【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）非營利科研機構(gòu)服務(wù)營銷研究信息資源管理碩士論文

密級： 論文編號： 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院 學(xué)位論文 非營利科研機構(gòu)服務(wù)營銷研究 on on I 摘 要 非營利科研機構(gòu)是 我國近幾年 對 公益類科研機構(gòu)的改革方向 之一 。 非營利科研機構(gòu)主要從事應(yīng)用基礎(chǔ)研究和提供公益服務(wù)， 是國家科技創(chuàng)新體系的重要組成部分，他們的目標 是 實現(xiàn)社會效益的最大化，造福所有的社會成員。 然而，由于改革以后非營利科研機構(gòu)要實現(xiàn)三個“社會化”，即管理社會化、資 金來源社會化和服務(wù)社會化， 這意味著非營利科研機構(gòu)今后要想發(fā)展 ， 完成自己的使命 ， 必須要 面向市場， 積極主動的去爭取資金， 這 必然促使 非營利科研機構(gòu) 樹立市場 導(dǎo)向理 念， 真正 以顧客 需求 作為開展工作的出發(fā)點和落腳點， 如此 才能爭取到更多的發(fā)展資金 以及提供更多的公益服務(wù) ，實現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展。 本文 首先對 非營利科研機構(gòu) 的定義、特點、主要任務(wù)以及發(fā)展目標 等 做了 深入闡述；接著從非營利科研機構(gòu)所處的營銷環(huán)境進行了全面分析 ，指出了非營利科研機構(gòu) 實施 服務(wù)營銷的必要性 ；然后 對國內(nèi)外非營利組織的營銷現(xiàn)狀以及實踐經(jīng)驗進行了 回顧和 評述，得到了 對我國非營利科研機構(gòu)的營銷啟示；最后 根據(jù)營銷理論和非營利組織營銷理論 的相關(guān)知識以及 國內(nèi)外 非營利組織 已有的 營銷經(jīng)驗為我國非營利科研機構(gòu) 實施服務(wù)營銷 提出了一些建議和對策。 國內(nèi) 對非營利科研機構(gòu)進行服務(wù)營銷的研究很少， 可資借鑒、參考的資料不多，因此 本文 具有較大的探索性和嘗試性，旨在對我國非營利科研機構(gòu)進行營銷實踐提出一些啟發(fā)性 思想和 建議 。 關(guān)鍵詞 : 非營利科研機構(gòu) ， 服務(wù)營銷 ， 對策 n is of of on in is an of s to on of of be to to a as so as to of of is in s to of on is so in to on s 錄 第一章 導(dǎo)論 1 究背景 1 立非營利科研機構(gòu)是我國公益類科研機構(gòu)改革的重要方向之一 1 營利科研機構(gòu)未來的運行與發(fā)展需要借鑒營銷學(xué)的理念和策略 1 營利科研機構(gòu)效率與水平的大力提升需要借鑒服務(wù)營銷的相關(guān)理論 2 營利科研機構(gòu)服務(wù)營銷的研究在國內(nèi)很少 2 究的目的與意義 2 究目的 2 究意義 2 究思路與技術(shù)路線 3 究思路 3 術(shù)路線 3 究內(nèi)容和組織結(jié)構(gòu) 5 究內(nèi)容 5 織結(jié)構(gòu) 5 第二章 理論基礎(chǔ) 6 務(wù)營銷理論 6 務(wù)的定義 6 務(wù)的特征 6 務(wù)營銷 7 營利組織營銷理論 9 營利組織的概念 9 營利組織的功能 10 營利組織營銷的特點 10 營利組織營銷學(xué) 11 第三章 非營利科研機構(gòu)特征分析 12 營利科研機構(gòu)定義 12 營利科研機構(gòu)的特點 13 營利性和公益性 13 有獨立法人資格 13 理社會化和經(jīng)費來源社會化 13 享受稅收優(yōu)惠政策 13 營利科研機構(gòu)的主要任務(wù) 13 營利科研機構(gòu)的發(fā)展目標 14 管理社會化轉(zhuǎn)變 14 經(jīng)費來源社會化轉(zhuǎn)變 15 服務(wù)社會化轉(zhuǎn)變 15 營利科研機構(gòu)實施服務(wù)營銷的價值 15 現(xiàn)顧客滿意 16 得多方支持 16 速資金籌措 16 強核心競爭力 16 高管理效率 16 第四章 非營利科研機構(gòu)營銷 環(huán)境分析 17 治法律環(huán)境分析 17 濟環(huán)境分析 18 爭環(huán)境分析 18 術(shù)環(huán)境分析 19 部環(huán)境分析 19 第五章 國內(nèi)外非營利組織服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析及啟示 21 外非營利組織服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析 21 外非營利組織的發(fā)展演變 21 外非營利組織的營銷過程 22 外非營利組織采用的營銷策略 23 國非營利組織的營銷現(xiàn)狀分析 24 國非營利組織的營銷現(xiàn)狀 24 國非營利性組織營銷面臨的挑戰(zhàn) 25 國非營利性組織營銷中存在的問題 26 我國非營利科研機構(gòu)服務(wù)營銷的啟示 27 第六章 非營利科研機構(gòu)服務(wù)營銷對策研究 28 變工作思維，樹立營銷理念 28 確營銷調(diào)研，選定目標市場 29 定服務(wù)營銷組合策略 30 務(wù)產(chǎn)品策略 30 務(wù)定價策略 31 V 務(wù)分銷策略 32 務(wù)促銷策略 32 定服務(wù)營銷戰(zhàn)略 33 化優(yōu)勢營銷戰(zhàn)略 33 才領(lǐng)先營銷戰(zhàn)略 34 心多樣化營銷戰(zhàn)略 34 心能力營銷戰(zhàn)略 34 營利科研機構(gòu)服務(wù)營銷的保障措施 35 立合理的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu) 35 化人事制度改革 35 行合作與競爭的管理原則 36 成多元化的監(jiān)督管理制度 36 定嚴格的注冊登記制度 36 第七章 結(jié)束語 38 參考文獻 39 致謝 42 作者簡歷 43 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士學(xué)位論文 第一章 導(dǎo)論 1 第一章 導(dǎo)論 究背景 立 非營利科研機構(gòu)是我國公益類科研機構(gòu)改革的重要方向之一 社會公益類科研機構(gòu)所從事的工作以向全社會提供公共技術(shù)和服務(wù)為主 , 關(guān)系到國計民生和社會的可持續(xù)發(fā)展 , 是政府協(xié)調(diào)社會發(fā)展不可缺少的重要技術(shù)支撐。長期以來 ,公益類科研機構(gòu)在促進我國農(nóng)業(yè)發(fā)展、抵御自然災(zāi) 害、保障人民健康、保護生態(tài)環(huán)境等方面 , 取得了一批重要的科研成果 , 為我國經(jīng)濟和社會可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用。但是，按計劃經(jīng)濟體制建立的公益類科研機構(gòu) , 由于其自身存在的觀念問題和體制、機制等約束 , 科技第一生產(chǎn)力的作用和科技人員的積極性未能得到充分的發(fā)揮 , 科研實力和成果水平遠不能滿足發(fā)展的要求。 為此， 1999 年 8 月召開的全國技術(shù)創(chuàng)新大會頒布的中共中央、國務(wù)院關(guān)于加強技術(shù)創(chuàng)新 , 發(fā)展高科技 , 實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的決定指出 , 對現(xiàn)有的社會公益型科研機構(gòu)要實行分類改革 （中共中央國務(wù)院， 1999） 。 2000 年 4 月 , 由國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的由科技部等 12 個部委簽發(fā)的關(guān)于深化科研機構(gòu)管理體制改革的實施意見 (國辦發(fā) 200038 號文 ), 進一步明確了社會公益類科研機構(gòu)的改革思路 ： 公益類研究和應(yīng)用開發(fā)并存的科研機構(gòu) , 有面向市場能力的要向企業(yè)化轉(zhuǎn)制 ； 以提供公益性服務(wù)為主的科研機構(gòu) , 有面向市場能力的也要向企業(yè)化轉(zhuǎn)制 ； 主要從事應(yīng)用基礎(chǔ)研究或提供公共服務(wù)、無法得到相應(yīng)經(jīng)濟回報、確需國家支持的科研機構(gòu) , 仍作為事業(yè)單位 , 按非營利性機構(gòu)運行和管理 , 其中有面向市場能力的部分 , 也要向企業(yè)化轉(zhuǎn)制并逐步與原科研機構(gòu)分離 ； 其他 科研機構(gòu)要向中介服務(wù)方向發(fā)展。 營利科研機構(gòu)未來的運行與發(fā)展 需要借鑒營銷學(xué)的理念和策略 通過科學(xué)研究為社會提供公益性成果和服務(wù)活動 ， 無法得到相應(yīng)經(jīng)濟回報的非營利科研機構(gòu) , 是國家科技創(chuàng)新體系的重要組成部分。這類機構(gòu)受其業(yè)務(wù)活動的性質(zhì)所限 ， 不可能完全按照企業(yè)模式運行和發(fā)展 , 但必須具備面向社會提供服務(wù)的積極性和活力，唯有如此才能最大可能的發(fā)揮出最大潛能，推動我國科技事業(yè)不斷向前發(fā)展。按照國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的科技部、財政部、中編辦、稅務(wù)總局關(guān)于非營利性科研機構(gòu)管理的若干意見 (試行 ) 要求：今后非 營利科研 機構(gòu) 需要做到三個“社會化” : 一是經(jīng)費來源社會化 ； 二是管理社會化 ； 三是服務(wù)社會化。國外的實踐表明 , 這一模式非常適合公益性科研工作的規(guī)律和特點。 三個“社會化”的原則，要求非營利性科研機構(gòu)通過接受政府資助、社會捐贈 , 承擔政府、企業(yè)、其他社會組織和個人的委托項目 , 為社會提供有償服務(wù)等途徑獲得發(fā)展資金。在管理上實行理事會決策制 , 原主管部門變直接領(lǐng)導(dǎo)為間接管理 , 作為國家出資者代表通過參加理事會參與機構(gòu)決策 , 同時要吸收捐贈者和本領(lǐng)域的社會專業(yè)人才參加理事會 , 使理事會的人員構(gòu)成社會化 ； 科技、行業(yè)管 理部門只進行業(yè)務(wù)指導(dǎo) , 編制管理部門進行法人登記 , 稅務(wù)部門辦理稅收減中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士學(xué)位論文 第一章 導(dǎo)論 2 免手續(xù)。隨著經(jīng)費來源社會化 、 管理社會化 和服務(wù)社會化的逐步 推進 ,競爭環(huán)境的日趨加劇，非營利科研機構(gòu)需要借鑒營銷學(xué)的理念以及相關(guān)的策略和方法，增強其顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念，這有助于 提高 其社會化能力 和競爭實力 ， 實現(xiàn)組織 地 可持續(xù)發(fā)展。 營利科研機構(gòu)效率與水平的大力提升需要借鑒服務(wù)營銷的相關(guān)理論 服務(wù)營銷學(xué)的基本原理及方法在國外許多非營利組織中的應(yīng)用非常廣泛和成熟，在國內(nèi)一些非營利組織中也有相當程度的應(yīng)用，具有很好的實踐效果。實踐證明，針 對服務(wù)本身的性質(zhì)和特點形成的專門學(xué)科 僅可以極大的促進營利性組織的發(fā)展，對于非營利組織它也有非常重要的借鑒和參考價值，可以有效推動非營利組織市場化、社會化程度，能充分挖掘出非營利組織提供公益服務(wù)的能力和潛力，實現(xiàn)社會效益最大化的目標。 由于非營利科研機構(gòu)也是一種非營利組織，因此完全可以借鑒服務(wù)營銷的相關(guān)理論、方法和經(jīng)驗來推動、改進、提高非營利科研機構(gòu)的運行效率、研究水平，最充分的發(fā)揮出非營利科研機構(gòu)的優(yōu)勢，創(chuàng)造出最大的社會效益。 營利科研機構(gòu)服務(wù)營銷的研究在國內(nèi)很少 目前，國內(nèi)對 非營利組織（包括高等院校、醫(yī)院等）服務(wù)營銷的研究文獻相對較多，而研究非營利科研機構(gòu)服務(wù)營銷的文獻很少。筆者認為，服務(wù)營銷很多基本原理和方法完全可以應(yīng)用到非營利科研機構(gòu)的管理中去，這對改變我國非營利科研機構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)、運作方式、研究水平以及提高其市場競爭能力和社會化服務(wù)能力等等方面會有很好的效果和作用。因此，開展本研究不僅具有理論意義更具有實踐意義。 究的目的與意義 究目的 本研究的目的是通過把服務(wù)營銷學(xué)的基本原理和方法應(yīng)用于非營利科研機構(gòu)管理中，提出能改善我國非營利科研機構(gòu)管理現(xiàn)狀、增強 非營利科研機構(gòu)工作效率和水平、充分發(fā)揮非營利科研機構(gòu)在推進科技成果轉(zhuǎn)化、科技創(chuàng)新等方面重要作用的具體對策，使非營利性科研機構(gòu)利用自身具備的能力與優(yōu)勢，全面優(yōu)化科技力量布局和科技資源配置，提升國家整體科技競爭實力。 究意義 第一，非營利科研機構(gòu)需要開展服務(wù)營銷。我國從 2000 年起對社會公益類科研機構(gòu)進行了分類改革，把那些不能面向市場，沒有經(jīng)營能力，又確需政府支持的社會公益類科研機構(gòu)逐漸向具有獨立性、自治性的非營利性科研機構(gòu)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型之后的非營利性科研機構(gòu)要面對三個社會化，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士學(xué)位論文 第一章 導(dǎo)論 3 即管理社會化、資金來源社會 化和服務(wù)社會化。在此種背景下，非營利科研機構(gòu)應(yīng)用服務(wù)營銷的原理和方法來實現(xiàn)自己的社會目標不僅可能而且非常有必要。 第二，非營利科研機構(gòu)的服務(wù)營銷有其獨特性。非營利科研機構(gòu)不是靠“利潤動機”的驅(qū)使，而是依靠“使命”的引導(dǎo)，通過實現(xiàn)反映社會需要的使命獲得外部的支持并實現(xiàn)其組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)運作。不過，盡管非營利科研機構(gòu)不是旨在追求利潤最大化，但也必須高度重視工作效率和研究成果。通過借鑒服務(wù)營銷的相關(guān)策略和方法最大可能的提高非營利科研機構(gòu)的運行效率、研究水平和社會影響力，以期實現(xiàn)公共利益最大化的目標。 第三，加強對非 營利科研機構(gòu)營銷問題的研究，不僅可以為我國非營利組織的管理提供有效的指導(dǎo)，還可以為我國企業(yè)的發(fā)展提供新的思想和方法。我國的很多企業(yè)也逐漸認識到企業(yè)并不能只追求利潤目標，而忽視社會效益。當今企業(yè)營銷的新的著力點，也反映出了企業(yè)正設(shè)法以某些非營利營銷的智慧來構(gòu)筑和強化自身的長期營利能力。 第四，有利于促進科技成果轉(zhuǎn)化、增強科技創(chuàng)新能力、提高社會服務(wù)實力。非營利性科研機構(gòu)主要從事應(yīng)用基礎(chǔ)研究和向社會提供公共服務(wù)，最大限度的體現(xiàn)和維護了公眾利益，是政府協(xié)調(diào)社會發(fā)展不可缺少的技術(shù)支撐，也是科技創(chuàng)新體系的重要組成部分。 非營利科研機構(gòu)通過服務(wù)營銷的相關(guān)策略和方法可以極大的提高工作效率和水平，改進和完善組織的體制和機制，增強社會影響力，拓廣資金來源渠道，獲得自身的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，而這一切又可以提高科研水平和質(zhì)量、促進科技成果轉(zhuǎn)化、增強科技創(chuàng)新能力、提高社會服務(wù)能力。 究思路與技術(shù)路線 究思路 首先，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，明確研究方向服務(wù)營銷思想在非營利科研機構(gòu)中的應(yīng)用研究；之后對涉及非營利科研機構(gòu)與服務(wù)營銷學(xué)的相關(guān)文獻、圖書進行大量的閱讀、分析、思考、梳理和濃縮；然后對非營利科研機構(gòu)的營銷環(huán)境以及國內(nèi)外相 關(guān)非營利組織的營銷現(xiàn)狀進行了分析，據(jù)此找出我國非營利科研機構(gòu)可資借鑒的一些成功經(jīng)驗；最后提出了非營利科研機構(gòu)服務(wù)營銷的對策與建議。 術(shù)路線 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士學(xué)位論文 第一章 導(dǎo)論 4 確定主題，明確思路 本研究的意義和目的 導(dǎo)師組的全程指導(dǎo) 收集、查閱文獻 文獻的梳理、分析和濃縮 非營利科研機構(gòu)服務(wù)營銷研究 非營利科研機構(gòu)服務(wù)營銷研究的 理論基礎(chǔ) 非營利科研機構(gòu)綜述 國內(nèi)外非營利組織服務(wù)營銷 現(xiàn)狀及對非營利科研機構(gòu)的啟示 結(jié)束語 非營利科研機構(gòu)服務(wù)營銷對策研究 非營利科研機構(gòu)服務(wù)營銷環(huán)境分析 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士學(xué)位論文 第一章 導(dǎo)論 5 究內(nèi)容和組織結(jié)構(gòu) 究內(nèi)容 本文 首先對 非營利科研機構(gòu) 的定義、特點、主要任務(wù)以及發(fā)展目標等做了詳細論述；接著從非營利科研機構(gòu)所處的營銷環(huán)境進行了全面分析，指出了非營利科研機構(gòu)實施服務(wù)營銷的必要性和可行性；然后對國內(nèi)外非營利組織的營銷現(xiàn)狀以及實踐經(jīng)驗進行了系 統(tǒng)闡述，得到了對我國非營利科研機構(gòu)的營銷啟示；最后 根據(jù)營銷理論和非營利組織營銷理論 的相關(guān)知識以及國內(nèi)外非營利組織已有的營銷實踐提出了我國非營利科研機構(gòu)實施服務(wù)營銷的對策建議。 織結(jié)構(gòu) 本文共分七章。 第一章是導(dǎo)論， 介紹了 研究背景，研究的 目的和 意義，研究思路與 技術(shù)路線，研究內(nèi)容和組織結(jié)構(gòu) 。 第二章是理論基礎(chǔ)，主要介紹了本研究的相關(guān)理論，包括服務(wù)營銷理論和非營利組織營銷理論。 第三章是非營利科研機構(gòu)特征分析，具體闡述了非營利科研機構(gòu)的定義、特點、主要任務(wù)、發(fā)展目標等。 第四章是非營利科研機構(gòu)營銷環(huán) 境分析，對非營利科研機構(gòu)所處的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境作了深入分析，指出了非營利科研機構(gòu)實施服務(wù)營銷的必要性。 第五章是國內(nèi)外非營利組織服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析及啟示。本章通過對國內(nèi)外非營利組織服務(wù)營銷現(xiàn)狀的全面分析，從中得到了 對非營利科研機構(gòu)實施服務(wù)營銷的實踐經(jīng)驗和啟發(fā)，指導(dǎo)我國非營利科研機構(gòu)制定出合適而又成功的服務(wù)營銷策略。 第六章是非營利科研機構(gòu)服務(wù)營銷對策研究，通過前面五章的詳盡論述，本章提出了非營利科研機構(gòu)的服務(wù)營銷的具體對策，包括樹立營銷理念、選定目標市場、制定服務(wù)營銷組合策 略和服務(wù)營銷戰(zhàn)略以及實施服務(wù)營銷的保障措施。 第七章是結(jié)束語，對本研究作了全面總結(jié)，并指出了可能存在的問題和不足。 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士學(xué)位 論文 第二章 非營利科研機構(gòu)服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ) 6 第二章 理論基礎(chǔ) 務(wù)營銷理論 務(wù)的定義 服務(wù)作為服務(wù)營銷的核心概念應(yīng)當首先界定。早在亞當斯密時代，人們就從經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域開始研究服務(wù)，經(jīng)濟學(xué)意義上的服務(wù)是一種可供銷售的活動，是以等價交換的形式滿足企業(yè)、公共團體或其他社會公眾的需要而提供的勞務(wù)活動。市場營銷學(xué)對服務(wù)概念的研究大概從 20 世紀 50區(qū)別于經(jīng)濟學(xué)界的研究。市場營銷學(xué)把服務(wù)作為一種產(chǎn)品進行研究。在眾 多的服務(wù)定義中，比較權(quán)威的是菲利普科特勒下的定義 ： 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的本質(zhì)上無形的任何行動或利益，并且不會導(dǎo)致所有權(quán)的發(fā)生 （菲利普科特勒， 2003） 。 務(wù)的特征 服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、品質(zhì)差異性、不可儲存性、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性。 1、不可感知性 這是服務(wù)最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，萬萬不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因為大多數(shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務(wù)后一般很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評價。 2、不可分離性 有形的產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費過程具有一定的時間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離的特點，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，兩者在時間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務(wù)。 3、差異性 差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì) 量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會存在差異。 4、不可儲存性 服務(wù)與有形產(chǎn)品間的第四個重要差別是儲存能力。產(chǎn)品是有形的，因而可以存儲，而且有較長的使用壽命；服務(wù)則無法儲存。 5、缺乏所有權(quán) 缺乏所有權(quán)是 指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所 有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又不可存儲，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費者并沒有實質(zhì)性地擁有服中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士學(xué)位 論文 第二章 非營利科研機構(gòu)服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ) 7 務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。顧客在購買服務(wù)時會感到很大的風(fēng)險（王方華等， 2005） 。 務(wù)營銷 服務(wù)營銷學(xué)于 20 世紀 60 年代興起于西方。 1966 年，美國拉斯摩 (授首次對無形服務(wù)同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。 1974 年，美國銀行副總裁列尼發(fā)表從產(chǎn)品營銷中解放出來，標志 著服務(wù)營銷作為一種營銷模式被提出來?！霸诜?wù)營銷學(xué)的形成中，北歐以格隆魯斯 (赫斯基 (代表的諾迪克學(xué)派 (了巨大的推進作用。他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營銷管理理論成為服務(wù)營銷學(xué)的重要理論支柱 。 1、服務(wù)營銷的概念 服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業(yè)對消費者需求的深刻認識，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會分工的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進步 以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也日益重要 （陳祝平等， 2002） 。 2、服務(wù)營銷的特點 服務(wù)營銷是對應(yīng)于服務(wù)的，所以服務(wù)的特點就決定了服務(wù)營銷也有其特點 : (1)服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目標。 (2)服務(wù)的同步性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時進行的，也就是服務(wù)的消費者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，并與服務(wù)提供者密切配合。 (3)服務(wù)的異質(zhì)性導(dǎo)致同一服務(wù)者提供的同種服務(wù)會因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時消費者對服務(wù)本身的要求也參差不齊，這就使得服務(wù)營銷工作 穩(wěn)定性差。 (4)由于大多數(shù)服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費的同時進行，從而決定產(chǎn)品供需在時空上分布不平衡的問題，調(diào)節(jié)供需矛盾，實現(xiàn)供需平衡 （蘇亞民， 1999） 。 3、服務(wù)營銷組合 傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點，傳統(tǒng)的 4P 在服務(wù)市場營銷中具有其局限性，因此營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的 4P (即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷 )的基礎(chǔ)上又增加了 3 個 P： 人員 (有形展示 (和過程(這樣，原來的 4P 加上新增加 的 3P 就構(gòu)成了服務(wù)營銷的 7P 組合。 （ 1）服務(wù)產(chǎn)品策略 顧客購買服務(wù)實際上是購買服務(wù)帶給他們的特定利益或價值。因此，服務(wù)企業(yè)需要提供一系列能帶給顧客所需利益或價值的服務(wù)產(chǎn)品來滿足顧客的需要。典型的服務(wù)產(chǎn)品包含了一個核心產(chǎn)品和附著于其上的一系列不同的附加產(chǎn)品要素。核心產(chǎn)品用于滿足顧客對基本利益的需求，附加服務(wù)則是那些協(xié)助和促進核心服務(wù)的使用并且增加核心產(chǎn)品價值和差異化的要素，包括提供所需的信息、建議、解決問題的文字說明和熱情的招待等等。服務(wù)企業(yè)必須基于顧客所期望的利益和競爭者的狀況來設(shè)計和選擇服務(wù)產(chǎn)品包 (核心產(chǎn)品與相對應(yīng)的附加服務(wù) )。由于企業(yè)通過服務(wù)產(chǎn)品要素創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品和增加服務(wù)價值，因此，服務(wù)產(chǎn)品要素是服務(wù)營銷組合中最重要的要素。服中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士學(xué)位 論文 第二章 非營利科研機構(gòu)服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ) 8 務(wù)產(chǎn)品要素的內(nèi)容包括產(chǎn)品線組合，新服務(wù)的設(shè)計，開發(fā)與管理，品牌建設(shè)等。盡管有不少人為標準化的服務(wù)產(chǎn)品策略進行辯護，但到目前為止，最成功的仍然是那些根據(jù)其目標市場的需求調(diào)整其供給品的服務(wù)企業(yè)。 （ 2）價格策略 與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)特征對于服務(wù)定價可能具有更重要的影響。例如，由于服務(wù)的不可儲存性，對于服務(wù)產(chǎn)品的需求波動較大的企業(yè)來說，當需求處于低谷時，服務(wù)企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠 價或降價的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價策略在服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用 （陳祝平， 2002） 。 服務(wù)企業(yè)除了可能需要考慮在需求波動的不同時期采用不同的價格外，可能還需要考慮是否應(yīng)該在不同的地理細分市場采用不同的價格策略。就基本的定價策略而言，服務(wù)產(chǎn)品的定價也可以采用需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和成本導(dǎo)向定價。一般來說，在全球市場中執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)價格策略是不現(xiàn)實的。 （ 3）服務(wù)渠道策略 分銷或讓度服務(wù)給顧客涉及到讓度地點和時間以及采用的渠道方式等方面的決策。有效的服務(wù)讓度系統(tǒng)能提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效 率。服務(wù)的特征使得服務(wù)分銷要素有其獨特的內(nèi)容。例如，由于大量的服務(wù)需要顧客親自參與 (特別是人員處理服務(wù) )，服務(wù)場所的選擇與分布就顯得特別重要。由于服務(wù)可以采用電子分銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使得企業(yè)在制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略時更加重視如何利用電子分銷渠道。服務(wù)時