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文檔簡介

中國電信市場支撐中心 國電信股份有限公司北京研究院 國際運(yùn)營商套餐設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn) 20011年 1月 用戶至上 用心服 務(wù) 目錄 一、國際運(yùn)營商套餐方案介紹 二、國際運(yùn)營商資費(fèi)及營銷策略 三、國際運(yùn)營商終端補(bǔ)貼政策 四、對(duì)中國電信全業(yè)務(wù)套餐設(shè)計(jì)的啟示 用戶至上 用心服 務(wù) 餐體系設(shè)計(jì) 套餐體系 長途通話 本地通話 共享通話 固定電話 動(dòng)電話 寬帶 有線電視 捆綁資費(fèi) 重 三重 四重 戶至上 用心服 務(wù) 語音套餐設(shè)計(jì) 供本地和國內(nèi)通話的 3種選擇 餐 1 (忙時(shí)計(jì)劃 ) 套餐 2 (晚上和周未計(jì)劃) 套餐 3 (全天計(jì)劃) 固定收費(fèi)( /月) 租費(fèi) 計(jì)劃消費(fèi) 以前是 以前是 非周未白天國內(nèi)長途資費(fèi) 3p/分鐘 3p/分鐘 1小時(shí)內(nèi)免費(fèi),超出 3p/分鐘 晚上和周未國內(nèi)長途資費(fèi) 1小時(shí)內(nèi) 鐘;超出部分 3p/分鐘 1小時(shí)內(nèi)免費(fèi),超出 3p/分鐘 1小時(shí)內(nèi)免費(fèi),超出 3p/分鐘 包含短信 無 固話短信 100條 /月 固話短信 200條 /月 移動(dòng)電話優(yōu)惠 無 無 撥打國內(nèi)手機(jī) 75折優(yōu)惠 親情號(hào)碼 9折(國內(nèi)、國際) 5個(gè) 10個(gè) 15個(gè) 套餐變量少,可選擇種類少,因此套餐簡潔有利于用戶的選擇 忙時(shí)閑時(shí)區(qū)別定價(jià),有利于緩解忙時(shí)網(wǎng)絡(luò)壓力 用戶至上 用心服 務(wù) 語音套餐設(shè)計(jì) 移動(dòng)語音套餐 移動(dòng)通話分為個(gè)人版本和家庭版本 不同版本分檔保底包月 ,超額資費(fèi)單價(jià)遞減 途限制。 如果本月通話時(shí)長沒有用完,可以轉(zhuǎn)移到下個(gè)月,以 1年為周期 套餐名稱 套餐說明 月使用費(fèi) 含通話時(shí)長 超出部分 夜間周末 個(gè)人版本,僅含 1部手機(jī)) 450分鐘 45/5000分鐘通話 $00分鐘 40/本地、國內(nèi)長途通話無限制無限制 $350分鐘 35/$000分鐘 25/$000分鐘 25/$000分鐘 20/$家庭版本,含 2部手機(jī),每增加 1部手機(jī)增加 $多不超過 4部) 700分鐘 45/本地、國內(nèi)長途通話無限制 捆綁手機(jī)之間通話不收費(fèi) $400分鐘 40/$100分鐘 35/$000分鐘 25/$000分鐘 20/$000分鐘 20/$戶至上 用心服 務(wù) 寬帶套餐設(shè)計(jì) 寬帶套餐 分類 套餐名稱 套餐說明 月使用費(fèi) 寬帶 68K 30天電影、 90天寬帶電視、安全套裝 $0天電影、 90天寬帶電視、安全套裝 1個(gè)月免費(fèi)使用 11個(gè) 2上無限相冊 $M 30天電影、 90天寬帶電視、安全套裝 2個(gè)月免費(fèi)使用 11個(gè) 2上無限相冊 無線上網(wǎng)方案 $M 30天電影、 90天寬帶電視、安全套裝 2個(gè)月免費(fèi)使用 11個(gè) 2上無限相冊 無線上網(wǎng)方案 高速上傳技術(shù) $ 由于寬帶受到有線電視的競爭,寬帶資費(fèi)比傳統(tǒng)電話的包月費(fèi)還要低。 寬帶基礎(chǔ)包中可以含有的增值業(yè)務(wù)主要包括四大類產(chǎn)品:安全類產(chǎn)品、娛樂類產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)空間類產(chǎn)品和無線方案 用戶至上 用心服 務(wù) 寬帶套餐設(shè)計(jì) 18個(gè)月合同 前六個(gè)月 六個(gè)月 六個(gè)月 2個(gè)月合同 月 月 前三個(gè)月 前三個(gè)月 前三個(gè)月 使用流量 無限量 8度 Up p p 話時(shí)長 250 250 250 電子信箱數(shù)量 11 5 5 免費(fèi)在線存儲(chǔ)空間 2G 2G 2G 有 有 無 有 有 無 無線家庭 免費(fèi) 免費(fèi) 30 話費(fèi)用 免費(fèi) 套餐特點(diǎn): 合同期不同月資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同 合同期內(nèi)前后幾個(gè)月份資費(fèi)不同 按照流量進(jìn)行計(jì)費(fèi) 將其他的網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)作為優(yōu)惠的變量 將寬帶電話設(shè)備等作為優(yōu)惠變量 用戶至上 用心服 務(wù) 合套餐設(shè)計(jì) 在 入新的 及 出 供的產(chǎn)品包括: 8 不限時(shí) 5 周末和夜間語音折扣 0分鐘移動(dòng)語音 +50條短信 200分鐘室外 10用戶至上 用心服 務(wù) 融合套餐設(shè)計(jì) 以 語音與無線業(yè)務(wù)捆綁 策略亮點(diǎn): 可以免費(fèi)呼叫 1億 庭、 入 味著用戶進(jìn)入了美國最大的免費(fèi)呼叫社區(qū)。 寬帶與語音業(yè)務(wù)捆綁 語音、寬帶與無線業(yè)務(wù)捆綁 語音、寬帶、無線業(yè)務(wù)、數(shù)字電視捆綁 用戶至上 用心服 務(wù) 0 融合套餐設(shè)計(jì) 固話與移動(dòng)捆綁套餐 套餐名稱 套餐說明 月使用費(fèi) 含通話時(shí)長 超出部分 夜間周末 移動(dòng)部分 個(gè)人版本,含 1部手機(jī)) 900分鐘 40/對(duì) 國內(nèi)家庭、商業(yè)電話和移動(dòng)電話均可以免費(fèi)撥打 本地、國內(nèi)長途通話無限制無限制 $350分鐘 35/$000分鐘 25/$000分鐘 25/$000分鐘 20/$T&T 家庭版本,含 2部手機(jī),每增加1部手機(jī)增加$多不超過 5部) 700分鐘 45/對(duì) 國內(nèi)家庭、商業(yè)電話和移動(dòng)電話均可以免費(fèi)撥打 本地、國內(nèi)長途通話無限制無限制 $400分鐘 40/$100分鐘 35/$000分鐘 25/$000分鐘 20/$000分鐘 20/$ 定電話必須需要選擇 加入該套餐后手機(jī)同 內(nèi)任何電話通話無限制,不算入通話時(shí)長 固定部分 限制本地長途包月 $戶至上 用心服 務(wù) 1 融合套餐設(shè)計(jì) 法電家庭和個(gè)人客戶融合套餐 家庭通話 是一項(xiàng)在 2005年 6月推出的“ 1移動(dòng)電話”捆綁服務(wù) 月租費(fèi)為 39歐元,家庭內(nèi)簽約用戶可實(shí)現(xiàn)無限時(shí)通話,最初兩個(gè)月的月使用費(fèi)為 29歐元。 家庭專區(qū) 與英國電信的 戶使用一個(gè)雙模的手機(jī),可以在家中和外界在固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之間切換。 套餐產(chǎn)品包括 動(dòng)和寬帶,最好是在 太網(wǎng)、 支持各種家庭設(shè)備的使用 定多層次業(yè)務(wù)套餐,月租費(fèi) 3歐元 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示, 2008年 3月底,80萬戶 移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng) 移動(dòng)服務(wù), 有固話)和增值服務(wù)(郵件,即時(shí)消息,捆綁 目標(biāo)客戶為那些已經(jīng)不再使用固話進(jìn)行通話,而只需要互聯(lián)網(wǎng)接入的用戶 融合門戶 這一門戶允許用戶從任何設(shè)備任何網(wǎng)絡(luò)上訪問,只需單點(diǎn)登陸,客戶獲得統(tǒng)一的界面 目的是為了充分融合移動(dòng),固網(wǎng)和寬帶業(yè)務(wù) 005年 6月推出的融合個(gè)人通信業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)融合語音、視頻、 子郵件以及 在各種終端 (如固定電話、計(jì)算機(jī)、2G/3上實(shí)現(xiàn)。 移動(dòng)與 互聯(lián)網(wǎng) 家庭 通話 家庭 個(gè)人 融合 門戶 庭專區(qū) 戶至上 用心服 務(wù) 2 與家庭通話類似,只是用戶為商務(wù)用戶,另外用戶還可以獲得統(tǒng)一號(hào)碼和統(tǒng)一的消息服務(wù) 通過一張賬單,一個(gè) 3 與 是還沒有投放市場 商務(wù)客戶 商務(wù)專區(qū) 商務(wù)無處不在 商務(wù)通話 融合套餐設(shè)計(jì) 法電企業(yè)客戶融合套餐 戶可通過 05年拓展到無線 供統(tǒng)一賬單、統(tǒng)一 一授權(quán)密碼; 07年推出 供一消息、即時(shí)消息、 頻電話等服務(wù)。 用戶至上 用心服 務(wù) 3 融合套餐設(shè)計(jì) 豐富的業(yè)務(wù)是法電成功的基礎(chǔ) 名稱 能 在家庭影院的 需打開電腦) 在家里任何地方通過無線收音機(jī)收聽世界范圍內(nèi)的電臺(tái)(不打開電腦) 連接并收聽錄制到在任何地方通過電腦或手機(jī)監(jiān)控家中情況(不用打開家中電腦) 通過 590進(jìn)行高品質(zhì)電話溝通 資費(fèi) 129 149 79 名稱 D 功能 與兩個(gè)專業(yè)公司合作進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控 允許 用 2個(gè) D) 可將機(jī)頂盒從一間屋子移到另一間屋里去 用一個(gè)遙控器可以控制家里的電視、 頂盒等 資費(fèi) 公寓 別墅 79 109 戶基于 不是單一的固定與移動(dòng)的捆綁語音業(yè)務(wù)。 用戶至上 用心服 務(wù) 4 總結(jié) 國際運(yùn)營商套餐方案特點(diǎn) 單產(chǎn)品套餐結(jié)構(gòu)簡潔統(tǒng)一 以統(tǒng)一的框架定義描述一系列套餐 語音套餐以業(yè)務(wù)量為主要?jiǎng)澐志S度 以極其優(yōu)惠的網(wǎng)內(nèi)語音資費(fèi)吸引客戶 寬帶套餐以速率差異為核心 以豐富的增值業(yè)務(wù)填充套餐價(jià)值 以捆綁融合套餐增加客戶粘性 資費(fèi)捆綁融合,簡單實(shí)用,是初期捆綁的主要形式 終端捆綁融合,空間廣闊,是當(dāng)前融合發(fā)展的重點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)捆綁融合,技術(shù)領(lǐng)先,是未來捆綁融合的趨勢 用戶至上 用心服 務(wù) 5 目錄 一、國際運(yùn)營商套餐體系與方案設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn) 二、國際運(yùn)營商資費(fèi)及營銷策略 三、國際運(yùn)營商終端補(bǔ)貼政策 四、中國電信捆綁融合套餐設(shè)計(jì) 用戶至上 用心服 務(wù) 6 運(yùn)營商移動(dòng) /3運(yùn)營商 和記 達(dá)豐 無 以低價(jià)話音業(yè)務(wù)來帶動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的廣泛應(yīng)用 通過更便宜和新穎的小屏幕數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來帶動(dòng)語音業(yè)務(wù)使用量 通過高速寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卡來試探市場的反映幕后推出小屏幕數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(除日本外) 通過更便宜和新穎的小屏幕數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來帶動(dòng)語音業(yè)務(wù)使用量 目標(biāo)市場 大眾用戶,主要是其他運(yùn)營商的現(xiàn)有用戶 大眾用戶, 2企業(yè)用戶和 2” 的用戶 大眾用戶 資費(fèi)策略 低價(jià)的語音資費(fèi)策略,爭取現(xiàn)有運(yùn)營商用戶轉(zhuǎn)網(wǎng) 語音資費(fèi)維持一致,大幅度降低數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的資費(fèi) 語音資費(fèi)維持一致,簡化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的資費(fèi)模式 語音資費(fèi)降低,大大降低數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的資費(fèi) 用戶至上 用心服 務(wù) 7 資費(fèi)案例分析一:低價(jià)資費(fèi)策略 3025756001020304050607080v o d a f o n ea n y t i m e 2 0 0H 3 G v i d e o t a o d a f o n ea n y t i m e 1 0 0 0H 3 G v i d e o t a 鎊 與沃達(dá)豐資費(fèi)比較 與沃達(dá)豐手機(jī)終端比較 和記 3不論是對(duì)低端客戶還是高端客戶,資費(fèi)均優(yōu)惠于沃達(dá)豐 10045500020406080100120v o d a f o n ea n y t i m e 1 0 0H 3 G v i e o t a o d a f o n ea n y t i m e 2 0 0H 3 G v i d e o t a 鎊 和記 3改變了剛開始不提供價(jià)格補(bǔ)貼的策略,采用了非常激進(jìn)的方式降低用戶在 3期快速獲取用戶 和記 3在 3高價(jià)改成低價(jià)吸引,從不價(jià)格補(bǔ)貼到補(bǔ)貼力度很大)取得了顯著成效,用戶數(shù)穩(wěn)步提升,利潤上升 38%, 他的成功關(guān)鍵在市場策略方面,采用面向中高端用戶提供廉價(jià)話音 3就是把用廉價(jià)的語音服務(wù)吸引到的客戶,提升成為成熟的能夠帶來豐厚利潤的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶 低端資費(fèi) 高端資費(fèi) 1000 用戶至上 用心服 務(wù) 8 資費(fèi)案例分析二:時(shí)段優(yōu)惠策略 套餐名稱 150分鐘套餐 500分鐘套餐 5000分鐘套餐 10000分鐘套餐 月租(英鎊) 400 800 包含分鐘數(shù) /月 150 500 5000 10000 網(wǎng)內(nèi)收費(fèi) 忙時(shí) 忙時(shí) 間收費(fèi) 忙時(shí) 忙時(shí) 時(shí) 工作日上午 7: 00下午 7: 00 套餐計(jì)劃 月租 合同期限 套餐內(nèi)容 高峰 15 15 12個(gè)月 300分鐘 30條文本消息 高峰 25 25 12個(gè)月 750分鐘 75條文本消息 贈(zèng)送 600條文本消息 段優(yōu)惠套餐組合 分時(shí)段優(yōu)惠是電信運(yùn)營商普遍采用的一種價(jià)格優(yōu)惠策略,時(shí)段優(yōu)惠策略中的時(shí)段劃分基本上是按照工作時(shí)間與非工作時(shí)間劃分的,不同國家與地區(qū)的時(shí)段劃分會(huì)有所不同。而且時(shí)段優(yōu)惠策略經(jīng)常是與其他價(jià)格策略結(jié)合使用 用戶至上 用心服 務(wù) 9 資費(fèi)案例分析三: 折扣 優(yōu)惠策略 折扣優(yōu)惠的指導(dǎo)方針就是“多消費(fèi)多優(yōu)惠”,鼓勵(lì)用戶盡量多地使用移動(dòng)服務(wù),讓消費(fèi)者切實(shí)享受到優(yōu)惠,吸引新客戶,提高客戶忠誠度。 折扣類型 描述 通話量折扣 根據(jù)用戶每月消費(fèi)的不同層次,給予不同的優(yōu)惠,刺激用戶加大話務(wù)量 在網(wǎng)時(shí)長折扣 用戶根據(jù)在網(wǎng)時(shí)長的不同,享受不同的價(jià)格優(yōu)惠,在網(wǎng)時(shí)間越長,整體價(jià)格優(yōu)惠幅度越大。 長期用戶折扣 針對(duì)用戶的月租費(fèi)給予的優(yōu)惠,隨使用年限的增長,月租費(fèi)可享受的折扣逐漸增加 電子賬單折扣 用戶通過因特網(wǎng)或是手機(jī)郵箱查詢接收手機(jī)帳單,如果本月費(fèi)用能夠按時(shí)繳付(也可以通過銀行卡自動(dòng)繳付),那么下月的月租費(fèi)減 100日元。 針對(duì)長時(shí)間聊天的用戶,交納月功能費(fèi)后,用戶可指定多個(gè)同網(wǎng)號(hào)碼享受通話折扣優(yōu)惠 家庭折扣 針對(duì)家庭用戶,家庭用戶可以選擇多條設(shè)備捆綁。家庭用戶可以共同分享話費(fèi)補(bǔ)貼,可以疊加別的優(yōu)惠方式最高獲得 50的月租費(fèi)折扣優(yōu)惠;家庭成員之間可以免費(fèi)使用 針對(duì)擁有兩條以上線路的公司或個(gè)人用戶實(shí)行 商務(wù)用戶折扣 隨設(shè)備線數(shù)的增多而給予更大幅度折扣優(yōu)惠的商務(wù)用戶折扣 批量折扣 是對(duì)用戶一次性辦理多條設(shè)備時(shí),給予的一次性費(fèi)用折扣。如:對(duì)一次性辦理 50線以上的用戶,給予一次性費(fèi)用的 5%折扣。 用戶至上 用心服 務(wù) 0 資費(fèi)案例分析三: 折扣 優(yōu)惠 策略(續(xù)) 描述 庭成員共同分享 2個(gè)月內(nèi)的話費(fèi)補(bǔ)貼 25% 15 家庭成員間語音通話與視頻通話折扣 30% 15 家庭成員間 免費(fèi) 指定電話的通話折扣 10 折扣優(yōu)惠的指導(dǎo)方針就是“多消費(fèi)多優(yōu)惠”,鼓勵(lì)用戶盡量多地使用移動(dòng)服務(wù),讓消費(fèi)者切實(shí)享受到優(yōu)惠,吸引新客戶,提高客戶忠誠度。 日本 使用時(shí)間 月租費(fèi)折扣 第 2年 7% 第 3年 8% 第 4年 10% 第 5年 12% 5年以上 15% 日本 用戶至上 用心服 務(wù) 1 資費(fèi)案例 分析四: 指定電話優(yōu)惠 策略 大多數(shù)運(yùn)營商對(duì)于網(wǎng)內(nèi)用戶之間的業(yè)務(wù)使用給予價(jià)格優(yōu)惠,同時(shí)為用戶提供與經(jīng)常聯(lián)系的用戶之間建立熱線,降低資費(fèi),鼓勵(lì)用戶間的交流。網(wǎng)內(nèi)指定電話優(yōu)惠主要包括指定區(qū)域、指定注冊電話號(hào)碼和伴侶或朋友號(hào)碼等優(yōu)惠方式。 指定注冊電話號(hào)碼優(yōu)惠是指通過組建家庭虛擬網(wǎng)、校園 區(qū) 團(tuán) 情號(hào)碼等多種方式,為用戶提供指定號(hào)碼優(yōu)惠,鼓勵(lì)用戶使用業(yè)務(wù) 基本費(fèi) 地域 通話費(fèi)(韓元 /10秒) 免費(fèi) 非打折 打折 深夜 每月 17000韓元(指定 1個(gè)區(qū)域) 每月 1500韓元 /個(gè)(增加指定地域) 指定地域 10 8 5 30次通話計(jì)次(相當(dāng)于 5分鐘) 韓國 用戶至上 用心服 務(wù) 2 資費(fèi)案例分析五 : 捆綁優(yōu)惠 策略 捆綁策略是為了鼓勵(lì)用戶多使用不同服務(wù),把多種服務(wù)捆綁在一個(gè)資費(fèi)套餐內(nèi),根據(jù)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)主流產(chǎn)品,捆綁其他產(chǎn)品,可以切實(shí)地給予價(jià)格優(yōu)惠,引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試新鮮服務(wù)內(nèi)容。 如低價(jià)策略中提到的, 3過包含一定的視頻短信,以及免費(fèi)提供不等價(jià)值的數(shù)據(jù)下載業(yè)務(wù),將 3導(dǎo)用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),培養(yǎng)用戶的使用興趣,增加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用量 套餐包 月租費(fèi) 國內(nèi)語音通話(分鐘) 國內(nèi)視頻通話(分鐘) 國內(nèi)文字短信 國內(nèi)圖片短信 國內(nèi)視頻短信 郵件 最少簽約期 促銷包、免費(fèi)流量 套餐 350 25 200 25 100 25條圖片或視頻 - 12/18月 5 套餐 700 35 400 25 250 25條圖片或視頻 12/18月 5 套餐 1100 45 600 50 400 50條圖片或視頻 12/18月 5 套餐 1800 60 1000 50 150 50 50 25 12/18月 20 套餐 2000 100 2000 100 300 100 1050 50 12/18月 40 和黃 3英國的視頻、通話、短信捆綁套餐 用戶至上 用心服 務(wù) 3 資費(fèi)案例分析六 : 按價(jià)值計(jì)費(fèi) 策略 流媒體業(yè)務(wù)是最能體現(xiàn) 3了有效爭奪客戶資源,擴(kuò)大流媒體業(yè)務(wù)的使用量,電信運(yùn)營商在擴(kuò)大市場需求的同時(shí)考慮到消費(fèi)者利益,將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中流媒體點(diǎn)播與下載的資費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸由“通信費(fèi) +信息費(fèi)”的模式發(fā)展到以價(jià)值計(jì)費(fèi)、內(nèi)容計(jì)費(fèi)為主,合并通信費(fèi)與信息費(fèi),使計(jì)價(jià)方式趨于簡單化,更加方便用戶下載,提高消費(fèi)水平。 和黃 3英國的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)同樣采用按流量費(fèi)和信息內(nèi)容費(fèi)雙重計(jì)費(fèi)模式,月付費(fèi)用戶上網(wǎng)產(chǎn)生的流量按 2/付費(fèi)用戶按 1/ 對(duì)于月付費(fèi)用戶,還可以選擇 于公平使用網(wǎng)絡(luò)的原則,如果用戶超過了限制流量卻繼續(xù)使用相應(yīng)業(yè)務(wù),和黃 3英國則會(huì)暫停用戶使用這些業(yè)務(wù)的權(quán)利,但不影響用戶正常使用其他業(yè)務(wù)。 對(duì)于預(yù)付費(fèi)用戶,和黃 3英國提供了上網(wǎng)可選包 用戶使用語音、短信等套餐還可以獲得一定贈(zèng)送的免費(fèi)數(shù)據(jù)流量下載使用費(fèi),可以用來下載電影、游戲和電視片段等。使用套餐的用戶還可以免費(fèi)使用 費(fèi)瀏覽新聞、 可選包 價(jià)格 包含數(shù)據(jù)流量 超過后( /因特網(wǎng) 10 0 因特網(wǎng) 5 不限流量 可選包 包含數(shù)據(jù)流量 費(fèi)用 因特網(wǎng)日包 1天不超過 120 特網(wǎng)周包 7天不超過 500 特網(wǎng)月包 30天不超過 2 5 和黃 3英國的月付費(fèi)用戶手機(jī)上網(wǎng)可選包 和黃 3英國的預(yù)付費(fèi)用戶移動(dòng)上網(wǎng)可選包 用戶至上 用心服 務(wù) 4 運(yùn)營商移動(dòng) /3移動(dòng) 語音 業(yè)務(wù) 盡管大部分現(xiàn)有的運(yùn)營商試圖保持移動(dòng) /3是迫于市場份額的壓力,還是不斷采用降低語音資費(fèi)作為市場競爭手段,運(yùn)營商為了在語音資費(fèi)下降的同時(shí)阻止語音 用各種不限量包月或者包月封頂?shù)恼Z音套餐,在提供低價(jià)的同時(shí)保證一定的 據(jù) 業(yè)務(wù) 在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)通信費(fèi)方面,運(yùn)營上趨向采用更加簡單的計(jì)費(fèi)方式來消除用戶的使用障礙。很多運(yùn)營商開始采用無限量包月的計(jì)費(fèi)方式,但對(duì)于包月的價(jià)格制定很謹(jǐn)慎,價(jià)格過高會(huì)阻礙用戶購買,過低也會(huì)造成用戶的過量使用引起運(yùn)營商的收入損失和網(wǎng)絡(luò)擁塞。 用戶至上 用心服 務(wù) 5 移動(dòng) /3定價(jià)機(jī)制 說明 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 要素 內(nèi)容和流量雙重計(jì)費(fèi) 內(nèi)容計(jì)費(fèi),流量也計(jì)費(fèi),按費(fèi)率或各自的套餐如: 計(jì)費(fèi)簡單 可控制流量,利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的管理 與合作伙伴分成方法簡單 價(jià)格透明度低,消費(fèi)者難知道總支出 消費(fèi)者可能會(huì)面臨高額流量費(fèi),使業(yè)務(wù)難以推廣 需要有吸引消費(fèi)者的高價(jià)值的內(nèi)容,消費(fèi)者對(duì)資費(fèi)不敏感 內(nèi)容和流量套餐 套餐含一定的內(nèi)容和流量,超出部分單獨(dú)計(jì)費(fèi),如 : 計(jì)費(fèi)簡單 可控制流量,利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的管理 與合作伙伴分成方法簡單 價(jià)格透明度較高,但消費(fèi)者仍難知道總支出 內(nèi)容和流量使用可能不匹配,不利于套餐的推廣 培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣,細(xì)分市場,制定適合的內(nèi)容和流量套餐 內(nèi)容計(jì)費(fèi),流量無限量包月套餐 套餐含一定的內(nèi)容,內(nèi)容相關(guān)流量不封頂,如: 計(jì)費(fèi)簡單 用戶易理解,能夠控制內(nèi)容支出,易接受 流量較不可控,網(wǎng)絡(luò)資源不易管理 制定合理的流量包月價(jià)格 能夠分出與內(nèi)容相關(guān)的流量 給合作伙伴支付的內(nèi)容成本合適或不支付(如: 內(nèi)容計(jì)費(fèi),流量免費(fèi) 內(nèi)容按次或套餐收費(fèi),流量不收費(fèi),如: 計(jì)費(fèi)簡單 用戶易理解,能夠控制內(nèi)容支出,易接受 流量較不可控,網(wǎng)絡(luò)資源不易管理 內(nèi)容的管理和控制要求高 在考慮可能的流量及其成本下,制定合適的內(nèi)容價(jià)格 運(yùn)營商完全控制內(nèi)容,無其他方提供的內(nèi)容發(fā)生流量 傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)定價(jià)主要以時(shí)間、區(qū)域,按分鐘定價(jià), 23:數(shù)據(jù)流量、上行免費(fèi) /下載收費(fèi)、根據(jù)內(nèi)容價(jià)值、交易次數(shù)、時(shí)延、業(yè)務(wù)質(zhì)量、不同終端、不同地點(diǎn)等,但主要還是流量和內(nèi)容定價(jià)方式 用戶至上 用心服 務(wù) 6 移動(dòng) /3+ 發(fā)展?jié)摿?控制能力 + + + 在線網(wǎng)游、移動(dòng)電視 移動(dòng)搜索、手機(jī)證券 電子憑證 家庭遠(yuǎn)程監(jiān)控 移動(dòng)流媒體、移動(dòng)博客 學(xué)習(xí)就業(yè)、電子郵件 音樂下載、移動(dòng)廣告 移動(dòng)門戶、新聞瀏覽 其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 彩信、短信 彩鈴、 頻會(huì)議 手機(jī)購物 即時(shí)通信 移動(dòng)拍賣 可視短信 這個(gè)區(qū)域的增值業(yè)務(wù)與運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)關(guān)聯(lián)性比較高,因此運(yùn)營商掌控能力最強(qiáng),同時(shí)這個(gè)區(qū)域的增值業(yè)務(wù)也是未來發(fā)展?jié)摿Ρ容^高的業(yè)務(wù)。 這個(gè)區(qū)域的增值業(yè)務(wù)大部分有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)都處于運(yùn)營商掌控都適中的位置,涉及的行業(yè)和領(lǐng)域也比較寬,有些業(yè)務(wù)已經(jīng)存在領(lǐng)跑企業(yè),并有很大市場份額。 這個(gè)區(qū)域的增值業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿Ρ容^大,但是市場進(jìn)入合退出壁壘低,市場集中度較低,盈利模式不明朗,版權(quán)保護(hù)不得力,短期貢獻(xiàn)不大,運(yùn)營上空制度較低 這個(gè)區(qū)域的增值業(yè)務(wù)雖然是運(yùn)營商控制力強(qiáng),但是發(fā)展?jié)摿镜降?這個(gè)區(qū)域的增值業(yè)務(wù),目前還不是運(yùn)營商的重點(diǎn) 視頻電話 手機(jī)支付 位置服務(wù) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 用戶至上 用心服 務(wù) 7 移動(dòng) /3) + 發(fā)展?jié)摿?控制能力 + + + 在線網(wǎng)游、移動(dòng)電視 移動(dòng)搜索、手機(jī)證券 電子憑證 家庭遠(yuǎn)程監(jiān)控 移動(dòng)流媒體、移動(dòng)博客 學(xué)習(xí)就業(yè)、電子郵件 音樂下載、移動(dòng)廣告 移動(dòng)門戶、新聞瀏覽 其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 彩信、短信 彩鈴、 頻會(huì)議 手機(jī)購物 即時(shí)通信 移動(dòng)拍賣 可視短信 促銷策略: 借助基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)與寬帶業(yè)務(wù)資費(fèi)套餐,搭配體驗(yàn)增值服務(wù)的方式,培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣,讓用戶第一時(shí)間感受增值業(yè)務(wù)為生活帶來的便利 渠道策略: 通過短信、網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、自助終端等電子渠道象用戶宣傳 產(chǎn)品策略: 將終端與增值業(yè)務(wù)融合,方便用戶找到并嘗試增值業(yè)務(wù) 定價(jià)策略: 先期通過打包生成試用裝,收取較優(yōu)惠的資費(fèi)吸引用戶購買。 當(dāng)用戶使用習(xí)慣形成后,可以考慮恢復(fù)價(jià)格或制定較合理的資費(fèi)套餐,如包月制。 通常計(jì)費(fèi)方式有:基于會(huì)話,按流量、時(shí)長計(jì)費(fèi);基于事件,按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)等 視頻電話 手機(jī)支付 位置服務(wù) 1 2 3 4 5 1 用戶至上 用心服 務(wù) 8 移動(dòng) /3) + 發(fā)展?jié)摿?控制能力 + + + 在線網(wǎng)游、移動(dòng)電視 移動(dòng)搜索、手機(jī)證券 電子憑證 家庭遠(yuǎn)程監(jiān)控 移動(dòng)流媒體、移動(dòng)博客 學(xué)習(xí)就業(yè)、電子郵件 音樂下載、移動(dòng)廣告 移動(dòng)門戶、新聞瀏覽 其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 彩信、短信 彩鈴、 頻會(huì)議 手機(jī)購物 即時(shí)通信 移動(dòng)拍賣 可視短信 促銷策略: 通過與合作伙伴合作,共同組織大型增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)會(huì),來吸引客戶參加,也可通過基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的定制,贈(zèng)送一定時(shí)期的增值業(yè)務(wù)使用。 渠道策略: 在營業(yè)廳開設(shè)增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)廳,讓進(jìn)入營業(yè)廳的每個(gè)客戶都有機(jī)會(huì)感受和體驗(yàn),同時(shí)訂購。 產(chǎn)品策略: 加強(qiáng)與 立雙中心的合作模式。構(gòu)建增值業(yè)務(wù)整合平臺(tái) 定價(jià)策略: 通過增值業(yè)務(wù)平臺(tái),幫 端收取代收費(fèi) 前端向客戶收取流量費(fèi)、點(diǎn)擊費(fèi)等 視頻電話 手機(jī)支付 位置服務(wù) 2 2 3 4 5 1 用戶至上 用心服 務(wù) 9 移動(dòng) /3) + 發(fā)展?jié)摿?控制能力 + + + 在線網(wǎng)游、移動(dòng)電視 移動(dòng)搜索、手機(jī)證券 電子憑證 家庭遠(yuǎn)程監(jiān)控 移動(dòng)流媒體、移動(dòng)博客 學(xué)習(xí)就業(yè)、電子郵件 音樂下載、移動(dòng)廣告 移動(dòng)門戶、新聞瀏覽 其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 彩信、短信 彩鈴、 頻會(huì)議 手機(jī)購物 即時(shí)通信 移動(dòng)拍賣 可視短信 促銷策略: 通過與合作伙伴合作,共同組織大型增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)會(huì),來吸引客戶參加,也可通過基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的定制,贈(zèng)送一定時(shí)期的增值業(yè)務(wù)使用。 渠道策略: 通過短信、網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、自助終端等電子渠道象用戶宣傳 產(chǎn)品策略: 發(fā)展與彩鈴結(jié)合的音樂下載和與彩信結(jié)合的新聞瀏覽增值業(yè)務(wù),建立數(shù)字音樂內(nèi)容版權(quán)庫和新聞發(fā)行者,避免做單純的通道 定價(jià)策略: 收取廣告宣傳費(fèi) 收取流量費(fèi) 包月制,小流量可以無限使用,下載項(xiàng)目超過一定數(shù)量,按標(biāo)準(zhǔn)或折扣價(jià)收費(fèi) 視頻電話 手機(jī)支付 位置服務(wù) 5 2 3 4 5 1 3 用戶至上 用心服 務(wù) 0 移動(dòng) /3) + 發(fā)展?jié)摿?控制能力 + + + 在線網(wǎng)游、移動(dòng)電視 移動(dòng)搜索、手機(jī)證券 電子憑證 家庭遠(yuǎn)程監(jiān)控 移動(dòng)流媒體、移動(dòng)博客 學(xué)習(xí)就業(yè)、電子郵件 音樂下載、移動(dòng)廣告 移動(dòng)門戶、新聞瀏覽 其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 彩信、短信 彩鈴、 頻會(huì)議 手機(jī)購物 即時(shí)通信 移動(dòng)拍賣 可視短信 促銷策略: 保留傳統(tǒng)促銷方式。 渠道策略: 通過電子渠道為主,實(shí)體渠道為副的方式宣傳和推廣 產(chǎn)品策略: 在此類控制力強(qiáng),但發(fā)展成熟的增值業(yè)務(wù),需要開拓新的應(yīng)用方向 定價(jià)策略: 包月費(fèi)為主 視頻電話 手機(jī)支付 位置服務(wù) 4 2 3 4 5 1 用戶至上 用心服 務(wù) 1 目錄 一、國際運(yùn)營商套餐體系與方案 二、國際運(yùn)營商資費(fèi)及營銷策略 三、國際運(yùn)營商終端補(bǔ)貼政策 四、中國電信捆綁融合套餐設(shè)計(jì) 用戶至上 用心服 務(wù) 2 終端補(bǔ)貼是短期內(nèi)吸引客戶的有效手段 終端補(bǔ)貼的平均數(shù)額是日本市場中端機(jī)型出廠價(jià)的 60% 占用戶年資費(fèi)額的 22% K 終端補(bǔ)貼的平均數(shù)額是英國市場中端機(jī)型出廠價(jià)的 55% 占用戶年資費(fèi)額的 40% K 終端補(bǔ)貼的平均數(shù)額是英國市場中端機(jī)型出廠價(jià)的 85% 占用戶年資費(fèi)額的 40 從海外運(yùn)營商推廣 3均終端補(bǔ)貼數(shù)額 /用戶年資費(fèi)額 50% 因此從財(cái)務(wù)穩(wěn)健角度,中國電信平均對(duì)每個(gè)用戶的終端補(bǔ)貼應(yīng) 小于平均用戶年資費(fèi) *40% 鑒于目前中國電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)中高端規(guī)模發(fā)展策略,對(duì)于高端客戶,可以考慮給予較高的終端補(bǔ)貼數(shù)額,例如對(duì)于月資費(fèi) 500元的用戶,終端補(bǔ)貼可以達(dá)到 500*12*40%=2400元 中國電信承接和發(fā)展 臨的競爭態(tài)勢類似與國外運(yùn)營商推廣 3下是國外主要幾個(gè)運(yùn)營商在 05年前后推廣 3用戶至上 用心服 務(wù) 3 中國聯(lián)通 C D M A 月度增長用戶數(shù)020406080100120140160O 02N o v e n e b a p a y n l u g e p 03N o v e 通在 短短 1年時(shí)間內(nèi)就取得了 700萬戶的成果 2003上半年中國聯(lián)通停止終端補(bǔ)貼政策,特別是 1、 2月份 聯(lián)通從 6月底恢復(fù) 7億、 2億、 15億的金額分別在 6月底、 8月初和 9月底分別進(jìn)行了三次大規(guī)模集中采購行動(dòng)同時(shí)投放市場,促使 2003年下半年 停止終端補(bǔ)貼 恢復(fù)終端補(bǔ)貼 *數(shù)據(jù)來源:中國聯(lián)通公告 中國市場 上 終端補(bǔ)貼 也 是短期吸引客戶的有效手段 用戶至上 用心服 務(wù) 4 目前電信市場上的終端補(bǔ)貼策略 管理指標(biāo) 新增用戶 在網(wǎng)用戶 低端 中高端 最低消費(fèi)額 200 200 500 終端補(bǔ)貼成本回收期 必須低于 10個(gè)月 必須低于 8個(gè)月 必須低于 12個(gè)月 預(yù)存話費(fèi) 預(yù)存額 =終端補(bǔ)貼成本 預(yù)存額積分扣減價(jià)值 =終端補(bǔ)貼成本 預(yù)存額積分扣減價(jià)值 =終端補(bǔ)貼成本 簽約期 捆綁周期必須 =回收期 捆綁周期必須 =回收期 捆綁周期必須 =回收期 簽約購機(jī) 捆綁周期必須 =回收期 用戶自己補(bǔ)貼一部分 捆綁周期必須 =回收期 用戶自己補(bǔ)貼一部分 捆綁周期必須 =回收期 用戶自己補(bǔ)貼一部分 注解: 終端補(bǔ)貼成本 =終端成本價(jià)目錄價(jià)格 購機(jī)折扣 目錄價(jià)格:對(duì)客戶公布的終端價(jià)格(一般為市場零售價(jià)格) 終端補(bǔ)貼成本回收期 =終端補(bǔ)貼成本 /客戶承諾的最低消費(fèi) 用戶至上 用心服 務(wù) 5 國內(nèi)外手機(jī)終端補(bǔ)貼對(duì)電信的啟示 設(shè)計(jì)合理的手機(jī)補(bǔ)貼模式和水平,保持對(duì)用戶吸引力的同時(shí)避免對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營的負(fù)面影響 歐洲市場的手機(jī)補(bǔ)貼源于市場競爭,為運(yùn)營商帶來了許多負(fù)面影響;中國市場的 低,歐洲和日本的高補(bǔ)貼模式不符合中國市場運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)性 手機(jī)補(bǔ)貼的水平設(shè)計(jì)需要考慮中國電信的手機(jī)補(bǔ)貼資本投入預(yù)算,對(duì)資本市場的影響 手機(jī)補(bǔ)貼要盡量避免對(duì)用戶消費(fèi)行為的不良影響 利用合理的補(bǔ)貼水平和多樣的銷售渠道減輕手機(jī)補(bǔ)貼的壓力,擴(kuò)大用戶獲取的途徑 只針對(duì)目標(biāo)遷移用戶進(jìn)行手機(jī)補(bǔ)貼和資費(fèi)手機(jī)捆綁銷售,其它手機(jī)進(jìn)行公開市場的開放渠道銷售 對(duì)目標(biāo)補(bǔ)貼用戶群設(shè)計(jì)針對(duì)性的手機(jī)補(bǔ)貼營銷,避免對(duì)錯(cuò)誤的用戶群進(jìn)行手機(jī)補(bǔ)貼, 從而加大財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān) 逐步加強(qiáng)與渠道零售商 /分銷商的合作,保證手機(jī)分銷在各個(gè)地區(qū)得滲透力度,最大化的減輕手機(jī)補(bǔ)貼的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 用戶至上 用心服 務(wù) 6 對(duì)不同用戶采用不同終端補(bǔ)貼策略發(fā)展移動(dòng) /3高話務(wù)量用戶 低話務(wù)量用戶 低數(shù)據(jù)使用量用戶 高數(shù)據(jù)使用量 用戶 該群用戶基本是高端用戶,信用狀況較好,適宜使用手機(jī)補(bǔ)貼,財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小 通過手機(jī)補(bǔ)貼鼓勵(lì)高端用戶嘗試新的 3低門檻 高數(shù)據(jù)使用量用戶對(duì) 3較適合通過手機(jī)補(bǔ)貼的方式鼓勵(lì)使用 3 需要選取該用戶群體中 該部分用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量比較小,需要避免利用手機(jī)補(bǔ)帖資費(fèi)套得手機(jī),繼續(xù)使用 2G 服務(wù)的情況 根據(jù)市場競爭情況確定是否采用 2 該群用戶為低端用戶,信用較難控制,財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大,不適合進(jìn)行手機(jī)補(bǔ)貼 低端用戶傾向利用手機(jī)補(bǔ)帖資費(fèi)套得手機(jī),繼續(xù)使用 2G 服務(wù) 優(yōu)先采用手機(jī)補(bǔ)貼 針對(duì)高 用戶至上 用心服 務(wù) 7 手機(jī)終端補(bǔ)貼設(shè)計(jì)方法 補(bǔ)貼比例 用戶月承諾消費(fèi)額 20% 30% 40% 低端客戶 中端客戶 高端客戶 補(bǔ)貼金額 用戶月承諾消費(fèi)額 500元 1000元 1500元 低端客戶 中端客戶 高端端客戶 補(bǔ)貼方式 描述 用戶感知 電信價(jià)值 補(bǔ)貼比例一視同仁,用戶月承諾消費(fèi)額越高,獲得的補(bǔ)貼金額越高 由于用戶隨承諾的消費(fèi)額增高,其獲得的補(bǔ)貼金額也在逐步提高,所以用戶對(duì)具體的補(bǔ)貼比例并不敏感 終端補(bǔ)貼成本較高 根據(jù)不同用戶月承諾消費(fèi)額段設(shè)定補(bǔ)貼比例,圖一補(bǔ)貼比例逐檔降低(如:圖一),但是補(bǔ)貼金額逐檔增高(如圖二), 在滿足用戶消費(fèi)心理的同時(shí)較 注:具體的終端補(bǔ)貼設(shè)計(jì)過程中,也需要考慮競爭對(duì)手的終端補(bǔ)貼策略 圖一 圖二 用戶至上 用心服 務(wù) 8 手機(jī)捆綁套餐資費(fèi)水平設(shè)計(jì)原則 手機(jī)捆綁套餐優(yōu)惠幅度 低端捆綁手機(jī)首次付款額 手機(jī)捆綁期限滿后措施 手機(jī)捆綁套餐的實(shí)際優(yōu)惠幅度應(yīng)該扣除手機(jī)成本因素進(jìn)行計(jì)算(指每月額外繳納的話費(fèi),不包括抵扣預(yù)存話費(fèi)) 手機(jī)捆綁套餐整體優(yōu)惠幅度應(yīng)該高于手機(jī)和非捆綁套餐獨(dú)立銷售的資費(fèi)水平 資費(fèi)水平調(diào)整參數(shù)包括:手機(jī)銷售折讓、捆綁期限和套餐內(nèi)話費(fèi)或通話時(shí)長 套餐檔次和套餐內(nèi)資費(fèi)結(jié)構(gòu)與非捆綁套餐相一致以降低營銷宣傳復(fù)雜程度 低端客戶信用風(fēng)險(xiǎn)較高,首付價(jià)格低于市場價(jià)格會(huì)導(dǎo)致購機(jī)棄卡 低端客戶欠費(fèi)追討成本較高,難以通過身份證等手段加以防范 低端套餐每月有效 以考慮高于手機(jī)市場價(jià)的首付定價(jià)(通過設(shè)定較高的每月抵扣預(yù)存話費(fèi)提高離網(wǎng)門檻 通過一定措施防止渠道對(duì)手機(jī)捆綁套餐進(jìn)行分離銷售的欺詐行為,但也應(yīng)盡量降低低端客戶的消費(fèi)門檻 手機(jī)捆綁期限滿后,應(yīng)該有相應(yīng)的非捆綁套餐使客戶進(jìn)行平滑過度 在捆綁期限內(nèi)不得內(nèi)轉(zhuǎn)使用非捆綁套餐 快到期的捆綁用戶,需要主動(dòng)聯(lián)系提供新的捆綁套餐方案 還沒有到期的用戶,可以提供自付部分金額換機(jī)或承諾捆綁到期后可以馬上提供新的捆綁套餐方式 用戶至上 用心服 務(wù) 9 針對(duì)“圈子”客戶的終端補(bǔ)貼方案 移動(dòng)商城 手機(jī)游戲 動(dòng)感彩屏 即時(shí)通訊 企業(yè)定位 號(hào)百商旅 親情號(hào)碼 企業(yè)總機(jī) 手機(jī)炒股 鄉(xiāng)情網(wǎng) 端內(nèi)嵌 視頻分享 家庭圈子,如我的企業(yè)圈子,如商務(wù)領(lǐng)航 個(gè)人 社交圈子,類端補(bǔ)貼策略 目標(biāo)客戶 針對(duì)那些有廣泛朋友圈子的客戶 描述 采用 “ 簽約購機(jī) ” 方式,獲得 獲得購機(jī)折扣券(只能用于朋友) 客戶介紹一個(gè)朋友,不僅朋友可以通過折扣券獲得購機(jī)優(yōu)惠外,介紹人也可以獲得積分、話費(fèi)、甚至是現(xiàn)金回饋 若朋友在網(wǎng)時(shí)間超過簽約時(shí)間,每滿一個(gè)季度或半年,介紹人可以獲得一次性回饋 客戶可

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