重慶賽博項目營銷策劃報告

1、賽博項目營銷策劃報告目 錄第一部分市場相關(guān)背景簡述一、政策調(diào)控力度不斷加強（一）國家相關(guān)重點政策：（二）簡要分析：二、投資戶趨于保守三、小結(jié)第二部分江北嘉年華物業(yè)定位一、定位背景二、項目業(yè)種定位方向分析（一）數(shù)碼市場（二）輔助業(yè)種定位第三部分項目定價一、項目銷售條件二、關(guān)于嘉年華項目銷售條件的補充建議（一）關(guān)于銷售條件的補充建議（二）關(guān)于嘉年華項目經(jīng)營的補充意見三、定價方法四、項目定價（一）定價（二）關(guān)于項目銷售過程中的價格修正意見第四部分關(guān)于項目的競爭力評估及提升辦法一、與其他投資性物業(yè)競爭力對比分析（一）其他投資性物業(yè)調(diào)查（二）賽博項目與其他投資性物業(yè)的競爭力對比二、項目競爭力的提升辦法（

2、一）設(shè)定租賃責(zé)任主體（二）引入擔(dān)保企業(yè)（三）其他（四）小結(jié)第五部分項目營銷推廣思路建議一、關(guān)于項目營銷推廣的幾點建議（一）價格策略的有效運用（二）注重對經(jīng)營戶的挖掘（三）注重形象包裝的差異化（四）注重銷售控制二、項目賣點提煉及推廣主題設(shè)計（一）項目賣點（二）廣告主題設(shè)計（三）前期廣告宣傳思路（四）銷售成本控制（五）項目營銷相關(guān)工作執(zhí)行計劃前 言前期我司就賽博項目提出了一些初步的看法和操作意見，并至深圳與貴司進行了提案溝通，其后收到貴司的傳真函件，告知我方初選入圍，對于貴司的信任和肯定，在此表示感謝。此次通過貴司領(lǐng)導(dǎo)層來渝后的進一步溝通，按照貴司的工作要求，我司賽博項目專案組進行了新一輪的資料收

3、集和整理工作，在此基礎(chǔ)上，由公司領(lǐng)導(dǎo)牽頭，公司策劃部全體就項目價格及推廣策略問題進行了集體討論，其后形成了本方案，供貴司參考。第一部分 市場相關(guān)背景簡述在全國范圍內(nèi)總體來看，最近幾年居民收入增長速度大于消費支出增長速度，個人儲蓄余額居高不下，國家不斷降低銀行存款利息刺激消費。因此對于消費者來說，一直在不停的思考和嘗試著利用手上的閑錢投資，以獲得高于銀行存款利息的收益。因此我們認(rèn)為，在目前社會個人游資數(shù)額巨大的背景下，投資性物業(yè)不存在購買力不足的問題。一個投資性物業(yè)能否取得銷售的成功，關(guān)鍵消費者對其是否具備投資信心和投資欲望。在本方案中，首先從兩個層面著手，分析目前重慶投資性物業(yè)面臨的市場環(huán)境：

4、一是國家的政策，二是投資戶自身或從其他渠道獲取的物業(yè)投資經(jīng)驗（教訓(xùn)）。前者是投資戶無力改變的，他們需要對政策緊密關(guān)注并及時迎合，以降低可能導(dǎo)致的沖擊或損失，后者是一些現(xiàn)實的事例，對他們的思考和決策有非常直觀的影響。一.政策調(diào)控力度不斷加強（一）國家相關(guān)重點政策房地產(chǎn)市場存在泡沫成分，現(xiàn)在已經(jīng)基本上成了社會共識，而形成泡沫的重要原因就是買方市場投資行為過熱，以及開發(fā)企業(yè)本身的不成熟。這已經(jīng)形成了一些明顯的后遺惡果，比如在重慶，2004年底商業(yè)營業(yè)用房空置246萬平方米，空置率達到43%，居全國第一。在這種形勢下，政府開始出臺相關(guān)政策，加強對房地產(chǎn)市場的規(guī)范和控制力度。1. 中國人民銀行銀發(fā)200

5、3121號文件和銀監(jiān)會頒布的商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險管理指引，切實加強房地產(chǎn)貸款風(fēng)險管理。借款人申請個人商業(yè)營業(yè)用房貸款的抵借比不得超過60%，貸款期限最長不得超過10年，所購商業(yè)營業(yè)用房為竣工驗收的房屋。對借款人以“商住兩用房”名義申請銀行貸款的，商業(yè)銀行一律按照個人商業(yè)用房貸款管理規(guī)定執(zhí)行。對商業(yè)營業(yè)用房占商品房比重過大或空置面積上升過快的城市，應(yīng)適應(yīng)控制發(fā)放商業(yè)營業(yè)用房項目貸款。2. 個人信貸政策再緊縮，2004年5月1日，國有銀行已對投資性項目貸款和個人貸款調(diào)高了放貸門檻，嚴(yán)格了審批條件。規(guī)定對購買第三套房貸款利率在原有5.04%的基礎(chǔ)利率上上浮20%-70%，而且，銀行均對多套房屋貸款

6、降低成數(shù)或達到一定數(shù)目的購買者不予放貸。對申請人從嚴(yán)審查其資信狀況以及其所購房屋的檔次、面積、用途、位置等等，如果該套住房是用來投資的，銀行則不予貸款。3. 國務(wù)院出臺的關(guān)于切實穩(wěn)定住房價格的通知，要求地方政府及相關(guān)部門抑制價格過快上漲，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展，并對此提出了八條意見：高度重視穩(wěn)定住房價格；切實負(fù)起穩(wěn)定住房價格的責(zé)任：房價提高到政治高度，建立政府負(fù)責(zé)制， 省政府負(fù)總責(zé)，對住房價格上漲過快、控制不力的，要追究有關(guān)責(zé)任人責(zé)任； 大力調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，調(diào)整用地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，增加普通商品房和經(jīng)濟住房土地供應(yīng)，并督促建設(shè)；嚴(yán)格控制被動性住房需求，主要是控制拆遷數(shù)量；正確引導(dǎo)居民合理消費需求；全

7、面監(jiān)測房地產(chǎn)市場運行；積極貫徹調(diào)控住房供求的各項政策措施；認(rèn)真組織對穩(wěn)定住房價格工作的督促檢查。（二）簡要分析國家種種政策表明國家對房地產(chǎn)行業(yè)進行宏觀調(diào)控，并且加強對商業(yè)用房的管理力度，政策的目的在于穩(wěn)定房價，打擊投機者，控制房地產(chǎn)經(jīng)濟泡沫，而一系列政策在規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的同時也在某種程度上抑制了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，這些政策的出臺對整個房地產(chǎn)市場帶來巨大的影響，并且對投資性物業(yè)市場也造成極大的沖擊。二.投資戶趨于保守1999年2003年，在重慶房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的大背景下，眾多的投資散戶在對投資性物業(yè)市場認(rèn)識較為模糊的情況下，盲目而感性的進行投資，重慶多個項目創(chuàng)造了數(shù)天告罄的銷售盛況，其后投資

8、回報情況卻并不理想，在一定程度上，打擊了投資戶的熱情和信心。比如早期的公寓市場吸引了相當(dāng)多的投資者，但由于重慶公寓開發(fā)量猛然增大，大規(guī)模交房竣工后使公寓租賃市場競爭空前激烈，其租金和出售率從2002年起不斷下滑，位于渝中區(qū)的高檔項目，從2001年到2005年租金下滑近30%。再如帶租約銷售的產(chǎn)權(quán)式商鋪，相當(dāng)部分目前經(jīng)營狀況不甚理想，投資者普遍擔(dān)心在開發(fā)商承諾的返租年限內(nèi)，能否按時足額獲得回報。三、小結(jié)對于當(dāng)前的市場形勢，我們建議一分為二的看：（一）在政策的作用下，投資性物業(yè)市場處于一個盤整期，市場壓力比較大，這是任何一個投資性物業(yè)必須尊重和面對的客觀事實，在這樣的背景下，項目的操作思路和決策應(yīng)

9、該適度保守。（二）對投資者來說，關(guān)心的問題是永遠(yuǎn)不變的：安全性和收益。無論市場形勢如何變化，只要這兩個問題得到充分解決，其投資積極性就可以充分調(diào)動。因此，真正優(yōu)質(zhì)的投資性物業(yè)，仍然可以做到逆市飄紅，畢竟正如前文提及的，對于如何使手里的閑錢增值，消費者從來沒有停止過思考和嘗試。第二部分 嘉年華項目經(jīng)營業(yè)態(tài)定位一、定位背景（一）觀音橋步行街改造完成后，目標(biāo)是成為僅次于解放碑的重慶第二大商圈，從商業(yè)物業(yè)體量、進場商家數(shù)量及實力，乃至江北區(qū)居民本身具有的消費力等角度看，應(yīng)該完全具備實現(xiàn)這一目標(biāo)的基礎(chǔ)條件。（二）從商圈格局看，目前最繁華的地段是陽光城一帶，在方寸之地云集了包括茂業(yè)、華聯(lián)、遠(yuǎn)東百貨在內(nèi)的眾

10、多商家，人流和商氣最旺；而本項目與金源酒店正對，面前是觀音橋商圈最具形象效果的中心廣場，口岸條件也非常優(yōu)越，在商圈內(nèi)絕對不可復(fù)制。（三）本項目立面非常具有視覺沖擊力，時尚而大氣，可以毫不夸張的說，項目與金源酒店共同構(gòu)成了商圈內(nèi)的視覺焦點。二、項目業(yè)種定位方向分析（一）數(shù)碼市場（1、2F）依托觀音橋商圈的平臺和江北區(qū)的消費力，數(shù)碼產(chǎn)品的經(jīng)營前景不容置疑，我們認(rèn)為，項目適當(dāng)控制規(guī)模，定位為數(shù)碼精品市場比較客觀：1、目前江北已經(jīng)開業(yè)的數(shù)碼賣場是中環(huán)電腦城，規(guī)模、經(jīng)營水平及效果都非常一般，規(guī)劃中的萬鵬電腦城估計也基本上與其在同一水平線上，不會構(gòu)成大的競爭沖擊。值得關(guān)注的是泰興電腦城拿下江田的13層1.

11、2萬平方米，開業(yè)后會對江北的數(shù)碼市場格局起到較強的沖擊作用。2、因此，我們認(rèn)為以精品定位在競爭中實現(xiàn)差異化應(yīng)該是有效的市場策略。具體內(nèi)容和貴司當(dāng)前的經(jīng)營思路大致一致，即在招商過程中提高準(zhǔn)入門檻，引進有一定品牌實力的經(jīng)營戶，賣場做得小而精，確立在中高端消費市場的領(lǐng)袖地位。而通過我們觀察，這也是數(shù)碼市場上最具有經(jīng)營價值的部分。（二）輔助業(yè)種定位據(jù)貴司介紹，在這樣的定位思路條件下，消化嘉年華項目的兩個樓面規(guī)模比較適當(dāng)，其余樓面業(yè)種如何定位以更充分挖掘項目自身價值，應(yīng)該是本項目前期論證和探討的重點。1、關(guān)于輔助業(yè)種的選擇標(biāo)準(zhǔn)（1）與數(shù)碼產(chǎn)品針對同一目標(biāo)消費市場，以便在經(jīng)營過程中能夠?qū)崿F(xiàn)良性互動。（2）

12、具備較大的經(jīng)營空間（包括營業(yè)額、利潤和附加值），具備一定的租金承受能力。（3）經(jīng)營單位易于小面積分零、或是經(jīng)營穩(wěn)定性強，便于物業(yè)銷售變現(xiàn)的業(yè)種優(yōu)先考慮。（4）對聚集人氣有較強作用的業(yè)種優(yōu)先考慮。2、名牌及運動休閑服裝折扣店（3、4F）（1）項目周邊環(huán)境及物業(yè)自身形象非常適宜定位業(yè)種的經(jīng)營。（2）總體來講，數(shù)碼產(chǎn)品消費的主力軍是年輕市場一族，與本定位在消費群體定位環(huán)節(jié)趨同。（3）以折扣店作為主題，項目經(jīng)營過程中形象及功能定位非常鮮明，應(yīng)該可以吸引相當(dāng)數(shù)量年輕時尚一族，在淘寶心態(tài)的驅(qū)使下向本項目聚集，在經(jīng)營競爭中居于一個比較主動的地位。（4）從消費心理上看，講究時尚的年輕人畢竟經(jīng)濟能力相對有限，以

13、實惠的價格購買到他們中意的品牌服飾，對他們來講是非常理想的消費選擇。（5）從商家的角度看，將換季、下架，或是缺碼并且該款式不計劃再生產(chǎn)的服裝打折銷售，可以有效降低庫存并加快資金流通速度，安排在專門的折扣店銷售又可以維護品牌形象，也是一種理想的經(jīng)營方式。北京燕莎的折扣店經(jīng)營非常成功，在重慶，邦威休閑服在沙坪壩開設(shè)了一個專門的折扣店，經(jīng)營效果也比較好，都證明這種思路是可行的。（6）名牌服裝和休閑運動服飾在目標(biāo)消費群環(huán)節(jié)并不完全重疊，但相互之間不沖突，考慮將其組合在項目內(nèi)主要目的是更多的消化物業(yè)面積，并使折扣店的商品種類更加豐富，增強經(jīng)營中的競爭力。（7）現(xiàn)計劃按一個樓面的體量進行功能規(guī)劃，分為名牌

14、服飾和休閑運動服飾兩個折扣區(qū)，未能消化的部分可以面向戶外用品、茶餐廳、咖啡屋等業(yè)種進行招商，應(yīng)該可以達到完全的招商率。3、量販?zhǔn)終TV（5F）（1）目前觀音橋商圈的KTV經(jīng)營水平不高，對于其他品牌商家來說，預(yù)留出了比較明顯的搶灘空間。（2）如果能引進一家有一定品牌知名度的KTV，將使項目的時尚形象進一步豐滿，經(jīng)營功能進一步完善。（3）我們認(rèn)為，根據(jù)項目目標(biāo)消費群的年齡水平和收入狀況，類似好樂迪檔次的品牌較為適宜。4、關(guān)于負(fù)一樓的操作意見負(fù)一樓當(dāng)前定位為女人街，已經(jīng)分零銷售給投資戶，由于進場商家缺乏號召力，經(jīng)營管理水平也非常有限，目前經(jīng)營狀況不甚理想。在前期的討論中，貴司表示可以考慮與小業(yè)主協(xié)調(diào)

15、、獲取該樓面經(jīng)營權(quán)，并將其功能改造為美食城，使整個商業(yè)部分功能更加協(xié)調(diào)。對此我方建議持謹(jǐn)慎態(tài)度，原因在于雖然目前經(jīng)營狀況不佳，小業(yè)主收益狀況不理想，但是一旦有知名商家接受，小業(yè)主期望值將在瞬間大幅度提高，并不斷提出單純從自身利益出發(fā)考慮的收益要求，在經(jīng)營過程中有可能遭遇很大的阻力，并且負(fù)一樓是否納入整體經(jīng)營，對項目的定位應(yīng)該不會造成根本的影響，因此綜合考慮我們建議暫時不爭取負(fù)一樓的經(jīng)營權(quán)。5、項目整體功能描述在上述的業(yè)種組合條件下，項目將成為一個屬于城市年輕一族的時尚地帶，有吃、有玩，有良好的氛圍，還有大量超值的商品帶來的驚喜。從經(jīng)營的角度看，項目的業(yè)種定位應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)目刹僮餍浴?、其他通過

16、討論貴司及我方均認(rèn)為對項目形象、命名及推廣主題都有再定位的必要性，由于時間原因，目前考慮尚不成熟，如能正式建立合作關(guān)系，我方將與廣告單位配合系統(tǒng)的提出相關(guān)建議。第三部分 項目定價一、項目銷售條件石橋鋪賽博計劃進行返租銷售，回報率為8%，在簽定買賣合同時，從首付款中一次性扣除房款之16%，其后10年投資戶將穩(wěn)定獲取其應(yīng)有回報。嘉年華項目計劃不承諾返租，只與投資戶簽定代理經(jīng)營協(xié)議，并收取一定比例的管理費。二、關(guān)于嘉年華項目銷售條件的補充建議（一）關(guān)于銷售條件的補充建議我們建議，對嘉年華項目各樓層應(yīng)分別給予不同的銷售政策： 1、二樓為賽博經(jīng)營，項目口岸優(yōu)勢比較突出，賽博的品牌實力應(yīng)該可以取得客戶的信

17、任，僅簽定較為長期的經(jīng)營合同、不承諾返租銷售應(yīng)該也可以推進，并且石橋鋪賽博B區(qū)也有過成功經(jīng)驗。2、三、四樓業(yè)態(tài)定位初步考慮為折扣店及其他相關(guān)業(yè)種經(jīng)營，通過包裝應(yīng)該可以讓投資戶感受到比較好的經(jīng)營前景，但是其對安全性的顧慮仍然存在，因此建議提供一定年限的租約承諾，初步考慮以5年、8%較為適宜。 3、五樓業(yè)態(tài)定位為KTV，投資戶整體購買的可能性較小，同時娛樂類行業(yè)經(jīng)營業(yè)績起伏也比較大，如果沒有較長年限的返租支持，分零銷售難度很大。因此建議在適當(dāng)調(diào)低回報率、設(shè)定長年限租約承諾，比如6%、10年。（二）關(guān)于嘉年華項目經(jīng)營的補充意見1、項目業(yè)態(tài)比較多，經(jīng)營管理水平對項目整體的市場前景有非常明顯的影響，建議

18、聘請其他城市有類似經(jīng)驗（管理年輕時尚消費綜合性商業(yè)物業(yè)）的商業(yè)管理公司進行經(jīng)營。2、管理公司通過向經(jīng)營商家收取較高標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營（物業(yè)）管理費的方式獲利。3、管理公司介入時間盡可能提前，對項目的鋪位劃分、招商都可以提出一些參考性意見，并且其品牌對項目銷售也可以起到積極作用。三、定價方法對于在經(jīng)營的商業(yè)物業(yè)而言，根據(jù)租金水平計算售價比較客觀：在目前的投資市場上，大部分投資性物業(yè)回報在8%左右，高于銀行存款利息三倍，事實證明這一回報比例投資者是能夠接受的，他們將在13年左右收回所投入的全部資金并獲得物業(yè)資產(chǎn)，從而正常講，物業(yè)售價應(yīng)該是年租金的13倍左右。在當(dāng)前的市場上，一部分發(fā)展商為了解決資金的缺口，往

19、往采用補貼回報提高售價的操作辦法。以沙坪壩某物業(yè)為例，整體出租給一個商家，每平方米月租金35元、年租金420元，如果以年租金13倍即5460元/平方米的價格出售，每年的租金收入差不多與其承諾付給投資戶的回報相當(dāng)；但是在實際銷售中，該項目每平方米售價達到1.9萬元，租金收入與其承諾給投資戶的8%年回報有非常大的差距，這意味著每年必須投入相當(dāng)資金以填補這一缺口，這完全是一種融資手段，如果開發(fā)商企業(yè)資金鏈斷裂，投資戶的回報就成為一紙空談，投資戶的投資安全性無法得到充分保證。四、 項目定價（一）定價說明：我司對于賽博數(shù)碼賣場的租金價格調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)該說還不十分充分，在規(guī)范定價過程中還必須進行修正，因此，本

20、方案主要針對的是定價計算的原則及方法。在定價過程中，專柜建筑面積暫以5平方米計算，鋪面建筑面積暫以30平方米計算，公攤按40%計算。1.賽博A館2-3層石橋鋪賽博A館建議修正價格二層專柜平均租金套面400-600元/月/建筑面積：3.5-4.5萬/承諾12年8%/年回報建面240-360元/月/售價套面6.24萬-9.36萬/建面3.75萬-5.61萬/鋪面平均租金套面200-350元/月/建面120-210元/月/售價套面3.12萬-5.46萬/建面1.88萬-3.28萬/三層專柜平均租金套面300-400元/月/建筑面積：2.5-3.5萬/承諾12年8%/年回報建面180-240元/月/售

21、價套面4.68萬-6.24萬/建面2.81萬-3.75萬/鋪面平均租金套面150-270元/月/建面90-160元/月/售價套面2.34萬-4.21萬/建面1.40萬-2.50萬/二層總金額：3.5萬4.5萬473716579.5萬21316.5萬三層總金額：2.5萬3.5萬436510912.5萬15277.5萬總銷金額：27492萬36594萬2.江北嘉年華1-2層電腦城目前并未開業(yè)，因此其定價參照石橋鋪賽博A館的價格體系來定，但因其不承諾回報的銷售方式，建議其銷售價格略低于石橋鋪賽博A館可比樓層。根據(jù)對嘉年華項目整體定位的初步設(shè)想，折扣店及其他相關(guān)業(yè)種和KTV樓層價格可以稍微略高于同類商

22、業(yè)價格。嘉年華建議修正價格二層專柜平均租金套面400-600元/月/建筑面積：3.0-4.0萬/不承諾回報建面240-360元/月/售價套面6.24萬-9.36萬/售價建面3.75萬-5.61萬/鋪面平均租金套面200-350元/月/建面120-210元/月/售價套面3.12萬-5.46萬/售價建面1.88萬-3.28萬/三層折扣店及其他相關(guān)業(yè)種建面1.8-2.5萬/ 承諾5年8%/年回報四層五層KTV建面1.2-1.5萬/ 承諾10年6%/年回報二層總金額：3.0萬4.0萬3333.9610001.8萬13335.8萬三、四層總金額：1.8萬2.5萬9315.1316767.2萬23287.

23、8萬五層總金額：因無面積，暫空總銷金額：26769萬36623.6萬（二）關(guān)于項目銷售過程中的價格修正意見1、修正原因（1）經(jīng)過多年培育，賽博部分物業(yè)租金已經(jīng)達到了一個非常高的水平，按照常規(guī)的定價方法其售價也相對高，部分專柜理論價值達到10萬元/平方米（套內(nèi)面積）以上，這一價位已經(jīng)可以在解放碑買到獨立的小門面，我們認(rèn)為價格抗性是客觀存在的。（2）進一步考慮，如果由于市場競爭的需要，商場格局需要進行一定的調(diào)整以改善購物環(huán)境，那么投資戶高價購買的專柜可能一夜之間變成了過道，其心理落差必將非常巨大。（3）更極端的情況是，如果今后賽博由于經(jīng)營戰(zhàn)略的考慮，放棄了該物業(yè)，那么物業(yè)是否會空置、或是新的商家進

24、場后物業(yè)是否能繼續(xù)具備如此高的價值，也是投資戶必須面對的問題。（4）市場上當(dāng)前分零銷售的產(chǎn)權(quán)式商鋪，1樓建筑面積價格最高在23萬元/平方米，由于賽博的品牌優(yōu)勢已經(jīng)物業(yè)良好的經(jīng)營狀況，價格相對較高是完全合理的，但是我們建議高出的幅度不宜太大。（5）此外需要說明的是，向下修正價格并不會產(chǎn)生收益的損失，價格低一點，每年返給投資戶的金額也小一點。舉例說，一個鋪位月租金為400元/平方米、年租金為4800元/平方米，正常來說售價應(yīng)該達到62000元/平方米左右。如果我們以4萬元/平方米的價格銷售，按照8%的回報比例，所收取的租金在支付完投資戶的應(yīng)得回報后，還有相當(dāng)部分剩余，這部分剩余資金將是賽博在經(jīng)營中

25、的收益。2、價格修正建議目前我們認(rèn)為嘉年華位于江北商圈核心地段，折扣店及其他相關(guān)業(yè)種鋪位銷售價格應(yīng)略高于目前市場在售產(chǎn)權(quán)式商鋪 (其它產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售價格見后附調(diào)查表)，石橋鋪A區(qū)價格比最高單價也不宜突破4.5萬元（建筑面積）、整體比其他產(chǎn)權(quán)式商鋪價格幅度也不宜高過一倍，沙坪壩賽博定價宜在兩者之間。在此基礎(chǔ)上，我們提出了初步的價格修正建議，目前認(rèn)為按照上述的價格銷售，可以有效抑制價格抗性的問題。第四部分 關(guān)于項目的競爭力評估及提升辦法一、與其他投資性物業(yè)競爭力對比分析（一）其他投資性物業(yè)調(diào)查1、其它投資性物業(yè)調(diào)查列表（見后附）2、小結(jié)（1）總體來看，入市較早的幾個項目（比如金沙國際、鉆酷等）銷售

26、業(yè)績好于后期入市的幾個項目，從另一個側(cè)面反映了市場整體形勢在近兩年趨向嚴(yán)峻。（2）入住商家實力較強的項目由于收益能力相對有保證，容易得到投資戶的青睞，比如商社集團進駐金沙國際，好又多進駐欣陽廣場，都對物業(yè)銷售起到了非常明顯的促進作用。而一些分零經(jīng)營的項目，比如浪高凱悅的時尚街，投資戶普遍認(rèn)為經(jīng)營前景不明朗，從而缺乏投資信心。（3）在銷售過程中，各個物業(yè)都有一個責(zé)任主體與投資戶簽定租賃協(xié)議，承擔(dān)按時足額給予投資戶應(yīng)得回報的義務(wù)。（二）賽博項目與其它投資性物業(yè)的競爭力對比1、對比要素對于投資戶來說，關(guān)心的問題主要有兩個：安全性和收益能力，后者又包括租金收益能力和物業(yè)增值能力。所以我們主要以這三個要

27、素與其它物業(yè)進行對比分析，而在這三個要素中，投資戶更關(guān)心的是安全性問題，如果投資安全能夠得到充分保證，略微偏低的回報也是他們所能夠接受的。2、對比分析（1）租金收益能力石橋鋪賽博數(shù)碼賣場按12年8%左右的年回報率對投資戶進行銷售，在當(dāng)前比較嚴(yán)峻的市場形勢下，建議這8%的回報率為投資戶的稅后收入，這樣從租金收益能力上看，項目應(yīng)該處于市場中等偏上的水平。嘉年華數(shù)碼賣場雖然以不承諾回報的方式對投資戶進行銷售，但石橋鋪賽博數(shù)碼賣場經(jīng)營狀況的明顯示范效應(yīng)應(yīng)該完全能夠打消投資戶的顧慮，投資戶的實際收益率極有可能高于石橋鋪賽博數(shù)碼賣場年8%的回報率。（2）增值能力修正后的銷售價格實際上是低于項目當(dāng)前實際價值

28、的，并且在前期提交的合作建議書中我方分析認(rèn)為，數(shù)碼市場發(fā)展趨勢是強者愈強，因此項目的經(jīng)營前景和增值能力應(yīng)該比其他物業(yè)要明朗一些，在這個環(huán)節(jié)有一定的優(yōu)勢。（3）安全性目前項目能夠保障投資安全的只有賽博本身的品牌，而作為一個商家，經(jīng)營過程中出現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整甚至換址經(jīng)營是非常正常的，而一旦賽博這個主體出現(xiàn)變化，物業(yè)價值必然將大打折扣，因此我們認(rèn)為，在投資安全性這個環(huán)節(jié)，項目的競爭力還非常單薄。二、項目競爭力的提升辦法由于在投資決策中，安全性對投資者行為的影響作用最為明顯，于是就項目競爭力的提升問題，我們建議主要從建立投資保障體系的角度入手，具體意見包括以下幾個方面：（一）設(shè)定租賃經(jīng)營責(zé)任主體對于消費者來

29、說，他們不可能自行出租購置的商鋪，必須由某個責(zé)任主體負(fù)責(zé)按時足額的支付其回報，該主體是否具備足夠的實力承擔(dān)返租義務(wù)，也是他們在購房前必須得到準(zhǔn)確回答的問題。在本項目銷售過程中，一定要設(shè)定一個責(zé)任主體，最好是由賽博成立，可以是商業(yè)管理公司，也可以是物業(yè)經(jīng)營公司，由該公司與投資戶簽訂租賃協(xié)議，承諾按時足額支付投資戶應(yīng)得的回報。同時，這家本身必須具備比較強的實力背景，或是旗下有相當(dāng)價值的不動產(chǎn)，同時針對賽博項目本身有極強租金收益能力的狀況，我們認(rèn)為如果將物業(yè)的經(jīng)營收益權(quán)過渡給該責(zé)任主體，將在很大程度上增加投資戶對其的置信度。（二）引入擔(dān)保企業(yè)全國多個投資性項目都成功引入了擔(dān)保企業(yè)，對投資戶的投資收益

30、進行擔(dān)保，擔(dān)保企業(yè)的介入將在很大程度上解決投資戶的投資信心問題。憑借項目的品牌優(yōu)勢和經(jīng)營狀況，在合理的售價水平上，擔(dān)保企業(yè)應(yīng)該是樂于介入的。需要說明的是，擔(dān)保企業(yè)本身收取的報費并不高，在委托方有足夠質(zhì)押物的條件下，保費標(biāo)準(zhǔn)更低。也就是說，其介入不會增加太多成本，但是對項目的銷售將起到非常積極的作用。（三）其它賽博是重慶數(shù)碼市場絕對的龍頭，近年來經(jīng)營利好不斷。同時本項目每年應(yīng)該付給投資戶的租金明顯小于實際租金收益，經(jīng)營過程中的租金收入在按時足額支付投資戶應(yīng)得回報后還有相當(dāng)比例贏余，和其它租金收入不足、開發(fā)商每年 補貼投資戶回報的項目相比，安全保障性要大得多。（四）小結(jié)我們認(rèn)為通過以上幾方面措施，

31、項目在投資安全性上將大大優(yōu)于市場在售投資性物業(yè)，具有非常明顯的競爭優(yōu)勢。雖然市場大環(huán)境較為嚴(yán)峻，但本項目在充分保證投資戶投資安全性的條件下，完全具備吸引投資者的能力，具備熱銷的基礎(chǔ)條件。第五部分 項目營銷推廣思路建議一、關(guān)于項目營銷推廣的幾點建議（一）價格策略的有效運用對于投資性物業(yè)來說，降低首付門檻、減輕投資戶前期資金壓力是絕對有效的價格策略，通過一個簡單的計算就可以得到充分體現(xiàn)。以一個總價60萬的鋪位為例。辦理5成10年按揭，首付款分三次等額支付，中間時間間隔為半年。（貸款1萬元10年按揭月供為108.58元）首付10萬元簽定合同，月租金 = 60 * 8% / 12 = 4000元月供

32、= 108.58 * 30 = 3257月收益 = 4000 3257 = 743元年收益 = 743 * 12 =8916元通過計算可以看出，投資戶每年收益減去月供后還有贏余，而每半年10萬元的付款壓力相對比較小，這樣的價格策略還可以從另一個角度體現(xiàn)商家對物業(yè)經(jīng)營前景的信心。只要投資戶能按時獲取應(yīng)有回報，首付款的余額部分他們是愿意交納的。（二）注重對經(jīng)營戶的挖掘在這樣的銷售條件下，對經(jīng)營戶是極其具有誘惑力的：只需要繳納首付，他們每個月的租金就將大幅度降低，并且擁有了一個黃金旺鋪的產(chǎn)權(quán)，因此，對市場經(jīng)營戶的挖掘力度對項目業(yè)績將產(chǎn)生非常大的影響。（三）注重形象包裝的差異化項目是一個數(shù)碼市場，在包

33、裝風(fēng)格上必須充分體現(xiàn)出數(shù)碼市場的行業(yè)特性，比如賣場和資料的設(shè)計，應(yīng)該具有非常濃厚的時尚及科技特色。以此在市場上形成視覺形象的差異化，搶奪眼球，推廣效果也將事半功倍。（四）注重銷售控制項目每個銷售階段的推盤量應(yīng)該進行謹(jǐn)慎控制，目標(biāo)是達到項目一旦推出，即哄搶一空的市場效果，同時小額多頻放量也可以使項目在市場上更多次的吸引市場關(guān)注，這有利于更好的樹立項目形象，對于體量投資性物業(yè)的營銷推廣非常必要。二、項目賣點提煉及推廣主題設(shè)計（一）項目賣點1、石橋鋪數(shù)碼賣場為發(fā)展已經(jīng)成熟的專業(yè)市場，較高的租金水平?jīng)Q定了其收益能力相對其他投資性物業(yè)較高。2、數(shù)碼賣場生命力強，其產(chǎn)品科技含量高、產(chǎn)品附加值高、產(chǎn)品更新?lián)Q

34、代速度快、消費群體范圍廣、消費頻率高的特點使本項目增值潛力大大增加。 3、有擔(dān)保公司簽約擔(dān)保、部分資產(chǎn)進行抵押以及專業(yè)商業(yè)管理公司的介入使得本項目的安全性大大增加。4、賽博的快速發(fā)展歷程：用歷年經(jīng)營狀況、歷年租金水平來增加投資者對本項目的投資信心。5、賽博企業(yè)實力：賽博在全國其他地區(qū)賣場良好的經(jīng)營狀況，企業(yè)強大的實力有能力承擔(dān)投資戶的收益返款，最大限度保障投資戶的收益權(quán)。6、低首付門檻，輕松置業(yè)。說明：由于時間原因，嘉年華項目的賣點提煉及推廣策略暫時還沒有思考成熟，如果建立合作關(guān)系，將在后期整理提交。（二）廣告主題設(shè)計廣告主題需要在廣告合作單位確定后，多方深度溝通方可確定，在此提出初步建議，供

35、參考。1、項目產(chǎn)品主題重慶數(shù)碼經(jīng)濟旗艦原始股2、項目主廣告語每個人，都可以向數(shù)碼經(jīng)濟掘金（三）前期廣告宣傳思路對于投資性物業(yè)而言，做好開局至關(guān)重要，因此這也是本方案的宣傳推廣思路闡述的重點，我們建議前期廣告宣傳分成三個階段：1、第一階段：戶外形象廣告和新聞造勢選擇35個重慶最好的戶外口岸，設(shè)立大型戶外廣告牌，告知賽博即將推出銷售，憑借賽博的知名度和影響力，應(yīng)該可以獲得較大的社會關(guān)注度。同時與之配合的10年按揭是媒體的新聞炒作，大肆渲染賽博的實力背景、經(jīng)營狀況和發(fā)展前景，并隱晦的提出這樣一個看法：賽博的售價必然非常高。2、第二階段：與消費者直接對話，形成銷售勢能售樓處開放，接待客戶登記并發(fā)放VIP卡，同時我方將