黑龍江移動-多維度畫像飛信營銷方案

中國移動通信集團黑龍江有限公司 2008年 10月 多維度畫像，飛信傳情營銷案 目錄 營銷目標 建立模型，縮小客戶群 執(zhí)行過程 營銷案評估模塊 推廣價值 目標：避免地毯式營銷。 做到“為客戶找產(chǎn)品” 。 建立營銷案評估體系，快速調整營銷案。 避免以往“事后總結”模式錯失營銷時機。 營銷目標 需要這個產(chǎn)品的客戶有什么特征？ 我們曾經(jīng)面臨的問題： 目標模糊： 原來的客戶細分能力較弱，缺乏利用數(shù)據(jù)挖掘技術為客戶的新業(yè)務提升建立有效模型；可分析客戶的新業(yè)務行為屬性的維度單一，目標客戶的精準定位受到了很大的制約。導致的最終影響是：市場人員僅能憑借自己的經(jīng)驗和想象去設定目標客戶，嚴重影響營銷成功率，加大了營銷成本和時間。 重復營銷： 原來的營銷模式僅僅停留在市場前端人員去營銷，或外呼人員單純拿到用戶數(shù)據(jù)去外呼，或大客戶經(jīng)理拿著下發(fā)指標向所管 種營銷模式存在數(shù)據(jù)滯后性，投入的人力成本大，以及盲目營銷的弊端，更難以實現(xiàn)多渠道營銷信息共享，有可能造成重復營銷。 營銷目標 解決重復營銷問題（為客戶畫像） 以往活動開展后不易及時調整： 原來的營銷評估體系能力較弱，只有對營銷人員的營銷效果作初步的營銷記錄報表，無法結合業(yè)務的辦理情況及用戶的使用情況評估，而時無法為后續(xù)的營銷活動作指導，以便作出及時的調整。 缺少客戶感知度反饋機制： 營銷的客戶感知和滿意度欠佳，由于鋪天蓋地的視覺和聽覺的沖擊，已造成慣性疲勞，難以引起特定客戶群體的性趣，同時粗獷的營銷必然會造成客戶的不滿和投訴，嚴重影響用戶感知。 需要建立迅速反饋客戶感知的渠道。 營銷目標 解決營銷案評估和調整的薄弱環(huán)節(jié) 目錄 營銷目標 建立模型，縮小客戶群 執(zhí)行過程 營銷案評估模塊 推廣價值 建立模型，縮小目標 “奧運夢想，飛信傳情”營銷活動 一、營銷活動時間 2008年 4月 21日至 2008年 6月 29日 二、奧運前期 十周的時間提供十張奧運門票獎勵 三、對內(nèi)部員工激勵 通過對內(nèi)部員工給予激勵政策，推進營業(yè)員使用營銷管理平臺。而不是“撒大網(wǎng)”營銷 利用數(shù)據(jù)挖掘模型進行目標客戶群的建模，使前期的營銷經(jīng)驗和效果得到充分的利用。 “飛信提升度”模型的建立 : 提升度就是指一個用戶成為某新業(yè)活躍用戶的比重值，用打分的結果輸出。 如果 0分， 0分，那么營銷 用戶。 具體算法：在各數(shù)據(jù)業(yè)務的用戶中 ,找出產(chǎn)生飛信活躍用戶的比例與在全網(wǎng)用戶中產(chǎn)生活躍用戶的比例，這兩個相比，比值越大的業(yè)務，其用戶的提升度也就越大。 比如在定購過彩信套餐的用戶中成為飛信活躍用戶的比例為 20%,全網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務的用戶中成為飛信活躍用戶的比例為 10%,那么定購過彩信套餐的用戶的提升度就為 2，這個 2與最后的提升度打分還有一定的換算關系 建立模型，縮小目標 飛信客戶模型的建立 對模型進一步優(yōu)化： 分區(qū)上下限數(shù)值是根據(jù)反復調整后，使各提升度打分的人數(shù)分布符合正態(tài)分布的前提下最終確定的。根據(jù)此算法，我們可以得到其它新業(yè)務的提升度模型，只是換算成分數(shù)的區(qū)間上下限需要按照業(yè)務的特點和人數(shù)的分布合理的選擇，而不能一概而論。 同時結合目標客戶行為及業(yè)務提升度的多維精確分析、主要分析維度有客戶的基本屬性、語音和數(shù)據(jù)業(yè)務使用量、新業(yè)務營銷歷史數(shù)據(jù)、新業(yè)務提升度（數(shù)據(jù)挖掘模型）、終端特性及業(yè)務適配、實體渠道和電子渠道辦理量、與競爭對手通信指標等 。 詳見下頁，客戶細分明細表。 建立模型，縮小目標 飛信客戶模型的建立 建立模型，縮小目標 飛信客戶模型的建立 依據(jù)飛信精細化營銷模型分析結果從經(jīng)分系統(tǒng)中獲取了飛信業(yè)務營銷目標客戶 目錄 營銷目標 建立模型，縮小客戶群 執(zhí)行過程 營銷案評估模塊 推廣價值 執(zhí)行過程 通過三個渠道 “奧運夢想、飛信傳情”營銷活動主要通過三個渠道開展精確營銷工作：（ 1）營業(yè)廳；（ 2）外呼營銷中心；（ 3）大客戶營銷中心。 其中營業(yè)廳無需下載目標客戶群資料，系統(tǒng)將自動在 呼營銷中心及大客戶營銷中心需要在經(jīng)營分析系統(tǒng)制定位置下載目標客戶群。 執(zhí)行 營銷活動的執(zhí)行情況展示 客戶在營業(yè)前臺辦理業(yè)務時，將彈出營銷菜單界面。 營業(yè)員根據(jù)界面開展營銷。 黑龍江移動對內(nèi)部員工給予激勵政策，推進營業(yè)員使用營銷管理平臺。 執(zhí)行 營銷活動的執(zhí)行情況展示 大客戶營銷中心通過平臺下載目標客戶群。 進入目標客戶群下載界面后，條件選擇項，根據(jù)模型建議，選擇目標客戶。 目錄 營銷目標 建立模型，縮小客戶群 執(zhí)行過程 營銷案評估模塊 推廣價值 營銷案評估模塊 根據(jù)效果調整方案 以往營銷案中，營銷案一旦確定，很難修改，不易調整執(zhí)行。 本營銷案，著重設置了營銷活動評估模塊。 類似沃爾馬的“進銷存”管理模塊 賣得好得產(chǎn)品，及時補充庫存。 賣得不好，及時下架停售。 通過營銷案評估分析，發(fā)現(xiàn)外呼效果不理想。 及時調整了方案。本活動共執(zhí)行 10周，在前三周過后，立即開展評估。 對后續(xù)營銷效果提升明顯。 營銷案評估模塊 根據(jù)效果調整方案 通過優(yōu)化再提升的方式 目標更加準確 通過及時調整營銷目標、調整營銷渠道配比等方式，營銷案在執(zhí)行過程中就得到了優(yōu)化。 避免以往“事后總結”模式錯失營銷時機 營銷案評估模塊 根據(jù)效果調整方案 目錄 營銷目標 建立模型，縮小客戶群 執(zhí)行過程 營銷案評估模塊 推廣價值 活動總結 提升了飛信活躍 008年 4月 21日至 6月 29日開展的“奧運夢想、飛信傳情”是通過經(jīng)營分析系統(tǒng)營銷管理平臺建立的短期營銷活動。通過對飛信業(yè)務特點進行深入分析，依據(jù)飛信精細化營銷模型分析結果從經(jīng)分系統(tǒng)中獲取了飛信業(yè)務營銷目標客戶 針對目標客戶群，通過營業(yè)廳、外呼中心、大客戶中心三個營銷渠道開展營銷工作。營業(yè)廳營銷目標客戶資料通過營銷管理平臺自動傳送至 時提示活動營銷用語。截至 2008年 6月 29日，計營銷成功率達到 全省各營業(yè)廳共接觸目標客戶共 中表示愿意使用飛信業(yè)務的客戶達到 16萬戶，客戶接受率達到 我省的模型需要逐步優(yōu)化。請各公司大力支持