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文檔簡介

水到渠成,百川入海 中國移動通信集團福建有限公司 新業(yè)務(wù)渠道銷售 “ 模式案例 2 5秒鐘可以發(fā)生什么? 3 5秒鐘可以發(fā)生的事情 5秒鐘的奇跡如何計算? 第一步: 6(個月) 30(天) 24(小時) 60(分) 60 (分) =15552000秒 第二步: 15552000(秒) 3127811(個) =每個 4 效果評述 5 2006年 10月份,福建省各地市全面開展新業(yè)務(wù)渠道銷售“ 模式運營暨新業(yè)務(wù)大玩家有價卡(以下簡稱大玩家卡)銷售工作; 2006年 10月份 “道銷售模式已成為福建移動渠道的一個 基本政策 ! 是什么造就了 5秒鐘? 這些成績的取得主要是由于本案例所提出的 “ 道銷售模式! 6 讓我們一起走出渠道營銷迷宮! 7 本案例是為了解決新業(yè)務(wù)在 地面渠道 進行 長期化、規(guī)?;?的 銷售 問題! 8 關(guān)鍵詞解釋之 1、 2 銷售 地面渠道 有營業(yè)員 有柜臺 有店面 本案例則主要圍繞渠道最基本核心的“銷售“功能進行探討:即研究怎樣把新業(yè)務(wù)通過渠道賣給潛在客戶。 本案例所指的“渠道“是傳統(tǒng)意義上的“地面渠道”,即有店面,有營業(yè)員,可直接面對面和客戶溝通。 9 關(guān)鍵詞解釋之 3 長期化 渠道銷售模式應(yīng)該能夠長期化運行,并帶動新業(yè)務(wù)的長期性銷售。而不是 “ 如煙花般絢爛于一時 ” 。 2007 2008 2009 2010 長期運行 10 規(guī)?;?關(guān)鍵詞解釋之 4 渠道銷售模式應(yīng)當(dāng)能夠讓絕大部分的渠道成員主動積極地參與產(chǎn)品的銷售,并對新業(yè)務(wù)的總體收入具有重要作用。 11 在講述“ 銷售模式和大玩家卡前,讓我們先回答兩個問題,以此來共同回顧當(dāng)前新業(yè)務(wù)渠道銷售的背景。 視 渠道的新業(yè)務(wù)營銷? 狀 是什么樣的? 12 為什么重視新業(yè)務(wù)的渠道銷售? 13 面對面銷售 1. 原因一: 新業(yè)務(wù)太復(fù)雜了 為什么重視新業(yè)務(wù)的渠道銷售 新業(yè)務(wù)?不懂不懂,干啥的? 復(fù)雜性 新業(yè)務(wù)產(chǎn)品太復(fù)雜了,需要銷售人員與顧客面對面的溝通。 需要 2. 原因二: 我們力量太單薄 如果能夠使遍及全省的幾千家店、幾萬個銷售人員在 365天中持續(xù)不斷地幫助你進行銷售 ,銷售成果可想而知。 14 為什么重視新業(yè)務(wù)的渠道銷售 成熟的 語音產(chǎn)品 渠道系統(tǒng) 未建立 銷售模 式的 新業(yè)務(wù) 原因三: 現(xiàn)在資源太浪費 如果沒有一個合理的新業(yè)務(wù)渠道銷售模式,就無法利用現(xiàn)在語音類渠道銷售的強勢資源。 原因四: 太倚重營銷策劃 所謂“以正和,以奇勝”,渠道就是正,宣傳、促銷都是奇,創(chuàng)意精妙的營銷方案、促銷方案只有借助渠道的基礎(chǔ)配合,才能產(chǎn)生奇勝的效果。 15 2、既然地面渠道對新業(yè)務(wù)營銷如此重要, 那么新業(yè)務(wù)渠道銷售的現(xiàn)狀是什么樣的? 16 地面營業(yè)渠道利用困難的原因分析 障礙一 新業(yè)務(wù)市場處于空白。 有移動新業(yè)務(wù)? 沒賣 ! 障礙二 社會渠道上,新業(yè)務(wù)無法提供長期高利潤 手機銷售 手機 新業(yè)務(wù) 17 地面營業(yè)渠道利用困難的原因分析 移動公司 障礙三 內(nèi)心:又累又沒錢賺,還是賣卡好 顧客:什么是 店員: * 顧客:聽不懂。 店員: * 顧客:什么是流量? 店員: * 顧客:資費? 店員: * 顧客: 障礙四 4、在以往的傳統(tǒng)銷售模式中,曾經(jīng)有采用讓渠道人員通過客戶手機發(fā)短信定制新業(yè)務(wù)的方式,但是一方面客戶對對方使用自己的手機有顧慮,擔(dān)心有陷阱,另一方面,如同第 3點原因指出的,新業(yè)務(wù)激勵數(shù)額不大,僅靠小額激勵使渠道商缺乏銷售壓力,難以提高銷售量。 還有的市縣公司嘗試通過下指標(biāo)的方式給予渠道商銷售壓力,以此來提高銷售量,但事實證明,指標(biāo)壓力將使渠道產(chǎn)生很大的抵觸力,這種方式只能用于一時,不可能作為長期的政策 用手機開通, 陷阱! 18 現(xiàn)狀總結(jié) 目前的新業(yè)務(wù)地面渠道銷售現(xiàn)狀,可謂是:巧婦也難為無米之炊,有錢也難使鬼推磨。 缺產(chǎn)品銷售 非常態(tài)銷售 移動公司不能向渠道提供可銷售的、有價值的新業(yè)務(wù) 實體產(chǎn)品。渠道商除了偶爾代為客戶開通新業(yè)務(wù)功能 (套餐包)獲得一些獎勵提成外,無其它可銷售的新 業(yè)務(wù)產(chǎn)品。 雖然移動公司因為階段性營銷需要,也會設(shè)計一些體 驗卡、實體卡產(chǎn)品,以及利用指標(biāo)考核壓力讓地面渠 道參與直接銷售新業(yè)務(wù),不過還做不到長期的、規(guī)模 的銷售。 19 要解決問題就必須找到解決問題的關(guān)鍵 新業(yè)務(wù)地面渠道銷售模式的創(chuàng)新? 如何對銷售模式進行有效創(chuàng)新?關(guān)鍵點在哪呢? 20 變革 渠道銷售可歸結(jié)為兩個問題: 1、賣什么?(渠道產(chǎn)品模式導(dǎo)入) 2、怎么賣(渠道營銷模式導(dǎo)入) 21 賣什么? “賣什么”的關(guān)鍵點: 我們需要這樣一個產(chǎn)品形態(tài): 產(chǎn)品形態(tài) 有形化 有價化 方便批銷、柜臺陳列和人員推介。并且大大降低了銷售的解釋難度,并且使消費透明化,降低了客戶的不信任感。 產(chǎn)品自身有了價格,就可以在市場上以和現(xiàn)金等價的方式進行流通(例如有價證券)。 22 大玩家有價卡應(yīng)運而生了! 如何設(shè)計才能滿足需要? 如何來設(shè)計這個新業(yè)務(wù)產(chǎn)品? 23 “ 大玩家”是福建省 06年后主推的一個新業(yè)務(wù)使用群體的統(tǒng)一概念。目的是希望通過大玩家實現(xiàn)新業(yè)務(wù)品牌傳播的沉淀,目前已有大玩家雜志、大玩家論壇、大玩家有價卡等。 如何來設(shè)計這個新業(yè)務(wù)產(chǎn)品? 24 有價格 有內(nèi)容 無障礙 有保障 大玩家卡和一般的體驗卡截然不同的是,它本身是有價格的;也就是說要獲得它, 必須支付相應(yīng)的現(xiàn)金來購買 。 每張大玩家卡中都含有 十二個月 的重點新業(yè)務(wù)使用費。 經(jīng)過精心設(shè)計,確保 無論之前是否有使用任何新業(yè)務(wù)套餐,任何用戶 購卡后均能進行充值,保證了大玩家卡在市場流通后的無障礙使用。 大玩家卡以市為單位進行區(qū)隔,每張卡 僅在歸屬地市 才能進行充值,避免了渠道商利用各地的營銷政策進行串貨。 新業(yè)務(wù)大玩家卡的四個特點 大玩家卡的特點 25 想要開通彩鈴呢?我這有彩鈴充值卡,可以幫你充。 旁白:(大玩家卡表示心意的小禮物) 顧客:來張刮刮通。恩,這是什么卡? 店員:這是我們新推出的新業(yè)務(wù)大玩家充值卡,充值后可進行彩鈴、氣象站等這些功能的使用 顧客:直接充進去就可以了? 店員:是的 顧客:那就買一張看看吧。 大玩家卡的“玩”美誕生 26 大玩家卡的“玩”美誕生 根據(jù)上面的產(chǎn)品設(shè)計市場調(diào)研需求結(jié)果,我們設(shè)計開發(fā)了新業(yè)務(wù)大玩家有價卡產(chǎn)品(簡稱大玩家卡)。 為于利用呱呱通已有的知名度,便于推廣,我們把產(chǎn)品外觀設(shè)計成呱呱通產(chǎn)品形式。每張卡均有一定的銷售面值。 以“大玩家”作為統(tǒng)一傳播品牌,前面加之該業(yè)務(wù)名稱。 大玩家有價卡產(chǎn)品正面簡明: 27 大玩家卡的“玩”美誕生 大玩家卡產(chǎn)品(背面)說明: 其它說明: 客戶享受買十送二的優(yōu)惠,即只需花十個月功能費的錢可享受十二個月服務(wù)。 經(jīng)銷商需現(xiàn)金批卡,客戶需要現(xiàn)金一次性購買(費用不從話費話費帳戶中扣除)。 設(shè)密碼刮區(qū),充值有效時間、使用地區(qū)、序列號等。 充值方式同呱呱通(拔1380059充值成功同時開通新業(yè)務(wù)功能。 28 大玩家卡產(chǎn)品介紹: 首批上市的共有四款:分成 鈴、彩信、移動氣象站。 07年第 1季度,無線音樂俱樂部有價卡、彩信手機報、來電提醒有價卡已經(jīng)提交支撐部門開發(fā)。 。 彩鈴大玩家有價卡 彩信有價卡 移動氣象站有價卡 大玩家卡的“玩”美誕生 29 新業(yè)務(wù)大玩家卡有哪些好處? 人人樂賣、愛賣、 愛買、愛用大玩家卡 30 對于移動公司而言: 有價卡可以方便地納入公司的現(xiàn)有渠道管理范疇,實現(xiàn)和定制手機、號碼卡的協(xié)同銷售 可對渠道商進行批銷并提前獲得現(xiàn)金收入??梢酝ㄟ^ 批銷價、傭金兩個價格杠桿 來進行市場調(diào)控。 也可以在自有營業(yè)渠道上對用戶進行直接銷售。 有產(chǎn)品可賣了 大玩家卡產(chǎn)品對銷售模式各主體成員的使用價值: 移動公司 渠道商 一線店員 新業(yè)務(wù)客戶 大玩家卡 31 對于渠道商而言: 在銷售傳統(tǒng)的手機、 添了一個 新的產(chǎn)品利潤來源。 可以把有價卡當(dāng)作普通的號碼卡類產(chǎn)品進行銷售管理,由于是現(xiàn)金方式批銷,雖有庫存銷售壓力,同時也有通過產(chǎn)品的銷售價差以及從移動方獲得的銷售獎勵的銷售動力。 樂得賣了 大玩家卡產(chǎn)品對銷售模式各主體成員的使用價值: 移動公司 渠道商 一線店員 新業(yè)務(wù)客戶 大玩家卡 32 對于一線店員而言: 由于實現(xiàn)了產(chǎn)品有形化,以及產(chǎn)品開通與充值二合一的功能。 降低了向客戶進行新業(yè)務(wù)溝通教育的成本。 同時還有機會從移動公司手中直接獲得積分獎勵。 好介紹多了 新業(yè)務(wù)大玩家有價卡產(chǎn)品對銷售模式各主體成員的使用價值: 移動公司 渠道商 一線店員 新業(yè)務(wù)客戶 大玩家卡 33 樂得買了 對于新業(yè)務(wù)用戶而言: 可以方便地從周圍的店中購買使用新業(yè)務(wù)產(chǎn)品。同時由于有價卡產(chǎn)品實現(xiàn)了業(yè)務(wù)開通與充值二合一,以及買十送二的 優(yōu)惠 。也讓自己對新業(yè)務(wù)的消費更加 實惠、自主、方便、透明 了。 新業(yè)務(wù)大玩家有價卡產(chǎn)品對銷售模式各主體成員的使用價值: 移動公司 渠道商 一線店員 新業(yè)務(wù)客戶 大玩家卡 34 2、怎么賣? 我們需要一個能既能保證 長期賣 ,又能 賣得多 的銷售模式。 這個模式該如何建立?關(guān)鍵點是什么? 35 什么是渠道的本質(zhì)? 公司 渠道商 店員 顧客 渠道的本性是逐利,利益的分配必須平衡才能持久。 因此我們要建立一個有生命力的銷售模式,就必須能夠保證在這個模式下的每一方都能夠獲得足夠的利益。 “怎么賣”的關(guān)鍵點: 36 怎樣設(shè)計才能達到這樣的要求? 我們建立了“ 的理念 平衡 ( 才能帶來持久 ( ! 是“ 型的指導(dǎo)思想! 平衡 持久7 通過新業(yè)務(wù)實體產(chǎn)品的有效運用,水到自然渠成。 “ 的核心思想就是確保資金流的合理分配,讓渠道每一成員均有利可圖,個個笑開懷。 “ 的示意圖 大玩家卡批銷 交由一線銷售 付給現(xiàn)金 支付 工資 移動公司 渠道商 一線營業(yè)員 新業(yè)務(wù) 銷售積 分大贏 家平臺 支付 酬金 返利 積分兌換獎勵(現(xiàn)金、呱呱通、其它實物禮品構(gòu)成) “ (確保產(chǎn)品流、資金流的合理分配) 產(chǎn)品銷售登記 產(chǎn)品流向 資金流向 38 1、移動公司: 通過有價卡批銷 直接從渠道商處獲得現(xiàn)金收入,管理模式簡單高效。 代替了 以往從用戶話費帳戶上扣除費用的銷售方式。 通過給渠道商的 資金積累壓力 ,大大提高了銷售效率 “ 實現(xiàn)了資金流的合理流動,滿足了各方逐利需求: “ 之移動公司獲益 大玩家卡批銷 交由一線銷售 付給現(xiàn)金 支付 工資 移動公司 渠道商 一線營業(yè)員 新業(yè)務(wù) 銷售積 分大贏 家平臺 支付 酬金 返利 積分兌換獎勵(現(xiàn)金、呱呱通、其它實物禮品構(gòu)成) “ (確保產(chǎn)品流、資金流的合理分配) 產(chǎn)品銷售登記 產(chǎn)品流向 資金流向 39 大玩家卡批銷 交由一線銷售 付給現(xiàn)金 支付 工資 移動公司 渠道商 一線營業(yè)員 新業(yè)務(wù) 銷售積 分平臺 支付 酬金 返利 積分兌換獎勵(現(xiàn)金、呱呱通、其它實物禮品構(gòu)成) “ (確保產(chǎn)品流、資金流的合理分配) 產(chǎn)品銷售登記 產(chǎn)品流向 資金流向 2、渠道商們: 在店中進行銷售,同時獲得售卡所有所得。經(jīng)銷商最終獲得的 凈利潤 =銷 售收入 +返利 “ 之渠道商獲益 “ 實現(xiàn)了資金流的合理流動,滿足了各方逐利需求: 40 大玩家卡批銷 交由一線銷售 付給現(xiàn)金 支付 工資 移動公司 渠道商 一線營業(yè)員 新業(yè)務(wù) 銷售積 分平臺 支付 酬金 返利 積分兌換獎勵(現(xiàn)金、呱呱通、其它實物禮品構(gòu)成) “ (確保產(chǎn)品流、資金流的合理分配) 產(chǎn)品銷售登記 產(chǎn)品流向 資金流向 3、一線店員: 通過引入新業(yè)務(wù)銷售積分平臺,由移動方補貼一線營業(yè)員,她們 可獲得工資外的 額外銷售收入 。 實體的 有價卡有利于 更直觀地進行新業(yè)務(wù)的推薦 ,達到了事半功倍的效果。 “ 之一線人員獲益 “ 實現(xiàn)了資金流的合理流動,滿足了各方逐利需求: 41 為了促使模式的有效運行,我們還改進了銷售積分平臺 重要的補充 新業(yè)務(wù)銷售積分大贏家平臺 積分大贏家平臺也是 “ 重要的構(gòu)成部分。 是我們對新業(yè)務(wù)銷售積分平臺進行品牌包裝推廣的一個名稱 平臺 它確保了一線店員能從移動方直接獲益。 另外積分平臺還便于渠道商對新業(yè)務(wù)銷售業(yè)績進行統(tǒng)計管理: 42 積分大贏家平臺簡要介紹: 該平臺主要分為兩個界面:針對后臺管理的操作界面,可以讓積分管理和兌換人員進行快速、準(zhǔn)確的積分查詢;針對銷售人員的積分登記方式和積分查詢方式 ; 積分登記 積分查詢 積分統(tǒng)計 積分兌換 每月通過積分可兌換比率進行可兌換積分的分配,形成銷售人員的可兌換積分,兌換內(nèi)容包括現(xiàn)金、充值卡或其他物品,積分可以隨時兌換。 通過銷售人員或用戶的手機編輯短信 /一次性撥號 / 銷售人員通過手機編輯短信 /一次性撥號 / 銷售人員通過手機編輯短信 /一次性撥號 / 系統(tǒng)根據(jù)短信內(nèi)容格式進行統(tǒng)計銷售人員工號、客戶號碼、業(yè)務(wù)代碼、時間。每月系統(tǒng)通過 通過積分管理平臺,計算出有效積分,進行獎品的兌換。 銷售人員 后臺管理 積分大贏家平臺 43 積分大贏家平臺 A 一線店員的 手機號碼成為他唯一的平臺登記工號 ,避免了由于轉(zhuǎn)換工作地點而帶來的不便; B 一線 店員可以通過短信、網(wǎng)頁、 而且 各地市可以根據(jù)本地情況選擇 允許一線人員用自己手機, 或顧客手機,或兩者并存的方式進行積分登記; C 積分業(yè)務(wù)分為省、市、縣三級,既能保證營銷的同步性,又能保證因地制宜。 D 尤其 加強了系統(tǒng)中對用戶的資料分析 :具備條件的營業(yè)員輸入用戶的手機號,系統(tǒng)即會對用戶 的消費情況進行分析并初步建議,營業(yè)廳可據(jù)此選擇推薦業(yè)務(wù)。 E、酬金進入一線人員個人銀行帳戶。 福建省積分大贏家平臺的幾個特點: 44 積分大贏家系統(tǒng)介紹: 該系統(tǒng)由“新業(yè)務(wù)積分”、“銷售人員資料管理”、“積分登記”、“積分統(tǒng)計”、“積分查詢”、“積分兌換”、“短信群發(fā)模塊”、“系統(tǒng)管理”等模塊組成。 積分大贏家 新業(yè)務(wù)銷售積分平臺 新業(yè)務(wù)積分 銷售人員資料管理 積分登記 積分統(tǒng)計 積分查詢 積分兌換 短信群發(fā)模塊 系統(tǒng)管理 積分管理模塊構(gòu)成 45 積分大贏家 新業(yè)務(wù)銷售積分平臺。 銷售積分人員信息 :增加,刪除,修改銷售積分人員的信息;以及操作銷售人員的銀行信息;( 渠道管理 銷售積分 人員基本信息 ,如右圖所示: 積分登記 :提供銷售人員積分的登記以及銷售人員積分的批量登記。 渠道管理 銷售積分 積分登記 ,如左圖所示: 銷售積分查詢與統(tǒng)計 :查詢銷售人員的積分情況。 渠道管理 銷售積分 銷售積分查詢 銷售積分查詢 ,如右圖所示: 46 如何讓“ 順利建立起來,使它逐漸過渡到正常的運作中? 47 銷售模式各主體成員會如何看待這個新東西呢,順然接受它?持觀望態(tài)度?還是漠不關(guān)心? 渠道商們 一線營業(yè)人員 公司基層管理執(zhí)行人員 市縣公司已經(jīng)習(xí)慣了媒體投放 +促銷設(shè)計,或通過給予渠道經(jīng)銷商開通辦理新業(yè)務(wù)套餐獎勵的方式來銷售新業(yè)務(wù)產(chǎn)品。 要讓他們接受一個新的銷售模式,又會增加他們的工作量,他們的推行執(zhí)力是會打折扣的! 渠道銷售商由于還沒有嘗試到相應(yīng)的新業(yè)務(wù)有價卡銷售甜頭,加上大部分的經(jīng)銷商缺乏新業(yè)務(wù)銷售經(jīng)驗。 不以指標(biāo)壓力方式,要讓他們先拿現(xiàn)金主動來購卡銷售有相當(dāng)?shù)碾y度。他們會持觀望態(tài)度。 不具備新業(yè)務(wù)產(chǎn)品知識以及相應(yīng)的銷售技能,能否成功銷售新業(yè)務(wù)有價卡心里沒有底。 怕增加自己的工作量,又沒有更多的錢賺。她們當(dāng)然漠不關(guān)心。 新事物必然會碰到推廣阻力: 48 如何讓渠道成員 快速接受這個銷售模式 重拳出擊,打破堅冰。 通過一個策劃嚴(yán)密的新業(yè)務(wù)大玩家有價卡上市營銷活動來推動新業(yè)務(wù)地面營業(yè)渠道銷售模式快速的建立。 我們于 2006年 10月 1日至 12月 31日,推出了主題為 “新業(yè)務(wù)有價卡玩美上市 購卡盡享四重大禮” 的新業(yè)務(wù)有價卡重點營銷活動,集中優(yōu)勢資源,一炮打響。 通過多方面的營銷活動內(nèi)容舉措,配合有價卡 銷售硬指標(biāo) 以及相關(guān)的 軟性指標(biāo)考核 ,逐步讓這個銷售模式在市縣公司以及渠道經(jīng)銷商成員得到接受與認同。 49 如何讓渠道成員 快速接受這個銷售模式 為了確保本次營銷活動的成功開展,我們重點采取了幾下幾種措施手段 : 指標(biāo)考核 推廣通報 業(yè)務(wù)培訓(xùn) 執(zhí)行監(jiān)控 銷售競賽 推廣物料 設(shè)立有價卡開通量硬性指標(biāo),掛鉤 。同時配以相關(guān)的軟性指標(biāo)進行考核。 以周非正式通報和月正式通報的方式,及時通報各分公司對相關(guān)指標(biāo)的執(zhí)行情況及存在的問題。 通過分層集中培訓(xùn)和常態(tài)化培訓(xùn)平臺相結(jié)合的方式,提升一線人員的業(yè)務(wù)知識能力水平。 通過聘請第三方公司的方式,針對本次活動的地面執(zhí)行情況進行監(jiān)控,并將監(jiān)控內(nèi)容納入月度通報。 為了更好地在渠道中進行新業(yè)務(wù)有形化銷售及調(diào)動渠道商的積極性,省公司還設(shè)立針對渠道商家、銷售個人的獎項。地市公司也組織相應(yīng)的競賽獎勵。 全省統(tǒng)一制作了新業(yè)務(wù)充值卡的各種物料,并在活動開始前下發(fā)至各地市,有效保證了傳播的統(tǒng)一性和實際效果。 50 活動舉措 軟硬指標(biāo)都要抓 這次營銷活動我們一改往日僅采用單純的銷售量硬性指標(biāo)考核。增加了包括 鋪貨情況、業(yè)務(wù)感知度、媒體投放執(zhí)行情況、促銷執(zhí)行情況、物料擺放陳列執(zhí)行情況五項軟性指標(biāo) 。 我們認為硬性指標(biāo)是 結(jié)果考核 ,軟性指標(biāo)是 過程考核 ,單純的結(jié)果考核將很有可能導(dǎo)致下一級的管理和執(zhí)行人員弄虛作假,造成業(yè)務(wù)的不健康發(fā)展。而只有結(jié)合考核過程的軟性指標(biāo)才能確保業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。 指標(biāo)考核 入軟指標(biāo)考核。通過 硬指標(biāo)(強調(diào)結(jié)果考核)與軟指標(biāo)(強調(diào)過程考核) 有機結(jié)合,確保業(yè)務(wù)是健康發(fā)展起來的。 王建宙總裁在 2006年中國移動發(fā)展戰(zhàn)略與法律事務(wù)工作會上的講話 中提出要加強中移動 軟實力 建設(shè)。 51 物料擺放 軟指標(biāo)說明 務(wù)感知度、媒體投放執(zhí)行情況、促銷執(zhí)行情況、物料擺放陳列執(zhí)行情況五項軟性指標(biāo)。 業(yè)務(wù)感知度 媒體投放 鋪貨情況 促銷執(zhí)行 包括單頁、海報、窗貼、地貼等物料的具體執(zhí)行情況(種類、數(shù)量、位置等)。 本地促銷活動具體執(zhí)行開展情況。如禮品發(fā)放。 電視、電臺、報紙、雜志、戶外等大眾媒體是否按計劃投放。 一線店員對新業(yè)務(wù)有價卡、四大重點新業(yè)務(wù)產(chǎn)品熟悉程度。 四項產(chǎn)品是否全部均有銷售,是否有柜臺陳列等。 五類軟性指標(biāo) 52 活動舉措 銷售培訓(xùn) 調(diào)銷售技能的培養(yǎng)與培訓(xùn)的覆蓋面。讓渠道成員、一線營業(yè)人員快速從新業(yè)務(wù)菜鳥變成移動大玩家。 采取了委托專業(yè)培訓(xùn)公司授課和地市公司內(nèi) 訓(xùn)相結(jié)合的方式進行培訓(xùn): 專業(yè)培訓(xùn)公司授課(又稱一次培訓(xùn))的培訓(xùn)對象為 本次促銷活動的各市、縣活動管理負責(zé)人員、渠道管理 人員、渠道培訓(xùn)人員。其中,要求渠道培訓(xùn)人員具有前 臺銷售或培訓(xùn)經(jīng)驗,培訓(xùn)時間為 10月下旬。 參與一次培訓(xùn)的人在 11月 5日前在本地對社會渠道 人員、外呼人員、銷售前臺等相關(guān)人員進行更大層面的 二次培訓(xùn)。 53 執(zhí)行監(jiān)控 對監(jiān)控暗訪結(jié)果納入營銷活動專項通報內(nèi)。既使省公司對地市公司、社會渠道成員活動執(zhí)行的一舉一動均了如指掌,同時給地市一定的威懾心理。 針對本次活動,省公司主要通過第三方公司暗訪的形式,對市公司的 廣告投放、地面物料宣傳、促銷活動執(zhí)行、有價卡鋪貨、一線銷售人員培訓(xùn)情況(知曉率)等五個方面軟性指標(biāo)進行監(jiān)控,并將監(jiān)控結(jié)果納入每月推廣通報內(nèi)容。 活動舉措 54 營銷活動主要內(nèi)容舉措分項介紹 推廣物料 公司為本次活動提供了各種宣傳物料,特別是專門針對社會渠道銷售設(shè)計了一些物料。 物料種類 常規(guī)性 臺卡 堆箱 銷售秘笈 銷售貼士 銷售指南 廣告 平面、單頁、海報、廣播、軟文等; 放在桌臺上,支撐板可宣傳,前面可放置樣卡; 放在廳店做宣傳; 給營業(yè)員隨身帶; 可貼在墻上,供渠道店老板、營業(yè)員查充值卡使用 方式及常見問題; 內(nèi)容全面,給店老板、營業(yè)員查資料用,每店一本; 地貼、橫幅、窗貼、吊旗等; 提供營業(yè)廳播放及縣市電臺播放、本地網(wǎng)站投放; 55 推廣物料示意:大玩家有價卡產(chǎn)品 營銷活動主要內(nèi)容舉措分項介紹 56 推廣物料示意:平面、臺卡、地貼等。 營銷活動主要內(nèi)容舉措分項介紹 57 打劫篇 推廣物料示意:銷售手冊、銷售秘籍、 營銷活動主要內(nèi)容舉措分項介紹 58 物料投放執(zhí)行情況 營銷活動主要內(nèi)容舉措分項介紹 59 通過營銷活動,我們讓渠道嘗到了甜頭,接受了這個銷售模式,但銷售模式最終目的是為了實現(xiàn)新業(yè)務(wù) 地面渠道長期化、規(guī)模化銷售, 因此,讓銷售模式 實現(xiàn)常態(tài)化運作才是根本 ,如何確保其常態(tài)化運作呢? 60 六大驅(qū)動力 確保銷售模式常態(tài)化運作 5 產(chǎn)品優(yōu)化更新 6 支撐管理平臺 1 政策管理層面 4 客戶習(xí)慣培育 3 市場環(huán)境培育 2 價格體系維護 六大驅(qū)動力 資 金流 產(chǎn) 品流 構(gòu)建 六大驅(qū)動力 要素,確保銷售模式常態(tài)化長期運作,確保新業(yè)務(wù)產(chǎn)品流、資金流在地面營業(yè)渠道順暢流通。 61 驅(qū)動力一: 通過相關(guān)政策文件將整個 管理制度常態(tài)化 ;我們要求針對新業(yè)務(wù)大玩家有價卡的入庫、安全、批卡、帳務(wù)等工作環(huán)節(jié),各地市均需制定本地的管理辦法。 驅(qū)動力要素之一: 政策管理層面工作內(nèi)容 業(yè)務(wù)管理 服務(wù)管理 資費帳 務(wù)管理 安全管理 渠道管理 物流配送庫 存管理 發(fā)卡管理 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 漳州公司 福州公司 泉州公司 62 驅(qū)動力二: 價格體系是確保銷售體系正常運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵要素。只有確保 價格體系的穩(wěn)定 ,渠道成員才有利可圖,模式才會不斷運轉(zhuǎn)。 驅(qū)動力要素之二: 價格體系維護工作內(nèi)容 移動方給經(jīng)銷商的酬金不得高于面值的30%,銷售獎勵部分需達到相應(yīng)考核要求才給予發(fā)放,且不高于面值的 20%。 酬金體系 地市如果要進行階段性促銷活動,必須正式上文得到省公司的批準(zhǔn),最低不得低于 5折的標(biāo)準(zhǔn),促銷結(jié)合后,必須恢復(fù)面值銷售。促銷要求多數(shù)采取隱性減價的方式,如采用贈送禮品等方式開展促銷。 促銷管理 確保出廠價、批卡價、零售價格相對穩(wěn)定。限定在日常的銷售中,要求面向客戶全價銷售。自營廳銷售價格與社會渠道銷售價格適當(dāng)區(qū)隔。 產(chǎn)品價格 由于新業(yè)務(wù)有價卡只能在各個地市范圍內(nèi)使用,有效的避免了因竄貨導(dǎo)致新業(yè)務(wù)充值卡價格受到?jīng)_擊,從而保護了經(jīng)銷商的利益。 竄貨管理 價格體系工作內(nèi)容介紹 63 驅(qū)動力三: 臺,唱好戲,還離不開一個好的唱戲環(huán)境。銷售模式的運作自然跟經(jīng)銷環(huán)境息息相關(guān)。市場環(huán)境的培育重點是通過“以點帶面”樹立扶持新業(yè)務(wù)銷售狀況良好的典型店,重點抓住 渠道商環(huán)境的培育 以榜樣的力量拉動那些還處徘徊不定的經(jīng)銷商。(泉州晉江百靈專賣店熟客資源成績 榜樣的力量。) 驅(qū)動力要素之三: 市場環(huán)境培育工作內(nèi)容。 蒙牛根生的案例:夏天多數(shù)經(jīng)銷商會找關(guān)系批蒙牛冰淇淋,但牛根生堅持把冰淇淋給冬天還在銷售冰淇淋的銷售商。 64 動力要素之四: 客戶消費習(xí)慣培育工作內(nèi)容。 驅(qū)動力四: 再好的戲,沒人愿意聽,或者聽不慣就等于沒戲??蛻粜碌南M習(xí)慣需要你不斷去給他甜頭,讓他由認知 嘗試 偏好。 我們主要是通過各種優(yōu)惠措施,逐步 培養(yǎng)起客戶的習(xí)慣 :主動到移動各營業(yè)網(wǎng)點去購買使用新業(yè)務(wù)大玩家有價卡開通使用相關(guān)新業(yè)務(wù)。 給用戶一點特別的甜頭,他們自然會找上門來消費。在家門口就能買到新業(yè)務(wù)新品何樂而不為呢? 65 驅(qū)動力要素之五: 產(chǎn)品優(yōu)化更新工作內(nèi)容 驅(qū)動力五: 戲要不斷推層出新,觀眾才不會流失。顧客只有不斷可以買到新產(chǎn)品才會形成消費忠誠。 我們主要從 產(chǎn)品的使用優(yōu)化、產(chǎn)品種類的完善 兩個方面重點著手進行新業(yè)務(wù)大玩家有價卡的產(chǎn)品優(yōu)化。 產(chǎn)品種類的完善 今后還將逐步推出其它大玩家卡,如正在設(shè)計開發(fā) 的無線音樂俱樂部有價卡、彩信手機報、來電提醒 有價卡。 產(chǎn)品使用的優(yōu)化 主要是通過優(yōu)化后臺,提升產(chǎn)品充值的穩(wěn)定性、 即時性與成功率。 66 驅(qū)動力要素之六: 平臺支撐管理工作內(nèi)容 驅(qū)動力六: 銷售體系的常態(tài)化運作,自然離不開各項支撐平臺的建設(shè)管理我們現(xiàn)階段重點是做好新業(yè)務(wù)銷售積分平臺、新業(yè)務(wù)培訓(xùn)支撐平臺、地市巡查監(jiān)控平臺的 支撐維護和優(yōu)化工作 ,以確保銷售體系正常運轉(zhuǎn)。 平臺支撐構(gòu)成 銷售積分平臺 地市巡查監(jiān)控平臺 新業(yè)務(wù)培訓(xùn)支撐平臺 主要工作內(nèi)容: 產(chǎn)品銷售登記便捷化 積分兌換獎勵的豐富 主要工作內(nèi)容: 監(jiān)控數(shù)據(jù)庫建立 監(jiān)控內(nèi)容的完善 主要工作內(nèi)容: 培訓(xùn)手段的豐富 培訓(xùn)課件庫建立 銷售話術(shù)的整理 67 常態(tài)化銷售模式建立以后,大玩家充值卡在銷售實踐中產(chǎn)生了很多的創(chuàng)新性的銷售方式,充分挖掘、體現(xiàn)了我們這種銷售模式的價值。 常態(tài)化銷售模式 帶來的營銷手段創(chuàng)新: 案例 3、合作伙伴資源互換(在以往新業(yè)務(wù)沒有實體的形式,無法進行資源互換,而現(xiàn)在我們可以把卡交給合作伙伴以換取其營銷資源)。 案例 2、大玩家有價卡與終端及 案例 1、經(jīng)銷商熟客資源的充分挖掘 案例 4、作為品牌積分兌換 的相關(guān)禮品。 68 典型案例一: 背景: 社會渠道和客戶之間的關(guān)系,大多建立在人與人之間相互信任的基礎(chǔ)上, 客戶對于熟悉的社會渠道,信任度甚至要高于移動的營業(yè)廳,而一般的社會渠道(特別是專營店)基本上都有一大批類似的熟客資源 ,這對于大玩家充值卡的銷售而言,無疑是一個巨大的市場。 效果: 在本次活動期間, 晉江百靈專營店 便充分利用了其熟客資源,平均每天的銷售量達到 30張左右,是泉州地區(qū)新業(yè)務(wù)充值卡銷售情況較多的專營店之一。據(jù)現(xiàn)場觀測和銷售人員經(jīng)驗介紹,對于熟客,新業(yè)務(wù)充值卡銷售成功率高達 95以上,且超過一半的熟客能銷售出兩張以上的充值卡;而對于生客,成功率為50左右。 案例一:渠道熟客資源營銷經(jīng)驗介紹: 經(jīng)驗總結(jié)介紹部分 69 案例二: 與終端及 典型案例二: 方式: 某地市公司與當(dāng)?shù)?綁各類 過買手機送充值卡進行有獎促銷: 效果: 11月售充值卡量約 1萬張, 12月份約5萬張,合計約 6萬張。 評析: 以往進行新業(yè)務(wù)和定制終端(或號碼卡)組合銷售時,較多地采取售出手機并開機后(或新號碼開通后)再通過一次性撥號等方式開通新業(yè)務(wù)。 由于通過這種方式在銷售過程中定制終端(或號碼卡)和新業(yè)務(wù)的銷售次序是先后進行,造成客戶認為新業(yè)務(wù)是強行附加的不良感知,也給銷售人員推薦造成極大的解釋困難。而通過充值卡直接進行定制終端、號碼卡打包,可以在銷售前端直接進行捆綁銷售,避免了此類問題。 70 典型案例三: 方式: 某地市公司通過選擇與本地較大的佳龍(南安,有 6家分店)與捷龍(晉江、石獅,有 8家分店)兩家在本地連鎖較大的超市合作。購物達一定金額憑收銀小票可以優(yōu)惠購買新業(yè)務(wù)有價卡。移動提供相應(yīng)的媒體資源對超市促銷活動進行宣傳。 效果: 每家超市分店每月約可銷售300張左右,累計銷售 4200張。 評析: 利用超市的人流量與傳播效應(yīng),對新業(yè)務(wù)起到了很好的銷售與傳播效應(yīng)。 案例三: 與合作伙伴進行資源互換聯(lián)合推廣 71 案例四:與公司品牌積分兌換相結(jié)合 典型案例四: 方式: 某地市公司在動感地帶潘瑋柏演唱會期間,充值大玩家充值卡成功后,發(fā)送相應(yīng)的業(yè)務(wù)代碼到098882006,次日贈送 20250 動了有價卡的銷售。 效果: 活動期間銷售有價卡 1120張。 評析: 通過品牌已有的品牌信任,快速讓目標(biāo)人群用上新業(yè)務(wù)有價卡。 72 通過新業(yè)務(wù)地面銷售模式的創(chuàng)新, 新業(yè)務(wù)地面渠道長期化、銷售化銷售目標(biāo)得到了初步的實現(xiàn) 。 效果超出期望! 73 六個月內(nèi),全省共銷售各類大玩家有價卡 3127781張,平均 每 動用戶就有一位購買包年卡,平均 每 售出一張包年卡! 效果 高銷售量 注: 1沒有任何指標(biāo)和任務(wù)) 。 圖: 大玩家卡每月售卡量情況140,349421,949532,820580,8302641083291808585450200,000400,000600,000800,0001,000,0002 0 0 6 年9 月 2 0 0 6 年1 0 月 2 0 0 6 年1 1 月 2 0 0 6 年1 2 月 2 0 0 7 年1 月 2 0 0 7 年2 月 2 0 0 7 年3 月售卡量活動銷售期 常態(tài)化銷售期 試點 推廣 期 74 效果 2高收入 三明 南平 寧德 莆 田 點 對 點短信收入 來電顯 示收入 大玩家卡 總 收入 大玩家卡 總 收入 單個 地 市 新 業(yè)務(wù) 總 收入 六個月內(nèi),新業(yè)務(wù)大玩家卡實現(xiàn)銷售收入 同期,增值業(yè)務(wù)中只有點對點短信、來電顯示的收入高于這個數(shù)! 全省有四個地市同期全部運營收入和這個數(shù)值相當(dāng)!。 單個 新 業(yè)務(wù)總 收入 共 : 共 : 75 效果 3高收入比重 大玩家卡銷售占比與非卡銷售形式占比: 1、彩鈴充值卡的收入相當(dāng)于同期彩鈴全部收入 63%(包括彩鈴功能費、鈴音信息費、 12530通信費、無線音樂俱樂部費用) 2、移動氣象站充值卡收入相當(dāng)于同期全部氣象站收入的 53%; 3、彩信充值卡收入相當(dāng)于同期全部彩信收入 51%。 彩 鈴業(yè)務(wù) 移 動 氣象站業(yè)務(wù) 彩信 業(yè)務(wù) 非卡收入占比 卡收入占比 1,500 37% 63% 400 500 47% 53% 49% 51% 76 效果 4高水平的常態(tài)化 常態(tài)化銷售情況與非常態(tài)化銷售情況對比: 在沒有指標(biāo)和任務(wù)的 07年,新增用戶數(shù)和銷售收入相比起 06年,幾乎沒有太大差異。( 07年絕對天數(shù)少于 06年) 圖1 : 每年大玩家卡新發(fā)展用戶數(shù)0 7 年,14518330 6 年,167594806年07年圖2 : 每年大玩家卡銷售收入數(shù)0 6 年,770786200 7 年,6826580006年07年這說明新業(yè)務(wù)大玩家卡已經(jīng)不需要指標(biāo)壓力,順利成為新業(yè)務(wù)渠道銷售的基本政策和手段,成為地市和渠道商自覺接受和使用的銷售模式。 77 圖 : 大玩家有價卡月充值金額 ( 單位 : 元 )6 , 4 6 2 , 1 0 0 . 0 01 9 , 5 2 5 , 9 0 0 . 0 02 4 , 3 1 1 , 1 2 0 . 0 02 6 , 7 7 9 , 5 0 0 . 0 01 2 , 8 8 7 , 0 9 0 . 0 01 5 , 5 9 2 , 9 9 0 . 0 03 3 , 4 1 8 , 0 6 0 . 0 00 . 0 01 0 , 0 0 0 , 0 0 0 . 0 02 0 , 0 0 0 , 0 0 0 . 0 03 0 , 0 0 0 , 0 0 0 . 0 04 0 , 0 0 0 , 0 0 0 . 0 09月 1

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