中小超市小眾化傳播策略分析.doc

1、中小超市小眾化傳播策略分析 摘要 追求細(xì)分、針對(duì)特定人群的小眾化傳播可以有效地提高傳播效果，而小眾化傳播媒介恰好契合了中小超市的傳播特點(diǎn)。本文在分析中小超市運(yùn)用小眾化傳播的動(dòng)因、小眾化傳播對(duì)中小超市作用的基礎(chǔ)上，提出了中小超市小眾化傳播媒介的選擇、傳播策略，為中小超市傳播效果的提升提供了一定的指導(dǎo)作用。 關(guān)鍵詞 小眾化傳播；中小超市；策略 中圖分類號(hào) 17274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào)1006-5024(2011)04-0098-04小眾化傳播是相對(duì)于大眾傳播而言的，在19世紀(jì) 30年代，廉價(jià)“便士報(bào)”的問世，開辟了人類大眾傳播時(shí)代。在大眾化傳播時(shí)代，受眾人數(shù)眾多、分布廣泛，他們被看作是一群基本

2、同質(zhì)的人，是傳播組織施教的對(duì)象，被動(dòng)且單向地接受信息。 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，隨著新的傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用和媒介競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，受眾被細(xì)分、 被精確定位，“大眾”正逐漸被“分眾” 。以研究小部分、特定化的受眾群體為目標(biāo)的傳播就是小眾傳播。在“小眾傳播”里，受眾不再是籠統(tǒng)意義上的一群人，他們有思想，有個(gè)人的趣味和偏好，主動(dòng)篩選信息。于是，就誕生了向特定人群有針對(duì)性地傳播信息的小眾傳播媒介，如樓宇電視、手機(jī)短信、化妝間的溫馨提示等。相對(duì)于大眾媒介而言，小眾媒介傳播范圍更小，目標(biāo)群更集中，到達(dá)率更高，能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。隨著國(guó)外零售巨頭的進(jìn)入以及我國(guó)大型超市在國(guó)內(nèi)的全面擴(kuò)張，我國(guó)的中小型

3、超市的生存空間急劇縮減。大型超市多為集團(tuán)化運(yùn)作， 資金實(shí)力一般比較雄厚、 物流成本較低、營(yíng)銷水平較高。相對(duì)而言，我國(guó)的中小超市在經(jīng)營(yíng)面積、品牌影響力、實(shí)力等方面無(wú)法與大超市相抗衡。但是，中小超市對(duì)本地消費(fèi)習(xí)慣比較熟悉，運(yùn)作機(jī)制比較靈活，特別是在二三級(jí)市場(chǎng)，它們以很快的速度取代了以往的街頭小店、小百貨店，并成長(zhǎng)起來(lái)一批批著名的地方品牌，成為我國(guó)本土零售行業(yè)不可忽視的一支生力軍。小眾化傳播預(yù)示著媒介精耕時(shí)代的到來(lái)，可以讓企業(yè)主的錢盡可能花在自己所要到達(dá)的消費(fèi)者面前。對(duì)中小超市而言，使自己的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)更精確地傳播到目標(biāo)消費(fèi)群中，可以提高傳播效果，節(jié)省傳播費(fèi)用，也是增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力的有效途徑之一。

4、一、中小超市運(yùn)用小眾化傳播的動(dòng)因(一 )從傳者的角度分析：中小超市的特點(diǎn)適合小眾化傳播1.中小超市“小”的特點(diǎn)適合小眾化傳播我國(guó)的中小超市整體上規(guī)模比較小，從經(jīng)營(yíng)面積、員工人數(shù)、產(chǎn)品數(shù)量等方面都顯示出“小”的特點(diǎn)。一個(gè)方面，“小”使超市的優(yōu)勢(shì)難以充分發(fā)揮，企業(yè)難以盡享大批量進(jìn)貨的價(jià)格優(yōu)惠。超市門店數(shù)量小，致使管理效率低下，各種經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和管理費(fèi)用難以攤薄，從而加大經(jīng)營(yíng)成本，更加突出各類費(fèi)用的“精打細(xì)算” 。另一個(gè)方面， “小”顯示出中小超市的經(jīng)營(yíng)更加靈活。它們?cè)就廖幕谝欢ǖ膮^(qū)域內(nèi)有很好的競(jìng)爭(zhēng)力，各種策略調(diào)整更加方便。2.中小超市定位特點(diǎn)適合小眾化傳播我國(guó)中小超市經(jīng)營(yíng)商品的寬度及深度比大型

5、超市窄且淺，但是比便利店寬且深，基本滿足日常消費(fèi)需求，目標(biāo)群基本上是居民區(qū)內(nèi)普通家庭。海新創(chuàng)意信息傳播公司一份消費(fèi)者店鋪選擇概念調(diào)查顯示，經(jīng)常光顧特大型超市的消費(fèi)者中，有59.72的是因?yàn)椤皟r(jià)格便寅” ，其次考慮的是“近且便利”和“商品豐富”；經(jīng)常光順中小型超市的消費(fèi)者中，排在第一位的是“近且便利”，其次是“價(jià)格便宜” 。同時(shí)，在購(gòu)物范圍和購(gòu)物時(shí)間上也有區(qū)別，特大型超市滿足消費(fèi)者 “一次性完成全部購(gòu)物”的需要， 購(gòu)物高峰是雙休日；中小型消費(fèi)者以食品和日用雜貨為主，習(xí)慣于分批計(jì)量購(gòu)物。以上調(diào)查結(jié)果的不同顯示了大型超市和中小超市的定位、功能的區(qū)別。相對(duì)來(lái)講，中小超市產(chǎn)品比較集中，目標(biāo)群比較小、比較

6、固定，適合運(yùn)用小眾化傳播。3.中小超市同質(zhì)化特點(diǎn)需借力小眾化傳播來(lái)凸顯個(gè)性大型超市多為集團(tuán)化運(yùn)作，資金實(shí)力一般比較雄厚，在營(yíng)銷策略和品牌傳播上也比較成熟，形成一個(gè)較為完整的整合行銷傳播方案，在有力地促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也培育起良好的品牌形象。相對(duì)而言，我國(guó)中小超市還停留在關(guān)注營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)方式、物流配送等硬件要素上，表現(xiàn)出管理理念、管理水平上的缺乏。如門店運(yùn)營(yíng)上單品管理混亂，無(wú)法根據(jù)顧客的需求進(jìn)行調(diào)整， 不注重市場(chǎng)定位、 店鋪形象塑造、服務(wù)模式創(chuàng)新等，這些因素造成超市之間同質(zhì)化嚴(yán)重。在大型超市逐漸出現(xiàn)“百貨化”競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的情況下，中小超市專門化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)，如何加強(qiáng)差異化經(jīng)營(yíng)，塑造品牌

7、形象是我國(guó)中小超市需要努力的方向。中小超市一方面要采用先進(jìn)性的經(jīng)營(yíng)模式，另一方面可以充分利用熟悉的當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗和消費(fèi)心理，利用政府扶持政策和相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系來(lái)進(jìn)行靈活運(yùn)作。小眾化傳播可以為中小超市在凸現(xiàn)個(gè)性中傳達(dá)豐富的信息，從而達(dá)到銷售推廣和品牌塑造的作用。(二 )從受者的角度分析：消費(fèi)者分層明顯，對(duì)信息需求主動(dòng)，從客觀上決定了中小超市適合小眾化傳播1993 年，美國(guó)西北大學(xué)D?E?舒爾茨教授等人在整合營(yíng)銷傳播一書中強(qiáng)調(diào)：由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入消費(fèi)者導(dǎo)向后，4P已經(jīng)轉(zhuǎn)向 4C，過去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”現(xiàn)已被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。也就是說，作為超市本身，應(yīng)該更加注意消費(fèi)者的興趣、愛好、購(gòu)買模式、消費(fèi)習(xí)慣等

8、。而隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，社會(huì)分層也越來(lái)越明顯，同一群體的整體輪廓也逐漸顯現(xiàn)。消費(fèi)者可以分為重度使用者、中度使用者和輕度使用者，對(duì)中小超市而言，“小眾”就是指重度使用者。在充分研究使用者的愛好、習(xí)慣和購(gòu)買模式后，再以他們喜聞樂見的方式展現(xiàn)，通常會(huì)取得顯著效果。同時(shí)，隨著新媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)信息的需求更加主動(dòng)，從過去依賴于媒體傳播的資訊，轉(zhuǎn)向主動(dòng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等新媒體收集信息、傳播信息。這些因素都在客觀上要求中小超市要加強(qiáng)小眾化傳播的研究。(三 )從媒介的角度分析：小眾化傳播媒介的興起為超市小眾化傳播提供技術(shù)支持以電視、廣播、雜志、報(bào)紙為主的傳統(tǒng)大眾媒介，在消費(fèi)者信息選擇越來(lái)越多樣

9、化的情況下也出現(xiàn)了傳播效率下降等局面， 電視頻道紛紛改換形象， 出現(xiàn)了更為專業(yè)的頻道，廣播也變?yōu)椤罢ァ?。 2002 年底，分眾傳媒在上海的寫字樓里裝上第一塊液晶屏，標(biāo)志著中國(guó)樓宇廣告的開始。分眾傳媒于 2005 年進(jìn)軍大賣場(chǎng)，填補(bǔ)了普通消費(fèi)者在終端購(gòu)物狀態(tài)的媒體渠道空白。與此同時(shí)，以分眾傳媒為領(lǐng)頭羊的各級(jí)樓宇廣告公司迅速在全國(guó)遍地開花，從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，出租公交、商業(yè)樓宇、賣場(chǎng)終端位居終端數(shù)量前三位。對(duì)于中小超市而言， 大眾傳播的費(fèi)用較高、 目標(biāo)太模糊、效果不佳；小眾傳播媒介的日漸成熟能極大地降低傳播成本，提高傳播效率。 中小超市可以選擇更多有針對(duì)性的媒介，適應(yīng)消費(fèi)者需求的多樣化，突破傳統(tǒng)媒

10、介單向傳播的特點(diǎn)，可以更加互動(dòng)傳播。二、小眾化傳播對(duì)中小超市的作用(一 )小眾化傳播有助于中小超市節(jié)省費(fèi)用小眾是一種進(jìn)化，也是一種舍棄。對(duì)于中小超市而言，不能做到“大而全” 、“小而全”，應(yīng)舍棄一部分客戶，使經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)更加集中，向“小而專”方向發(fā)展。小眾化傳播的特點(diǎn)就是更加專門化，不再追求受眾群的龐大數(shù)量。傳統(tǒng)大眾媒介“一對(duì)多”的傳播模式，往往會(huì)有“廣種薄收”結(jié)果。而大眾媒介按收視率、發(fā)行量來(lái)計(jì)費(fèi)， 費(fèi)用卻逐年上升。對(duì)于中小超市而言，選用大眾媒介無(wú)疑要增加很多費(fèi)用，而且跟目標(biāo)受眾不一定相吻合。所以，靈活運(yùn)用小眾媒介可以為中小超市節(jié)約成本。(二 )小眾化傳播有助于中小超市建立更好的顧客關(guān)系互動(dòng)

11、性更強(qiáng)是小眾化傳播的另一特點(diǎn)，對(duì)于中小超市顧客關(guān)系的建立起到很好的作用。中小超市面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)，光靠?jī)r(jià)格取悅消費(fèi)者已不是長(zhǎng)久的辦法，而建立良好的顧客關(guān)系，形成比較穩(wěn)定的消費(fèi)群非常重要。而中小超市的客戶群往往是周邊的居民，相對(duì)穩(wěn)定，便于信息的集中性傳播。小眾化傳播可以有針對(duì)性地選擇信息，讓信息更加貼近消費(fèi)者的需要，方便他們選擇商品，提高他們的滿意率。如大家關(guān)心的油價(jià)上漲問題，就可以適時(shí)舉行各種回饋、感恩活動(dòng)，用短信、 招貼等媒介進(jìn)行傳播，增加互動(dòng)， 情感先行。(三 )小眾化傳播有助于中小超市建立特色文化靈活性強(qiáng)也是小眾化傳播的特點(diǎn)，特別是技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)豐富的媒介資源。傳播學(xué)家麥克魯漢認(rèn)為，“媒介

12、即訊息” 。媒介分層傳播使群體間、區(qū)域間媒介消費(fèi)加大，使同一群體、同一區(qū)域媒介信息傳播更加集中。對(duì)于中小超市日趨同質(zhì)化而言，要突出自身品牌，媒體選擇更加要求精細(xì)化組合。小眾化傳播可以使不同傳播媒介在同一傳播目標(biāo)上進(jìn)行信息創(chuàng)新，靈活組合。如中小超市要建立自己的特色文化，必須在營(yíng)銷產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略方面建立消費(fèi)者認(rèn)知、理解和偏好，突出超市的文化內(nèi)涵，在媒介選擇上就可以選擇長(zhǎng)期的公交車體媒介和短期的店堂 POP 組合，也可以選擇空間上比較廣的戶外燈箱和比較集中的優(yōu)惠券等，這些都可以把超市信息進(jìn)行綜合性立體化的送達(dá)，可以形成長(zhǎng)久接觸，建立特色文化。三、中小超市小眾化傳播策略在選用小眾化傳播方面

13、，要注意兩個(gè)原則：一是要注意媒介受眾與超市目標(biāo)消費(fèi)者的吻合，二是要加大與目標(biāo)群的直接接觸，強(qiáng)化溝通。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行中小超市小眾化傳播策略分析：(一 )小眾化傳播媒體的選用1.超市 POP 廣告媒介POP 廣告也稱購(gòu)買點(diǎn)廣告、售點(diǎn)廣告。 廣義的 POP 廣告指凡是在商業(yè)空間、購(gòu)買場(chǎng)所以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物；狹義的 POP 廣告僅指在購(gòu)買場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體，制作簡(jiǎn)單、成本較低、傳播范圍比較小、目標(biāo)顧客集中。自上世紀(jì)30 年代以來(lái)， POP 廣告在超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店等自助式商店頻繁出觀。據(jù) DSB 商業(yè)研究機(jī)構(gòu)對(duì)美國(guó)本

14、土大型零售商店的研究表示：促銷類POP 的應(yīng)用，可以使商店內(nèi)蛋品單品銷售成績(jī)提高到50-300。所以，到目前為止，POP 廣告是超市業(yè)營(yíng)銷小眾化傳播的手段之一。2.手機(jī)媒介手機(jī)短信迅速發(fā)展，被業(yè)界、學(xué)界稱為“第五媒介”。不管這樣的提法是否規(guī)范，但至少讓我們體會(huì)到，手機(jī)短信正在改變?nèi)藗內(nèi)穗H交往的方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)第十二次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告結(jié)果顯示，用戶使用網(wǎng)站發(fā)送信息的主要目的是節(jié)日問候、日常聯(lián)系和溝通交流，說明了短信的傳播是一種人際傳播。人際傳播是一種小眾化傳播，和報(bào)紙、電視、雜志等大眾化傳播不同，短信傳播的傳者和受者相對(duì)明確、互動(dòng)性強(qiáng)、更具人情味。手機(jī)短信可以借

15、助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，更方便有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。3.超市隱性傳播媒介1957 年，美國(guó)新澤西州電影中植入“請(qǐng)喝可口可樂”“請(qǐng)吃爆米花”，時(shí)間只有3 1000 秒，但后來(lái)可樂和爆米花銷售量上漲，證明閾下信息也可以達(dá)到說服人的目的。后來(lái)，“植入式廣告” “隱性廣告”成為一種獨(dú)特的廣告形式而發(fā)展起來(lái)。對(duì)于中小超市而言，可以避開明顯的“硬廣告”形式，利用非傳統(tǒng)、隱形的傳播媒介，讓人們?cè)诓恢挥X中接受廣告信息，比如，可以利用一些超市手推車、產(chǎn)品包裝捆綁、購(gòu)物袋等。4.族群媒介當(dāng)代“族群” (Group) 的概念可以指社群、 群落、小組等，是隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展而出現(xiàn)的一種分眾。他們是具有相同的興趣或者在一致的追

16、求目標(biāo)基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種虛擬空間上的群體。麥肯集團(tuán)下屬的 CHINA-IN 部門把上海族群分為四類：認(rèn)同感建立族、事業(yè)建立族、家庭建立族以及新生活建立族，這些族群各具特點(diǎn)，代表了大都市消費(fèi)者的消費(fèi)選擇趨勢(shì)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)族群，可以用新聞組、 BBS 、電子郵件來(lái)進(jìn)行信息傳播。人以群分的概念延伸到現(xiàn)實(shí)生活中，同一個(gè)社區(qū)的人，他們居住在同一個(gè)區(qū)域，以周圍財(cái)產(chǎn)共同所有權(quán)為基礎(chǔ)，形成綜合性的生活共同體，相對(duì)獨(dú)立又相互牽連，形成特定的生活方式和心理。對(duì)于以地緣關(guān)系建立的族群來(lái)說，可以借助他們生活中的具體媒介，如社區(qū)旗幟、樓道貼等，傳遞超市對(duì)公益事業(yè)的關(guān)心和對(duì)小區(qū)建設(shè)的關(guān)注。(二 )小眾化傳播的策略運(yùn)用1.創(chuàng)

17、新 POP 形式，強(qiáng)化情境體驗(yàn)POP 讓消費(fèi)者在超市購(gòu)物中獲取購(gòu)物便利的同時(shí)，能加深對(duì)超市的形象認(rèn)同，并激發(fā)購(gòu)買欲望。一是利用氣氛類POP 廣告，如春節(jié)期間運(yùn)用紅色格調(diào)進(jìn)行節(jié)日裝點(diǎn)，在店面裝修、櫥窗設(shè)計(jì)、內(nèi)部陳設(shè)等方面營(yíng)造良好的銷售氛圍，讓消費(fèi)者體會(huì)到購(gòu)物的樂趣；二是通過掛牌分區(qū)、機(jī)打 POP 廣告、運(yùn)用企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色等，讓企業(yè)形象得到協(xié)同強(qiáng)化；三是實(shí)行會(huì)員價(jià)標(biāo)讓消費(fèi)者以特定身份參加到超市的贈(zèng)送、換購(gòu)等活動(dòng)中來(lái)，形成積極的情感體驗(yàn)；四是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征和特點(diǎn)，如價(jià)格、產(chǎn)地等信息，刻畫產(chǎn)品個(gè)性。此外，售貨員的服裝不僅展示了服務(wù)的精神面貌，也可以傳達(dá)超市整體一致的形象?？傊?，POP 不僅成為無(wú)聲的推銷

18、員，更可以營(yíng)造良好的傳播情境，給顧客美好的購(gòu)物體驗(yàn)。2.巧做手機(jī)短信，傳遞人際溫暖中小超市一般采用會(huì)員制，通過吸收會(huì)員保證超市始終擁有一定數(shù)量的客源。中小超市可以通過對(duì)會(huì)員提供積分、舉辦會(huì)員節(jié)等來(lái)回報(bào)會(huì)員的支持，培養(yǎng)顧客的“忠誠(chéng)度”。利用手機(jī)短信把信息傳達(dá)給他們，用“真誠(chéng)”來(lái)維系會(huì)員關(guān)系。一是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)群發(fā)，可以進(jìn)行信息的大量傳達(dá)，且收發(fā)方便，隨時(shí)隨地；二是可以推動(dòng)超市促銷活動(dòng)，超市可以在每個(gè)節(jié)目把促銷信息發(fā)送到會(huì)員手機(jī)上，起到及時(shí)告知的作用；三是進(jìn)行情感維系，如在會(huì)員生日的時(shí)候提供祝福短信、重陽(yáng)節(jié)提醒關(guān)愛老人等?？傮w設(shè)計(jì)時(shí)要注意手機(jī)短信制作應(yīng)短小精悍、通俗易懂， 提供有針對(duì)性的風(fēng)格和內(nèi)容

19、，同時(shí)不能太多太濫，注意發(fā)布時(shí)間，不適合在休息時(shí)間打攪等。3.手推車廣告，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲超市把傳播信息安裝在手推車上，等于給手推車上了一個(gè)流動(dòng)的立體廣告牌。目標(biāo)群在購(gòu)買商品時(shí)，推著它穿梭在超市的每個(gè)角落，其好處有：一是具有隱性的特點(diǎn)，就是在推車時(shí)無(wú)意中的信息傳播，在閾限之下，不會(huì)引起反感；二是高頻率傳播，幾乎購(gòu)物都會(huì)推車，并在自己和別人的視線里雙重暴露，不知不覺中接收信息；三是具有一定的強(qiáng)制性；四是廣告針對(duì)小眾目標(biāo)群，成本低、針對(duì)性強(qiáng)。在制作手推車廣告時(shí)，第一應(yīng)突出超市形象，印制超市的標(biāo)志或吉祥物，突顯出超市形象；第二可以做單品廣告，如價(jià)格高、重形象的產(chǎn)品；三是提供招租業(yè)務(wù)，為和超市具有同質(zhì)顧客的企業(yè)或服務(wù)提供廣告宣傳。4.超市電視，無(wú)意中產(chǎn)生效益裝中小超市在貨架旁、收銀機(jī)前，用液晶顯示屏滾動(dòng)播出市場(chǎng)信息，一是以生動(dòng)的畫面豐富超市環(huán)境；二是避免了顧客付款等待的無(wú)聊，增加溫情服務(wù)；三是利用高頻率接觸、增加記憶度的方式，提高傳播效果；四是提高超市的整體品位，增加消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)尚心理體驗(yàn)。據(jù)悉，在歐洲、日本等地，超市電視廣告非常流行，歐洲的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，超市電視廣告能助增64的商品銷售； 而上海易初蓮花的運(yùn)行證實(shí)，店內(nèi)滾動(dòng)播出的廣告，對(duì)女性用品、保健品的銷售拉動(dòng)最為明顯。5.社區(qū)媒介，加強(qiáng)族群歸宿感中小超市可以利用族群傳播的方法，借助社區(qū)媒介進(jìn)行有效宣傳，一