè)務(wù)經(jīng)理調(diào)研 直接登門拜訪，開誠布公的商洽，獲得其信息 直接到終端和農(nóng)戶拜訪 接觸其他相關(guān)供應(yīng)商，從側(cè)面了解情況 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 42 經(jīng)銷商選擇的一般標(biāo)準(zhǔn) 信譽(yù)：信守合同，及時(shí)回款、維護(hù)廠家利益 經(jīng)營理念與廠家不沖突 規(guī)模和資金實(shí)力 區(qū)域市場的優(yōu)勢(shì)和影響力 完善的零售終端網(wǎng)絡(luò) 良好的經(jīng)營管理能力 現(xiàn)分銷的產(chǎn)品不與本品相競爭 高效的倉儲(chǔ)配送能力 相關(guān)產(chǎn)品分銷經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 43 經(jīng)銷商評(píng)價(jià)的方法（示例） 管理能力 倉儲(chǔ)配送 規(guī)模 聲譽(yù) 網(wǎng)絡(luò)資源 合計(jì) 經(jīng)銷商 A 因素權(quán)重 得分 5 50% 10% 20% 10% 20% 銷商 B 4 4 3 4 4 2 分 數(shù)據(jù)是簡單和抽象的， “ 定性的直覺 ” 可能更為可靠 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 44 如何與經(jīng)銷商達(dá)成合作 1. 了解經(jīng)銷商的合作動(dòng)機(jī) 2. 解讀經(jīng)銷商最關(guān)心什么 3. 找到雙贏的合作模式 4. 坦誠相對(duì)、有效溝通 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 45 經(jīng)銷商與廠家合作的動(dòng)機(jī) 彌補(bǔ)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不足，完善系列 彌補(bǔ)短期資金不足 培養(yǎng)長期利潤來源和未來增長點(diǎn) 借勢(shì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，獲得資源和政策支持 把持和雪藏品牌，壓制其他對(duì)手 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 46 經(jīng)銷商最關(guān)心什么 ? 市場空間和產(chǎn)品力 市場容量、發(fā)展?jié)摿挖厔?shì) 產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)，具體的性能、品質(zhì)、包裝和價(jià)格 企業(yè)綜合實(shí)力 規(guī)模、形象、份額、品牌、資產(chǎn)、技術(shù)和人員能力等 競爭能力和策略有效性 整體市場表現(xiàn)和相對(duì)優(yōu)勢(shì)、針對(duì)性策略與運(yùn)作計(jì)劃、資源和費(fèi)用投入、服務(wù)支持 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 47 經(jīng)銷商最關(guān)心什么 ? 合作模式與合同條款 盈利的空間：任務(wù)、價(jià)差、返利和獎(jiǎng)勵(lì) 付出的投入：資金、資源、人員和精力 權(quán)利的保障：獨(dú)家經(jīng)銷、區(qū)域保護(hù)、市場管理 風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避：質(zhì)保、退貨、補(bǔ)償和核算 相關(guān)的支持：鋪底、賬期、廣告、物料、人員和費(fèi)用等 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 48 經(jīng)銷商的管理和維護(hù) 1. 加強(qiáng)溝通 ， 深化客情關(guān)系 ， 提高忠誠度 2. 積極合作 ， 引導(dǎo)參與市場運(yùn)作 3. 了解經(jīng)營狀況 ， 反饋意見 ， 排憂解難 4. 建立檔案 ， 日常維護(hù)管理 ， 指導(dǎo)經(jīng)營管理 5. 有效激勵(lì)和綜合支持 6. 維護(hù)市場秩序 ， 預(yù)防渠道沖突 ， 協(xié)調(diào)渠道關(guān)系 7. 及時(shí)處理意外突發(fā)事件 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 49 合作關(guān)系的鞏固 理念宣導(dǎo) 市場提升 利益吸引 引導(dǎo)穩(wěn)定共贏 鼓勵(lì)主推專營 幫助排憂解難 滿足合理要求 深化客情關(guān)系 勤于溝通 顧問指導(dǎo) 綜合服務(wù) 扶持優(yōu)秀客戶 培育客戶基礎(chǔ) 提升業(yè)務(wù)能力 擴(kuò)充經(jīng)營實(shí)力 業(yè)務(wù)協(xié)助 政策傾斜 資源共享 吸引實(shí)力客戶 鎖定忠誠客戶 鞏固客戶 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 50 經(jīng)銷商的掌控 一、 文化掌控： 1、 高層巡訪 2、 內(nèi)部的刊物 3、 經(jīng)銷商會(huì)議 二、 品牌掌控 三、 服務(wù)掌控 （培訓(xùn)溝通、顧問指導(dǎo)、市場助銷、綜合支持等） 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會(huì)成本等） 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 51 做好經(jīng)銷商拜訪 內(nèi)容 標(biāo)準(zhǔn) 明確拜訪目的 跟進(jìn)銷量與進(jìn)度，結(jié)算費(fèi)用，督促打款和發(fā)貨； 了解情況：區(qū)域動(dòng)態(tài)、實(shí)際銷售、對(duì)手信息、終端和農(nóng)戶意見； 落實(shí)政策和活動(dòng)，協(xié)助店招發(fā)布、示范戶建設(shè)、農(nóng)技講座、墻體廣告等 處理違規(guī)行為：惡劣竄貨、競價(jià)行為，維護(hù)市場秩序； 溝通客情，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商主推的積極性； 拜訪維護(hù)核心終端，指導(dǎo)運(yùn)作和促進(jìn)動(dòng)銷 電話溝通預(yù)約 前三天須與經(jīng)銷商電話溝通，初步了解情況和需求 與經(jīng)銷商預(yù)約具體見面時(shí)間和參與人員 準(zhǔn)備道具和物料 帶齊公司相關(guān)銷售政策、通知等。 準(zhǔn)備相關(guān)記錄表、好名片、筆記本、筆、辦公包等。 準(zhǔn)備相關(guān)要提供的賬目、憑證、文件、贈(zèng)品、物料等 查閱客戶資料 了解 去年同期、上月和本月 經(jīng)銷商打款、發(fā)貨、銷量和目標(biāo)達(dá)成情況； 了解經(jīng)銷商貼現(xiàn)利息、宣傳推廣等費(fèi)用按照公司政策的核銷情況； 設(shè)計(jì)拜訪線路 按照節(jié)約交通成本和工作輕重緩急的原則 ，制訂合理的拜訪路線。 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 52 如何做好經(jīng)銷商拜訪 內(nèi)容 標(biāo)準(zhǔn) 銷量與目標(biāo) 本月銷量目標(biāo)多少？完成情況？什么原因?qū)е卤驹履繕?biāo)未達(dá)成？ 去年同期的銷量和目標(biāo)是多少，下降和上升的原因是什么？ 利基市場核心終端進(jìn)貨量與目標(biāo)是多少？ 了解經(jīng)銷商和終端存貨情況，掌握經(jīng)銷商和終端庫存。 市場推廣與網(wǎng)絡(luò)管理 相關(guān)的市場推廣活動(dòng)推進(jìn)如何？有什么困難？需何支持？ 終端維護(hù)情況如何？終端有何反饋意見？新終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)情況如何？ 業(yè)務(wù)員的客戶卡填寫檢查情況如何？業(yè)務(wù)員的工作狀態(tài)如何？ 市場是否有竄貨、競價(jià)現(xiàn)象？ 市場動(dòng)態(tài) 了解利基市場、發(fā)展型市場、待開發(fā)市場的市場占有率提升狀況； 了解不同類型市場的農(nóng)戶需求、種植結(jié)構(gòu)、市場容量等變化情況； 了解競品的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道政策、宣傳推廣、銷量動(dòng)態(tài)。 公司政策 介紹公司產(chǎn)品生產(chǎn)、開發(fā)動(dòng)態(tài)； 解釋公司針對(duì)經(jīng)銷商推出的促銷打款發(fā)貨政策； 宣導(dǎo)公司提供的農(nóng)化服務(wù)、推廣活動(dòng)和支持政策； 了解農(nóng)戶對(duì)農(nóng)化服務(wù)、推廣活動(dòng)的反應(yīng)。 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 53 如何做好經(jīng)銷商拜訪 - 3必到 內(nèi)容 標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)銷商倉庫 了解本產(chǎn)品和其他競品庫存情況和實(shí)際出貨狀況等 印證經(jīng)銷商反饋的問題和其實(shí)際主推的產(chǎn)品 了解其庫存管理現(xiàn)狀和問題，給予及時(shí)指導(dǎo) 經(jīng)銷商辦公室或門店 觀察其內(nèi)部運(yùn)作和門店生意情況，了解產(chǎn)品銷售實(shí)況； 了解其業(yè)務(wù)人員的日常工作和士氣； 了解經(jīng)銷商車輛使用和配貨實(shí)況； 核心終端和活動(dòng)現(xiàn)場 了解終端對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)和推廣活動(dòng)的意見； 掌握本產(chǎn)品和其他競品的庫存情況、實(shí)際銷售情況； 了解區(qū)域市場環(huán)境、對(duì)手策略和熱點(diǎn)事件等動(dòng)態(tài) 收集終端對(duì)經(jīng)銷商份評(píng)價(jià)和意見 ； 了解農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、農(nóng)化服務(wù)、推廣活動(dòng)等的反應(yīng)。 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 54 如何有效影響經(jīng)銷商 如何與大經(jīng)銷商打交道 完成有效溝通 老板、操盤手、業(yè)務(wù)員和后臺(tái)人員 了解其運(yùn)作方式，有機(jī)融合與嫁接 資源和政策的重點(diǎn)支持，引導(dǎo)共同做大市場 及時(shí)響應(yīng)需求，精細(xì)服務(wù)、深化關(guān)系 正視沖突，有理有節(jié)，化解危機(jī) 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 55 如何有效影響經(jīng)銷商 如何與小經(jīng)銷商打交道 注意與老板的溝通，牽引其理念 善于造勢(shì)，引導(dǎo)轉(zhuǎn)型 見利見效，貼近指導(dǎo) 以我為主，鼓勵(lì)配合 服務(wù)為先，管理規(guī)范 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 56 核心經(jīng)銷商的考核與牽引 定期考核評(píng)估 有利于激勵(lì)經(jīng)銷商，對(duì)客戶分類管理，重點(diǎn)支持 以區(qū)域營銷目標(biāo)為導(dǎo)向 銷售目標(biāo)完成率、分銷網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)完成率、配送服務(wù)、終端維護(hù)、活動(dòng)執(zhí)行與配合等 根據(jù)考核結(jié)果對(duì)經(jīng)銷商排名、歸類 不同類型的市場，對(duì)經(jīng)銷商考核的指標(biāo)側(cè)重不同 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 57 經(jīng)銷商動(dòng)態(tài)的評(píng)估考核 考核因素 定性分析指標(biāo) 權(quán)重 政策執(zhí)行 企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況，區(qū)域市場秩序維護(hù) 配合程度 在代理的品種中對(duì)我方產(chǎn)品的重視和配合程度 客戶關(guān)系 與我方及分銷商、終端的合作關(guān)系 公司認(rèn)同 對(duì)企業(yè)及市場策略的評(píng)價(jià) 終端維護(hù) 對(duì)終端維護(hù)、傳播廣宣、服務(wù)支持和客情關(guān)系等 考核因素 定量分析指標(biāo) 權(quán)重 銷售額 銷售額的月、季度、年增長狀況 銷售額比率 我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動(dòng)情況 進(jìn)貨打款 貨款的變動(dòng)、回款及時(shí)性 商品庫存 庫存結(jié)構(gòu)合理性、退貨比例等 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 58 降低經(jīng)銷商賒銷的措施 專業(yè)形象，樹立信心 人員激勵(lì)，強(qiáng)化回款 分層分類，政策區(qū)分 引導(dǎo)強(qiáng)制，漸進(jìn)現(xiàn)款 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 59 市場秩序管理與維護(hù) 保持市場秩序與張力的平衡 沒有竄貨的市場不是紅火的市場 竄貨嚴(yán)重的市場是危險(xiǎn)的市場 區(qū)別地把握管控尺度 成熟區(qū)域嚴(yán)管重抓、輻射區(qū)域適度控制、競爭區(qū)域暗地縱容 總的指導(dǎo)思想 預(yù)防為主，處罰為輔。 綜合治理，措施得力。 意識(shí)為先，宣導(dǎo)教育。 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 60 價(jià)格體系混亂的防治 典型類型 主要現(xiàn)象 主要控制手段坎級(jí)返利造成的價(jià)差銷量大得到較大返利比例，大客戶價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，降價(jià)出貨設(shè)立不低于公司出貨價(jià)情況下的價(jià)格維護(hù)獎(jiǎng)、模糊返利；銷量返利過大銷售返利過大，甚至超過順價(jià)利潤，導(dǎo)致經(jīng)銷商低價(jià)出貨多采用過程返利，少采取銷量返利。季節(jié)價(jià)差太大淡季給予一定價(jià)格折扣或者返利，造成有些資金有優(yōu)勢(shì)的客戶淡季低價(jià)進(jìn)貨、低價(jià)甩貨?？刂频静少弮r(jià)差維持在較小幅度。嚴(yán)格調(diào)價(jià)信息發(fā)布；控制提價(jià)前的發(fā)貨量。價(jià)格體系盡可能一致，對(duì)于重點(diǎn)市場采取其它措施幫助；控制搞降價(jià)促銷。不以貨物方式返利；不增加客戶出貨負(fù)擔(dān)。促銷補(bǔ)貼對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行實(shí)物、現(xiàn)金的促銷補(bǔ)貼，導(dǎo)致經(jīng)銷商低價(jià)出貨。嚴(yán)格各種促銷費(fèi)用的申報(bào)、審批與審核，尤其是對(duì)使用過程進(jìn)行審核。采取貨物獎(jiǎng)勵(lì)返利和支持采取等價(jià)值貨物的方式，經(jīng)銷商為了變現(xiàn)，壓價(jià)出貨。調(diào)價(jià)執(zhí)行不當(dāng)提價(jià)前信息控制不嚴(yán)，造成經(jīng)銷商囤貨，等漲價(jià)后，再低價(jià)出貨。政策造成混亂、失當(dāng)迫于銷售壓力出臺(tái)讓利政策，有些還操作的不是一視同仁，結(jié)果造成價(jià)格混亂。 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 61 渠道沖突的妥善處理 以市場效率為原則，分辨沖突 及時(shí)響應(yīng)，先易后難，控制事態(tài) 棘手的問題，因勢(shì)利導(dǎo)，加以時(shí)日，逐步解決 長短策略結(jié)合 剛?cè)嵯酀?jì)，內(nèi)方外圓 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 62 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì) 難題 應(yīng)對(duì)策略 資金不足 助加快客戶回款周期 快貨品及資金流轉(zhuǎn) 棄無生命力的產(chǎn)品 另一個(gè)經(jīng)銷商做 供適當(dāng)?shù)男庞妙~度 庫存太低 1、如由于 “ 資金不足 ” ，以 “ 第一情況處理 ” 2、調(diào)查及討論銷量流失問題 3、強(qiáng)調(diào)客戶不滿的后果 4、以加強(qiáng)促銷力度來提高其積極性 5、重申公司的立場 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 63 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對(duì) 難題 應(yīng)對(duì)策略 送貨不及時(shí) 1、分析原因如因 “ 庫存太低 ” ，以 “ 第三情況處理 ” 2、討論問題的后果及嚴(yán)重性 3、制定明確的配送目標(biāo)要求 4、幫助重組走訪問路線及送貨路線 5、確定所需車量，提高現(xiàn)有車效率 ,或應(yīng)買車或租車 6、合理的調(diào)整經(jīng)銷商庫存及施壓 業(yè)務(wù)思路 /觀念不同 1、真城的溝通，分析不同思路的差距及利與弊 2、以較新的觀念來引導(dǎo)并舉適當(dāng)?shù)某晒?3、說明不能解決的后果 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 64 難題 應(yīng)對(duì)策略 價(jià)格太高 1、講明利害，告知其可能的后果如沖貨 2、制定最高價(jià)位并達(dá)共識(shí) 3、建議雙方共同投入 沖貨 1、重新明確銷售區(qū)域 2、調(diào)查貨品來源如證據(jù)確實(shí)應(yīng)給予警誡或采取懲罰措施 3、貨品送去懷疑的區(qū)域，應(yīng)放上記號(hào)或記錄生產(chǎn)日期 4、重新估計(jì)市場潛力及指標(biāo)的合理性 5、向上頭匯報(bào)，提出解決方案 削價(jià)競爭 1、進(jìn)行區(qū)域劃分，限制發(fā)展一定的銷售網(wǎng)點(diǎn) 2、制定市場最低價(jià)格并確保各方面贊同 3、說明經(jīng)銷商克服短期觀念，著眼長遠(yuǎn)并列舉削價(jià)造成的弊害 4、落實(shí)區(qū)域管理，執(zhí)行處罰。如多次重犯，應(yīng)強(qiáng)行制裁 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 65 難題 應(yīng)對(duì)策略 代理品牌太多 （我們銷量比例少） 1、提出選擇我們這個(gè)品牌的好處 2、分析公司能給予的支持 3、協(xié)助其開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、收款、理貨等 4、經(jīng)常提供公司發(fā)展計(jì)劃、信息以提高其信心 5、安排老板拜訪，建立友好關(guān)系 6、提供達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勱計(jì)劃并協(xié)助他完成 代理競爭品牌子 1、表明我們的態(tài)度與立場，說服經(jīng)銷商 2、提出選擇我們的好處，以行動(dòng)及業(yè)績來強(qiáng)化地位 3、盡量搞好客情關(guān)系 4、提供達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，協(xié)助他完成 5、保留選擇其他經(jīng)銷商的主動(dòng)權(quán) 啟迪智慧 引領(lǐng)成功 09智成咨詢 66 難題 應(yīng)對(duì)策略 要求更高利潤 1、分析經(jīng)銷商售賣公司產(chǎn)品的盈利狀況 2、制定合理的銷售目標(biāo)及獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 3、鼓勵(lì)其多做銷量以提高利潤，而不是專注于單位利潤 4、協(xié)助經(jīng)銷商開拓其它渠道或領(lǐng)