國外運(yùn)營商套餐設(shè)計(jì)及3G營銷策略研究

中國電信市場支撐中心 國電信股份有限公司北京研究院 國際運(yùn)營商套餐設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn) 20011年 1月 用戶至上 用心服 務(wù) 目錄 一、國際運(yùn)營商套餐方案介紹 二、國際運(yùn)營商資費(fèi)及營銷策略 三、國際運(yùn)營商終端補(bǔ)貼政策 四、對(duì)中國電信全業(yè)務(wù)套餐設(shè)計(jì)的啟示 用戶至上 用心服 務(wù) 餐體系設(shè)計(jì) 套餐體系 長途通話 本地通話 共享通話 固定電話 動(dòng)電話 寬帶 有線電視 捆綁資費(fèi) 重 三重 四重 戶至上 用心服 務(wù) 語音套餐設(shè)計(jì) 供本地和國內(nèi)通話的 3種選擇 餐 1 (忙時(shí)計(jì)劃 ) 套餐 2 （晚上和周未計(jì)劃） 套餐 3 （全天計(jì)劃） 固定收費(fèi)（ /月） 租費(fèi) 計(jì)劃消費(fèi) 以前是 以前是 非周未白天國內(nèi)長途資費(fèi) 3p/分鐘 3p/分鐘 1小時(shí)內(nèi)免費(fèi)，超出 3p/分鐘 晚上和周未國內(nèi)長途資費(fèi) 1小時(shí)內(nèi) 鐘；超出部分 3p/分鐘 1小時(shí)內(nèi)免費(fèi)，超出 3p/分鐘 1小時(shí)內(nèi)免費(fèi)，超出 3p/分鐘 包含短信 無 固話短信 100條 /月 固話短信 200條 /月 移動(dòng)電話優(yōu)惠 無 無 撥打國內(nèi)手機(jī) 75折優(yōu)惠 親情號(hào)碼 9折（國內(nèi)、國際） 5個(gè) 10個(gè) 15個(gè) 套餐變量少，可選擇種類少，因此套餐簡潔有利于用戶的選擇 忙時(shí)閑時(shí)區(qū)別定價(jià)，有利于緩解忙時(shí)網(wǎng)絡(luò)壓力 用戶至上 用心服 務(wù) 語音套餐設(shè)計(jì) 移動(dòng)語音套餐 移動(dòng)通話分為個(gè)人版本和家庭版本 不同版本分檔保底包月 ,超額資費(fèi)單價(jià)遞減 途限制。 如果本月通話時(shí)長沒有用完，可以轉(zhuǎn)移到下個(gè)月，以 1年為周期 套餐名稱 套餐說明 月使用費(fèi) 含通話時(shí)長 超出部分 夜間周末 個(gè)人版本，僅含 1部手機(jī)） 450分鐘 45/5000分鐘通話 $00分鐘 40/本地、國內(nèi)長途通話無限制無限制 $350分鐘 35/$000分鐘 25/$000分鐘 25/$000分鐘 20/$家庭版本，含 2部手機(jī)，每增加 1部手機(jī)增加 $多不超過 4部） 700分鐘 45/本地、國內(nèi)長途通話無限制 捆綁手機(jī)之間通話不收費(fèi) $400分鐘 40/$100分鐘 35/$000分鐘 25/$000分鐘 20/$000分鐘 20/$戶至上 用心服 務(wù) 寬帶套餐設(shè)計(jì) 寬帶套餐 分類 套餐名稱 套餐說明 月使用費(fèi) 寬帶 68K 30天電影、 90天寬帶電視、安全套裝 $0天電影、 90天寬帶電視、安全套裝 1個(gè)月免費(fèi)使用 11個(gè) 2上無限相冊 $M 30天電影、 90天寬帶電視、安全套裝 2個(gè)月免費(fèi)使用 11個(gè) 2上無限相冊 無線上網(wǎng)方案 $M 30天電影、 90天寬帶電視、安全套裝 2個(gè)月免費(fèi)使用 11個(gè) 2上無限相冊 無線上網(wǎng)方案 高速上傳技術(shù) $ 由于寬帶受到有線電視的競爭，寬帶資費(fèi)比傳統(tǒng)電話的包月費(fèi)還要低。 寬帶基礎(chǔ)包中可以含有的增值業(yè)務(wù)主要包括四大類產(chǎn)品：安全類產(chǎn)品、娛樂類產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)空間類產(chǎn)品和無線方案 用戶至上 用心服 務(wù) 寬帶套餐設(shè)計(jì) 18個(gè)月合同 前六個(gè)月 六個(gè)月 六個(gè)月 2個(gè)月合同 月 月 前三個(gè)月 前三個(gè)月 前三個(gè)月 使用流量 無限量 8度 Up p p 話時(shí)長 250 250 250 電子信箱數(shù)量 11 5 5 免費(fèi)在線存儲(chǔ)空間 2G 2G 2G 有 有 無 有 有 無 無線家庭 免費(fèi) 免費(fèi) 30 話費(fèi)用 免費(fèi) 套餐特點(diǎn)： 合同期不同月資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同 合同期內(nèi)前后幾個(gè)月份資費(fèi)不同 按照流量進(jìn)行計(jì)費(fèi) 將其他的網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)作為優(yōu)惠的變量 將寬帶電話設(shè)備等作為優(yōu)惠變量 用戶至上 用心服 務(wù) 合套餐設(shè)計(jì) 在 入新的 及 出 供的產(chǎn)品包括： 8 不限時(shí) 5 周末和夜間語音折扣 0分鐘移動(dòng)語音 +50條短信 200分鐘室外 10用戶至上 用心服 務(wù) 融合套餐設(shè)計(jì) 以 語音與無線業(yè)務(wù)捆綁 策略亮點(diǎn)： 可以免費(fèi)呼叫 1億 庭、 入 味著用戶進(jìn)入了美國最大的免費(fèi)呼叫社區(qū)。 寬帶與語音業(yè)務(wù)捆綁 語音、寬帶與無線業(yè)務(wù)捆綁 語音、寬帶、無線業(yè)務(wù)、數(shù)字電視捆綁 用戶至上 用心服 務(wù) 0 融合套餐設(shè)計(jì) 固話與移動(dòng)捆綁套餐 套餐名稱 套餐說明 月使用費(fèi) 含通話時(shí)長 超出部分 夜間周末 移動(dòng)部分 個(gè)人版本，含 1部手機(jī)） 900分鐘 40/對(duì) 國內(nèi)家庭、商業(yè)電話和移動(dòng)電話均可以免費(fèi)撥打 本地、國內(nèi)長途通話無限制無限制 $350分鐘 35/$000分鐘 25/$000分鐘 25/$000分鐘 20/$T&T 家庭版本，含 2部手機(jī)，每增加1部手機(jī)增加$多不超過 5部） 700分鐘 45/對(duì) 國內(nèi)家庭、商業(yè)電話和移動(dòng)電話均可以免費(fèi)撥打 本地、國內(nèi)長途通話無限制無限制 $400分鐘 40/$100分鐘 35/$000分鐘 25/$000分鐘 20/$000分鐘 20/$ 定電話必須需要選擇 加入該套餐后手機(jī)同 內(nèi)任何電話通話無限制，不算入通話時(shí)長 固定部分 限制本地長途包月 $戶至上 用心服 務(wù) 1 融合套餐設(shè)計(jì) 法電家庭和個(gè)人客戶融合套餐 家庭通話 是一項(xiàng)在 2005年 6月推出的“ 1移動(dòng)電話”捆綁服務(wù) 月租費(fèi)為 39歐元，家庭內(nèi)簽約用戶可實(shí)現(xiàn)無限時(shí)通話，最初兩個(gè)月的月使用費(fèi)為 29歐元。 家庭專區(qū) 與英國電信的 戶使用一個(gè)雙模的手機(jī)，可以在家中和外界在固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之間切換。 套餐產(chǎn)品包括 動(dòng)和寬帶，最好是在 太網(wǎng)、 支持各種家庭設(shè)備的使用 定多層次業(yè)務(wù)套餐，月租費(fèi) 3歐元 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2008年 3月底，80萬戶 移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng) 移動(dòng)服務(wù)， 有固話）和增值服務(wù)（郵件，即時(shí)消息，捆綁 目標(biāo)客戶為那些已經(jīng)不再使用固話進(jìn)行通話，而只需要互聯(lián)網(wǎng)接入的用戶 融合門戶 這一門戶允許用戶從任何設(shè)備任何網(wǎng)絡(luò)上訪問，只需單點(diǎn)登陸，客戶獲得統(tǒng)一的界面 目的是為了充分融合移動(dòng)，固網(wǎng)和寬帶業(yè)務(wù) 005年 6月推出的融合個(gè)人通信業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)融合語音、視頻、 子郵件以及 在各種終端 (如固定電話、計(jì)算機(jī)、2G/3上實(shí)現(xiàn)。 移動(dòng)與 互聯(lián)網(wǎng) 家庭 通話 家庭 個(gè)人 融合 門戶 庭專區(qū) 戶至上 用心服 務(wù) 2 與家庭通話類似，只是用戶為商務(wù)用戶，另外用戶還可以獲得統(tǒng)一號(hào)碼和統(tǒng)一的消息服務(wù) 通過一張賬單，一個(gè) 3 與 是還沒有投放市場 商務(wù)客戶 商務(wù)專區(qū) 商務(wù)無處不在 商務(wù)通話 融合套餐設(shè)計(jì) 法電企業(yè)客戶融合套餐 戶可通過 05年拓展到無線 供統(tǒng)一賬單、統(tǒng)一 一授權(quán)密碼； 07年推出 供一消息、即時(shí)消息、 頻電話等服務(wù)。 用戶至上 用心服 務(wù) 3 融合套餐設(shè)計(jì) 豐富的業(yè)務(wù)是法電成功的基礎(chǔ) 名稱 能 在家庭影院的 需打開電腦） 在家里任何地方通過無線收音機(jī)收聽世界范圍內(nèi)的電臺(tái)（不打開電腦） 連接并收聽錄制到在任何地方通過電腦或手機(jī)監(jiān)控家中情況（不用打開家中電腦） 通過 590進(jìn)行高品質(zhì)電話溝通 資費(fèi) 129 149 79 名稱 D 功能 與兩個(gè)專業(yè)公司合作進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控 允許 用 2個(gè) D） 可將機(jī)頂盒從一間屋子移到另一間屋里去 用一個(gè)遙控器可以控制家里的電視、 頂盒等 資費(fèi) 公寓 別墅 79 109 戶基于 不是單一的固定與移動(dòng)的捆綁語音業(yè)務(wù)。 用戶至上 用心服 務(wù) 4 總結(jié) 國際運(yùn)營商套餐方案特點(diǎn) 單產(chǎn)品套餐結(jié)構(gòu)簡潔統(tǒng)一 以統(tǒng)一的框架定義描述一系列套餐 語音套餐以業(yè)務(wù)量為主要?jiǎng)澐志S度 以極其優(yōu)惠的網(wǎng)內(nèi)語音資費(fèi)吸引客戶 寬帶套餐以速率差異為核心 以豐富的增值業(yè)務(wù)填充套餐價(jià)值 以捆綁融合套餐增加客戶粘性 資費(fèi)捆綁融合，簡單實(shí)用，是初期捆綁的主要形式 終端捆綁融合，空間廣闊，是當(dāng)前融合發(fā)展的重點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)捆綁融合，技術(shù)領(lǐng)先，是未來捆綁融合的趨勢 用戶至上 用心服 務(wù) 5 目錄 一、國際運(yùn)營商套餐體系與方案設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn) 二、國際運(yùn)營商資費(fèi)及營銷策略 三、國際運(yùn)營商終端補(bǔ)貼政策 四、中國電信捆綁融合套餐設(shè)計(jì) 用戶至上 用心服 務(wù) 6 運(yùn)營商移動(dòng) /3運(yùn)營商 和記 達(dá)豐 無 以低價(jià)話音業(yè)務(wù)來帶動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的廣泛應(yīng)用 通過更便宜和新穎的小屏幕數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來帶動(dòng)語音業(yè)務(wù)使用量 通過高速寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卡來試探市場的反映幕后推出小屏幕數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（除日本外） 通過更便宜和新穎的小屏幕數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來帶動(dòng)語音業(yè)務(wù)使用量 目標(biāo)市場 大眾用戶，主要是其他運(yùn)營商的現(xiàn)有用戶 大眾用戶， 2企業(yè)用戶和 2” 的用戶 大眾用戶 資費(fèi)策略 低價(jià)的語音資費(fèi)策略，爭取現(xiàn)有運(yùn)營商用戶轉(zhuǎn)網(wǎng) 語音資費(fèi)維持一致，大幅度降低數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的資費(fèi) 語音資費(fèi)維持一致，簡化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的資費(fèi)模式 語音資費(fèi)降低，大大降低數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的資費(fèi) 用戶至上 用心服 務(wù) 7 資費(fèi)案例分析一：低價(jià)資費(fèi)策略 3025756001020304050607080v o d a f o n ea n y t i m e 2 0 0H 3 G v i d e o t a o d a f o n ea n y t i m e 1 0 0 0H 3 G v i d e o t a 鎊 與沃達(dá)豐資費(fèi)比較 與沃達(dá)豐手機(jī)終端比較 和記 3不論是對(duì)低端客戶還是高端客戶，資費(fèi)均優(yōu)惠于沃達(dá)豐 10045500020406080100120v o d a f o n ea n y t i m e 1 0 0H 3 G v i e o t a o d a f o n ea n y t i m e 2 0 0H 3 G v i d e o t a 鎊 和記 3改變了剛開始不提供價(jià)格補(bǔ)貼的策略，采用了非常激進(jìn)的方式降低用戶在 3期快速獲取用戶 和記 3在 3高價(jià)改成低價(jià)吸引，從不價(jià)格補(bǔ)貼到補(bǔ)貼力度很大）取得了顯著成效，用戶數(shù)穩(wěn)步提升，利潤上升 38%， 他的成功關(guān)鍵在市場策略方面，采用面向中高端用戶提供廉價(jià)話音 3就是把用廉價(jià)的語音服務(wù)吸引到的客戶，提升成為成熟的能夠帶來豐厚利潤的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶 低端資費(fèi) 高端資費(fèi) 1000 用戶至上 用心服 務(wù) 8 資費(fèi)案例分析二：時(shí)段優(yōu)惠策略 套餐名稱 150分鐘套餐 500分鐘套餐 5000分鐘套餐 10000分鐘套餐 月租（英鎊） 400 800 包含分鐘數(shù) /月 150 500 5000 10000 網(wǎng)內(nèi)收費(fèi) 忙時(shí) 忙時(shí) 間收費(fèi) 忙時(shí) 忙時(shí) 時(shí) 工作日上午 7： 00下午 7： 00 套餐計(jì)劃 月租 合同期限 套餐內(nèi)容 高峰 15 15 12個(gè)月 300分鐘 30條文本消息 高峰 25 25 12個(gè)月 750分鐘 75條文本消息 贈(zèng)送 600條文本消息 段優(yōu)惠套餐組合 分時(shí)段優(yōu)惠是電信運(yùn)營商普遍采用的一種價(jià)格優(yōu)惠策略，時(shí)段優(yōu)惠策略中的時(shí)段劃分基本上是按照工作時(shí)間與非工作時(shí)間劃分的，不同國家與地區(qū)的時(shí)段劃分會(huì)有所不同。而且時(shí)段優(yōu)惠策略經(jīng)常是與其他價(jià)格策略結(jié)合使用 用戶至上 用心服 務(wù) 9 資費(fèi)案例分析三： 折扣 優(yōu)惠策略 折扣優(yōu)惠的指導(dǎo)方針就是“多消費(fèi)多優(yōu)惠”，鼓勵(lì)用戶盡量多地使用移動(dòng)服務(wù)，讓消費(fèi)者切實(shí)享受到優(yōu)惠，吸引新客戶，提高客戶忠誠度。 折扣類型 描述 通話量折扣 根據(jù)用戶每月消費(fèi)的不同層次，給予不同的優(yōu)惠，刺激用戶加大話務(wù)量 在網(wǎng)時(shí)長折扣 用戶根據(jù)在網(wǎng)時(shí)長的不同，享受不同的價(jià)格優(yōu)惠，在網(wǎng)時(shí)間越長，整體價(jià)格優(yōu)惠幅度越大。 長期用戶折扣 針對(duì)用戶的月租費(fèi)給予的優(yōu)惠，隨使用年限的增長，月租費(fèi)可享受的折扣逐漸增加 電子賬單折扣 用戶通過因特網(wǎng)或是手機(jī)郵箱查詢接收手機(jī)帳單，如果本月費(fèi)用能夠按時(shí)繳付（也可以通過銀行卡自動(dòng)繳付），那么下月的月租費(fèi)減 100日元。 針對(duì)長時(shí)間聊天的用戶，交納月功能費(fèi)后，用戶可指定多個(gè)同網(wǎng)號(hào)碼享受通話折扣優(yōu)惠 家庭折扣 針對(duì)家庭用戶，家庭用戶可以選擇多條設(shè)備捆綁。家庭用戶可以共同分享話費(fèi)補(bǔ)貼，可以疊加別的優(yōu)惠方式最高獲得 50的月租費(fèi)折扣優(yōu)惠；家庭成員之間可以免費(fèi)使用 針對(duì)擁有兩條以上線路的公司或個(gè)人用戶實(shí)行 商務(wù)用戶折扣 隨設(shè)備線數(shù)的增多而給予更大幅度折扣優(yōu)惠的商務(wù)用戶折扣 批量折扣 是對(duì)用戶一次性辦理多條設(shè)備時(shí)，給予的一次性費(fèi)用折扣。如：對(duì)一次性辦理 50線以上的用戶，給予一次性費(fèi)用的 5%折扣。 用戶至上 用心服 務(wù) 0 資費(fèi)案例分析三： 折扣 優(yōu)惠 策略（續(xù)） 描述 庭成員共同分享 2個(gè)月內(nèi)的話費(fèi)補(bǔ)貼 25% 15 家庭成員間語音通話與視頻通話折扣 30% 15 家庭成員間 免費(fèi) 指定電話的通話折扣 10 折扣優(yōu)惠的指導(dǎo)方針就是“多消費(fèi)多優(yōu)惠”，鼓勵(lì)用戶盡量多地使用移動(dòng)服務(wù)，讓消費(fèi)者切實(shí)享受到優(yōu)惠，吸引新客戶，提高客戶忠誠度。 日本 使用時(shí)間 月租費(fèi)折扣 第 2年 7% 第 3年 8% 第 4年 10% 第 5年 12% 5年以上 15% 日本 用戶至上 用心服 務(wù) 1 資費(fèi)案例 分析四： 指定電話優(yōu)惠 策略 大多數(shù)運(yùn)營商對(duì)于網(wǎng)內(nèi)用戶之間的業(yè)務(wù)使用給予價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)為用戶提供與經(jīng)常聯(lián)系的用戶之間建立熱線，降低資費(fèi)，鼓勵(lì)用戶間的交流。網(wǎng)內(nèi)指定電話優(yōu)惠主要包括指定區(qū)域、指定注冊電話號(hào)碼和伴侶或朋友號(hào)碼等優(yōu)惠方式。 指定注冊電話號(hào)碼優(yōu)惠是指通過組建家庭虛擬網(wǎng)、校園 區(qū) 團(tuán) 情號(hào)碼等多種方式，為用戶提供指定號(hào)碼優(yōu)惠，鼓勵(lì)用戶使用業(yè)務(wù) 基本費(fèi) 地域 通話費(fèi)（韓元 /10秒） 免費(fèi) 非打折 打折 深夜 每月 17000韓元（指定 1個(gè)區(qū)域） 每月 1500韓元 /個(gè)（增加指定地域） 指定地域 10 8 5 30次通話計(jì)次（相當(dāng)于 5分鐘） 韓國 用戶至上 用心服 務(wù) 2 資費(fèi)案例分析五 ： 捆綁優(yōu)惠 策略 捆綁策略是為了鼓勵(lì)用戶多使用不同服務(wù)，把多種服務(wù)捆綁在一個(gè)資費(fèi)套餐內(nèi)，根據(jù)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)主流產(chǎn)品，捆綁其他產(chǎn)品，可以切實(shí)地給予價(jià)格優(yōu)惠，引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試新鮮服務(wù)內(nèi)容。 如低價(jià)策略中提到的， 3過包含一定的視頻短信，以及免費(fèi)提供不等價(jià)值的數(shù)據(jù)下載業(yè)務(wù)，將 3導(dǎo)用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，培養(yǎng)用戶的使用興趣，增加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用量 套餐包 月租費(fèi) 國內(nèi)語音通話（分鐘） 國內(nèi)視頻通話（分鐘） 國內(nèi)文字短信 國內(nèi)圖片短信 國內(nèi)視頻短信 郵件 最少簽約期 促銷包、免費(fèi)流量 套餐 350 25 200 25 100 25條圖片或視頻 - 12/18月 5 套餐 700 35 400 25 250 25條圖片或視頻 12/18月 5 套餐 1100 45 600 50 400 50條圖片或視頻 12/18月 5 套餐 1800 60 1000 50 150 50 50 25 12/18月 20 套餐 2000 100 2000 100 300 100 1050 50 12/18月 40 和黃 3英國的視頻、通話、短信捆綁套餐 用戶至上 用心服 務(wù) 3 資費(fèi)案例分析六 ： 按價(jià)值計(jì)費(fèi) 策略 流媒體業(yè)務(wù)是最能體現(xiàn) 3了有效爭奪客戶資源，擴(kuò)大流媒體業(yè)務(wù)的使用量，電信運(yùn)營商在擴(kuò)大市場需求的同時(shí)考慮到消費(fèi)者利益，將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中流媒體點(diǎn)播與下載的資費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸由“通信費(fèi) +信息費(fèi)”的模式發(fā)展到以價(jià)值計(jì)費(fèi)、內(nèi)容計(jì)費(fèi)為主，合并通信費(fèi)與信息費(fèi)，使計(jì)價(jià)方式趨于簡單化，更加方便用戶下載，提高消費(fèi)水平。 和黃 3英國的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)同樣采用按流量費(fèi)和信息內(nèi)容費(fèi)雙重計(jì)費(fèi)模式，月付費(fèi)用戶上網(wǎng)產(chǎn)生的流量按 2/付費(fèi)用戶按 1/ 對(duì)于月付費(fèi)用戶，還可以選擇 于公平使用網(wǎng)絡(luò)的原則，如果用戶超過了限制流量卻繼續(xù)使用相應(yīng)業(yè)務(wù)，和黃 3英國則會(huì)暫停用戶使用這些業(yè)務(wù)的權(quán)利，但不影響用戶正常使用其他業(yè)務(wù)。 對(duì)于預(yù)付費(fèi)用戶，和黃 3英國提供了上網(wǎng)可選包 用戶使用語音、短信等套餐還可以獲得一定贈(zèng)送的免費(fèi)數(shù)據(jù)流量下載使用費(fèi)，可以用來下載電影、游戲和電視片段等。使用套餐的用戶還可以免費(fèi)使用 費(fèi)瀏覽新聞、 可選包 價(jià)格 包含數(shù)據(jù)流量 超過后（ /因特網(wǎng) 10 0 因特網(wǎng) 5 不限流量 可選包 包含數(shù)據(jù)流量 費(fèi)用 因特網(wǎng)日包 1天不超過 120 特網(wǎng)周包 7天不超過 500 特網(wǎng)月包 30天不超過 2 5 和黃 3英國的月付費(fèi)用戶手機(jī)上網(wǎng)可選包 和黃 3英國的預(yù)付費(fèi)用戶移動(dòng)上網(wǎng)可選包 用戶至上 用心服 務(wù) 4 運(yùn)營商移動(dòng) /3移動(dòng) 語音 業(yè)務(wù) 盡管大部分現(xiàn)有的運(yùn)營商試圖保持移動(dòng) /3是迫于市場份額的壓力，還是不斷采用降低語音資費(fèi)作為市場競爭手段，運(yùn)營商為了在語音資費(fèi)下降的同時(shí)阻止語音 用各種不限量包月或者包月封頂?shù)恼Z音套餐，在提供低價(jià)的同時(shí)保證一定的 據(jù) 業(yè)務(wù) 在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)通信費(fèi)方面，運(yùn)營上趨向采用更加簡單的計(jì)費(fèi)方式來消除用戶的使用障礙。很多運(yùn)營商開始采用無限量包月的計(jì)費(fèi)方式，但對(duì)于包月的價(jià)格制定很謹(jǐn)慎，價(jià)格過高會(huì)阻礙用戶購買，過低也會(huì)造成用戶的過量使用引起運(yùn)營商的收入損失和網(wǎng)絡(luò)擁塞。 用戶至上 用心服 務(wù) 5 移動(dòng) /3定價(jià)機(jī)制 說明 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 要素 內(nèi)容和流量雙重計(jì)費(fèi) 內(nèi)容計(jì)費(fèi)，流量也計(jì)費(fèi)，按費(fèi)率或各自的套餐如： 計(jì)費(fèi)簡單 可控制流量，利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的管理 與合作伙伴分成方法簡單 價(jià)格透明度低，消費(fèi)者難知道總支出 消費(fèi)者可能會(huì)面臨高額流量費(fèi)，使業(yè)務(wù)難以推廣 需要有吸引消費(fèi)者的高價(jià)值的內(nèi)容，消費(fèi)者對(duì)資費(fèi)不敏感 內(nèi)容和流量套餐 套餐含一定的內(nèi)容和流量，超出部分單獨(dú)計(jì)費(fèi)，如 : 計(jì)費(fèi)簡單 可控制流量，利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的管理 與合作伙伴分成方法簡單 價(jià)格透明度較高，但消費(fèi)者仍難知道總支出 內(nèi)容和流量使用可能不匹配，不利于套餐的推廣 培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，細(xì)分市場，制定適合的內(nèi)容和流量套餐 內(nèi)容計(jì)費(fèi)，流量無限量包月套餐 套餐含一定的內(nèi)容，內(nèi)容相關(guān)流量不封頂，如： 計(jì)費(fèi)簡單 用戶易理解，能夠控制內(nèi)容支出，易接受 流量較不可控，網(wǎng)絡(luò)資源不易管理 制定合理的流量包月價(jià)格 能夠分出與內(nèi)容相關(guān)的流量 給合作伙伴支付的內(nèi)容成本合適或不支付（如： 內(nèi)容計(jì)費(fèi)，流量免費(fèi) 內(nèi)容按次或套餐收費(fèi)，流量不收費(fèi)，如： 計(jì)費(fèi)簡單 用戶易理解，能夠控制內(nèi)容支出，易接受 流量較不可控，網(wǎng)絡(luò)資源不易管理 內(nèi)容的管理和控制要求高 在考慮可能的流量及其成本下，制定合適的內(nèi)容價(jià)格 運(yùn)營商完全控制內(nèi)容，無其他方提供的內(nèi)容發(fā)生流量 傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)定價(jià)主要以時(shí)間、區(qū)域，按分鐘定價(jià)， 23：數(shù)據(jù)流量、上行免費(fèi) /下載收費(fèi)、根據(jù)內(nèi)容價(jià)值、交易次數(shù)、時(shí)延、業(yè)務(wù)質(zhì)量、不同終端、不同地點(diǎn)等，但主要還是流量和內(nèi)容定價(jià)方式 用戶至上 用心服 務(wù) 6 移動(dòng) /3+ 發(fā)展?jié)摿?控制能力 + + + 在線網(wǎng)游、移動(dòng)電視 移動(dòng)搜索、手機(jī)證券 電子憑證 家庭遠(yuǎn)程監(jiān)控 移動(dòng)流媒體、移動(dòng)博客 學(xué)習(xí)就業(yè)、電子郵件 音樂下載、移動(dòng)廣告 移動(dòng)門戶、新聞瀏覽 其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 彩信、短信 彩鈴、 頻會(huì)議 手機(jī)購物 即時(shí)通信 移動(dòng)拍賣 可視短信 這個(gè)區(qū)域的增值業(yè)務(wù)與運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)關(guān)聯(lián)性比較高，因此運(yùn)營商掌控能力最強(qiáng)，同時(shí)這個(gè)區(qū)域的增值業(yè)務(wù)也是未來發(fā)展?jié)摿Ρ容^高的業(yè)務(wù)。 這個(gè)區(qū)域的增值業(yè)務(wù)大部分有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)都處于運(yùn)營商掌控都適中的位置，涉及的行業(yè)和領(lǐng)域也比較寬，有些業(yè)務(wù)已經(jīng)存在領(lǐng)跑企業(yè)，并有很大市場份額。 這個(gè)區(qū)域的增值業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿Ρ容^大，但是市場進(jìn)入合退出壁壘低，市場集中度較低，盈利模式不明朗，版權(quán)保護(hù)不得力，短期貢獻(xiàn)不大，運(yùn)營上空制度較低 這個(gè)區(qū)域的增值業(yè)務(wù)雖然是運(yùn)營商控制力強(qiáng)，但是發(fā)展?jié)摿镜降?這個(gè)區(qū)域的增值業(yè)務(wù)，目前還不是運(yùn)營商的重點(diǎn) 視頻電話 手機(jī)支付 位置服務(wù) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 用戶至上 用心服 務(wù) 7 移動(dòng) /3） + 發(fā)展?jié)摿?控制能力 + + + 在線網(wǎng)游、移動(dòng)電視 移動(dòng)搜索、手機(jī)證券 電子憑證 家庭遠(yuǎn)程監(jiān)控 移動(dòng)流媒體、移動(dòng)博客 學(xué)習(xí)就業(yè)、電子郵件 音樂下載、移動(dòng)廣告 移動(dòng)門戶、新聞瀏覽 其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 彩信、短信 彩鈴、 頻會(huì)議 手機(jī)購物 即時(shí)通信 移動(dòng)拍賣 可視短信 促銷策略： 借助基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)與寬帶業(yè)務(wù)資費(fèi)套餐，搭配體驗(yàn)增值服務(wù)的方式，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，讓用戶第一時(shí)間感受增值業(yè)務(wù)為生活帶來的便利 渠道策略： 通過短信、網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、自助終端等電子渠道象用戶宣傳 產(chǎn)品策略： 將終端與增值業(yè)務(wù)融合，方便用戶找到并嘗試增值業(yè)務(wù) 定價(jià)策略： 先期通過打包生成試用裝，收取較優(yōu)惠的資費(fèi)吸引用戶購買。 當(dāng)用戶使用習(xí)慣形成后，可以考慮恢復(fù)價(jià)格或制定較合理的資費(fèi)套餐，如包月制。 通常計(jì)費(fèi)方式有：基于會(huì)話，按流量、時(shí)長計(jì)費(fèi)；基于事件，按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)等 視頻電話 手機(jī)支付 位置服務(wù) 1 2 3 4 5 1 用戶至上 用心服 務(wù) 8 移動(dòng) /3） + 發(fā)展?jié)摿?控制能力 + + + 在線網(wǎng)游、移動(dòng)電視 移動(dòng)搜索、手機(jī)證券 電子憑證 家庭遠(yuǎn)程監(jiān)控 移動(dòng)流媒體、移動(dòng)博客 學(xué)習(xí)就業(yè)、電子郵件 音樂下載、移動(dòng)廣告 移動(dòng)門戶、新聞瀏覽 其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 彩信、短信 彩鈴、 頻會(huì)議 手機(jī)購物 即時(shí)通信 移動(dòng)拍賣 可視短信 促銷策略： 通過與合作伙伴合作，共同組織大型增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)會(huì)，來吸引客戶參加，也可通過基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的定制，贈(zèng)送一定時(shí)期的增值業(yè)務(wù)使用。 渠道策略： 在營業(yè)廳開設(shè)增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)廳，讓進(jìn)入營業(yè)廳的每個(gè)客戶都有機(jī)會(huì)感受和體驗(yàn)，同時(shí)訂購。 產(chǎn)品策略： 加強(qiáng)與 立雙中心的合作模式。構(gòu)建增值業(yè)務(wù)整合平臺(tái) 定價(jià)策略： 通過增值業(yè)務(wù)平臺(tái)，幫 端收取代收費(fèi) 前端向客戶收取流量費(fèi)、點(diǎn)擊費(fèi)等 視頻電話 手機(jī)支付 位置服務(wù) 2 2 3 4 5 1 用戶至上 用心服 務(wù) 9 移動(dòng) /3） + 發(fā)展?jié)摿?控制能力 + + + 在線網(wǎng)游、移動(dòng)電視 移動(dòng)搜索、手機(jī)證券 電子憑證 家庭遠(yuǎn)程監(jiān)控 移動(dòng)流媒體、移動(dòng)博客 學(xué)習(xí)就業(yè)、電子郵件 音樂下載、移動(dòng)廣告 移動(dòng)門戶、新聞瀏覽 其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 彩信、短信 彩鈴、 頻會(huì)議 手機(jī)購物 即時(shí)通信 移動(dòng)拍賣 可視短信 促銷策略： 通過與合作伙伴合作，共同組織大型增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)會(huì)，來吸引客戶參加，也可通過基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的定制，贈(zèng)送一定時(shí)期的增值業(yè)務(wù)使用。 渠道策略： 通過短信、網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、自助終端等電子渠道象用戶宣傳 產(chǎn)品策略： 發(fā)展與彩鈴結(jié)合的音樂下載和與彩信結(jié)合的新聞瀏覽增值業(yè)務(wù)，建立數(shù)字音樂內(nèi)容版權(quán)庫和新聞發(fā)行者，避免做單純的通道 定價(jià)策略： 收取廣告宣傳費(fèi) 收取流量費(fèi) 包月制，小流量可以無限使用，下載項(xiàng)目超過一定數(shù)量，按標(biāo)準(zhǔn)或折扣價(jià)收費(fèi) 視頻電話 手機(jī)支付 位置服務(wù) 5 2 3 4 5 1 3 用戶至上 用心服 務(wù) 0 移動(dòng) /3） + 發(fā)展?jié)摿?控制能力 + + + 在線網(wǎng)游、移動(dòng)電視 移動(dòng)搜索、手機(jī)證券 電子憑證 家庭遠(yuǎn)程監(jiān)控 移動(dòng)流媒體、移動(dòng)博客 學(xué)習(xí)就業(yè)、電子郵件 音樂下載、移動(dòng)廣告 移動(dòng)門戶、新聞瀏覽 其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 彩信、短信 彩鈴、 頻會(huì)議 手機(jī)購物 即時(shí)通信 移動(dòng)拍賣 可視短信 促銷策略： 保留傳統(tǒng)促銷方式。 渠道策略： 通過電子渠道為主，實(shí)體渠道為副的方式宣傳和推廣 產(chǎn)品策略： 在此類控制力強(qiáng)，但發(fā)展成熟的增值業(yè)務(wù)，需要開拓新的應(yīng)用方向 定價(jià)策略： 包月費(fèi)為主 視頻電話 手機(jī)支付 位置服務(wù) 4 2 3 4 5 1 用戶至上 用心服 務(wù) 1 目錄 一、國際運(yùn)營商套餐體系與方案 二、國際運(yùn)營商資費(fèi)及營銷策略 三、國際運(yùn)營商終端補(bǔ)貼政策 四、中國電信捆綁融合套餐設(shè)計(jì) 用戶至上 用心服 務(wù) 2 終端補(bǔ)貼是短期內(nèi)吸引客戶的有效手段 終端補(bǔ)貼的平均數(shù)額是日本市場中端機(jī)型出廠價(jià)的 60% 占用戶年資費(fèi)額的 22% K 終端補(bǔ)貼的平均數(shù)額是英國市場中端機(jī)型出廠價(jià)的 55% 占用戶年資費(fèi)額的 40% K 終端補(bǔ)貼的平均數(shù)額是英國市場中端機(jī)型出廠價(jià)的 85% 占用戶年資費(fèi)額的 40 從海外運(yùn)營商推廣 3均終端補(bǔ)貼數(shù)額 /用戶年資費(fèi)額 50% 因此從財(cái)務(wù)穩(wěn)健角度，中國電信平均對(duì)每個(gè)用戶的終端補(bǔ)貼應(yīng) 小于平均用戶年資費(fèi) *40% 鑒于目前中國電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)中高端規(guī)模發(fā)展策略，對(duì)于高端客戶，可以考慮給予較高的終端補(bǔ)貼數(shù)額，例如對(duì)于月資費(fèi) 500元的用戶，終端補(bǔ)貼可以達(dá)到 500*12*40%=2400元 中國電信承接和發(fā)展 臨的競爭態(tài)勢類似與國外運(yùn)營商推廣 3下是國外主要幾個(gè)運(yùn)營商在 05年前后推廣 3用戶至上 用心服 務(wù) 3 中國聯(lián)通 C D M A 月度增長用戶數(shù)020406080100120140160O 02N o v e n e b a p a y n l u g e p 03N o v e 通在 短短 1年時(shí)間內(nèi)就取得了 700萬戶的成果 2003上半年中國聯(lián)通停止終端補(bǔ)貼政策，特別是 1、 2月份 聯(lián)通從 6月底恢復(fù) 7億、 2億、 15億的金額分別在 6月底、 8月初和 9月底分別進(jìn)行了三次大規(guī)模集中采購行動(dòng)同時(shí)投放市場，促使 2003年下半年 停止終端補(bǔ)貼 恢復(fù)終端補(bǔ)貼 *數(shù)據(jù)來源：中國聯(lián)通公告 中國市場 上 終端補(bǔ)貼 也 是短期吸引客戶的有效手段 用戶至上 用心服 務(wù) 4 目前電信市場上的終端補(bǔ)貼策略 管理指標(biāo) 新增用戶 在網(wǎng)用戶 低端 中高端 最低消費(fèi)額 200 200 500 終端補(bǔ)貼成本回收期 必須低于 10個(gè)月 必須低于 8個(gè)月 必須低于 12個(gè)月 預(yù)存話費(fèi) 預(yù)存額 =終端補(bǔ)貼成本 預(yù)存額積分扣減價(jià)值 =終端補(bǔ)貼成本 預(yù)存額積分扣減價(jià)值 =終端補(bǔ)貼成本 簽約期 捆綁周期必須 =回收期 捆綁周期必須 =回收期 捆綁周期必須 =回收期 簽約購機(jī) 捆綁周期必須 =回收期 用戶自己補(bǔ)貼一部分 捆綁周期必須 =回收期 用戶自己補(bǔ)貼一部分 捆綁周期必須 =回收期 用戶自己補(bǔ)貼一部分 注解： 終端補(bǔ)貼成本 =終端成本價(jià)目錄價(jià)格 購機(jī)折扣 目錄價(jià)格：對(duì)客戶公布的終端價(jià)格（一般為市場零售價(jià)格） 終端補(bǔ)貼成本回收期 =終端補(bǔ)貼成本 /客戶承諾的最低消費(fèi) 用戶至上 用心服 務(wù) 5 國內(nèi)外手機(jī)終端補(bǔ)貼對(duì)電信的啟示 設(shè)計(jì)合理的手機(jī)補(bǔ)貼模式和水平，保持對(duì)用戶吸引力的同時(shí)避免對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營的負(fù)面影響 歐洲市場的手機(jī)補(bǔ)貼源于市場競爭，為運(yùn)營商帶來了許多負(fù)面影響；中國市場的 低，歐洲和日本的高補(bǔ)貼模式不符合中國市場運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)性 手機(jī)補(bǔ)貼的水平設(shè)計(jì)需要考慮中國電信的手機(jī)補(bǔ)貼資本投入預(yù)算，對(duì)資本市場的影響 手機(jī)補(bǔ)貼要盡量避免對(duì)用戶消費(fèi)行為的不良影響 利用合理的補(bǔ)貼水平和多樣的銷售渠道減輕手機(jī)補(bǔ)貼的壓力，擴(kuò)大用戶獲取的途徑 只針對(duì)目標(biāo)遷移用戶進(jìn)行手機(jī)補(bǔ)貼和資費(fèi)手機(jī)捆綁銷售，其它手機(jī)進(jìn)行公開市場的開放渠道銷售 對(duì)目標(biāo)補(bǔ)貼用戶群設(shè)計(jì)針對(duì)性的手機(jī)補(bǔ)貼營銷，避免對(duì)錯(cuò)誤的用戶群進(jìn)行手機(jī)補(bǔ)貼， 從而加大財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān) 逐步加強(qiáng)與渠道零售商 /分銷商的合作，保證手機(jī)分銷在各個(gè)地區(qū)得滲透力度，最大化的減輕手機(jī)補(bǔ)貼的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 用戶至上 用心服 務(wù) 6 對(duì)不同用戶采用不同終端補(bǔ)貼策略發(fā)展移動(dòng) /3高話務(wù)量用戶 低話務(wù)量用戶 低數(shù)據(jù)使用量用戶 高數(shù)據(jù)使用量 用戶 該群用戶基本是高端用戶，信用狀況較好，適宜使用手機(jī)補(bǔ)貼，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小 通過手機(jī)補(bǔ)貼鼓勵(lì)高端用戶嘗試新的 3低門檻 高數(shù)據(jù)使用量用戶對(duì) 3較適合通過手機(jī)補(bǔ)貼的方式鼓勵(lì)使用 3 需要選取該用戶群體中 該部分用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量比較小，需要避免利用手機(jī)補(bǔ)帖資費(fèi)套得手機(jī)，繼續(xù)使用 2G 服務(wù)的情況 根據(jù)市場競爭情況確定是否采用 2 該群用戶為低端用戶，信用較難控制，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大，不適合進(jìn)行手機(jī)補(bǔ)貼 低端用戶傾向利用手機(jī)補(bǔ)帖資費(fèi)套得手機(jī)，繼續(xù)使用 2G 服務(wù) 優(yōu)先采用手機(jī)補(bǔ)貼 針對(duì)高 用戶至上 用心服 務(wù) 7 手機(jī)終端補(bǔ)貼設(shè)計(jì)方法 補(bǔ)貼比例 用戶月承諾消費(fèi)額 20% 30% 40% 低端客戶 中端客戶 高端客戶 補(bǔ)貼金額 用戶月承諾消費(fèi)額 500元 1000元 1500元 低端客戶 中端客戶 高端端客戶 補(bǔ)貼方式 描述 用戶感知 電信價(jià)值 補(bǔ)貼比例一視同仁，用戶月承諾消費(fèi)額越高，獲得的補(bǔ)貼金額越高 由于用戶隨承諾的消費(fèi)額增高，其獲得的補(bǔ)貼金額也在逐步提高，所以用戶對(duì)具體的補(bǔ)貼比例并不敏感 終端補(bǔ)貼成本較高 根據(jù)不同用戶月承諾消費(fèi)額段設(shè)定補(bǔ)貼比例，圖一補(bǔ)貼比例逐檔降低（如：圖一），但是補(bǔ)貼金額逐檔增高（如圖二）， 在滿足用戶消費(fèi)心理的同時(shí)較 注：具體的終端補(bǔ)貼設(shè)計(jì)過程中，也需要考慮競爭對(duì)手的終端補(bǔ)貼策略 圖一 圖二 用戶至上 用心服 務(wù) 8 手機(jī)捆綁套餐資費(fèi)水平設(shè)計(jì)原則 手機(jī)捆綁套餐優(yōu)惠幅度 低端捆綁手機(jī)首次付款額 手機(jī)捆綁期限滿后措施 手機(jī)捆綁套餐的實(shí)際優(yōu)惠幅度應(yīng)該扣除手機(jī)成本因素進(jìn)行計(jì)算（指每月額外繳納的話費(fèi)，不包括抵扣預(yù)存話費(fèi)） 手機(jī)捆綁套餐整體優(yōu)惠幅度應(yīng)該高于手機(jī)和非捆綁套餐獨(dú)立銷售的資費(fèi)水平 資費(fèi)水平調(diào)整參數(shù)包括：手機(jī)銷售折讓、捆綁期限和套餐內(nèi)話費(fèi)或通話時(shí)長 套餐檔次和套餐內(nèi)資費(fèi)結(jié)構(gòu)與非捆綁套餐相一致以降低營銷宣傳復(fù)雜程度 低端客戶信用風(fēng)險(xiǎn)較高，首付價(jià)格低于市場價(jià)格會(huì)導(dǎo)致購機(jī)棄卡 低端客戶欠費(fèi)追討成本較高，難以通過身份證等手段加以防范 低端套餐每月有效 以考慮高于手機(jī)市場價(jià)的首付定價(jià)（通過設(shè)定較高的每月抵扣預(yù)存話費(fèi)提高離網(wǎng)門檻 通過一定措施防止渠道對(duì)手機(jī)捆綁套餐進(jìn)行分離銷售的欺詐行為，但也應(yīng)盡量降低低端客戶的消費(fèi)門檻 手機(jī)捆綁期限滿后，應(yīng)該有相應(yīng)的非捆綁套餐使客戶進(jìn)行平滑過度 在捆綁期限內(nèi)不得內(nèi)轉(zhuǎn)使用非捆綁套餐 快到期的捆綁用戶，需要主動(dòng)聯(lián)系提供新的捆綁套餐方案 還沒有到期的用戶，可以提供自付部分金額換機(jī)或承諾捆綁到期后可以馬上提供新的捆綁套餐方式 用戶至上 用心服 務(wù) 9 針對(duì)“圈子”客戶的終端補(bǔ)貼方案 移動(dòng)商城 手機(jī)游戲 動(dòng)感彩屏 即時(shí)通訊 企業(yè)定位 號(hào)百商旅 親情號(hào)碼 企業(yè)總機(jī) 手機(jī)炒股 鄉(xiāng)情網(wǎng) 端內(nèi)嵌 視頻分享 家庭圈子，如我的企業(yè)圈子，如商務(wù)領(lǐng)航 個(gè)人 社交圈子，類端補(bǔ)貼策略 目標(biāo)客戶 針對(duì)那些有廣泛朋友圈子的客戶 描述 采用 “ 簽約購機(jī) ” 方式，獲得 獲得購機(jī)折扣券（只能用于朋友） 客戶介紹一個(gè)朋友，不僅朋友可以通過折扣券獲得購機(jī)優(yōu)惠外，介紹人也可以獲得積分、話費(fèi)、甚至是現(xiàn)金回饋 若朋友在網(wǎng)時(shí)間超過簽約時(shí)間，每滿一個(gè)季度或半年，介紹人可以獲得一次性回饋 客戶可