網(wǎng)絡互動營銷

頭腦體操大進擊 網(wǎng)絡互動營銷（ 寶 典 聯(lián)想集團 品牌推廣部 二零零一年九月 面對數(shù)碼時代， 與網(wǎng)絡營銷做“ 親密接觸 ” 你準備好了嗎？ 一、網(wǎng)絡互動營銷概述 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 二、網(wǎng)絡互動營銷的特點 四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合 一、網(wǎng)絡互動營銷的概述 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 二、網(wǎng)絡互動營銷的特點 四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合 一、網(wǎng)絡互動營銷的定義及重要性 1什么是網(wǎng)絡互動營銷（ ？ E 網(wǎng)絡 互動 營銷的重要性 一、網(wǎng)絡互動營銷的定義及重要性 是滿足客戶需求的需要 是進行市場細分的需要 是技術(shù)發(fā)展驅(qū)動的產(chǎn)物 一、網(wǎng)絡互動營銷的概述 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 二、網(wǎng)絡互動營銷的特點 四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合 二、網(wǎng)絡互動營銷（ 特點 將一種傳播媒體推廣到萬用戶， 收音機用了年 電視用了年 因特網(wǎng)僅用了年 二、網(wǎng)絡互動營銷（ 特點 1. 網(wǎng)絡互動營銷的特點 : 是雙向互動營銷 是即時性營銷 是數(shù)字化營銷 是個性化營銷 是全球化營銷 是低成本營銷 是全程跟蹤營銷 戶外廣告 - 路邊廣告牌 二、網(wǎng)絡互動營銷（ 特點 平面印刷廣告 (通欄廣告 ） 電視廣告 （ 申奧郵件廣告片 ） 直銷廣告 A、優(yōu)勢： a. 集合了傳統(tǒng)媒體的特點 二、網(wǎng)絡互動營銷（ 特點 A、優(yōu)勢： a. 集合了傳統(tǒng)媒體的特點 網(wǎng)絡用戶大多來自 經(jīng)濟發(fā)達地區(qū) ， 具有較高文化水準 、 職業(yè)層次及較好收入狀況的中青年 。 他們是電腦及其外設產(chǎn)品的主要 購買者 、 傳播者和意見領導者 。 b. 相對較高的受眾素質(zhì) a. 受眾人數(shù)有限 c. 發(fā)展時間短且快速 ， 導致目前無規(guī)律性遵循 二、網(wǎng)絡互動營銷（ 特點 B、劣勢： 一、網(wǎng)絡互動營銷的概述 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 二、網(wǎng)絡互動營銷的特點 四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合 網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡活動 網(wǎng)絡宣傳 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 在制定計劃 、 方針時必須事先明確以下 6個要素 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 市場推廣目標。 受眾是誰？ 競爭對手在做什么？ 推廣區(qū)域？ 推廣時間？ 推廣預算？ 網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡活動 網(wǎng)絡宣傳 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 網(wǎng)絡廣告 1. 什么是網(wǎng)絡廣告： 利用互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體，依靠多種廣告形式，對公司的產(chǎn)品及品牌形象進行宣傳的廣告形式。 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 網(wǎng)絡廣告 涉及 68 60（ 15K） 畫中畫 360 300（ 39K） 垂直 20 320( 25K) 彈出窗口 400 300（ 30K） 下拉 60 468 180 (1) 20 60（ 5K） (2)下拉 20 60 120 240 (3)移動 0 80 （ 5K） (4)其它 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 網(wǎng)絡廣告 其它網(wǎng)絡廣告形式 隱藏式廣告 壁紙式廣告 2. 網(wǎng)絡廣告的收費 受傳統(tǒng)媒體計費方式的影響，大部分網(wǎng)絡媒體服務商沿用了以 人印象成本為單位計算 廣告費用 =體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量） /1000。 以廣告圖形在用戶端計算機上被顯示 1000次為基準計費。 按時間收費的廣告 例：通欄、彈出窗口、 、周收費。 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 網(wǎng)絡廣告 a. 達到樹立形象、推廣概念的市場目標 b. 達到宣傳產(chǎn)品特點的市場目標 c. 達到產(chǎn)品促銷的市場目標 3. 如何根據(jù)市場推廣類型選擇網(wǎng)絡媒體 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 網(wǎng)絡廣告 25至 45歲大中城市男性；月收入 2000以上（中端用戶） *數(shù)據(jù)來自 紹見附件！ %) %)1 0 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 網(wǎng)絡廣告 牋 牋 牋 牋 牋 牋 牋 牋 牋 0牋 1牋 2牋 3牋 4牋 5牋 6牋 7牋 8牋 9牋 0牋 絡互動營銷三要素 網(wǎng)絡廣告 慮投放成本 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 網(wǎng)絡廣告 案例介紹 例如： 2000年 11月 ， 門戶類網(wǎng)站 ： 網(wǎng)易是三大門戶之一 ， 受眾集中在中小企業(yè)密集 的華南地區(qū) 。 地域類網(wǎng)站 ： 上海熱線 、 21華東 、 華南地區(qū)知名的網(wǎng)站 。 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 網(wǎng)絡廣告 媒介選擇 電子商務類網(wǎng)站 ：阿里巴巴是國內(nèi)最大的 企業(yè) 、 專業(yè)類網(wǎng)站 ： 中經(jīng)網(wǎng)是國家信息中心主辦的提供各類企業(yè)咨詢信息的網(wǎng)站 ， 受眾面對 企業(yè)級用戶 ， 華東視窗是華東地區(qū)中小企業(yè)上網(wǎng)首選網(wǎng)站； 7135是華東地區(qū)最知名的提供企業(yè)上網(wǎng)解決方案的網(wǎng)站 。 受眾面對業(yè)界 。 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 網(wǎng)絡廣告 4. 監(jiān)測和效果評定 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡廣告效果可測評有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足 表現(xiàn)在： (1) 更及時 (2) 更客觀 (3) 更廣泛 例如：在 2000年 11月， 們一共 投放了以下三款 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 網(wǎng)絡廣告 A. 利用 案例：商博士網(wǎng)博士發(fā)布 B. 利用 案例： 件 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 5. 網(wǎng)絡廣告投放的新技術(shù) 網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡活動 網(wǎng)絡宣傳 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 1. 什么是網(wǎng)絡活動 網(wǎng)絡活動是基于 合了傳統(tǒng)地面活動方式而展開的無面對面接觸的網(wǎng)上推廣行為。 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 網(wǎng)絡活動 一個概念 (1)網(wǎng)絡活動的基本類型： A、 網(wǎng)絡活動按照 推廣目的 可分為如下 a. 產(chǎn)品推廣 （ 產(chǎn)品促銷 、 新品推廣 ） b. 品牌形象推廣 （ 獨立 、 聯(lián)合品牌推廣 ） c. 客戶關(guān)系營銷 （ 客戶關(guān)懷 、 信息溝通 、 需求調(diào)查 ） 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 2. 網(wǎng)絡活動的基本類型 三大類型 網(wǎng)絡活動 B、 網(wǎng)絡活動按照 推廣形式和手段 可分為 在線抽獎活動； 在線調(diào)查活動； 論壇 、 在線游戲； 在線積分競賽活動； 電子禮物的下載和轉(zhuǎn)發(fā)； 在線視頻 、 音頻收看； 在線產(chǎn)品模擬體驗； 在線產(chǎn)品發(fā)布； 在線展會 在線路演 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 (1)網(wǎng)絡活動的基本類型： 2. 網(wǎng)絡活動的基本類型 11種形式 網(wǎng)絡活動 3. 如何創(chuàng)造網(wǎng)絡活動的吸引力？ 要提高網(wǎng)絡活動的吸引力， 就需要抓住受眾的興趣點和興奮點， 有針對性的進行活動設計和實施 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 注意力經(jīng)濟（眼球） 網(wǎng)絡活動 （ 1） 抓住受眾興趣點設計活動 (2) 獎品和實物利益的刺激 、 參與方式簡單 例如： (3) 創(chuàng)造輕松 、 愉悅 、 刺激的互動體驗 例如：聯(lián)想走近你 ， 科技走近你 (4) 獲取新知或者技能 ， 能夠解決工作生活的實際問題 例如： (5) 設計易于傳播的電子禮物 ， 延續(xù)活動和 品牌的持久力 例如： 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 五個妙方 3. 如何創(chuàng)造網(wǎng)絡活動的吸引力？ 網(wǎng)絡活動 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 4. 網(wǎng)絡活動的實施要素 第一要點 ：鎖定目標受眾，結(jié)合活動目的、受眾特點和網(wǎng) 絡特性進行活動創(chuàng)意 第二要點 ：建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫 ， 準確了解消費者的消費 心理及決策過程 案例：愛立信手機數(shù)據(jù)庫營銷 第三要點 ：網(wǎng)絡活動正式發(fā)布前要進行測試 第四要點 ：網(wǎng)絡活動應與線下活動配合。 四個要點 網(wǎng)絡活動 5. 網(wǎng)絡推廣的監(jiān)測和評估 實時掌控活動開展狀況 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 網(wǎng)絡活動 總曝光次數(shù) 數(shù)據(jù)庫的信息積累和營銷效果同樣重要 點擊人數(shù) 活動參與人數(shù)（注冊人數(shù)） 完成銷售數(shù) 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 一個概念 四個要點 三大類型 11種形式 監(jiān)測和評估 五個妙方 網(wǎng)絡活動 網(wǎng)絡活動的笑臉 網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡活動 網(wǎng)絡宣傳 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 利用互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合其針對性、及時性、互動性特點，推廣 公司形象和產(chǎn)品。主要表現(xiàn)方式有： A. 根據(jù)公司新聞利益點，占據(jù)網(wǎng)站的主新 聞或相關(guān)新聞位置 B. 利用技術(shù)專家或行業(yè)意見領袖或在網(wǎng)民互 動區(qū)發(fā)貼進行新聞評論，組織輿論引導 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 網(wǎng)絡宣傳 1. 網(wǎng)絡宣傳的核心內(nèi)容： 網(wǎng)絡宣傳的特點很大程度上取決于網(wǎng)絡本身的特點，與傳統(tǒng)宣傳相比，它的優(yōu)劣表現(xiàn)如下： A. 優(yōu)勢： 傳播、回應速度快 傳統(tǒng)媒體上不好說的網(wǎng)絡上可以說（危機公關(guān)） 互動性強 多媒體化，可存儲、易復制、易檢索 網(wǎng)絡宣傳不受版面限制且費用低廉 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 網(wǎng)絡宣傳 網(wǎng)上信息量紛雜混亂容易將我們的信息淹沒在其中 網(wǎng)上文章按時間自動更新，不易在顯著位置留存； 網(wǎng)絡傳播方向的可控性難度較大。 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 網(wǎng)絡宣傳 A. 新聞稿發(fā)布 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 D. . 網(wǎng)絡宣傳的形式 網(wǎng)絡宣傳 流程 ：由各事業(yè)部宣傳專員確定發(fā)稿時間及注意事項，之后送 到品牌推廣部宣傳處審核，合格后再發(fā)給各平面媒體及 提供給互動傳播處，由互動傳播處發(fā)向網(wǎng)絡媒體。 特點 ：以宣傳自身產(chǎn)品和形象為目的，企業(yè)主導性強，能夠更好地 說出企業(yè)的聲音 如果有欠客觀，易使網(wǎng)民產(chǎn)生排斥心理。 何時采用此種方式 ： 日常宣傳中常用方式 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 3. 網(wǎng)絡宣傳的形式 . 新聞稿發(fā)布 網(wǎng)絡宣傳 特別關(guān)注： 因為網(wǎng)絡媒體本身的特性，我們在采取這 種宣傳方式時，應該尤其關(guān)注以下幾點： 標題有特色，簡單明確 稿件要盡量使用短句，結(jié)構(gòu)應緊湊， 文章盡量短小精悍 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 3. 網(wǎng)絡宣傳的形式 網(wǎng)絡宣傳 特點 ： 將所有素材集中在一起，連貫性強，便于網(wǎng)民閱讀和發(fā)表評論 各種形式相結(jié)合，圖文并茂，易引發(fā)興趣 可與網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)絡活動很好的結(jié)合起來，形成一整套網(wǎng) 絡推廣計劃 便于廠商輿論的形成，且易于對網(wǎng)民言論進行監(jiān)控 何時采用此種方式 ： 推出新技術(shù)產(chǎn)品。重大發(fā)布活動等需要著重宣傳，或與網(wǎng)絡活動相結(jié)合時。 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 3. 網(wǎng)絡宣傳的形式 網(wǎng)絡宣傳 特別關(guān)注 ： 在策劃專題時考慮網(wǎng)絡廣告和活動的配合，如專題中的 者至少保證不能出 現(xiàn)其他品牌的廣告鏈接。 根據(jù)網(wǎng)絡媒體本身的特點， 一要 及時更新或補充相關(guān)內(nèi)容； 二要 保證背景資料的完全，最好能有些知識性； 三要 注意網(wǎng)民的參與性，可以通過調(diào)查、論壇 等方式，增加專題的趣味性。 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 3. 網(wǎng)絡宣傳的形式 網(wǎng)絡宣傳 特點： 來源于第三方，符合網(wǎng)民習慣，有些偏激，但易被 大 眾接受，有小罵大幫忙的特點。 何時采用此種方式 ： 反駁負面報道、與競爭品牌發(fā)生沖突，不適合廠商直 接出面時。 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 3. 網(wǎng)絡宣傳的形式 網(wǎng)絡宣傳 特別關(guān)注 ： 按照公司的宣傳制度，經(jīng)過宣傳統(tǒng)一出口 給出的素材、范圍和要求需精準，以免造成誤導 因為是第三方看法，所以允許這種專家評論的文字中出現(xiàn) 無損大局的負面寫法 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 3. 網(wǎng)絡宣傳的形式 網(wǎng)絡宣傳 特點 ： 來源于網(wǎng)民，易被大眾接受，無人 “ 把關(guān) ” ，容易偏激。是與網(wǎng)民平等交流的方式。 何時采用此種方式 ： 在那些與聯(lián)想品牌、產(chǎn)品相關(guān)的論壇，強化聯(lián)想自己的聲音，或引導不利的輿論。 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 3. 網(wǎng)絡宣傳的形式 . 網(wǎng)絡宣傳 特別關(guān)注 ： 文章言簡意賅，文字中的禮貌用語也很重要 要時常監(jiān)測，以免你的聲音過于靠后 發(fā)出的消息中要加入一些產(chǎn)品或服務的專業(yè)信息，樹立自 己的專業(yè)的形象，增加可信度。但也要注意語氣，不要暴露 身份 論述中立，不讓人反感 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 3. 網(wǎng)絡宣傳的形式 . 網(wǎng)絡宣傳 4. 媒介維護 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 A. 網(wǎng)站媒體的維護 建立核心編輯聯(lián)系 宣傳與廣告配合 B. 網(wǎng)上專家的維護 重情輕利 網(wǎng)絡宣傳 一、網(wǎng)絡互動營銷的概述 三、網(wǎng)絡互動營銷三要素 二、網(wǎng)絡互動營銷的特點 四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合 四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合 統(tǒng)一主題，密切配合 案例 樹公益形象 聯(lián)想全球華人共申奧活動 出 “ 聯(lián)想全球華人共申奧 ” 專題。 四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合 案例二 線上 聯(lián)想 58