國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

第十一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、特征以及從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的原因； 理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要作用； 掌握國(guó)際市場(chǎng)的供求分析方法； 掌握國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)及進(jìn)入方式選擇； 掌握國(guó)際營(yíng)銷組合策略的特殊性； 根據(jù)本章相關(guān)理論，處理國(guó)際營(yíng)銷中的相關(guān)實(shí)際問(wèn)題。 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 一 、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及特征 （ 一 ） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一種跨國(guó)界的社會(huì)和管理過(guò)程 ,是企業(yè)通過(guò)計(jì)劃 、 定 價(jià) 、 促銷和引導(dǎo) ,創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行交換 ,以滿足多國(guó) 消費(fèi)者的需要和獲取利潤(rùn)的活動(dòng) 。 它強(qiáng)調(diào)了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 、 手段與 營(yíng)銷目標(biāo)的高度協(xié)調(diào)與統(tǒng)一 。 （ 二 ） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特征 行情變化難以把握 二、企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因 5. 全球營(yíng)銷階段 三 、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)階段 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷環(huán)境是指影響或潛在影響某一特定行業(yè)和產(chǎn)品的所有因素。一 般認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境包括四個(gè)層次：組織環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、總體環(huán)境、超 環(huán)境。在探討企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，我們注意的重點(diǎn)，既不局限于企業(yè)組 織本身，也不局限環(huán)境實(shí)體，而是兩者的相互作用的互動(dòng)關(guān)系。 一、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響更大更直接，其所涉及的 因素也很多。其影響可以從三個(gè)層面表現(xiàn)出來(lái)，即本地經(jīng)濟(jì)環(huán)境、區(qū)域 經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境。這三個(gè)層面的環(huán)境往往相互影響，交融式 地對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生作用。 世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)體制不盡相同，有以公有制為主體的經(jīng)濟(jì)，也有以私 有制為主體的經(jīng)濟(jì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，具體的組織形式和經(jīng)濟(jì)調(diào)控程 度也不盡相同。 世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況參差不齊，可以按照人均 四種類型：低收入國(guó)家、下中收入國(guó)家、上中收入國(guó)家以及高收入國(guó) 家，與之對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平大致可劃分為前工業(yè)型、欠發(fā)達(dá)型、工業(yè) 化型和發(fā)達(dá)型 (后工業(yè)化型 ) 國(guó)際收支是指一個(gè)國(guó)家在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)外經(jīng)濟(jì)往來(lái)和對(duì)外債權(quán)債務(wù) 清算引起的所有貨幣收支，反映了一個(gè)國(guó)家的國(guó)際經(jīng)濟(jì)狀況。他會(huì)影響 一個(gè)國(guó)家的貨幣金融政策、匯率水平，甚至?xí)苯佑绊憞?guó)際貿(mào)易，因而 對(duì)各國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生影響。 市場(chǎng)規(guī)模會(huì)受到一國(guó)的人口數(shù)量和收入水平的綜合影響。收入水平 會(huì)制約市場(chǎng)規(guī)模，國(guó)民收入水平是衡量一個(gè)國(guó)家總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購(gòu)買力 的重要指標(biāo)，個(gè)人可支配收入與商品購(gòu)買力呈正比例關(guān)系。 一個(gè)國(guó)家的能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸、通訊設(shè)施以及商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等基 礎(chǔ)結(jié)構(gòu)狀況與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有密切關(guān)系，這些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)越完善，數(shù) 量越多，業(yè)務(wù)質(zhì)量越高，就越能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的順利進(jìn)行。 一個(gè)國(guó)家的外匯匯率以及外匯進(jìn)出的管制對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響極 大。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家對(duì)他國(guó)貨幣的比率下降，則原料進(jìn)口成本會(huì)升 高，反之，則會(huì)為商品的出口造成困難。外匯進(jìn)出管制的程度，也會(huì)影 響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。 二、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境 各個(gè)國(guó)家的文化都有自己的特點(diǎn)，各國(guó)消費(fèi)者的需求偏好、消費(fèi)模 式都深深打上了本國(guó)文化的烙印，國(guó)際營(yíng)銷者如果認(rèn)識(shí)不到文化差異， 按照本國(guó)的文化價(jià)值觀去評(píng)判國(guó)際其他國(guó)家的需求、消費(fèi)活動(dòng)，就會(huì)犯 下嚴(yán)重錯(cuò)誤。因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者要了解目標(biāo)市場(chǎng)文化特征，分析評(píng) 價(jià)文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響。 （一）文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷中的影響 文化具有強(qiáng)大的功能，其作用滲透社會(huì)各個(gè)群體和層面，影響深遠(yuǎn)。 主要表現(xiàn)為：文化滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面。如產(chǎn)品設(shè)計(jì)要根據(jù)各 國(guó)文化特點(diǎn)，價(jià)格要根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者不同價(jià)值觀念及支付能力定價(jià)，分 銷要根據(jù)各國(guó)不同文化與習(xí)慣選擇分銷渠道，促銷則根據(jù)各國(guó)文化特點(diǎn) 設(shè)計(jì)廣告。國(guó)際營(yíng)銷者的活動(dòng)又是構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，其活動(dòng) 推動(dòng)著文化的發(fā)展。其活動(dòng)既適應(yīng)了文化又創(chuàng)造新文化，諸如創(chuàng)造新需 求、新的生活方式等。市場(chǎng)營(yíng)銷成果的好壞受文化的裁判。消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品接受與否，均是其文化意識(shí)的反應(yīng)。 （二）社會(huì)文化環(huán)境的適應(yīng) 社會(huì)文化環(huán)境的差異導(dǎo)致各個(gè)國(guó)家消費(fèi)需求特點(diǎn)和消費(fèi)行為千差萬(wàn) 別，給國(guó)際營(yíng)銷帶來(lái)巨大影響。因此要主動(dòng)適應(yīng)國(guó)際文化環(huán)境。包括文 化的靜態(tài)適應(yīng)和文化的動(dòng)態(tài)適應(yīng)。 所謂文化的靜態(tài)適應(yīng)，是指在國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中要把目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)文 化看成是靜態(tài)不變的，營(yíng)銷者主動(dòng)適應(yīng)其固有的特征。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專 家詹姆斯 李（ 出，人在面對(duì)外部環(huán)境的刺激時(shí)，會(huì)本能 的受到“自我參照準(zhǔn)則”的影響，即認(rèn)為自己的文化和公司最清楚怎么做事 情，把自己的觀念強(qiáng)加于人。所以靜態(tài)適應(yīng)很難。 （三）當(dāng)前世界消費(fèi)文化的變化特點(diǎn) 當(dāng)前世界消費(fèi)文化變化趨勢(shì)明顯，主要表現(xiàn)為：生活水平提高， 更注重休閑娛樂(lè)。 文化交叉，消費(fèi)者從其他社會(huì)吸取他們認(rèn)為的好東 西，從精神到物質(zhì)的產(chǎn)品，形成跨越文化的消費(fèi)趨勢(shì)。消費(fèi)個(gè)性化， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和直銷等個(gè)性化銷售的迅猛發(fā)展使消費(fèi)日趨個(gè)性化。 全世界 正掀起環(huán)境保護(hù)熱，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在自覺(jué)接受環(huán)保觀念。 三、國(guó)際政治與法律環(huán)境 (一 )政治環(huán)境 1. 國(guó)家主權(quán) 在國(guó)際法中，主權(quán)國(guó)家是獨(dú)立的，且不受任何外來(lái)控制；它與其他 國(guó)家享有完全平等的法律地位；它統(tǒng)治自己的國(guó)土，選擇自己的政治、 經(jīng)濟(jì)與社會(huì)制度；它有權(quán)與其他國(guó)家簽訂協(xié)議。主權(quán)既指在國(guó)際關(guān)系中 一國(guó)所行使的權(quán)力，也指其對(duì)自己國(guó)民所行使的至高無(wú)上的權(quán)力。 2. 政府政策的穩(wěn)定性 在與對(duì)外商務(wù)活動(dòng)有關(guān)的政治因素中，最為重要的是現(xiàn)政府政策的 穩(wěn)定與否。政府也許會(huì)更換，新政黨也許會(huì)上臺(tái)，但是不管哪個(gè)政府執(zhí) 政，跨國(guó)公司所關(guān)心的是法規(guī)或行為準(zhǔn)則的連續(xù)性。 3. 民族主義：經(jīng)濟(jì)民族主義是評(píng)價(jià)商業(yè)氣候的又一重要因素。 4. 政治風(fēng)險(xiǎn)：在增加全球經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的諸多政府行動(dòng)中，主權(quán)、政治觀 點(diǎn)差異及民族主義問(wèn)題顯得非常突出。這種政治風(fēng)險(xiǎn)有大有小，范圍很廣。 （二）法律環(huán)境 許多國(guó)家為了保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，增加國(guó)內(nèi)就業(yè)機(jī)會(huì)，以及更好地與國(guó) 際慣例接軌，都制定了明確的法律規(guī)定。其內(nèi)容大體包括四個(gè)方面：出 口控制，進(jìn)口控制，外匯管制。 國(guó)際法是調(diào)整交往中國(guó)家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則 和制度。國(guó)際法主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國(guó)家而不是個(gè)人。 其主要依據(jù)是國(guó)際條約、國(guó)際慣例、國(guó)際組織的決議，以及有關(guān)國(guó)際問(wèn) 題的慣例等等。這些條約或慣例可能適用于兩國(guó)間的雙邊關(guān)系，也可能 適用于許多國(guó)家間的多邊關(guān)系。 影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最經(jīng)常、最直接的因素是目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)即東道 國(guó)有關(guān)外國(guó)企業(yè)在該國(guó)活動(dòng)的法律規(guī)范。 （ 1）產(chǎn)品。由于產(chǎn)品質(zhì)量事關(guān)消費(fèi)者的安全問(wèn)題，所以各國(guó)都對(duì)產(chǎn) 品的純度、安全性能有詳細(xì)的法律規(guī)定。 （ 2）價(jià)格?？刂贫▋r(jià)是世界各國(guó)普遍遇到的問(wèn)題。比如很多國(guó)家對(duì) “維持再售價(jià)格”都有法律規(guī)定。 （ 3）分銷。各國(guó)法律關(guān)于分銷的規(guī)定比較少，所以企業(yè)在選擇東道 國(guó)分銷渠道時(shí)自由度相對(duì)較大。 （ 4）促銷。在國(guó)際營(yíng)銷中，關(guān)于廣告的爭(zhēng)議最多，而且廣告也最易 受到控制。世界上大多數(shù)國(guó)家都制定有關(guān)廣告的法律，許多國(guó)家的廣告 組織也有自己的約束準(zhǔn)則。 在國(guó)際商務(wù)中，難免要發(fā)生爭(zhēng)議。一般發(fā)生法律糾紛的雙方有三種 情況：一是政府間；二是公司與政府間；三是兩家公司間。政府間的爭(zhēng) 議有三種解決方式：友好協(xié)商、仲裁和訴訟。企業(yè)在發(fā)生國(guó)際商業(yè)爭(zhēng)端 時(shí)往往愿意通過(guò)較為和平的方式 (協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁 )解決問(wèn)題。 四、國(guó)際科技環(huán)境 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也使得全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián) 系越來(lái)越緊密。通訊、信息處理以及運(yùn)輸技術(shù)的巨大進(jìn)步，因特網(wǎng)和萬(wàn) 維網(wǎng)的普及運(yùn)用，為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷提供了巨大支持。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，各種新技術(shù)革命的興起并不能使每一個(gè)國(guó)家 都同等受益，各國(guó)家和地區(qū)之間的技術(shù)發(fā)展水平存在很大差異。能否抓 住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)各種技術(shù)環(huán)境的問(wèn)題，是國(guó)際營(yíng)銷人員所要面臨的嚴(yán)峻考 驗(yàn)。 技術(shù)直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售和管理，技術(shù)環(huán)境不 僅是目標(biāo)國(guó)的科技發(fā)展?fàn)顩r和相關(guān)的技術(shù)水平，而且還受到世界科技發(fā) 展水平和應(yīng)用程度的影響。 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)供求分析 一、國(guó)際市場(chǎng)信息 國(guó)際市場(chǎng)信息是國(guó)際市場(chǎng)上各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和相關(guān)環(huán)境的數(shù)據(jù)、資料、 情報(bào)的統(tǒng)稱，它反映了市場(chǎng)活動(dòng)和環(huán)境的變化、特征和趨勢(shì)等情況。 （一）國(guó)際市場(chǎng)信息的類別 (1)按信息存儲(chǔ)方式劃分，可分為數(shù)字化信息和非數(shù)字化信息。 (2)按信息來(lái)源渠道劃分，可分為傳統(tǒng)信息源和計(jì)算機(jī)信息源。 (3)按信息的形態(tài)劃分，可分為文件式的信息和非文件式的信息。文 件式信息包括與市場(chǎng)有關(guān)的報(bào)告、信件、決議、計(jì)劃等，即通過(guò)文字記錄 和傳遞的信息；非文件式信息大部分是口頭傳遞的，如電話、口頭匯報(bào) 等，即通過(guò)語(yǔ)言傳遞的信息。 (4) 按信息的時(shí)間特征劃分，可分為過(guò)時(shí)市場(chǎng)信息、市場(chǎng)現(xiàn)狀信息和 市場(chǎng)發(fā)展信息。 (5) 按信息的主要內(nèi)容劃分，包括： 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境信息；國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品信息；國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格信息； 國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道信息；國(guó)際市場(chǎng)促銷信息；國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息 。 （二）國(guó)際市場(chǎng)信息的來(lái)源 國(guó)際市場(chǎng)信息的直接來(lái)源主要有六種： (1) 企業(yè)派技術(shù)人員、信息人員或推銷人員等，到一定的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn) 行實(shí)地考察，搜集市場(chǎng)信息。 (2) 委托本國(guó)駐外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，獲取信息。 (3) 委托本國(guó)出國(guó)人員對(duì)有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行專門(mén)調(diào)查或附帶調(diào)查。 (4) 委托市場(chǎng)所在國(guó)的代理商、經(jīng)銷商，幫助搜集有關(guān)的市場(chǎng)信息。 (5)企業(yè)在世界各地的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，不斷從市場(chǎng)上反饋得到的信息資料。 (6) 通過(guò)因特網(wǎng)搜集信息。這種方式既能保證信息的正確性和直接 性，又保證信息的時(shí)效性。 2間接信息來(lái)源 國(guó)際市場(chǎng)信息的間接來(lái)源主要來(lái)自于：本國(guó)政府機(jī)構(gòu)；外國(guó)政府；圖 書(shū)館；國(guó)際組織；商會(huì)；同業(yè)公會(huì)或行業(yè)協(xié)會(huì)；各國(guó)外交使節(jié)和貿(mào)易機(jī) 構(gòu)；銀行；商情調(diào)研機(jī)構(gòu)；消費(fèi)者組織；相關(guān)企業(yè) （三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息的基本要求 成功地開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，必須有市場(chǎng)信息作保證，而這些市場(chǎng)信 息又必須達(dá)到以下基本要求。 （ 1）準(zhǔn)確。這是國(guó)際市場(chǎng)信息搜集、整理、加工的第一要求。只有 信息準(zhǔn)確，才能保證信息的有效利用。 （ 2）及時(shí)。國(guó)際市場(chǎng)信息的搜集、加工、傳遞一定要及時(shí)，以保證 信息的時(shí)效性。 （ 3）系統(tǒng)。它要求保持信息的全面性，將影響企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的有關(guān) 信息，按照系統(tǒng)的要求進(jìn)行搜集和整理。 （ 4）適用。國(guó)際市場(chǎng)信息要符合企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的需要，盡可 能提高市場(chǎng)信息的適用性。 （ 5）經(jīng)濟(jì)。國(guó)際市場(chǎng)信息的開(kāi)發(fā)和利用，要堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益的原則。要 力圖用較少的費(fèi)用獲取最有價(jià)值的信息。 （ 6）明晰。它要求經(jīng)過(guò)加工整理后的國(guó)際市場(chǎng)信息簡(jiǎn)明、清晰、精煉、 扼要，盡可能降低信息的松散度、模糊度和多余度。 二、國(guó)際市場(chǎng)商品行情分析 國(guó)際市場(chǎng)商品行情一直復(fù)雜多變，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，商 品市場(chǎng)和金融服務(wù)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全球一體化，信息技術(shù)的發(fā)展使得全球商品 行情信息可以在同一時(shí)間向全世界發(fā)布，行情信息日趨公開(kāi)化，全球信 息化的高效率，商品現(xiàn)貨、期貨交易市場(chǎng)，以及資本的全球高速流動(dòng)， 使得國(guó)際市場(chǎng)商品行情變動(dòng)呈現(xiàn)出一體化趨勢(shì)。另一方面，只要在世界 任一地方發(fā)生影響商品供求變化的事件，就有可能影響到全球該商品行 情的變化，使得影響商品行情變化的因素日趨復(fù)雜多變。 （ 一 ） 國(guó)際市場(chǎng)商品行情變化趨勢(shì) （二）影響國(guó)際市場(chǎng)商品行情變化的因素 (1)國(guó)際市場(chǎng)商品的屬性和用途 (2)商品的生產(chǎn)周期和消費(fèi)周期。 (3)商品生產(chǎn)的季節(jié)性和消費(fèi)的季節(jié)性。 (4)商品生產(chǎn)和消費(fèi)的壟斷程度。 (5)世界氣候變化。 (6)各國(guó)政府的政策措施和進(jìn)出口貿(mào)易條件。 第四節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)及進(jìn)入方式選擇 一 、 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分概念在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用，是企業(yè)確 定國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)和制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的必要前提和基礎(chǔ)。 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分具有兩個(gè)層次的含義，即宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分。宏觀 細(xì)分是要決定在世界市場(chǎng)上應(yīng)選擇哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場(chǎng)。 這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子 市場(chǎng)具有基本相同的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個(gè)國(guó)家作為 目標(biāo)市場(chǎng)。微觀細(xì)分類似于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外 市場(chǎng)后，它會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顧客需求仍有差異，需進(jìn)一步細(xì)分成若干市 場(chǎng)，以期選擇其中之一或幾個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。 （一）國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研 調(diào)研設(shè)計(jì)復(fù)雜、困難 缺乏第二手資料 跨國(guó)調(diào)研及數(shù)據(jù)搜集的協(xié)調(diào) 搜集原始資料成本太高收集國(guó)際可比性、均衡性數(shù)據(jù)的困難。 調(diào)研的方式 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研主要有直接調(diào)查和間接調(diào)查。 直接調(diào)查；當(dāng)調(diào)研人員所需資料不存在或現(xiàn)有資料過(guò)時(shí)、不完全或 不可靠時(shí)，調(diào)研人員必須通過(guò)收集第一手資料的調(diào)研方法即是直接調(diào)研。 其方法有訪問(wèn)法，包括直接面談、電話訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、計(jì)算機(jī)訪問(wèn) 等；觀察法，包括直接觀察、儀器觀察、實(shí)際痕跡測(cè)量等；實(shí)驗(yàn)法。 間接調(diào)研：是為了獲取二手資料，二手資料就是在某處已經(jīng)存在并 且是為某種目的而收集起來(lái)的信息。二手資料為調(diào)研提供了一個(gè)起點(diǎn)和 具有成本較低及得之迅速的優(yōu)點(diǎn)。二手資料信息的來(lái)源主要有：國(guó)企本 身的信息系統(tǒng)，調(diào)研問(wèn)卷，國(guó)際組織，如聯(lián)合國(guó)、世界銀行、國(guó)際貨幣 基金組織、經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織等，國(guó)際交易會(huì)，博覽會(huì)，國(guó)際商業(yè)刊 物，海內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研公司等。 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研面臨的問(wèn)題有： 問(wèn)卷翻譯的準(zhǔn)確性問(wèn)題； 文化差異，造成調(diào)查對(duì)象不愿意透露真實(shí)信息，獲取虛假信息 發(fā)展中國(guó)家缺乏必要的基礎(chǔ)設(shè)施支持，如郵電通訊系統(tǒng)效率低、 普及率低等。解決這些問(wèn)題一要重視當(dāng)?shù)貙＜业膸椭?，二要加?qiáng)對(duì)調(diào)研 人員的培訓(xùn)，提高工作的效率和質(zhì)量，比如采用循環(huán)翻譯等方法來(lái)提高 問(wèn)卷翻譯的準(zhǔn)確性。 （二）國(guó)際市場(chǎng)的宏觀細(xì)分 國(guó)際市場(chǎng)的宏觀細(xì)分，需要解決好以下兩個(gè)方面的問(wèn)題。 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行宏觀細(xì)分、可分力以下五個(gè)步驟來(lái)迸行； (1)確定對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)； (2)按照所確定的標(biāo)準(zhǔn)將有共同特點(diǎn)的國(guó)家劃分為一組，構(gòu)成一個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)或子市場(chǎng)； (3)了解每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)可能提供的產(chǎn)品或產(chǎn)品線有哪些具體要 求； (4)確定本企業(yè)怎樣才能滿足他們的要求； (5)根據(jù)實(shí)際情況修訂自己需要進(jìn)人的目標(biāo)市場(chǎng)。 (1)按地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分 (2)按經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分。 (3)按文化標(biāo)準(zhǔn)劃分。 國(guó)際市場(chǎng)的宏觀細(xì)分，只是解決了本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)入哪一個(gè)國(guó)家 或哪幾個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的問(wèn)題、但是，本企業(yè)的產(chǎn)品不可能滿足這些國(guó)家的 所有顧客的需要。因此，在宏觀細(xì)分的基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)行微觀細(xì)分。 （三）國(guó)際市場(chǎng)的微觀細(xì)分 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行微觀細(xì)分的方法與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分方法 基本一致，它應(yīng)達(dá)到的要求可以從以下幾個(gè)方面來(lái)衡量。 (1)可衡量性：市場(chǎng)規(guī)模和購(gòu)買力的可測(cè)定性。 (2)足量性：市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)大到足夠獲利的程度。 (3)可接近性：企業(yè)能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。 (4)差異性：細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因 素和方案有不同的反應(yīng)。 (5)行動(dòng)可能性：企業(yè)為吸引和服務(wù)與細(xì)分 二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場(chǎng)是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。選 擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)主要有以下幾個(gè)方面。 三、國(guó)際市場(chǎng)定位 (一 )高技術(shù)定位 (二 )高接觸定位 四、國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式 所謂進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式，是指企業(yè)對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品、技術(shù)、 技能、管理等資源進(jìn)行的整體規(guī)劃。進(jìn)入模式的選擇是企業(yè)最為關(guān)鍵的 戰(zhàn)略決策之一。因?yàn)樗苯佑绊懫髽I(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及資源 投入，進(jìn)入方式選擇不當(dāng)，會(huì)使進(jìn)入成本太高，或直接導(dǎo)致國(guó)際化之路 失敗，所以要對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)分析和判斷?？傮w來(lái)看國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式 有以下幾種。 （一）出口 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的最簡(jiǎn)單方式就是出口，只要將產(chǎn)品直接銷售給國(guó)外 進(jìn)口商，或經(jīng)由進(jìn)出口中間商即可。出口分為間接出口和直接出口兩種。 （二）契約生產(chǎn) 契約生產(chǎn)（ 指企業(yè)與外國(guó)法人簽訂非股權(quán)性質(zhì)的 契約，將自己的無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)授予對(duì)象國(guó)法人，允許其制造、銷售本 企業(yè)產(chǎn)品，或提供服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)支持等，以獲得報(bào)酬并進(jìn)入國(guó)際市 場(chǎng)。契約生產(chǎn)可以讓企業(yè)間接進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，快速在外國(guó)市場(chǎng)建立據(jù) 點(diǎn)，相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)也不大。常被采用的四種契約生產(chǎn)方式是：許可證貿(mào)易、 特許經(jīng)營(yíng)、管理合同、合同生產(chǎn)。 許可證貿(mào)易，是專利權(quán)所有人或商標(biāo)所有人或?qū)Ｓ屑夹g(shù)所有人作為 許可方（ 被許可方（ 予某項(xiàng)權(quán)利，允許其按許 可方擁有的技術(shù)實(shí)施、制造、銷售該技術(shù)項(xiàng)下的產(chǎn)品，并由被許可方支 付一定數(shù)額的報(bào)酬。許可證貿(mào)易是國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓中最常見(jiàn)、使用最廣泛 的一種交易方式，是技術(shù)有償轉(zhuǎn)讓的主要形式。 特許經(jīng)營(yíng)是指特許人將自己擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、 產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予受許人使用，受 許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許 人支付相應(yīng)的費(fèi)用。商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)按其特許權(quán)的形式，授權(quán)內(nèi)容與方 式，總部戰(zhàn)略控制手段的不同?？梢苑譃槿N類型 ; （ 1）生產(chǎn)特許。（ 2）產(chǎn)品商標(biāo)特許。 （ 3）經(jīng)營(yíng)模式特許。 管理合同是指具有管理優(yōu)勢(shì)的國(guó)際企業(yè)經(jīng)由合同安排委派其他管理 人員到另一國(guó)的某個(gè)企業(yè)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)管理任務(wù)，并獲取一定的管理費(fèi)、一 部分利潤(rùn)或以某一特定價(jià)格購(gòu)買該公司的股票作為報(bào)酬。管理合同實(shí)際 上是一種國(guó)際性的管理技術(shù)貿(mào)易。這種合同上的管理權(quán)，可以用于管理 某個(gè)企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也可以只是管理該企業(yè)的某一部分活動(dòng)或某 項(xiàng)職能 。 管理合同進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)是：不需要投入資金，基本無(wú)風(fēng)險(xiǎn)；容易 了解對(duì)象國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和市場(chǎng)需求情況，為進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)；作 為提供管理技術(shù)的附加條件，管理方可以出口有關(guān)產(chǎn)品和設(shè)備，獲得一 定程度的補(bǔ)償。缺點(diǎn)是：占用大量?jī)?yōu)秀管理和技術(shù)人才，有可能培植今 后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲利極少。 合同生產(chǎn)是企業(yè)為了開(kāi)拓目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽訂訂貨合同， 一方面向其提供技術(shù)援助或機(jī)器設(shè)備；另一方面要求對(duì)方按合同規(guī)定的 質(zhì)量、數(shù)量、交貨期生產(chǎn)企業(yè)所需要的產(chǎn)品和零部件。 （二）股權(quán)式進(jìn)入 股權(quán)式進(jìn)入，是指企業(yè)用股份控制的辦法，直接參與目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)廠 商的生產(chǎn)，可以是合資，也可以是獨(dú)資。 合資是指與目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營(yíng)，共同分享股權(quán)和 管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)合投資方式可以是外國(guó)公司收購(gòu)當(dāng)?shù)氐牟糠止?權(quán)，或當(dāng)?shù)毓举?gòu)買外國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐墓蓹?quán)。也可以是雙方共同出資建 立一個(gè)新的企業(yè)，共享資源，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，按比例分配利潤(rùn)。 合資里存在一種混合型合資方式，稱為戰(zhàn)略聯(lián)盟（ 所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上有共同戰(zhàn)略利益和對(duì)等經(jīng)營(yíng)實(shí) 力的企業(yè)（或特定事業(yè)和職能部門(mén)），為達(dá)到擁有市場(chǎng)、共同使用資源 等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)或優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn) 共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動(dòng)的一種松散的合作模式。 獨(dú)資是指企業(yè)獨(dú)自到目標(biāo)國(guó)家去投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動(dòng)。獨(dú)資經(jīng) 營(yíng)的方式可以使單純的裝配，也可以是復(fù)雜的制造活動(dòng)，其組建方式可 以是收購(gòu)當(dāng)?shù)毓?，也可以是直接建立新廠。 第五節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷組合策略 全球營(yíng)銷策略（ 指采用標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng) 銷組合策略，這些策略在所有的國(guó)外市場(chǎng)實(shí)施時(shí)幾乎不做調(diào)整。全球營(yíng) 銷策略的優(yōu)點(diǎn)在于能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 一、國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的核心，是價(jià)格策略、分 銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。由于企業(yè)面對(duì)的是錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 環(huán)境，以及不同的各國(guó)消費(fèi)者，這就使得企業(yè)面臨著許多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn) 品策略中未曾遇見(jiàn)過(guò)的問(wèn)題。某些產(chǎn)品必須不斷地改變，以不斷適應(yīng)多 樣化的市場(chǎng)需求。 (一 )國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化 所謂標(biāo)準(zhǔn)化，即為國(guó)際市場(chǎng)提供與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同的產(chǎn)品；所謂差異 化，就是根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的具體情況，分別提供與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同的產(chǎn)品。 國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境較國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境的確是要復(fù)雜得多，國(guó)與國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā) 展水平，社會(huì)文化習(xí)俗、政府政策和法律制度等存在較大差異選擇的 正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的銷路、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的 實(shí)現(xiàn)以及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 1. 國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 削減成本、簡(jiǎn)化生產(chǎn)是企業(yè)采用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的最重要原因。企業(yè)決 定采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略，需考慮以下幾個(gè)因素。 (1)規(guī)模效益。 (2)營(yíng)銷效益。 (3)研究和開(kāi)發(fā)的效益。 (4)消費(fèi)者的移動(dòng)性。 (5)原產(chǎn)國(guó)形象。 (6)產(chǎn)品屬性。 (7)出口方式。 標(biāo)難化雖然能夠減少成本，卻不一定能夠增加收益，在國(guó)家或地區(qū) 之間采用差異化產(chǎn)品策略雖然增加成本，但是能夠換來(lái)更多的收益此 外，還有一些因素促使企業(yè)采用差異化產(chǎn)品策略。 (1)產(chǎn)品的使用條件。 (2)市場(chǎng)因素。 (3)政府的影響。 (4)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的分布。 (5)目標(biāo)市場(chǎng)城市化程度。 (二 )國(guó)際產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一個(gè)產(chǎn)生、成長(zhǎng)、發(fā)展到最后被淘汰的過(guò)程。在國(guó) 際市場(chǎng)上，產(chǎn)品也存在生命周期。國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，國(guó)際貿(mào) 易中的產(chǎn)品生命周期一般經(jīng)歷了三個(gè)階段，即新產(chǎn)品發(fā)明階段、產(chǎn)品成 長(zhǎng)階段、產(chǎn)品成熟階段。由于不同類型的國(guó)家，其科技水平不同，經(jīng)濟(jì) 發(fā)展程度不一樣，因此，產(chǎn)品進(jìn)入這三個(gè)階段的時(shí)間先后不一樣。 (三 )國(guó)際產(chǎn)品延伸策略 產(chǎn)品延伸策略是一種對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動(dòng)，直接延伸到國(guó)際市 場(chǎng)的策略。這一策略的核心是在原有生產(chǎn)基礎(chǔ)上的跨國(guó)界規(guī)模擴(kuò)張，即 在產(chǎn)品功能和外形設(shè)計(jì)上、在包裝廣告上都保持原有產(chǎn)品的面貌，不作 任何改動(dòng)，不增加任何產(chǎn)品研制和開(kāi)發(fā)費(fèi)用，只是將現(xiàn)有產(chǎn)品原封不動(dòng) 地打入國(guó)際市場(chǎng)。 產(chǎn)品延伸策略的優(yōu)點(diǎn)是： (1)可以獲得規(guī)模效應(yīng)，把生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用保持在最低水平； (2)可以壯大企業(yè)聲勢(shì)，形成巨大的宣傳綜合效應(yīng)。其缺點(diǎn)在于產(chǎn)品 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性差。 (四 )國(guó)際產(chǎn)品適應(yīng)策略 產(chǎn)品適應(yīng)策略是對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市 場(chǎng)不同需求的策略。這一策略的核心是對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性更改，即 一方面保留原產(chǎn)品合理的部分，另一方面對(duì)某些部分作適當(dāng)更改，以適 應(yīng)不同國(guó)家客戶的具體需求 。 (五 ) 國(guó)際產(chǎn)品發(fā)明策略 產(chǎn)品發(fā)明策略是一種全面開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國(guó)際目標(biāo)市 場(chǎng)的策略。產(chǎn)品發(fā)明策略的核心是產(chǎn)品的全面創(chuàng)新。 在市場(chǎng)具有獨(dú)特的巨大需求，企業(yè)技術(shù)規(guī)模都比較大的情況下，可 以采用產(chǎn)品發(fā)明策略。 產(chǎn)品發(fā)明策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性強(qiáng)，提高吸引 力，減少銷售風(fēng)險(xiǎn)，迅速有效地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。其缺點(diǎn)是研制開(kāi)發(fā)投資 大、費(fèi)用高、困難多。 二、國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略 產(chǎn)品定價(jià)對(duì)于進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的整體營(yíng)銷策略的成功起著決定性作用。 大量的競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、政治和法律因素常常制約著產(chǎn)品的定價(jià)決策。 (一 )價(jià)格階升 所謂價(jià)格階升是指當(dāng)產(chǎn)品從一國(guó)出口到另一國(guó)時(shí)，由于增加了許多 附加成本，導(dǎo)致產(chǎn)品在到達(dá)最終用戶手中時(shí)，價(jià)格比原產(chǎn)國(guó)國(guó)內(nèi)要高出 許多。造成價(jià)格階升的附加成本包括運(yùn)輸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、關(guān)稅、渠道中間 商的利潤(rùn)以及匯率波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)成本等等。 盡管制造成本不是導(dǎo)致價(jià)格階升的原因，但是制造成本的降低顯然 可以彌補(bǔ)附加成本的增加所造成的損失。更重要的是，導(dǎo)致價(jià)格階升的 附加成本往往是營(yíng)銷環(huán)境所引起的，而不是企業(yè)所能控制的，反之，企 業(yè)的制造成本相對(duì)而言則是一個(gè)可控因素。 關(guān)稅往往在附加成本中占較大比重，因而企業(yè)紛紛尋求降低關(guān)稅的 途徑。企業(yè)有時(shí)可以說(shuō)服海關(guān)人員將產(chǎn)品重新歸類，以列入關(guān)稅較低的 類別。 這可以通過(guò)縮短分銷渠道從而減少中間商的加成成本來(lái)解決。 (二 )轉(zhuǎn)移定價(jià) 很多從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)在國(guó)外都會(huì)設(shè)立子公司及分支機(jī)構(gòu)， 這樣他們就必須處理公司內(nèi)部不同部門(mén)之間的定價(jià)問(wèn)題，及內(nèi)部轉(zhuǎn)移定 價(jià)。通過(guò)對(duì)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格的調(diào)整，可以增加整個(gè)公司的總利潤(rùn)。 (三 )傾銷 當(dāng)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的價(jià)格低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格時(shí)，就會(huì)被認(rèn)為是傾 銷。變動(dòng)成本定價(jià)法可以使所制定的價(jià)格具有較強(qiáng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，因此很多 將海外銷售看作額外收入的企業(yè)往往采用這一方法。但是，運(yùn)用這一方 法制定的價(jià)格卻最容易受到“傾銷”的指控。 (四 )灰色市場(chǎng) 灰色市場(chǎng)是指同一產(chǎn)品在不同的地區(qū)的售價(jià)差異，使得低售價(jià)區(qū)域 的經(jīng)銷商將產(chǎn)品運(yùn)往高售價(jià)區(qū)域銷售，以獲得更高的利潤(rùn)。長(zhǎng)期以來(lái)， 他是困擾企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要問(wèn)題，它不僅引起企業(yè)各銷售渠道間的沖 突，而且會(huì)嚴(yán)重影響到企業(yè)的利潤(rùn)。由于國(guó)際間同一產(chǎn)品的價(jià)格差異更 為明顯，灰色市場(chǎng)