M手機 營銷渠道管理

1、國產(chǎn)手機的營銷渠道管理 M牌手機的營銷渠道建設XXX廣告學專業(yè) 廣告0702班 學號XXXXXX授課教師 XX老師摘 要近年來，國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)商根據(jù)市場的發(fā)展情況，不斷調(diào)整發(fā)展策略，走中高端產(chǎn)品路線，以高質(zhì)量、時尚化、個性化產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務來搶占市場份額，通過更完善的產(chǎn)品線、更靈活的價格策略，更貼近用戶需求的市場推廣策略，在手機生產(chǎn)、銷售上迅猛發(fā)展，取得了喜人的成績，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大。所占市場份額與前幾年相比有了明顯的提高，國產(chǎn)手機數(shù)量達到了865萬部，市場份額上升到18%。中國手機市場取得了非凡的業(yè)績，手機普及率快速提高，市場競爭格局發(fā)生了深刻的變革。M品牌是國內(nèi)新興的中低端手機生產(chǎn)商，時

2、下的手機市場格局而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)，在銷售面向市場前制定良好的營銷渠道顯然是很必要的。關鍵詞：國產(chǎn)手機 營銷渠道 管理 建立一、手機市場現(xiàn)狀（一）手機用戶數(shù)快速增長用戶數(shù)超過了固定電話用戶數(shù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計顯示，截止2003年10月底，全國固定電話用戶數(shù)達到2.55139億戶，手機用戶數(shù)達到2.56938億戶，普及率為19.5%。我國手機用戶從發(fā)展之初到1000萬戶，用了10年時間；從1000萬戶到1億戶，僅用了4年的時間。近年來，我國手機用戶數(shù)一直保持了每月500萬左右的高增長。 （二）手機消費走向普及區(qū)域差異造就市場空間從統(tǒng)計結果來看，截止2003年10月底，我國手機普及率達到19.5%

3、。在區(qū)域普及率上，2003年6月底的數(shù)據(jù)顯示，北京72.12%，上海62.01%，廣東45.9%，浙江35.46%，天津35.19%，其他地區(qū)低于30%。明顯的區(qū)域差異性，與我國經(jīng)濟的發(fā)展形成正相關關系，我們可以預見，三四級市場尤其是中西部地區(qū)，市場發(fā)展空間巨大。 （三）競爭格局深刻變革國產(chǎn)手機異軍突起1999年以前，中國手機市場為國外品牌所壟斷，摩托羅拉、諾基亞、愛立信三足鼎立，占據(jù)95%的份額。在手機生產(chǎn)牌照和入網(wǎng)許可證等進入壁壘的保護下，國內(nèi)手機企業(yè)憑借產(chǎn)品設計、成本優(yōu)勢和渠道終端，迅速擴張市場份額。波導、TCL、康佳、夏新等國產(chǎn)品牌的迅速崛起，改變了中國手機市場傳統(tǒng)的壟斷格局。二、策劃

4、一個有吸引力的產(chǎn)品招商企業(yè)招商，往往是建立銷售渠道的第一步，所以對企業(yè)來說，招商的成功，也喻示著好的開頭，接下來的事就好辦多了。在確立招商之前，要解決三大問題：一是產(chǎn)品賣點的提煉，二是推廣方案的設計，三是相配套的銷售政策，在此基礎上，企業(yè)才制定切實可行的招商方案。 在招商過程中，注意建立經(jīng)銷商重視的品牌形象，即：一是企業(yè)的實力；二是企業(yè)營銷管理人員的素質(zhì)；三是推廣方案的可操作性；四是產(chǎn)品市場需求和潛力；五是經(jīng)營該產(chǎn)品的贏利情況。 最后，要注意對廣告的投放，加強供銷商的認知和認可。三、選擇合適的銷售商經(jīng)銷商是企業(yè)產(chǎn)品在市場上賴以生存并發(fā)展的有力支柱，新產(chǎn)品由于缺乏銷售經(jīng)驗，無論在整體推廣還是與渠

5、道經(jīng)銷商的談判籌碼上，均占不了主動權，所以，國產(chǎn)手機在選擇合適的經(jīng)銷商并與之合作，就顯得尤其重要。由于M牌手機是新興的國產(chǎn)品牌，在國內(nèi)沒有一定的銷售經(jīng)驗，因此，一定要與國內(nèi)有經(jīng)驗有實力的經(jīng)銷商合作，這樣就可以讓經(jīng)銷商按照企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略去運作整個市場，促使整個渠道網(wǎng)絡的穩(wěn)固發(fā)展。（一）專業(yè)連鎖賣場及其主力銷售商專業(yè)手機連鎖店是目前手機銷售的主要賣場之一，與家電連鎖、運營商形成三足鼎立的局面，但是從業(yè)內(nèi)認識分析看，手機專業(yè)連鎖店所占比例要比其他渠道要大，估計占到整體手機市場30%以上的份額。下面是主要的連鎖企業(yè)現(xiàn)狀分析。1、迪信通電訊是全國最大的手機專業(yè)連鎖企業(yè)之一，已經(jīng)發(fā)展成為覆蓋華北、華東、華

6、中、華南西北東北西南31個省市，擁有29個全資、控股企業(yè)，900多個營業(yè)網(wǎng)點、總面積超過15萬平方米的全國最大的移動通信與數(shù)碼產(chǎn)品連鎖零售企業(yè)，并于2003年開始，相繼與包括NOKIAMOTOSAMSUNG在內(nèi)的絕大多數(shù)手機廠商簽訂了直供協(xié)議。2、協(xié)亨電訊協(xié)亨手機連鎖是一家全國性專營移動通信器材的零售連鎖企業(yè)， 協(xié)亨在全國已擁有10余家下屬分公司，門店數(shù)量數(shù)百家，是全國通訊業(yè)規(guī)模最大的連鎖企業(yè)之一。協(xié)亨與眾多國內(nèi)外手機生產(chǎn)商都建立了良好的合作關系。3、易天連鎖易天移動數(shù)碼店為天音通訊旗下公司，早在2005年4月前，公司就共開設了93家門店，分布在深圳、廣州、佛山、東莞、重慶、長沙等地區(qū)。發(fā)展速

7、度很塊，現(xiàn)在估計達到了數(shù)百家門店了。4、中域電訊中域電訊是中國手機零售行業(yè)第一個“中國馳名商標”，中域電訊連鎖店遍布全國各地，是國內(nèi)最大的手機連鎖企業(yè)之一。2004年中域電訊攜手家樂福，強強聯(lián)合打造獨樹一幟的“店中店”模式，到2006年，中域?qū)⒑献骰锇閿U大到易初蓮花、好又多、百佳、樂購、大福源、沃爾瑪?shù)葒H知名零售巨頭。5、中復電訊北京中復電訊設備有限責任公司成立于1991年。在北京市各區(qū)繁華路段已擁有電訊商場100多家。實力相對于其他連鎖商而言，還有很大的距離。（二）代理商及其主力銷售商代理、經(jīng)銷制，這種渠道形式在很多傳統(tǒng)家電行業(yè)非常流行通用，一般都是廠商把產(chǎn)品授權給當?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商及區(qū)域手機

8、連鎖店進行再次分銷，利用其當?shù)氐匿N售網(wǎng)絡進行深度分銷，起到了很好的市場效果。1、中郵普泰中國郵電器材集團公司是由國務院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會管理的中央大型企業(yè)。集團公司目前是國內(nèi)最大的通信終端產(chǎn)品銷售企業(yè)和通信工程建設企業(yè),所承辦的國際通信展是國內(nèi)四大展覽會之一。 自1999年起連續(xù)8年手機銷售量占國內(nèi)當年新增手機用戶的20%以上，2006年市場占有率達到30%；年銷售電話機238萬部，銷售小靈通手機百萬部以上及傳真機、汽車、儀器儀表等其他通信產(chǎn)品。 2、蜂星通訊上海蜂星國際貿(mào)易有限公司成立于1996年，又名施樂事達（亞洲）股份有限公司， “蜂星電訊”已成為中國移動通信終端市場的知名品牌。在全

9、球二十個主要國家設有分公司和大型物流配送中心，擁有強大的國際行銷網(wǎng)絡、專業(yè)的售后服務網(wǎng)絡，主要在全球配合各電話公司經(jīng)銷摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信、NEC、三星等品牌的移動電話及其配件，并且與二百五十多家電信公司保持密切的合作關系。3、深圳天音通信深圳市天音通信發(fā)展有限公司，成立于1996年，現(xiàn)已成為中國最大規(guī)模、最具影響力的移動通信產(chǎn)品分銷商之一?，F(xiàn)擁有摩托羅拉、諾基亞、三星、索尼愛立信等知名品牌手機的全國一級代理權，并已成為摩托羅拉、諾基亞戰(zhàn)略合作伙伴，同時又是摩托羅拉、三星等多個國際和國內(nèi)知名品牌的指定維修代理商。在全國重點城市擁有規(guī)模巨大的直營連鎖店共100多家。4、上海長遠電長遠電信

10、網(wǎng)絡集團有限公司，於一九九二年在香港成立，主要在中國大陸及香港分銷移動電話和數(shù)碼產(chǎn)品，以及提供無線寬頻通訊方案。長遠電信擁有逾70個省市設有銷售機構。（三）家電連鎖賣場及其主力銷售商家電連鎖原來主要針對傳統(tǒng)大家電的零售業(yè)務，但是后來很多連鎖企業(yè)慢慢的延伸到數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)，特別是在手機等通訊數(shù)碼產(chǎn)品的市場需求日益擴大之時，家電連鎖遂逐一發(fā)力，甚至象國美還專門成立通訊連鎖店，進行手機市場的深度挖掘，而且發(fā)展勢頭猛烈，憑借其家電市場的資源，在未來兩年內(nèi)，完全有超過專業(yè)手機連鎖的可能。目前所在市場份額達到20%左右。1、國美永樂電器國美電器集團作為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，國美電器集團在全國240多個

11、城市擁有直營門店近千家，年銷售能力達800億元以上， 2003年、2006年國美電器相繼在香港、澳門開業(yè)，目前在兩地已擁有15家門店，邁出中國家電連鎖零售企業(yè)國際化第一步。2004年國美電器在香港成功上市。2007年1月,國美電器與中國第三大電器零售企業(yè)永樂電器合并，成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業(yè)。 2、蘇寧電器蘇寧電器是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領先者。據(jù)商務部統(tǒng)計，截至2007年10月1日，蘇寧電器在中國28個省、直轄市和自治區(qū)，190多個城市擁有超過600家連鎖店，員工人數(shù)達90000多名，2006年銷售規(guī)模近610億元，在商務部統(tǒng)計的全國前100家連鎖企業(yè)中，

12、位居前三甲。 3、大中電器大中電器有限公司成立于1982年，大中電器已成為全國知名大型電器連鎖銷售企業(yè)之一，躋身全國電器連鎖四甲之列。截至2006年12月，大中電器在全國擁有百余家連鎖賣場，占領北京電器銷售市場50%以上市場份額，雄居榜首。 大中僅在北京就售出近60萬部手機，銷售額近10億元。4、五星電器五星電器成立于1998年，是專業(yè)從事家用電器經(jīng)營的全國性家電零售連鎖企業(yè)。2006年，五星與世界最大家電銷售企業(yè)百思買Best Buy Co., Inc. (NYSE: BBY)成功合資。（四）主力運營商的情況運營商也是目前主要的終端零售商之一，大約達15%的市場份額。1、中國移動公司2、中國

13、聯(lián)通公司四、選擇合適的渠道模式據(jù)賽迪顧問調(diào)查顯示，零售終端銷量前三類渠道分別是專業(yè)連鎖店、家電連鎖店和運營商營業(yè)廳，三足鼎立之勢已經(jīng)形成。對于運營商和家電連鎖店的強勢介入，中復電訊經(jīng)營管理部總經(jīng)理陳紅宇信心十足地向記者表示：“巨大的市場需求勢必導致競爭的加劇，而中復憑借品牌的優(yōu)勢以及專業(yè)的管理水平仍具有很強的銷售優(yōu)勢，未來專業(yè)連鎖店仍是重點零售渠道之一?！?以下是幾種手機的渠道銷售模式。（一）傳統(tǒng)代理模式傳統(tǒng)的銷售渠道一向是“垂直”分銷，即從“國代”、“省代”以及“縣代”到經(jīng)銷商、零售商，最后再到消費者。因此，產(chǎn)品從手機廠商到最終消費者，在經(jīng)過這種層層的傳遞之后，約有高達1520的利潤被中間渠

14、道抽取。壓縮中間渠道，也就意味著能夠獲得更多的利潤。因此，國內(nèi)外各手機廠商面對在激烈的市場競爭中不斷增強的價格壓力，對中間渠道普遍采取了壓縮策略，傳統(tǒng)的銷售渠道便開始了扁平化的進程。（二）直供模式由于手機競爭的加劇，手機直供模式以成為銷售渠道的中堅力量。手機市場競爭的日趨激烈，導致整個行業(yè)的利潤率迅速下降。手機廠商缺乏足夠的利潤空間支撐傳統(tǒng)的層層代理模式，繞開中間環(huán)節(jié)、與終端零售商直接接觸就成為其必然選擇，即所謂的直供模式也就水到渠成。由手機廠商和大型賣場共同打造的“直供”，有望升級為未來手機的主要銷售模式。（三）運營商定制模式因運營商“捆綁銷售”的回升，是促使手機銷售渠道走向全面變革時期的另

15、一股重要力量， 2003年，運營商頻頻采取了“業(yè)務與手機”相捆綁的銷售模式，通過積分回報、預存話費贈手機等不同形式的促銷策略，取得了不菲的收效。運營商在手機銷售渠道的最終介入，是對傳統(tǒng)模式再一次的強大撞擊。對廣大的手機廠商而言，則是一次銷售的新契機。據(jù)艾媒市場咨詢統(tǒng)計，2006年國內(nèi)定制手機的市場規(guī)模已經(jīng)占總體手機市場銷量的25.8%，達到1800萬部。其中中國移動GSM定制手機銷量達到1400萬部，而中國聯(lián)通CDMA定制手機銷量達到400萬部。（四）電視直銷模式電視直銷原來主要在化妝品等日用消費品中比較流行，但在近兩年來，很多手機廠商也開始選擇這一直銷方式，這越來越對傳統(tǒng)的銷售渠道構成了威脅。目前，80%以上的國產(chǎn)手機都參與了電視直銷。而且不少手機廠家把這一方式當成主要營銷方式，如長虹、CECT等。電視直銷雖然不見得是一種很好的銷售方式，但至少可以省去不少麻煩，同時也起到了廣告作用。（五）FD模式FD（fulfillment distributor）的營銷模式是指建立一個物流資金平臺，讓省級代理商（包含同級別的市級代理）在這個平臺上充當資金和庫存平臺的角色，而具體的銷售事務由全國的分公司主控，這樣，代理商的利潤就由廠家控制在一定幅度內(nèi)，而把最大的利潤分配給銷售終端。去年有外國品牌的手機推出這種銷售方式。早些年，國產(chǎn)手機迪比特首次在全國范圍內(nèi)推出這種國際上先進的營銷方式，以整改