KM自動(dòng)售貨機(jī)市場推廣方案分析

1、KM自動(dòng)售貨機(jī)市場推廣方案分析12020 年 5 月 29 日文檔僅供參考小城來了馬戲團(tuán)KM 自動(dòng)售貨機(jī)市場推廣紀(jì)實(shí)一、西洋拳與繡花拳中國功夫曾經(jīng)憑著拳打腳踢把洋鬼子打得屁滾尿流狼狽逃竄 , 不可謂不具有實(shí)用性 ;練功夫之人多講究”行如風(fēng) ,坐如鐘 ,站如松” ,其視覺上的觀賞性也不必多講 ,因此稱其為”博大精深”絕非浪得虛名。然而就象藥能治病卻也常有副作用一樣 ,中國功夫精妙絕倫的觀賞性 ,恰恰成了中看不中用的”花拳繡腿”的滋生地。象西門慶在武松面前”表演”的拳腳功夫 ,讓不懂習(xí)武之人來看 ,絕對是一樣的”行如風(fēng) ,坐如鐘 ,站如松” ,也絕少不了靈敏迅速的”閃轉(zhuǎn)騰挪移” ,然而卻一命嗚呼于

2、武二郎的三拳兩腳之下。時(shí)空挪移 , 我們再來看中西對打的比武擂臺 ,也不泛一些中國拳師 ,同樣使著虎虎生風(fēng)的”閃轉(zhuǎn)騰挪移” ,卻被一招一式都笨拙而難看的”西洋拳”摔下擂臺。在北京精銳縱橫營銷顧問公司內(nèi)部,西洋拳和繡花拳的話題總是常提常新。因?yàn)槲覀兲幵诔砷L中的咨詢顧問業(yè),因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的內(nèi)涵尚有許多欠缺 ,功力尚不夠火候 ,因而我們時(shí)刻不停地提醒自己 , 不但要掌握營銷顧問的”形”有一套成功的策劃顧問服務(wù)模式,更要精通營銷顧問的”神”要盡力去讀懂企業(yè),看透市場。22020 年 5 月 29 日文檔僅供參考我們深知 ,僅 * 一套策劃案來改變企業(yè)的命運(yùn)只是一種神話和幻想 , 而我們也清楚自身沒有足夠

3、的時(shí)間與興趣去做這種神話和幻想的締造者 ,我們能做的只是時(shí)時(shí)刻刻告誡自己:腳不能離開堅(jiān)實(shí)的大地。如果遠(yuǎn)離了與企業(yè)同甘苦共榮辱的實(shí)踐 ,我們就可能變成紙上談兵的書生 ,只會花拳繡腿的拳師 ,那么遲早有一天我們也會被一天天成長成熟起來的客戶”下課”。 公司成立以來 ,我們一直堅(jiān)守著”專業(yè)敬業(yè) ,戒欺立業(yè)”的行為準(zhǔn)則 ,路走得不可謂不跌跌撞撞 , 頭破過 ,血也流過 ,所幸 ,至今初衷未改。和 KM 自動(dòng)售貨機(jī)有限公司的初次溝通是在電話里,KM 的營銷總監(jiān)陳先生在電話中告訴我們,KM 是香港 KM 電子工業(yè)集團(tuán)在大陸的子公司 ,主營自動(dòng)售貨機(jī) ,經(jīng)過數(shù)年苦心研發(fā) ,其產(chǎn)品現(xiàn)已成熟且具自身特色 ,當(dāng)前

4、正待大規(guī)模投放市場 ,就此產(chǎn)品與我們作個(gè)溝通 ,并想聽聽我們對自動(dòng)售貨機(jī)市場推廣的初步設(shè)想。針對于此 ,我們提出了這樣的建議 :自動(dòng)售貨機(jī)這類產(chǎn)品 ,其市場啟動(dòng)的難度在于社會大眾一時(shí)難以真正接受產(chǎn)品 ,障礙植根在大家的意識里 ,直接啟動(dòng)終端用戶收效不會太大 ,要想開啟市場 ,首要的一步應(yīng)當(dāng)是啟動(dòng)經(jīng)銷商 ,然后利用通路上的推力將產(chǎn)品送達(dá)終端用戶。聽完了我們的建議 ,陳先生沉思了一會 ,之后提出了面談的要求。后來在面談中我們才知道 ,在和我們接觸前 ,KM 也曾和一些公司作過溝通 ,總是被建議先作一套 CI, 規(guī)劃出視覺上的統(tǒng)一 ,或者展32020 年 5 月 29 日文檔僅供參考開廣告戰(zhàn) ,在轟

5、炸中取得消費(fèi)者心中的領(lǐng)地等等。陳先生講 :我們在市場上也摸爬滾打了許多年了 ,對市場也是有不少敏感度的 ,那些建議從邏輯上講都沒錯(cuò) ,形式上也都很完整 ,但總覺得不是解決 KM 當(dāng)前問題的根本 ,市場需要的不是花拳繡腿 ,而是極具殺傷力的拳腳。而我們電話中的建議則給了 KM 人一個(gè)全新的視角 ,也切中了 KM人的要害 ,讓她們相信我們的營銷顧問確有幾分真功夫 ,這才有了這次面對面的溝通。二、生成幾只大熊貓?jiān)诤?KM 溝通之前 ,對自動(dòng)售貨機(jī)我們也略知一二。大概是九十年代中期吧 ,媒體一度熱報(bào)自動(dòng)售貨機(jī) ,但其內(nèi)容多與自動(dòng)售貨機(jī)屢遭破壞的噩運(yùn)相關(guān) ,然后由此掀起了一場關(guān)于我們國民素質(zhì)的大討論 ,

6、再然后 ,風(fēng)波漸息 ,自動(dòng)售貨機(jī)也逐步退到了人們視線之外?？晌覀兪且獮樽詣?dòng)售貨機(jī)作市場推廣,僅有這一點(diǎn)點(diǎn)模糊的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不是總說”八十腳”嗎,那就走唄 ,好的方案都是用腳走出來的。在結(jié)束溝通并確認(rèn)合作之后,精銳縱橫的兄弟們就以最快的速度準(zhǔn)備就緒,然后四散收集資料。因特網(wǎng)、北圖、書店、零售店頭、大街小巷,兄弟們處處留”情”,而且處處都用”情”極深。奔走中 ,每個(gè)人沉甸甸的包里,除了大堆的書和資料外,還有成袋的面包和礦泉水大家的便攜早午晚餐啊。在我們精銳縱橫有個(gè)特有的現(xiàn)象:面包礦泉水是廣為大家厭惡的”黃臉婆”盡42020 年 5 月 29 日文檔僅供參考管在許多好案子中都無怨無悔地相伴始終 ,

7、盡管總使大家飽受虐待的腸胃少受饑餓苦 ,但仍因相伴太久而不可避免地成了”萬人嫌”。每個(gè)白天在面包礦泉水的陪伴下 ,大家的腳量過城市中無數(shù)的大街小巷 ,晚上回到公司 ,每個(gè)人的案頭都有厚厚的一迭資料。那段時(shí)間 ,整個(gè)望京新城 ,每晚都只有我們的燈陪著保安值班到天蒙蒙亮。日子一天天過去 ,資料由厚變薄 ,再增厚 ,再變薄 ,而我們的臉色則由紅潤變灰黃 ,再由灰黃變黑加黃 ,黑的是熊貓一樣的兩個(gè)黑眼圈。于是兄弟們戲言 ,要為 ”熊貓頭”王海鷹同志向國家動(dòng)物保護(hù)部門邀功幾天間就生成這么幾只珍稀動(dòng)物大熊貓 ,可不是大功一件嗎 ?沒日沒夜了幾天以后 ,”熊貓們”漸漸摸清了自動(dòng)售貨機(jī)的來時(shí)路 ,現(xiàn)公布其檔案

8、如下 :自動(dòng)售貨機(jī) ,生于 20 世紀(jì) 80 年代 ,初生地美國、日本,后逐漸散布世界各地 ,落腳點(diǎn)多為發(fā)達(dá)國家。其產(chǎn)品特點(diǎn)是科技含量高,集數(shù)字、電子、保溫、冷藏等高科技技術(shù)于一體;24 小時(shí)服務(wù) ,售貨便利 ;無需專人盯守 ,省人工 ,省成本 ;售貨范圍廣泛 ,包括小食品、飲料、香煙、雜志、游戲、車票、郵票、避孕用品等;另外還是一種新穎獨(dú)特的廣告媒體。52020 年 5 月 29 日文檔僅供參考二十年間 ,自動(dòng)售貨機(jī)隊(duì)伍逐漸發(fā)展壯大,特別是在日美等地。在美國其分布率高至每40 人一臺 ,僅美國可口可樂公司一家就有幾十萬臺飲料自動(dòng)售貨機(jī)分布于各地 ;日本則更甚 ,達(dá)到 23 人一臺 , 其全國

9、市場 70%的罐裝飲料都是經(jīng)過自動(dòng)售貨機(jī)來銷售。在查閱資料的過程中我們還注意到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象:據(jù)和報(bào)道 ,日本央行曾專門發(fā)行過一種新的面值為 500 日元的硬幣 ,其目的只是為了阻止急劇上升的自動(dòng)售貨機(jī)犯罪浪潮。原本只在街頭一角才有存身之地的小小自動(dòng)售貨機(jī),居然能驚動(dòng)日本央行,而且特為它發(fā)行專幣,其影響之大不言自明。三、步履蹣跚中國行自動(dòng)售貨機(jī)是在 20 世紀(jì) 90 年代開始試探著進(jìn)入中國的 ,因?yàn)橄笳鳜F(xiàn)代文明象征高科技 ,自然一露面便被大大小小的媒體捧成了光芒四射的明星。好花不常開 ,好景也難常在 ,人們心頭的新奇尚未冷卻 ,明星就變成了慘劇的主角 ,一臺臺剛走上街頭不久的自動(dòng)售貨機(jī)先后

10、頭破血流。產(chǎn)品沒有了生存空間 ,自動(dòng)售貨機(jī)生產(chǎn)廠商們怎么辦 ?只有放緩 ,甚至停下推進(jìn)的腳步了。其實(shí)早在1992 年,自動(dòng)售貨機(jī)初入中國,便有不少敏銳者開始涉足 ,但幾年來 ,其產(chǎn)品一直沒能找到合適的生存空間 ,更沒能真正為社會大眾所接受 ,行業(yè)市場也就無法真正形成規(guī)模。涉足者和將涉足者都小心翼翼地站在市場邊緣 ,試探著、觀望著這片難開墾的62020 年 5 月 29 日文檔僅供參考處女地 ,有一個(gè)事實(shí)是顯而易見的:若沒有相當(dāng)?shù)膶?shí)力與系統(tǒng)的營銷運(yùn)作 ,先出頭者必然吃虧。因而各家誰也不敢輕舉妄動(dòng) ,都只在銷售上零敲碎打著 ,卻把主要的投入都放在產(chǎn)品研發(fā)上。因而 ,盡管自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)軍中國已有時(shí)日 ,其戰(zhàn)績卻一直都頗為不佳 ,中國之行不但姿態(tài)上步履蹣跚 ,速度也近乎蠕行到今天為止 ,整個(gè)市場的初期啟蒙教育工作都還尚未完成。四、又作了一次間諜短短的時(shí)間 ,陳先生便又坐在了北京精銳縱橫不大不小的辦公室里。最讓她吃驚的莫過于我們的變化了 :憔悴 ,也消瘦。不過還好 , 盡管形容消瘦 ,兄弟們的眼神都還保持著一貫的明亮敏銳。陳先生的前一輪驚異尚未消散 ,談話中我們便又帶給她新的一輪驚異 ,不為別的 ,只為短短幾天內(nèi)我們對自動(dòng)售貨機(jī)了解程度的突飛猛進(jìn)。在對行業(yè)有了深入了解的基礎(chǔ)上 ,雙方的交談多了許多心領(lǐng)神會 ,溝通也開始涉及更廣更深入的專業(yè)領(lǐng)域。近年來 ,盡管自動(dòng)售貨機(jī)市場發(fā)展一直呈緩慢態(tài)勢