電子口碑對(duì)餐廳在線瀏覽量影響探究

1、電子口碑對(duì)餐廳在線瀏覽量影響探究摘要web 2-0技術(shù)和用戶創(chuàng)造內(nèi)容的發(fā)展改變 了人們搜索和分享信息的方式，電子口碑作為傳統(tǒng)口碑在 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)物，日漸成為消費(fèi)者收集信息和進(jìn)行決 策的主要渠道。特別是近年來(lái)第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站數(shù)量不斷增 加，匯集了海量的信息，形成電子口碑效應(yīng)，但是目前對(duì)這 種效應(yīng)的評(píng)價(jià)和測(cè)量研究不足。因此，文章借助第三方點(diǎn)評(píng) 網(wǎng)站，研究消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)和編輯點(diǎn)評(píng)對(duì)餐廳網(wǎng)頁(yè)瀏覽量的影響 以及點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上呈現(xiàn)餐廳的哪些口碑因素是吸引消費(fèi)者瀏覽 餐廳網(wǎng)頁(yè)最重要的因素。研究發(fā)現(xiàn)，這兩種形式的電子口碑 對(duì)增加餐廳網(wǎng)頁(yè)瀏覽量都具有顯著的作用，編輯點(diǎn)評(píng)的重 要性開始凸顯，但消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)的作用更強(qiáng)。其中

2、，點(diǎn)評(píng)數(shù)量 是影響消費(fèi)者瀏覽餐廳網(wǎng)頁(yè)的最重要因素，其次是價(jià)格因素 和消費(fèi)者在餐廳網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布的圖片。在餐廳體驗(yàn)的3個(gè)基本 因素中，食物味道是影響餐廳網(wǎng)頁(yè)瀏覽量最重要的因素。研 究結(jié)果對(duì)第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站和旅游企業(yè)都具有重要的現(xiàn)實(shí)意 義。關(guān)鍵詞電子口碑；消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)；網(wǎng)頁(yè)瀏覽量中圖分類號(hào)f59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼a文章編號(hào)1002-5006 (2014) 01-0111-081引言口碑被認(rèn)為是人類社會(huì)發(fā)展以來(lái)最有影響的信息傳播 來(lái)源1,是人們進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)信息分享的重要方式。所 謂口碑，是指消費(fèi)者之間針對(duì)某一產(chǎn)品、品牌、組織或者服 務(wù)所進(jìn)行的面對(duì)面的、非商業(yè)性的、非正式的信息交流2。 隨著web 2-0技術(shù)和用戶

3、創(chuàng)造內(nèi)容的發(fā)展，人們搜索和分享 信息的方式不斷改變，口碑已突破傳統(tǒng)的交流方式擴(kuò)展到電 子媒體，如bbs、blog.點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等在線社交媒體3,電子口 碑應(yīng)運(yùn)而生。亨尼米奧(hennigthurau)認(rèn)為，電子口碑是 由潛在的或?qū)嶋H顧客通過(guò)討論區(qū)、電子郵件或者聊天室等電 子媒介對(duì)一個(gè)公司或者產(chǎn)品發(fā)表正面或者負(fù)面的意見，顧客 可以通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)收集其他網(wǎng)友發(fā)布的產(chǎn)品信息，或者加入 主題討論，并可針對(duì)特定主題進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知 識(shí)的分享4。里特維(litvin)將其概念進(jìn)一步拓寬，定 義電子口碑是消費(fèi)者基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)特定產(chǎn)品和 服務(wù)的使用和特點(diǎn)做出的所有非正式交流5?；诖耍?文認(rèn)為，電

4、子口碑是早期的、現(xiàn)在的或潛在的消費(fèi)者通過(guò)電 子媒介就公司、產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的所有非正式交流 以及相關(guān)信息的分享。網(wǎng)絡(luò)全球化的本質(zhì)是在從未謀面的消費(fèi)者之間創(chuàng)造電子口碑的傳播媒介，使得消費(fèi)者具有“恒久”的電子口碑交流機(jī)會(huì)6,在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間產(chǎn)生新的交流平臺(tái)，方 便b2c和c2c在平臺(tái)上共享產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和信息7。不同于 傳統(tǒng)口碑，電子口碑具有更容易獲得、時(shí)間更持久、更容易 測(cè)量等特征，克服了傳統(tǒng)口碑的局限8。信息技術(shù)的快速發(fā)展徹底改變了旅游業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成 為旅游企業(yè)與游客交流、為游客提供服務(wù)的最重要方式9。 近年來(lái)，第三方的旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站數(shù)量不斷增長(zhǎng)，匯集了大量 餐廳、酒店和景區(qū)景點(diǎn)信息。這

5、些旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站已經(jīng)成為旅 游電子口碑重要的匯集場(chǎng)所。旅游評(píng)價(jià)作為旅游電子口碑最 重要的形式之一，不僅是旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的簡(jiǎn)短描 述，更直接服務(wù)于其他消費(fèi)者10,來(lái)自其他消費(fèi)者的建議 往往比來(lái)自專家的建議更能有效地影響消費(fèi)者的主觀選擇11。因此，第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站必然對(duì)旅游者的購(gòu)買決策行為 產(chǎn)生重要影響。餐廳點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站是連接潛在消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的紐帶， 匯集了大量可選餐廳的信息。消費(fèi)結(jié)束后，消費(fèi)者通過(guò)第三 方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站對(duì)餐廳的食物味道、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格等做出正 面、負(fù)面或者中性的評(píng)價(jià)，并上傳餐廳照片，最終形成了影 響餐廳電子口碑的主要因素。這些電子口碑因素體現(xiàn)消費(fèi)者 對(duì)餐廳產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，

6、為潛在消費(fèi)者的消費(fèi)決策提 供參考，吸引潛在消費(fèi)者瀏覽餐廳網(wǎng)頁(yè)。特魯曼(trueman) 發(fā)現(xiàn)，在測(cè)量網(wǎng)站的產(chǎn)品銷售量方面，除了股票價(jià)格之外， 網(wǎng)頁(yè)瀏覽量比企業(yè)的凈收益有著更高的解釋力12。因此， 吸引足夠?yàn)g覽者和延長(zhǎng)他們的瀏覽時(shí)間是推動(dòng)餐廳網(wǎng)絡(luò)品 牌發(fā)展的動(dòng)力，顯然，消費(fèi)者瀏覽餐廳網(wǎng)頁(yè)時(shí)停留的時(shí)間都 足以構(gòu)成企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站主要有兩種評(píng)論形式：消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)和編 輯點(diǎn)評(píng)13 o基于上述分析，本研究主要關(guān)注消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)和 網(wǎng)上編輯點(diǎn)評(píng)對(duì)餐廳在線瀏覽量的影響，以及點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上呈現(xiàn) 的哪些口碑因素是影響餐廳在線瀏覽量的主要因素。2文獻(xiàn)回顧2- 1國(guó)外文獻(xiàn)評(píng)述電子口碑作為傳統(tǒng)口碑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)

7、物，日漸 成為消費(fèi)者收集產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要來(lái)源，具有重要的參 考價(jià)值。貝克卡特(bickart)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)bbs、 博客、社交網(wǎng)站等將其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋意見形成以 “寫”為形式的電子口碑，比市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)上發(fā)布的信息 來(lái)源更具有可信性14 o帕克(park)討論了網(wǎng)上消費(fèi)者的 點(diǎn)評(píng)所扮演的雙重角色：信息的提供者和建議者15。電子 口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為的影響最終會(huì)反映在產(chǎn)品或 服務(wù)的銷量上。例如，舍瓦利艾和梅姿琳(chevalier & mayzlin)通過(guò)研究消費(fèi)者在www. amazon, com上的在線書評(píng) 對(duì)書籍銷量的影響，發(fā)現(xiàn)五星級(jí)評(píng)論會(huì)提高銷量，一星級(jí)的

8、評(píng)論會(huì)降低銷量16 o劉(liu)分析yahoo網(wǎng)站的每周電 影點(diǎn)評(píng)數(shù)量對(duì)下周票房收入的影響，發(fā)現(xiàn)電子口碑是電影票 房收入的指示器，點(diǎn)評(píng)數(shù)量越多，電影票房越高17。伯格 等(berger, et al.)通過(guò)實(shí)證研究證明"任何宣傳都是好 的宣傳”，他們發(fā)現(xiàn)即使是差的電子口碑亦能增加產(chǎn)品的知 名度18 o方和布爾頓(fong & burton)從消費(fèi)者角度來(lái) 研究電子口碑，基于美國(guó)和中國(guó)網(wǎng)上討論版的質(zhì)性分析，對(duì) 消費(fèi)者電子口碑的跨文化進(jìn)行對(duì)比研究19 o張(cheung) 借助社會(huì)心理學(xué)的理論，發(fā)現(xiàn)促使消費(fèi)者口碑傳播的最主要 動(dòng)機(jī)是聲望，其次是歸屬感和為他人提供幫助20。網(wǎng)上點(diǎn)

9、評(píng)已成為旅游者獲取信息的主要來(lái)源21,對(duì)旅 游者購(gòu)買行為產(chǎn)生越來(lái)越重要的影響。里特維(litvin)發(fā) 現(xiàn)，旅游者對(duì)餐廳的選擇主要來(lái)自親友建議或酒店員工推 薦，很少受到書籍、雜志等媒體廣告的影響22。弗慕倫和 森格斯(vermeulen & seegers)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)會(huì)加深潛 在旅游者對(duì)酒店的認(rèn)知，積極的評(píng)價(jià)會(huì)改善旅游者對(duì)酒店的 態(tài)度23。葉(ye)通過(guò)實(shí)證研究證明，旅游者評(píng)論對(duì)酒店 的在線銷售具有重要影響，旅游評(píng)論每增加10%,酒店的在 線銷售額就會(huì)增加5%24 斯帕克(sparks)通過(guò)實(shí)證研究 發(fā)現(xiàn)，積極的評(píng)價(jià)信息會(huì)增加酒店的預(yù)訂率，但是消費(fèi)者對(duì) 酒店的選擇更易受消極網(wǎng)絡(luò)評(píng)論

10、影響25。除了消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)，在很多點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上也能看到商戶評(píng)價(jià)的“信譽(yù) 等級(jí)”，這些商戶的“信譽(yù)等級(jí)”是網(wǎng)站編輯據(jù)網(wǎng)站眾多會(huì) 員的點(diǎn)評(píng)而給出商戶的總體評(píng)價(jià)。陳和謝(chen & xie)的 研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)和基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)的編輯點(diǎn)評(píng)具有不 同的特點(diǎn)，但是沒(méi)有進(jìn)一步的實(shí)證研究分析這兩種形式的評(píng) 論對(duì)產(chǎn)品的銷售或者是產(chǎn)品的知名度產(chǎn)生什么影響26。從以上的研究來(lái)看，國(guó)外的研究主要集中在電子口碑信 息的認(rèn)知、電子口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買行為的影響以 及網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的意義和價(jià)值、點(diǎn)評(píng)和購(gòu)買之間的關(guān)系等幾個(gè)方 面，而在電子口碑的應(yīng)用方面主要以“酒店”的點(diǎn)評(píng)為主。2-2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)評(píng)述國(guó)內(nèi)關(guān)于電子口碑的

11、研究主要集中在消費(fèi)者口碑傳播 影響因素方面，例如姜瀟等通過(guò)建立網(wǎng)上口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買 決策影響的模型，研究得出社區(qū)同嗜性、消費(fèi)者與網(wǎng)站關(guān)系、 網(wǎng)站感知質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑搜尋偏好是口碑效應(yīng)的4個(gè)影響因 素27。唐雪梅等從網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征視角研究網(wǎng)絡(luò)口碑信 息的正負(fù)性、情緒性對(duì)受眾信息再傳播意愿的影響28。黃 敏學(xué)等通過(guò)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下心理收益是導(dǎo)致消 費(fèi)者負(fù)面口碑傳播意愿的主要因素29 o陳亮等通過(guò)扎根理論的研究方法分析網(wǎng)絡(luò)論壇的熱點(diǎn) 帖子標(biāo)題，構(gòu)建中國(guó)網(wǎng)民心理感知過(guò)程模型，發(fā)現(xiàn)心理距離 和共同感知是影響中國(guó)網(wǎng)民瀏覽帖子行為的主要因素30 o而旅游電子口碑方面的研究相對(duì)較少，僅僅集中在旅游

12、電子口碑傳播模型和影響方面，例如鄧衛(wèi)華等以攜程網(wǎng)的旅 游虛擬社區(qū)為例，研究基于信息過(guò)程模型的虛擬社區(qū)口碑傳 播的環(huán)節(jié)以及初始傳播和再傳播過(guò)程模式31。楊琳通過(guò)校 園bbs上的旅游版內(nèi)容對(duì)旅游決策過(guò)程中的口傳進(jìn)行定性和 定量研究32。柴海燕討論了旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、類型 及旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的特性對(duì)潛在旅游者的購(gòu)前影響33 o羅霞 等通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)旅游口碑語(yǔ)調(diào)、關(guān)系強(qiáng)度和信任與旅游 口碑傳播影響力和游客購(gòu)買決策存在顯著正相關(guān)34 o綜上可知，國(guó)內(nèi)電子口碑的研究相當(dāng)廣泛，但是在旅游 領(lǐng)域的電子口碑研究比較缺乏，幾乎沒(méi)有涉及電子口碑的應(yīng) 用方面的研究。3數(shù)據(jù)采集與研究假設(shè)3- 1數(shù)據(jù)來(lái)源大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)(h

13、ttp： /www. dianping. com)是全球最早 建立的第三方獨(dú)立消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，致力于為網(wǎng)友提供餐飲、 購(gòu)物、休閑娛樂(lè)及生活服務(wù)等領(lǐng)域的商戶信息、消費(fèi)優(yōu)惠以 及發(fā)布消費(fèi)評(píng)價(jià)的互動(dòng)平臺(tái)，收錄的商戶數(shù)量超過(guò)150萬(wàn)家, 覆蓋全國(guó)2300多個(gè)城市。截止到2012年第二季度，大眾點(diǎn) 評(píng)月活躍用戶數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)，點(diǎn)評(píng)數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)條，點(diǎn) 評(píng)月綜合瀏覽量(網(wǎng)站及移動(dòng)客戶端)近10億http： /www. dianping. com/aboutus.。本文研究所使用的數(shù)據(jù)來(lái)源大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，隨機(jī)選擇西 安市碑林區(qū)的餐廳作為樣本。由于點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上信息不斷的更 新，本文所選樣本的時(shí)間跨度是2012年

14、78月。西安碑林 區(qū)在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上注冊(cè)的餐廳一共有3610家，筆者隨機(jī)選擇396 家商戶餐廳，收集其在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)頁(yè)上呈現(xiàn)的所有信息，包括消 費(fèi)者對(duì)餐廳食物味道、環(huán)境以及服務(wù)的評(píng)價(jià)等級(jí)；平均消費(fèi); 消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)數(shù)量、消費(fèi)者發(fā)布的餐廳圖片數(shù)量；綜合等級(jí)； 網(wǎng)頁(yè)的瀏覽數(shù)量（表1）。其中，綜合等級(jí)分為五級(jí)，一級(jí)二 很差、二級(jí)二差、三級(jí)二還行、四級(jí)二好、五級(jí)二很好；而味道、 環(huán)境、服務(wù)這三個(gè)總體測(cè)量值的測(cè)量是根據(jù)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)自身系統(tǒng) 的計(jì)算方式，即會(huì)員按照"差=0分；一般=1分；好=2分； 很好=3分；非常好=4分”的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)該商戶的口味、環(huán)境、 服務(wù)等打分，網(wǎng)站將所有會(huì)員的打分進(jìn)行平均，再乘以10, 即得到

15、該商戶該指標(biāo)的基本評(píng)分。點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)收集的描述性分 析見表2。3-2研究假設(shè)葉發(fā)現(xiàn)積極的評(píng)價(jià)會(huì)增加酒店的預(yù)訂率35,因此，本 文推測(cè)積極的餐廳評(píng)價(jià)必然會(huì)對(duì)餐廳的在線瀏覽產(chǎn)生重要 的影響，促進(jìn)餐廳產(chǎn)品的銷售；食物味道、環(huán)境和服務(wù)是測(cè) 量餐廳體驗(yàn)的3個(gè)基本因素，這已經(jīng)為大眾所接受36, 37。 基于此，本文進(jìn)行如下假設(shè)：h1：餐廳食物質(zhì)量評(píng)價(jià)和餐廳網(wǎng)頁(yè)瀏覽量正相關(guān)。 112：餐廳環(huán)境質(zhì)量評(píng)價(jià)和餐廳網(wǎng)頁(yè)瀏覽量正相關(guān)。 h3：對(duì)餐廳服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)和餐廳網(wǎng)頁(yè)瀏覽量正相關(guān)。 除了上述3個(gè)基本因素之外，價(jià)格也是影響消費(fèi)者滿意 度的重要因素38 o金姆(kim)發(fā)現(xiàn)價(jià)格是食物因素之后 影響消費(fèi)者餐廳體驗(yàn)滿意度最重要

16、的因素39 o胡(hu)通 過(guò)實(shí)證研究證明消費(fèi)者常用價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量，并得出高 價(jià)位會(huì)導(dǎo)致銷售量增加的結(jié)論40,因此本文進(jìn)行如下假 設(shè)：h4：價(jià)格對(duì)消費(fèi)者瀏覽餐廳網(wǎng)頁(yè)會(huì)產(chǎn)生重要的影響。消費(fèi)者評(píng)論對(duì)某一產(chǎn)品提供了可信的產(chǎn)品價(jià)值信息 41。評(píng)論數(shù)量越多，消費(fèi)者越認(rèn)為評(píng)論的信息更具有用性。 評(píng)價(jià)數(shù)量越多說(shuō)明有越多的消費(fèi)者參與產(chǎn)品討論，就有越大 的機(jī)會(huì)引起其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注42。因此進(jìn)行如下 假設(shè)：假設(shè)h5：餐廳點(diǎn)評(píng)數(shù)量和餐廳網(wǎng)頁(yè)瀏覽量正相關(guān)。在最初的網(wǎng)頁(yè)瀏覽中，漂亮的網(wǎng)頁(yè)和目的地照片是網(wǎng)站 最流行的內(nèi)容：43 o圖片是一個(gè)人身體力行訪問(wèn)過(guò)某地的證 據(jù)44,在形成事件體驗(yàn)的過(guò)程中起到了相當(dāng)重要

17、的作用45o網(wǎng)友“justin”的案例作為經(jīng)典案例經(jīng)常被引用。 “justin”是一位臺(tái)灣旅游者，他從愛琴海旅游歸來(lái)后，將 自己旅游所拍的照片放到一個(gè)知名網(wǎng)站上，引起了該網(wǎng)站一 天60000的瀏覽量46。因此，消費(fèi)者在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上發(fā)布的圖 片對(duì)吸引消費(fèi)者瀏覽餐廳網(wǎng)頁(yè)占據(jù)著重要的位置。綜上得到 如下假設(shè)：h6：消費(fèi)者發(fā)布餐廳的圖片數(shù)量和餐廳網(wǎng)頁(yè)瀏覽量正相 關(guān)。積極的編輯點(diǎn)評(píng)有助于吸引更多消費(fèi)者，因?yàn)樗腔?消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的商戶信譽(yù)等級(jí)，代表著產(chǎn)品質(zhì)量 的可信度。從而可知，編輯點(diǎn)評(píng)在吸引消費(fèi)者和提高產(chǎn)品的 知名度方面具有重要的影響。因此本文得出如下假設(shè)： h7：編輯的評(píng)價(jià)等級(jí)與餐廳網(wǎng)頁(yè)瀏覽量

18、的增加有著積極的關(guān) 系。4結(jié)果分析4- 1回歸分析由于餐廳每個(gè)月的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量相對(duì)穩(wěn)定，所以上一個(gè)月 餐廳的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量往往可用來(lái)測(cè)量因變量，因此，本文收集 上一個(gè)月餐廳的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量來(lái)測(cè)量因變量，本文假設(shè)餐廳網(wǎng) 頁(yè)瀏覽量與電子口碑之間有著重要的關(guān)系。本文所采用的回 歸模型經(jīng)過(guò)相關(guān)研究證實(shí)已相對(duì)成熟。舍瓦利艾和梅姿琳(chevalier & mayzlin )首次運(yùn)用該模型，以 www. amazon, com為例，研究消費(fèi)者評(píng)論和亞馬遜書籍銷售量之間的關(guān)系16；髙斯和尹裴茹提思(ghose & ipeirotis) 對(duì)該模型進(jìn)行修正，研究www. amazon, com上消費(fèi)者評(píng)論

19、內(nèi) 容的類型和產(chǎn)品銷售量之間的關(guān)系47；葉和勞(ye&law) 對(duì)該模型進(jìn)行因素修正，研究www. ctrip. com上的用戶創(chuàng)造 內(nèi)容對(duì)酒店客房銷售的影響35；其中，該模型的自變量取 對(duì)數(shù)是為了減少自變量間的偏差，最終使數(shù)值解釋一致。基于此，本文采用這一成熟模型，測(cè)量電子口碑各個(gè)因素對(duì)餐 廳網(wǎng)頁(yè)瀏覽量的影響?；貧w模型如下所示：pa ( log )二 bo+b ltai+b2eni+b3sei+b4renumi+b 5sti+b 6pii (log) +b7exi (log) + £ipa：網(wǎng)頁(yè)瀏覽量(pageviews)； ta：味道(taste)； en： 環(huán)境(env

20、ironment)； se：服務(wù)(service)；re num：點(diǎn)評(píng)數(shù)量(review num)； st：星級(jí)(star)； pi:圖片(picture)； ex：價(jià)格(expense)本文采用多元回歸進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。對(duì)7個(gè)自變量以強(qiáng)制 進(jìn)入的方式，用spss17-0對(duì)因變量(餐廳網(wǎng)頁(yè)瀏覽量)進(jìn) 行回歸分析，結(jié)果如表3所示。從表3可以看出，以網(wǎng)頁(yè)瀏 覽量為因變量，發(fā)現(xiàn)模型的契合結(jié)果很好，具有很強(qiáng)的解釋 力，整體的r2值為0-703,調(diào)整后的r2為0-697,說(shuō)明7 個(gè)獨(dú)立變量可以解釋網(wǎng)頁(yè)瀏覽量69-7%的變化量。f檢驗(yàn)的 值為130-961,效果顯著(p0-05), beta二0-058,因此

21、假設(shè) h2不成立。原因可能是，從表2可知，餐廳的平均價(jià)格在49元左右，相對(duì)于高消費(fèi)群體對(duì)服務(wù)和環(huán)境的高標(biāo)準(zhǔn)而言， 普通的消費(fèi)者更注重實(shí)際的食物味道，良好的環(huán)境雖然會(huì)使消費(fèi)者愿意分享積極的評(píng)價(jià),但不能成為直接吸引潛在消費(fèi)者瀏覽餐廳網(wǎng)頁(yè)的關(guān)鍵因素。價(jià)格對(duì)餐廳網(wǎng)頁(yè)瀏覽量具有重要的影響，t檢驗(yàn)值6-418(p二00005結(jié)果與討論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子口碑在吸引和維持消費(fèi)者方面扮演著重要的角色51,但是，大量觸手可及的海量在線信息造成 了消費(fèi)者信息迷失，因而產(chǎn)生了如何有效增加信息資源吸引 力的需要。本研究借助第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，研究消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)和 編輯點(diǎn)評(píng)對(duì)餐廳網(wǎng)頁(yè)瀏覽量的影響以及點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上呈現(xiàn)餐廳 的哪些口碑因素

22、是吸引網(wǎng)上消費(fèi)者瀏覽餐廳網(wǎng)頁(yè)最重要的 因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這兩種形式的電子口碑對(duì)增加餐廳網(wǎng)頁(yè)瀏 覽量都具有顯著的作用，編輯點(diǎn)評(píng)的重要性開始凸顯，但 消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)的作用更強(qiáng)，其中，點(diǎn)評(píng)數(shù)量是影響消費(fèi)者訪問(wèn)餐廳網(wǎng)頁(yè)的最重要因素，其次是價(jià)格因素和消費(fèi)者在餐廳網(wǎng) 頁(yè)上發(fā)布的圖片。在影響餐廳網(wǎng)頁(yè)瀏覽量的3個(gè)餐廳體驗(yàn)基 本因素中，食物味道是最重要的因素，其次是服務(wù)。上述的研究結(jié)果對(duì)第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站和旅游企業(yè)都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。就第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站而言，研究證明，編輯 點(diǎn)評(píng)對(duì)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量的增加起著不可或缺的作用，這說(shuō)明第三 方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站提供的信息越來(lái)越具有客觀性，消費(fèi)者越來(lái)越信任第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。但是，另一方,消費(fèi)者會(huì)通過(guò)

23、頻繁點(diǎn)擊消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)并對(duì)比自己親身經(jīng)驗(yàn)，查看第三方的編輯點(diǎn) 評(píng)是否與消費(fèi)者所提供的內(nèi)容一致，從而形成了自己對(duì)編輯 點(diǎn)評(píng)的判斷。消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)和編輯點(diǎn)評(píng)是相互影響和印證的循 環(huán)過(guò)程，因此，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的管理者應(yīng)該尋找更多的機(jī)會(huì)提高 自身網(wǎng)站的可信度。就旅游企業(yè)而言，有效合理的運(yùn)用旅游者評(píng)論能夠使旅 游企業(yè)獲得更加有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，電子口碑是最具 說(shuō)服力的廣告，另一方面，電子口碑具有可儲(chǔ)存性，因此， 餐廳管理者應(yīng)該通過(guò)第三方平臺(tái)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的評(píng)論，及 時(shí)處理消費(fèi)者所提到的消極評(píng)論方面，滿足消費(fèi)者的需求， 形成更好更專業(yè)的服務(wù)。此外，管理者也可以借助第三方點(diǎn) 評(píng)網(wǎng)站的平臺(tái)，利用各種方式來(lái)吸引消費(fèi)的眼

24、球，例如會(huì)員 限時(shí)折扣、代金券等。本文研究仍存在不足，但也為未來(lái)的研究提供了一些方 向。本文研究消費(fèi)者對(duì)餐廳體驗(yàn)的評(píng)論只集中在4個(gè)基本因 素，即食物味道、環(huán)境、服務(wù)以及花費(fèi)，但是像食物的種類 等其他因素也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)餐廳的選擇。因此，未來(lái)的研 究可以考慮食物種類等其他因素和餐廳體驗(yàn)之間的相互影 響；另一方面，該研究只考慮面對(duì)普通大眾的影響，但是消 費(fèi)者的類型不同，所具備的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不同，在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí) 的需求就會(huì)不同，這會(huì)是未來(lái)研究的一個(gè)方向。此外，深入 研究消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)動(dòng)機(jī)對(duì)理論和實(shí)踐而言也具有非常重要 的意義。參考文獻(xiàn)(references)1 maxham j g, richard g

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