營(yíng)銷策劃4調(diào)研

1、營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 課程編碼：課程編碼：631520285 主講：上海商學(xué)院主講：上海商學(xué)院 周勇周勇2012.2.13-6.152012.2.13-6.152012.2.13-6.151營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃第四課第四課 營(yíng)銷調(diào)研策劃營(yíng)銷調(diào)研策劃2012.2.13-6.152營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例1：海爾小小神童洗衣機(jī)：海爾小小神童洗衣機(jī) 每個(gè)行業(yè)都有旺季與淡季。每個(gè)行業(yè)都有旺季與淡季。 洗衣機(jī)的銷售淡季在洗衣機(jī)的銷售淡季在8-98-9月份，最炎熱的時(shí)月份，最炎熱的時(shí)候。候。 每當(dāng)?shù)荆阏倩劁N售人員以減少成本，每當(dāng)?shù)?，便召回銷售人員以減少成本，被動(dòng)等待旺季的到來(lái)。還不如

2、非洲的野生被動(dòng)等待旺季的到來(lái)。還不如非洲的野生動(dòng)物，旱季會(huì)為了水源而長(zhǎng)途遷移！動(dòng)物，旱季會(huì)為了水源而長(zhǎng)途遷移！ 問(wèn)題：夏季天天洗澡，天天換衣，為什么問(wèn)題：夏季天天洗澡，天天換衣，為什么洗衣機(jī)的銷售反而是淡季？洗衣機(jī)的銷售反而是淡季？2012.2.13-6.153營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：雖然天天換衣，天天洗衣，但衣服雖然天天換衣，天天洗衣，但衣服較薄，洗衣機(jī)容量太大，用洗衣機(jī)較薄，洗衣機(jī)容量太大，用洗衣機(jī)費(fèi)電費(fèi)水，還不干凈。費(fèi)電費(fèi)水，還不干凈。對(duì)策對(duì)策1 1：開(kāi)發(fā)出：開(kāi)發(fā)出1.51.5千克的小小神童洗衣機(jī)千克的小小神童洗衣機(jī)對(duì)策對(duì)策2 2：開(kāi)發(fā)出不用洗衣粉的洗衣機(jī)：開(kāi)發(fā)出不用

3、洗衣粉的洗衣機(jī)2012.2.13-6.154營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃一、調(diào)查準(zhǔn)備一、調(diào)查準(zhǔn)備 1.1.調(diào)查目的調(diào)查目的 2.2.調(diào)查主題調(diào)查主題 3.3.主題背景主題背景2012.2.13-6.155營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃1.1.調(diào)查目的調(diào)查目的 常規(guī)調(diào)查：常規(guī)調(diào)查：如積累數(shù)據(jù)，如簡(jiǎn)報(bào)，搜索新如積累數(shù)據(jù)，如簡(jiǎn)報(bào)，搜索新聞，環(huán)境調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查，價(jià)格調(diào)查，版聞，環(huán)境調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查，價(jià)格調(diào)查，版面調(diào)查等。面調(diào)查等。 專項(xiàng)調(diào)查：專項(xiàng)調(diào)查：如原因調(diào)查，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，開(kāi)拓如原因調(diào)查，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，開(kāi)拓市場(chǎng)等。市場(chǎng)等。 特殊調(diào)查：特殊調(diào)查：如背景調(diào)查，合作調(diào)查等。如背景調(diào)查，合作調(diào)查等。2012.2.13-6.156營(yíng)銷策劃營(yíng)銷

4、策劃探索性的調(diào)查探索性的調(diào)查：描述性調(diào)查描述性調(diào)查：因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查：預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查：在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)情況很不清楚時(shí)所采用的方法，主要是發(fā)在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)情況很不清楚時(shí)所采用的方法，主要是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題以便確定調(diào)查的重點(diǎn)?，F(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題以便確定調(diào)查的重點(diǎn)。對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)的反映和具體的回答，回答消對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)的反映和具體的回答，回答消費(fèi)者買什么、何時(shí)買、如何買等問(wèn)題。費(fèi)者買什么、何時(shí)買、如何買等問(wèn)題。在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，并弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。并弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。對(duì)未

5、來(lái)市場(chǎng)的需求變化進(jìn)行估計(jì)。對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求變化進(jìn)行估計(jì)。2012.2.13-6.157營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃一般目的一般目的 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；發(fā)現(xiàn)問(wèn)題； 找出象征；找出象征； 揭示規(guī)律；揭示規(guī)律； 挖掘機(jī)會(huì)；挖掘機(jī)會(huì)； 提供依據(jù)。提供依據(jù)。 象征：象征： 明顯的：明顯的：銷售下降，庫(kù)存超過(guò)定額銷售下降，庫(kù)存超過(guò)定額 潛在的：潛在的：銷小存大，銷售人員情緒低落銷小存大，銷售人員情緒低落 發(fā)展的：發(fā)展的：新產(chǎn)品影響老產(chǎn)品，新產(chǎn)品影響老產(chǎn)品，2012.2.13-6.158營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃重要信息 國(guó)家政策法規(guī)（國(guó)家政策法規(guī)（外來(lái)文件外來(lái)文件） 公司內(nèi)部文件（公司內(nèi)部文件（程序文件、活動(dòng)記錄程序文件、活動(dòng)記錄）

6、宏觀經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)（經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、供求動(dòng)態(tài)、物價(jià)水平等，宏觀經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)（經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、供求動(dòng)態(tài)、物價(jià)水平等，政策研究室政策研究室） 行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)（國(guó)外國(guó)內(nèi)，行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)（國(guó)外國(guó)內(nèi)，行業(yè)動(dòng)態(tài)行業(yè)動(dòng)態(tài)行業(yè)周報(bào)，行業(yè)行業(yè)周報(bào)，行業(yè)日?qǐng)?bào)日?qǐng)?bào)） 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，） 消費(fèi)需求（目標(biāo)顧客情況）消費(fèi)需求（目標(biāo)顧客情況） 商品銷售、庫(kù)存信息（商品銷售、庫(kù)存信息（POS系統(tǒng)，系統(tǒng)，報(bào)表體系報(bào)表體系格式報(bào)表、格式報(bào)表、參數(shù)報(bào)表參數(shù)報(bào)表） 財(cái)務(wù)信息（資金、賬務(wù)往來(lái)、財(cái)務(wù)指標(biāo)等，財(cái)務(wù)信息（資金、賬務(wù)往來(lái)、財(cái)務(wù)指標(biāo)等，賬務(wù)與財(cái)務(wù)報(bào)賬務(wù)與財(cái)務(wù)報(bào)表表） 人才信息（總量、結(jié)構(gòu)與民情）人才信息（總量、結(jié)

7、構(gòu)與民情） 物質(zhì)設(shè)施信息（設(shè)備設(shè)施狀態(tài)）物質(zhì)設(shè)施信息（設(shè)備設(shè)施狀態(tài)）2012.2.13-6.159營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃2.2.調(diào)查主題調(diào)查主題 主題要符合目的主題要符合目的 主題確定以后，要確定主題確定以后，要確定調(diào)查范圍調(diào)查范圍與與調(diào)查對(duì)調(diào)查對(duì)象象，以及相應(yīng)的調(diào)查方式。，以及相應(yīng)的調(diào)查方式。 調(diào)查范圍是對(duì)總體而言，如調(diào)查什么行業(yè)。調(diào)查范圍是對(duì)總體而言，如調(diào)查什么行業(yè)。 調(diào)查對(duì)象是就個(gè)體而言，實(shí)際需要調(diào)查的單位。調(diào)查對(duì)象是就個(gè)體而言，實(shí)際需要調(diào)查的單位。 要思考用什么方法獲取要思考用什么方法獲取調(diào)查信息調(diào)查信息。這是關(guān)。這是關(guān)鍵。鍵。2012.2.13-6.1510營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃3.3.主題背景

8、主題背景 有些信息別人已經(jīng)收集了，只要驗(yàn)證與應(yīng)有些信息別人已經(jīng)收集了，只要驗(yàn)證與應(yīng)用就可以。這需要用就可以。這需要“案頭調(diào)查案頭調(diào)查”。第二手。第二手材料。材料。 有些信息需要實(shí)地調(diào)查。這需要問(wèn)卷調(diào)查，有些信息需要實(shí)地調(diào)查。這需要問(wèn)卷調(diào)查，訪問(wèn)調(diào)查等。訪問(wèn)調(diào)查等。 調(diào)查前需要做預(yù)調(diào)查，兩個(gè)目的，一是設(shè)調(diào)查前需要做預(yù)調(diào)查，兩個(gè)目的，一是設(shè)計(jì)調(diào)查方案（如調(diào)查表），二是掌握背景計(jì)調(diào)查方案（如調(diào)查表），二是掌握背景材料，包括相關(guān)的制約因素，如法律法規(guī)。材料，包括相關(guān)的制約因素，如法律法規(guī)。2012.2.13-6.1511營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃例如：例如： 名稱：名稱：商業(yè)服務(wù)專業(yè)群人才基本素質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查商業(yè)服

9、務(wù)專業(yè)群人才基本素質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查 要求：要求：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，實(shí)施調(diào)查并形成不少于設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，實(shí)施調(diào)查并形成不少于30003000字字的調(diào)查報(bào)告，至少在核心刊物上的調(diào)查報(bào)告，至少在核心刊物上發(fā)表發(fā)表1 1篇研究篇研究論文論文。 經(jīng)費(fèi)：經(jīng)費(fèi)： 時(shí)間：時(shí)間：2012.2.13-6.1512營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃三個(gè)問(wèn)題需要明確 1.1.目的：目的： 構(gòu)建商業(yè)服務(wù)專業(yè)群人才素質(zhì)訓(xùn)練體系，開(kāi)發(fā)商業(yè)服構(gòu)建商業(yè)服務(wù)專業(yè)群人才素質(zhì)訓(xùn)練體系，開(kāi)發(fā)商業(yè)服務(wù)專業(yè)群人才素質(zhì)訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)，編寫(xiě)案例教材務(wù)專業(yè)群人才素質(zhì)訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)，編寫(xiě)案例教材 是構(gòu)建專業(yè)培養(yǎng)方案還是實(shí)踐教學(xué)方案？是構(gòu)建專業(yè)培養(yǎng)方案還是實(shí)踐教學(xué)方案？ 2.2.對(duì)象：對(duì)象

10、： 商業(yè)服務(wù)專業(yè)群人才基本素質(zhì)？商業(yè)服務(wù)專業(yè)群人才基本素質(zhì)？ 了解了解現(xiàn)有素質(zhì)現(xiàn)有素質(zhì)，還是了解，還是了解素質(zhì)要求素質(zhì)要求？ 商業(yè)服務(wù)的范疇？商業(yè)服務(wù)的范疇？專業(yè)群專業(yè)群是指那些？是指那些？ 企業(yè)對(duì)大學(xué)生素質(zhì)要求？還是對(duì)專業(yè)群素質(zhì)要求？企業(yè)對(duì)大學(xué)生素質(zhì)要求？還是對(duì)專業(yè)群素質(zhì)要求？2012.2.13-6.1513營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 3.3.范圍：范圍： 上海還是全國(guó)？上海還是全國(guó)？ 大商業(yè)還是小商業(yè)，如零售？大商業(yè)還是小商業(yè)，如零售？2012.2.13-6.1514營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃二、調(diào)查設(shè)計(jì)二、調(diào)查設(shè)計(jì) 1.1.調(diào)查計(jì)劃內(nèi)容調(diào)查計(jì)劃內(nèi)容 2.2.調(diào)查方法的確定調(diào)查方法的確定 3.3.調(diào)查表設(shè)計(jì)調(diào)

11、查表設(shè)計(jì) 4.4.其他其他2012.2.13-6.1515營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃例：調(diào)查設(shè)計(jì) 1.1.調(diào)查目標(biāo)：調(diào)查目標(biāo)：了解企業(yè)對(duì)大學(xué)生的需求；了解企業(yè)對(duì)大學(xué)生的需求；了解企業(yè)對(duì)大學(xué)生的評(píng)價(jià)；了解企業(yè)對(duì)大學(xué)生的評(píng)價(jià)；了解企業(yè)對(duì)大學(xué)生的培養(yǎng)計(jì)劃。了解企業(yè)對(duì)大學(xué)生的培養(yǎng)計(jì)劃。（問(wèn)卷調(diào)查與走訪）（問(wèn)卷調(diào)查與走訪）了解大學(xué)生對(duì)大學(xué)的需求。了解大學(xué)生對(duì)大學(xué)的需求。（問(wèn)卷調(diào)查）（問(wèn)卷調(diào)查）評(píng)估當(dāng)前的大學(xué)培養(yǎng)體系；評(píng)估當(dāng)前的大學(xué)培養(yǎng)體系；分析大學(xué)培養(yǎng)、學(xué)生需求、人才使用單位需求之間的分析大學(xué)培養(yǎng)、學(xué)生需求、人才使用單位需求之間的差異。差異。（案頭調(diào)查（案頭調(diào)查+ +分析評(píng)估）分析評(píng)估）說(shuō)明這些差異的客觀性，指出

12、可以改進(jìn)的方向，為說(shuō)明這些差異的客觀性，指出可以改進(jìn)的方向，為“商業(yè)服務(wù)專業(yè)群人才素質(zhì)訓(xùn)練體系研究商業(yè)服務(wù)專業(yè)群人才素質(zhì)訓(xùn)練體系研究”提供依據(jù)提供依據(jù)。（調(diào)查報(bào)告（調(diào)查報(bào)告+ +研究論文）研究論文）2012.2.13-6.1516營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃例：調(diào)查設(shè)計(jì) 2.2.企業(yè)調(diào)查：?jiǎn)柧碚{(diào)查企業(yè)調(diào)查：?jiǎn)柧碚{(diào)查上海企業(yè)：上海企業(yè)：光明集團(tuán)（商業(yè)零售、批發(fā)、房地光明集團(tuán)（商業(yè)零售、批發(fā)、房地產(chǎn)）、百聯(lián)集團(tuán)（百貨、超市、專賣）、國(guó)美產(chǎn)）、百聯(lián)集團(tuán)（百貨、超市、專賣）、國(guó)美電器、蘇寧電器、沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、電器、蘇寧電器、沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、歐尚、TESTTEST樂(lè)購(gòu)、城市超市、華潤(rùn)萬(wàn)家、屈

13、臣樂(lè)購(gòu)、城市超市、華潤(rùn)萬(wàn)家、屈臣氏、全家、氏、全家、7-117-11、良友、美林閣、肯德基、麥、良友、美林閣、肯德基、麥當(dāng)勞、永和豆?jié){、必勝客、百安居、第一醫(yī)藥、當(dāng)勞、永和豆?jié){、必勝客、百安居、第一醫(yī)藥、中國(guó)石化、星巴克、復(fù)興藥業(yè)、）中國(guó)石化、星巴克、復(fù)興藥業(yè)、）外地企業(yè)：外地企業(yè)：永輝、步步高、三江、家家悅等。永輝、步步高、三江、家家悅等。2012.2.13-6.1517營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃例：調(diào)查設(shè)計(jì) 3.3.大學(xué)調(diào)查：?jiǎn)柧碚{(diào)查大學(xué)調(diào)查：?jiǎn)柧碚{(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（本校以及同類學(xué)校）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（本校以及同類學(xué)校） 5.5.訪問(wèn)調(diào)查：訪問(wèn)調(diào)查：企業(yè)高層、人力資源總監(jiān)、培企業(yè)高層、人力資源總監(jiān)、培訓(xùn)主

14、管、教學(xué)專家、部分學(xué)生。訓(xùn)主管、教學(xué)專家、部分學(xué)生。 4.4.協(xié)助單位：協(xié)助單位：上海連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、上海連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、聯(lián)華超市聯(lián)華超市股份有限公司、斯?fàn)桘悋?guó)際集團(tuán)、浙江易股份有限公司、斯?fàn)桘悋?guó)際集團(tuán)、浙江易合網(wǎng)絡(luò)信息有限公司、上海尚益企業(yè)管理合網(wǎng)絡(luò)信息有限公司、上海尚益企業(yè)管理咨詢有限公司。咨詢有限公司。 2012.2.13-6.1518營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃1.1.調(diào)查計(jì)劃內(nèi)容調(diào)查計(jì)劃內(nèi)容 調(diào)查項(xiàng)目；調(diào)查項(xiàng)目； 調(diào)查地點(diǎn)；調(diào)查地點(diǎn)； 調(diào)查時(shí)間；調(diào)查時(shí)間； 調(diào)查對(duì)象；調(diào)查對(duì)象； 資料來(lái)源；資料來(lái)源； 調(diào)研方法；調(diào)研方法； 調(diào)研工具；調(diào)研工具； 調(diào)研分工；調(diào)研分工； 調(diào)研費(fèi)用預(yù)算。調(diào)研費(fèi)用預(yù)算。201

15、2.2.13-6.1519營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃2. 2. 調(diào)查方法的確定調(diào)查方法的確定 （一）觀察法：（一）觀察法：在被調(diào)查者不知情的情況在被調(diào)查者不知情的情況下實(shí)地觀察記錄。資料真實(shí)，但有局限。下實(shí)地觀察記錄。資料真實(shí)，但有局限。營(yíng)業(yè)狀況、顧客愛(ài)好、顧客流量等。營(yíng)業(yè)狀況、顧客愛(ài)好、顧客流量等。 （二）訪問(wèn)法：（二）訪問(wèn)法：調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)查提綱，向被調(diào)查者提出問(wèn)題，由被調(diào)調(diào)查提綱，向被調(diào)查者提出問(wèn)題，由被調(diào)查者答復(fù)?？梢允莻€(gè)別面談、開(kāi)調(diào)查會(huì)、查者答復(fù)?？梢允莻€(gè)別面談、開(kāi)調(diào)查會(huì)、電話調(diào)查、通訊調(diào)查。電話調(diào)查、通訊調(diào)查。 （三）實(shí)驗(yàn)法：（三）實(shí)驗(yàn)法：新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的試銷

16、。新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的試銷。2012.2.13-6.1520營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃觀察法 間接觀察：間接觀察：利用歷史資料（古史辯）利用歷史資料（古史辯） 直接觀察：直接觀察：對(duì)現(xiàn)實(shí)的正在發(fā)生的社會(huì)現(xiàn)象對(duì)現(xiàn)實(shí)的正在發(fā)生的社會(huì)現(xiàn)象的觀察與記錄。的觀察與記錄。 參與觀察：參與觀察：親自參與活動(dòng)，以獲取資料親自參與活動(dòng)，以獲取資料 痕跡觀察：痕跡觀察：觀察調(diào)查對(duì)象留下的實(shí)際痕跡。觀察調(diào)查對(duì)象留下的實(shí)際痕跡。 行為記錄：行為記錄：用設(shè)備與技術(shù)跟蹤被調(diào)查者行用設(shè)備與技術(shù)跟蹤被調(diào)查者行為。電視收視率。為。電視收視率。2012.2.13-6.1521營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃訪問(wèn)法 用詢問(wèn)的方法向被調(diào)查者了解情況。用詢問(wèn)的方法

17、向被調(diào)查者了解情況。 我國(guó)采用的是采訪、座談等面談方式。我國(guó)采用的是采訪、座談等面談方式。 現(xiàn)代西方社會(huì)利用電話、網(wǎng)絡(luò)、問(wèn)卷郵寄現(xiàn)代西方社會(huì)利用電話、網(wǎng)絡(luò)、問(wèn)卷郵寄等方式進(jìn)行非面對(duì)面的間接訪談。等方式進(jìn)行非面對(duì)面的間接訪談。2012.2.13-6.1522營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃訪談注意事項(xiàng) 根本利益一致根本利益一致 建立相互信任建立相互信任 注意邏輯分析（職業(yè)被調(diào)查者）注意邏輯分析（職業(yè)被調(diào)查者） 注意情景（角色扮演、器具、時(shí)機(jī)、集體注意情景（角色扮演、器具、時(shí)機(jī)、集體還是個(gè)別？）還是個(gè)別？）2012.2.13-6.1523營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃實(shí)驗(yàn)法 通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)獲得第一手資料，用于因通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)獲

18、得第一手資料，用于因果分析。果分析。 1 1、無(wú)控制組的前后實(shí)驗(yàn)：假定前測(cè)與后測(cè)、無(wú)控制組的前后實(shí)驗(yàn)：假定前測(cè)與后測(cè)的環(huán)境變化不大。的環(huán)境變化不大。 前測(cè)：舊包裝，銷售前測(cè)：舊包裝，銷售1500 后測(cè)：新包裝，銷售后測(cè)：新包裝，銷售1700 1700-1500=200（原因：包裝改變的刺激量）（原因：包裝改變的刺激量）2012.2.13-6.1524營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 2 2、有控制組的前后實(shí)驗(yàn)、有控制組的前后實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)組：前測(cè)用舊包裝（實(shí)驗(yàn)組：前測(cè)用舊包裝（1500），后測(cè)用），后測(cè)用新包裝（新包裝（1700） 控制組：前測(cè)（控制組：前測(cè)（1500）與后測(cè)都用舊包裝）與后測(cè)都用舊包裝（1600

19、）。）。 實(shí)驗(yàn)組差分實(shí)驗(yàn)組差分=1700-1500=200 控制組差分控制組差分=1600-1500=100 200-100=100（刺激影響）（刺激影響）2012.2.13-6.1525營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 3 3、控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)：同時(shí)選擇條、控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)：同時(shí)選擇條件比較接近的兩地進(jìn)行實(shí)驗(yàn)：件比較接近的兩地進(jìn)行實(shí)驗(yàn)： 控制組測(cè)定為控制組測(cè)定為1800（舊包裝）（舊包裝） 實(shí)驗(yàn)組測(cè)定為實(shí)驗(yàn)組測(cè)定為2300（新包裝）（新包裝） 實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果：實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果： 2300-1800=5002012.2.13-6.1526營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃3.3.調(diào)查表設(shè)計(jì)調(diào)查表設(shè)計(jì) 間接的訪談?wù){(diào)查：一般

20、有間接的訪談?wù){(diào)查：一般有10-20%10-20%的回答率。的回答率。 優(yōu)點(diǎn)：廣泛、迅速、費(fèi)用低優(yōu)點(diǎn)：廣泛、迅速、費(fèi)用低 缺點(diǎn)：回收率低、雙峰問(wèn)題、機(jī)動(dòng)性差缺點(diǎn)：回收率低、雙峰問(wèn)題、機(jī)動(dòng)性差 效果影響因素：效果影響因素： 調(diào)查對(duì)象：文化、工作、地區(qū)調(diào)查對(duì)象：文化、工作、地區(qū) 主辦者身份：政府、團(tuán)體、大學(xué)主辦者身份：政府、團(tuán)體、大學(xué) 問(wèn)卷形式：兩張紙與一張紙？問(wèn)卷形式：兩張紙與一張紙？ 問(wèn)卷顏色：不同對(duì)象喜歡不同顏色。問(wèn)卷顏色：不同對(duì)象喜歡不同顏色。 封面信函：解釋研究計(jì)劃的性質(zhì)、目的，爭(zhēng)取合作。封面信函：解釋研究計(jì)劃的性質(zhì)、目的，爭(zhēng)取合作。 郵寄：不費(fèi)力，簡(jiǎn)單方便。郵寄：不費(fèi)力，簡(jiǎn)單方便。 誘導(dǎo)

21、：重要性、誠(chéng)意、科學(xué)、承諾、金錢(qián)、獎(jiǎng)券。誘導(dǎo)：重要性、誠(chéng)意、科學(xué)、承諾、金錢(qián)、獎(jiǎng)券。 郵寄日期、星期、月份：看活動(dòng)規(guī)律。郵寄日期、星期、月份：看活動(dòng)規(guī)律。 跟蹤信件：催促會(huì)提高回答率。跟蹤信件：催促會(huì)提高回答率。2012.2.13-6.1527營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃3.3.調(diào)查表設(shè)計(jì)調(diào)查表設(shè)計(jì) 原則：原則：調(diào)查問(wèn)題簡(jiǎn)明扼要調(diào)查問(wèn)題簡(jiǎn)明扼要 所問(wèn)問(wèn)題是被調(diào)查者了解的，以確保獲得答復(fù)所問(wèn)問(wèn)題是被調(diào)查者了解的，以確保獲得答復(fù) 方便被調(diào)查者毫無(wú)拘束地提供他所知道的一切方便被調(diào)查者毫無(wú)拘束地提供他所知道的一切信息信息 便于歸類、分析、整理便于歸類、分析、整理 2012.2.13-6.1528營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃3

22、.3.調(diào)查表設(shè)計(jì)調(diào)查表設(shè)計(jì) 構(gòu)成：構(gòu)成： 被調(diào)查者基本資料（性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)。被調(diào)查者基本資料（性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)。無(wú)須很多，根據(jù)需要）無(wú)須很多，根據(jù)需要） 調(diào)查內(nèi)容本身：是關(guān)鍵，兩種形式：調(diào)查內(nèi)容本身：是關(guān)鍵，兩種形式： 開(kāi)放式：任意回答（不標(biāo)準(zhǔn)）開(kāi)放式：任意回答（不標(biāo)準(zhǔn)） 封閉式：選擇答案（標(biāo)準(zhǔn)）封閉式：選擇答案（標(biāo)準(zhǔn)） 填表說(shuō)明：指標(biāo)含義、注意事項(xiàng)（也可省略）填表說(shuō)明：指標(biāo)含義、注意事項(xiàng)（也可省略） 封面信函封面信函 其他（編號(hào)、時(shí)間、訪問(wèn)者等）其他（編號(hào)、時(shí)間、訪問(wèn)者等）2012.2.13-6.1529營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃3.3.調(diào)查表設(shè)計(jì)調(diào)查表設(shè)計(jì) 封閉式提問(wèn)：提供選項(xiàng)，有選擇

23、回答，可封閉式提問(wèn)：提供選項(xiàng)，有選擇回答，可單選，也可多選。分為：?jiǎn)芜x，也可多選。分為：順序式順序式 ：對(duì)選項(xiàng)進(jìn)行排序。：對(duì)選項(xiàng)進(jìn)行排序。等級(jí)式：按等級(jí)劃分，只能選一項(xiàng)（排他性）。等級(jí)式：按等級(jí)劃分，只能選一項(xiàng)（排他性）。矩陣式矩陣式/ /表格式：選項(xiàng)一致時(shí)采用表格式：選項(xiàng)一致時(shí)采用 。兩項(xiàng)式：只有兩個(gè)為選項(xiàng)（排他性）。兩項(xiàng)式：只有兩個(gè)為選項(xiàng)（排他性）。 多項(xiàng)式：可多選。多項(xiàng)式：可多選。 2012.2.13-6.1530營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃3.3.調(diào)查表設(shè)計(jì)調(diào)查表設(shè)計(jì) 開(kāi)放式提問(wèn)：開(kāi)放式提問(wèn)：允許被調(diào)查者用自己的話來(lái)回答問(wèn)題允許被調(diào)查者用自己的話來(lái)回答問(wèn)題答案可能多種多樣答案可能多種多樣不利于數(shù)據(jù)

24、統(tǒng)計(jì)不利于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不宜過(guò)多不宜過(guò)多 2012.2.13-6.1531營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃封面信函 隨意的信與一定要的信隨意的信與一定要的信 短的、生動(dòng)活潑的與長(zhǎng)的、邏輯性強(qiáng)的短的、生動(dòng)活潑的與長(zhǎng)的、邏輯性強(qiáng)的 稱呼稱呼 手寫(xiě)（收信人地址與寄信人簽名）手寫(xiě)（收信人地址與寄信人簽名） 真的簽名與印刷的簽名真的簽名與印刷的簽名2012.2.13-6.1532營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃調(diào)查表設(shè)計(jì)（注意問(wèn)題） 前次買的飛鷹牌刀片，你一共刮過(guò)幾次胡子？前次買的飛鷹牌刀片，你一共刮過(guò)幾次胡子？ 你什么時(shí)候開(kāi)始使用新華香皂？你什么時(shí)候開(kāi)始使用新華香皂？ 你前天晚上看過(guò)什么電視節(jié)目？你前天晚上看過(guò)什么電視節(jié)目？ 問(wèn)題要容易回

25、答： 您最近買過(guò)什么牌子的刮胡子刀片？您最近買過(guò)什么牌子的刮胡子刀片？ 您現(xiàn)在愛(ài)看的電視節(jié)目是什么？您現(xiàn)在愛(ài)看的電視節(jié)目是什么？ 上次您買的香皂是什么牌子的？上次您買的香皂是什么牌子的？ 你現(xiàn)在所使用的手機(jī)質(zhì)量如何？你現(xiàn)在所使用的手機(jī)質(zhì)量如何？何種牌子？質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)？問(wèn)題不能模棱兩可何種牌子？質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)？問(wèn)題不能模棱兩可 最近兩個(gè)月您準(zhǔn)備買基金嗎？是最近兩個(gè)月您準(zhǔn)備買基金嗎？是 否否 選擇式問(wèn)題要留余地：選擇式問(wèn)題要留余地： 是是 可能買可能買 可能不買可能不買 不買不買 不知道不知道 2012.2.13-6.1533營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃問(wèn)題：?jiǎn)栴}：“假設(shè)你注意到你冰箱中的自動(dòng)除冰功能并不像你剛把冰箱買

26、假設(shè)你注意到你冰箱中的自動(dòng)除冰功能并不像你剛把冰箱買 回來(lái)時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算修理一下，遇到這種回來(lái)時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算修理一下，遇到這種 情況，你腦子中會(huì)有一些什么顧慮？情況，你腦子中會(huì)有一些什么顧慮？”改為：改為：如果冰箱的制冰功能運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，你會(huì)怎么辦如果冰箱的制冰功能運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，你會(huì)怎么辦 ？問(wèn)題：?jiǎn)栴}：你經(jīng)常來(lái)某某商場(chǎng)嗎？你經(jīng)常來(lái)某某商場(chǎng)嗎？改為：改為：你多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)商場(chǎng)一次？你多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)商場(chǎng)一次？ 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：你認(rèn)為本公司產(chǎn)品的定位是什么？你認(rèn)為本公司產(chǎn)品的定位是什么？ 改為：改為：你認(rèn)為本公司的產(chǎn)品給你的第一印象是什么？你認(rèn)為本公司的產(chǎn)品給你的第一印象是什么？ 問(wèn)題

27、問(wèn)題：你認(rèn)為你會(huì)花多少錢(qián)去購(gòu)買一副能防止使眼睛失明的太陽(yáng)光紫你認(rèn)為你會(huì)花多少錢(qián)去購(gòu)買一副能防止使眼睛失明的太陽(yáng)光紫 外線的太陽(yáng)鏡？外線的太陽(yáng)鏡？ 改為：改為：你愿意花多少錢(qián)購(gòu)買一副能防止太陽(yáng)輻射的太陽(yáng)鏡？你愿意花多少錢(qián)購(gòu)買一副能防止太陽(yáng)輻射的太陽(yáng)鏡？ 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：吸煙有害健康，你不抽煙，是嗎？吸煙有害健康，你不抽煙，是嗎？ 改為：改為：您吸煙嗎？您吸煙嗎？ 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：您的真實(shí)年齡是（）。您的真實(shí)年齡是（）。 改為：改為：您屬于下列那一年齡段？您屬于下列那一年齡段？A.20A.20以下以下 B.21-30 C.31-40 B.21-30 C.31-40 D.40 D.40以上以上 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：

28、您最近一次在超市購(gòu)買的雞蛋是多少錢(qián)？您最近一次在超市購(gòu)買的雞蛋是多少錢(qián)？ 改為：改為：您最近一次在超市購(gòu)買的雞蛋是高于、低于、等于您最近一次在超市購(gòu)買的雞蛋是高于、低于、等于1010元錢(qián)？元錢(qián)？ 2012.2.13-6.1534營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃市場(chǎng)調(diào)查注意事項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查注意事項(xiàng) 1 1、點(diǎn)與面：特殊性與普遍性，個(gè)性與共性。、點(diǎn)與面：特殊性與普遍性，個(gè)性與共性。 2 2、質(zhì)與量：定性、質(zhì)與量：定性- -定量或定量與定性相結(jié)定量或定量與定性相結(jié)合合- -定性。定性。 3 3、因與果：不窮追。、因與果：不窮追。2012.2.13-6.1535營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃其他注意事項(xiàng)其他注意事項(xiàng) 要避免要避免“一題

29、兩問(wèn)一題兩問(wèn)”（和、或）。（和、或）。 避免含糊不清（好、壞）。避免含糊不清（好、壞）。 用詞問(wèn)題（不敬、學(xué)究式、專業(yè)詞匯）。用詞問(wèn)題（不敬、學(xué)究式、專業(yè)詞匯）。 不要有問(wèn)題答案有對(duì)錯(cuò)的印象。不要有問(wèn)題答案有對(duì)錯(cuò)的印象。 按照最中立的方式來(lái)問(wèn)。按照最中立的方式來(lái)問(wèn)。 排序：先易后難，同類歸一類，先一般后排序：先易后難，同類歸一類，先一般后特殊，先封閉后開(kāi)放，先大后小。特殊，先封閉后開(kāi)放，先大后小。2012.2.13-6.1536營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃三、調(diào)查報(bào)告 概括性報(bào)告：概括性報(bào)告：引言引言資料收集方法資料收集方法結(jié)論結(jié)論建議建議 正式報(bào)告：正式報(bào)告：引言（標(biāo)題、目的、方式等闡述）引言（標(biāo)題、目

30、的、方式等闡述）主體（各項(xiàng)發(fā)現(xiàn)、圖表說(shuō)明、結(jié)果、建議）主體（各項(xiàng)發(fā)現(xiàn)、圖表說(shuō)明、結(jié)果、建議）附件（圖表、二手資料來(lái)源的目錄）附件（圖表、二手資料來(lái)源的目錄）2012.2.13-6.1537營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃調(diào)查報(bào)告范例調(diào)查報(bào)告范例 工作報(bào)告工作報(bào)告 研究論文研究論文 對(duì)策分析對(duì)策分析 分層分層分析分析2012.2.13-6.1538營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃案例調(diào)查設(shè)計(jì)分類分類描述描述目的目的確定上半年半年顧客滿意度水平確定上半年半年顧客滿意度水平時(shí)限時(shí)限20112011年年1 1月到月到6 6月月取樣取樣X(jué)XXX小區(qū)小區(qū)60%60%的居民的居民方式方式訪問(wèn)調(diào)查訪問(wèn)調(diào)查分析工具分析工具百分比，直方圖，餅狀

31、圖百分比，直方圖，餅狀圖數(shù)據(jù)收集時(shí)間數(shù)據(jù)收集時(shí)間 20112011年年6 6月月1515日日?qǐng)?bào)告報(bào)告公司管理層，各部門(mén)經(jīng)理公司管理層，各部門(mén)經(jīng)理后續(xù)措施后續(xù)措施根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定糾正與預(yù)防措施，對(duì)根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定糾正與預(yù)防措施，對(duì)關(guān)鍵領(lǐng)域提高服務(wù)質(zhì)量。關(guān)鍵領(lǐng)域提高服務(wù)質(zhì)量。2012.2.13-6.1539營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃制訂方案制訂方案設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 問(wèn)卷的類型問(wèn)卷的類型 封閉式問(wèn)卷封閉式問(wèn)卷 開(kāi)放式問(wèn)卷開(kāi)放式問(wèn)卷 半封閉式問(wèn)卷半封閉式問(wèn)卷 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則2012.2.13-6.1540營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則 調(diào)查調(diào)查的目標(biāo)調(diào)查調(diào)查的目標(biāo) 怎樣完成訪問(wèn)怎樣完成訪問(wèn)

32、 卷首信息和說(shuō)明卷首信息和說(shuō)明 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 被訪者被訪者2012.2.13-6.1541營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則v問(wèn)題的次序問(wèn)題的次序v問(wèn)題的類型問(wèn)題的類型v可能的答案可能的答案v怎樣處理數(shù)據(jù)資料怎樣處理數(shù)據(jù)資料v對(duì)訪問(wèn)人的培訓(xùn)對(duì)訪問(wèn)人的培訓(xùn)2012.2.13-6.1542營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃調(diào)查問(wèn)題的答案等級(jí)刻度2012.2.13-6.1543營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃統(tǒng)計(jì)分析工具 平均數(shù)平均數(shù) 中值中值 眾數(shù)眾數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)差 跨度跨度對(duì)一個(gè)問(wèn)題所有得分的平均，以及對(duì)整個(gè)對(duì)一個(gè)問(wèn)題所有得分的平均，以及對(duì)整個(gè)調(diào)查得分的平均調(diào)查得分的平均在所有回答中處于中間的得分在所有回答中處于中間的得分在回答中出現(xiàn)次

33、數(shù)最多的得分在回答中出現(xiàn)次數(shù)最多的得分得分偏離平均數(shù)的程度。在衡量質(zhì)量使用得分偏離平均數(shù)的程度。在衡量質(zhì)量使用控制圖時(shí)，可用標(biāo)準(zhǔn)查決定上下限控制圖時(shí)，可用標(biāo)準(zhǔn)查決定上下限一個(gè)問(wèn)題的最高分和最低分的距離2012.2.13-6.1544營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃實(shí)施調(diào)查 預(yù)調(diào)查預(yù)調(diào)查 小組討論小組討論 專家咨詢專家咨詢2012.2.13-6.1545營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃調(diào)查方式 電話電話 郵寄郵寄 面訪面訪 其他其他 小組討論小組討論 講習(xí)班講習(xí)班 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查2012.2.13-6.1546營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃各種方式的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)電話電話快速、低成本、易操作快速、低成本、易操作缺乏深度，不適用

34、于深度缺乏深度，不適用于深度交談交談郵寄郵寄低成本，適用于易回答低成本，適用于易回答的問(wèn)題的問(wèn)題低回收率，不便回答開(kāi)放低回收率，不便回答開(kāi)放性問(wèn)題性問(wèn)題面訪面訪有深度、精確度高、溝有深度、精確度高、溝通效果好通效果好時(shí)間長(zhǎng)、組織工作、易引時(shí)間長(zhǎng)、組織工作、易引起部門(mén)顧客反感起部門(mén)顧客反感2012.2.13-6.1547營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃調(diào)查技巧2012.2.13-6.1548營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 調(diào)查項(xiàng)目介紹調(diào)查項(xiàng)目介紹 確定報(bào)告目標(biāo)確定報(bào)告目標(biāo) 解答主要問(wèn)題解答主要問(wèn)題 清晰的結(jié)構(gòu)清晰的結(jié)構(gòu) 作出解釋性的結(jié)論作出解釋性的結(jié)論 統(tǒng)計(jì)報(bào)告結(jié)果統(tǒng)計(jì)報(bào)告結(jié)果2012.2.13-6.1549營(yíng)銷

35、策劃營(yíng)銷策劃后續(xù)措施提高顧客滿意度 分析公司服務(wù)與顧客期望的差距原因分析公司服務(wù)與顧客期望的差距原因 建立改善顧客滿意度的措施優(yōu)先順序建立改善顧客滿意度的措施優(yōu)先順序 比較上次調(diào)查或同行業(yè)其他公司調(diào)查結(jié)果比較上次調(diào)查或同行業(yè)其他公司調(diào)查結(jié)果 實(shí)施全面質(zhì)量管理實(shí)施全面質(zhì)量管理 滿足并超員顧客期望滿足并超員顧客期望2012.2.13-6.1550營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 對(duì)服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值起到?jīng)Q定和界定作業(yè)的是顧客，對(duì)服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值起到?jīng)Q定和界定作業(yè)的是顧客，而不是服務(wù)的提供者。而不是服務(wù)的提供者。 因?yàn)槭穷櫩蜎Q定并界定服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值，所以因?yàn)槭穷櫩蜎Q定并界定服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值，所以有關(guān)質(zhì)量與價(jià)值的定義是相

36、對(duì)的，不是絕對(duì)的。有關(guān)質(zhì)量與價(jià)值的定義是相對(duì)的，不是絕對(duì)的。 顧客在接受服務(wù)的過(guò)程中，會(huì)將服務(wù)的效果、質(zhì)顧客在接受服務(wù)的過(guò)程中，會(huì)將服務(wù)的效果、質(zhì)量、價(jià)格、購(gòu)買成本等因素的期望值和實(shí)際值進(jìn)量、價(jià)格、購(gòu)買成本等因素的期望值和實(shí)際值進(jìn)行對(duì)比，在此基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)的質(zhì)量和行對(duì)比，在此基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。2012.2.13-6.1551營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 顧客的期望值作為服務(wù)預(yù)期價(jià)值函數(shù)的一顧客的期望值作為服務(wù)預(yù)期價(jià)值函數(shù)的一個(gè)元素，與實(shí)際接受值同等重要。因此，個(gè)元素，與實(shí)際接受值同等重要。因此，調(diào)整顧客的期望值就顯得非常重要。調(diào)整顧客的期望值就顯得非常重要。 因?yàn)轭櫩蛯?duì)服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的判斷是

37、相對(duì)因?yàn)轭櫩蛯?duì)服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的判斷是相對(duì)的，所以有效的服務(wù)必須是針對(duì)個(gè)人的需的，所以有效的服務(wù)必須是針對(duì)個(gè)人的需要來(lái)設(shè)計(jì)的。要來(lái)設(shè)計(jì)的。2012.2.13-6.1552營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 要根據(jù)顧客個(gè)人的需要來(lái)設(shè)計(jì)服務(wù)，最節(jié)要根據(jù)顧客個(gè)人的需要來(lái)設(shè)計(jì)服務(wù)，最節(jié)約的方法是通過(guò)前臺(tái)服務(wù)人員或支持系統(tǒng)約的方法是通過(guò)前臺(tái)服務(wù)人員或支持系統(tǒng)對(duì)這類需求進(jìn)行識(shí)別，并采取相應(yīng)的行動(dòng)。對(duì)這類需求進(jìn)行識(shí)別，并采取相應(yīng)的行動(dòng)。 任何關(guān)于服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的決策，如果忽任何關(guān)于服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的決策，如果忽略了顧客這一因素，則必然是站不住腳的。略了顧客這一因素，則必然是站不住腳的。同樣，采用決策支持技術(shù)也是如此。同樣，采用決

38、策支持技術(shù)也是如此。2012.2.13-6.1553營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃例2：中外超市賣場(chǎng)的差異2012.2.13-6.1554營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃項(xiàng)目項(xiàng)目農(nóng)工農(nóng)工商商118118店店曹曹安安大大潤(rùn)潤(rùn)發(fā)發(fā)古古北北家家樂(lè)樂(lè)福福銅銅川川樂(lè)樂(lè)購(gòu)購(gòu)世世紀(jì)紀(jì)聯(lián)聯(lián)華華中中環(huán)環(huán)沃沃爾爾瑪瑪外資外資內(nèi)內(nèi)資資商品（是商品（是否豐富、否豐富、品種全）品種全）4.324.324.14.15 54.24.21 13.3.93933.93.96 63.3.55553.93.96 64.14.14 4價(jià)格（便價(jià)格（便宜程度）宜程度）3.323.323.43.47 72.82.82 23.3.03032.22.22 22.2.32

39、322.92.91 12.72.77 7服務(wù)（包服務(wù)（包括人員服括人員服務(wù)，售后務(wù)，售后服務(wù)、店服務(wù)、店內(nèi)服務(wù)）內(nèi)服務(wù)）3.963.963.53.53 33.03.07 73 33.13.14 42.2.8 83.13.13.53.55 5購(gòu)物環(huán)境購(gòu)物環(huán)境（舒適、（舒適、方便、人方便、人性化）性化）4.394.394.04.04 44.04.03 33.3.83834.14.17 73.3.62623.83.88 84.24.28 8購(gòu)物便利購(gòu)物便利（公交是（公交是否方便、否方便、停車是否停車是否方便、班方便、班車是否方車是否方便）便）4.374.374.04.01 13.63.64 44.4

40、.01013.73.76 63.3.69693.83.83753754.04.065652012.2.13-6.1555營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃門(mén)店名門(mén)店名最高價(jià)商品數(shù)最高價(jià)商品數(shù)最低價(jià)商品數(shù)最低價(jià)商品數(shù)118118店店5 58 8曹安大潤(rùn)發(fā)曹安大潤(rùn)發(fā)4 45 5古北家樂(lè)福古北家樂(lè)福0 02222江橋沃爾瑪江橋沃爾瑪23235 5銅川樂(lè)購(gòu)銅川樂(lè)購(gòu)11116 6世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)13137 7調(diào)查調(diào)查100100個(gè)暢銷品，其中六店個(gè)暢銷品，其中六店4242個(gè)共有個(gè)共有2012.2.13-6.1556營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃門(mén)店名門(mén)店名調(diào)查品調(diào)查品項(xiàng)數(shù)項(xiàng)數(shù)促銷品促銷品項(xiàng)數(shù)項(xiàng)數(shù)促銷品促銷品項(xiàng)占比項(xiàng)占比1181

41、18店店100100363636.00%36.00%曹安大潤(rùn)曹安大潤(rùn)發(fā)發(fā)7676181823.68%23.68%古北家樂(lè)古北家樂(lè)福福77775 56.49%6.49%江橋沃爾江橋沃爾瑪瑪63632 23.17%3.17%銅川樂(lè)購(gòu)銅川樂(lè)購(gòu)7979161620.25%20.25%世紀(jì)聯(lián)華世紀(jì)聯(lián)華中環(huán)中環(huán)75757 79.33%9.33%2012.2.13-6.1557營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃門(mén)店名門(mén)店名118店店曹安曹安大潤(rùn)大潤(rùn)發(fā)發(fā)古北古北家樂(lè)家樂(lè)福福江橋江橋沃爾沃爾瑪瑪銅川銅川樂(lè)購(gòu)樂(lè)購(gòu)世紀(jì)世紀(jì)聯(lián)華聯(lián)華中環(huán)中環(huán)沖飲沖飲10.90 11.50 11.50 12.40 11.50 13.90 調(diào)味品調(diào)味品17

42、.75 18.15 16.85 19.40 17.70 16.45 婦女衛(wèi)生用婦女衛(wèi)生用品品13.70 13.20 12.30 12.90 12.30 12.90 個(gè)人清潔個(gè)人清潔19.20 18.94 17.82 18.52 19.42 19.48 酒酒315.00 318.00 296.00 298.00 328.00 318.00 口腔清潔口腔清潔3.65 4.55 3.25 3.80 3.30 4.05 奶制品奶制品26.70 27.91 27.07 31.50 26.09 27.20 清潔紙制品清潔紙制品13.90 19.20 15.60 18.20 16.20 14.90 食用油食用油56.03 59.67 54.07 58.90 60