調(diào)研報告格式范例

1、Important & Selected Documents 社會實踐調(diào)研報告 題目： 班級： 姓名：學(xué)號 姓名：學(xué)號 姓名：學(xué)號 姓名：學(xué)號 姓名：學(xué)號 指導(dǎo)教師 武漢葡萄酒市場調(diào)研報告 一.調(diào)研目的： 1、初步了解樣本市場主要大型商場和超市甜型葡萄酒的市場現(xiàn)狀，分析武漢市場甜型 葡萄酒的整體情況。 2、收集樣本市場主要大型商場和超市不同品牌葡萄酒的市場分布、銷售價格、銷售狀 況以及同一品牌葡萄酒的產(chǎn)品分類、 銷售價格、銷售狀況，并進(jìn)行對比分析。尋找武漢市場 最佳突破點。 3、了解樣本市場消費(fèi)者對葡萄酒的需求層次、品牌認(rèn)知程度。 4、了解樣本市場消費(fèi)者的飲酒（葡萄酒）類型、習(xí)慣、場合、男女比

2、例、年齡層次等 因素，挖掘潛在市場消費(fèi)者。 二.調(diào)研方法： 1、大型商場超市的走訪和調(diào)研； 2、與部分商場超市促銷員的個別訪談?wù){(diào)研； 3、與部分商場超市消費(fèi)者的個別訪談?wù){(diào)研； 4、在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進(jìn)行補(bǔ)充。 三調(diào)研概況： 20RR 年 3 月 24 日至 20RR 年 3 月 25 日對樣本主要大型商場和超市進(jìn)行了市場走訪和 調(diào)研。此次調(diào)研的大型商場和超市包括：中南超市、亞貿(mào)超市、中百倉儲超市（武昌珞獅路 店）、徐東平價超市、麥德龍超市（徐東店） 、好又多超市（民意廣場） 、家樂福超市（武勝 路十升店）、武商千禧龍超市、武漢廣 場、世貿(mào)廣場、華聯(lián)超市（漢陽店）等。這些商場 超市為武漢市場知名

3、度較高的商場超市， 幾乎壟斷了武漢市場大部分百貨零售和批發(fā)； 另外， 它們分布于武昌、漢口、 漢陽， 由點及面輻射整個武漢三鎮(zhèn)因此， 上述調(diào)研的樣本可以比較 真實地反映武漢市場葡萄酒銷售現(xiàn)狀。 本次調(diào)研普遍感受到消費(fèi)者在選擇甜型葡萄酒時較為看重產(chǎn)品品牌、 葡萄酒的包裝、 葡 萄酒的價位和葡萄酒的容量。 以上四點是促成消費(fèi)者購買某一品牌甜型葡萄酒產(chǎn)品的主要因 素。而在選擇檔次較高的的干紅時則更注重品牌， 對品牌似乎已經(jīng)產(chǎn)生一定的忠誠度。 像張 裕、王朝等強(qiáng)勢品牌， 無論其甜型葡萄酒還是其干紅葡萄酒都在武漢市場取得了不錯的銷售 佳績。 但是如果加上促銷手段， 那么情況就有一定的變化。例如威龍系列產(chǎn)

4、品，歷來是人們 公認(rèn)的低檔產(chǎn)品制造商。 但是， 在武漢一些賣場， 他們開展了一些買一送一的促銷活動，銷 售量就立刻超過了幾大品牌。 在武漢市場紅酒主要品牌排序：張裕、長城、王朝、威龍。張裕大約占30左右的市 份額。豐收一般化。 甜型紅酒的市場適應(yīng)面較干紅要廣。 消費(fèi)群體要大。 因為在調(diào)查的過程中， 我們發(fā)現(xiàn)女 性和一般不勝酒精的群體對甜型紅酒更加青睞。 而在一般的家庭消費(fèi)中， 為了適應(yīng)全家所有 人的口感，購買時選擇甜型產(chǎn)品的可能性較干型要大。 Important & Selected Documents Important & Selected Documents 四.調(diào)研內(nèi)容： 1、主導(dǎo)產(chǎn)品

5、品牌情況： 國內(nèi)品牌： 張裕： 張裕葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表： 注：1.表格陰影部分為本品牌的高檔產(chǎn)品，其余為本品牌的中、低檔產(chǎn)品。 2. 本表格不包括張裕禮品盒產(chǎn)品。 3. 以上產(chǎn)品價格以中南超市為準(zhǔn)，其余商場超市同種類型產(chǎn)品價格略有差異。 從上表可以看出，張裕甜型葡萄酒在武漢市場種類很多，干型半干型、甜型品種齊全。 有珍珠紅葡萄酒、 紅寶石葡萄酒、 萬客樂紅葡萄酒、 玫瑰紅白葡萄酒、 味美思營養(yǎng)葡萄酒等。 這些甜型葡萄酒容量從 500毫升、 750毫升到 1000 毫升，價格從 9.10、12.00元到 24.30元， 極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求。除甜

6、型葡萄酒之外，張裕在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢出擊， 其解百納高級干紅、 赤霞珠高級干紅、 金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費(fèi)者喜愛。 張 裕甜型葡萄酒和高檔干紅葡萄酒的價格最大差異為 67.10 元（詳見上表價格） 。 張裕甜型酒系列度數(shù)多樣，有 45 度、8度、12 度、 13度、 18度等，其中主要以 8 度以下產(chǎn)品為主。而干紅則統(tǒng)一為12 度。在市場分布中，張裕高檔干紅分布于各個調(diào)研樣 品市場，而甜型酒系列則主要占據(jù)大型超市酒柜（如麥德龍、家樂福、好又多，而在武漢廣 場超市等小規(guī)模超市則沒有張裕甜型系列。 注：該超市主要零售高檔次產(chǎn)品。 ）。據(jù)樣本市場 中的促銷小姐介紹，張裕甜型葡萄酒銷量

7、較好的為天然系列、紅寶石系列以及萬客樂系列。 而消費(fèi)者介紹他們選擇這些系列產(chǎn)品的原因是因為價格便宜、 度數(shù)適中和容量較大。 而且適 應(yīng)面廣。 長城（昌黎長城） 長城葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表： 長城在武漢也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場魚龍 渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長城” 、“沙城長城” 、“安徽長城”等若干品牌。所以影響 了其一定的銷量。 王朝 王朝葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表： 在調(diào)查的十大超市中， 長城、 王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多。 原汁白葡萄酒 更少。筆者僅僅只看到長城天然

8、白葡萄酒。這種在超市中售價為12.00元/750 毫升的甜型葡 萄酒在大型超市上銷售業(yè)績相對干型產(chǎn)品要好。 但是， 據(jù)理解在酒店消費(fèi)中相對干型葡萄酒 要差得多。 長城、 王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色， 成為干紅、 干白市場銷售 的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場， 在有 的商場中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯。 總之， 在樣品市場中， 這兩大品牌主要定位于 高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。 威龍 威龍葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表： 注： 1.表格陰影部分為本品牌的高檔產(chǎn)品，其余為本品牌的中、低檔和香檳產(chǎn)品

9、。 2.本表格不包括威龍禮品盒產(chǎn)品。 威龍在樣本市場中算得上是甜型葡萄酒的一大賣家， 這符合其 “甜酒大王”的稱號。在 各大商場超市中，除中南超市、中百倉儲、家樂福、麥德龍等超市出現(xiàn)少量高檔干紅外，大 部分賣場是其甜型葡萄酒的天下。其冰爽葡萄酒、 鮮汁葡萄酒、全汁葡萄酒、純汁葡萄酒大 面積出現(xiàn)在陳列賣場，迎合工薪消費(fèi)，并且銷路不錯。而且還有款式新穎的禮品裝系列。另 外，在所走訪的超市中，威龍是國產(chǎn)幾大葡萄酒品牌中唯一出現(xiàn)香檳的（張裕除外） ，其小 香檳、蘋果香檳、大紅香檳銷售情況較好，成為市場亮點。 從調(diào)研市場促銷小姐和顧客反映的情況來看，選擇威龍?zhí)鹦推咸丫浦饕蛩厥莾r格優(yōu) Important

10、 & Selected Documents Important & Selected Documents 勢。在品牌和價格上，威龍表現(xiàn)為品牌大（濮存昕出演其廣告代言人） 、價格低，似乎找到 了比較好的契合點。 另外，特色也是威龍?zhí)鹦推咸丫频囊淮筚u點， 新品紛呈，其生產(chǎn)的冰爽 甜型酒，度數(shù)僅只有 4度，500 毫升售價為 8元左右，深受消費(fèi)者喜愛。另外，瓶簽出現(xiàn)濮 存昕的 1000 毫升紅葡萄酒和全汁紅葡萄酒也成為甜型葡萄酒的主打產(chǎn)品。 豐收 豐收葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表： 豐收葡萄酒在調(diào)研的樣本市場中， 只進(jìn)駐家樂福、 麥德龍、 亞貿(mào)超市、 中百倉儲等市場。

11、 主要銷售以干紅系列為導(dǎo)向。其甜型葡萄酒只有純汁紅葡萄酒、北京紅葡萄酒和桂花陳酒， 這些甜型葡萄酒在樣品市場中只在家樂福、 麥德龍超市中出現(xiàn)， 銷售情況不甚理想。 豐收在 武漢市場上， 根本不能排上前四名。 據(jù)了解，其銷售業(yè)績還是 20RR 年以后開始出現(xiàn)回升的。 新品牌 新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動作最大的品牌。其中， 藏 秘干紅由于是青稞釀造， 口味非常不符合武漢人風(fēng)格，所以， 回頭率很低。云南紅和新天紅 由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、 新天的仿花樣年華廣告） 很受人們歡迎。 加上 其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅” ，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青

12、睞。已經(jīng)成 為新品牌中的新寵。后勁很足。 其他品牌 這幾種品牌的葡萄葡萄酒在樣本市場的共同特點是進(jìn)駐賣場不多， 像新天， 在樣品市場 中只有麥德龍超市一家超市中有這種品牌的甜型葡萄酒銷售； 富瑞斯也只有家樂福一家超市 中出現(xiàn)這種品牌。 造成甜型葡萄酒在樣品市場中群雄割據(jù)， 競爭激烈的原因一是干型葡萄酒市場格局還沒 有完全形成，甜型產(chǎn)品具有一定的市場基礎(chǔ)， 而且風(fēng)險較低。 二是有利可圖。在高檔的葡萄 酒市場上，以張裕、王朝、長城、威龍為首的四大國產(chǎn)品牌占去了大半壁江山，再加之洋品 牌的滲入， 一些實力弱小的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在夾縫中不得不另找出路。 于是， 紛紛把生產(chǎn)戰(zhàn) 略調(diào)整到甜型葡萄酒生產(chǎn)領(lǐng)域。

13、 在這個領(lǐng)域中，由于地域的關(guān)系， 使得競爭相對減弱。 又由 于消費(fèi)面廣，市場投展較容易。 另外，開發(fā)甜型葡萄酒不僅可以獲利， 還可以對高檔葡萄酒 進(jìn)行產(chǎn)品補(bǔ)充和市場補(bǔ)充，提升品牌知名度和維護(hù)品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，可謂一舉數(shù)得。 國外品牌 國外品牌葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表： 國外品牌的葡萄酒在樣本市場中基本上都為高檔葡萄酒。只有法國藍(lán)紅葡萄酒價格在 20 元左右。這種甜型葡萄酒滿足了一部分人花很少的錢買洋酒的心愿，在市場銷售中還有 一席之地。 從武廣了解到， 洋葡萄酒由于純正的進(jìn)口原裝產(chǎn)品甚少加上消費(fèi)者害怕上當(dāng)受騙 購買了假冒偽劣產(chǎn)品，所以，市場份額相對較小，大約相當(dāng)

14、于一個新品牌（如云南紅）的消 費(fèi)量。 2.銷售情況： 從樣本市場上了解到： 在春節(jié)期間， 高檔干紅的銷量較好， 甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 消費(fèi)者購買干紅主要認(rèn)定的是品牌知名度， 像張裕的赤霞珠干紅、 長城的三星干紅、 王朝的 金王朝干紅成為市場銷售的主流。 消費(fèi)者購買主要是用于送禮、 同朋友聚會、 家人吃團(tuán)圓飯。 這一方面體現(xiàn)了檔次， 另一方面也體現(xiàn)了飲用葡萄酒的激情氛圍。 到了三月份， 葡萄酒的銷 售主流則為甜型的葡萄酒。 消費(fèi)者購買主要是因為這些葡萄酒的價格較低、 容量較多、 味道 較好， 而且酒精度也不是很高。 在樣本市場中， 甜型葡萄酒銷量較好的為張裕天然紅白葡萄 酒、威龍鮮汁全汁葡

15、萄酒、獅王小利口紅葡萄酒、 通化原汁葡萄酒等。 這些葡萄酒的價格普 遍在 5 元至 12 元左右，口味淡雅，甜度適中，能為大多數(shù)消費(fèi)者接受且長期飲用。 3.消費(fèi)者調(diào)研 從總體上看， 約有 6 成的消費(fèi)者飲用葡萄酒的原因是出于 “在特定場合下， 調(diào)節(jié)氣氛和 氛圍”，約有 2 成的消費(fèi)者出于“保健作用”而飲用葡萄酒。但是如果從年齡上的角度對消 費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，則會發(fā)現(xiàn)飲用目的隨年齡的不同有著顯著的差別。分析表明，在 35 歲以下 的消費(fèi)者中， 62的消費(fèi)者飲用葡萄酒是追求一種情調(diào)和氛圍，甚至是當(dāng)飲料喝， 而出于保 Important & Selected Documents Important &

16、Selected Documents 健目的飲用的人數(shù)比例并不大； 這種類型的消費(fèi)者傾向于飲用味道較甜的葡萄酒； 隨著年齡 的上升，消費(fèi)者出于保健目的而飲用葡萄酒的人數(shù)比例則越來越大。在36歲到 55歲之間的 人群中，追求情調(diào)和因保健目的而飲用葡萄酒的比例大致已經(jīng)大體接近，分別為36.4和 43.6；而在 56 歲以上的人群中，出于保健目的而飲用葡萄酒的比例則超過了半數(shù)，達(dá) 56.3，這種類型的消費(fèi)者傾向于飲用檔次較高的干紅葡萄酒。而且在這個群體中， “嗜酒 者”的比例也比較多，有 12.5的人表示飲用葡萄酒就是因為“喜歡喝” 。 調(diào)查表明， 酒店是具體消費(fèi)葡萄酒的重要場所。 除此之外， 家中

17、也是葡萄酒的消費(fèi)場所 之一。 年輕人朋友聚會時在家中飲用統(tǒng)計顯示， 朋友聚會和平時在家飲用是飲用葡萄酒的主要 場合。 交叉分析結(jié)果表明， 半數(shù)左右的年輕人主要在朋友聚會時飲用葡萄酒。隨著年齡的增 加，社交活動的減少， 年長者在朋友聚會時飲用葡萄酒的比例逐漸降低， 而在家里飲用葡萄 酒的比例則呈明顯上升趨勢。 值得注意的是， 雖然半數(shù)的年輕人主要是在朋友聚會時飲用葡 萄酒，但是在 1825歲和 2635 歲年輕人中仍然有 20 30的消費(fèi)者表示主要的飲用 葡萄酒的場合是“在家里飲用” 。 參考相關(guān)資料，從總體上看，消費(fèi)者每月飲用葡萄酒的次數(shù)為 5.29 次。但不同類型的 消費(fèi)者飲用的頻次存在一定

18、差異： 把葡萄酒作為保健飲品的消費(fèi)者屬于高頻次消費(fèi)者， 每月 消費(fèi)的次數(shù)高達(dá) 8.49 次。雖然出于調(diào)節(jié)氣氛和氛圍飲用葡萄酒的消費(fèi)者比例最高，但這部 分群體并非高頻次飲用群體。場所主要是酒吧、酒店、夜總會或者同學(xué)聚會地點。 從飲用場合上將消費(fèi)者進(jìn)行劃分， 可以發(fā)現(xiàn)， 平時在家飲用群體每月飲用葡萄酒的頻次 最高。其次是工作應(yīng)酬的消費(fèi)群體，這是飲用量最大。 從飲用不同種類葡萄酒的角度對消費(fèi)者進(jìn)行劃分， 可以發(fā)現(xiàn)， 飲用干紅的消費(fèi)者群體的 飲用頻次最高。 從飲用不同價格葡萄酒的群體來看，飲用20元 40 元左右的消費(fèi)者的飲用頻次最高。 交叉分析表明，在家飲用和在外飲用旗鼓相當(dāng)。 總體上講，消費(fèi)者在家

19、飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近1 比 1，但男性在外飲用的比 例要高于在家飲用的比例， 而女性在家飲用的比例則略高于在外飲用的比例。 男性側(cè)重于飲 用干紅，而女性側(cè)重于飲用味道較為甜的葡萄酒。 同時， 隨著消費(fèi)年齡的上升，人們在家飲 用的比例也呈上升趨勢，尤其是 46 歲以上的消費(fèi)者在家飲用的比例占絕對多數(shù)。 參考相關(guān)資料，從總體上看，約有 60的消費(fèi)者每月在葡萄酒上的花費(fèi)在50 元以下。 每月花費(fèi)在 80 元以上的重度消費(fèi)群體所占的比例僅14 略強(qiáng)。 隨著消費(fèi)者文化水平的上升， 每月在葡萄酒上的花費(fèi)呈上升趨勢； 特別是隨著消費(fèi)者收 入水平的上升，消費(fèi)者在葡萄酒上的花費(fèi)的上升趨勢表現(xiàn)得更為顯著。 五.小結(jié)