福建公司新業(yè)務(wù)BL模式渠道銷售體系（新）

水到渠成，百川入海 中國移動通信集團福建有限公司 新業(yè)務(wù)渠道銷售 “ 模式案例 2 5秒鐘可以發(fā)生什么？ 3 5秒鐘可以發(fā)生的事情 5秒鐘的奇跡如何計算？ 第一步： 6（個月） 30（天） 24（小時） 60（分） 60 （分） =15552000秒 第二步： 15552000（秒） 3127811（個） =每個 4 效果評述 5 2006年 10月份，福建省各地市全面開展新業(yè)務(wù)渠道銷售“ 模式運營暨新業(yè)務(wù)大玩家有價卡（以下簡稱大玩家卡）銷售工作； 2006年 10月份 “道銷售模式已成為福建移動渠道的一個 基本政策 ！ 是什么造就了 5秒鐘？ 這些成績的取得主要是由于本案例所提出的 “ 道銷售模式！ 6 讓我們一起走出渠道營銷迷宮！ 7 本案例是為了解決新業(yè)務(wù)在 地面渠道 進行 長期化、規(guī)?；?的 銷售 問題！ 8 關(guān)鍵詞解釋之 1、 2 銷售 地面渠道 有營業(yè)員 有柜臺 有店面 本案例則主要圍繞渠道最基本核心的“銷售“功能進行探討：即研究怎樣把新業(yè)務(wù)通過渠道賣給潛在客戶。 本案例所指的“渠道“是傳統(tǒng)意義上的“地面渠道”，即有店面，有營業(yè)員，可直接面對面和客戶溝通。 9 關(guān)鍵詞解釋之 3 長期化 渠道銷售模式應(yīng)該能夠長期化運行，并帶動新業(yè)務(wù)的長期性銷售。而不是 “ 如煙花般絢爛于一時 ” 。 2007 2008 2009 2010 長期運行 10 規(guī)?；?關(guān)鍵詞解釋之 4 渠道銷售模式應(yīng)當(dāng)能夠讓絕大部分的渠道成員主動積極地參與產(chǎn)品的銷售，并對新業(yè)務(wù)的總體收入具有重要作用。 11 在講述“ 銷售模式和大玩家卡前，讓我們先回答兩個問題，以此來共同回顧當(dāng)前新業(yè)務(wù)渠道銷售的背景。 視 渠道的新業(yè)務(wù)營銷？ 狀 是什么樣的？ 12 為什么重視新業(yè)務(wù)的渠道銷售？ 13 面對面銷售 1. 原因一： 新業(yè)務(wù)太復(fù)雜了 為什么重視新業(yè)務(wù)的渠道銷售 新業(yè)務(wù)？不懂不懂，干啥的？ 復(fù)雜性 新業(yè)務(wù)產(chǎn)品太復(fù)雜了，需要銷售人員與顧客面對面的溝通。 需要 2. 原因二： 我們力量太單薄 如果能夠使遍及全省的幾千家店、幾萬個銷售人員在 365天中持續(xù)不斷地幫助你進行銷售 ，銷售成果可想而知。 14 為什么重視新業(yè)務(wù)的渠道銷售 成熟的 語音產(chǎn)品 渠道系統(tǒng) 未建立 銷售模 式的 新業(yè)務(wù) 原因三： 現(xiàn)在資源太浪費 如果沒有一個合理的新業(yè)務(wù)渠道銷售模式，就無法利用現(xiàn)在語音類渠道銷售的強勢資源。 原因四： 太倚重營銷策劃 所謂“以正和，以奇勝”，渠道就是正，宣傳、促銷都是奇，創(chuàng)意精妙的營銷方案、促銷方案只有借助渠道的基礎(chǔ)配合，才能產(chǎn)生奇勝的效果。 15 2、既然地面渠道對新業(yè)務(wù)營銷如此重要， 那么新業(yè)務(wù)渠道銷售的現(xiàn)狀是什么樣的？ 16 地面營業(yè)渠道利用困難的原因分析 障礙一 新業(yè)務(wù)市場處于空白。 有移動新業(yè)務(wù)? 沒賣 ! 障礙二 社會渠道上，新業(yè)務(wù)無法提供長期高利潤 手機銷售 手機 新業(yè)務(wù) 17 地面營業(yè)渠道利用困難的原因分析 移動公司 障礙三 內(nèi)心：又累又沒錢賺，還是賣卡好 顧客：什么是 店員： * 顧客：聽不懂。 店員： * 顧客：什么是流量？ 店員： * 顧客：資費？ 店員： * 顧客： 障礙四 4、在以往的傳統(tǒng)銷售模式中，曾經(jīng)有采用讓渠道人員通過客戶手機發(fā)短信定制新業(yè)務(wù)的方式，但是一方面客戶對對方使用自己的手機有顧慮，擔(dān)心有陷阱，另一方面，如同第 3點原因指出的，新業(yè)務(wù)激勵數(shù)額不大，僅靠小額激勵使渠道商缺乏銷售壓力，難以提高銷售量。 還有的市縣公司嘗試通過下指標(biāo)的方式給予渠道商銷售壓力，以此來提高銷售量，但事實證明，指標(biāo)壓力將使渠道產(chǎn)生很大的抵觸力，這種方式只能用于一時，不可能作為長期的政策 用手機開通， 陷阱！ 18 現(xiàn)狀總結(jié) 目前的新業(yè)務(wù)地面渠道銷售現(xiàn)狀，可謂是：巧婦也難為無米之炊，有錢也難使鬼推磨。 缺產(chǎn)品銷售 非常態(tài)銷售 移動公司不能向渠道提供可銷售的、有價值的新業(yè)務(wù) 實體產(chǎn)品。渠道商除了偶爾代為客戶開通新業(yè)務(wù)功能 （套餐包）獲得一些獎勵提成外，無其它可銷售的新 業(yè)務(wù)產(chǎn)品。 雖然移動公司因為階段性營銷需要，也會設(shè)計一些體 驗卡、實體卡產(chǎn)品，以及利用指標(biāo)考核壓力讓地面渠 道參與直接銷售新業(yè)務(wù)，不過還做不到長期的、規(guī)模 的銷售。 19 要解決問題就必須找到解決問題的關(guān)鍵 新業(yè)務(wù)地面渠道銷售模式的創(chuàng)新？ 如何對銷售模式進行有效創(chuàng)新？關(guān)鍵點在哪呢？ 20 變革 渠道銷售可歸結(jié)為兩個問題： 1、賣什么？（渠道產(chǎn)品模式導(dǎo)入） 2、怎么賣（渠道營銷模式導(dǎo)入） 21 賣什么？ “賣什么”的關(guān)鍵點： 我們需要這樣一個產(chǎn)品形態(tài)： 產(chǎn)品形態(tài) 有形化 有價化 方便批銷、柜臺陳列和人員推介。并且大大降低了銷售的解釋難度，并且使消費透明化，降低了客戶的不信任感。 產(chǎn)品自身有了價格，就可以在市場上以和現(xiàn)金等價的方式進行流通（例如有價證券）。 22 大玩家有價卡應(yīng)運而生了！ 如何設(shè)計才能滿足需要？ 如何來設(shè)計這個新業(yè)務(wù)產(chǎn)品？ 23 “ 大玩家”是福建省 06年后主推的一個新業(yè)務(wù)使用群體的統(tǒng)一概念。目的是希望通過大玩家實現(xiàn)新業(yè)務(wù)品牌傳播的沉淀，目前已有大玩家雜志、大玩家論壇、大玩家有價卡等。 如何來設(shè)計這個新業(yè)務(wù)產(chǎn)品？ 24 有價格 有內(nèi)容 無障礙 有保障 大玩家卡和一般的體驗卡截然不同的是，它本身是有價格的；也就是說要獲得它， 必須支付相應(yīng)的現(xiàn)金來購買 。 每張大玩家卡中都含有 十二個月 的重點新業(yè)務(wù)使用費。 經(jīng)過精心設(shè)計，確保 無論之前是否有使用任何新業(yè)務(wù)套餐，任何用戶 購卡后均能進行充值，保證了大玩家卡在市場流通后的無障礙使用。 大玩家卡以市為單位進行區(qū)隔，每張卡 僅在歸屬地市 才能進行充值，避免了渠道商利用各地的營銷政策進行串貨。 新業(yè)務(wù)大玩家卡的四個特點 大玩家卡的特點 25 想要開通彩鈴呢？我這有彩鈴充值卡，可以幫你充。 旁白：（大玩家卡表示心意的小禮物） 顧客：來張刮刮通。恩，這是什么卡？ 店員：這是我們新推出的新業(yè)務(wù)大玩家充值卡，充值后可進行彩鈴、氣象站等這些功能的使用 顧客：直接充進去就可以了？ 店員：是的 顧客：那就買一張看看吧。 大玩家卡的“玩”美誕生 26 大玩家卡的“玩”美誕生 根據(jù)上面的產(chǎn)品設(shè)計市場調(diào)研需求結(jié)果，我們設(shè)計開發(fā)了新業(yè)務(wù)大玩家有價卡產(chǎn)品（簡稱大玩家卡）。 為于利用呱呱通已有的知名度，便于推廣，我們把產(chǎn)品外觀設(shè)計成呱呱通產(chǎn)品形式。每張卡均有一定的銷售面值。 以“大玩家”作為統(tǒng)一傳播品牌，前面加之該業(yè)務(wù)名稱。 大玩家有價卡產(chǎn)品正面簡明： 27 大玩家卡的“玩”美誕生 大玩家卡產(chǎn)品（背面）說明： 其它說明： 客戶享受買十送二的優(yōu)惠，即只需花十個月功能費的錢可享受十二個月服務(wù)。 經(jīng)銷商需現(xiàn)金批卡，客戶需要現(xiàn)金一次性購買（費用不從話費話費帳戶中扣除）。 設(shè)密碼刮區(qū)，充值有效時間、使用地區(qū)、序列號等。 充值方式同呱呱通（拔1380059充值成功同時開通新業(yè)務(wù)功能。 28 大玩家卡產(chǎn)品介紹： 首批上市的共有四款：分成 鈴、彩信、移動氣象站。 07年第 1季度，無線音樂俱樂部有價卡、彩信手機報、來電提醒有價卡已經(jīng)提交支撐部門開發(fā)。 。 彩鈴大玩家有價卡 彩信有價卡 移動氣象站有價卡 大玩家卡的“玩”美誕生 29 新業(yè)務(wù)大玩家卡有哪些好處？ 人人樂賣、愛賣、 愛買、愛用大玩家卡 30 對于移動公司而言： 有價卡可以方便地納入公司的現(xiàn)有渠道管理范疇，實現(xiàn)和定制手機、號碼卡的協(xié)同銷售 可對渠道商進行批銷并提前獲得現(xiàn)金收入?？梢酝ㄟ^ 批銷價、傭金兩個價格杠桿 來進行市場調(diào)控。 也可以在自有營業(yè)渠道上對用戶進行直接銷售。 有產(chǎn)品可賣了 大玩家卡產(chǎn)品對銷售模式各主體成員的使用價值： 移動公司 渠道商 一線店員 新業(yè)務(wù)客戶 大玩家卡 31 對于渠道商而言： 在銷售傳統(tǒng)的手機、 添了一個 新的產(chǎn)品利潤來源。 可以把有價卡當(dāng)作普通的號碼卡類產(chǎn)品進行銷售管理，由于是現(xiàn)金方式批銷，雖有庫存銷售壓力，同時也有通過產(chǎn)品的銷售價差以及從移動方獲得的銷售獎勵的銷售動力。 樂得賣了 大玩家卡產(chǎn)品對銷售模式各主體成員的使用價值： 移動公司 渠道商 一線店員 新業(yè)務(wù)客戶 大玩家卡 32 對于一線店員而言： 由于實現(xiàn)了產(chǎn)品有形化，以及產(chǎn)品開通與充值二合一的功能。 降低了向客戶進行新業(yè)務(wù)溝通教育的成本。 同時還有機會從移動公司手中直接獲得積分獎勵。 好介紹多了 新業(yè)務(wù)大玩家有價卡產(chǎn)品對銷售模式各主體成員的使用價值： 移動公司 渠道商 一線店員 新業(yè)務(wù)客戶 大玩家卡 33 樂得買了 對于新業(yè)務(wù)用戶而言： 可以方便地從周圍的店中購買使用新業(yè)務(wù)產(chǎn)品。同時由于有價卡產(chǎn)品實現(xiàn)了業(yè)務(wù)開通與充值二合一，以及買十送二的 優(yōu)惠 。也讓自己對新業(yè)務(wù)的消費更加 實惠、自主、方便、透明 了。 新業(yè)務(wù)大玩家有價卡產(chǎn)品對銷售模式各主體成員的使用價值： 移動公司 渠道商 一線店員 新業(yè)務(wù)客戶 大玩家卡 34 2、怎么賣？ 我們需要一個能既能保證 長期賣 ，又能 賣得多 的銷售模式。 這個模式該如何建立？關(guān)鍵點是什么？ 35 什么是渠道的本質(zhì)？ 公司 渠道商 店員 顧客 渠道的本性是逐利，利益的分配必須平衡才能持久。 因此我們要建立一個有生命力的銷售模式，就必須能夠保證在這個模式下的每一方都能夠獲得足夠的利益。 “怎么賣”的關(guān)鍵點： 36 怎樣設(shè)計才能達到這樣的要求？ 我們建立了“ 的理念 平衡 （ 才能帶來持久 （ ！ 是“ 型的指導(dǎo)思想！ 平衡 持久7 通過新業(yè)務(wù)實體產(chǎn)品的有效運用，水到自然渠成。 “ 的核心思想就是確保資金流的合理分配，讓渠道每一成員均有利可圖，個個笑開懷。 “ 的示意圖 大玩家卡批銷 交由一線銷售 付給現(xiàn)金 支付 工資 移動公司 渠道商 一線營業(yè)員 新業(yè)務(wù) 銷售積 分大贏 家平臺 支付 酬金 返利 積分兌換獎勵（現(xiàn)金、呱呱通、其它實物禮品構(gòu)成） “ （確保產(chǎn)品流、資金流的合理分配） 產(chǎn)品銷售登記 產(chǎn)品流向 資金流向 38 1、移動公司： 通過有價卡批銷 直接從渠道商處獲得現(xiàn)金收入，管理模式簡單高效。 代替了 以往從用戶話費帳戶上扣除費用的銷售方式。 通過給渠道商的 資金積累壓力 ，大大提高了銷售效率 “ 實現(xiàn)了資金流的合理流動，滿足了各方逐利需求： “ 之移動公司獲益 大玩家卡批銷 交由一線銷售 付給現(xiàn)金 支付 工資 移動公司 渠道商 一線營業(yè)員 新業(yè)務(wù) 銷售積 分大贏 家平臺 支付 酬金 返利 積分兌換獎勵（現(xiàn)金、呱呱通、其它實物禮品構(gòu)成） “ （確保產(chǎn)品流、資金流的合理分配） 產(chǎn)品銷售登記 產(chǎn)品流向 資金流向 39 大玩家卡批銷 交由一線銷售 付給現(xiàn)金 支付 工資 移動公司 渠道商 一線營業(yè)員 新業(yè)務(wù) 銷售積 分平臺 支付 酬金 返利 積分兌換獎勵（現(xiàn)金、呱呱通、其它實物禮品構(gòu)成） “ （確保產(chǎn)品流、資金流的合理分配） 產(chǎn)品銷售登記 產(chǎn)品流向 資金流向 2、渠道商們： 在店中進行銷售，同時獲得售卡所有所得。經(jīng)銷商最終獲得的 凈利潤 =銷 售收入 +返利 “ 之渠道商獲益 “ 實現(xiàn)了資金流的合理流動，滿足了各方逐利需求： 40 大玩家卡批銷 交由一線銷售 付給現(xiàn)金 支付 工資 移動公司 渠道商 一線營業(yè)員 新業(yè)務(wù) 銷售積 分平臺 支付 酬金 返利 積分兌換獎勵（現(xiàn)金、呱呱通、其它實物禮品構(gòu)成） “ （確保產(chǎn)品流、資金流的合理分配） 產(chǎn)品銷售登記 產(chǎn)品流向 資金流向 3、一線店員： 通過引入新業(yè)務(wù)銷售積分平臺，由移動方補貼一線營業(yè)員，她們 可獲得工資外的 額外銷售收入 。 實體的 有價卡有利于 更直觀地進行新業(yè)務(wù)的推薦 ，達到了事半功倍的效果。 “ 之一線人員獲益 “ 實現(xiàn)了資金流的合理流動，滿足了各方逐利需求： 41 為了促使模式的有效運行，我們還改進了銷售積分平臺 重要的補充 新業(yè)務(wù)銷售積分大贏家平臺 積分大贏家平臺也是 “ 重要的構(gòu)成部分。 是我們對新業(yè)務(wù)銷售積分平臺進行品牌包裝推廣的一個名稱 平臺 它確保了一線店員能從移動方直接獲益。 另外積分平臺還便于渠道商對新業(yè)務(wù)銷售業(yè)績進行統(tǒng)計管理： 42 積分大贏家平臺簡要介紹： 該平臺主要分為兩個界面：針對后臺管理的操作界面，可以讓積分管理和兌換人員進行快速、準(zhǔn)確的積分查詢；針對銷售人員的積分登記方式和積分查詢方式 ； 積分登記 積分查詢 積分統(tǒng)計 積分兌換 每月通過積分可兌換比率進行可兌換積分的分配，形成銷售人員的可兌換積分，兌換內(nèi)容包括現(xiàn)金、充值卡或其他物品，積分可以隨時兌換。 通過銷售人員或用戶的手機編輯短信 /一次性撥號 / 銷售人員通過手機編輯短信 /一次性撥號 / 銷售人員通過手機編輯短信 /一次性撥號 / 系統(tǒng)根據(jù)短信內(nèi)容格式進行統(tǒng)計銷售人員工號、客戶號碼、業(yè)務(wù)代碼、時間。每月系統(tǒng)通過 通過積分管理平臺，計算出有效積分，進行獎品的兌換。 銷售人員 后臺管理 積分大贏家平臺 43 積分大贏家平臺 A 一線店員的 手機號碼成為他唯一的平臺登記工號 ，避免了由于轉(zhuǎn)換工作地點而帶來的不便； B 一線 店員可以通過短信、網(wǎng)頁、 而且 各地市可以根據(jù)本地情況選擇 允許一線人員用自己手機， 或顧客手機，或兩者并存的方式進行積分登記； C 積分業(yè)務(wù)分為省、市、縣三級，既能保證營銷的同步性，又能保證因地制宜。 D 尤其 加強了系統(tǒng)中對用戶的資料分析 ：具備條件的營業(yè)員輸入用戶的手機號，系統(tǒng)即會對用戶 的消費情況進行分析并初步建議，營業(yè)廳可據(jù)此選擇推薦業(yè)務(wù)。 E、酬金進入一線人員個人銀行帳戶。 福建省積分大贏家平臺的幾個特點： 44 積分大贏家系統(tǒng)介紹： 該系統(tǒng)由“新業(yè)務(wù)積分”、“銷售人員資料管理”、“積分登記”、“積分統(tǒng)計”、“積分查詢”、“積分兌換”、“短信群發(fā)模塊”、“系統(tǒng)管理”等模塊組成。 積分大贏家 新業(yè)務(wù)銷售積分平臺 新業(yè)務(wù)積分 銷售人員資料管理 積分登記 積分統(tǒng)計 積分查詢 積分兌換 短信群發(fā)模塊 系統(tǒng)管理 積分管理模塊構(gòu)成 45 積分大贏家 新業(yè)務(wù)銷售積分平臺。 銷售積分人員信息 :增加，刪除，修改銷售積分人員的信息；以及操作銷售人員的銀行信息；（ 渠道管理 銷售積分 人員基本信息 ，如右圖所示： 積分登記 :提供銷售人員積分的登記以及銷售人員積分的批量登記。 渠道管理 銷售積分 積分登記 ，如左圖所示： 銷售積分查詢與統(tǒng)計 :查詢銷售人員的積分情況。 渠道管理 銷售積分 銷售積分查詢 銷售積分查詢 ，如右圖所示： 46 如何讓“ 順利建立起來，使它逐漸過渡到正常的運作中？ 47 銷售模式各主體成員會如何看待這個新東西呢，順然接受它？持觀望態(tài)度？還是漠不關(guān)心？ 渠道商們 一線營業(yè)人員 公司基層管理執(zhí)行人員 市縣公司已經(jīng)習(xí)慣了媒體投放 +促銷設(shè)計，或通過給予渠道經(jīng)銷商開通辦理新業(yè)務(wù)套餐獎勵的方式來銷售新業(yè)務(wù)產(chǎn)品。 要讓他們接受一個新的銷售模式，又會增加他們的工作量，他們的推行執(zhí)力是會打折扣的！ 渠道銷售商由于還沒有嘗試到相應(yīng)的新業(yè)務(wù)有價卡銷售甜頭，加上大部分的經(jīng)銷商缺乏新業(yè)務(wù)銷售經(jīng)驗。 不以指標(biāo)壓力方式，要讓他們先拿現(xiàn)金主動來購卡銷售有相當(dāng)?shù)碾y度。他們會持觀望態(tài)度。 不具備新業(yè)務(wù)產(chǎn)品知識以及相應(yīng)的銷售技能，能否成功銷售新業(yè)務(wù)有價卡心里沒有底。 怕增加自己的工作量，又沒有更多的錢賺。她們當(dāng)然漠不關(guān)心。 新事物必然會碰到推廣阻力： 48 如何讓渠道成員 快速接受這個銷售模式 重拳出擊，打破堅冰。 通過一個策劃嚴(yán)密的新業(yè)務(wù)大玩家有價卡上市營銷活動來推動新業(yè)務(wù)地面營業(yè)渠道銷售模式快速的建立。 我們于 2006年 10月 1日至 12月 31日，推出了主題為 “新業(yè)務(wù)有價卡玩美上市 購卡盡享四重大禮” 的新業(yè)務(wù)有價卡重點營銷活動，集中優(yōu)勢資源，一炮打響。 通過多方面的營銷活動內(nèi)容舉措，配合有價卡 銷售硬指標(biāo) 以及相關(guān)的 軟性指標(biāo)考核 ，逐步讓這個銷售模式在市縣公司以及渠道經(jīng)銷商成員得到接受與認同。 49 如何讓渠道成員 快速接受這個銷售模式 為了確保本次營銷活動的成功開展，我們重點采取了幾下幾種措施手段 ： 指標(biāo)考核 推廣通報 業(yè)務(wù)培訓(xùn) 執(zhí)行監(jiān)控 銷售競賽 推廣物料 設(shè)立有價卡開通量硬性指標(biāo)，掛鉤 。同時配以相關(guān)的軟性指標(biāo)進行考核。 以周非正式通報和月正式通報的方式，及時通報各分公司對相關(guān)指標(biāo)的執(zhí)行情況及存在的問題。 通過分層集中培訓(xùn)和常態(tài)化培訓(xùn)平臺相結(jié)合的方式，提升一線人員的業(yè)務(wù)知識能力水平。 通過聘請第三方公司的方式，針對本次活動的地面執(zhí)行情況進行監(jiān)控，并將監(jiān)控內(nèi)容納入月度通報。 為了更好地在渠道中進行新業(yè)務(wù)有形化銷售及調(diào)動渠道商的積極性，省公司還設(shè)立針對渠道商家、銷售個人的獎項。地市公司也組織相應(yīng)的競賽獎勵。 全省統(tǒng)一制作了新業(yè)務(wù)充值卡的各種物料，并在活動開始前下發(fā)至各地市，有效保證了傳播的統(tǒng)一性和實際效果。 50 活動舉措 軟硬指標(biāo)都要抓 這次營銷活動我們一改往日僅采用單純的銷售量硬性指標(biāo)考核。增加了包括 鋪貨情況、業(yè)務(wù)感知度、媒體投放執(zhí)行情況、促銷執(zhí)行情況、物料擺放陳列執(zhí)行情況五項軟性指標(biāo) 。 我們認為硬性指標(biāo)是 結(jié)果考核 ，軟性指標(biāo)是 過程考核 ，單純的結(jié)果考核將很有可能導(dǎo)致下一級的管理和執(zhí)行人員弄虛作假，造成業(yè)務(wù)的不健康發(fā)展。而只有結(jié)合考核過程的軟性指標(biāo)才能確保業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。 指標(biāo)考核 入軟指標(biāo)考核。通過 硬指標(biāo)（強調(diào)結(jié)果考核）與軟指標(biāo)（強調(diào)過程考核） 有機結(jié)合，確保業(yè)務(wù)是健康發(fā)展起來的。 王建宙總裁在 2006年中國移動發(fā)展戰(zhàn)略與法律事務(wù)工作會上的講話 中提出要加強中移動 軟實力 建設(shè)。 51 物料擺放 軟指標(biāo)說明 務(wù)感知度、媒體投放執(zhí)行情況、促銷執(zhí)行情況、物料擺放陳列執(zhí)行情況五項軟性指標(biāo)。 業(yè)務(wù)感知度 媒體投放 鋪貨情況 促銷執(zhí)行 包括單頁、海報、窗貼、地貼等物料的具體執(zhí)行情況（種類、數(shù)量、位置等）。 本地促銷活動具體執(zhí)行開展情況。如禮品發(fā)放。 電視、電臺、報紙、雜志、戶外等大眾媒體是否按計劃投放。 一線店員對新業(yè)務(wù)有價卡、四大重點新業(yè)務(wù)產(chǎn)品熟悉程度。 四項產(chǎn)品是否全部均有銷售，是否有柜臺陳列等。 五類軟性指標(biāo) 52 活動舉措 銷售培訓(xùn) 調(diào)銷售技能的培養(yǎng)與培訓(xùn)的覆蓋面。讓渠道成員、一線營業(yè)人員快速從新業(yè)務(wù)菜鳥變成移動大玩家。 采取了委托專業(yè)培訓(xùn)公司授課和地市公司內(nèi) 訓(xùn)相結(jié)合的方式進行培訓(xùn)： 專業(yè)培訓(xùn)公司授課（又稱一次培訓(xùn)）的培訓(xùn)對象為 本次促銷活動的各市、縣活動管理負責(zé)人員、渠道管理 人員、渠道培訓(xùn)人員。其中，要求渠道培訓(xùn)人員具有前 臺銷售或培訓(xùn)經(jīng)驗，培訓(xùn)時間為 10月下旬。 參與一次培訓(xùn)的人在 11月 5日前在本地對社會渠道 人員、外呼人員、銷售前臺等相關(guān)人員進行更大層面的 二次培訓(xùn)。 53 執(zhí)行監(jiān)控 對監(jiān)控暗訪結(jié)果納入營銷活動專項通報內(nèi)。既使省公司對地市公司、社會渠道成員活動執(zhí)行的一舉一動均了如指掌，同時給地市一定的威懾心理。 針對本次活動，省公司主要通過第三方公司暗訪的形式，對市公司的 廣告投放、地面物料宣傳、促銷活動執(zhí)行、有價卡鋪貨、一線銷售人員培訓(xùn)情況（知曉率）等五個方面軟性指標(biāo)進行監(jiān)控，并將監(jiān)控結(jié)果納入每月推廣通報內(nèi)容。 活動舉措 54 營銷活動主要內(nèi)容舉措分項介紹 推廣物料 公司為本次活動提供了各種宣傳物料，特別是專門針對社會渠道銷售設(shè)計了一些物料。 物料種類 常規(guī)性 臺卡 堆箱 銷售秘笈 銷售貼士 銷售指南 廣告 平面、單頁、海報、廣播、軟文等； 放在桌臺上，支撐板可宣傳，前面可放置樣卡； 放在廳店做宣傳； 給營業(yè)員隨身帶； 可貼在墻上，供渠道店老板、營業(yè)員查充值卡使用 方式及常見問題； 內(nèi)容全面，給店老板、營業(yè)員查資料用，每店一本； 地貼、橫幅、窗貼、吊旗等； 提供營業(yè)廳播放及縣市電臺播放、本地網(wǎng)站投放； 55 推廣物料示意：大玩家有價卡產(chǎn)品 營銷活動主要內(nèi)容舉措分項介紹 56 推廣物料示意：平面、臺卡、地貼等。 營銷活動主要內(nèi)容舉措分項介紹 57 打劫篇 推廣物料示意：銷售手冊、銷售秘籍、 營銷活動主要內(nèi)容舉措分項介紹 58 物料投放執(zhí)行情況 營銷活動主要內(nèi)容舉措分項介紹 59 通過營銷活動，我們讓渠道嘗到了甜頭，接受了這個銷售模式，但銷售模式最終目的是為了實現(xiàn)新業(yè)務(wù) 地面渠道長期化、規(guī)模化銷售， 因此，讓銷售模式 實現(xiàn)常態(tài)化運作才是根本 ，如何確保其常態(tài)化運作呢？ 60 六大驅(qū)動力 確保銷售模式常態(tài)化運作 5 產(chǎn)品優(yōu)化更新 6 支撐管理平臺 1 政策管理層面 4 客戶習(xí)慣培育 3 市場環(huán)境培育 2 價格體系維護 六大驅(qū)動力 資 金流 產(chǎn) 品流 構(gòu)建 六大驅(qū)動力 要素，確保銷售模式常態(tài)化長期運作，確保新業(yè)務(wù)產(chǎn)品流、資金流在地面營業(yè)渠道順暢流通。 61 驅(qū)動力一： 通過相關(guān)政策文件將整個 管理制度常態(tài)化 ；我們要求針對新業(yè)務(wù)大玩家有價卡的入庫、安全、批卡、帳務(wù)等工作環(huán)節(jié)，各地市均需制定本地的管理辦法。 驅(qū)動力要素之一： 政策管理層面工作內(nèi)容 業(yè)務(wù)管理 服務(wù)管理 資費帳 務(wù)管理 安全管理 渠道管理 物流配送庫 存管理 發(fā)卡管理 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 漳州公司 福州公司 泉州公司 62 驅(qū)動力二： 價格體系是確保銷售體系正常運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵要素。只有確保 價格體系的穩(wěn)定 ，渠道成員才有利可圖，模式才會不斷運轉(zhuǎn)。 驅(qū)動力要素之二： 價格體系維護工作內(nèi)容 移動方給經(jīng)銷商的酬金不得高于面值的30%，銷售獎勵部分需達到相應(yīng)考核要求才給予發(fā)放，且不高于面值的 20%。 酬金體系 地市如果要進行階段性促銷活動，必須正式上文得到省公司的批準(zhǔn)，最低不得低于 5折的標(biāo)準(zhǔn)，促銷結(jié)合后，必須恢復(fù)面值銷售。促銷要求多數(shù)采取隱性減價的方式，如采用贈送禮品等方式開展促銷。 促銷管理 確保出廠價、批卡價、零售價格相對穩(wěn)定。限定在日常的銷售中，要求面向客戶全價銷售。自營廳銷售價格與社會渠道銷售價格適當(dāng)區(qū)隔。 產(chǎn)品價格 由于新業(yè)務(wù)有價卡只能在各個地市范圍內(nèi)使用，有效的避免了因竄貨導(dǎo)致新業(yè)務(wù)充值卡價格受到?jīng)_擊，從而保護了經(jīng)銷商的利益。 竄貨管理 價格體系工作內(nèi)容介紹 63 驅(qū)動力三： 臺，唱好戲，還離不開一個好的唱戲環(huán)境。銷售模式的運作自然跟經(jīng)銷環(huán)境息息相關(guān)。市場環(huán)境的培育重點是通過“以點帶面”樹立扶持新業(yè)務(wù)銷售狀況良好的典型店，重點抓住 渠道商環(huán)境的培育 以榜樣的力量拉動那些還處徘徊不定的經(jīng)銷商。（泉州晉江百靈專賣店熟客資源成績 榜樣的力量。） 驅(qū)動力要素之三： 市場環(huán)境培育工作內(nèi)容。 蒙牛根生的案例：夏天多數(shù)經(jīng)銷商會找關(guān)系批蒙牛冰淇淋，但牛根生堅持把冰淇淋給冬天還在銷售冰淇淋的銷售商。 64 動力要素之四： 客戶消費習(xí)慣培育工作內(nèi)容。 驅(qū)動力四： 再好的戲，沒人愿意聽，或者聽不慣就等于沒戲?？蛻粜碌南M習(xí)慣需要你不斷去給他甜頭，讓他由認知 嘗試 偏好。 我們主要是通過各種優(yōu)惠措施，逐步 培養(yǎng)起客戶的習(xí)慣 ：主動到移動各營業(yè)網(wǎng)點去購買使用新業(yè)務(wù)大玩家有價卡開通使用相關(guān)新業(yè)務(wù)。 給用戶一點特別的甜頭，他們自然會找上門來消費。在家門口就能買到新業(yè)務(wù)新品何樂而不為呢？ 65 驅(qū)動力要素之五： 產(chǎn)品優(yōu)化更新工作內(nèi)容 驅(qū)動力五： 戲要不斷推層出新，觀眾才不會流失。顧客只有不斷可以買到新產(chǎn)品才會形成消費忠誠。 我們主要從 產(chǎn)品的使用優(yōu)化、產(chǎn)品種類的完善 兩個方面重點著手進行新業(yè)務(wù)大玩家有價卡的產(chǎn)品優(yōu)化。 產(chǎn)品種類的完善 今后還將逐步推出其它大玩家卡，如正在設(shè)計開發(fā) 的無線音樂俱樂部有價卡、彩信手機報、來電提醒 有價卡。 產(chǎn)品使用的優(yōu)化 主要是通過優(yōu)化后臺，提升產(chǎn)品充值的穩(wěn)定性、 即時性與成功率。 66 驅(qū)動力要素之六： 平臺支撐管理工作內(nèi)容 驅(qū)動力六： 銷售體系的常態(tài)化運作，自然離不開各項支撐平臺的建設(shè)管理我們現(xiàn)階段重點是做好新業(yè)務(wù)銷售積分平臺、新業(yè)務(wù)培訓(xùn)支撐平臺、地市巡查監(jiān)控平臺的 支撐維護和優(yōu)化工作 ，以確保銷售體系正常運轉(zhuǎn)。 平臺支撐構(gòu)成 銷售積分平臺 地市巡查監(jiān)控平臺 新業(yè)務(wù)培訓(xùn)支撐平臺 主要工作內(nèi)容： 產(chǎn)品銷售登記便捷化 積分兌換獎勵的豐富 主要工作內(nèi)容： 監(jiān)控數(shù)據(jù)庫建立 監(jiān)控內(nèi)容的完善 主要工作內(nèi)容： 培訓(xùn)手段的豐富 培訓(xùn)課件庫建立 銷售話術(shù)的整理 67 常態(tài)化銷售模式建立以后，大玩家充值卡在銷售實踐中產(chǎn)生了很多的創(chuàng)新性的銷售方式，充分挖掘、體現(xiàn)了我們這種銷售模式的價值。 常態(tài)化銷售模式 帶來的營銷手段創(chuàng)新： 案例 3、合作伙伴資源互換（在以往新業(yè)務(wù)沒有實體的形式，無法進行資源互換，而現(xiàn)在我們可以把卡交給合作伙伴以換取其營銷資源）。 案例 2、大玩家有價卡與終端及 案例 1、經(jīng)銷商熟客資源的充分挖掘 案例 4、作為品牌積分兌換 的相關(guān)禮品。 68 典型案例一： 背景： 社會渠道和客戶之間的關(guān)系，大多建立在人與人之間相互信任的基礎(chǔ)上， 客戶對于熟悉的社會渠道，信任度甚至要高于移動的營業(yè)廳，而一般的社會渠道（特別是專營店）基本上都有一大批類似的熟客資源 ，這對于大玩家充值卡的銷售而言，無疑是一個巨大的市場。 效果： 在本次活動期間， 晉江百靈專營店 便充分利用了其熟客資源，平均每天的銷售量達到 30張左右，是泉州地區(qū)新業(yè)務(wù)充值卡銷售情況較多的專營店之一。據(jù)現(xiàn)場觀測和銷售人員經(jīng)驗介紹，對于熟客，新業(yè)務(wù)充值卡銷售成功率高達 95以上，且超過一半的熟客能銷售出兩張以上的充值卡；而對于生客，成功率為50左右。 案例一：渠道熟客資源營銷經(jīng)驗介紹： 經(jīng)驗總結(jié)介紹部分 69 案例二： 與終端及 典型案例二： 方式： 某地市公司與當(dāng)?shù)?綁各類 過買手機送充值卡進行有獎促銷： 效果： 11月售充值卡量約 1萬張， 12月份約5萬張，合計約 6萬張。 評析： 以往進行新業(yè)務(wù)和定制終端（或號碼卡）組合銷售時，較多地采取售出手機并開機后（或新號碼開通后）再通過一次性撥號等方式開通新業(yè)務(wù)。 由于通過這種方式在銷售過程中定制終端（或號碼卡）和新業(yè)務(wù)的銷售次序是先后進行，造成客戶認為新業(yè)務(wù)是強行附加的不良感知，也給銷售人員推薦造成極大的解釋困難。而通過充值卡直接進行定制終端、號碼卡打包，可以在銷售前端直接進行捆綁銷售，避免了此類問題。 70 典型案例三： 方式： 某地市公司通過選擇與本地較大的佳龍（南安，有 6家分店）與捷龍（晉江、石獅，有 8家分店）兩家在本地連鎖較大的超市合作。購物達一定金額憑收銀小票可以優(yōu)惠購買新業(yè)務(wù)有價卡。移動提供相應(yīng)的媒體資源對超市促銷活動進行宣傳。 效果： 每家超市分店每月約可銷售300張左右，累計銷售 4200張。 評析： 利用超市的人流量與傳播效應(yīng)，對新業(yè)務(wù)起到了很好的銷售與傳播效應(yīng)。 案例三： 與合作伙伴進行資源互換聯(lián)合推廣 71 案例四：與公司品牌積分兌換相結(jié)合 典型案例四： 方式： 某地市公司在動感地帶潘瑋柏演唱會期間，充值大玩家充值卡成功后，發(fā)送相應(yīng)的業(yè)務(wù)代碼到098882006，次日贈送 20250 動了有價卡的銷售。 效果： 活動期間銷售有價卡 1120張。 評析： 通過品牌已有的品牌信任，快速讓目標(biāo)人群用上新業(yè)務(wù)有價卡。 72 通過新業(yè)務(wù)地面銷售模式的創(chuàng)新， 新業(yè)務(wù)地面渠道長期化、銷售化銷售目標(biāo)得到了初步的實現(xiàn) 。 效果超出期望！ 73 六個月內(nèi)，全省共銷售各類大玩家有價卡 3127781張，平均 每 動用戶就有一位購買包年卡，平均 每 售出一張包年卡！ 效果 高銷售量 注： 1沒有任何指標(biāo)和任務(wù)） 。 圖: 大玩家卡每月售卡量情況140,349421,949532,820580,8302641083291808585450200,000400,000600,000800,0001,000,0002 0 0 6 年9 月 2 0 0 6 年1 0 月 2 0 0 6 年1 1 月 2 0 0 6 年1 2 月 2 0 0 7 年1 月 2 0 0 7 年2 月 2 0 0 7 年3 月售卡量活動銷售期 常態(tài)化銷售期 試點 推廣 期 74 效果 2高收入 三明 南平 寧德 莆 田 點 對 點短信收入 來電顯 示收入 大玩家卡 總 收入 大玩家卡 總 收入 單個 地 市 新 業(yè)務(wù) 總 收入 六個月內(nèi)，新業(yè)務(wù)大玩家卡實現(xiàn)銷售收入 同期，增值業(yè)務(wù)中只有點對點短信、來電顯示的收入高于這個數(shù)！ 全省有四個地市同期全部運營收入和這個數(shù)值相當(dāng)！。 單個 新 業(yè)務(wù)總 收入 共 : 共 : 75 效果 3高收入比重 大玩家卡銷售占比與非卡銷售形式占比： 1、彩鈴充值卡的收入相當(dāng)于同期彩鈴全部收入 63%（包括彩鈴功能費、鈴音信息費、 12530通信費、無線音樂俱樂部費用） 2、移動氣象站充值卡收入相當(dāng)于同期全部氣象站收入的 53%； 3、彩信充值卡收入相當(dāng)于同期全部彩信收入 51%。 彩 鈴業(yè)務(wù) 移 動 氣象站業(yè)務(wù) 彩信 業(yè)務(wù) 非卡收入占比 卡收入占比 1,500 37% 63% 400 500 47% 53% 49% 51% 76 效果 4高水平的常態(tài)化 常態(tài)化銷售情況與非常態(tài)化銷售情況對比： 在沒有指標(biāo)和任務(wù)的 07年，新增用戶數(shù)和銷售收入相比起 06年，幾乎沒有太大差異。（ 07年絕對天數(shù)少于 06年） 圖1 : 每年大玩家卡新發(fā)展用戶數(shù)0 7 年,14518330 6 年,167594806年07年圖2 : 每年大玩家卡銷售收入數(shù)0 6 年,770786200 7 年,6826580006年07年這說明新業(yè)務(wù)大玩家卡已經(jīng)不需要指標(biāo)壓力，順利成為新業(yè)務(wù)渠道銷售的基本政策和手段，成為地市和渠道商自覺接受和使用的銷售模式。 77 圖 : 大玩家有價卡月充值金額 ( 單位 : 元 )6 , 4 6 2 , 1 0 0 . 0 01 9 , 5 2 5 , 9 0 0 . 0 02 4 , 3 1 1 , 1 2 0 . 0 02 6 , 7 7 9 , 5 0 0 . 0 01 2 , 8 8 7 , 0 9 0 . 0 01 5 , 5 9 2 , 9 9 0 . 0 03 3 , 4 1 8 , 0 6 0 . 0 00 . 0 01 0 , 0 0 0 , 0 0 0 . 0 02 0 , 0 0 0 , 0 0 0 . 0 03 0 , 0 0 0 , 0 0 0 . 0 04 0 , 0 0 0 , 0 0 0 . 0 09月 1