黑弧奧美廣告明月山溪地產(chǎn)項目推廣方案

如果說黑弧奧美為了 十里方圓 來這里 是因為對創(chuàng)作的 如荼熱火 那黑弧奧美今天為了 明月山溪 來這里 是因為對創(chuàng)作的 癡纏情迷 生命與自然的和諧 東方人居智慧 現(xiàn)代東方建筑與生活的研發(fā)商 根 源 云山詩意 讓我們共鳴與沉醉 讓我們深感五岳之高 但是我們更有自信 讓明月山溪成為方圓的黃山 歸來不看岳 如果方圓是明月 天樞 招嘉寧 天璇 張玲 天璣 范興來 天權 李琦 玉衡 劉曉寧 開陽 姚淼 搖光 團隊 我們愿成為拱照的北斗 星月同輝 把酒傾明月 正衫述山溪 明月山溪 十里方圓 云山詩意 雖然談到了云山詩意和十里方圓，但我們始終有一個工作前提就是如何有效區(qū)隔云山詩意與十里方圓，并且歸根到方圓 產(chǎn)品 市場 /競爭 目標消費者 流溪河 從化市 溫泉鎮(zhèn) 入口公路 現(xiàn)場坡地 未來濕地公園 明月山溪 明月山溪 明月山溪 詩情畫意 山水景觀 北優(yōu) 前景規(guī)劃 傳統(tǒng)休閑 度假區(qū)塊 1小時內(nèi) 舒適交通 現(xiàn)代簡約 大氣風格 西關精髓 建筑細節(jié) 高檔次 別墅中盤 安靜優(yōu)美 淳樸小鎮(zhèn) 方圓 精心出品 嶺南西關 人文社區(qū) 修身養(yǎng)性 匠心設計 閑情逸志 宜居生活 同比中高 價格定位 東方人居 房型設計 東方人居 管家物業(yè) 嶺南園林 匠心設計 明月 山溪 原生態(tài) 優(yōu)美環(huán)境 產(chǎn)品 市場 /競爭 目標消費者 目標 消費者 天河、荔灣、越秀等區(qū)域的中高層管理人員、大型企業(yè)主；在從化及周邊區(qū)域有投資的私營企業(yè)主 珠三角和港澳地區(qū)鐘情西關文化的成功人士 白云、花都、增城等從化周邊區(qū)域的經(jīng)商人士、企業(yè)高級管理人員、私企業(yè)主以及僑胞 核心 重要 游離 經(jīng)濟地位類似 社會地位類似 從商為主 有嶺南和西關文化 生活經(jīng)歷或 成長記憶或 接觸經(jīng)歷 有購買別墅居住 或度假或投資 現(xiàn)時或投資需求 地域和交通 是一定影響 嶺南和西關文化的 一定影響 受本地潮流文化和 社交圈的影響大 嶺南和西關文化的 影響比較大 區(qū)塊是一定考量 對西關文化 重視比較大 目標 消費者 核心 客戶 重要 客戶 游離 客戶 共性 差異性 獨特性 初步 分析 奮斗者 堅持者 生產(chǎn)者 成就者 滿足者 體驗者 實現(xiàn)者 掙扎者 高資源 高創(chuàng)新 低資源 低創(chuàng)新 原則 地位 活動 目標消費者 初步分析 產(chǎn)品 市場 /競爭 目標消費者 小區(qū)塊競爭 集團內(nèi)部競爭 大區(qū)塊競爭 源泉半山別墅現(xiàn)場 源泉半山別墅現(xiàn)場 源泉半山別墅 12月報紙 高端人群 地域人群 區(qū)塊交通 別墅建筑 生態(tài)環(huán)境 現(xiàn)代風格 規(guī)模較大 企業(yè)不名 價位略低 配套略差 商務人群 社交人群 活躍人群 溫泉入戶 毗鄰高爾夫 溫泉資源 東方文化訴求 產(chǎn)品直接訴求 儒家文化 有溫度的生活 禮 源泉半山 別墅 產(chǎn)品 競爭 受眾 競爭 推廣 競爭 共性 差異性 獨特性 珠江國際城 珠江國際城 珠江國際城 12月報紙 高端人群 地域人群 區(qū)塊交通 別墅建筑 生態(tài)環(huán)境 太平鎮(zhèn)內(nèi) 西式風格 規(guī)模房型 價格配套 注重身份人群 重視地位人群 炫耀人群 享受人群 珠江品牌 心理層面訴求 生活方式訴求 身份地位訴求 西方生活訴求 豪氣 國際化 產(chǎn)品 競爭 受眾 競爭 推廣 競爭 從化珠江 國際城 共性 差異性 獨特性 小區(qū)塊競爭 集團內(nèi)部競爭 大區(qū)塊競爭 美林湖 碧桂園假日半島 逸泉山莊 東方夏灣拿 天湖峰境 一品樹院 高端人群 追求拜金潮流的 身份地位和生活方式 別墅類別 西式風格 別墅類別 簡約風格 高端人群 追求自我表達 用簡約區(qū)隔豪氣 高端人群 追求自我尊重快樂 健康生活方式 別墅類別 原生態(tài)環(huán)境 訴求豪氣國際化 身份地位和生活方式 生活方式訴求 嶺南文化訴求 新潮流身份訴求 健康訴求 社交圈訴求訴求 新潮流身份訴求 產(chǎn)品 競爭 受眾 競爭 推廣 競爭 西式豪宅 簡約潮流 生態(tài)環(huán)境 大區(qū)塊 競爭 小區(qū)塊競爭 集團內(nèi)部競爭 大區(qū)塊競爭 共同地域人群 中高端人群略重合 共同高端人群 略不同地域人群 精神層面不同人群 生態(tài)化別墅大盤 區(qū)位不同 東方文化沖突訴求 儒家文化訴求 東方文化訴求 佛家禪宗訴求 東方文化訴求 身份地位東方訴求 產(chǎn)品 競爭 受眾 競爭 推廣 競爭 云山詩意 公園一號 十里方圓 集團 內(nèi)部競爭 產(chǎn)品 市場 /競爭 目標消費者 如何爭奪 相似地域高端人群 ? 傳統(tǒng)休閑度假區(qū)塊 北優(yōu)前景 高檔次別墅建筑 現(xiàn)代東方簡約風格 詩意山水景觀配套 原生態(tài)環(huán)境 規(guī)模略小價位略高 根據(jù)產(chǎn)品如何差異化 目標人群 ? （在身份地位 /自我 /體驗型人群中） 產(chǎn)品的獨特性對 目標人群的意義？ 精準定位目標人群 ? 西關文化現(xiàn)代建筑 嶺南人文生活社區(qū) 方圓精心出品 修身養(yǎng)性規(guī)劃設計 如何保持 東方文化訴求風格 ? 如何在東方文化中 找到差異化儒家禪宗 及嶺南的文化訴求 ? 如何 尋求最大營銷效果 和最具新意傳播 ? 明月山溪 產(chǎn)品 競爭 受眾 競爭 推廣 競爭 共性 差異性 獨特性 為了達成營銷目的，明月山溪的品牌策略是什么？ 產(chǎn)品 市場 /競爭 目標消費者 挑戰(zhàn) 如何從西關文化找到明月山溪對目標消費者的居住意義？ 修身養(yǎng)性 靜心居所 嶺南 人文生活社區(qū) 現(xiàn)代東方 簡約風格 明月山溪 競爭優(yōu)勢 西關文化 現(xiàn)代大宅 方圓 東方人居 詩意生態(tài) 環(huán)境景觀 探究 讓我們從產(chǎn)品出發(fā)，從文化、商業(yè)、人文、心理、歷史、發(fā)展等不同的角度去解讀、詮釋和洞察 西關大屋 西關大屋 青云巷 滿洲窗 修身養(yǎng)性 靜心居所 嶺南 人文生活 西關文化 現(xiàn)代大宅 當面臨壓力，身或心感到疲憊時，尤其是心理不平衡，感到憂傷或痛苦時，可以安靜的停留 休憩思考 尋找 體驗 享受 感悟 西關大宅是已經(jīng)過去的歷史 代表商業(yè) 財富 融合 創(chuàng)新 發(fā)展 檔次 涵養(yǎng)，也代表了遺忘和回憶 是童年 是成長 也是東方和嶺南文化一個分支 代表了務實 重商 包容 理解 兼容 , 更看重 情感的共鳴和愛護，注重親情 知己情 街坊情，以及生活的休閑與體驗 現(xiàn)代東方 簡約風格 方圓 東方人居 詩意生態(tài) 環(huán)境景觀 對現(xiàn)代東方人的居住需求和精神需求的關注和重視，代表了東方文化的秉持，呼應和引領東方文化的回歸潮流 代表了未來 發(fā)展 新潮流，代表了對物欲 大眾化拜金潮流的鄙夷和拋棄，更注重對自尊 自我認同 自我表達 是夢想 理想化的仙境，是對自然的親近和熱愛，天人合一的境界是幻想也是期望，虛幻的想象往往是心理暗示和平衡感的常用方式 欲望 ？ ？ ？ ？ ？ 名望 財富 情感 事業(yè) 社交 家庭 。 心理歷程 欲望 迷失 壓力 ？ ？ 疲憊 停留 思考 嘗試 尋找 感悟 休憩 。 心理歷程 心理歷程 欲望 迷失 壓力 歸屬 行動 疲憊 自然 人 文化 宗教 物質(zhì) 虛幻 。 心理歷程 為了達成營銷目的，明月山溪的品牌策略是什么？ 產(chǎn)品 市場 /競爭 目標消費者 洞察 在一個急速變化的中國社會 ,面對自身的欲望和諸多的誘惑 ,很多人因為壓力和身心失衡 ,都或多或少有一些 迷失 品牌核心 明月山溪勾起對西關文化情感記憶 , 迷失中找到精神歸屬 找到心的歸所，東方文化的歸屬，理想中詩意的家和生活圈 情在西關 根在東方 溝通傳播策略 共性分析 1 差異性分析 2 獨特性分析 3 目標定位 4 目 標 消 費 者 定 位 奮斗者 堅持者 生產(chǎn)者 成就者 滿足者 體驗者 實現(xiàn)者 掙扎者 高資源 高創(chuàng)新 低資源 低創(chuàng)新 原則 地位 活動 目標消費者 初步分析 經(jīng)濟地位類似 社會地位類似 從商為主 有購買別墅需求 已經(jīng)有定型的價值觀 對自我的認同 自我個性的生活方式 注重自身的社會階層 關注他人對自身看法 對身份地位財富等 符號化潮流化 的強烈需求 對知識和文化 的強烈需求 對新鮮事物的好奇心 比較重，注重體驗 并付諸行動 新潮流 新體驗 滿足者 成就者 體驗者 共性 差異性 獨特性 奮斗者 堅持者 生產(chǎn)者 成就者 滿足者 體驗者 實現(xiàn)者 掙扎者 高資源 高創(chuàng)新 低資源 低創(chuàng)新 原則 地位 活動 目標 消費者 滿足者 對文化、自我認同、自我表達、社交圈的自我選擇的重視使之成為最容易購買的人群 成就者 對現(xiàn)今代表身份地位的西方符號化潮流化的追求使之成為不易購買人群，但追求新標準 體驗者 對新文化體驗，新建筑形態(tài)、新潮流的關注使之成為較易購買的人群 核心 重要 游離 目標 消費者 滿足者 對文化、自我認同、自我表達、社交圈的自我選擇的重視使之成為最容易購買的人群 成就者 對現(xiàn)今代表身份地位的西方符號化潮流化的追求使之成為不易購買人群，但追求新標準 體驗者 對新文化體驗，新建筑形態(tài)、新潮流的關注使之成為較易購買的人群 尋根者 覓新者 迷失者 尋根者 覓新者 迷失者 ？ 傳播方向 產(chǎn)生需求 想要 自我了解 形成判斷標準 比較 初選單 接觸 偏好 再肯定 決定 幻想 好奇 是否了解自己的真實需求？ 心理亂，懷疑真實性 激發(fā)幻想，懷疑自己的標準 怕犯錯，擔責任 激發(fā)社會大量迷失者共鳴 建立品牌關注度與知名度 產(chǎn)生需求 決定想要 自我了解 判斷標準 信息 /比較 初選名單 深入接觸 形成偏好 再次肯定 購買決定 自我了解 判斷標準 信息 /比較 初選名單 深入接觸 形成偏好用產(chǎn)品特性提升受眾好感及圈層銷售 西關文化給予受眾情感體驗及建立品牌認知度 再次肯定 用產(chǎn)品特性提升好感及 圈層銷售 新西關 心故鄉(xiāng) 用西關文化共鳴體驗及建立認知度 情在西關 根在東方 激發(fā)迷失者關注及建立知名度 沿著記憶找回家 現(xiàn)場 /大眾媒介 /公關 /互動 /直效 大眾媒介 /公關 /活動 /互動 /直效 /現(xiàn)場 大眾媒介 /公關 傳播任務 傳播信息 傳播渠道 本次提報的重點在于策略理解和創(chuàng)作表現(xiàn)； 媒介 公關 品牌整合傳播 是需要與方圓集團更多探討的話題； 公關的一些意向性想法 配合社會和政府對西關和嶺南文化的宣傳，以方圓和明月山溪的聯(lián)合主體，界定新西關文化，以及方圓對別墅的新標準 新詮釋 新潮流 文化之于建筑 論壇 承接論壇對新西關文化的界定，與展覽館 /美術館 /博物館聯(lián)合舉辦畫展 攝影展 藝術設計展等，結(jié)合媒體造勢，形成新生活潮流關注點之一 新西關文化 新生活體驗 根據(jù)前期的公關活動，主動邀請對西關和嶺南文化有強烈共鳴的人群，組織一次在珠三角和港澳的古跡探察活動，發(fā)現(xiàn)未被曝光的文化殘留 尋根之旅 請下來請欣賞創(chuàng)作表現(xiàn) 謝謝 第一階段 青蛙篇 青蛙篇 標題：千篇一律的世界，我在哪里？ 內(nèi)文： 眼看一棟棟高樓聳立在曾經(jīng)的田野， 耳聽著鄉(xiāng)音余韻消散在時代進步， 臺北，香港，紐約，柏林 同樣的街道、建筑，同樣的城市表情， 整個世界的文化逐漸單一整齊， 個別的文化特色快速的消失退隱， 那些來時的路被所謂的現(xiàn)代化截斷 夜半思家的靈魂 找不到歸依的方向 在城市的角落 行行復行行 尋找可以暫作停泊的港灣 收口：明月山溪，沿著記憶找回家 標題：大同小異的城市，故鄉(xiāng)在哪里？ 內(nèi)文： 不可以拆的也拆了， 不應該推的也推了， 城市里再看不到青磚灰瓦， 巷弄里再聽不到故韻鄉(xiāng)音， 當每座城市矗立一樣的高樓大廈 可聽見角落里飄蕩著的寂寞鄉(xiāng)愁？ 玻璃幕墻有如回音壁， 讓聽到的人寂寞， 讓寂寞的人想家。 何處是歸處，哪里才是心中的家？ 收口：明月山溪，沿著記憶找回家 魚篇 蝴蝶篇 標題：世界再大，只有一個地方叫家。 內(nèi)文： 在世界的舞臺奔走 眼看著鋼筋水泥取代青磚灰瓦 鄉(xiāng)音余韻消融在城市的進程 不同的世界卻都長出相同的表情 故鄉(xiāng)的印記漸漸在視線里隱退 那些無可磨滅 卻又無處安放的鄉(xiāng)愁 開始在每個角落 尋找可以歸去的家園。 收口：明月山溪，沿著記憶找回家 戶外 圍墻一 圍墻二 圍墻三 圍墻四 圍墻整體效果 第二階段 青云巷 篇 標題：那些用腳丈量過世界的人，終究要回到學步的地方 一踏上明月山溪縱橫交錯的街巷，腳步便不自主慢下來。在這里，每一條街道都以手工打磨的麻石條鋪設，每塊連接處通過傳統(tǒng)工藝粘連，甚至也象穿梭在西關的青云巷一般透著歲月的沉穩(wěn)?；秀遍g，又看見當初蹣跚學步的稚態(tài)。一時間，所有世界的風起云涌歸于安寧，久違的寧靜重回心間。 收口：明月山溪，情在西關，根在東方 滿洲窗 篇 標題：每一扇守望的窗，都將等回走出去的人 仿佛就是昨天，在這窗前寫下飄洋過海的理想?？傄詾樵匐y相遇，卻在此刻重逢。明月山溪以上等黑色酸枝木與法、意彩色玻璃，通過傳統(tǒng)的蝕刻工藝再造滿洲窗，重現(xiàn)昨日西關。透過窗格，寧靜的光影也有了時間的味道。暖暖斜陽下，仿佛又回到憑窗遠眺的青春時光，回到最初的家園。 收口：明月山溪，情在西關，根在東方 天井 篇 標題：曾放飛兒時夢想的天空，又迎回夢想成真的人 粉墻還在，黛瓦還在，連頭頂那方四棱瓦的天空也是當初模樣。明月山溪沿襲古法調(diào)制山墻涂料，燒制四棱瓦，以反工業(yè)化的原料與手工技藝，讓自然與歲月痕跡成為現(xiàn)實，重建西關天井。故園溫情中，所有榮耀與滄桑都歸于平靜。抬頭望，又見兒時笑靨。卻原來，血脈所在，情懷不變。 收口：明月山溪，情在西關，根在東方 戶外 圍墻一 圍墻二 圍墻三 圍墻整體效果 第三階段 聞腔識故人 那曲 帝女花 柔婉的清唱隱隱傳來 這腔這調(diào)曾在搖籃邊聽過，在古榕蔭下聽過，茶坊里聽過， 沒想到，多年以后，又在這里聽到。 一柄琵琶，兩管橫蕭，湊上小鼓小鑼 自彈自唱，或嘆茶聽曲，哼哼吟吟，陶然醉樂。 最美不過邂逅三五知己，同興共樂。 不管你自何處來， 在這里的新八和會館，裊裊粵音都會把你的心喚回。 找到家的和聲。 明月山溪，新西關，心故鄉(xiāng) 泡壺醇香烏龍，嘗一盅兩件鮮點， 談笑有知己，往來無忙人， 或切磋書畫琴藝，或縱侃天下。 以茶會友，無酒卻也余香盈袖， 聊聚之意不在酒，在意的是心相知意相投。 不管你自何處來， 在這里的草草草堂， 都能邂逅志趣相投的老朋友， 找到家的親緣。 明月山溪，新西關，心故鄉(xiāng) 茶逢知己飲 又看到了那青磚木樓花磚地滿洲窗和木趟櫳， 還有兒時伸手