調(diào)研方法

第二章 調(diào)研方法 案調(diào)查法 問調(diào)查法 察法 驗(yàn)法 性調(diào)研法 文案調(diào)查法 二手資料及其優(yōu)缺點(diǎn) 二手資料的來源 二手資料收集方式 文獻(xiàn)分析方法 本節(jié)學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn) 如何有效地進(jìn)行二手資料的收集 如何有效地使用二手資料 一、二手資料及其優(yōu)缺點(diǎn) （一）相關(guān)定義 原始資料：調(diào)研人員為 解決特定問題 而通過現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對象收集的資料。 二手資料：經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料。 文案調(diào)查法：調(diào)研人員對現(xiàn)成信息資料進(jìn)行搜集、分 析、研究和利用的調(diào)研活動。 利用公開資料進(jìn)行市場調(diào)查的方法。 （二）二手資料的優(yōu)缺點(diǎn) 二手資料的優(yōu)點(diǎn) 有助于明確或重新明確試探性研究中的主題 可切實(shí)提供一些解決問題的方法 可提供收集原始資料的備選方案 提醒調(diào)研者注意潛在的問題和困難 提供必要的背景信息以使調(diào)研報(bào)告更具說服力 二手資料的局限性 缺乏可得性 缺乏相關(guān)性 缺乏準(zhǔn)確性 資料不充分 判定二手資料準(zhǔn)確性的方針 1）是誰收集的信息 ? 2）調(diào)研的目的是什么 ? 3）收集的是什么信息 ? 4）信息是什么時(shí)候收集的 ? 5）信息是如何收集的 ? 6）所得信息是否與其他信息相一致 ? 要求：能夠判斷二手資料是否可用 （三）文案調(diào)查法的作用 發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考 為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件 可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的調(diào)查 有助于正確理解和使用原始資料 二、二手資料的來源 內(nèi)部資料（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫） 外部資料 要求：能夠有效地收集二手資料 內(nèi)部資料（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫） 銷售系統(tǒng)：銷售資料、購銷合同、發(fā)票、送貨 /退貨單、訂貨單、客戶名錄、促銷資料、修理單、廣告、價(jià)格等業(yè)務(wù)資料 生產(chǎn)技術(shù)部：產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案、技術(shù)文件、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃及完成情況、產(chǎn)品檢驗(yàn)、質(zhì)量保證、庫存等 財(cái)會部：年度報(bào)表、股東報(bào)告、賬冊等財(cái)務(wù)資料 市場部：各種計(jì)劃、日 /月 /季 /年報(bào)等統(tǒng)計(jì)資料 剪報(bào)、調(diào)研報(bào)告、顧客意見等市場信息資料 檔案部：規(guī)章制度、重要文件、總結(jié)等企業(yè)管理資料 部資料 公共機(jī)構(gòu) 圖書館、檔案館 (目錄索引、剪報(bào)信息 ) 政府機(jī)構(gòu)：工商、物價(jià)、統(tǒng)計(jì)、商務(wù)部（門戶網(wǎng)） 行業(yè)協(xié)會和消費(fèi)者組織 科研單位：學(xué)校、學(xué)術(shù)團(tuán)體 國際組織：駐外使、領(lǐng)館、駐華機(jī)構(gòu)、國際銀行 新聞出版部門 廣播、電視、報(bào)紙、雜志： 經(jīng)濟(jì)日報(bào) 、 國際商報(bào) 、 中華工商時(shí)報(bào) 、 中國 經(jīng)營報(bào) 、 經(jīng)濟(jì)研究 、 銷售與市場 、 管理世界 統(tǒng)計(jì)公報(bào)： 中華人民共和國統(tǒng)計(jì)年鑒 調(diào)研公司（辛迪加組織）或其他企業(yè) 因特網(wǎng)：網(wǎng)站、搜索引擎、論壇、 數(shù)據(jù)庫：清華、人大、維普、國研網(wǎng) 常用營銷網(wǎng)站 銷售與市場 第一營銷網(wǎng) 中國經(jīng)營報(bào) 網(wǎng) 、二手資料收集方式 收集二手資料的原則 準(zhǔn)確性 及時(shí)性 針對性 完整性 經(jīng)濟(jì)性 文案調(diào)查的步驟 (作業(yè) 2：影響大學(xué)生電腦消費(fèi)行為的因素分析 ) 確定市場調(diào)查目的，辨別所需信息 擬定詳細(xì)市場調(diào)查計(jì)劃 展開相關(guān)資料的搜集 評估資料 資料調(diào)整、銜接及融會貫通 調(diào)查報(bào)告的制作 收集二手資料的方式 網(wǎng)上搜索 查找 索討 購買 交換 接收 四、文獻(xiàn)分析方法 定性分析方法 外部分析 內(nèi)部分析 康師傅方便面通過二手資料分析進(jìn)入大陸市場 定量分析方法 廣東香蕉如何通過二手資料分析進(jìn)入歐洲市場 康師傅方便面通過二手資料分析進(jìn)入大陸市場 90年代初，大陸有 400多條方便面生產(chǎn)線，競爭十分激烈。當(dāng)時(shí)康師傅在臺灣是一家很不起眼的小企業(yè)。他們通過公開媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大陸方便面市場存在一個(gè)需求空檔，大陸廠家大多生產(chǎn)的是低檔方便面，而中高檔方便面卻無人生產(chǎn)。他們認(rèn)為，隨著大陸經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，對中檔方便面的需求必將越來越大。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大陸廠家生產(chǎn)的方便面，不太注重口味和營養(yǎng)，也未必能達(dá)到真正的方便?；谡{(diào)查，他們決定以中高檔產(chǎn)品為拳頭產(chǎn)品進(jìn)入大陸市場。目前康師傅已形成十幾個(gè)品種。 香蕉進(jìn)口國別 1982年 (萬 $) 1983年 (萬 $) 1984年 (萬 $) 1984年 (萬 t) 芬蘭 4000 5000 7500 33 葡萄牙 1500 1600 1000 5 西班牙 900 1200 1500 典 10000 12000 12500 45 瑞士 12500 15500 15000 45 英國 45000 50000 55000 180 市場 國別 市場規(guī)模位次 市場增長位次 每噸單價(jià)位次 各項(xiàng)位次總計(jì) 市場全貌 芬蘭 4 1 5 10 3 葡萄牙 6 6 6 18 6 西班牙 5 2 4 11 5 瑞典 3 4 3 10 4 瑞士 2 5 1 8 2 英國 1 3 2 6 1 問調(diào)查法 一、詢問調(diào)研的涵義 二、詢問調(diào)研的類型 三、影響詢問調(diào)研方法選擇的因素 一、詢問調(diào)研的涵義 以詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況以獲取資料的調(diào)研方法。 通常將所要調(diào)查了解的問題事先陳列在調(diào)查表中，按照調(diào)查表的要求詢問，又稱調(diào)查表法。 二、詢問調(diào)研的類型 面談?wù){(diào)查 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)查 留置調(diào)查 （一）面談?wù){(diào)查（人員訪問） 1、交談形式 入戶訪談 經(jīng)理訪談 （委托客戶提供名單、購買名單（成功率 1/20）、從自己的數(shù)據(jù)庫提取名單） 街上攔截法（定點(diǎn)攔截、非定點(diǎn)攔截） 1個(gè)攔截員 2個(gè)監(jiān)督員 對訪問過程做錄音 最初老百姓認(rèn)為較新鮮，拒訪率低，可以隨機(jī)抽樣。受訪者可輕松的接受訪問，可借助輔助工具，可互相啟發(fā)，被認(rèn)為是最佳方式。 隨著城市擴(kuò)大化，訪問成本高；社會治安差，樓房電子門、對講機(jī)使得入戶難度增加；入戶問卷太長甚至達(dá)到 2個(gè)小時(shí)，訪問員被迫作弊。時(shí)間應(yīng)控制在半個(gè)小時(shí)，最長 45分鐘，否則效果將越來越差。 入戶的幾種作弊方式：留紙條，訪問員給被訪者留項(xiàng)目名稱、公司名稱等復(fù)核員核查時(shí)會問的問題；找熟人填答問卷；只訪問前后，中間部分跳問。 規(guī)避措施：核查抽樣是否準(zhǔn)確；與被訪者進(jìn)行面對面接觸，探尋訪問過程中的細(xì)節(jié)；應(yīng)不斷更換訪問員，因訪問員多為大齡女性，可能她們有自己的被訪庫；按地塊對訪問員劃分任務(wù)。 某品牌跟蹤調(diào)查訪問執(zhí)行表 訪問路線： 訪問員姓名： 訪問日期： _年 _月 _日 訪問時(shí)間： _至 _ 第一位被調(diào)查者：姓名 _單位 _訪問時(shí)間 _備注 _ 第二位被調(diào)查者：姓名 _單位 _訪問時(shí)間 _備注 _ 第三位被調(diào)查者：姓名 _單位 _訪問時(shí)間 _備注 _ 第四位被調(diào)查者：姓名 _單位 _訪問時(shí)間 _備注 _ 第一位拒訪者：拒訪原因： _ 第二位拒訪者：拒訪原因： _ 第三位拒訪者：拒訪原因： _ 第四位拒訪者：拒訪原因： _ 意外情況詳細(xì)說明： 某品牌跟蹤調(diào)查訪問實(shí)施過程情況匯總表 請根據(jù)在本次訪問過程中遇到的各種實(shí)際情況，與督導(dǎo)員一起填寫本表，完成后由督導(dǎo)員交給本次調(diào)查信息處理部。謝謝！ （ 1）調(diào)研提綱在內(nèi)容與形式（問句設(shè)計(jì)、提問順序、措辭設(shè)計(jì)）方面存在的問題： （ 2）與抽樣相關(guān)（抽樣方法、樣本單位數(shù)目、樣本的代表性）的問題： （ 3）訪問實(shí)施程序方面的問題： （ 4）訪問過程遇到的問題及解決預(yù)案的有效程度： （ 5）禮品是否合適？ （ 6）提出的建議： 2、詢問方式 自由問答 發(fā)問式面談 限定選擇 3、面談?wù){(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 靈活性大 可運(yùn)用視覺輔助工具 資料質(zhì)量好 回收率高 可深度訪談 互相啟發(fā) 缺點(diǎn)： 費(fèi)用高 對調(diào)查者要求高 匿名性差 耗時(shí)長 訪問員效應(yīng) 管理困難 訪問員素質(zhì)要求 訪問員素質(zhì)要求：正直和誠實(shí)、服從分配、吃苦耐勞、 不弄虛作假、有責(zé)任感、有較好的表達(dá)能力、有良好的方向感。 訪問時(shí)的要求： 自我調(diào)控能力強(qiáng)，精神飽滿，熱情禮貌，自信樂觀， 接近被調(diào)查者的技術(shù)，較強(qiáng)的溝通能力，清除對方顧慮 問話的語氣、措詞、方式要適合被調(diào)查者的身份、知識水平 邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，問題應(yīng)按先易后難的程序提出 強(qiáng)應(yīng)變能力，處理不樂意合作、拒絕回答或隨便回答的問題， 鼓勵(lì)對方真實(shí)回答，掌握調(diào)查時(shí)間 儀表大方，口齒清楚，語言流利，善于隨機(jī)應(yīng)變 訪談記錄技術(shù) （二）電話調(diào)查 、形式 普通電話 中心控制電話訪談 電腦輔助電話訪談 全自動電話訪談 、優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 費(fèi)用低 速度快 交談自由 樣本質(zhì)量高 管理方便 局限性：拒答率高 時(shí)間短 不能使用視覺輔助材料 信息有限 回答真?zhèn)坞y辨 3、需注意的問題 調(diào)查表 調(diào)查員 樣本數(shù) 訪問時(shí)間 執(zhí)行訪問 執(zhí)行訪問 執(zhí)行訪問訓(xùn)練 被訪問者 問卷編輯 數(shù)據(jù)導(dǎo)出分析 數(shù)據(jù)收集錄音監(jiān)控 提供 訪問終端 調(diào)用樣本 數(shù)據(jù)記錄 導(dǎo) 配額控制 訪問員控制 樣本管理 訪問參數(shù)設(shè)置 報(bào)告查看 數(shù)據(jù)編輯查看 方便的樣本配置 方便的自定義字段，可以記錄更多的背景資料信息 樣本信息的導(dǎo)出，可以方便的導(dǎo)出件 快速對樣本進(jìn)行檢索，可以設(shè)定多重復(fù)合條件進(jìn)行檢索，迅速查到到有針對性的樣本，并對此樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行查看和分析 將樣本庫里的樣本隨機(jī)排序以保證抽樣的隨機(jī)性，并可以檢查重復(fù)樣本 完善的訪問控制系統(tǒng) 最大撥打次數(shù) 設(shè)定一個(gè)樣本的最大撥打次數(shù)。 重?fù)茏钚￠g隔 對于無人接聽的號碼，設(shè)定一個(gè)間隔時(shí)間，再次撥打這個(gè)電話。 顯示回訪 如設(shè) “ 20” 在約定的回訪時(shí)間到來前 20分鐘，就將此樣本送入待訪隊(duì)列，以保證樣本能及時(shí)的進(jìn)行回訪。 忙音重?fù)荛g隔 設(shè)置顯示電話忙音的樣本在規(guī)定的時(shí)間再次撥打。 回訪有效延時(shí) 如設(shè) “ 25” 當(dāng)設(shè)定的回訪時(shí)間后 25分鐘，此樣本就不在給予回訪而在明天的這個(gè)時(shí)間給予回訪。 傳輸回訪 當(dāng)回訪出現(xiàn)時(shí)，如果先前訪問此樣本的訪問員不在，或者此訪問員正在進(jìn)行其他的訪問。當(dāng)超多回訪時(shí)間一定時(shí)候以后，就將此樣本傳輸?shù)狡渌L問員那里，讓其他訪問員進(jìn)行回訪，避免了因?yàn)殄e(cuò)過回訪時(shí)間而錯(cuò)失一份成功樣本的回收。 有效的控制配額 當(dāng)符合某條件的成功樣本達(dá)到一定的要求以后，系統(tǒng)就會 自行進(jìn)行判斷，如果再出現(xiàn)這樣的樣本就不再進(jìn)行訪問。 減少人工控制帶來的麻煩和人工控制可能導(dǎo)致的計(jì)算錯(cuò)誤。 強(qiáng)大的報(bào)表和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng) 通過報(bào)表我們可以實(shí)時(shí)的查看樣本、配額、回訪、 訪問員工作效率，拒訪等多個(gè)狀態(tài)，隨時(shí)把握項(xiàng)目 進(jìn)程，了解項(xiàng)目執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題，及時(shí)解決。 樣本報(bào)表 訪問員工作效率查詢 實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 線上督導(dǎo)作業(yè) （三）郵寄調(diào)查 1、形式 單程郵寄調(diào)研 固定樣本郵寄調(diào)研 2、步驟 （ 1）根據(jù)調(diào)研目的收集調(diào)查對象名單、地址、電話，抽樣確定調(diào)查對象； （ 2）與調(diào)查對象事先接觸； （ 3）寄出調(diào)查郵件； （ 4）再次接觸調(diào)查對象，提示請求合作； （ 5）對回收問卷登記編碼，統(tǒng)計(jì)回收數(shù)量； （ 6）若回收率達(dá)不到要求，修正誤差； （ 7）數(shù)據(jù)處理與分析。 3、優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍廣 費(fèi)用低 回答時(shí)間寬裕 無訪問員效應(yīng) 有一定的匿名性 缺點(diǎn)：回收率低 時(shí)效性差 問卷質(zhì)量難控制 調(diào)查對象需有一定的文化程度 4、補(bǔ)救措施 提高回收率的辦法 提前通知 事后提醒 物質(zhì)獎勵(lì) 回程信封 抽獎 聯(lián)辦 設(shè)計(jì)有趣的問卷 補(bǔ)救答案缺失的辦法 電話補(bǔ)問 （四）網(wǎng)上調(diào)查 、形式 上問卷調(diào)查法： 站點(diǎn)法、 電子郵件法 、隨機(jī) 網(wǎng)上討論法： 視訊會議法、在線訪談法（個(gè)別訪問、座談會） 受訪者參與網(wǎng)上調(diào)查的流程 2、優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍廣 訪問速度快 匿名性好 費(fèi)用低 提供視覺效果 缺點(diǎn)：樣本僅限網(wǎng)民 真實(shí)性難判 安全性問題 配備技術(shù)人員 四種訪問方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 人員訪問 電話訪問 郵寄訪問 網(wǎng)上訪問 調(diào)查范圍 收集復(fù)雜信息的能力 訪問員的素質(zhì)要求 敏感問題答案標(biāo)準(zhǔn)性 對調(diào)查者效應(yīng)的控制 樣本控制 收集資料的周期 靈活程度 調(diào)查費(fèi)用支出 回收率 收集資料的真實(shí)性 較窄 較窄 廣 很廣 強(qiáng) 差 中 中 高 一般 無 無 一般 一般 很好 很好 差 一般 很好 很好 很好 好 差 差 較長 較短 長 短 很好 好 差 一般 較多 較少 少 少 高 較低 低 一般 好 較低 一般 一般 三、影響詢問調(diào)研方法選擇的因素 對抽樣精確度的要求（ 預(yù)算 向被訪者提供各種刺激（街上攔截最佳） 數(shù)據(jù)質(zhì)量要求（人員訪問） 問卷長度（入戶訪談） 操作的復(fù)雜性（面談） 發(fā)生率（郵寄調(diào)查、電話調(diào)查） 問卷的結(jié)構(gòu)化程度（入戶） 時(shí)間 2007年 “ 五一 ” 上海房展會消費(fèi)者意向調(diào)研 策源機(jī)構(gòu)咨詢研究中心在 2007年 “ 五一 ”上海房展會上進(jìn)行現(xiàn)場隨即攔截式問卷調(diào)查。 3天共收回有效問卷 1268份，問卷有效率 92%. 針對上海消費(fèi)者的購房意愿和需求特征分析，調(diào)查項(xiàng)目為：購房時(shí)間、購房原因、意向區(qū)域、意向房型、心理承受價(jià)位和配套設(shè)施等。 1、購房意愿與購房原因 半年內(nèi)購房： 26%；一年內(nèi)購房 :無購房打算 購房意愿強(qiáng)烈！ 改善居住條件： 購置婚房： 拆遷購房 外省市來滬購房： 8% 自住型購房明顯！ 2、購房意向區(qū)域與意向房型 內(nèi)環(huán)內(nèi)： 內(nèi)、中環(huán)區(qū)： 中、外環(huán)區(qū)： 外郊環(huán)與外郊環(huán)外： 除性價(jià)比外，中環(huán)是首選！ 多層公寓： 32%；小高層： 53%；高層： 15% 小區(qū)建筑密度與得房率是關(guān)注指標(biāo)。多層與小高層是購房者所愛！ 1居： 2居： 3居： 4居及以上：復(fù)式戶： 經(jīng)濟(jì)緊湊型成為主流！ 3、房價(jià)的心理價(jià)位 1居： 70萬元以下； 2居： 603居： 704居： 150好： 504、影響購房決策的因素 關(guān)鍵因素：交通、地段、房價(jià) 作用提升的因素：周邊環(huán)境、配套設(shè)施、社區(qū)規(guī)劃、開發(fā)商信譽(yù)。 5、交房類型 毛坯標(biāo)準(zhǔn)： 全裝修： 廚衛(wèi)裝修： 問題討論 1、對購房意向開展調(diào)研，用現(xiàn)場攔截式問卷與郵寄問卷調(diào)查相比，就搜集的信息而言哪種較為有效？ 2、你認(rèn)為應(yīng)該怎樣對被調(diào)查者的回答做進(jìn)一步的驗(yàn)證，以確保信息的有效性？ 觀察法 觀察法的涵義及特點(diǎn) 觀察法的分類 一、觀察法的涵義及特點(diǎn) （一）定義 由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查對象的行為、活動、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的方法。 （二）特點(diǎn) 1、優(yōu)點(diǎn)：可獲得真實(shí)客觀的原始資料 可更快更準(zhǔn)確的收集某些類型的數(shù)據(jù) 不受被調(diào)查者回答意愿和回答能力的影響 2、缺點(diǎn)：僅能取得表面性資料，無法深入探究動機(jī)、情感 受時(shí)空限制，僅能觀察正發(fā)生的行為 調(diào)查者需具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察力 需較高的調(diào)研費(fèi)用和較長的時(shí)間 （三）使用觀察法的條件：能觀察到、重復(fù)性、短期 二、觀察法的分類 自然的觀察 公開的觀察 經(jīng)過設(shè)計(jì)的觀察 掩飾的觀察 直接觀察 結(jié)構(gòu)性觀察 間接觀察 非結(jié)構(gòu)性觀察 神秘購物者 單向鏡 人員觀察 購物形態(tài)和行為 內(nèi)容分析 人文調(diào)查 機(jī)器觀察 交通流量計(jì)數(shù)器 生理測量 意見與行為測量 掃描儀 神秘購物者 打神秘電話 參觀并快速地購買些東西 ， 不溝通 造訪某企業(yè) ， 用備好的手稿或方案跟服務(wù)或銷售代表談話 進(jìn)行一次需要高超的交流技藝和有關(guān)此產(chǎn)品豐富知識的訪問 衡量員工知識水平 、 工作效率 、 服務(wù)水平 ， 識別企業(yè)的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié) 觀察室 生理測量 大腦掃描儀 心理電流測量儀 測瞳儀 音調(diào)分析儀 意見與行為測量 閱讀器 視聽儀 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法的涵義及其特點(diǎn) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 實(shí)驗(yàn)的有效性 一、實(shí)驗(yàn)法的涵義及其特點(diǎn) （一）相關(guān)概念 從影響調(diào)研對象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其他諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對調(diào)研對象的影響程度，由此認(rèn)識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。 銷售額 產(chǎn)品質(zhì)量、 價(jià)格 、包裝、廣告、促銷 實(shí)驗(yàn)組：接受實(shí)驗(yàn)的被研究對象。 控制組：非實(shí)驗(yàn)對象，往往與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對比實(shí)驗(yàn)調(diào)查。 現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)：在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)：在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。 擬商場 一、實(shí)驗(yàn)法的涵義及其特點(diǎn) （二）推斷因果關(guān)系 為了推斷因果關(guān)系，即 ，我們必須證明 A、 （ 1）存在相關(guān)關(guān)系； （ 2）發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序； （ 3）不存在其他可能的原因性因素 一、實(shí)驗(yàn)法的涵義及其特點(diǎn) （三）實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 1）過程的可控性和主動性； 2）實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)比較客觀； 3）調(diào)查資料精確度較高。 缺點(diǎn)： 1）所需時(shí)間較長、費(fèi)用較高； 2）實(shí)施困難 ； 得到組織內(nèi)部合作困難，干擾因素太多，測試市場和總體市場之間的差異，控制組難尋 3）保密性差。 二、 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) （一）非正規(guī)設(shè)計(jì) 1、無控制組的事后設(shè)計(jì) 2、有控制組的事后設(shè)計(jì) 3、無控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn) 4、有控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn) （二）正規(guī)設(shè)計(jì) 1、完全隨機(jī)設(shè)計(jì) 2、分組隨機(jī)設(shè)計(jì) 3、拉丁方格設(shè)計(jì) 4、復(fù)因素設(shè)計(jì) （三）小規(guī)模市場實(shí)驗(yàn) 1、無控制組的事后設(shè)計(jì) 某服裝廠認(rèn)為服裝價(jià)位偏高，銷售不理想，遂在原價(jià)位基礎(chǔ)上調(diào)低 10%進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性銷售。服裝降價(jià)后，銷售額比上年同期增長 20%。該廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，如果不采取降價(jià)措施，企業(yè)絕不會取得如此理想的銷售效果，于是決定實(shí)施降價(jià)策略。 試探性實(shí)驗(yàn) 主觀判斷 2、控制組同實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn) 某公司新設(shè)計(jì)了一個(gè)電視廣告，用鄉(xiāng)村、小溪、流水等具有強(qiáng)烈藝術(shù)感染力、風(fēng)土人情氣息的廣告形式，代替原有的大場面、口號式的廣告，并決定采用控制組同實(shí)驗(yàn)組對比的實(shí)驗(yàn)來觀察效果。初步選定 6個(gè)地區(qū)，其中 A、B、 D、 E、 、 、 市的市場規(guī)格、人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、地區(qū)特征等具有相似性），控制組沿用原廣告，實(shí)驗(yàn)組采用新設(shè)計(jì)廣告，實(shí)驗(yàn)時(shí)間為 3個(gè)月。經(jīng)過 3個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)測量了新廣告和原有廣告的注意率結(jié)果列表。 廣告注意率實(shí)驗(yàn)結(jié)果測量表 控制組 實(shí)驗(yàn)組 效果 地區(qū) 原有廣告注意率（） 地區(qū) 新廣告注意率（） A 45 D 70 25 B 44 E 65 21 C 46 F 68 22 平均 45 平均 68 23 3、無控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn) 某公司生產(chǎn)洗滌用品，為了擴(kuò)大銷售，在鞏固原有市場的基礎(chǔ)上開拓新的市場，經(jīng)對市場情況進(jìn)行分析，認(rèn)為應(yīng)該改變商品原有包裝，但對于新設(shè)計(jì)的包裝效果如何，沒有切實(shí)的把握。為此，公司決定應(yīng)用事前事后對比實(shí)驗(yàn)的方法，對市場進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)調(diào)查。 他們把公司生產(chǎn)的 5種規(guī)格的洗衣粉，以 1、 、 5公斤裝的商品作為實(shí)驗(yàn)對象。實(shí)驗(yàn)暫定為一個(gè)月。 實(shí)驗(yàn)前，調(diào)查人員記錄匯總了 5種規(guī)格的原包裝洗衣粉在一個(gè)月內(nèi)的市場銷售數(shù)量（事前測量）。然后全部采用改進(jìn)包裝在同一市場銷售，經(jīng)過一個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，再統(tǒng)計(jì)匯總新包裝商品的市場實(shí)際銷售數(shù)量（事后測量）。兩次測量結(jié)果如下。 洗衣粉對比調(diào)查匯總表 規(guī)格（公斤 /袋 ） 事前銷售額（元） 事后銷售額（元） 變動 000 3200 +200 1 1800 2100 +300 400 1500 +100 2 1600 1600 0 5 2000 1900 計(jì) 9800 10300 +500 3、無控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn) 某市煙草公司經(jīng)營 5種牌號的本地產(chǎn)香煙（用 A、 B、 C、D、 5種牌號的商品各有特點(diǎn)，但是，市場銷售中 A、 壓量大，而 C、 存量較少。為了滿足市場需要，加快資金周轉(zhuǎn)，調(diào)節(jié)市場供求，決定對商品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，調(diào)低 A、 當(dāng)提高 C、 D、 了獲得良好的市場銷售效果，調(diào)價(jià)過程中，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，調(diào)價(jià)前先分別測定 5種牌號商品的銷售數(shù)量和市場占有率，然后按調(diào)整價(jià)格進(jìn)行銷售。實(shí)驗(yàn)一個(gè)月后，再測量 5種牌號的商品銷售量和市場占有率。以此觀察判斷商品調(diào)價(jià)后的市場需求情況和銷售趨勢。經(jīng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查測定，實(shí)驗(yàn)前后數(shù)據(jù)如下表。 香煙調(diào)價(jià)前后實(shí)驗(yàn)匯總表 結(jié)果 品牌 每包零售價(jià)（元） 銷售數(shù)量（箱） 市場占有率（ %） 實(shí)驗(yàn)前 實(shí)驗(yàn)后 變數(shù) 實(shí)驗(yàn)前 實(shí)驗(yàn)后 效果 實(shí)驗(yàn)前 實(shí)驗(yàn)后 效果 A 0 52 12 1 50 9 8 37 9 38 5 36 計(jì) 203 213 10 100 100 4、有控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn) 某個(gè)紡織品公司為推銷商品庫存，計(jì)劃月初開始對某商品進(jìn)行降低價(jià)格的實(shí)驗(yàn)。選擇了兩個(gè)商店分別作為實(shí)驗(yàn)組和控制組，兩個(gè)商店該種商品銷售額事前測量分別為 000元、 050元，控制組按原價(jià)銷售，實(shí)驗(yàn)組按降價(jià)銷售。實(shí)驗(yàn)一個(gè)月以后，又分別測量了控制組和實(shí)驗(yàn)組該種商品銷售額，實(shí)驗(yàn)組為 ( 6200元，控制組為 (5500元。 單位 事前測量 事后測量 變動 實(shí)驗(yàn)效果 實(shí)驗(yàn)組 5000 6200 1200 750 控制組 5050 5500 450 1、完全隨機(jī)設(shè)計(jì) 某果醬生產(chǎn)廠長期采用罐頭包裝，現(xiàn)欲增加玻璃瓶裝和塑料瓶裝。隨機(jī)抽樣選定三家商店作為實(shí)驗(yàn)單位，分別銷售一種包裝。實(shí)驗(yàn)期為一周，重復(fù)次數(shù)為四次，各商店每次銷售何種包裝也由隨機(jī)抽樣決定。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下表所示。 實(shí)驗(yàn)次數(shù) 各種包裝（ j）對應(yīng)的銷售量（件）（ 第 1（罐頭） 2（玻璃） 3（塑料） 1 38 51 28 2 48 58 35 3 25 47 42 4 32 60 40 合計(jì) 143 216 145 平均 4 三）小規(guī)模市場實(shí)驗(yàn) 除了上述常用的實(shí)驗(yàn)方法以外，在開發(fā)新產(chǎn)品，選定產(chǎn)品的規(guī)格、款式、型號時(shí)，還使用一種小規(guī)模市場實(shí)驗(yàn)的方法。通過小規(guī)模市場實(shí)驗(yàn)、試銷，在銷售客戶和使用對象中聽取意見，了解需求，收集市場信息資料。 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展和測試 營銷戰(zhàn)略 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 商品化 步驟： 1、選定一個(gè)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)市場，它的條件、特性要與準(zhǔn)備進(jìn)入的市場有較強(qiáng)的相似性。 2、選定新產(chǎn)品或新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品規(guī)格、款式、型號，在這個(gè)小規(guī)模市場上試驗(yàn)銷售。 3、進(jìn)行銷售結(jié)果分析。 所提供的信息： 1、評估市場份額與容量以推測整個(gè)市場。 2、新產(chǎn)品對公司已上市的類似產(chǎn)品銷售量的影響。 3、購買產(chǎn)品的消費(fèi)者特征。 4、實(shí)驗(yàn)期間競爭者的行為。 模擬市場實(shí)驗(yàn) 1、在購物商場里攔截顧客。 2、符合資格的人暴露于新產(chǎn)品創(chuàng)意或原型及原型廣告。 3、參與者在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中購買新產(chǎn)品。 4、在適當(dāng)時(shí)間間隔之后，訪問那些購買新產(chǎn)品的人，以確定他們對產(chǎn)品的評價(jià)和再次購買的可能性。 5、先前做出的試用和重復(fù)購買的估計(jì)值輸進(jìn)數(shù)學(xué)模型，用來預(yù)測如果產(chǎn)品在全國上市時(shí)的份額和銷售量。 另外，管理層必須提供關(guān)于廣告、分銷和為新產(chǎn)品提出的營銷戰(zhàn)略中的其他要素的信息。 保密性好 省時(shí) 3 省錢 5 虛擬購物 一位消費(fèi)者能看到裝滿各種產(chǎn)品的貨架。購物者通過觸摸監(jiān)視器上貨物的圖像就可以選擇貨架上的物品。然后，產(chǎn)品會移到屏幕的中心。在屏幕上，購物者可以利用一種三維的追蹤球來轉(zhuǎn)動產(chǎn)品，以便從各個(gè)側(cè)面查看產(chǎn)品。要想購買產(chǎn)品，顧客只需觸摸運(yùn)貨車圖像，然后產(chǎn)品就會移到車上，這與顧客在一家商店里購買時(shí)把產(chǎn)品放到手推車一樣。在購買過程中，計(jì)算機(jī)毫無困難地記錄下顧客購買每類產(chǎn)品所花的時(shí)間、檢驗(yàn)包裝的每一側(cè)面所用的時(shí)間、購買產(chǎn)品的數(shù)量以及購買產(chǎn)品的順序。 三、實(shí)驗(yàn)的有效性 內(nèi)部有效性：從實(shí)驗(yàn)內(nèi)部考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否有效。因果關(guān)系是否成立？有無外部因素的影響？影響如何？ 外部有效性：從現(xiàn)實(shí)的角度考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否有效。實(shí)驗(yàn)結(jié)果能否用于現(xiàn)實(shí)世界？能否推廣之？ 外生變量對實(shí)驗(yàn)有效性的威脅 ： 歷史因素 成熟因素 計(jì)量因素 選擇誤差 失員 測試效應(yīng) 均值的回歸 定性調(diào)研 焦點(diǎn)小組訪談法 深度訪談法 投射法 焦點(diǎn)小組訪談法 用小型座談會的形式，從研究對象中挑選 8一名主持人的引導(dǎo)下就某一主題或觀念進(jìn)行深入討論，目的在于了解人們心中的想法及其原因。 實(shí)施步驟： 準(zhǔn)備：布置環(huán)境、征選參與者（謹(jǐn)防會蟲） 選主持人：組織能力、商務(wù)技巧 編制討論指南 ：解釋訪談規(guī)則、討論、總結(jié)結(jié)論 小組討論 編寫訪談報(bào)告 焦點(diǎn)小組訪談指南實(shí)例 調(diào)查目的：大學(xué)生使用信用卡的情況；他們對桌面展示廣告的反應(yīng)，這些廣告將被放置學(xué)生俱樂部中，用以吸引學(xué)生們申請信用卡；他們對不同的信用卡產(chǎn)品概念的反應(yīng)；最后是他們對信用卡的不同設(shè)計(jì)樣式的反應(yīng)。展覽廣告品和隨贈品圍繞 3個(gè)方面展開： 激光唱盤。在你申請信用卡時(shí)，可以從一系列唱盤中選一張你最喜歡的。當(dāng)你使用信用卡獲得的積分達(dá)到一定數(shù)額之后就可以免費(fèi)得到這張唱盤。 環(huán)保。信用卡發(fā)行人捐錢用于種植樹木，所捐數(shù)額依據(jù)使用信用卡的金額而定。錢款將捐贈給國際公認(rèn)的環(huán)保組織。 信用卡教育。定期發(fā)放有關(guān)使用和濫用信用卡的教育材料。每年舉行關(guān)于信用卡的免費(fèi)報(bào)告。如果學(xué)生的信用卡記錄非常好，那么在他畢業(yè)以后可以獲得一張金卡。 大學(xué)生信用卡觀念焦點(diǎn)小組訪談指南 解釋焦點(diǎn)小組訪談法及其規(guī)則（ 10 12分鐘） 們對你的觀點(diǎn)非常感興趣。 為我想全神貫注聽你們的發(fā)言，所以沒有辦法記 筆記。 則我擔(dān)心會漏掉一些重要的觀點(diǎn)。 為我所知道的和我的想法并不重要，你們的想法和 感受才是重要的，我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄稹?不要 覺得難過沒關(guān)系，重要的是讓我們知道這一點(diǎn)；不要怕 與別人不同，我們并不是要求所有人都持有同樣的觀念 除非他們確實(shí)這么想。 以我會不時(shí)地將討論推進(jìn)到 下一個(gè)話題 請不要把這當(dāng)成是冒犯。 信用卡的歷史（ 15分鐘） 我對你們對信用卡的態(tài)度和使用信用卡的情況很感興趣。 使用什么信用卡？你是什么時(shí) 候擁有這些卡的？ 又是如何得到的？ 什么經(jīng)常使用它？你使用信 用卡的目的是什么？ 否有些信用卡比較容易 得到，如果有，是什么卡？大學(xué)生是否很難得到一張好信 用卡或者 “ 合意 的信用卡？ 你擁有一張信用 卡后，你的態(tài)度是否會有所改變？如何改變的？ 桌面廣告設(shè)計(jì)（ 25分鐘） 現(xiàn)在我將向你們出示幾種信用卡桌面廣告設(shè)計(jì)，它們會出現(xiàn)在校園中學(xué)生比較集中的地方，比如學(xué)生俱樂部和學(xué)生活動中心。每一種展示廣告都是代表不同產(chǎn)品和服務(wù)的若干展示廣告中的一種，我想