商務(wù)男襪B2C運(yùn)營(yíng)策劃案

1、前段時(shí)間看有很多同仁在探討網(wǎng)上賣襪子的事情，個(gè)人覺得這個(gè)項(xiàng)目不錯(cuò)。下面是我去年空閑時(shí)為無(wú)錫的某襪子公司寫的運(yùn)營(yíng)策劃案，時(shí)間久了，分享出來(lái)和諸位同仁切磋。abcd運(yùn)營(yíng)策劃案撰寫人：maxjiang時(shí)間：2009年10月10日導(dǎo)言：abcd選擇的商務(wù)男襪領(lǐng)域是個(gè)極其細(xì)分且特殊的市場(chǎng)，目前沒有領(lǐng)導(dǎo)者。如何利用電子商務(wù)，快速樹立領(lǐng)導(dǎo)者品牌，形成可觀的銷售和利潤(rùn)，對(duì)任何運(yùn)營(yíng)者都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。本企劃案以產(chǎn)品及消費(fèi)者特點(diǎn)分析為基礎(chǔ)，運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、購(gòu)物學(xué)理論，綜合電子商務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和個(gè)性化服務(wù)、市場(chǎng)推廣，力圖構(gòu)建一種獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，促成消費(fèi)者購(gòu)買及品牌忠誠(chéng)。本策劃案基于以下前提假設(shè)：abcd的產(chǎn)品質(zhì)量和

2、穿著體驗(yàn)和國(guó)外知名品牌同類產(chǎn)品一樣，如byford、棉花共和國(guó)等本策劃案主要為了解決以下問題：l產(chǎn)品說(shuō)服力不夠，不能讓用戶相信abcd是“好產(chǎn)品”l目標(biāo)用戶群定位不準(zhǔn)，不能形成有效地營(yíng)銷l產(chǎn)品定價(jià)不合理，和產(chǎn)品定位、用戶群特征偏離l產(chǎn)品特色不夠突出，無(wú)法吸引用戶購(gòu)買l網(wǎng)站的某些設(shè)計(jì)不符合易用性原則，無(wú)法形成良好的購(gòu)物體驗(yàn)l運(yùn)營(yíng)策略不夠明確本策劃案包括以下部分：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策略、市場(chǎng)推廣、后記，共六個(gè)部分。一、市場(chǎng)分析1、產(chǎn)品特點(diǎn)分析u襪子比鞋子更重要，但是人們并不知道。一雙好的襪子，可以有效防止腳臭、保持腳的干爽舒適、甚至還有保健除菌、防止感冒的作用。人們普遍忽略襪

3、子的重要性，因此其價(jià)值被低估，如果要把襪子賣出高價(jià)，必須要讓人們了解襪子的重要性。u襪子像牙刷一樣，也需要按時(shí)更換。即使是一雙好的襪子，在不斷地洗滌、穿著中也會(huì)漸漸失去原來(lái)的功用，因此也和牙刷一樣，至少3個(gè)月?lián)Q新一次。這一點(diǎn)大多數(shù)人也不知道，而是直到穿破了為止。u襪子是小額消費(fèi)品，而且隨處可見。一雙襪子少則幾塊錢，多則幾十塊錢，而且隨處可見，因此付出運(yùn)費(fèi)的郵寄并不劃算，除非它有不同尋常的吸引力。u商務(wù)男襪是穿在里面的，一般不會(huì)被看到，而且款式單一。因此“優(yōu)雅”等視覺形容詞絕不是商務(wù)男襪的訴求點(diǎn)，舒適、自然等感覺更能打動(dòng)人心。u商務(wù)男襪可以看出一個(gè)人的品味。商務(wù)男襪的穿著有嚴(yán)格的禮儀規(guī)范，商務(wù)男

4、襪的設(shè)計(jì)需要符合這些規(guī)范，并有義務(wù)讓用戶了解并展示這些規(guī)范。u襪子時(shí)常被作為禮物贈(zèng)送。好的襪子經(jīng)常被作為禮物贈(zèng)送，表示貼心、追隨之意。u商務(wù)襪等同于高端襪。這是人們固有的印象，不要輕易改變它。u人們不懂如何判斷襪子的好壞。有的看成分、有的看品牌、有的看價(jià)格、有的靠觸感，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。2、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析2.1品質(zhì)優(yōu)勢(shì)高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)等，制造方提供，略2.2情感優(yōu)勢(shì)目前無(wú)?？赡芫邆涞那楦袃?yōu)勢(shì)：領(lǐng)導(dǎo)者品牌、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、社會(huì)責(zé)任、人性化、特別等。2.3成本優(yōu)勢(shì)制造方提供，略3、用戶特點(diǎn)分析3.1大部分男人是這樣的u在日常生活中，男人都很懶，追求簡(jiǎn)單不復(fù)雜u男人喜歡有人幫助其打理日常生活u男人可以接受沒

5、有個(gè)性u(píng)男人一般沒有時(shí)間、沒有耐心選擇商品u男人花錢很爽快u男人更容易形成品牌忠誠(chéng)3.2男人的襪子女人買u有些男人衣物是女人幫助購(gòu)買的u女人喜歡給男人買日用品u禮品男襪的主要購(gòu)買者是女性3.3經(jīng)常穿商務(wù)男襪的用戶群體細(xì)分u重度使用者：行業(yè)要求、幾乎每天穿著、并且磨損較嚴(yán)重，例如銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、警察、軍人、保安、服務(wù)行業(yè)等職業(yè)人士，對(duì)耐用性、舒適度要求較高u一般使用者：經(jīng)常穿著，工作環(huán)境舒適，磨損率較低，例如公司高管、公務(wù)員、國(guó)有大中型企業(yè)員工、外企員工等，對(duì)舒適度、品牌等情感體驗(yàn)要求較高u輕度使用者：偶然穿著，對(duì)舒適度、品牌等情感體驗(yàn)要求較高u年齡跨度大，高端主力集中在30至45歲，低端集中在

6、20歲至30歲4、競(jìng)爭(zhēng)者分析u國(guó)內(nèi)品牌同檔次商務(wù)男襪一般在20元以內(nèi)，如浪莎絲光棉男襪9-19元、七匹狼絲光棉男襪8-14元、vancl38-59元4雙等；u國(guó)外品牌同檔次商務(wù)男襪一般在30-60元，如棉花共和國(guó)45元、優(yōu)衣庫(kù)79元2雙；u禮品襪一般以多取勝，如8雙裝、12雙裝u沒有提供個(gè)性化服務(wù)的品牌u沒有對(duì)穿襪知識(shí)進(jìn)行用戶教育的品牌二、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)1、產(chǎn)品定位樹立質(zhì)高、價(jià)高、服務(wù)高的領(lǐng)導(dǎo)者品牌形象。針對(duì)市場(chǎng)上還沒有商務(wù)男襪細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的現(xiàn)狀，確立領(lǐng)導(dǎo)者角色，制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行品牌故事、社會(huì)職責(zé)等宣傳，錨定市場(chǎng)，樹立競(jìng)爭(zhēng)門檻。2、產(chǎn)品定價(jià)2.1價(jià)格包含服務(wù)成本，而不是將服務(wù)和價(jià)

7、格分離。因?yàn)橐m子是小額商品，相對(duì)于服務(wù)其價(jià)值較小，容易給消費(fèi)者形成心理落差，因此針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者應(yīng)該采取高服務(wù)高定價(jià)的策略。成本計(jì)算模板舉例：?jiǎn)坞p襪子總成本=襪子成本（6元）+快遞費(fèi)和代收貨款手續(xù)費(fèi)（12元）+退回運(yùn)費(fèi)（10元）*退回率（0.3）+包裝成本（1元）+人力成本（2元）+固定成本費(fèi)（包括倉(cāng)儲(chǔ)、ec投入等，1元）+營(yíng)銷費(fèi)用（2元）=27元2.2多種產(chǎn)品、價(jià)格組合，便于用戶決策。如果采取統(tǒng)一的產(chǎn)品和統(tǒng)一的價(jià)格，用戶在沒有參照物的情況下很難做出決策，因此需要進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格組合，而不是現(xiàn)在的統(tǒng)一售價(jià)模式。細(xì)分說(shuō)明：u同一款式，不同的定價(jià)組合。例如：1雙39元，2雙69元，3雙89元，或1雙3

8、9元，1雙+禮品包裝盒+免運(yùn)費(fèi)39元，等。u不同款式，不同定價(jià)。例如：中端定價(jià)30-50元，高端定價(jià)50-100元，極品定價(jià)500元以上。設(shè)定極品的意義并不在于其能賣出多少，而是給品牌的檔次進(jìn)行定位，同時(shí)也是為其他產(chǎn)品做價(jià)格錨。u個(gè)性服務(wù)定價(jià)，如對(duì)禮品包裝盒、個(gè)性化刺繡等產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，便于進(jìn)行多種營(yíng)銷組合。3、產(chǎn)品包裝及體驗(yàn)u產(chǎn)品包裝：切合品牌定位和主題，格調(diào)、環(huán)保、人性化u附件：產(chǎn)品說(shuō)明、品牌說(shuō)明、第三方認(rèn)證標(biāo)簽、保養(yǎng)使用說(shuō)明、襪子保健知識(shí)、商務(wù)禮儀小知識(shí)u禮品包裝盒：包裝紙、絲帶、留言卡、使用說(shuō)明u個(gè)性化刺繡標(biāo)簽u良好的觸感、穿著體驗(yàn)總之，良好的產(chǎn)品體驗(yàn)就是讓用戶在看到包裝的那一刻起就產(chǎn)生

9、物有所值的感覺，然后通過各種細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)讓用戶在穿著之前形成心理認(rèn)同感，最后通過良好的穿著體驗(yàn)加強(qiáng)用戶認(rèn)同感并形成口碑效應(yīng)4、個(gè)性服務(wù)及體驗(yàn)4.1全場(chǎng)雙向免運(yùn)費(fèi)即用戶的收貨快遞費(fèi)和退貨快遞費(fèi)全包，打消用戶購(gòu)買顧慮?？雌饋?lái)似乎風(fēng)險(xiǎn)很大，但是由于商務(wù)男襪是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而且雖然退貨免費(fèi)，但是流程依然麻煩，所以前期為了降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可以采取部分報(bào)銷退貨運(yùn)費(fèi)的措施，如：每次最多5元。4.2個(gè)性化刺繡服務(wù)在襪口處刺繡字母，每個(gè)收費(fèi)20元，活動(dòng)期間可免費(fèi)。這個(gè)設(shè)計(jì)會(huì)是差異化的一種手段，前期主打送禮市場(chǎng)。4.3禮品包裝盒服務(wù)包裝紙、包裝帶、贈(zèng)言卡等，每個(gè)收費(fèi)5元或免費(fèi)。按主題分類：愛情、親情。4.4隔夜到達(dá)對(duì)于重

10、點(diǎn)區(qū)域，突出隔夜到達(dá)。4.5客服體驗(yàn)客服的作用一是幫用戶解決問題，二是向用戶提供購(gòu)買建議?？头鳛榫W(wǎng)購(gòu)流程中唯一可以進(jìn)行用戶“攔截”的環(huán)節(jié)，可能是促使用戶購(gòu)買的最后殺招，因此專業(yè)、熱情、親切的客服人員對(duì)電子商務(wù)的成敗至關(guān)重要。非本領(lǐng)域?qū)I(yè)人員，不展開論述。4.6物流體驗(yàn)當(dāng)天到或隔天到的物流可以給用戶一種驚喜。為了讓用戶得到驚喜的體驗(yàn)，一方面要選擇好的物流公司，另一方面也要選擇合適的區(qū)域，例如就abcd的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)三角區(qū)域主要城市可能可以實(shí)現(xiàn)隔天到，但是其他的區(qū)域根據(jù)距離遠(yuǎn)近可能會(huì)在7天之內(nèi)到件，這個(gè)需要根據(jù)不同的范圍，列出詳細(xì)的服務(wù)區(qū)域和到貨時(shí)間，而決不能含糊，比較好的可以參考vancl。現(xiàn)

11、在abcd做的還不太好。同時(shí)快速的物流和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)計(jì)、crm管理也密切相關(guān)，需要專門的人才來(lái)建設(shè)。非本領(lǐng)域?qū)I(yè)人員，不展開論述。4.7售后體驗(yàn)u包括退換貨服務(wù)用戶退換貨的最大障礙是運(yùn)費(fèi)，最好的體驗(yàn)是讓用戶選擇合作快遞免費(fèi)寄回，但是在初期考慮到成本因素，可以施行報(bào)銷部分運(yùn)費(fèi)的政策，增加用戶體驗(yàn)，該部分成本也需計(jì)算在產(chǎn)品定價(jià)里面。u商品使用幫助部分用戶購(gòu)買商品后，依然會(huì)通過網(wǎng)站或400電話進(jìn)行相關(guān)資訊，需要考慮到該部分用戶的常見問題，并形成相關(guān)話術(shù)手冊(cè)u(píng)鼓勵(lì)對(duì)商品評(píng)論鼓勵(lì)用戶對(duì)購(gòu)買的商品進(jìn)行評(píng)論，并贈(zèng)送一定的積分，或是參加集體活動(dòng)的機(jī)會(huì)u鼓勵(lì)對(duì)商品展示鼓勵(lì)用戶對(duì)購(gòu)買的商品進(jìn)行展示，增加商品的可信性，同

12、時(shí)引導(dǎo)一些有趣的創(chuàng)意話題，例如“襪子的新用法”等4.8情感體驗(yàn)u品牌宣傳，包括：品牌故事、品牌責(zé)任等；u企業(yè)責(zé)任宣傳，包括：自然、環(huán)保、公益活動(dòng)、社群組織等；u企業(yè)用戶聯(lián)系，包括：定期的會(huì)員活動(dòng)，會(huì)員社團(tuán)等；5、建立產(chǎn)品和服務(wù)資料庫(kù)5.1建立產(chǎn)品相關(guān)資料庫(kù)u編寫品牌故事，突出專業(yè)、實(shí)力，及全方位為商務(wù)用戶著想。u編寫產(chǎn)品說(shuō)明書，詳細(xì)介紹產(chǎn)品用料、比例、原因及功用，樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。u社會(huì)責(zé)任成果展示資料，能容包括環(huán)保、綠化、效率、獲得榮譽(yù)等，提升品牌形象，讓用戶產(chǎn)生協(xié)同心理u編寫第三方標(biāo)簽說(shuō)明書，詳細(xì)介紹各種標(biāo)簽的商業(yè)、產(chǎn)品概念，例如“萊卡”標(biāo)簽、“綠色環(huán)保”標(biāo)簽、“生態(tài)紡織品認(rèn)證”標(biāo)簽等，增加用

13、戶信任u編寫商務(wù)襪穿著禮儀，教會(huì)用戶如何穿著商務(wù)男襪u編寫商務(wù)襪質(zhì)量判定標(biāo)準(zhǔn)，教會(huì)用戶選擇商務(wù)襪，并了解好的襪子可以帶來(lái)哪些好處u編寫襪子的使用手冊(cè)，教會(huì)用戶如何正確穿著、保養(yǎng)商務(wù)襪，確定商務(wù)襪更換的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)5.2建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程u編寫客服手冊(cè)、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)u編寫產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)u(píng)編寫售后服務(wù)手冊(cè)三、網(wǎng)站體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)目前設(shè)計(jì)中的一些小的可用性修改，更好的提升用戶體驗(yàn)，偏重于功能說(shuō)明，較少考慮頁(yè)面美觀1、首頁(yè)u重新設(shè)計(jì)slogn，突出領(lǐng)導(dǎo)者角色和產(chǎn)品特色，目前的slogn“商務(wù)襪，足下的優(yōu)雅”引導(dǎo)性、說(shuō)明性不足，建議改為：商務(wù)襪領(lǐng)航者，健康、舒適、自然、環(huán)保。u導(dǎo)航欄，“禮包”位置調(diào)整到休閑襪后面，這

14、樣更符合用戶的思維習(xí)慣，要突出禮包可以加“hot”標(biāo)簽；同時(shí)導(dǎo)航的設(shè)計(jì)還要考慮客擴(kuò)展性，為將來(lái)的欄目增加做準(zhǔn)備；u搜索欄，后面加上熱門關(guān)鍵詞顯示，為用戶提供更豐富更方便的選擇，初期的熱門關(guān)鍵詞可以自己加上，以后按照用戶的搜索頻次更新；u購(gòu)物車，設(shè)計(jì)的還是不太明顯，要讓用戶可以方便的找到購(gòu)物車并查看里面的東西u400電話，用同一顏色突出u免運(yùn)費(fèi)等服務(wù)展示欄，將用戶關(guān)心的內(nèi)容放在左上方很好，但是各位置需要按重要性做下調(diào)整u可點(diǎn)擊的鏈接標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，目前有些鏈接鼠標(biāo)以上顯示紅色，而有的不顯示紅色2、產(chǎn)品展示頁(yè)u產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖片中增加穿著情景展示，要有穿著后的前后左右上下的各個(gè)角度，以及配上不同顏色正裝鞋的展示，讓用戶有完整的印象u產(chǎn)品圖片的分辨率要提高到可以看到纖維細(xì)節(jié)，同時(shí)設(shè)置一定的放大縮小范圍，而不是無(wú)限制u用戶的評(píng)論要有明確的鏈接，方便用戶查看其他用戶評(píng)論，作出購(gòu)買決策；只有購(gòu)買過商品的用戶才能對(duì)該商品評(píng)論，沒有購(gòu)買的只能咨詢。u增加一些