福建某移動2009年上半年開拓彩鈴業(yè)務新市場方案

上山下鄉(xiāng)，走進農(nóng)村 移動公司彩鈴業(yè)務營銷案例 案例簡介 自 04年推出彩鈴業(yè)務以來，因為其大眾化、可操作性、個性化等優(yōu)點，受到用戶的極大歡迎，用戶數(shù)呈爆炸式增長，成為了繼短信、彩信業(yè)務后用戶接受度最高的業(yè)務，彩鈴業(yè)務已經(jīng)成為了中國移動的拳頭新業(yè)務產(chǎn)品。 本案例主要講述了 09年上半年南平公司依據(jù)自身的社會特點、用戶發(fā)展情況、新業(yè)務用戶特征，針對農(nóng)村用戶這一潛在彩鈴業(yè)務增長點，因地制宜，細分用戶群體，制定了一系列營銷措施，開拓新的彩鈴業(yè)務發(fā)展市場。 南平是農(nóng)業(yè)大市，地處福建省北部，武夷山東南坡。全市轄一區(qū)四市五縣，共 121個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、19個街道辦事處、 1625個村委會、 136個社區(qū)居委會， 69個居民委員會。南北長 東西寬 230公里 ,土地總面積 占福建省的總面積的五分之一。 戶籍人口 常住人口284萬人 ,71%的人口生活在農(nóng)村。 指標 省內(nèi)排名 生產(chǎn)總值 8 常住人口 5 城鎮(zhèn)化水平 5 農(nóng)民人均純收入 8 農(nóng)林牧漁產(chǎn)值 5 農(nóng)林牧漁產(chǎn)值增長率 2 南平風貌經(jīng)濟相對落后，以農(nóng)業(yè)為主 南平是福建的主要林區(qū)和糧區(qū)，被譽為“南方林?！?，“中國竹鄉(xiāng)”和“福建糧倉”。 全社會從業(yè)人員總數(shù)約為 150萬 ,第一產(chǎn)業(yè)占 第三產(chǎn)業(yè)占 農(nóng)村客戶成為新增客戶的主力軍 在移動通信經(jīng)歷了爆炸式的增長后，城市用戶和收入增長速度開始不同程度地呈現(xiàn)出緩增趨勢，而農(nóng)村經(jīng)濟水平的提高卻帶動農(nóng)村用戶對移動通信的需求不斷增加，移動通信市場出現(xiàn)了農(nóng)村市場發(fā)展加速，城市和農(nóng)村并駕齊驅(qū)的新局面。 南平是典型的農(nóng)業(yè)市，人口多，市場潛力大；農(nóng)民用戶經(jīng)濟實力和消費能力得到提升 農(nóng)村是無線音樂不容忽視的重要市場。 09年上半年南平新入網(wǎng)用戶 中近 60%為農(nóng)村用戶； 截至 2009年 6月，中農(nóng)村用戶 94萬，占比 54%； 隨著經(jīng)濟發(fā)展和資費降低，農(nóng)村用戶的比重將不斷增長。 3 6 9 4 2 14 3 9 4 5 646%5 4 %3 2 0 0 0 03 4 0 0 0 03 6 0 0 0 03 8 0 0 0 04 0 0 0 0 04 2 0 0 0 04 4 0 0 0 04 6 0 0 0 0市區(qū) 農(nóng)村4 0 %4 2 %4 4 %4 6 %4 8 %5 0 %5 2 %5 4 %5 6 %客 戶 到 達 數(shù) 客 戶 占 比農(nóng)村市場機會與挑戰(zhàn)并存 農(nóng)村用戶特征 收入較低 對資費敏感 終端低 文化水平低 農(nóng)村客戶消費水平較低 很計較價格 一般只需要基本話音功能 對于較復雜的 機炒股等業(yè)務則普遍興趣不大 使用的較少 農(nóng)村市場特征 營銷渠道缺乏 自助設(shè)備不足 互聯(lián)網(wǎng)不普及 對新業(yè)務認知度不高 功能簡單、價格較低的業(yè)務比較受歡迎 為什么適合推彩鈴 與流行時尚結(jié)合緊密 與基礎(chǔ)語音通話業(yè)務關(guān)系密切 價格較低 對終端無要求 彩鈴獲得最大的宣傳度 綜合各種因素， 彩鈴對于業(yè)余生活并不豐富的農(nóng)村居民來說非常有吸引力 準確號脈，找出農(nóng)村彩鈴業(yè)務推廣關(guān)鍵點 科學的分析流程 定量的分析工具 差異化推廣策略 彩鈴業(yè)務雖經(jīng)過 3年的發(fā)展，形成了一定的感知，但在農(nóng)村依然存在相當部分用戶不知道彩鈴。讓用戶知道彩鈴是什么，是發(fā)展彩鈴業(yè)務的根本。 彩鈴業(yè)務知曉度宣傳，吸引用戶眼球 避免接觸排斥 降低農(nóng)村用戶對 彩鈴資費的敏感度 降低業(yè)務操作難度方便用戶使用 農(nóng)村用戶對手機業(yè)務，尤其是新業(yè)務的資費存在很大的顧慮，如何降低用戶對彩鈴資費敏感度也是擺在面前的一個重要問題。 由于農(nóng)村用戶文化程度低、電腦終端擁有量少等方面的原因，用戶下載更換鈴音問題一直是農(nóng)村彩鈴業(yè)務的瓶頸。 定位影響力群體 實現(xiàn)病毒式營銷 農(nóng)村中人與人、家庭與家庭之間的關(guān)系相對緊密，相互間影響力較大，因此找準影響力群體，是拓展彩鈴的有利武器。 對癥下藥，有針對性進行精細化營銷 認知 資費 操作 影響 擺攤設(shè)點，業(yè)務宣傳到村頭 直銷員現(xiàn)場向農(nóng)村用戶講解彩鈴業(yè)務內(nèi)容 根據(jù)農(nóng)村用戶存在文化程度低、互聯(lián)網(wǎng)普及率低等現(xiàn)象，我司制定了將彩鈴業(yè)務宣傳切實做到村頭去的宣傳計劃。 配合常規(guī)的橫幅廣告、電視走底、單頁發(fā)放宣傳，不定期組織到人口較密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)擺攤設(shè)點，通過直銷員現(xiàn)場發(fā)放宣傳材料（如彩鈴鈴音列表）、現(xiàn)場的業(yè)務講解演示，在農(nóng)村開展點對點業(yè)務宣傳。 在農(nóng)村各代辦點張貼彩鈴業(yè)務宣傳海報、單頁，進行彩鈴內(nèi)容、操作、時尚信息等方面宣傳。 擺攤設(shè)點，業(yè)務宣傳到村頭 擺攤設(shè)點，業(yè)務宣傳到村頭 在順昌縣謨武村第三屆青年歌手大賽現(xiàn)場， 現(xiàn)場宣傳幫教彩鈴 舉辦 “ 歡樂新農(nóng)村、移動大舞臺 ” 文化下鄉(xiāng)巡演活動 在農(nóng)村舉辦大型活動如傳統(tǒng)節(jié)日、廟會時，提供贊助及通信支持，達到宣傳的目的。 與市委宣傳部、閩北日報、市廣電中心等共同組織文化下鄉(xiāng)巡演； 每次活動都與助學、科技下鄉(xiāng)等活動結(jié)合。 文化下鄉(xiāng)贏得了農(nóng)民朋友的好評，提升了彩鈴業(yè)務的知名度、美譽度。 發(fā)放業(yè)務資料 開展有獎問答 現(xiàn)場代客操作 每場演出伴隨在舞臺左右的帳篷，就是我們的流動宣傳營銷陣地，對農(nóng)村業(yè)務推廣起到了良好的推動作用。 服務到位，彩鈴下載更輕松 彩鈴自動外呼鈴音推薦 人群：農(nóng)村用戶 特點：更傾向于 “ 撥打電話 ” ，其他渠道有障礙 下載渠道推薦：外呼 +電話點播專席 發(fā)起外呼 用戶 下載 試聽 “尊敬的用戶，您好！您現(xiàn)在接聽的是南平移動的免費電話?？彀讯浣行寻?！夏季彩鈴大盤點，南平移動為您精心挑選了 2個時尚彩鈴 1元音樂盒， 3首輪播，月月更新。下面請您試聽，試聽過程中按 1或 2號鍵即可下載 ”服務到位，彩鈴下載更輕松 開通彩鈴電話定制專13860000036 代客操作平臺 完成鈴音定購和設(shè)置 你好！請幫我下首 彩鈴 兩只蝴蝶 成功定制鈴音次月贈送兩元話費 但是僅僅做到這些是不夠的 大范圍撒網(wǎng)之后該如何收網(wǎng)？ 擺攤設(shè)點、便捷操作方式的實現(xiàn)為農(nóng)村彩鈴發(fā)展創(chuàng)造了良好的營銷環(huán)境 農(nóng)村市場細分現(xiàn)狀 傳統(tǒng)粗獷式彩鈴營銷方式不能解除農(nóng)村用戶對彩鈴業(yè)務資費的顧慮，不利于推動彩鈴業(yè)務全面發(fā)展 資費障礙 通過對農(nóng)村用戶群體的細分，結(jié)合各群體用戶新業(yè)務使用特性，我司找出了一條將彩鈴業(yè)務和其他新業(yè)務相結(jié)合，有效利用新業(yè)務營銷整體資源優(yōu)勢，同時加強體驗式營銷的彩鈴發(fā)展道路。 對城市用戶挖掘較多，較少關(guān)注農(nóng)村用戶特征 此前在開發(fā)農(nóng)村市場時的市場細分，基本以月消費額為基礎(chǔ)，更多關(guān)注用戶的消費結(jié)果，而非用戶消費原因及過程 農(nóng)村職業(yè)類別雖不如城市用戶多，但每種職業(yè)用戶的消費特征卻極為相似。 因此以職業(yè)為基礎(chǔ)并綜合考慮其他因素進行細分。 如何有效降低彩鈴業(yè)務資費在用戶中的影響，成為農(nóng)村彩鈴業(yè)務發(fā)展中需要重點解決的問題 資費是農(nóng)村用戶使用彩鈴業(yè)務的重點考慮因素 農(nóng)村用戶細分 農(nóng)村精英 （村干部） 農(nóng)村白領(lǐng) （醫(yī)生 /教師） 農(nóng)村專業(yè)戶 農(nóng)村小老板 /生意人 農(nóng)村藍領(lǐng) （鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)工人） 其他人員 （含農(nóng)民、學生、兒童） 專業(yè)戶需與外界聯(lián)系業(yè)務、了解外界信息，是農(nóng)村的另一個重點群體 多為小業(yè)主，流動性強，基本通話是其主要需求 低消費群體，但數(shù)量大，收入相對穩(wěn)定，具有城市年輕人從眾時尚的特點 總體消費額較低、手機擁有率不高 在農(nóng)村起著領(lǐng)導作用，發(fā)展這部分用戶就等于抓住了農(nóng)村市場的龍頭 文化程度相對較高，收入穩(wěn)定，是農(nóng)村市場的意見領(lǐng)袖，對資費敏感 細分用戶的新業(yè)務特征解讀 農(nóng)村白領(lǐng) 短信息之類的新業(yè)務用量大； 對歷史營銷活動的反應比較積極，樂于接受新產(chǎn)品； 對價格比較敏感。 神州行 。 語音交往對象固定 、 且人數(shù)不多 、 撥打長途時會加 12593、 新業(yè)務使用較少 ， 使用的話會選擇氣象站 、 彩信； 彩信單價低（ 即懂得申請?zhí)撞?） 。 通話次數(shù)多、語音交往人數(shù)多；對專業(yè)信息需求強烈。 話費開銷大；通話次數(shù)多 、 通話時間長； 信息需求量也相對較大； 資費 、 價格調(diào)整對這一細分市場作用較為明顯 。 用戶分類 通信特征 農(nóng)村專業(yè)戶 農(nóng)村小業(yè)主 農(nóng)村藍領(lǐng) 其他 其中月消費額平均在 25元 ， 手機常用功能以通話為主的用戶以常規(guī)營銷為主 。 部分用戶消費金額較高 、 新業(yè)務使用較少 、 擁有的手機終端較新 資費策略 短彩信捆綁 農(nóng)信通打包 彩鈴體驗營銷 短彩信捆綁 彩鈴體驗營銷 整合營銷，資費下降優(yōu)惠多 歡樂新農(nóng)村短彩活動 農(nóng)村白領(lǐng)、藍領(lǐng)中 短信、彩信活躍用戶 市公司 縣市公司 點對點外呼營銷 當月開通彩鈴功能； （短信發(fā)送條數(shù) 80條 彩信發(fā)送條數(shù) 25條） 獲得 5元話費贈送 同時獲贈精彩鈴音一首 此后某個月未達條件的當月不享受贈送； 重新達到條件后可繼續(xù)享受話費、鈴音贈送； 取消彩鈴業(yè)務即退出活動 提取目標用戶 短信群發(fā)預熱 短信、彩信活躍用戶本身對新業(yè)務營銷反應積極，樂于接受新產(chǎn)品，且對價格比較敏感； 本活動巧妙迎合了用戶特性，加大了用戶接受度。 活動期間各縣市分公司對 22527戶目標用戶進行電話營銷。 成功發(fā)展活動參與用戶 8143戶，外呼成功率達 36。 Y 費下降優(yōu)惠多 農(nóng)信通捆綁銷售 農(nóng)信通興趣用戶、 農(nóng)村專業(yè)戶 建甌縣公司 存 100元話費 并開通彩鈴“買十送二”套餐 獲贈農(nóng)信通包年價值 20元食用油雨傘或茶杯等實用禮品。 組織直銷隊伍帶禮品橫幅，利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集機會現(xiàn)場設(shè)點發(fā)展用戶，最高 1天利用趕集發(fā)展彩鈴包年 380戶。 建甌公司為南平最大的農(nóng)業(yè)縣市，總用戶 中農(nóng)業(yè)用戶達 10萬，占總用戶數(shù) 69%,農(nóng)信通業(yè)務有廣闊市場， 活動期間共通過捆綁農(nóng)信通發(fā)展彩鈴包年用戶 2682戶，有效提升彩鈴用戶數(shù)的同時，提高彩鈴業(yè)務知曉度。 通過小區(qū)短信、營業(yè)廳海報等進行活動宣傳，用戶至營業(yè)廳辦理業(yè)務和領(lǐng)取禮品。 該類目標用戶群體較難從歷史數(shù)據(jù)進行判斷，因此需和直銷結(jié)合 整合營銷，資費下降優(yōu)惠多 開彩鈴贈話費 市公司 縣市公司 開通彩鈴功能后， 連續(xù)使用至次月。 獲贈相當 2個月彩鈴功能費的 10元話費 Y 于金字塔底部的用戶群體，基本有學生、農(nóng)民組成，對資費最敏感，較少嘗試使用新業(yè)務，但可能具有彩鈴使用潛力， 通過本活動可促進該類用戶充分了解彩鈴業(yè)務內(nèi)容，從而激發(fā)彩鈴使用欲望，達到業(yè)務宣傳與發(fā)展的雙重效果。 小業(yè)主、中高收入農(nóng)民 提取目標用戶 點對點外呼營銷 組織直銷隊伍下鄉(xiāng)，鎮(zhèn)前村頭設(shè)點現(xiàn)場推薦辦理業(yè)務。 該類目標用戶群體較難從歷史數(shù)據(jù)進行判斷，因此需和直銷結(jié)合 定位影響力群體，實現(xiàn)病毒式營銷 病毒營銷 一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式 彩鈴業(yè)務具備傳播特性，尚未開通彩鈴的用戶，聽到別人新穎獨特的回鈴聲覺得好奇，從而產(chǎn)生使用的興趣，進而成為彩鈴的使用者。 農(nóng)村中人與人、家庭與家庭之間的關(guān)系相對緊密，相互間影響力較大。 用戶對業(yè)務的認知渠道中，親戚朋友介紹居于首位。 病毒營銷在農(nóng)村 行得通 關(guān)鍵的第一步： 解決誰向誰學習的問題，也就是誰去影響誰的問題。 對于上述策略，采用“以點帶面”、“逐步推進”等操作手法有計劃地實施。 定位影響力群體，實現(xiàn)病毒式營銷 分析產(chǎn)品或服務本質(zhì)“賣點”：即本質(zhì)上能提供什么服務、解決什么問題？ 圍繞賣點確定目標用戶群體，分析群體中的各類角色，找出領(lǐng)導者。 針對目標用戶群體找出或包裝出可炫耀、可跟隨的“亮點”； 考慮如何實現(xiàn)推薦和發(fā)展其它用戶的方案，把現(xiàn)在用戶變成免費宣傳員 彩鈴業(yè)務不僅僅是一個時尚個性的增值業(yè)務，逐步發(fā)展成為傳遞情感的一種途徑。 本質(zhì)上是人與人之間的溝通 公職人員收入高，學歷高，有消費能力，交際廣泛，把這批用戶定義為“種子”用戶 為種子用戶免費開通彩鈴并贈送內(nèi)容，不但能起到流行“種子”的作用，還能給這些用戶帶來強烈的榮譽感 積極利用和調(diào)動口碑宣傳的效果； 幫助種子用戶頻繁地更換彩鈴，種子用戶被打入的電話次數(shù)越多，彩鈴宣傳的頻率就越多，模仿跟進的人也就越多。 定義種子用戶 農(nóng)村干部 贈送彩鈴 “ 買十送二 ” 充值卡 和有價音樂盒 彩鈴業(yè)務特征 傳播給其交際圈 帶動交際圈 使用彩鈴業(yè)務 二次傳播 家庭成員 交際圈 定位影響力群體，實現(xiàn)病毒式營銷 農(nóng)村精英（村干部）：在農(nóng)村起著領(lǐng)導作用，抓住這部分人作