電通廣告-北京歡樂谷推廣方案

1 “北京歡樂谷”項(xiàng)目提案 2 北京歡樂谷 推廣策略 競(jìng)品的 成功 北京娛樂消費(fèi)市場(chǎng)狀況分析 目 錄 公關(guān)活動(dòng)與 促銷建議 媒介建議 3 北京歡樂谷 推廣策略 競(jìng)品的 成功 北京娛樂消費(fèi)市場(chǎng)狀況分析 公關(guān)活動(dòng)與 促銷建議 媒介建議 4 北京市主題公園市場(chǎng)狀況分析 5 北京市主題公園現(xiàn)狀 大都虧損 北京市審計(jì)局的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京的主題公園多達(dá) 35處，由于普遍投資規(guī)模小、品位低，除 世界公園、石景山游樂園 已收回原始投資外，大部分處于虧損狀態(tài)。 初級(jí)階段 目前北京主題公園的發(fā)展仍處于一個(gè)初級(jí)階段，存在著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、粗制濫造導(dǎo)致景點(diǎn) 價(jià)格與價(jià)值不符 、缺乏新穎的創(chuàng)意和主題、旅游產(chǎn)業(yè)組織作用有限、重復(fù)性建設(shè)嚴(yán)重等問題。 缺乏精品 北京市現(xiàn)有的主題公園中，規(guī)模大、檔次高、主題鮮明、功能豐富的精品少之又少，缺乏能夠同時(shí)滿足人們觀光與娛樂休閑需求的場(chǎng)所。 目標(biāo)人群不理想 現(xiàn)有項(xiàng)目對(duì)于 高收入的人群 的吸引力較低，也是造成贏利狀況不理想的重要原因之一。 6 國(guó)內(nèi)主題公園虧損的主要原因是： 游樂項(xiàng)目缺乏吸引力 大多數(shù)游樂園游樂硬件設(shè)備 陳舊、趣味性差 贏利手段單一 80%主題公園依靠 門票的收入 支撐，沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈 缺乏規(guī)模效益 國(guó)內(nèi)大多數(shù)的主題公園 規(guī)模較小 ，沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 項(xiàng)目雷同 盲目開發(fā)，重復(fù)建設(shè)，形成惡性競(jìng)爭(zhēng) 跟風(fēng)嚴(yán)重 缺乏市場(chǎng)分析和定位，立項(xiàng)開發(fā)一窩蜂而起 定位不明確 定位不明確，主題單一，沒有鮮明的個(gè)性，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 7 北京 市場(chǎng)潛力分析 首都的優(yōu)勢(shì) 作為首都， 各種會(huì)議、培訓(xùn)、夏令營(yíng)、演出、交流等活動(dòng)非常之多 ，這給主題公園的發(fā)展提供了許多機(jī)遇和空間 消費(fèi)能力高 北京是大城市中收入和消費(fèi)水平最高的城市之一 。 而且由于北方人的性格，在人均消費(fèi)水平上偏高。 提供高質(zhì)量的、新穎的娛樂休閑活動(dòng)形式的大型主題公園，在北京存在著巨大需求 區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響游客的消費(fèi)能力， 北京地處首都經(jīng)濟(jì)圈的核心，周邊省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為成熟， 孕育著巨大的市場(chǎng)潛力 奧運(yùn)商機(jī) 2008年奧運(yùn)會(huì)商機(jī)， 將會(huì)吸引眾多國(guó)內(nèi)外游客的到來北京 上述因素表明，提供國(guó)際水準(zhǔn)、新穎、現(xiàn)代化的大型主題公園，在北京存在著巨大的需求 8 北京歡樂谷 推廣策略 北京娛樂消費(fèi)市場(chǎng)狀況分析 公關(guān)活動(dòng)與 促銷建議 媒介建議 競(jìng)品的 成功 9 嘉 年 華 啟 示 錄 10 品牌內(nèi)涵 嘉年華販賣的不是游戲， 不是毛絨玩具， 不是食品飲料， 而是一種狂歡的娛樂精神！ 天時(shí)地利 選經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、 人流最多的季節(jié) 宣傳手段 宣傳手段 宣傳周期 虛擬模式 設(shè)備虛擬 員工虛擬 場(chǎng)地虛擬 盈利方式 時(shí)間短、門檻低、 代幣消費(fèi)、 氛圍營(yíng)造、 軟游戲、品牌合作 環(huán)球嘉年華市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式分析 11 品牌內(nèi)涵 嘉年華販賣的不是游戲，不是毛絨玩具，不是食品飲料，而是一種狂歡的娛樂精神！ 世界一流的先進(jìn)設(shè)備，帶來最刺激的感官享受。 氣氛的營(yíng)造：快樂的、刺激的、喧鬧的、色彩斑斕的 空間不大，但靈活性、緊湊性很大，狂歡熱鬧的氣氛得到迅速蔓延 燈光、音樂、現(xiàn)場(chǎng)布景、獎(jiǎng)品擺放、美食攤位、免費(fèi)表演、工作人員不斷的歡呼以及游客的尖叫等等，無不營(yíng)造著狂歡的氛圍 每個(gè)工作人員不光為游客開動(dòng)機(jī)器，更要激活人們身上所有狂歡的細(xì)胞和神經(jīng)！ 在這里，游客盡情的享受刺激，盲目的沖動(dòng)購(gòu)買，發(fā)泄、釋放，淋漓盡致。這便是狂歡的意思所在！ 販賣狂歡的娛樂精神 12 嘉年華的到來 激活了 沉悶的游樂市場(chǎng)， 把一個(gè) 有活力的市場(chǎng)留給了本地游樂園 ！ 結(jié) 論 13 對(duì)“北京歡樂谷”的啟示 充滿機(jī)會(huì)和潛力的市場(chǎng)基礎(chǔ) 對(duì)主題公園一類的項(xiàng)目，消費(fèi)者充滿興趣，卻沒有機(jī)會(huì)釋放 “主題”是游樂園的精神和獨(dú)特賣點(diǎn) 擁有故事和背景的游樂園也擁有獨(dú)特的魅力 游樂園是一個(gè)價(jià)值鏈的綜合體系 門票只是收入之一，充分發(fā)展其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造長(zhǎng)期的、持續(xù)的贏利 軟、硬件同步發(fā)展，同樣值得重視 硬件設(shè)備是吸引消費(fèi)者嘗試的最重要因素 而軟件設(shè)施是影響重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵因素 14 宣傳手段 宣傳手段 立體攻勢(shì) ：綜合運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒體進(jìn)行宣傳，并輔以大量的戶外廣告 軟硬結(jié)合： 利用傳統(tǒng)硬廣告的同時(shí)，與當(dāng)?shù)刂襟w保持密切聯(lián)系，利用新聞報(bào)道的形式增加曝光率，充分進(jìn)行軟性報(bào)道 同時(shí)，與知名品牌合作，進(jìn)行 聯(lián)合促銷 宣傳周期 基本 提前 3個(gè)月開始 宣傳攻勢(shì)，一直持續(xù)到活動(dòng)結(jié)束 開業(yè)前宣傳力度達(dá)到最高峰 充分而巧妙的宣傳 15 北京娛樂消費(fèi)市場(chǎng)狀況分析 公關(guān)活動(dòng)與 促銷建議 媒介建議 競(jìng)品的 成功 北京歡樂谷 推廣策略 16 消費(fèi)者分析 數(shù)據(jù)來源： 004 (17 北京消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù) 02040608015 0 0 以下3000 0 0 以上各年齡段收入狀況 各年齡段教育狀況 0 20 40 60 80 10015 歲以上本科以上大學(xué)高中以下耐用品的擁有狀況 25教育程度也最高 各年齡段受教育狀況 18 北京消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù) 0102030405060訪親探友 去游樂園逛街/購(gòu)物去公園 看電影咖啡廳/酒吧不參加15 歲以上0%20%40%60%80%100%155555各年齡段假期休閑方式 05101520253035401 5- 24 歲2 5- 34 歲3 5- 44 歲4 5- 54 歲5 5- 64 歲6 5歲以上有攝象機(jī)有照相機(jī)有汽車各年齡段擁有 娛樂相關(guān)物品比例 15 24歲年齡段娛樂消費(fèi)最積極 游樂園、影院、酒吧消費(fèi)者 1524歲比例最大，反映出他們愛玩的天性 25 34歲年齡段娛樂消費(fèi)支出最多 月消費(fèi) 1000元以上的在 1534歲段比例最高，蘊(yùn)示著這一群體的強(qiáng)大消費(fèi)力 25 34歲年齡段擁有與娛樂相關(guān)物品的比例最高 印證這段人群娛樂 消費(fèi)最積極 并且 消費(fèi)能力最強(qiáng) 19 目標(biāo)對(duì)象的描述 12初中學(xué)生 人生觀與世界觀初步形成，開始追逐時(shí)髦、新鮮，也逐漸開始和同學(xué)一起外出游玩，購(gòu)買旅游消費(fèi)品的支出會(huì)逐漸減少，玩耍的項(xiàng)目消費(fèi)會(huì)逐漸增多。 15高中和大學(xué)生 人生觀基本確立，追求獨(dú)立、追逐時(shí)尚、喜愛充滿歡樂的游樂場(chǎng)所，也喜歡嘗試新鮮事務(wù)例如卡拉 游、網(wǎng)絡(luò)、游樂園。 22職業(yè)青年 單身人士居多，充滿自信，很多是 “ 新貧一組 ” ，沒有很多存款，但不會(huì)辜負(fù)青春大好時(shí)光，愛玩，對(duì)有特色、有吸引力的游樂園情有獨(dú)鐘，例如 這段人群非常有吸引力。 28 45歲 成熟職業(yè)人士 工作壓力大 ， 生活節(jié)奏快 ， 同樣需要一個(gè)可以盡情歡樂的釋放場(chǎng)所 。 其中涵蓋一部分孩子家長(zhǎng) （ 3口之家 ） 的家庭消費(fèi)群 。 5兒童，幼兒園大班，學(xué)前班以及小學(xué)階段 這個(gè)階段兒童，會(huì)要求家長(zhǎng)帶領(lǐng)外出游玩?？梢宰笥壹议L(zhǎng)對(duì)游玩地點(diǎn)的選擇。家長(zhǎng)通常不會(huì)拒絕孩子的要求，消費(fèi)力比較強(qiáng)。 個(gè)體消費(fèi)群 家庭消費(fèi)群 20 意見領(lǐng)袖 5 12歲 12 15歲 15 22歲 22 28歲 28 45歲 娛樂消費(fèi)意識(shí)最強(qiáng) 同時(shí)消費(fèi)能力最強(qiáng) 初中生追求成熟 獨(dú)立的模仿對(duì)象 而立之年人群標(biāo) 榜年輕參照的對(duì)象 所以，這段人群成為我們的意見領(lǐng)袖和最核心的目標(biāo)人群！ 21 目標(biāo)人群對(duì)游樂園的期望 硬件方面 1. 世界一流的 游樂設(shè)施 ，驚險(xiǎn)刺激、與眾不同的游樂項(xiàng)目 2. 位于市區(qū)， 交通方便 ，隨時(shí)都可以去 3. 營(yíng)業(yè)時(shí)間 更人性化，夜間燈火霓虹，感覺更有魅力 4. 游樂、餐廳、咖啡冷飲店、甚至電影院等 一應(yīng)俱全的 感方面 1. 故事開始的地方 2. 時(shí)髦的游樂場(chǎng)里發(fā)生的故事，是組成都市生活不可或缺的一部分 3. 去游樂場(chǎng)是族群的嗜好，時(shí)髦的標(biāo)志，沒去過將會(huì)被視為落伍 ,和星巴克、麥當(dāng)勞一樣成為時(shí)尚都市生活的一個(gè)符號(hào) 4. 感受到不落痕跡、但無處不在的關(guān)心和照顧 22 世界一流的娛樂設(shè)備 驚險(xiǎn)刺激的游樂項(xiàng)目 華僑城集團(tuán)雄厚資金支撐 深圳主題公園群落的成功經(jīng)驗(yàn) 85綠化率的生態(tài)主題游樂園 便捷的交通，靠近市中心 北京歡樂谷 缺乏知名度 北京眾多的世界級(jí)人文、自然遺產(chǎn)對(duì)外地游客的分流 冬季寒冷的氣候 國(guó)外的主題公園（環(huán)球影城 /迪斯尼）等虎視眈眈 嘉年華這樣的流動(dòng)游樂狂歡項(xiàng)目帶來的沖擊 項(xiàng)目成功后，紛紛的效仿 尚無有力對(duì)手： 中華民族園等是“ 有園無樂 ” ，且缺乏表演及相應(yīng)的娛樂、餐飲、休閑設(shè)施 市場(chǎng)份額龐大： 北京市各類居住人口達(dá)到 2000萬，私人度假、會(huì)議、培訓(xùn)、夏令營(yíng)等訪京游客數(shù)字龐大。 “ 休閑娛樂業(yè)房地產(chǎn)互動(dòng)發(fā)展 ” 的模式，在北京也尚無先例 S W O T 23 傳播的機(jī)會(huì)點(diǎn)： 目標(biāo)人群的特點(diǎn)： 充滿了能量 需要尋求 不落俗套的歡樂方式 喜愛新奇、有趣、好玩的娛樂方式 北京歡樂谷特點(diǎn)恰好滿足了他們對(duì)游樂場(chǎng)的最大期待 “ 歡樂谷 ” 顧名思義， “ 歡樂 ” 成為傳播主體 我們可以詮釋不落俗套的歡樂 新奇、有趣、好玩的娛樂方式才能夠重復(fù)吸引他們 支持點(diǎn)： 游樂設(shè)備的先進(jìn)性、刺激性，充滿吸引力 設(shè)備單體造價(jià)在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中最高 24 傳播的核心理念 新奇、有趣、好玩兒 25 品牌定位和品牌目標(biāo) 品牌定位 一個(gè)詮釋歡樂的場(chǎng)所 ， 在這里沒有固定的答案 ，而每個(gè)人對(duì)歡樂都有著各自的表達(dá) 。 品牌目標(biāo) 意欲成為北京旅游休閑產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)的時(shí)代標(biāo)志。 26 給母、子品牌互動(dòng)強(qiáng)有力的理由 互動(dòng)的 必要性 互動(dòng)的 重要性 “華僑城 ” 的品牌建設(shè)在北京還處于初級(jí)階段，首要工作就是整合現(xiàn)有的子品牌資源， 以子品牌帶動(dòng)母品牌，為企業(yè)的發(fā)展奠定一個(gè)好的基礎(chǔ)。 在消費(fèi)者心目中， 母品牌能為子品牌提供可信賴的有利證據(jù) 。 子品牌上市是企業(yè)提升母品牌形象最為有利的契機(jī)，子品牌本身所具備的物質(zhì)、精神內(nèi)核可以大大豐富、 飽滿母品牌思想 。 同時(shí)母品牌本身長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)形成的博大深厚的品牌資產(chǎn)又反過來可以 支持子品牌 ，為子品牌成功上市提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力。 “華僑城 ” 決不僅僅在北京只開發(fā) “ 北京歡樂谷 ” 游樂場(chǎng)項(xiàng)目，還有 “ 華僑 城 ” 品牌的地產(chǎn)項(xiàng)目，必須建立北京歡樂谷品牌和華僑城品牌之間的聯(lián)系。 給消費(fèi)者以 一脈相承，值得信賴 的依據(jù)。 27 子品牌推廣與母品牌傳播的差異 推廣方式不同 新產(chǎn)品（子品牌）推廣往往具有直接的銷售目標(biāo)，表現(xiàn)為急風(fēng)暴雨式的銳利性； 母品牌推廣往往體現(xiàn)企業(yè)宏觀的戰(zhàn)略思考，表現(xiàn)為長(zhǎng)期性、漸進(jìn)性、潛移默化性。 推廣調(diào)性不同 新產(chǎn)品（子品牌）推廣為了使消費(fèi)者獲得迅速、及時(shí)的感性認(rèn)知，常常會(huì)采用強(qiáng)沖擊力廣告，促成首次消費(fèi)；而母品牌傳播卻以穩(wěn)重的一貫性展現(xiàn)品牌厚重的文化魅力。 互動(dòng)的必要性 因此，新產(chǎn)品（子品牌）推廣與母品牌傳播在形式上的有效嫁接十分重要。 一般采取 保護(hù)核心價(jià)值 、 強(qiáng)化形式創(chuàng)新 、 分階段傳遞產(chǎn)品屬性 的策略性舉措形成新產(chǎn)品與母品牌目標(biāo)的有效統(tǒng)一。 28 華僑城 深圳歡樂谷 北京歡樂谷 華僑城 作為母品牌， 擁有雄厚的實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn) 深圳歡樂谷 以深圳歡樂谷的知名度和好感度為北京的消費(fèi)者帶來信心 北京歡樂谷 借鑒深圳歡樂谷的成功經(jīng)驗(yàn)，在北京延續(xù)深圳的歡樂 華僑城在北京又開了一家 充滿歡樂的主題樂園 有知名度， 但整個(gè)項(xiàng)目略顯陳舊 更新、更好玩、 更歡樂！ 持統(tǒng)一性，以不同的顏色區(qū)分，以系列感表現(xiàn)出連鎖經(jīng)營(yíng)的特性。 29 北京歡樂谷對(duì)于朝陽 華僑城的支持 房地產(chǎn)的熱點(diǎn)： “純居住” 所有的一切都是為了居住的舒適和安逸而設(shè)臵的 消費(fèi)者心目中，最理想的住宅周圍的主題公園應(yīng)為“生態(tài)型”，“環(huán)境、空氣、休閑、鍛煉”是影響購(gòu)買時(shí)的重要因素。 歡樂谷作為房地產(chǎn)項(xiàng)目配套設(shè)施的優(yōu)勢(shì)： 大氧吧 綠化率將達(dá)到 85%以上 全園綠化及水面占地面積不小于 95% 配套設(shè)施 購(gòu)物、餐飲、健身、娛樂、休閑以及其他配套設(shè)施一應(yīng)俱全 30 品牌建設(shè)要分步驟進(jìn)行 原因： 我們不能指望在一個(gè)廣告里解決所有的問題 品牌的建設(shè)和積累是一個(gè)有計(jì)劃、有步驟的過程， 所以，“北京歡樂谷”品牌 的建設(shè)也不可能一揮而就，需要有一個(gè)縝密的過程，需要有取舍，要有節(jié)奏。 不同階段重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品不同的利益點(diǎn)，更容易給消費(fèi)者留下深刻印象，讓驚 喜不斷涌現(xiàn)，總有吸引人之處。 步驟： 歡樂谷上市期的首要任務(wù)是吸引目標(biāo)人群首次光顧，因此一定要把這個(gè)消息 強(qiáng)勢(shì)地傳遞出去。 在初步建立知名度之后，進(jìn)一步揭開歡樂谷的各項(xiàng)特色 ,樹立品牌形象。 以歡樂谷的優(yōu)勢(shì)來輔助房地產(chǎn)的銷售。 母子品牌互動(dòng)、與房地產(chǎn)項(xiàng)目的互動(dòng)分步驟： 31 子母品牌互動(dòng)推廣的步驟 階段一： 以華僑城作為背景， 宣傳北京歡樂谷 階段二： 著力宣傳歡樂谷 本身的特色 階段三： 以歡樂谷的知名度和 優(yōu)勢(shì)回饋房地產(chǎn) 32 游樂園 開業(yè)前的 告知宣傳 階段 階段一宣傳策略： 主打概念 : 北京 最新奇、最好玩、最歡樂 的游樂場(chǎng) s 我們來詮釋歡樂 接擊中目標(biāo)人群的要害。 刺激他們產(chǎn)生 強(qiáng)烈渴望和期盼 ，進(jìn)而產(chǎn)生初次 消費(fèi)（ 3 2. 在接近開業(yè)時(shí)，加入對(duì)七大主題區(qū)故事性的宣 傳，賦予 “ 好玩 ” 這個(gè)概念更豐富的內(nèi)涵，也給 予消費(fèi)者更真實(shí)的具像感受。 時(shí)間段： 2006年 3月 - 2006年 4月 33 階段二宣傳策略： 主打概念 : 主題 +特色 的概念 7大主題與多種特色綜合宣傳 1. 此階段廣告要具體宣傳各大主題的特色、風(fēng)情以及 與之相關(guān)的背景故事和文化 2. 與 7大主題及綠色生態(tài)相對(duì)應(yīng)的系列廣告為重點(diǎn) 3. 第一階段是創(chuàng)造知名度，而第二階段則側(cè)重創(chuàng)造 美譽(yù)度，建立品牌形象和個(gè)性 4. 通過公關(guān)和軟文等形式的宣傳，逐漸為 “ 北京歡樂谷 ” 與 “ 朝陽 房地產(chǎn)項(xiàng)目今后結(jié)合埋下伏筆 時(shí)間段： 2006年 5月開業(yè) 2月 主題 +特色 游樂園 開業(yè)后的 建立品牌形象 的宣傳 34 階段二 主題故事 宣傳 之主打 5月：香格里拉 五月是香格里拉最美的季 節(jié) 主題：尋覓都市里的“世外桃源” 6蟻王國(guó) 兒童節(jié)和暑假 ，為小朋友量身打造 主題：娃娃看世界 8特蘭帝斯 /失落的瑪雅 神秘的傳說永遠(yuǎn)令年輕人神往 主題：跨越時(shí)光，探索神秘之旅 10月：峽灣森林 最美的季節(jié) ， 帶來北歐的迷人風(fēng)情 主題：童話家園 11月：愛琴海 在深秋感受陽光和自然的魅力 主題：回到希臘神話的故鄉(xiāng) 12月：雨林天堂 在寒冬享受熱帶情趣 主題：冬天里的夏天 35 階段二 各種特色 宣傳 之主打 家人般的體貼（服務(wù) ) 世界集萃大型表演 給你的比你想要得更多（齊全的配套設(shè)施） 合家歡樂趣多多（老少皆益的娛樂方式） 夢(mèng)開始的地方（夢(mèng)幻浪漫的氛圍） 36 階段三宣傳策略： 主打概念 : 綠色生態(tài) 概念 1. 此階段廣告要著重宣傳 “ 北京歡樂谷 ” 85的森林覆蓋率 2. 強(qiáng)調(diào) “ 北京歡樂谷 ” 動(dòng)靜皆宜的特點(diǎn) 3. 為華僑城地產(chǎn)造勢(shì)，鋪墊 4. 此時(shí) “ 北京歡樂谷 ” 品牌在北京已經(jīng)家喻戶曉， 通過廣告、公關(guān)和軟文等形式的宣傳，將 “ 北京歡樂谷 ” 良好的品牌形象轉(zhuǎn)移為對(duì)其母 品牌 “ 華僑城 ” 的良好印象 。 時(shí)間段： 2007年 1月 月 生態(tài) 主題 游樂園 與 朝陽 華僑城的配合 階段 37 北京歡樂谷對(duì)于朝陽 華僑城的支持的宣傳主題 歡樂谷是 朝陽 華僑城 的后花園 它提供的是 歡樂 ，它帶來的是 一片都市里難得一見的 綠色森林 一座充滿了自然之趣的 生態(tài)樂園 一個(gè)家門口的 休閑、娛樂、鍛煉 的好地方 歡樂就在你家中 一應(yīng)俱全的 配套設(shè)施 38 北京娛樂消費(fèi)市場(chǎng)狀況分析 媒介建議 競(jìng)品的 成功 北京歡樂谷 推廣策略 公關(guān)活動(dòng)與 促銷建議 39 推廣策略 以軟性宣傳搭建長(zhǎng)期宣傳的平臺(tái) 活動(dòng)與節(jié)日假期緊密聯(lián)系 公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)相結(jié)合 40 活動(dòng)分類 前期貯備 節(jié)目合作 新聞發(fā)布會(huì) 慈善公益活動(dòng) 節(jié)日推廣 長(zhǎng)假推廣 歡樂周末 情人節(jié) 圣誕 新年 校園平臺(tái) 校園推廣 暑假推廣 冬季促銷建議 圣誕活動(dòng) 新年活動(dòng) 寒假推廣 情人節(jié)推廣 41 前期貯備： 節(jié)目合作 電視 (2006年 1月起 ) 與北京臺(tái)的綜合或娛樂頻道合作： 制作有現(xiàn)場(chǎng)觀眾參與的互動(dòng)娛樂節(jié)目“北京歡樂谷” 與動(dòng)畫片頻道聯(lián)合： 制作 介紹主題園區(qū)背景故事的專輯 ，并同時(shí)播放有關(guān)的動(dòng)畫片 廣播 (2006年 1月起 ) 與北京電臺(tái)的流行音樂節(jié)目合作，冠名或贊助播出 北京歡樂谷的介紹，熱線電話 有獎(jiǎng)問答 的形式； 在節(jié)目中設(shè)立 “歡樂你我他”點(diǎn)歌熱線 ； 在節(jié)目中以接聽聽眾來電及閱讀來信的 互動(dòng)方式與聽眾討論 “在不同人心目中對(duì)于歡樂的理解，同時(shí)穿插音樂節(jié)目； 主題：“ 歡樂你我他 ” 配合“ s 主題展開話題 42 前期貯備： 專欄合作 平面（報(bào)紙 /雜志） (2006年 1月起 5月中 ) 軟性報(bào)道：在大眾類的報(bào)紙上以 新聞的形式連續(xù)報(bào)道“ 北京歡樂谷”的工程進(jìn)展情況 以“歡樂”作為主題，在雜志及報(bào)紙開辟專欄，開展 征文活動(dòng) 針對(duì)少年兒童：最喜歡的童話人物、最歡樂的一天、最快樂的事等 針對(duì)青年：回歸童年、兒時(shí)夢(mèng)想、你心目中的歡樂是什么等 在娛樂性的報(bào)紙上設(shè)立“名人歡樂 ，刊登連續(xù)的名人專訪 網(wǎng)絡(luò) (2006年 1月起 5月中 ) 網(wǎng)絡(luò)征文及照片征集 以“ 歡樂一刻、精彩一刻 ”作為主題，開展征文及照片征集活動(dòng)，要求消費(fèi)者以照片配以文字描述的形式參加； 43 前期貯備：新聞發(fā)布會(huì) 執(zhí)行時(shí)間 2006年 3月下旬 執(zhí)行方式 新聞發(fā)布會(huì)在北京歡樂谷的室內(nèi)項(xiàng)目區(qū)舉行； 邀請(qǐng)政府有關(guān)人員及媒體的記者到場(chǎng)參加，增強(qiáng)新聞報(bào)道性； 新聞發(fā)布會(huì)發(fā)布開業(yè)消息的同時(shí)，還將帶領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)到會(huì)的部分人士參觀整個(gè)園區(qū)并邀請(qǐng)他們?cè)嚦艘恍┫冗M(jìn)的游藝項(xiàng)目。 44 執(zhí)行時(shí)間 正式開業(yè)的前一星期 活動(dòng)目的 舉行以 “愛心相伴 歡樂相隨” 為主題的 慈善公益活動(dòng) ，加大媒介炒作的力度，進(jìn)一步樹立起企業(yè)的良好形象。 執(zhí)行方式 邀請(qǐng)部分生活貧困的孩子作為“北京歡樂谷的第一批游客，免費(fèi)參與 全天的游園活動(dòng)（包括接送、午餐、游藝項(xiàng)目等），并贈(zèng)送禮品； 屆時(shí)宣布，將每月的 10日定為“同歡日”，會(huì)陸續(xù)招待部分兒童免費(fèi)游園（每月接待 10個(gè)孩子）。如：孤兒院的兒童、貧困家庭的孩子、外來務(wù)工人員的子弟等。 前期貯備： 公關(guān)活動(dòng) 45 執(zhí)行時(shí)間 5月 1日及 10月 1日長(zhǎng)假期間 活動(dòng)目的 鑒于北京旅游中心的特殊性，借助黃金周有效的針對(duì)旅游人群大力推廣“北京歡樂谷” 。 執(zhí)行方案 路演推廣 在繁華的商業(yè)區(qū)開展路演活動(dòng)； 根據(jù)北京歡樂谷的實(shí)景做成微縮景觀模型，放臵在路演現(xiàn)場(chǎng)； 現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行有獎(jiǎng)互動(dòng)游戲； 安排卡通人物與觀眾做互動(dòng)游戲、表演節(jié)目、派發(fā)單頁(yè)、贈(zèng)送禮品等； 現(xiàn)場(chǎng)放臵簡(jiǎn)單、有趣的游藝設(shè)備。 節(jié)日推廣： 長(zhǎng)假推廣 46 長(zhǎng)假促銷 贏取免費(fèi)門票： 在報(bào)紙上刊登介紹各個(gè)主題園區(qū)背景故事和游藝特色的文章，并同時(shí)提出一些相關(guān)的簡(jiǎn)單的問題 消費(fèi)者可以通過回答問題來參加免費(fèi)門票或游藝項(xiàng)目游玩券的贏取活動(dòng) 世界風(fēng)情大游行 世界美食聚會(huì)：開設(shè)美食一條街，展現(xiàn)世界各地的美食風(fēng)情 （ 日本、韓國(guó)、美國(guó)、墨西哥、西班牙、印度等） 節(jié)日推廣： 長(zhǎng)假推廣 47 歡樂周末促銷 推出“歡樂周末”各種組合的門票促銷，如 三口之家，買二送一，孩子免票 集體票，買五送一 歡樂抽獎(jiǎng)：凡于歡樂周末購(gòu)買門票的游客，均可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng) 方式一：門票上印有刮刮卡，即刮即中，獎(jiǎng)品包括，娛樂項(xiàng)目的游玩券、 卡通玩偶、餐飲券等。 方式二：憑票根還能參加第二次幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，贏取 碼相機(jī)、手機(jī)、 節(jié)日推廣： 歡樂周末 48 執(zhí)行時(shí)間 2005年 4月 執(zhí)行方案 大學(xué) 與學(xué)校的學(xué)生會(huì)聯(lián)合，開展“歡樂一刻”有獎(jiǎng)?wù)掌骷顒?dòng)； 利用午休時(shí)間，在校園開展卡通人免費(fèi)立拍得活動(dòng)； 現(xiàn)場(chǎng)派送宣傳單片，贈(zèng)送卡通小禮品，并收集大學(xué)生電子郵箱地址，以便開業(yè)后及時(shí)通知。 中、小學(xué) 利用午休時(shí)間，安排卡通小劇場(chǎng)表演； 派送卡通小禮品，收集學(xué)生的聯(lián)絡(luò)方式； 開展卡通人免費(fèi)立拍得活動(dòng)； 現(xiàn)場(chǎng)派送宣傳單片。 校園平臺(tái)： 歡樂進(jìn)校園推廣活動(dòng) 49 執(zhí)行時(shí)間 2006年 7月 執(zhí)行方案 聯(lián)合優(yōu)惠券 與北京地區(qū)其他娛樂悠閑場(chǎng)所（如游泳館、卡拉 出聯(lián)合娛樂券，提供優(yōu)惠門票 “歡樂不夜谷” 延長(zhǎng)晚間營(yíng)業(yè)時(shí)間，開設(shè)“燈光夜場(chǎng)”，充分開動(dòng)燈光游藝項(xiàng)目（如摩天輪、旋轉(zhuǎn)木馬等）； 舉辦嘉年華活動(dòng)，設(shè)立各種軟游戲項(xiàng)目。 音樂熱翻天 原創(chuàng)音樂會(huì) 邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)音樂人，舉辦音樂晚會(huì) 同時(shí)，邀請(qǐng)各大校園的原創(chuàng)歌手及樂隊(duì)登臺(tái)表演 音樂尋歡夜 邀請(qǐng)知名 辦百人大 享歡樂時(shí)光。 校園平臺(tái)： 暑期推廣 50 冬季促銷策略 充分利用各種節(jié)日及假期，激活北京冬季游樂園市場(chǎng)， 變淡季為旺季。 豐富室內(nèi)活動(dòng)內(nèi)容，增加室外活動(dòng)可能。 吸引團(tuán)體消費(fèi) 51 執(zhí)行時(shí)間 2006年 12月 - 2007年 3月 執(zhí)行方案 圣誕狂歡夜 ( 在室內(nèi)場(chǎng)館舉辦圣誕 請(qǐng)知名 場(chǎng)打碟，制造狂歡氣氛； 邀請(qǐng)知名歌手現(xiàn)場(chǎng)表演，同時(shí)有幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，精彩游戲等節(jié)目； 開啟燈光夜場(chǎng)，充分制造節(jié)日夜晚狂歡的氣氛。 新年倒數(shù) 在室內(nèi)場(chǎng)館設(shè)臵巨型時(shí)鐘，在新年接近零點(diǎn)的時(shí)候進(jìn)行倒數(shù)； 邀請(qǐng)知名 場(chǎng)打碟，制造狂歡氣氛，同時(shí)有幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，精彩游戲等節(jié)目； 開啟燈光夜場(chǎng)，充分制造節(jié)日夜晚狂歡的氣氛。 冬季促銷 52 名稱： 讓音樂溫暖身體 “歡樂谷”大型新年戶外音樂節(jié) 音樂熱力無限 ， 突破季節(jié)局限 ， 打造國(guó)內(nèi)最大型戶外搖滾音樂節(jié) 執(zhí)行時(shí)間 圣誕 新年 （ 12月 24日 1月 1日 ） 執(zhí)行方案 集結(jié)國(guó)內(nèi)頂尖樂隊(duì)，并邀請(qǐng)國(guó)外知名團(tuán)體，每晚按不同音樂類型分單元（金屬、朋克、硬搖、爵士、流行、藍(lán)調(diào)、電子、嘻哈說唱等）進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演出。 新年倒數(shù) 演出周邊場(chǎng)地可配合街舞、極限運(yùn)動(dòng)、篝火晚會(huì)、自助燒烤、抽獎(jiǎng)游戲等各種互動(dòng)環(huán)節(jié)。 冬季促銷 室外同樣有熱力 53 新年“ 12月中至 1月中 ) 邀請(qǐng)知名歌手在室內(nèi)場(chǎng)館內(nèi)舉辦演唱會(huì)、歌迷見面會(huì)等活動(dòng)； 邀請(qǐng)表演團(tuán)體（如民樂、原創(chuàng)音樂、街舞、極限運(yùn)動(dòng)等）在室內(nèi)場(chǎng)館進(jìn)行表演。 寒假推廣 推出寒假期間憑學(xué)生證半價(jià)購(gòu)門票的活動(dòng)； 六人同行，買五送一。 . 情人節(jié)推廣 ( 舉辦“美夢(mèng)成真情人夜”的通宵夜場(chǎng)游園專場(chǎng)； 開啟燈光夜場(chǎng)，制造夢(mèng)幻氣氛； “尋寶活動(dòng)”：在不同的主題園區(qū)安排神秘禮物，并在購(gòu)票的同時(shí)附上尋寶圖，制造驚喜。 冬季促銷 室內(nèi)盡顯魅力 54 安全地帶 “歡樂谷”戶外拓展訓(xùn)練營(yíng) 背景： 英文 原是二戰(zhàn)期間英國(guó)海軍用來提高海員野外生存能力的一種軍事訓(xùn)練手段 。 目前在我國(guó)大城市中 ， 拓展訓(xùn)練已成為一種頗受社會(huì)各界推崇的素質(zhì)教育新時(shí)尚 。 形式： 與拓展訓(xùn)練學(xué)?；蚓銟凡亢献?利用 “ 歡樂谷 ” 本身具有的環(huán)境和設(shè)施優(yōu)勢(shì) ， 與北京較大規(guī)模的拓展訓(xùn)練學(xué)?；蚓銟凡亢献?， 舉辦定期的戶外拓展訓(xùn)練營(yíng)的培訓(xùn)活動(dòng) 。 地點(diǎn)： 安全性和趣味性的戶外活動(dòng) 培訓(xùn)內(nèi)容基本在戶外進(jìn)行 ， 場(chǎng)地訓(xùn)練是利用各種設(shè)施 ， 展開攀登 、 跳躍 、 下降 、 通過等活動(dòng) 。 “ 歡樂谷 ” 既能保證培訓(xùn)內(nèi)容的完整性 ， 更易被人們接受 。 方式： 學(xué)生拓展 、 家庭拓展 、 情侶拓展 、 商務(wù)拓展 、 年會(huì)拓展等 。 在市內(nèi)的中小學(xué)及各大企事業(yè)單位中招收學(xué)員 ， 利用寒假和周末舉辦周期可長(zhǎng)可短 、 人數(shù)可多可少 、 形式機(jī)動(dòng)靈活的拓展訓(xùn)練班 。 時(shí)間： 每年 12月 次年 3月 （ 學(xué)校和公司的休假旺季 ） 55 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 3 4 5 6 階段一 階段二 節(jié)目合作 校園推廣 假期 假期 新聞發(fā)布會(huì) 慈善公益活動(dòng) 階段三 戶外拓展訓(xùn)練營(yíng) 游樂園 主題 +特色 游樂園 生態(tài) 主題 游樂園 開業(yè)前告知 開業(yè)后品牌形象 著力宣傳 不同游樂區(qū)域的主題及各種特色 綠色生態(tài)、動(dòng)靜相宜 配合朝陽 情人節(jié) 長(zhǎng)假 長(zhǎng)假 圣誕、新年 歡樂周末 冬季活動(dòng) 56 北京娛樂消費(fèi)市場(chǎng)狀況分析 競(jìng)品的 成功 北京歡樂谷 推廣策略 公關(guān)活動(dòng)與 促銷建議 媒介建議 57 媒介推廣階段及目的 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 2006 2007 開業(yè)前 （第一階段） “歡樂谷”品牌 知名度提高 開業(yè)后 （第二階段） 開業(yè)后 （第三階段） “歡樂谷”品牌 +產(chǎn)品（主題概念） 鞏固知名度，并進(jìn)一步提升 對(duì)周邊市場(chǎng)（天津，河北）等市場(chǎng)進(jìn)行“歡樂谷”品牌宣傳推廣 促進(jìn)對(duì)“歡樂谷”歡樂內(nèi)涵的理解 品牌必須依托“消費(fèi)者利益回報(bào) (產(chǎn)品）”才更有生命力，加強(qiáng)對(duì)各月主題的宣傳力度，給目標(biāo)群強(qiáng)有力的消費(fèi)理由。 目標(biāo)群： 5目標(biāo)群： 15 同時(shí)照顧 58目標(biāo)群： 15以“歡樂谷” 產(chǎn)品（主題概念及活動(dòng)）強(qiáng)化品牌