酒店開業(yè)初期市場調(diào)研和推廣

1、如何做好市場調(diào)研和推廣- 記格林豪泰上海松江松東酒店的實際調(diào)研當今營銷， 市場調(diào)研被廣泛用于服務領域， 特別是快速發(fā)展的酒 店業(yè)，以及近年來特別火熱的經(jīng)濟型快捷酒店、 經(jīng)濟型商務酒店市場， 主要是通過對消費者消費性態(tài)的研究， 以求進一步細分市場， 調(diào)整自 己的產(chǎn)品和服務，從而滿足消費者需要。而對于市場跟蹤，對如何做 市場調(diào)查缺乏經(jīng)驗，這是我們值得研究的一個課題。任何產(chǎn)品的銷售， 都是以市場為基礎，以營銷戰(zhàn)略為導向。營銷 戰(zhàn)略制定的根本是什么？市場信息。 而從市場信息的分類來看， 內(nèi)部 信息比較容易得到， 從企業(yè)內(nèi)銷售統(tǒng)計就可以獲取， 但對于外部信息， 需要收集多元化的信息反饋。因此，酒店的銷售

2、，同樣離不開市場調(diào) 查。今天的旅館住宿業(yè)市場面臨的是非常理性的消費群體； 是眾多理 性加感性的結(jié)合者。因此，在“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷思想看來， 雖然都受到一定宏觀環(huán)境的影響，雖然都同樣面臨競爭對手的威脅， 但它們的調(diào)查重心客戶調(diào)查上存在非常大的差異。 既然如此， 酒 店銷售應該如何做市場調(diào)查？一個好的營銷戰(zhàn)略， 需要哪些方面的信息去支持它？在實際酒店 市場營銷戰(zhàn)略的制定中，應該調(diào)查哪些方面的信息？“市場容量、市 場占有率、主要競爭對手”等等。 酒店市場調(diào)查概括起來可以定義 為以下三個方面的內(nèi)容：第一 、環(huán)境的調(diào)查：消費特點和能力；城市景觀；支柱產(chǎn)業(yè)；周邊情況介紹（通常 3 公里范圍內(nèi)）：商

3、務樓數(shù)量規(guī)模；購物店；銀行；休閑娛樂場所；大 型餐飲；醫(yī)院；學校；政府機構；交通等。第二、競爭狀況調(diào)查：競爭酒店：價格（門市價；前臺價；中介 價；協(xié)議價），主力 房型和數(shù)量；性價比；軟硬件；競爭力；地理位置。第三、客戶的調(diào)查：對于經(jīng)濟型商務酒店來說， 客戶相對較廣， 對于客戶的把握和維 護顯得尤為重要。而按照 80/20 法則，即企業(yè) 80%的利潤來源于 20% 的客戶，因此，如何找出這 20%，并予以重點服務，就成為客戶調(diào)查 的一項重要內(nèi)容?？蛻艋厩闆r調(diào)查。如客戶地址、電話、名稱、負責人、企業(yè) 規(guī)模、年銷售收入等等。對客戶分類調(diào)查。建立客戶檔案，當然，最好能上CRM軟件，對客戶進行動態(tài)的管

4、理和維護。（CRM客戶管理系統(tǒng)）客戶滿意度調(diào)查。調(diào)查客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務等方面的意 見，是規(guī)范服務管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務好壞重要根據(jù)客戶調(diào)查的目的非常簡單，就是提高客戶滿意度，了解客戶需求 變化，從而維護老客戶、開發(fā)新客戶。酒店市場調(diào)查方式很多，常用主要有以下幾種:A、行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站、客戶或競爭對手企業(yè)網(wǎng)站等。在信息時 代的今天，網(wǎng)絡是最快捷、最直接、最有效的工具之一。B、問卷調(diào)查中，對于酒店特殊的行業(yè)，問卷調(diào)查同樣不失為一種好的調(diào)查方式。特別是在競爭激烈的市場調(diào)查中， 通過問卷我們可以非常容易了解到市場中的客戶、中介 等構成、需求量、影響力等等信息，有良好的效果。C、酒店內(nèi)部銷售人員的搜集。

5、通過內(nèi)部市場一線人員搜集 的信息可能更準確，更全面。具體辦法可以在銷售考核 中出臺相關的政策激勵或?qū)I(yè)務員進行強制。比如對競 爭對手信息搜集，可以給業(yè)務員下發(fā)如上“競爭對手調(diào) 查表”，然后在月底回收、分析。D、其它形式。如電話拜訪、訪談、向?qū)I(yè)機構公司、行政機構購買資料等。下面是我在上海市松江區(qū)市場的實際調(diào)研：在為期一周的酒店市場營銷實習的基礎上， 結(jié)合在課堂上所學的 理論知識和方法，并以格林豪泰上海松江松東酒店（以下稱“松東” 店）的實例作了實際調(diào)研和分析。調(diào)查時間為：2 0 07年8月13日8月 18日、9月 9日 9月 11日兩個時間段。調(diào)查目的：了解 當?shù)厣鐣频旮偁巹輵B(tài)，我們酒店應當

6、如何生存及發(fā)展 , 找出銷售途 徑。調(diào)查方式：上門咨詢；電話采訪；電話預約會面拜訪；與店長、 銷售經(jīng)理溝通；本地居民游憩問卷；與競爭對手交流。一、市場調(diào)查的主要內(nèi)容和分析（一）關于我們松江區(qū)基本概況及我們酒店周邊情況 松江區(qū)位于上海西南，黃埔江上游，區(qū)境南北長約 24 公里，東西寬約 25公里?？偯娣e約 604.7平方公里，人口約 54萬人（2007年） 。區(qū)政府位 于園中路 1 號。我們酒店位于松東路與環(huán)城路交匯處，酒店臨近松江工業(yè) 區(qū)，緊鄰松江出口加工區(qū)，西面可至五厙農(nóng)業(yè)示范園，向南可信步松江古 城十里長街，北靠松江新城生態(tài)示范區(qū)。酒店周邊有上海著名旅游景點：15 / 16上海影視樂園（車

7、墩鎮(zhèn)）、方塔園、醉白池、西林禪寺，佘山國家森林公園。 松江大學城、輕軌9號線近在咫尺。酒店臨近松東路美食休閑街，靠近滬 杭高速公路和滬松公路，由滬杭高速到市區(qū)僅需 20分鐘，交通十分便利, 是旅游、商務的首選住所。格林豪泰上海松江松東酒店地址上海市松江區(qū)環(huán)城路421號地理位置良好類型商務連鎖酒店2007年7月18日試營業(yè)類別加盟店；業(yè)主聯(lián)系人：黃鋒；電話：021-5783-2000業(yè)主從事商貿(mào)、休閑娛樂房間數(shù)豪華標準房：54 _間大床房：22間豪華大床房：40間套房：2間（一間會客室）共有房間數(shù)118_間（一次 性開業(yè)）餐廳設在三樓，電梯可直達，共有固定餐位40個?？砂撮_設自助早餐、 正餐。停

8、車位車位30個，設在大門前，臨街。面向松東路客房設施24小時IPTV衛(wèi)星電視；24小時免費寬帶上網(wǎng)免費。超三星級標準配置其它設施小型會議室兩個（課桌式個40位、環(huán)形15個位）固定位子；多功能。交通距離機場虹橋機場 30公里駕車約45分鐘；距 離浦東機場64公里約120分鐘。距離上海火車站 50公里駕車約1小時；距離松 江火車站3公里公交車約20分鐘。距離松江汽 車站2.5公里公交車約15分鐘。環(huán)城公交線路：1路、2路、4路、7路、6路。（首班車：06： 22分；末班：21 : 22分）。8月份酒店情況：收入:27,6575.00元；平均房價：101.94元;收益率:77.06 ;出租率:75.

9、59% ;會員卡銷售數(shù)量：378張協(xié)議量:265份。（另附圖標：& 9月初松江松東酒店客源分析表）（二）、競爭對手調(diào)查酒店名稱標準房間數(shù)門市價執(zhí)行價競爭力性價比主要客源平均出租率最近裝修時間紅樓賓館三星級209460200強較高政府接待70%三期工程在建“如家”方 舟園酒店經(jīng)濟型120189178較強適中會員上門散客95%*2004年開業(yè)一個店長統(tǒng)管“如家”工 業(yè)園酒店經(jīng)濟型112189178較強適中影視劇組協(xié)議客戶77-80%*2006年7月一個店長統(tǒng)管龍海假日商務66189/218178較強適中散客90%2005 年松江賓館三星級150380200較強適中會議客人80%2006 年莫泰16

10、8經(jīng)濟型242168168較強較高多元化2007年9月18日開業(yè)附1：主要競爭對手詳細介紹名稱：龍海假日賓館（商務）地址：上海市松江區(qū)谷陽北路 345號 電話：類型：商務酒店酒店介紹：龍海假日賓館座落于古城松江區(qū)最繁華的商業(yè)中心榮樂路與谷陽北路交匯處，距滬杭高速公路岀口百步之遙，是一家按國際四星標準配備而設計、裝修的集旅游觀光、 休閑小憩、商務住宿為一體的商務賓館?？头?8間，備有寬帶端口，有 40人會議室?？头吭O施：中央空調(diào)、寬帶上網(wǎng)。餐飲設施：早餐餐廳其它設施：棋牌室促銷方式：無岀租率：90%客房價格：類型門市價協(xié)議價早餐標準房218178含雙早（協(xié)議不含早）單人房198168含雙早（協(xié)議

11、不含早）套房588488含雙早（協(xié)議不含早）自助早餐價：10元無加床服務名稱：上海如家方舟園店地址：松江區(qū)榮樂中路 12弄282號 電話：57703300 傳真：類型：經(jīng)濟型酒店介紹：酒店位于老城區(qū)繁華商業(yè)中心-方舟休閑廣場內(nèi)，鬧中取靜，交通方便。有客房120間、會議室40人課桌式、咖啡廳、客房提供免費寬帶上網(wǎng)。滬杭高速、軌道 交通近在咫尺。上海影視樂園、大學城、余山國家森林公園環(huán)繞四周。是您的商 務、休閑、旅游的首選?？头吭O施：空調(diào)、衛(wèi)星電視、寬帶上網(wǎng)。餐飲設施：早餐餐廳其它設施：會議室40人課桌式促銷方式：入住時，簽協(xié)議或買卡（40元）當時9。2折、休閑房80元/四小時，住6次送1次, 岀

12、租率：95% （平均）客房價格：類型門市價會員價協(xié)議價備注標準大床房169156150 元1 . 5米床標準雙人房189174170元1.2米床*2商務大床房189174170元1. 8米床自助早餐價：10元加床價：60元名稱：上海如家松江工業(yè)區(qū)店地址：上海市松江區(qū) 松衛(wèi)北路679號類型：經(jīng)濟型酒店介紹：是一家為工業(yè)區(qū)、 岀口加工區(qū)企業(yè)服務的專業(yè)商務酒店。緊鄰松江岀口加工區(qū)，西面可至五庫弄業(yè)示范園，向南可信步松江古城十里長街，北靠松江新城生態(tài)示范區(qū)。酒店擁有商務大床房、標準房共計112間，均提供免費寬帶上網(wǎng)。酒店毗鄰松東路美食街和滬松公路，交通便利?？头吭O施：空調(diào)、寬帶上網(wǎng)。餐飲設施：30個餐

13、位的餐廳其它設施：無會議室，但可外租會議室促銷方式：入住時，簽協(xié)議或買卡（40元）當時9.2折、休閑房80元/四小時以及全價房, 住6次送1次，岀租率：80%客房價格:類型門市價會員價協(xié)議價備注大床房；標準雙人房189174170附2:對比分析酒店名稱標準房間數(shù)門市價執(zhí)行價競爭力性價比主要客源平均出租率最近裝修時間“如家”方 舟園酒店經(jīng)濟型120189178強適中會員；上門 散客100-103%2004年開業(yè)“如家”工 業(yè)園酒店經(jīng)濟型112189178強適中影視劇組協(xié)議客戶50-55%2006年7月莫泰168工業(yè)園酒店經(jīng)濟型242間168168較強高2007年9月18日開業(yè)紅樓賓館四星級209

14、460200強偏高政府接待70%四星級工程 在建附三:主要競爭對分布圖個田罪思逬陽%昆二五11松東sn-% 嚴-:二曙41中山中話1 rI F.侶上上.普尸11茜昨池公園麗 路滬袪涓魚涇路能達聯(lián)豁東興n方垮;松江方塔吳囲東路g環(huán)城隔.竝設丄原L7iE*-路z: 1角LMP/ 香規(guī)路華擴驚榮*東USfeE科七 格林豪泰；如家；漢庭； 匚莫泰168; 匚錦江； 口紅樓； 沃爾瑪；* 車墩鎮(zhèn)（注：明年春節(jié)前沃爾瑪開業(yè)）（三八市場分析我們的：優(yōu)勢（現(xiàn)在）1. 配套設施比較完善。2. 房型設定合理，性價比較高3. 所處區(qū)域距離商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)較近。4. 優(yōu)質(zhì)的服務和理念，格林豪泰的品牌效應。5. 中央預訂

15、系統(tǒng)的支持。劣勢：1. 物業(yè)樓宇共享，酒店公共區(qū)域氛圍不濃。2. 周邊商住較少，競爭對手較多。3. 酒店周邊環(huán)境（門口）不理想，停留不住人（門面房管理較 差）。機會： （將來）1. 地理位置良好，周邊美食一條街能給酒店帶來客源。2. 近鄰工業(yè)園區(qū)， 400 家企業(yè)。3. 玩庫（電影城 /娛樂城 /美食區(qū) /家具館）明年十月開業(yè)。4. 上海影視基地（車墩鎮(zhèn)） 。威脅：1. 周邊的如家酒店、莫泰 168、龍海假日等酒店設施齊全，競 爭力較強。 （ 錦江之星兩家、漢廷一家即將開業(yè) ）2. 其它的經(jīng)濟型連鎖酒店正在迅速發(fā)展，如：在建的漢庭、錦 江，預計明年四月開業(yè)，位于工業(yè)園區(qū)內(nèi)和商業(yè)區(qū)。同類房 間增

16、加了 380 間。 存在的問題 :松東店收益率低，出租率一般的原因有以下幾點1、會員擁有量少 （500）, 協(xié)議量也較少（ 350 份，其中介 40 家）;2、協(xié)議客戶轉(zhuǎn)化為團隊價；3、影視劇組房價低；4、宣傳力度不強；5、缺少有效的推廣計劃。三、營銷推廣計劃市場推廣計劃能使你有機會將所有這些有用的信息收集起來， 來 激發(fā)你的靈感，指導你的行動。要把市場推廣工作看作是一項重要工 作。如果我們每一位店長每天花上2小時的時間來做這件事，是非常 必要的。但如果你不能將市場工作的各項任務進行整理， 并且制定一 個市場推廣計劃，那么你所付出的努力將不能收到很好的效果。市場做得好的都是從一個好的市場推廣計

17、劃開始的， 市場推廣計劃并不 復雜，可能幾頁就夠了。將你的市場計劃放在一個活頁夾里，至少每 月總結(jié)一下會更好了。做一個標簽記錄每月的銷售情況，這樣可以跟 蹤你執(zhí)行計劃的情況，乃至達到目的。格林豪泰上海松江松東酒店 2007年第四季度市場營銷推廣計劃以工業(yè)園區(qū)為中心的大市場，大力開展“親商服務”活動目的：讓在松江工業(yè)區(qū)的企業(yè)成為我們的大客戶在松江工業(yè)區(qū)有外資項目400多家，項目總投資超過60億美元， 有國際著名跨國公司60多家，其中列入世界500強國際知名公司有 40余家。如何使他們成為我們的客戶？在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)城區(qū)到工業(yè)區(qū)各個廠家的客商有 80% 感到交通很不方便。開展“親商服務” 在酒店設

18、立專為工業(yè)區(qū)服務的接待站、 中轉(zhuǎn)來往的客商、 藍領及親屬， 為他們提供盡可能的服務（如：鐘點房休息等候、免費提供礦泉水、 免費提供市內(nèi)電話服務、免費提供小型面包車接送等等） 。如何實施 ?將我們的“親商服務”內(nèi)容提供給“上海市松江工業(yè) 園”網(wǎng)站，爭取他們的支持。走進、貼近工業(yè)園，每周二日走訪工業(yè) 區(qū)管委會：即松江工業(yè)區(qū)行政部，電話： ；松江工業(yè)區(qū)社會事業(yè)部 電話：。堅持做到底！以真誠的服務換取他們這些長期的協(xié)議客戶?！坝H商服務”內(nèi)容： 1、持鉑金卡可免費鐘點房休息兩小時 /天； 提供礦泉水；市內(nèi)電話；小型面包車接送。 2、持貴賓卡可免費鐘點 房休息一小時 /天；提供礦泉水；市內(nèi)電話。 3、持會

19、員卡可免費提供 礦泉水；市內(nèi)電話。（僅限工業(yè)區(qū)協(xié)議客戶）樹立經(jīng)濟型商務酒店的榜樣（企業(yè)形象宣傳）目 的：讓在松江的企業(yè)知道我們?nèi)绾螌嵤?在 9月20日至 10月 10日期間通過展出活動、企業(yè) 走 訪、戶外 POP 看板、宣傳單頁 DM 以及軟性宣傳文章等手段廣泛 宣傳“格林豪泰”品牌，并通過上述手段有效引導消費者關注“格林介紹“格林豪泰”品牌（“格林豪泰傳說”系列）再將重心自然過渡到“格林豪泰上海松江松東酒店” 。 有效地實施地域性“藍海戰(zhàn)略”所謂的“藍海戰(zhàn)略”其實就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新的市場的企業(yè)戰(zhàn)略。如今這個新的經(jīng)濟理念 ,正得到全球工商企業(yè)界 的關注,有人甚至說 ,接下來的

20、兩三年注定會成為 藍海戰(zhàn)略年。 有選擇地開拓“藝術家、劇組、重大體育比賽”客源市場。上海 是中國影視文化的搖籃， 每年有上千部電影、 電視的拍攝在影視基地 進行的。其客源廣泛來自港、澳、臺以及韓國、日本的演員。恰恰松 江區(qū)車墩鎮(zhèn)又是上海影視拍攝基地之一， 給我們創(chuàng)造了良好的市場空 間。但 “藍?！币膊皇且粋€沒有競爭的領域，而是一個通過差異化手段 得到的嶄新的市場領域， 在這里， 我們需要仔細研究制定出可行性計 劃，有效地去推廣， 憑借大家的努力和創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更 高的利潤。（本月木乃伊劇組將入住本酒店，房價比以往提高了 11%）實施目標1、發(fā)展協(xié)議客戶 400 個，重點在工業(yè)區(qū)企業(yè)占 70% ； 2、發(fā)展會員 900 ；3、影視劇組客源平均每月占有率 30% （控制點）； 4