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第四章 不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 第一節(jié) 不同行業(yè)發(fā)展階段 的戰(zhàn)略選擇 第二節(jié) 分散行業(yè)中企業(yè) 的競爭戰(zhàn)略 一、新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 A、 定義: 新興行業(yè): 是指由于技術(shù)創(chuàng)新、新的消費需求或其它因素的變化使某種新產(chǎn)品或新服務成為一種現(xiàn)實的發(fā)展機會,從而新形成或重新形成一個行業(yè)。 返回 第一節(jié) 不同行業(yè)發(fā)展階段的戰(zhàn)略選擇 B、 特征: ( 1)不確定性。在技術(shù)、經(jīng)濟上和戰(zhàn)略的 不確定性; ( 2)風險性。 ( 3)相對優(yōu)勢性。 是指技術(shù)創(chuàng)新活動較之常規(guī)活動所具 有的積極效應實現(xiàn)的可能性。 ( 4)初始成本雖高但成本急劇下降。 ( 5)新企業(yè)的建立與分裂。 ( 1)原材料和零部件的供應能力較弱; ( 2)基礎(chǔ)工作薄弱; ( 3)缺乏產(chǎn)品和技術(shù)標準; ( 4)產(chǎn)品銷售困難。 首先是企業(yè)塑造行業(yè)結(jié)構(gòu)的能力。 其次:企業(yè)處理好行業(yè)宣傳和追求自身利益之間的平衡關(guān)系。 (1)選擇打算進入的新興行業(yè); 根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源條件及外部環(huán)境初步 確定可能進入的幾個新興行業(yè); 對每個可能進入的行業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、 市場及競爭狀態(tài)作出預測分析; 根據(jù)企業(yè)自身條件,評價每一個方案的 優(yōu)劣; 確定本企業(yè)應當進入的行業(yè)。 返回 新興行業(yè)戰(zhàn)略選擇應考慮的問題: (2)目標市場的選擇; 用戶需求。 一是性能上的效益; 二是費用上的效益。 用戶的技術(shù)狀態(tài)。 轉(zhuǎn)換成本和輔助設(shè)施。 下列情況對早進入者有利: 該行業(yè)的用戶重視企業(yè)的形象和名聲,早 進入者享有創(chuàng)始者的聲譽; 當學習曲線對一個行業(yè)很重要且經(jīng)驗很難 模仿,早進入者可以較早開始學習過程; 在顧客忠實度很大的情況下,早進入者可 以獲益; 早進入者可以率先取得原材料供應和搶占 銷售渠道,因而可以取得成本優(yōu)勢。 (3)進入時機的選擇 返回 下列情況早進入者有很大風險: 早期市場與發(fā)展后的市場有很大的不同, 早進入者在以后將面臨昂貴的調(diào)整費用; 開創(chuàng)市場的費用很高,而市場開創(chuàng)后并不 能為本企業(yè)所專有; 技術(shù)發(fā)展很快,使初始創(chuàng)新者的投資成為 過時,后進入者卻有可能采用最新的技術(shù)及 工藝。 返回 案例 二、成長行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 1、成長行業(yè)描述 ( 1)消費群體快速、自然增長 ( 2)市場供不應求 2、戰(zhàn)略思路 ( 1)快速、低成本地擴張供應能力 ( 2)低成本戰(zhàn)略為主 3、戰(zhàn)略措施 ( 1)利用規(guī)模經(jīng)濟效應 ( 2)完善技術(shù)體系與組織體系 ( 3)擴大市場份額 三、成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 (1)行業(yè)增長速度下降,企業(yè)競爭加劇; (2)買方市場形成; (3)競爭往往轉(zhuǎn)向更注重成本和服務方面; (4)生產(chǎn)能力和人員出現(xiàn)過剩,行業(yè)盈利能 力下降; (5)企業(yè)各職能策略面臨著新的調(diào)整; (6)新產(chǎn)品和新應用更加難以獲得; (7)國際競爭激烈。 返回 (1)三種基本競爭戰(zhàn)略的選擇: 0 位產(chǎn)品成本 某種產(chǎn)品的產(chǎn)量 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 不 同 競 爭 戰(zhàn) 略 的 成 本 曲 線 返回 成熟期行業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇(續(xù)): (2)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和正確定價; (3)工藝和生產(chǎn)設(shè)計的改進、創(chuàng)新; (4)用戶的選擇; 使現(xiàn)有用戶擴大使用量、擴大采購范圍。 (5)開發(fā)國際市場; (6)退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營; (7)低成本擴張戰(zhàn)略 (1)企業(yè)自我感覺良好; (2)陷于中間地位; (3)盲目投資于成熟的市場; (4)過多地強調(diào)新產(chǎn)品的開發(fā),而忽視工藝上 的改革; (5)過多強調(diào)高質(zhì)量而忽視價格競爭; (6)過多地使用過剩的生產(chǎn)能力。 返回 案例 四、衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 一般而言,衰退行業(yè)是指在行業(yè)構(gòu)成中處 于發(fā)展遲緩、停滯乃至萎縮的行業(yè)。 從戰(zhàn)略分析的角度看,衰退行業(yè)是指在相 當長的一段時間里行業(yè)的銷售量持續(xù)下降的 行業(yè)。 返回 對行業(yè)需求下降的趨勢的估計; 對行業(yè)衰退的速度的估計; 對剩余需求結(jié)構(gòu)的分析; 行業(yè)需求下降的原因分析: 技術(shù)上的替代。 顧客規(guī)模減少。 需求的變化。 返回 ( 1)行業(yè)需求下降的狀況: ( 2)行業(yè)退出屏障: 耐用和專用的資產(chǎn)越多則退出屏障越高; 退出的固定成本越高,則退出屏障越高; 戰(zhàn)略性退出屏障: 相互關(guān)聯(lián)作用。 縱向一體化。 信息障礙; 管理和精神障礙; 政府和社會屏障; ( 3)競爭的不穩(wěn)定性。 下列情況中,剩余企業(yè)的競爭是最激烈的: 被認為是日用商品行業(yè); 固定成本很高; 許多企業(yè)被退出屏障封閉在行業(yè)內(nèi); 許多企業(yè)意識到在行業(yè)保持地位的重 要性; 剩余企業(yè)的實力相對平均; 企業(yè)對相對競爭能力沒有把握,試圖 在改變其地位時招致激烈的抵抗。 返回 圍繞兩個問題:抽回投資和如何獲利。 ( 1)領(lǐng)導地位戰(zhàn)略: 出發(fā)點:使企業(yè)成為行業(yè)中保留下來的少 數(shù)企業(yè)之一,甚至是留下來的唯一企業(yè)。 采取的策略主要有: 在定價、營銷、投資等方面作出攻擊性行 動,逼迫對手退出; 降低競爭對手的退出屏障: 返回 具體如 : 收購競爭者; 公開表明留在行業(yè)內(nèi)的決心; 對行業(yè)未來衰退的不確定性信息進行 整理和公布,降低競爭對手高估行業(yè)前景 的樂觀幻想; 引發(fā)新產(chǎn)品和工藝改革的投資需要, 增加其他競爭者的風險。 ( 2)適當?shù)匚粦?zhàn)略: 出發(fā)點:確認某個細分市場仍能有穩(wěn)定或 下降很慢的需求,而且具有能帶來較高收益 的結(jié)構(gòu)特點。 ( 3)收獲戰(zhàn)略(逐步退出戰(zhàn)略): 出發(fā)點:盡可能多地從衰退行業(yè)中回收投 資,同時停止一切新的投資。 減少產(chǎn)品型號; 縮減銷售渠道; 放棄小客戶; 在交貨時間(庫存)、維修速度、 銷售補助等方面不斷降低服務水準。 ( 4)迅速退出戰(zhàn)略: 出發(fā)點:及早退出比緩慢退出更有利。 返回 ( 1)不能客觀地分析衰退行業(yè)的形勢; ( 2)應避免打消耗戰(zhàn); ( 3)應謹慎采用逐步退出戰(zhàn)略。 返回 分散行業(yè): 是指在一個行業(yè)中任何一個企業(yè)都不具有市場占有率上的絕對優(yōu)勢,從而行業(yè)中缺少有影響力的行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)。 書籍出版社業(yè);汽車維修業(yè);飲食業(yè);服裝業(yè);家具業(yè);酒店業(yè) 返回 第二節(jié)、分散行業(yè)中企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 導入期 新企業(yè)加入 行業(yè)趨于分散 成長期 新企業(yè)不斷加入 進一步趨于分散 成熟期 弱小企業(yè)被淘汰 行業(yè)趨于集中 衰退期 一部分企業(yè)被淘汰 行業(yè)進一步 趨于集中 ( 1)有時行業(yè)剛出現(xiàn),尚未有大企業(yè) 出現(xiàn),如:新興行業(yè)早期 ( 2)行業(yè)進入屏障較低; ( 3)行業(yè)退出屏障較高; ( 4)規(guī)模經(jīng)濟效應較小; ( 5)企業(yè)有各自的技術(shù)專長 ( 6)市場需求的多樣化及分散化; 購買者需要的量相對小 ,允許小企業(yè)大量存在 市場很大,同時需要很多企業(yè)滿足需求 1 、 連鎖經(jīng)營 2 、橫向整合 3、重點集中在細分市場上 ( 1)不要一味追求市場占有率的領(lǐng)先地位; ( 2)在經(jīng)營領(lǐng)域決策上切忌優(yōu)柔寡斷; ( 3)不要追
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