服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述課件

1、LOGO服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述服務(wù)品牌形象對(duì)顧客感知價(jià)值與重復(fù)購(gòu)買意愿影響的研究吉華東吉華東2010.04企業(yè)管理LOGO服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述服務(wù)品牌形象的文獻(xiàn)綜述服務(wù)品牌形象的文獻(xiàn)綜述服務(wù)與服務(wù)品牌服務(wù)與服務(wù)品牌1品牌形象的相關(guān)研究品牌形象的相關(guān)研究2服務(wù)品牌形象的概念模型構(gòu)建服務(wù)品牌形象的概念模型構(gòu)建3LOGO服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述1、服務(wù)與服務(wù)品牌、服務(wù)與服務(wù)品牌（1）服務(wù)的定義（沒(méi)有統(tǒng)一界定，介紹幾個(gè)具有代表意義的定義） 1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)將服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感” 澤絲曼爾（

2、2002）認(rèn)為所謂服務(wù)，就是提供時(shí)間、空間、方式或是心理效用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 菲茨西蒙斯（2002）認(rèn)為服務(wù)是一個(gè)由在支持設(shè)施內(nèi)使用輔助物品實(shí)現(xiàn)的顯性利益與隱性利益構(gòu)成的“包”。 服務(wù)包由以下四個(gè)部分組成:(l)支持性設(shè)施，在提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源。(2)輔助物品，消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品，或是消費(fèi)者自備的物品。(3)顯性服務(wù)，那些可以用感官察覺(jué)到的和構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的利益。(4)隱性服務(wù)，消費(fèi)者能模糊感到服務(wù)帶來(lái)的精神上的收獲，是服務(wù)的非本質(zhì)特性。LOGO服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述 綜合以上學(xué)者的觀點(diǎn)，本文將服務(wù)理解為：服務(wù)是指一方向另一方提供無(wú)形利益的過(guò)程。從消費(fèi)者

3、的角度來(lái)說(shuō)可以理解為，消費(fèi)者通過(guò)相關(guān)設(shè)施和服務(wù)載體獲取的顯性利益與隱性利益的整體組合。 與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)具有獨(dú)特的性質(zhì)，包括無(wú)形性、不可分離性、不穩(wěn)定性與易逝性等。 關(guān)于服務(wù)業(yè)態(tài)，本文根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各服務(wù)業(yè)的期望屬性不同分為：體驗(yàn)性服務(wù)業(yè)和信任型服務(wù)業(yè)。所謂體驗(yàn)性服務(wù)業(yè)，就是指消費(fèi)者期望從其中獲取更多體驗(yàn)價(jià)值的服務(wù)業(yè)，相對(duì)體驗(yàn)性服務(wù)業(yè)，信任型服務(wù)業(yè)就是指消費(fèi)者更期望獲得效率、安全的服務(wù)業(yè)。LOGO服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述（2）品牌與服務(wù)品牌 AMA將品牌定義為“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某個(gè)群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并

4、使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?凱文凱勒（Kevin Keller，1998）認(rèn)為品牌是扎根于顧客腦海中對(duì)某些東西的感知實(shí)體。 英國(guó)學(xué)者德切拉托尼（De Chernatony et al，1999）通過(guò)調(diào)查對(duì)服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌區(qū)別提出以下結(jié)論：概念類似，都是顧客心中理性與感性的感知組合品牌化概念層次上基本一致，但實(shí)施方法側(cè)重點(diǎn)不同事實(shí)上，服務(wù)組織并沒(méi)有重視品牌這個(gè)可以簡(jiǎn)化顧客比較選擇的工具服務(wù)質(zhì)量較于產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，人員的素質(zhì)與內(nèi)部溝通顯得尤為重要好的服務(wù)品牌注重關(guān)系維護(hù)，既包括員工也包括顧客服務(wù)品牌缺乏情感紐帶，識(shí)別性比較差 LOGO服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述2、品牌形

5、象的相關(guān)研究、品牌形象的相關(guān)研究 品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，而驅(qū)動(dòng)這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象（brand image)（Biel,Alexander L.,1993）。 （1）品牌形象的定義，學(xué)術(shù)界沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一的看法。Jain&Edgar（1976）認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌特質(zhì)所產(chǎn)生的感覺(jué)與印象。 Biel（1993）認(rèn)為品牌形象是與品牌名稱相連結(jié)的品牌聯(lián)想與屬性的集合，是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀反映。 Keller(1993)認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，通過(guò)存在消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想來(lái)反映。品牌形象是品牌權(quán)益的一大要素，亦即消費(fèi)者心目中對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值。 范秀成、陳潔(2001)品

6、牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，是由存在于消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來(lái)的。 羅子明（2001）提出規(guī)范品牌形象構(gòu)成的指標(biāo)體系，即由品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)的五個(gè)部分。 LOGO服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述 綜合以上定義可以看出，自品牌形象的概念提出以來(lái)，它的內(nèi)涵隨著市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們對(duì)形象的深入認(rèn)識(shí)而不斷的變化發(fā)展。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越重視，對(duì)品牌形象的理解也轉(zhuǎn)移到對(duì)人，即對(duì)消費(fèi)者的角度來(lái)認(rèn)識(shí)。 品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和認(rèn)知。品牌形象代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知，是根據(jù)消費(fèi)者有關(guān)品牌的推斷形成的，這種推斷基于外部的刺激或想象，是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)

7、中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念，這是品牌形象的本質(zhì)。品牌形象的形成關(guān)鍵在于消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌及其相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)的主觀認(rèn)識(shí)和對(duì)品牌產(chǎn)生的所有聯(lián)想形成了品牌形象。LOGO服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述（2）品牌形象測(cè)量模型 艾克(David A.Aaker,1995)模型 艾克(DavidA.Aaker,1995)在品牌形象的基礎(chǔ)上提出了品牌資產(chǎn)模型。該模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)度、品牌知曉度、品牌聯(lián)想，以及品牌的感知質(zhì)量和其他獨(dú)占的品牌資產(chǎn)。 科勒(Kevin Lane Keller)模型 科勒認(rèn)為品牌形象是顧客與品牌的長(zhǎng)期接觸形成的，反映了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛

8、在顧客未來(lái)的行為傾向。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。科勒將品牌聯(lián)想分為三類:產(chǎn)品特性、利益和態(tài)度。 克里斯南(H.S.Krishnan)模型 克里斯南認(rèn)為應(yīng)從品牌聯(lián)想的數(shù)量、偏好、獨(dú)特性和形成來(lái)源四個(gè)方面來(lái)考察品牌聯(lián)想。LOGO服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述 貝爾(Alexander L.Biel)模型 貝爾在品牌知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型（Associative Network MemoryModel of Brand Knowledge）的基礎(chǔ)上，把品牌形象定義為消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的總和。 貝爾認(rèn)為品牌形象通過(guò)產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、使用者形象

9、三個(gè)子形象得以體現(xiàn)，任何品牌都存在這三種形象。而描述品牌形象的起點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想。這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性 (Alexander L.Biel,1993)?！坝残浴睂傩裕菍?duì)品牌有形的或功能性因素的認(rèn)知，而“軟性”因素反映品牌的情感利益。LOGO服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述 具體來(lái)講，貝爾的品牌形象模型分為以下三個(gè)部分：企業(yè)形象是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)企業(yè)的各種信息和使用企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構(gòu)成因素主要包括企業(yè)的國(guó)籍、規(guī)模、歷史延續(xù)性（如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實(shí)力等）、所占市場(chǎng)份額、顧客導(dǎo)向程度、員工形象、社會(huì)營(yíng)

10、銷意識(shí)、社會(huì)公益形象，以及給消費(fèi)者的信賴感等方面。產(chǎn)品或服務(wù)形象是與產(chǎn)品或服務(wù)本身功能或所帶來(lái)的利益特征相對(duì)應(yīng)的品牌特性，包括產(chǎn)品的價(jià)格、性能、技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)地、顏色、款式和設(shè)計(jì)等因素。另外，產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝，以及其所能滿足的需要等特性都構(gòu)成產(chǎn)品/服務(wù)的形象。使用者形象是品牌使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征，這是“硬性”方面的特征。另外還包括使用者的個(gè)性特征、社會(huì)階層、價(jià)值觀、生活方式和愛(ài)好等軟性方面的特征。LOGO服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述服務(wù)品牌形象文獻(xiàn)綜述 關(guān)于服務(wù)品牌形象維度的界定，本文將在對(duì)服務(wù)概念理解的基礎(chǔ)之上，參照貝爾的品牌形象測(cè)定模型，稍微修改，以便于本文的進(jìn)一步研究使用。本文將服務(wù)品牌形象分為產(chǎn)品/服務(wù)形象、企業(yè)形象以及關(guān)系形象三方面，所謂產(chǎn)品/服務(wù)形象，就是消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品或服務(wù)自身能給自己帶來(lái)的利益綜合與成本綜合的權(quán)衡；利益綜合包括：屬性功能、專業(yè)技術(shù)、服務(wù)環(huán)境等；成本綜合包括：服務(wù)價(jià)格等。企業(yè)形象，是指消費(fèi)者對(duì)服務(wù)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)，包括企業(yè)的規(guī)模、歷史延續(xù)性（如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實(shí)力等）、服務(wù)人員素質(zhì)、社會(huì)公益形象，以及給消費(fèi)者帶來(lái)的信任風(fēng)險(xiǎn)成本（包括身心風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)）等方面。關(guān)系形象，就是消費(fèi)者與企業(yè)發(fā)生或維持互動(dòng)關(guān)系時(shí)對(duì)這種關(guān)系所產(chǎn)生的心理評(píng)價(jià)，包括：服