行業(yè)戰(zhàn)略選擇

第四章 不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 第一節(jié) 不同行業(yè)發(fā)展階段 的戰(zhàn)略選擇 第二節(jié) 分散行業(yè)中企業(yè) 的競爭戰(zhàn)略 一、新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 A、 定義： 新興行業(yè)： 是指由于技術(shù)創(chuàng)新、新的消費需求或其它因素的變化使某種新產(chǎn)品或新服務成為一種現(xiàn)實的發(fā)展機會，從而新形成或重新形成一個行業(yè)。 返回 第一節(jié) 不同行業(yè)發(fā)展階段的戰(zhàn)略選擇 B、 特征： （ 1）不確定性。在技術(shù)、經(jīng)濟上和戰(zhàn)略的 不確定性； （ 2）風險性。 （ 3）相對優(yōu)勢性。 是指技術(shù)創(chuàng)新活動較之常規(guī)活動所具 有的積極效應實現(xiàn)的可能性。 （ 4）初始成本雖高但成本急劇下降。 （ 5）新企業(yè)的建立與分裂。 （ 1）原材料和零部件的供應能力較弱； （ 2）基礎(chǔ)工作薄弱； （ 3）缺乏產(chǎn)品和技術(shù)標準； （ 4）產(chǎn)品銷售困難。 首先是企業(yè)塑造行業(yè)結(jié)構(gòu)的能力。 其次：企業(yè)處理好行業(yè)宣傳和追求自身利益之間的平衡關(guān)系。 (1)選擇打算進入的新興行業(yè)； 根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源條件及外部環(huán)境初步 確定可能進入的幾個新興行業(yè)； 對每個可能進入的行業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、 市場及競爭狀態(tài)作出預測分析； 根據(jù)企業(yè)自身條件，評價每一個方案的 優(yōu)劣； 確定本企業(yè)應當進入的行業(yè)。 返回 新興行業(yè)戰(zhàn)略選擇應考慮的問題： (2)目標市場的選擇； 用戶需求。 一是性能上的效益； 二是費用上的效益。 用戶的技術(shù)狀態(tài)。 轉(zhuǎn)換成本和輔助設(shè)施。 下列情況對早進入者有利： 該行業(yè)的用戶重視企業(yè)的形象和名聲，早 進入者享有創(chuàng)始者的聲譽； 當學習曲線對一個行業(yè)很重要且經(jīng)驗很難 模仿，早進入者可以較早開始學習過程； 在顧客忠實度很大的情況下，早進入者可 以獲益； 早進入者可以率先取得原材料供應和搶占 銷售渠道，因而可以取得成本優(yōu)勢。 (3)進入時機的選擇 返回 下列情況早進入者有很大風險： 早期市場與發(fā)展后的市場有很大的不同， 早進入者在以后將面臨昂貴的調(diào)整費用； 開創(chuàng)市場的費用很高，而市場開創(chuàng)后并不 能為本企業(yè)所專有； 技術(shù)發(fā)展很快，使初始創(chuàng)新者的投資成為 過時，后進入者卻有可能采用最新的技術(shù)及 工藝。 返回 案例 二、成長行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 1、成長行業(yè)描述 （ 1）消費群體快速、自然增長 （ 2）市場供不應求 2、戰(zhàn)略思路 （ 1）快速、低成本地擴張供應能力 （ 2）低成本戰(zhàn)略為主 3、戰(zhàn)略措施 （ 1）利用規(guī)模經(jīng)濟效應 （ 2）完善技術(shù)體系與組織體系 （ 3）擴大市場份額 三、成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 (1)行業(yè)增長速度下降，企業(yè)競爭加劇； (2)買方市場形成； (3)競爭往往轉(zhuǎn)向更注重成本和服務方面； (4)生產(chǎn)能力和人員出現(xiàn)過剩，行業(yè)盈利能 力下降； (5)企業(yè)各職能策略面臨著新的調(diào)整； (6)新產(chǎn)品和新應用更加難以獲得； (7)國際競爭激烈。 返回 (1)三種基本競爭戰(zhàn)略的選擇： 0 位產(chǎn)品成本 某種產(chǎn)品的產(chǎn)量 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 不 同 競 爭 戰(zhàn) 略 的 成 本 曲 線 返回 成熟期行業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇（續(xù)）： (2)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和正確定價； (3)工藝和生產(chǎn)設(shè)計的改進、創(chuàng)新； (4)用戶的選擇； 使現(xiàn)有用戶擴大使用量、擴大采購范圍。 (5)開發(fā)國際市場； (6)退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營； (7)低成本擴張戰(zhàn)略 (1)企業(yè)自我感覺良好； (2)陷于中間地位； (3)盲目投資于成熟的市場； (4)過多地強調(diào)新產(chǎn)品的開發(fā)，而忽視工藝上 的改革； (5)過多強調(diào)高質(zhì)量而忽視價格競爭； (6)過多地使用過剩的生產(chǎn)能力。 返回 案例 四、衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 一般而言，衰退行業(yè)是指在行業(yè)構(gòu)成中處 于發(fā)展遲緩、停滯乃至萎縮的行業(yè)。 從戰(zhàn)略分析的角度看，衰退行業(yè)是指在相 當長的一段時間里行業(yè)的銷售量持續(xù)下降的 行業(yè)。 返回 對行業(yè)需求下降的趨勢的估計； 對行業(yè)衰退的速度的估計； 對剩余需求結(jié)構(gòu)的分析； 行業(yè)需求下降的原因分析： 技術(shù)上的替代。 顧客規(guī)模減少。 需求的變化。 返回 （ 1）行業(yè)需求下降的狀況： （ 2）行業(yè)退出屏障： 耐用和專用的資產(chǎn)越多則退出屏障越高； 退出的固定成本越高，則退出屏障越高； 戰(zhàn)略性退出屏障： 相互關(guān)聯(lián)作用。 縱向一體化。 信息障礙； 管理和精神障礙； 政府和社會屏障； （ 3）競爭的不穩(wěn)定性。 下列情況中，剩余企業(yè)的競爭是最激烈的： 被認為是日用商品行業(yè)； 固定成本很高； 許多企業(yè)被退出屏障封閉在行業(yè)內(nèi)； 許多企業(yè)意識到在行業(yè)保持地位的重 要性； 剩余企業(yè)的實力相對平均； 企業(yè)對相對競爭能力沒有把握，試圖 在改變其地位時招致激烈的抵抗。 返回 圍繞兩個問題：抽回投資和如何獲利。 （ 1）領(lǐng)導地位戰(zhàn)略： 出發(fā)點：使企業(yè)成為行業(yè)中保留下來的少 數(shù)企業(yè)之一，甚至是留下來的唯一企業(yè)。 采取的策略主要有： 在定價、營銷、投資等方面作出攻擊性行 動，逼迫對手退出； 降低競爭對手的退出屏障： 返回 具體如 ： 收購競爭者； 公開表明留在行業(yè)內(nèi)的決心； 對行業(yè)未來衰退的不確定性信息進行 整理和公布，降低競爭對手高估行業(yè)前景 的樂觀幻想； 引發(fā)新產(chǎn)品和工藝改革的投資需要， 增加其他競爭者的風險。 （ 2）適當?shù)匚粦?zhàn)略： 出發(fā)點：確認某個細分市場仍能有穩(wěn)定或 下降很慢的需求，而且具有能帶來較高收益 的結(jié)構(gòu)特點。 （ 3）收獲戰(zhàn)略（逐步退出戰(zhàn)略）： 出發(fā)點：盡可能多地從衰退行業(yè)中回收投 資，同時停止一切新的投資。 減少產(chǎn)品型號； 縮減銷售渠道； 放棄小客戶； 在交貨時間（庫存）、維修速度、 銷售補助等方面不斷降低服務水準。 （ 4）迅速退出戰(zhàn)略： 出發(fā)點：及早退出比緩慢退出更有利。 返回 （ 1）不能客觀地分析衰退行業(yè)的形勢； （ 2）應避免打消耗戰(zhàn)； （ 3）應謹慎采用逐步退出戰(zhàn)略。 返回 分散行業(yè)： 是指在一個行業(yè)中任何一個企業(yè)都不具有市場占有率上的絕對優(yōu)勢，從而行業(yè)中缺少有影響力的行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)。 書籍出版社業(yè)；汽車維修業(yè)；飲食業(yè)；服裝業(yè)；家具業(yè)；酒店業(yè) 返回 第二節(jié)、分散行業(yè)中企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 導入期 新企業(yè)加入 行業(yè)趨于分散 成長期 新企業(yè)不斷加入 進一步趨于分散 成熟期 弱小企業(yè)被淘汰 行業(yè)趨于集中 衰退期 一部分企業(yè)被淘汰 行業(yè)進一步 趨于集中 （ 1）有時行業(yè)剛出現(xiàn)，尚未有大企業(yè) 出現(xiàn)，如：新興行業(yè)早期 （ 2）行業(yè)進入屏障較低； （ 3）行業(yè)退出屏障較高； （ 4）規(guī)模經(jīng)濟效應較小； （ 5）企業(yè)有各自的技術(shù)專長 （ 6）市場需求的多樣化及分散化； 購買者需要的量相對小 ,允許小企業(yè)大量存在 市場很大，同時需要很多企業(yè)滿足需求 1 、 連鎖經(jīng)營 2 、橫向整合 3、重點集中在細分市場上 （ 1）不要一味追求市場占有率的領(lǐng)先地位； （ 2）在經(jīng)營領(lǐng)域決策上切忌優(yōu)柔寡斷； （ 3）不要追