娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線廣告策劃方案鄂西004團(tuán)隊(duì)

1、卜滬* 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線廣告策劃方案 菅養(yǎng)快線 Njtri- Exss 策劃團(tuán)隊(duì)：鄂西004團(tuán)隊(duì) 前言 在人們的傳統(tǒng)觀念中。 飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。 但時(shí)至今日飲料在中國(guó)人的飲用 消費(fèi)中則大有替代普通水之勢(shì)。 調(diào)查中，除了 2.6 的受訪者回答基本不喝飲料外， 絕大部 分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)（14 3 ）或超過(guò)了 吃飯一樣自然。 （18 0 ）普通水的飲用量。看來(lái)飲料已在不知不覺(jué)中成為平常百姓的曰常生活必需品， 變得與穿衣、 目錄 第一部分： 市場(chǎng)分析 15 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 3 二、產(chǎn)品及消費(fèi)者行為分析 三、競(jìng)爭(zhēng)分析 第二部分： 整合廣告策略 、

2、廣告目標(biāo) 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 三、產(chǎn)品定位策略 四、品牌形象策略 五、廣告訴求策略 六、廣告表現(xiàn)策略 七、廣告媒介策略 八、推薦媒體介紹 第三部分：廣告計(jì)劃 一、廣告目標(biāo) 二、廣告時(shí)間 三、目標(biāo)投放市場(chǎng) 8 8 四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn) 五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃 六、其他相關(guān)活動(dòng) 七、廣告費(fèi)用預(yù)算（略） 第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè) 二、廣告活動(dòng)的效果監(jiān)控 第一部分：市場(chǎng)分析 一.營(yíng)銷環(huán)境分析： 中國(guó)飲料市場(chǎng)目前形成了國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌一爭(zhēng)高下的競(jìng)爭(zhēng)格局, 在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的 市場(chǎng)中，無(wú)論是扶雄厚資金的國(guó)外品牌，還是宣揚(yáng)民族精神的國(guó)產(chǎn)品牌, 都在使出渾身解數(shù) 為自己爭(zhēng)得

3、一席之地。 在這個(gè)同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，無(wú)論是誰(shuí)都很難憑借產(chǎn)品本 身的卓然不群贏得消費(fèi)者。一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部 分。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值, 是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成 的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵分為情感和功能兩個(gè)層面共中情感層面包括歷 史傳承、人格特征、個(gè)入聯(lián)系度、可感知的價(jià)值、文化特征等五個(gè)維度；功能層面包括可感 知的質(zhì)量和功能利益兩個(gè)維度。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌內(nèi)在價(jià)值 的影響力和滲透力。 它是可以通過(guò)廣告、 促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分，通常包 括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)

4、、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測(cè)量。 在不同品牌價(jià)值維度上各個(gè)品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較，娃哈哈無(wú)論在品牌價(jià)值內(nèi)涵 還是外延上與其它品牌如芬達(dá)、農(nóng)夫山泉.康師傅、露露、椰樹(shù)、和樂(lè)百氏相比可謂各有千 秋；而與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等相比，亦有可圈可點(diǎn)之處。從消費(fèi)者的感受來(lái)看，一個(gè)品牌 要得到消費(fèi)者認(rèn)同，豐富的品牌內(nèi)涵還是強(qiáng)大而成功的市場(chǎng)推廣上當(dāng)是致勝法寶。 總體來(lái)說(shuō)，飲料品牌價(jià)值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面而在功能層面上的差異不大。 作為目前中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司, 在全國(guó)27個(gè)省市建有70 余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售

5、分支機(jī) 構(gòu)，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)76億元，至今尚未有銀行貸款。公司擁有世界一流的自 動(dòng)化生產(chǎn)線，以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生 產(chǎn)和銷售，已形成年產(chǎn)飲料600萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生 產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健 品、休閑食品等八大類 60多個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn) 銷量一直位居全國(guó)第一。娃哈哈秉承“健康你我他，歡樂(lè)千萬(wàn)家”的經(jīng)營(yíng)理念，始終以領(lǐng)先 變革首創(chuàng)的精神和行業(yè)領(lǐng)跑者的行事風(fēng)范，銳意進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，在打造中國(guó)飲料第一品牌 的事業(yè)中取得了

6、令人矚目的成績(jī)。十七年來(lái)，娃哈哈累計(jì)向國(guó)家上交稅金 33億元，資助教 育和各類社會(huì)公益事業(yè)1.8億元，這是娃哈哈作為中國(guó)最大食品飲料生產(chǎn)企業(yè)無(wú)與倫比的品 牌及社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)，娃哈哈在與國(guó)外品牌如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)相比較中其市場(chǎng)及社會(huì)的外 在表現(xiàn)上雖沒(méi)有國(guó)外品牌那么強(qiáng)勢(shì)，但卻給中國(guó)的消費(fèi)者更多親密的感覺(jué)。因?yàn)橥薰趪?guó) 人心目中更像自己熟悉的好友.是生活中擁有美好回憶的、親密而不可分割的一部分。這種 情感若能輔之以品牌價(jià)值的其地維度的良好表現(xiàn)，將會(huì)形成強(qiáng)大的影響力。 二.產(chǎn)品及消費(fèi)者行為分析 1 .產(chǎn)品分析 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國(guó)人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況，精心研制而成 的一種全新的牛

7、奶果昔飲品。 純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合， 讓營(yíng)養(yǎng)快線不但擁有來(lái)自牛 奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素；人體所需的維生素 A 、 D 、E 、 B3 、 B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位，使飲用者能夠輕松承受壓力，接受挑 戰(zhàn)！ 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線包裝時(shí)尚，口感清新滑爽，營(yíng)養(yǎng)豐富全面，契合了都市人的現(xiàn)代生活 節(jié)奏，可成為營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇。自上市以來(lái)，通過(guò)娃 哈哈公司強(qiáng)大的分銷渠道， 取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。 整個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在正處于成長(zhǎng)期。 在調(diào)查中 我們發(fā)現(xiàn)， 多數(shù)情況下， 在同層次， 同類型的產(chǎn)品中，在相同質(zhì)量或包裝時(shí)凈含量相近的情 況

8、下，娃哈哈與其它品牌的產(chǎn)品相比零售價(jià)格比普遍略低。 這也成為消費(fèi)者在面對(duì)同類產(chǎn)品 時(shí)選擇營(yíng)養(yǎng)快線的一個(gè)因素。 產(chǎn)品之前的廣告口號(hào)是： 早上喝一瓶， 精神一上午。 這個(gè)市場(chǎng)理念定位已經(jīng)獲得了廣大 消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同。 總體而言，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是一個(gè)具有巨大潛力的產(chǎn)品， 適合在大中型城市鋪開(kāi)市場(chǎng)。 2. 消費(fèi)者心理分析 在人們的傳統(tǒng)觀念中。 飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。 但時(shí)至今日飲料在中國(guó)人的 飲用消費(fèi)中則大有替代普通水之勢(shì)。根據(jù)調(diào)查，除了 2.6的受訪者回答基本不喝飲料外， 絕大部分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)（ 14 3）或 超過(guò)了（ 18 0）普通水的飲用

9、量?？磥?lái)飲料已在不知不覺(jué)中成為平常百姓的日常生活必 需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。 但是，如今的市場(chǎng)上，飲料種類五花八門，各個(gè)廠家又不斷推陳出新向人們提供不同 口味、成份、功效的飲料。面對(duì)各種類型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣。總體看來(lái)，多數(shù) 消費(fèi)者（ 71.2）都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝幾種；鐘情于一種類型飲料的人群比例 相對(duì)較少， 也有 20.5的消費(fèi)者在不同種類的飲料門轉(zhuǎn)換沒(méi)有較明確的選擇范圍， 他們只是 一有什么喝什么而不管什么種類。 在各類飲料中最受消費(fèi)者歡迎的是可樂(lè)類的飲料，有92.1的消費(fèi)者會(huì)喝各種品牌的 可樂(lè)產(chǎn)品；瓶裝水（ 80.1）雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及的肘間不是很長(zhǎng)但現(xiàn)在已

10、與傳統(tǒng)汽水飲料 81.3）擁有相近比例的消費(fèi)者；即飲茶類飲品在進(jìn)入市場(chǎng)初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念 和飲茶習(xí)慣有很大的沖突， 而一度存有爭(zhēng)議， 但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大的市場(chǎng)。 相比之下。 豆奶類產(chǎn)品在消費(fèi)者中的選擇比例較低，僅有不到三成的消費(fèi)者喝即飲豆奶類產(chǎn)品。 在飲料行業(yè)，同類飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大價(jià)格也并不懸殊，因此品牌因素會(huì)很大程 度地作用于消費(fèi)者的購(gòu)買選擇上。 通過(guò)研究消費(fèi)者選擇某種飲料的品牌選擇習(xí)慣， 我們把消 費(fèi)人群劃分為具有忠誠(chéng)性單品牌選擇 只喜歡一個(gè)牌子 ”）、習(xí)慣性單品牌選擇（ “總是買一 個(gè)牌子但說(shuō)不上喜歡。只是習(xí)慣了 ”）、多品牌選擇（ “兩三個(gè)牌子換著買 ”）、追求方便

11、（ “不 看牌子見(jiàn)到什么牌子就買什么牌子 ”）、價(jià)格導(dǎo)向型（ “不看牌子，哪個(gè)便宜就買哪個(gè) ”）等五 個(gè)群體。 3 .消費(fèi)者行為分析一一購(gòu)買習(xí)慣 1）超市舒適，小店方便，都是購(gòu)買好去處 10年前，超級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)還很少見(jiàn)，而今天超級(jí)市場(chǎng)在幾乎所有城市都已遍地開(kāi)花城 市市民對(duì)其接受程度從消費(fèi)者購(gòu)買飲料的地點(diǎn)即可見(jiàn)一斑。調(diào)查顯示，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在超市 購(gòu)買飲料，而個(gè)體小商店或副食品店也是消費(fèi)者較常購(gòu)買飲料的地方。 超市的潔凈與個(gè)體小 商店的方便，使這兩種零售點(diǎn)成為人們最喜歡的飲料購(gòu)買場(chǎng)所, 它們合起來(lái)占飲料經(jīng)常購(gòu)買 地點(diǎn)的將近九成。 2）零星購(gòu)買為主，小批量存放也方便 與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強(qiáng)

12、的行為。所以有62.4 %的消費(fèi)者購(gòu)買飲料的習(xí)慣 是喝多少才買多少；但也有29.9%的消費(fèi)者為了方便會(huì)多買一點(diǎn)存著要喝的肘候可以隨時(shí)拿 到；只有7.6%的消費(fèi)者會(huì)一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生 活的必需品飲料消費(fèi)更多體現(xiàn)為即時(shí)性需求消費(fèi)，而非常規(guī)性需求消費(fèi)。 3）廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾 伴隨著對(duì)飲料種類的認(rèn)知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對(duì)品牌做出選擇。 相關(guān)調(diào)查顯示：當(dāng)問(wèn)到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時(shí)，大多數(shù)受訪者（ 75.4 %)聲稱 主要是通過(guò)廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過(guò)后知道的也占一半以上（ 58.4%),其 他諸如親友介紹和零

13、售商的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種飲料品牌起到一定的作用。 按照近幾年 的飲料消費(fèi)規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為 黃金季節(jié)”。 4.產(chǎn)品SWOF分析: 機(jī)會(huì)：人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)的概 念日漸熟悉，對(duì)飲食營(yíng) 養(yǎng)的需求日漸增加。 機(jī)會(huì) 優(yōu)勢(shì)：依靠“娃哈哈”的品牌， 是國(guó)產(chǎn)品牌中的佼佼者，有較高 的知名度，品牌形象親切。產(chǎn)品 定位得當(dāng)，品質(zhì)優(yōu)秀。娃哈哈營(yíng) 養(yǎng)快線已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者的目光 中，并占據(jù)了一定市場(chǎng)份額。 劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)：相對(duì)國(guó)外品牌較 弱勢(shì)，產(chǎn)品需求量不及 威脅：可替代品及競(jìng) 其他類型的飲料，廣告 宣傳力度不夠。 爭(zhēng)對(duì)手多，同類產(chǎn)品 威脅 迅速分占市場(chǎng)。 5.產(chǎn)品USP分析：全新的牛

14、奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合。不但擁 有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素，使人體所需的維生素 A、 D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等 15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位。 三競(jìng)爭(zhēng)分析 : 現(xiàn)在市場(chǎng)上娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品主要包括 1 升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格 6.80 元/ 瓶； 500 毫升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格 3.50 元；280 毫升裝產(chǎn)品，終端零售價(jià)格 2.50 元， 然后就是屬 于乳飲料系列的產(chǎn)品乳娃娃與爽歪歪， 終端零售價(jià)格在 45 元/餅，平均大約在 0.80 1.00 元 / 瓶。 營(yíng)養(yǎng)快線 1升裝產(chǎn)品， 屬于家庭裝產(chǎn)品， 隨機(jī)性消費(fèi)的可能性非常小，

15、主要依靠節(jié)假日 家庭購(gòu)買形成的市場(chǎng)空間， 還有一個(gè)途徑就是酒店終端等即飲市場(chǎng)消費(fèi)。 這種渠道結(jié)構(gòu)與消 費(fèi)者定位決定了娃哈哈 1 升裝產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同類型的乳飲料產(chǎn)品， 11.5-2 裝的 可口可樂(lè)，統(tǒng)一鮮橙多等產(chǎn)品，在即飲市場(chǎng)，甚至于啤酒產(chǎn)品也是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。 營(yíng)養(yǎng)快線 500 毫升裝產(chǎn)品是一個(gè)獨(dú)立性很強(qiáng)， 當(dāng)前主推的一款即時(shí)性消費(fèi)產(chǎn)品， 由于此 產(chǎn)品主要走全流通渠道， 則 500 毫升裝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加豐富，包括水產(chǎn)品，果汁飲料，茶 飲料，功能飲料， 碳酸飲料等都是營(yíng)養(yǎng)快線的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 同時(shí)相似類型的產(chǎn)品還有蒙牛 酸酸乳，伊利優(yōu)酪乳，旺旺牛奶，統(tǒng)一奶茶，銀鷺花生牛奶，樂(lè)百氏乳酸

16、奶等，這些產(chǎn)品將 成為娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡兩年由于超級(jí)女聲的興起導(dǎo)致蒙牛酸酸乳一度火 爆，而這兩個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者幾乎重合， 所以蒙牛酸酸乳有可能是營(yíng)養(yǎng)快線的最大競(jìng)爭(zhēng)者 之一。 營(yíng)養(yǎng)快線 280 毫升裝產(chǎn)品也是一個(gè)容量上設(shè)計(jì)比較獨(dú)特的產(chǎn)品。 營(yíng)養(yǎng)快線有意避開(kāi)了蒙 牛酸酸乳 330 毫升容量產(chǎn)品， 加上包裝外型上巨大差異， 使得消費(fèi)者對(duì)上述兩個(gè)產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn) 生關(guān)聯(lián)性消費(fèi)聯(lián)想， 有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業(yè)， 降低這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)可能受到的直接攻 擊。 營(yíng)養(yǎng)快線 100 毫升的乳娃娃與爽歪歪主要延續(xù)娃哈哈公司一直苦心經(jīng)營(yíng)的兒童產(chǎn)品的 優(yōu)勢(shì)地位， 通過(guò)產(chǎn)品容量對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行了良好的細(xì)分。

17、這個(gè)產(chǎn)品主要是要進(jìn)軍高端的 城市小孩飲料消費(fèi)市場(chǎng)。所以乳娃娃與爽歪歪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上是所有的兒童即食類產(chǎn)品。 第二部分：整合廣告策略 一廣告目標(biāo) 1、借助娃哈哈極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，進(jìn) 步擴(kuò)大娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)認(rèn)知度， 使?fàn)I養(yǎng)快線在市場(chǎng)上達(dá)到有口皆碑， 家喻戶曉， “早 晨喝一杯，精神一上午 ”的廣告語(yǔ)深入人心，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到 96%以上。 2、使娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在同類產(chǎn)品中處于消費(fèi)者的第一購(gòu)買地位。 3、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的銷售量。 4、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈市場(chǎng)份額。 二目標(biāo)市場(chǎng)策略 1 、通過(guò)對(duì)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育

18、、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買 動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征， 以及娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的品牌定位， 我們初步確定的目標(biāo)市場(chǎng)： 寫字樓 年青上班族（ 70 年代后人群）和大、中、小學(xué)生人群，這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn) ,總 固且持續(xù)的消費(fèi)能力?；蛎τ诠ぷ骰蛎τ趯W(xué)習(xí)，對(duì)信息需求量大，好奇心強(qiáng)，求知欲強(qiáng) 在不斷地尋找新信息和新刺激并樂(lè)于體驗(yàn)， 大部分人有很強(qiáng)的進(jìn)取心， 有收入人群所構(gòu)成的 市場(chǎng)。 A、D、E、 三、產(chǎn)品定位策略 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，作為一種全新的牛奶果昔飲品。以純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合， 擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，和果汁的豐富維生素。富含人體所需的維生素 B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等 15

19、種營(yíng)養(yǎng)素。而時(shí)尚出挑的包裝，清新滑爽的口感，豐 富全面的營(yíng)養(yǎng)， 也契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏， 一上市就贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)， 成為 營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！營(yíng)養(yǎng) 快線。 所以營(yíng)養(yǎng)快線采用理念定位策略， 其產(chǎn)品定位為： 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線口感一級(jí)棒， 營(yíng)養(yǎng) 一級(jí)豐富， 不僅擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)， 而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。 人體所 需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等 15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位。其產(chǎn)品內(nèi) 涵與輕松、自信，口感佳，營(yíng)養(yǎng)全面相連。 四、品牌形象策略 娃哈哈一直以兒童產(chǎn)品和飲料類產(chǎn)品見(jiàn)廠，其長(zhǎng)久堅(jiān)持的品牌

20、形象讓消費(fèi)者感覺(jué)親切， 溫和，時(shí)尚有活力。 營(yíng)養(yǎng)快線介于乳飲料和果汁飲料之間， 兼具二者之長(zhǎng)， 外包裝時(shí)尚出挑， 口感清新滑爽， 兼具豐富全面的營(yíng)養(yǎng)， 契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏和審美情趣， 適于營(yíng)養(yǎng) 早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游等許多場(chǎng)合，所以建議繼續(xù)強(qiáng)化品牌滲透出的內(nèi)涵， 以時(shí)尚出挑，口感爽滑、營(yíng)養(yǎng)全面為亮點(diǎn)，從“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語(yǔ)入手， 達(dá)到娃哈哈品牌的統(tǒng)一。 五、廣告訴求策略 由于營(yíng)養(yǎng)快線自進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)， 其功能、 口感基本已經(jīng)被認(rèn)可，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，所 以娃哈哈品牌廣告建議采取感性訴求策略， 而營(yíng)養(yǎng)快線的廣告建議采取理性訴求和感性訴求 相結(jié)合的訴求策略， 強(qiáng)調(diào)飲

21、料的清新和滑爽的口感， 尤其強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)快線在同層次同價(jià)位飲料 中擁有最全面的營(yíng)養(yǎng)。 六、廣告表現(xiàn)策略 （一）、廣告主題 （1）娃哈哈品牌的內(nèi)涵是在本土化親和力的基礎(chǔ)上再求超越。 （2）娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國(guó)人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。 (3) 純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)快線不但擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和 鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、 鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！ (4) 營(yíng)養(yǎng)快線，時(shí)尚動(dòng)感的外包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，契合了 都市人的現(xiàn)

22、代生活節(jié)奏，是營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇。 (二)、廣告表現(xiàn)形式: 由于營(yíng)養(yǎng)快線的目標(biāo)客戶群主要集中在8 30歲之間，其接觸最活躍的媒介為戶外和網(wǎng) 絡(luò)，另一方面為配合娃哈哈龐大的終端銷售系統(tǒng)，所以本次廣告活動(dòng)主要以網(wǎng)絡(luò)廣告，戶外 廣告和終端促銷PO為主。網(wǎng)絡(luò)廣告做成FLASH勺形式，可投放在相關(guān)的網(wǎng)站上， 終端促銷則 以戶外和PO平面廣告為表現(xiàn)形式。 1、 電視廣告設(shè)計(jì) 鏡頭一 早餐桌上一個(gè)小女孩而対看餐桌卜-的牛奶嘆弋牛奶 不夠?qū)m歡 鏡頭二 女孩轉(zhuǎn)過(guò)頭看看旁邊的果汁盈頭“果汁 不夠. 鏡頭三 女孩揺頭Z際A幣走來(lái)一個(gè)小孩. 鏡頭四 力孩対杵女孩說(shuō)“我給你買了營(yíng)養(yǎng)快線.果

23、汁+牛奶康又時(shí)尚 鏡頭五 女孩和刃孩手牽看豐垃走邊笑 刈才就陽(yáng)舉起營(yíng)養(yǎng)快線 幸福的微罠 2、平面廣告：見(jiàn)附作業(yè)文件夾。 在相關(guān)戶外媒體和銷售終端進(jìn)行投放。 七、廣告媒介策略 本次廣告活動(dòng)采用的媒介組合為“電視+戶外+ POP”全方位地沖擊目標(biāo)消費(fèi)者眼球, 迎合消費(fèi)者的生活和消費(fèi)行為習(xí)慣，并更大程度地接近目標(biāo)消費(fèi)群，獲取最高的接觸頻次。 同時(shí)將廣告?zhèn)鞑ヅc分銷渠道相結(jié)合，充分利用娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的終端優(yōu)勢(shì)，在終端廣告上徹 底戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 第三部分：廣告計(jì)劃 一.廣告目標(biāo) 1、借助娃哈哈極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，進(jìn) 步擴(kuò)大娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)認(rèn)知度，使?fàn)I養(yǎng)快線在市場(chǎng)

24、上達(dá)到有口皆碑， 家喻戶曉，早 晨喝一杯，精神一上午”的廣告語(yǔ)深入人心，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到 96%以上。 2、使娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在同類產(chǎn)品中處于消費(fèi)者的第一購(gòu)買地位。 3、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的銷售量。 4、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈市場(chǎng)份額。 二廣告時(shí)間 1、網(wǎng)絡(luò)廣告 開(kāi)始時(shí)間： 2013 年 5 月 25 日 結(jié)束時(shí)間： 2013 年 9 月 25 日 持續(xù)時(shí)間： 3 個(gè)月 2、戶外廣告 開(kāi)始時(shí)間： 2013 年 6 月 結(jié)束時(shí)間： 2013 年 12 月 持續(xù)時(shí)間： 6 個(gè)月 時(shí)間主要選擇在了整個(gè)夏季， 也是飲料的銷售旺季。 戶外廣告延續(xù)時(shí)間一般較長(zhǎng)， 用于 增強(qiáng)產(chǎn)品知名度和好感度。 三目標(biāo)投放市場(chǎng) 襄陽(yáng)市三區(qū)，主要為襄城區(qū)和襄陽(yáng)區(qū)。 四廣告訴求對(duì)象及訴求重點(diǎn) 訴求對(duì)象一：寫字樓白領(lǐng)階層為主，年齡在 22到 30歲之間，在環(huán) CBD 商務(wù)區(qū)或北京 各區(qū)成熟的商住兩用社區(qū)工作、 居住，個(gè)人月收入 2千元到 3 萬(wàn)元，受過(guò)大專以上教育， 初 涉職場(chǎng)的白領(lǐng)或高級(jí)主管甚至私營(yíng)企業(yè)主。 訴求重點(diǎn)：品