服裝價格研究

第四章 服裝價格研究 本章內(nèi)容： 1、服裝價格的構(gòu)成 2、影響服裝價格的因素 3、服裝定價的方法 4、服裝定價的策略 5、服裝價格的調(diào)整 第一節(jié) 服裝價格的構(gòu)成 一、價格的含義 政治經(jīng)濟學者認為：商品的價值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動， 其大小是由生產(chǎn)該商品的社會必要勞動時間決定的。 商品價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，其大小是由商品的價值決定的。但 是，商品的價格也受商品供求關系的影響。 在現(xiàn)代市場營銷中，有人從另外一個角度解釋了價格的含義，“價格是 指消費者為了獲得某種想要的商品時，所放棄的或用來交換的價值。” 營銷人員只有正確認識商品價格的含義，才能制訂正確的產(chǎn)品價格水 平，配合企業(yè)整體市場營銷策略。 在市場經(jīng)濟中，企業(yè)都是市場價格的適應者而非操縱者，因此，企業(yè)的 所有營銷工作都必須圍繞適應市場價格這一主題展開。 二、服裝商品的比價 服裝商品的比價是指消費者在服裝消費經(jīng)歷中建立起來的、對不同產(chǎn)地、不同品牌、不同質(zhì)地、不同款式的一種價格對比，這種價格對比直接影響消費者對服裝企業(yè)產(chǎn)品價格定位的接受程度。服裝商品的比價主要包括： 1、同類服裝的比價 2、系列服裝產(chǎn)品的比價 3、新舊款式服裝的比價 三、服裝商品的差價 服裝商品差價是指服裝企業(yè)針對不同的購銷環(huán)節(jié)、不同的銷售地區(qū)、不同的銷售季節(jié)、不同的服裝質(zhì)量而采取的差異化定價，充分利用服裝的地點效用、時間效用、質(zhì)量效用，疏通服裝商品流通渠道，促進服裝銷售。 服裝商品的差價主要包括： 1、服裝的批零差價 2、服裝的地區(qū)差價 3、服裝的季節(jié)差價 4、服裝的差異化差價 四、價格目標 企業(yè)發(fā)展的目標往往可以在定價決策中反映出來，企業(yè)往往會根據(jù)其定價的目標選擇相應的定價水平。 根據(jù)不同的情況可以把企業(yè)的定價目標劃分為以下幾個方面： 1、生存目標 2、利潤最大化目標 3、市場占有率目標 4、產(chǎn)品品質(zhì)目標 5、競爭效用目標 6、消費者滿意目標 五、服裝價格的構(gòu)成 服裝的價格構(gòu)成可以從以下兩個方面考慮： 1、服裝的出廠價格構(gòu)成 服裝的出廠價格是服裝生產(chǎn)企業(yè)出售服裝產(chǎn)品的價格，其構(gòu)成內(nèi)容主要包括服裝生產(chǎn)企業(yè)的各種制造成本和費用以及工業(yè)利潤，其中制造成本和費用的計算依據(jù)主要來源是企業(yè)的財務成本。 2、服裝的商業(yè)價格構(gòu)成 服裝商業(yè)價格是指服裝商業(yè)企業(yè)銷售服裝商品的價格，包括批發(fā)價格和零售價格。服裝商業(yè)價格的構(gòu)成要素主要包括： （ 1）進價成本 （ 2）經(jīng)營費用 （ 3）管理費用 （ 4）財務費用 （ 5）商業(yè)利潤 （ 6）稅金 在服裝的價格中各個構(gòu)成部分所占的比例往往存在較大的差異。 在傳統(tǒng)的市場營銷觀念中，企業(yè)往往采用機械的模式，利用服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)成本來確定服裝銷售價格水平，忽視市場需求對價格的影響。 一方面，以生產(chǎn)成本作為制訂服裝產(chǎn)品市場價格的依據(jù)，沒有從根本上轉(zhuǎn)變生產(chǎn)型的經(jīng)營觀念，所制訂的價格往往脫離消費者的接受水平； 另一方面，如果制訂服裝價格只考慮有形的生產(chǎn)成本，忽視營銷成本或交易成本，很難提高服裝產(chǎn)品的資本密集程度，也就擺脫不了服裝營銷在低水平上沿伸的局面。 在現(xiàn)代市場營銷實踐中，企業(yè)定價的成功與否依賴于有效的市場營銷組合，服裝產(chǎn)品的定價必須與企業(yè)產(chǎn)品、分銷渠道、促銷手段等營銷因素互相配合。 企業(yè)必須把定價作為整體經(jīng)營戰(zhàn)略的一個組成部分，應該重點考慮的是在現(xiàn)有市場接受的價格水平下維持怎樣的成本才能實現(xiàn)利潤目標。如西班牙的服裝品牌 是采用按需設計的模式，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，盡量減少服裝中與時尚無關的細枝末節(jié)，最大限度地降低成本，以提高利潤。 8 2006年 8月 11日，位于精致高雅淮海路上的大上海時代廣場迎來了西班牙著名時裝品牌 第二節(jié) 影響服裝價格的因素 一、影響服裝價格的內(nèi)在因素 1、服裝材料 2、服裝的質(zhì)量 3、服裝的產(chǎn)量 4、服裝的品牌 二、影響服裝銷售價格的外部因素 1、經(jīng)濟因素 服裝作為人民生活的必需品，其受經(jīng)濟因素的影響極大。 2、服裝的流行情況 在服裝流行的初期，服裝的價格往往較高；而在服裝流行的末期，這時服裝的價格較低。 3、服裝的銷售環(huán)境 在一個環(huán)境幽雅的購物環(huán)境中，消費者對這種環(huán)境中的商品亦會產(chǎn)生一種信任感。 4、服裝的競爭環(huán)境 服裝與其他產(chǎn)品不同，人們對服裝的需求具有多樣性，這就決定了服裝的競爭手段的多樣性，包括產(chǎn)品、品牌、價格、質(zhì)量等。 5、服裝商品的比價與差價因素 服裝商品的比價與差價是服裝企業(yè)進行服裝產(chǎn)品價格定位的一個重要參考因素。 第三節(jié) 服裝定價的方法 企業(yè)的定價方法可以概括為以下三種： 一、成本導向定價法 成本價是企業(yè)定價的最低經(jīng)濟界限。 服裝成本的估計往往包括很多方面，應考慮的基本要素包括： (1)材料成本 (2)工藝成本 (3)人工成本 (4)廠房與設備的折舊成本或租金 (5)運輸成本 (6)其他成本 成本估算出來之后，就可選用以下幾種方法，確定服裝的銷售價格。 1、成本加成定價法 成本加成定價法是指服裝企業(yè)在確定了服裝的生產(chǎn)成本之后，在成本的基礎上按目標成本利潤率來確定服裝的銷售價格。其計算公式如下： 服裝的出廠價格服裝的生產(chǎn)成本 *（目標成本利潤率） 服裝的銷售價格服裝的商業(yè)成本 *（目標成本利潤率） 2、最低定價法 在服裝企業(yè)的經(jīng)營中，除了自產(chǎn)自銷的企業(yè)外，還有一類是為其他企業(yè)加工服裝，在制訂加工價格時通常需要確定一個最低的可接受的價格水平，作為企業(yè)在進行價格協(xié)商時的一條警戒線。 最低定價法的計算公式如下： *(F 其中 :工毛利； P 單位產(chǎn)品加工價格； Q 加工量； C 單位產(chǎn)品變動成本； F 固定成本； 邊際貢獻。 從公式中可以看出，當加工毛利為時，單位產(chǎn)品加工價格水平是最低的，由于 是常數(shù)，最低價格還會因加工量的增加而降低。 二、需求導向定價法 需求導向定價法是指企業(yè)在制定產(chǎn)品的價格時，以消費者需求狀況為依據(jù)的一種定價方法，企業(yè)產(chǎn)品的價格水平是否合理，最終取決于消費者和用戶，而不取決于生產(chǎn)者和銷售者，這是一種伴隨市場營銷觀念更新而產(chǎn)生的一種新型定價方法。 對于服裝產(chǎn)品而言，服裝需求層次的多樣性，為服裝企業(yè)采用需求導向定價法提供了依據(jù)。 1、理解定價法 需求導向定價中常用的一種方法是消費者理解價值定價，采用這種定價方法，服裝企業(yè)首先要測試消費者對服裝價格的理解，確定服裝產(chǎn)品的零售價格，然后從零售價倒推計算批發(fā)價和出廠價。 2、需求差別定價法 需求導向定價法中的另一種定價方法就是根據(jù)市場需求的差別進行差別定價。即對同一種產(chǎn)品采用兩種或兩種以上的不同價格。 三、競爭導向定價法 競爭導向定價法是以競爭者的同類產(chǎn)品價格為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭狀況的變化進行調(diào)整。 采用這種定價方法，企業(yè)可以根據(jù)同類服裝產(chǎn)品的價格水平，結(jié)合本企業(yè)的實力，確定符合企業(yè)經(jīng)營特點的營銷組合策略，從而避免同行業(yè)在價格方面的激烈競爭。 這種競爭導向的定價方法適合于在生產(chǎn)上具有某些優(yōu)勢，在市場上有較多競爭者的服裝企業(yè)，一般是以生產(chǎn)常規(guī)服裝和普通流行服裝為主的企業(yè)。 在 20世紀 80年代，當時在香港的外國名牌襯衣一般定價為 160港元。金利來公司推出男裝襯衣時，并沒有采取 148港元的競爭價格策略，而是把價格定在了178港元。結(jié)果卻取得了空前的成功，在產(chǎn)品上市之后，第一年推出的十萬件很快銷售一空，第二年推出的一百萬件還是供不應求，到了第三年，推出二百萬件還是不能滿足市場的需求。其成功的原因是采用了理解定價法，因為當年買得起 160港元的消費者是金利來的目標顧客，他們的理解是：“ 148港元一件的襯衫肯定在質(zhì)地上、襠次上比外國名牌恤衫要差一些，既然買得起 160元的就沒必要買 148元的?！薄敖鹄麃砭尤槐韧鈬七€貴出 18元，質(zhì)量肯定好，買一件試試。”因此，選擇合適的定價方法往往是企業(yè)營銷成功的第一步。 金利來惠州店 金利來的產(chǎn)品 第四節(jié) 服裝定價的策略 服裝企業(yè)無論采用成本導向定價法，還是采用需求導向定價法，在實際運用中，還可以根據(jù)市場環(huán)境、產(chǎn)品特點、交易條件和消費者心理等因素，采取適當?shù)亩▋r策略，對一種定價方法做出靈活調(diào)整，使企業(yè)的服裝價格更容易被消費者所接受，獲得更高的利潤。這些定價策略包括： 一、服裝價格的定位策略 服裝企業(yè)在推出新款服裝上市時，價格定位十分重要。一方面，它影響服裝消費者對服裝新產(chǎn)品的接受程度；另一方面也影響新產(chǎn)品的盈利能力。 服裝企業(yè)在對新產(chǎn)品的價格進行定位時，可以選擇以下幾種定位策略： 1、高價定位 2、廉價定位 3、不定位的變價 二、彈性定價策略 所謂彈性定價法是依據(jù)價格的需求彈性的不同來確定合理的銷售價格。價格的需求彈性是指市場需求對價格變化的反應程度，其計算公式為： 價格的需求彈性需求量變化的百分比 /價格變化的百分比 一般以 當 時，需求量的變動幅度與價格的變動幅度相同，這時企業(yè)無論調(diào)低調(diào)高價格其總收益是不變的。 當 時，需求量變化的幅度大于價格變化的幅度，屬價格彈性充足的產(chǎn)品，這時企業(yè)調(diào)低價格，雖然價格下降了，但價格的降低會使銷量上升較多，從而導致企業(yè)總收益的增加。 當 時，需求量變化的幅度小于價格變化的幅度，屬彈性不足的產(chǎn)品，這時如果企業(yè)調(diào)低價格，由于銷售量上升幅度不大，反而會使企業(yè)利潤減少，因此這是調(diào)高價格會使總收益增加。 三、折扣定價策略 折扣定價是賣方為了正確處理和買方的利益關系，促進本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營。服裝市場上的折扣定價表現(xiàn)為服裝生產(chǎn)企業(yè)對服裝經(jīng)銷商的折扣和服裝零售商對顧客的折扣。 服裝生產(chǎn)企業(yè)對服裝經(jīng)銷商的折扣主要是在買方以現(xiàn)金支付貨款或買方購買的批量較大時，賣方給買方一定的優(yōu)惠。 服裝零售商對顧客的折扣主要是季節(jié)性的折扣。 佐丹奴通過兩條褲子七折的折扣活動吸引顧客。 班尼路對與季節(jié)性強的羽絨服通過優(yōu)惠活動吸引顧客。 四、服裝組合定價 服裝的組合是服裝生產(chǎn)企業(yè)依靠原有生產(chǎn)某種名牌產(chǎn)品的能力，開發(fā)出一系列或一整套的服裝產(chǎn)品。 服裝組合定價可以說是家族品牌定價中的一種。對于服裝產(chǎn)品系列，其產(chǎn)品間差異性不是很大，并帶有較強的相關性，這樣通過有效的組合定價，企業(yè)往往能獲得更大的利潤。 如某大眾休閑品牌的秋季產(chǎn)品組合價格如下：（單位：元） 男裝長袖 39、 49 、 59 、 79 男裝多色襯衫： 119 、 139、 159 秋季男裝風衣： 139 冬季男裝厚外套： 139、 159、 199 男裝牛仔褲： 89、 109、 119、 139 女牛仔褲： 99、 119、 139 男裝襯衫： 109 女裝襯衫： 49 休閑西裝： 79 襪子： 20元 /3雙 通過這種定價策略，使其產(chǎn)品成為一個整體，既保持了產(chǎn)品形象又提高了盈利水平。 五、轉(zhuǎn)移定價策略 這種定價方法在聯(lián)屬企業(yè)中運用較多，其基本做法是聯(lián)屬企業(yè)通過制訂商品內(nèi)部的轉(zhuǎn)移價格，達到合理分配內(nèi)部利潤的目的。 六、促銷定價策略 企業(yè)可以利用特定的時間、場合、事件，將服裝價格下調(diào)，以吸引更多的顧客，甚至可以把一部分服裝作為“犧牲”的對象，以超低價銷售，并誘導消費者購買其他正常定價的商品。 七、網(wǎng)上定價策略 網(wǎng)上銷售可以說是銷售方式的一場革命，因此，商品網(wǎng)上定價也不同于一般的定價策略?；ヂ?lián)網(wǎng)給大家提供了巨大的方便，消費者可以對多個產(chǎn)品和價格進行比較，也可以通過網(wǎng)上拍賣對自己中意的商品進行競價。 八、心理定價策略 心理定價策略是根據(jù)心理學的原理，以強化消費者某種購買心理動機而采取的銷售策略。它主要包括以下幾種： 1、尾數(shù)定價策略 2、多位數(shù)定價策略 3、名牌定價策略 4、特價品策略 5、分檔定價策略 6、招徠定價策略 第五節(jié) 服裝價格的調(diào)整 價格在確定以后，一般不應輕易改變，但也并不是一成不變的，而是應該隨經(jīng)營環(huán)境的變化而加以適當調(diào)整。 一、主動調(diào)價 主動調(diào)價是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化而主動將其產(chǎn)品的市場價格調(diào)低或者調(diào)高。 1、調(diào)低價格 企業(yè)主動調(diào)低價格的目的一般是為了刺激市場需求、擴大銷售，也可能是通過降價來調(diào)低產(chǎn)品的市場定位。 2、調(diào)高價格 企業(yè)調(diào)高價格的目的是為了維持或提高利潤，或者是企業(yè)調(diào)高了產(chǎn)品的市場定位。 造成服裝企業(yè)調(diào)高價格的原因可能是：面輔料成本上升，而企業(yè)的生產(chǎn)效率的提高又跟不上成本增加的速度，企業(yè)為了保持原有利潤而提高產(chǎn)品的價格。另外，因為市場競爭的激烈，通貨膨脹的影響導致服裝企業(yè)調(diào)高價格的現(xiàn)象也很少見。 二、被動調(diào)價 被動調(diào)價是企業(yè)在競爭者先于自己調(diào)價后而做出的調(diào)價反應。 對于競爭者的率先調(diào)價，企業(yè)可以有兩種反應：一是維持原價不變，二是隨之調(diào)價。 企業(yè)要做出正確的反應，企業(yè)對于下列情況是必須了解和掌握的： （ 1）競爭者調(diào)價的原因和目的是什么？ （ 2）競爭者調(diào)價的時間是臨時的還是長期的？ （ 3）如果本企業(yè)不予理睬，會對本企業(yè)的產(chǎn)品的銷售有何影響？ （ 4）本企業(yè)是否有能力做出相應的反應？ （ 5）如果本企業(yè)做出反應后，競爭者和其他企業(yè)又會有什么反應？ 企業(yè)掌握的資料越全面，其做出反應的正確程度越高。 當然，企業(yè)的被動調(diào)價總是落后于競爭者，因此，企業(yè)在平時應注重市場的調(diào)查，事先對競爭者價格的調(diào)整做出預見，并事先確定各種應變的措施。 本章要點 1、價格的地位、價格的影響因素。 2、服裝商品的比價、服裝商品的比價主要內(nèi)容、服裝商品的差價的主要內(nèi)容、 企業(yè)的定價目標。 3、服裝的出廠價格的定義、服裝商業(yè)價格的定義、服裝商業(yè)價格的構(gòu)成要素。 4、影響服裝價格的內(nèi)在和外部