暉達(dá)·城市華庭項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃初案

長(zhǎng)沙祺恩菱營(yíng)銷(xiāo)有限公司 中 國(guó) 知 名 地 產(chǎn) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 機(jī) 構(gòu) 暉達(dá) 城市華庭項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃初案 心城區(qū) 精 英 生 活 2009年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和樓市的冬天， 如何在低迷的大環(huán)境下， 做到本項(xiàng)目逆市飄紅，創(chuàng)造佳績(jī)！ 是我們共同的目標(biāo)， 也是上誠(chéng)的責(zé)任！ 本案討論的幾個(gè)重點(diǎn)： 市場(chǎng)研究報(bào)告 項(xiàng)目定位報(bào)告 營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告 廣告表現(xiàn)建議 合作模式介紹 市場(chǎng)研究報(bào)告 市場(chǎng)背景及宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)分析 以 2007年 10月深圳秋季房交會(huì)成交慘淡為標(biāo)志，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始逐漸進(jìn)入 冷凍期 ， 09年開(kāi)始轉(zhuǎn)暖 ，但總體經(jīng)濟(jì)還沒(méi)完全走出低谷。 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)走向 全國(guó)市場(chǎng) 1. 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速出現(xiàn)回落。 2. 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策出現(xiàn)頻繁調(diào)整，壓制通脹，改善經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)成為政府指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)工作的主要目標(biāo)。 3. 國(guó)外，針對(duì)中國(guó)等新興工業(yè)國(guó)家采取的基礎(chǔ)工業(yè)原料、能源提價(jià)愈演愈烈。 4. 美元貶值等也加劇了國(guó)內(nèi)初級(jí)出口產(chǎn)品的動(dòng)蕩，世界經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展前景不確定期。 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)走向 影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要不利因素有： 1. 一線(xiàn)城市中，在廣州、深圳于去年底價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)明顯回落后，今年的上海和北京也先后進(jìn)入 房?jī)r(jià)回落期 。 2. 二、三線(xiàn)城市的房?jī)r(jià)增速也開(kāi)始明顯放緩， 成交量普遍萎縮 。 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)走向 全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀： 2008年，永州本地的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，并未與東部沿海地區(qū)同步下滑。而是呈現(xiàn)出加速發(fā)展的步調(diào)。這主要是得益于國(guó)家中部崛起、新農(nóng)村建設(shè)政策和泛珠三角區(qū)域合作的深入發(fā)展。尤其是珠三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移承接這部分，為永州的發(fā)展帶來(lái)了極為難得的機(jī)遇。 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)走向 永州經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì) ： 在經(jīng)濟(jì)上主要體現(xiàn)為： 1. 發(fā)展速度快。 2008年永州全市 70億元，增長(zhǎng)約 14%左右。 2. 運(yùn)行效益好。 111月，工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù) 比上年同期提高 市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 9425元，增長(zhǎng) 3. 增長(zhǎng)活力強(qiáng)。 111月，全市非國(guó)有城鄉(xiāng) 50萬(wàn)元以上固定資產(chǎn)投資 比增長(zhǎng) 非國(guó)有投資的比重為 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)走向 永州經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì) ： 作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要支柱的房地產(chǎn)業(yè)，得益于本地經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化的進(jìn)程加快，自 2003年開(kāi)始，房地產(chǎn)業(yè)已成為我市新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和城市居民新的消費(fèi)熱點(diǎn)。 2008年，永州市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大 ,開(kāi)發(fā)總量迅速增長(zhǎng) ,全市房地產(chǎn)投資總額達(dá)到 比 2003年的 增長(zhǎng) 品房銷(xiāo)售額 比 2003年的 5541萬(wàn)元 ,品房銷(xiāo)售面積 比 2003年 長(zhǎng) 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)走向 永州房地產(chǎn)市場(chǎng) ： 開(kāi)發(fā)熱潮方興未艾，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)向好 1. 項(xiàng)目規(guī)模愈來(lái)愈大，檔次愈來(lái)愈高； 2. 二次置業(yè)人群比重增加； 3. 從前期的期樓銷(xiāo)售向現(xiàn)樓銷(xiāo)售過(guò)渡； 4. 電梯房開(kāi)發(fā)成新的熱點(diǎn) 。 5. 住房銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)加劇，以前求大于供的需求逐漸打破。 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)走向 永州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ： 市場(chǎng)研究報(bào)告 區(qū)域市場(chǎng)分析 樣本的選擇 樣本選擇原則 對(duì)本案有借鑒意義的項(xiàng)目 和本案相似的項(xiàng)目 和本案存在競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目 本案周邊的項(xiàng)目 我們對(duì)永州的樓盤(pán)主要分部，三個(gè)區(qū)域進(jìn)行深入的研究：分別是河?xùn)|及河西（項(xiàng)目周邊）萍州經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。 樣本的選擇 河?xùn)|： 新天地、鳳凰城、香水灣、垠地 河西： 奧林新城 、云蓉 芙天廣場(chǎng) 西江苑 萍州經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)： 耀江文景苑 、 香樟綠城 、 萍東花園 、 翰林苑 、竹 城花園 、 都市新海岸 御龍?jiān)返取?樣本的選擇 未來(lái)市場(chǎng)上以小高層為主，多層因容積率低，逐漸減少 項(xiàng)目名稱(chēng) 項(xiàng)目位置 占地面積 建筑面積 功能類(lèi)型 銷(xiāo)售均價(jià) 奧林新城 小石城山路 35畝 多層住宅住宅小區(qū) 1050 耀江文景苑 荔枝東路 300畝 30萬(wàn)平方米 多層小高層住宅小區(qū) +配套商業(yè) 預(yù)計(jì)約1300 香樟綠城 南津北路 130 畝 15萬(wàn)平方米 (宣傳 20萬(wàn) ) 多層、小高層 +商業(yè) 1200 都市新海岸 萍東路 60畝 7萬(wàn)平方米 多層，小高層 +商業(yè) 未定 竹城花園 一中路 110畝 12萬(wàn)平方米 多層、小高層 1000 萍東花園 萍州路 39畝 多層小高層電梯房住宅小區(qū) 未定 項(xiàng)目對(duì)手分析 項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有 : 金盾新城 、 西江苑、世紀(jì)佳園（步步高旁）濱江明珠 項(xiàng)目間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有 : 香樟綠城項(xiàng)目、都市新海岸、御龍?jiān)?、萍東花園，香水灣等 金盾新城 項(xiàng)目對(duì)手分析 開(kāi) 發(fā) 商： 永州金盾房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 樓盤(pán)起價(jià)： 980元 /平方米 現(xiàn)房現(xiàn)成交均價(jià) 1150元 /平方米 樓盤(pán)類(lèi)型： 多層住宅 樓盤(pán)地址： 永州芝山區(qū)（三監(jiān)獄門(mén)口對(duì)面） 售樓地址： 永州芝山區(qū) 投 資 商： 永州市 金盾房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)商 項(xiàng)目綜合 項(xiàng)目規(guī)劃建筑面積約 多幢 7層和，小高層 組合 ，主力戶(hù)型 135 化率約 29%，總住戶(hù)約 550戶(hù)，車(chē)庫(kù)主要設(shè)置約 100個(gè) ,雜房 設(shè)置約 100個(gè) ?？偣卜侄陂_(kāi)發(fā)，一期開(kāi)發(fā) 3幢 ,佘下二期一次開(kāi)發(fā)，目前在售一期為準(zhǔn)現(xiàn)房。主要和 三監(jiān)獄聯(lián)合開(kāi)發(fā)及內(nèi)購(gòu)形式銷(xiāo)售。 金 盾 新城 項(xiàng)目對(duì)手分析 總套數(shù) 550 銷(xiāo)售總面積 成交率：目前銷(xiāo)售率占所推一期 50多套的百分之 80%左右， 已成交套數(shù)： 40套 (銷(xiāo)售周期近 1年 ) 已成交面積： 4300 成交均價(jià)： 1050元 付款方式及折扣：一次性，按揭等多種方式，（一次性 97折）按揭，公積金 98折 首付在總房款的 40%. 金盾新城 項(xiàng)目對(duì)手分析 項(xiàng)目對(duì)手分析 012345678910地段 規(guī)模 規(guī)劃 價(jià)格 工程 品牌 環(huán)境本項(xiàng)目金盾新城御垅苑香樟綠城暉達(dá)公司地塊項(xiàng)目最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力是項(xiàng)目的 稀缺城中央地塊資源 ，及老城繁華地段和各項(xiàng)配套完善，所謂地處城市高位，清風(fēng)六級(jí)，視野 360度，對(duì)于居家經(jīng)商而言，可說(shuō)是 則繁華， 規(guī)模方面，針對(duì)中心老城區(qū)，所能開(kāi)發(fā)地塊少的現(xiàn)狀，暉達(dá)地塊項(xiàng)目在本板塊，總體規(guī)模和產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的綜合性品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目對(duì)手分析 本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于地段，其他優(yōu)勢(shì)不明顯 結(jié)論一： 永州（老城區(qū)）板塊的住宅平均單價(jià)在 990 1300元平方米， 1100元左右的居多；主力戶(hù)型為二房二廳一衛(wèi)和三房二廳二衛(wèi)，面積在平方米和 110平方米左右。 結(jié)論二 : 永州現(xiàn)有的房地產(chǎn)項(xiàng)目以多層小高層住宅居多，存在極少量高層和別墅類(lèi)物業(yè)，由于本區(qū)域供地體量不大，所以目前中等體量樓盤(pán)項(xiàng)目居多使項(xiàng)目產(chǎn)品類(lèi)型較為單一，所以本項(xiàng)目必須在客戶(hù)類(lèi)型、項(xiàng)目特性、產(chǎn)品類(lèi)型上與周邊產(chǎn)品進(jìn)行有效的區(qū)分，充分的實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)研究小結(jié) 結(jié)論三： 由于項(xiàng)目位于老城區(qū)范疇所以本區(qū)域的樓盤(pán)一般情況下均選擇現(xiàn)代感比較強(qiáng)的外立面。本項(xiàng)目由于要突出現(xiàn)代人文氣質(zhì)，所以建議在設(shè)計(jì)上可以同這些項(xiàng)目進(jìn)行一定程度的區(qū)分。 結(jié)論四： 目前本區(qū)域可供應(yīng)的土地地塊不多，幾塊新出讓土地，且大多數(shù)并未進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段，與本項(xiàng)目工期相近的項(xiàng)目目前只有一二個(gè)，這樣就說(shuō)明，項(xiàng)目在本區(qū)域未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多。 市場(chǎng)研究小結(jié) 結(jié)論五： 永州各項(xiàng)目的主力戶(hù)型面積普遍在 110140平方米左右，以三房?jī)蓮d兩為主；本項(xiàng)目可通過(guò)中大小戶(hù)型多選擇的塑造來(lái)作為奠定本項(xiàng)目的形象定位。 結(jié)論六： 根據(jù)本地段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主力售價(jià)應(yīng)在 950價(jià)1100,本項(xiàng)目要在均價(jià)上上調(diào) 50平方米的壓力是客觀(guān)存在的。 市場(chǎng)研究小結(jié) 結(jié)論七： 本區(qū)域的主要客戶(hù)偏重于中低端市場(chǎng)，以一次置業(yè)客戶(hù)群為主 ,其售價(jià)在目前永州市場(chǎng)也處于中游。 結(jié)論八： 除一般性初次置業(yè)的客戶(hù)外，項(xiàng)目周邊的三監(jiān)獄 /學(xué)校 /暉達(dá)公司等單位職工是我們項(xiàng)目主力目標(biāo)人群，另外周邊的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶(hù)以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者也是一個(gè)重要的目標(biāo)客戶(hù)群，以及在外地務(wù)工人員， 市場(chǎng)研究小結(jié) 結(jié)論十： 本區(qū)域內(nèi)部分項(xiàng)目的去化情況良好，品位較好價(jià)格合理的項(xiàng)目尤為出色，相反，一些定位不是十分突出的項(xiàng)目的實(shí)際去化情況反而并不十分受市場(chǎng)歡迎。如 金盾新城項(xiàng)目 結(jié)論十一： 本區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目的產(chǎn)品情況以多層為主小高層為次 。 結(jié)論十二： 芝山區(qū)老城區(qū)周邊的各項(xiàng)配套設(shè)施完善， 市場(chǎng)研究小結(jié) 市場(chǎng)研究小結(jié) 一句話(huà)概括：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以成功。 市場(chǎng)研究報(bào)告 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目總建筑面積約 2萬(wàn)平方 ，住宅部分主要由 7幢 7層結(jié)構(gòu)多層組成，沿江面規(guī)劃設(shè)計(jì)一幢。 項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰圖 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目 數(shù)值 規(guī)劃用地 規(guī)劃總戶(hù)數(shù) 約 220戶(hù) 規(guī)劃總建筑面積 20000 住宅面積 商鋪面積 停車(chē)位 個(gè) 項(xiàng)目 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 1、交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯：項(xiàng)目在老城區(qū)板塊中占據(jù)較有利的區(qū)位位置，距離商業(yè)中心距離近，交通及生活配套較方便。 2、較高的性?xún)r(jià)比：由于多層住宅市場(chǎng)供應(yīng)減少，項(xiàng)目 100%為多層結(jié)構(gòu)，在性?xún)r(jià)比上會(huì)有較大的優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 3、合理的戶(hù)型配比及設(shè)計(jì)： 在戶(hù)型設(shè)置上主要針對(duì)首次和二次置業(yè)者的共有需求，在面積及比例上進(jìn)行控制，在戶(hù)型設(shè)計(jì)上要做到稍領(lǐng)先同類(lèi)樓盤(pán)。 4、優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣提升附加值： 在該區(qū)域市場(chǎng)中，除了回龍塔項(xiàng)目住宅部分做的比較到位，提升了項(xiàng)目的附加值外，其他樓盤(pán)主要以?xún)r(jià)格作為主要賣(mài)點(diǎn)，項(xiàng)目的形象包裝不鮮明，給人以“質(zhì)低價(jià)廉”印象。本項(xiàng)目要一定程度上跳出多層住宅“質(zhì)低價(jià)廉”的做法，重點(diǎn)提升“性?xún)r(jià)比” 項(xiàng)目 總結(jié)： 區(qū)域內(nèi)較好的位置 ,自然環(huán)境條件及產(chǎn)品規(guī)劃是項(xiàng)目的硬件優(yōu)勢(shì)，合理的戶(hù)型設(shè)計(jì)及配比是項(xiàng)目需要前期控制的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)包裝提升項(xiàng)目的軟優(yōu)勢(shì)。 地段掛帥 ,多層為王 項(xiàng)目 項(xiàng)目劣勢(shì)： 1. 項(xiàng)目規(guī)模偏小，在同區(qū)域內(nèi)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。 2. 項(xiàng)目地塊南低北高，平整性不佳。 3、項(xiàng)目周邊開(kāi)發(fā)尚不夠，人氣不旺。 4、項(xiàng)目自身配套不足。 5、項(xiàng)目知名度不高 6 、項(xiàng)目周邊環(huán)境臟亂 , 項(xiàng)目 總結(jié)： 項(xiàng)目的劣勢(shì)也比較明顯，操作不當(dāng)容易流于普通多層住宅走價(jià)格路線(xiàn)，如何做到“小盤(pán)不小”，如何做到 “質(zhì)優(yōu)價(jià)高 ”是項(xiàng)目操作要解決的問(wèn)題。 項(xiàng)目 項(xiàng)目機(jī)會(huì)： 1、隨著市場(chǎng)整體房?jī)r(jià)的走高，多層住宅在價(jià)格上會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)。 2、區(qū)域內(nèi)除了金盾新城外，同類(lèi)型的新盤(pán)暫未啟動(dòng)，項(xiàng)目占據(jù)一定的市場(chǎng)空間優(yōu)勢(shì)。 3、芝山的多層住宅整體營(yíng)銷(xiāo)操作水平不高，特色不明，本項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)包裝上有一定的發(fā)揮空間。 項(xiàng)目 項(xiàng)目威脅： 1、全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)還未完全走出低谷。 2、老城區(qū)板塊由于還沒(méi)完全開(kāi)發(fā) ,也沒(méi)大盤(pán)帶動(dòng)，目前主要為中低端購(gòu)買(mǎi)群。 3、芝山區(qū)房?jī)r(jià)波瀾不驚，價(jià)格提升壓力較大。 4、 多層住宅的客戶(hù)群購(gòu)買(mǎi)力有限 ， 價(jià)格比較敏感 。 改善劣勢(shì) 把握機(jī)會(huì) 規(guī)避威脅 充分發(fā)揮項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì) , 利用項(xiàng)目?jī)?yōu)越的自然條件江景， 提升項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比。 把握市場(chǎng)利好機(jī)會(huì)，主動(dòng)出擊，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)采取更為 有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。 利用項(xiàng)目的自身優(yōu)勢(shì)，采取差異化策略，如產(chǎn)品功能上的差異化， 形象差異化，并以品質(zhì)取勝。 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 傾力打造小區(qū)品質(zhì)特色， 加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境營(yíng)造 ，弱化盤(pán)小、配套不足等劣勢(shì)。 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 綜合分析項(xiàng)目所具備的 四大優(yōu)勢(shì) ，其中片區(qū)的發(fā)展?jié)摿爸苓叺慕煌ū憷葍?yōu)勢(shì)是該區(qū)所有摟盤(pán)所共有的， 唯有環(huán)境及多層的價(jià)格形成的綜合優(yōu)勢(shì)是有利優(yōu)勢(shì)， 因此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力是： 多層 +江景 +地段 +包裝 (戶(hù)型設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)包裝 ) 永州首席中心城區(qū)優(yōu)居社區(qū) 小結(jié) 通過(guò)項(xiàng)目分析，我們可以得出以下結(jié)論： 結(jié)論一：項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源不太明顯，如何把握和發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)，打造成 2009永州最具代表性的多層精品項(xiàng)目 ,追求比同類(lèi)住宅更高的市場(chǎng)售價(jià)和接受度，是營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)鍵。 結(jié)論二：通過(guò)采取獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)思路和策略，充分放大項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)包裝提升項(xiàng)目的品質(zhì)形象， 突破傳統(tǒng)多層項(xiàng)目形成的 “ 質(zhì)低價(jià)廉 ” 的市場(chǎng)印象是追求更高利潤(rùn)的基礎(chǔ) 本案討論的幾個(gè)重點(diǎn)： 市場(chǎng)研究報(bào)告 項(xiàng)目定位報(bào)告 營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告 廣告表現(xiàn)建議 合作模式介紹 項(xiàng)目定位報(bào)告 項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目在永州房地產(chǎn)市場(chǎng)中以何種形象入市？ 并如何在市場(chǎng)上建立鮮明的主題概念。 定位原則 原則一： 建立市場(chǎng)高度，拔高項(xiàng)目形象檔次 項(xiàng)目形象定位必須站在市場(chǎng)的高度，高屋建瓴，能夠吻合項(xiàng)目的氣質(zhì)，并幫助項(xiàng)目樹(shù)立較高的形象和檔次。 原則二： 契合客戶(hù)群的心里，滿(mǎn)足其心里需求 客戶(hù)群體在購(gòu)房的過(guò)程中既是滿(mǎn)足物質(zhì)的需求，也是滿(mǎn)足精神和心里的需求，一個(gè)好的形象定位可以促使客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好感，并影響其作出購(gòu)買(mǎi)決定。 原則三： 樹(shù)立產(chǎn)品品牌，從而塑造企業(yè)品牌形象 通過(guò)項(xiàng)目的形象定位可以較好地樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象，并帶動(dòng)企業(yè)品牌的塑造，完成由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌的過(guò)渡。 形象定位 定位闡釋?zhuān)?首席包含項(xiàng)目要打破多層 “ 質(zhì)低價(jià)廉 ” 的市場(chǎng)印象，樹(shù)立多層住宅市場(chǎng)新標(biāo)桿 “中心城區(qū) ”是項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。 “優(yōu)居 ” 是項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，直接喊出我們是最好的多層，占據(jù)市場(chǎng)定位空間。 從項(xiàng)目所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力角度出發(fā)，由產(chǎn)品本身的差異性得出項(xiàng)目形象定位： 形象定位： 永州首席中心城區(qū)優(yōu)居社區(qū) 命名思考原點(diǎn)： 我們的案名一定要簡(jiǎn)潔、大氣、易記、易傳播、而且直觀(guān)的體現(xiàn)項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)！ 案名建議 暉達(dá) 城市華庭 理由： 1、體現(xiàn)項(xiàng)目的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和地理位置 2、總體感覺(jué)大氣、易記 現(xiàn)代而脫俗 3、初聽(tīng)有大盤(pán)的印象 案名建議 備選 銘苑 案名建議 一期廣告語(yǔ)： 說(shuō)明： 1、突出項(xiàng)目的環(huán)境優(yōu)勢(shì) 2、珍藏表現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 3、整體簡(jiǎn)潔易記，易于傳播 廣告語(yǔ)建議 居城市之上 享山水之美 傲踞中心 成就未來(lái) 中心城區(qū) 精英生活 城市精英第一居所 一期廣告語(yǔ)備選： 城中稀缺財(cái)富寶地 都市中心生活館 備選廣告語(yǔ)：山水間，享受城市生活 說(shuō)明： 1、突出項(xiàng)目的環(huán)境優(yōu)勢(shì)及位置特點(diǎn)。 2、口語(yǔ)化的廣告語(yǔ)易于傳播記憶。 3、與市場(chǎng)著重豪氣、大氣的廣告語(yǔ)形成明顯區(qū)別，也吻合項(xiàng)目作為多層特點(diǎn)鮮明但又不事張揚(yáng)的需要。 廣告語(yǔ)建議 項(xiàng)目定位報(bào)告 產(chǎn)品定位 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品定位 現(xiàn)代精品多層社區(qū) 支持點(diǎn)： 小區(qū)及周邊、綠化、規(guī)劃、建筑外立面、物業(yè)管理 戶(hù)型配比建議： 建筑面積 戶(hù)型 比例 80兩房?jī)蓮d兩衛(wèi) 15% 100三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 20% 110三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 60% 142平方米以上 四房?jī)蓮d兩衛(wèi) 5% 本案討論的幾個(gè)重點(diǎn)： 市場(chǎng)研究報(bào)告 項(xiàng)目定位報(bào)告 營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告 廣告表現(xiàn)建議 合作模式介紹 營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 本項(xiàng)目考慮將分為兩期開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，則總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)如下： 總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 目標(biāo)二： 開(kāi)盤(pán)所推單位基本售罄，售價(jià)比同類(lèi)住宅高 50 目標(biāo)一： 2010年 2月份住宅一期入市 2010年 5月 1號(hào)開(kāi)盤(pán) 營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 整體營(yíng)銷(xiāo)思路 思路一：營(yíng)銷(xiāo)包裝提升價(jià)值 在市場(chǎng)上既有聲勢(shì)，又特色鮮明，形象突出 改變同類(lèi)多層住宅主打價(jià)格，形象不高的市場(chǎng)格局，高調(diào)出擊，整合項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立頂先市場(chǎng)的多層樓盤(pán)形象。 整體營(yíng)銷(xiāo)思路 思路二： 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 感受真正價(jià)值 改變市場(chǎng)不重視客戶(hù)體驗(yàn)的做法，小盤(pán)規(guī)模，精品運(yùn)作，讓客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)之前感受更多 。 體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值 通過(guò)售樓處現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展示、主入口大門(mén)形象及主入口綠化形象、工程形象、樣板房體現(xiàn)出的品質(zhì)感、客戶(hù)對(duì)樣板房的體驗(yàn)等，讓客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值首先產(chǎn)生認(rèn)同感 整體營(yíng)銷(xiāo)思路 思路三： 公關(guān)活動(dòng) 營(yíng)造聲勢(shì) 公關(guān)活動(dòng)在制造關(guān)注及引爆市場(chǎng)方面作用明顯，本項(xiàng)目力求控制費(fèi)用，針對(duì)準(zhǔn)客戶(hù)進(jìn)行： 1、 盛大而隆重的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，重要節(jié)點(diǎn)業(yè)主活動(dòng) 2、 針對(duì)準(zhǔn)客戶(hù)活動(dòng)： 單位聯(lián)誼活動(dòng) 與學(xué)校合作，贊助針對(duì)小朋友的公益活動(dòng) 整體營(yíng)銷(xiāo)思路 思路四：強(qiáng)強(qiáng)合作，利用團(tuán)購(gòu)效應(yīng) 與區(qū)級(jí)一些單位企業(yè)合作，經(jīng)常性地舉辦一些聯(lián)誼活動(dòng) 在正式開(kāi)盤(pán)以前，主動(dòng)出擊，與周邊一些單位企業(yè)洽談團(tuán)購(gòu)，爭(zhēng)取批量購(gòu)買(mǎi)，保證開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo) 整體營(yíng)銷(xiāo)思路 思路五：口碑傳播 全民營(yíng)銷(xiāo) 利用項(xiàng)目自身的誠(chéng)意及來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)資源，以一定額度的遞增性獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)動(dòng)誠(chéng)意及來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)參與傳播和推薦銷(xiāo)售，組成龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，讓其廣泛的推薦目標(biāo)客戶(hù)群體 整體營(yíng)銷(xiāo)思路 思路六：借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo) 由于項(xiàng)目毗鄰老城區(qū)改造，可充分利用政府對(duì)此區(qū)域政策頃向宣導(dǎo)效應(yīng)，在重要節(jié)點(diǎn)及線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上采取跟隨 ,帶來(lái)關(guān)注及相應(yīng)客流 ,以及在開(kāi)盤(pán)前的項(xiàng)目產(chǎn)品品鑒會(huì)和新城市發(fā)展高峰論談會(huì)議 . 整體營(yíng)銷(xiāo)思路 營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 銷(xiāo)售階段規(guī)劃 銷(xiāo)售階段規(guī)劃劃分原則 該項(xiàng)目作為中型綜合性項(xiàng)目，銷(xiāo)售階段劃分與整體開(kāi)發(fā)思路應(yīng)呼應(yīng)，且需遵循以下幾點(diǎn)原則： 有利于資金回籠和滾動(dòng)式開(kāi)發(fā) 考慮市場(chǎng)在一定時(shí)段內(nèi)的吸納能力 有利于形成 “ 勢(shì) ” 有利于降低風(fēng)險(xiǎn) 整體銷(xiāo)售階段規(guī)劃 本項(xiàng)目可售物業(yè)整體銷(xiāo)售可以分為以下兩大階段： 住宅一期銷(xiāo)售階段（ 2010年 1月 2010年 5月） 二三期銷(xiāo)售階段（ 2010年 5月 12月） 住宅一期銷(xiāo)售階段劃分 本項(xiàng)目整體銷(xiāo)售可以分為兩大階段，住宅一期部分從營(yíng)銷(xiāo)角度又可以分為以下五個(gè)小階段： 前期客戶(hù)積累期（ 2009年 12月 2010年 1月） 認(rèn)籌或優(yōu)先認(rèn)購(gòu)期（ 2010年 1月中 2月） 開(kāi)盤(pán)及熱銷(xiāo)期（ 2010年 4月 5月） 持續(xù)銷(xiāo)售期（ 2010年 5月 6月） 尾盤(pán)銷(xiāo)售期（ 2010年 6月 12月） 住宅一期銷(xiāo)售階段劃分示意圖： 客戶(hù)積累期 認(rèn)籌認(rèn)購(gòu)期 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期 持銷(xiāo)期 尾銷(xiāo)期 09年 12月 09年 2月 2010年 42010年 5月 2010年 6月 2010年 7月 3個(gè)月 1個(gè)月 1個(gè)月 2個(gè)月 1個(gè)月 營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 銷(xiāo)售節(jié)奏安排 一期推售策略 本項(xiàng)目要確保整體銷(xiāo)售成功，第一期的銷(xiāo)售事關(guān)全局，因此，制定精準(zhǔn)而又有效的推售策略，把握好銷(xiāo)售節(jié)奏至關(guān)重要，為此我們建議： 限量分批推出，營(yíng)造稀缺 一期 2棟共約 80多個(gè)單位，可考慮分一批推出，具體可根據(jù)當(dāng)時(shí)客戶(hù)積累的實(shí)際情況來(lái)定，分批限量，人為制造稀缺，引導(dǎo)客戶(hù)搶購(gòu) 開(kāi)盤(pán)即告售罄，制造熱銷(xiāo)話(huà)題 要保持市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目始終充滿(mǎn)信心，第一期推出第一批單位一定要全部售罄，一炮而紅，讓市場(chǎng)客戶(hù)完全認(rèn)同項(xiàng)目，在市場(chǎng)上建立熱銷(xiāo)的口碑效應(yīng)，如此再蓄勢(shì)加推第二批，保證推出即告售罄，形成市場(chǎng)談?wù)摰脑?huà)題 蓄勢(shì)，爆發(fā)；再蓄勢(shì)，再爆發(fā) 如何保證本項(xiàng)目銷(xiāo)售速度快，且售價(jià)高，實(shí)行爆發(fā)式銷(xiāo)售策略，不斷蓄勢(shì)，集中購(gòu)買(mǎi)力，再在短時(shí)間內(nèi)釋放，形成幾個(gè)銷(xiāo)售高潮，最終實(shí)現(xiàn)完美銷(xiāo)售 一期推售節(jié)奏建議 第一期推出： 2棟 考慮因素： 項(xiàng)目首先推售靠里面兩棟，有利于入市形成較低價(jià)格。優(yōu)先消化位置稍差 第一批 第二批推出：沿江 1棟 考慮因素： 位置好，有利于價(jià)格走高 一期推售節(jié)奏建議 一期推售節(jié)奏建議 第三期推出：最后三 棟 考慮因素： 位置產(chǎn)品好，價(jià)格走高 營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略 明確我們究竟賣(mài)什么價(jià)格，且怎么賣(mài)法 定價(jià)思路 對(duì)比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)我司的經(jīng)驗(yàn)及地塊情況，項(xiàng)目要取得成功銷(xiāo)售及利潤(rùn)最大化，整體定位需要走 “ 領(lǐng)導(dǎo)者 ” 路線(xiàn) 回龍塔項(xiàng)目 金盾新城 本項(xiàng)目定位方向 市場(chǎng)地位 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 銷(xiāo)售均價(jià) 1100元 / 1000元 / 1160元 / 以上 定價(jià)策略 價(jià)格標(biāo)桿策略 價(jià)格追隨策略 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)策略 同類(lèi)產(chǎn)品多層價(jià)格對(duì)比 : 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略 低開(kāi)高走，引爆市場(chǎng) 低開(kāi)高走有利于前期消化客戶(hù)，達(dá)致熱銷(xiāo)的效應(yīng) 低開(kāi)策略有利于前期積聚人氣，為爆發(fā)式銷(xiāo)售創(chuàng)造條件 市場(chǎng)普遍做法，有利于迅速令項(xiàng)目啟動(dòng)入市 理由： 公開(kāi)發(fā)售以后，可視市場(chǎng)反應(yīng)情況采取 頻繁且小幅的加價(jià)方式 對(duì)單位進(jìn)行調(diào)價(jià)，力求在確保銷(xiāo)售平穩(wěn)的同時(shí)，推動(dòng)價(jià)格上揚(yáng)，促使發(fā)展商利潤(rùn)最大化。 靈活的價(jià)格調(diào)整策略 理由： 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略 一期價(jià)格走勢(shì)建議 利用 “ 分批推售加價(jià)策略 ” 的價(jià)格策略。于一期一批的 熱銷(xiāo)口碑及一定客戶(hù)量積累 ；蓄勢(shì)加高 50 推出一期二批及二期產(chǎn)品 . 一期一批 以 1120元 / 均價(jià)推售 一期二批 1160元 / 均價(jià)推售 二期 1250元 / 均價(jià)推售 營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 項(xiàng)目付款方式策略 付款方式 蓄客期優(yōu)惠策略 前期 5000元 7折 +優(yōu)先選房 ” 以及有機(jī)會(huì)參加國(guó)內(nèi) (三亞 )旅游 ,策略積蓄客戶(hù) 或許以日增百金和萬(wàn)元抵充的形式給予認(rèn)購(gòu)客優(yōu)惠 常規(guī)付款方式 一次性付款、銀行按揭 付款方式 低門(mén)檻付款方式 付款方式 低首付、分期付款 通過(guò)一系列購(gòu)買(mǎi)資金不十分充足客戶(hù)的促銷(xiāo)優(yōu)惠，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，深入發(fā)掘投資客戶(hù)需求，使其有能力有信心購(gòu)買(mǎi)物業(yè) 贈(zèng)送全屋裝修費(fèi)用或者購(gòu)房稅費(fèi) 于銷(xiāo)售單位價(jià)格的基礎(chǔ)上，增加部分銷(xiāo)售單價(jià)，讓客戶(hù)獲得贈(zèng)送全屋裝修優(yōu)惠，而不減少發(fā)展商收益；如果客戶(hù)不選取贈(zèng)送全屋裝修，也可以獲減單位增加部分的單價(jià)，加快單位銷(xiāo)售。贈(zèng)送購(gòu)房稅費(fèi)能打消部分客戶(hù)疑慮。 促銷(xiāo)方式 針對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的首次置業(yè)客戶(hù)，以及增強(qiáng)投資客戶(hù)的信心。建議發(fā)展商可向買(mǎi)家保證二年原價(jià)回購(gòu)買(mǎi)家所認(rèn)購(gòu)的單位，并可為首次置業(yè)客戶(hù)提供一年的免月供的購(gòu)房?jī)?yōu)惠 發(fā)展商保值回購(gòu) 促銷(xiāo)方式 營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 整體推廣策略 清晰了思路，還要明確推向市場(chǎng)的傳播手段和策略 以 “ 永州首席中心城區(qū)優(yōu)居社區(qū) ” 概念 打造永州最具性?xún)r(jià)比的多層物業(yè) 中心思想 項(xiàng)目推廣總體目標(biāo) 建立 “ 標(biāo)桿 ” ： 以創(chuàng)新、實(shí)效的推廣手段，樹(shù)立區(qū)域的多層龍頭樓盤(pán)的市場(chǎng)形象，奠定項(xiàng)目為區(qū)域內(nèi)多層項(xiàng)目的 價(jià)格標(biāo)桿、形象標(biāo)桿、銷(xiāo)售標(biāo)桿 。 “ 三高 ” 銷(xiāo)售： 在控制好推廣成本的條件下，實(shí)現(xiàn) 高價(jià)、高速、高成交率的 “ 三高 ” 銷(xiāo)售 塑造 “ 品牌 ” ： 通過(guò)項(xiàng)目的定位和成功銷(xiāo)售， 在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的口碑，打造發(fā)展商的品牌，為后續(xù)的項(xiàng)目作鋪墊。 項(xiàng)目推廣總體思路 充分渲染項(xiàng)目形象，確立多層精品龍頭地位，塑造項(xiàng)目成為永州首席中心城區(qū)優(yōu)居社區(qū) 的形象 引發(fā)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同及追捧，實(shí)現(xiàn) 口碑營(yíng)銷(xiāo)策略 ，加速發(fā)展商的項(xiàng)目利潤(rùn)回籠速度 項(xiàng)目推廣總體策略 策略三： 宣傳推廣的內(nèi)容除項(xiàng)目自身賣(mài)點(diǎn)外，還將包括對(duì) 區(qū)域發(fā)展價(jià)值及環(huán)境概念 的炒作。 策略二： 宣傳推廣需要突破區(qū)域限制， 積極展開(kāi)對(duì)老城區(qū)域外潛在客戶(hù)群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。 策略一： 立體化、針對(duì)性的利用各種媒體方式提升項(xiàng)目的檔次， 奠定項(xiàng)目為永州多層代表樓盤(pán)的形象 第二步： 奠定地位、樹(shù)立口碑 第一步： 建立形象、營(yíng)造氛圍 第三步： 主打賣(mài)點(diǎn)、全面出擊 第四步： 實(shí)效推廣、保持熱度 項(xiàng)目推廣總體部署 營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 各階段的廣告策略 項(xiàng)目一期的銷(xiāo)售周期部署初步以 2010年 5月 1日作為首期的公開(kāi)發(fā)售時(shí)間節(jié)點(diǎn)， 其中首期總銷(xiāo)售期為 5具體推售時(shí)間部署如下： 一期營(yíng)銷(xiāo)推廣部署 客戶(hù)積累期 認(rèn)籌認(rèn)購(gòu)期 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期 持銷(xiāo)期 尾銷(xiāo)期 09年 12月 01年 1月 2010年 4月 2010年 5月 2010年 6月 2010年 7月 3個(gè)月 1個(gè)月 1個(gè)月 2個(gè)月 1個(gè)月 一期銷(xiāo)售部署 推售 1/3單位 推售 1/3單位 推售 1/3單位 各銷(xiāo)售階段 現(xiàn)場(chǎng)條件 目標(biāo)客戶(hù) 推廣組合 1、市場(chǎng)導(dǎo)入及客戶(hù)積累期 現(xiàn)場(chǎng)圍墻、現(xiàn)場(chǎng)售樓部 片區(qū)內(nèi)原居民、公務(wù)員及個(gè)體工商戶(hù)，周邊區(qū)域投資客戶(hù)及郊縣客戶(hù) 鋪墊性推廣 圍墻廣告、 戶(hù)外廣告、路旗、 軟文鋪墊 2、認(rèn)籌或優(yōu)先認(rèn)購(gòu)期 入口廣場(chǎng)及園林展示；現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示及看樓通道完成； 片區(qū)內(nèi)原居民、公務(wù)員及個(gè)體工商戶(hù)，周邊區(qū)域投資客戶(hù)及郊縣客戶(hù) 全方位推廣 墻廣告、路旗、 戶(hù)外廣告、報(bào)紙及軟文炒作、 電視廣告、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)資源推廣 項(xiàng)目推廣部署 各銷(xiāo)售階段 現(xiàn)場(chǎng)條件 目標(biāo)客戶(hù) 推廣組合 3、公開(kāi)發(fā)售及熱銷(xiāo)期 入口大門(mén)及環(huán)境完成，至少一棟住宅能基本封頂 片區(qū)內(nèi)原居民、公務(wù)員及個(gè)體工商戶(hù)，周邊區(qū)域投資客戶(hù)及郊縣客戶(hù) 鞏固性推廣 報(bào)紙媒體及軟文炒作、圍墻廣告、樓體廣告 、戶(hù)外廣告、短信廣告、 準(zhǔn)業(yè)主推薦 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、客戶(hù)資源推廣 4、持銷(xiāo)及尾銷(xiāo)期 建筑外立面展示，樣板房開(kāi)放、園林展示 片區(qū)內(nèi)原居民、公務(wù)員及個(gè)體工商戶(hù)，周邊區(qū)域投資客戶(hù)及郊縣客戶(hù) 針對(duì)性推廣 戶(hù)外廣告、短信廣告、 成交客戶(hù)推薦、 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、客戶(hù)資源推廣 項(xiàng)目推廣部署 市場(chǎng)導(dǎo)入及客戶(hù)積累期 永州首席 中心城區(qū)優(yōu)居社區(qū) 中心城區(qū) 精英生活 永州城市核心地塊還剩多少？ 炒作主題及訴求： 認(rèn)籌或優(yōu)先認(rèn)購(gòu)期 城中生活，優(yōu)居社區(qū)誕生 與山水盡享繁華 炒作主題及訴求： 促銷(xiāo)策略： 宣傳推廣配合： 本階段主要通過(guò) 戶(hù)外廣告牌、電視廣告及戶(hù)外展點(diǎn)等全方位的推廣組合， 以轟動(dòng)市場(chǎng)的姿態(tài)入市 促銷(xiāo)策略主要 客戶(hù)登記認(rèn)籌優(yōu)惠