葡萄酒行業(yè)市場分析報(bào)告（05年4月）

1、第二部分：中國葡萄酒行業(yè)市場分析月度報(bào)告（4月）目錄：一、行業(yè)運(yùn)行綜述二、市場狀況分析 1、區(qū)域市場分析 2、主流品牌分析三、行業(yè)熱點(diǎn)分析四、行業(yè)競爭狀況 1、龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析 2、新品開發(fā)狀況分析五、發(fā)展趨勢預(yù)測一、 行業(yè)運(yùn)行綜述本月葡萄酒企業(yè)的促銷宣傳和新品開發(fā)都集中在高端產(chǎn)品，高端葡萄酒陣列將進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著低價(jià)葡萄酒市場空間的持續(xù)萎縮，高端市場的巨大潛力逐漸顯現(xiàn)，中低檔葡萄酒企紛紛換裝或加速高端新品的開發(fā)，來宣傳“高檔、優(yōu)質(zhì)”的品牌形象以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。本土葡萄酒品牌整體形象的提升，將有利于葡萄酒市場環(huán)境向理性發(fā)展，低價(jià)競爭的情況將得到改善。在營銷行為方面，設(shè)法縮短與消費(fèi)者的距離

2、，以各種有趣的活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行對話，將是未來葡萄酒行業(yè)的營銷新趨勢。二、市場狀況分析 1、區(qū)域市場分析 重點(diǎn)區(qū)域市場價(jià)格分析糖酒快訊市場分析中心對成都、廣州、南京、武漢、北京等5個(gè)城市的10個(gè)葡萄酒品牌進(jìn)行了調(diào)查。其價(jià)格走勢與上月相比略有不同。被采樣的10個(gè)品牌中， “五跌五漲”，整體表現(xiàn)出穩(wěn)中有降趨勢。這說明受洋酒大量進(jìn)入中國市場的影響，降價(jià)將成為今年葡萄酒市場變化的主流趨勢。雖然老三強(qiáng)的價(jià)格開始呈現(xiàn)整體下降趨勢，但老三強(qiáng)在全國市場的價(jià)格依然堅(jiān)挺。以下是具體調(diào)查情況的圖表分析：注： 商品采樣原則，根據(jù)品牌在不同銷售點(diǎn)出現(xiàn)的重復(fù)次數(shù)取樣，重復(fù)次數(shù)多的則為樣本 樣本價(jià)格確定原則，不同零售點(diǎn)零售價(jià)

3、格的加權(quán)平均數(shù) 表中“/”處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本 抽樣城市：成都、廣州、南京、武漢、北京等5個(gè)城市成都葡萄酒價(jià)格行情（單位：元， 時(shí)間：2005年4月4日）品牌規(guī)格本月超市價(jià)上月超市價(jià)漲跌漲幅12°寧夏紅750ml5972-13-18.06%張?jiān)＝獍偌{750ml5958+1+1.72%張?jiān)８杉t750ml31.9長城干白750ml21.922-0.1-0.45%王朝干紅750ml31.8威龍干紅750ml36.8新天干白750ml29.9威王干紅750ml28.827+1.8+6.67%通化原汁山葡萄酒750ml12.8通化高級紅750ml8.54月的成都葡萄酒市場出現(xiàn)“

4、兩漲兩跌”，張?jiān)＝獍偌{（1.72%）和威王干紅（6.67%）價(jià)格上漲；12°寧夏紅（-18.06%）、長城干白（-0.45%）價(jià)格下跌。關(guān)稅下調(diào)對處于內(nèi)地的成都影響顯然較小。成都作為葡萄酒消費(fèi)比較成熟的城市，各個(gè)國產(chǎn)品牌已經(jīng)培育了一批忠誠度較高的消費(fèi)群，加之成都的商超進(jìn)口葡萄酒鋪貨較少，國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)形成和洋酒競爭的能力，面對洋酒的進(jìn)攻，企業(yè)走得很穩(wěn)，說明國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)只要充分發(fā)揮品牌、產(chǎn)地、價(jià)格等優(yōu)勢，一定可以與洋酒抗衡。寧夏紅本月提前做出降價(jià)行動(dòng)，可能和今年果露酒開發(fā)趨熱的現(xiàn)象有關(guān)，公司通過提前調(diào)節(jié)價(jià)格以鞏固市場份額。 廣州葡萄酒價(jià)格行情（單位：元， 時(shí)間：2005年4月4日）品

5、牌規(guī)格本月超市價(jià)上月超市價(jià)漲跌漲幅12°寧夏紅750ml8888.1-0.1-0.11%張?jiān)＝獍偌{750ml/張?jiān)８杉t750ml30長城干白750ml26王朝干紅750ml33.537-3.5-9.46%威龍干紅750ml/新天干白750ml/威王干紅750ml/通化原汁山葡萄酒750ml/通化高級紅750ml/4月廣州的葡萄酒市場表現(xiàn)比較平靜，抽樣的10個(gè)葡萄酒品牌中，只有12°寧夏紅（-0.11%）和王朝干紅（-9.46%）價(jià)格發(fā)生變化，而且整體呈現(xiàn)降價(jià)趨勢。 廣東作為全國成熟較早的葡萄酒市場之一，開放的市場吸引了眾多海外葡萄酒經(jīng)銷商的目光，許多洋品牌葡萄酒更是將廣州市

6、場當(dāng)作其進(jìn)入中國市場的跳板，蜂擁而至。今年洋酒關(guān)稅下調(diào)后，廣州作為沿海地區(qū)最先感受到洋酒進(jìn)攻的壓力。但從整個(gè)市場的變化來看，廣州葡萄酒品牌價(jià)格相對穩(wěn)定，只有少數(shù)企業(yè)開始降價(jià)鞏固市場?？梢钥隙ǖ氖牵壳皣鴥?nèi)本土品牌沒有為爭奪眼前市場份額而瘋狂降價(jià)，這是本土葡萄酒品牌實(shí)力增強(qiáng)的一種表現(xiàn)。南京葡萄酒價(jià)格行情（單位：元， 時(shí)間：2005年4月4日）品牌規(guī)格本月超市價(jià)上月超市價(jià)漲跌漲幅12°寧夏紅750ml56.856+0.8+1.43%張?jiān)＝獍偌{750ml6660+6+10%張?jiān)８杉t750ml26.236.8-10.6-28.8%長城干白750ml23.824-0.2-0.83%王朝干紅75

7、0ml31.832.8-1-3.05%威龍干紅750ml38新天干白750ml/威王干紅750ml24.824+0.8+3.33%通化原汁山葡萄酒750ml10.914-3.1-22.14%通化高級紅750ml/4月份，南京葡萄酒市場十分活躍，7個(gè)品牌價(jià)格有波動(dòng)，分別為：12°寧夏紅（+1.43%），張?jiān)＝獍偌{（+10%）、張?jiān)８杉t（-28.8%）、長城干白（-0.83%）、王朝干紅（-3.05%）、威王干紅（+3.33%）和通化原汁山葡萄酒（-22.14%）。整體市場價(jià)格變化以下降為主。 南京葡萄酒市場一直是大眾品牌的天下。本月以中低檔產(chǎn)品為為主打的新天等品牌市場表現(xiàn)平穩(wěn)，而作為高

8、端品牌代表的張?jiān)＃蠓鶅r(jià)格的下降應(yīng)該是其應(yīng)對市場競爭的表現(xiàn)。通化原汁山葡萄酒在本月降價(jià)幅度較大。王曉鳴曾表示，新華聯(lián)入主通化后，只要能夠促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和提高品牌、產(chǎn)品競爭力，任何政策、措施都是可以變革的。此次價(jià)格調(diào)整不知是否是企業(yè)政策調(diào)整的表現(xiàn)之一。武漢葡萄酒價(jià)格行情（單位：元， 時(shí)間：2005年4月4日）品牌規(guī)格本月超市價(jià)上月超市價(jià)漲跌漲幅12°寧夏紅750ml80張?jiān)＝獍偌{750ml70張?jiān)８杉t750ml3132-1-3.13%長城干白750ml2626.5-0.5-2.13%王朝干紅750ml38威龍干紅750ml32新天干白750ml29.929+0.9+3.1%威王干紅750

9、ml/通化原汁山葡萄酒750ml11通化高級紅750ml11.811.5+0.3+2.61% 武漢4月份有4個(gè)品牌價(jià)格出現(xiàn)變化，價(jià)格上漲的有新天干白（3.10%）和通化高級紅（2.61%）；價(jià)格下降的有張?jiān)８杉t（-3.13%）和長城干白（-2.13%）。整體比上月平穩(wěn)，產(chǎn)品價(jià)格漲跌幅度都沒有超過5%，表現(xiàn)出中高檔降價(jià)低檔漲價(jià)的態(tài)勢。武漢葡萄酒市場近幾年雖然已有較大的發(fā)展，但消費(fèi)水平仍然較低，同時(shí)因人口眾多，所以消費(fèi)量大，目前形成以中低檔價(jià)位為主的消費(fèi)格局。一向以低價(jià)闖市場的新天，價(jià)格基本保持了穩(wěn)定，說明新天這個(gè)品牌正在逐步向真正的強(qiáng)勢品牌過渡。北京葡萄酒價(jià)格行情（單位：元， 時(shí)間：2005年4

10、月4日）品牌規(guī)格本月超市價(jià)上月超市價(jià)漲跌漲幅12°寧夏紅750ml76張?jiān)＝獍偌{750ml/張?jiān)８杉t750ml38長城干白750ml24王朝干紅750ml35.535+0.5+1.43%威龍干紅750ml32.8新天干白750ml34.535-0.5-1.43%威王干紅750ml/通化原汁山葡萄酒750ml/通化高級紅750ml/4月份北京葡萄酒市場表現(xiàn)穩(wěn)定，只有兩個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)，是王朝干紅，新天干白，變化幅度分別為：1.43%和-1.43%。北京葡萄酒市場經(jīng)過長期的培育已經(jīng)比較成熟，各品牌在遇到競爭時(shí)會(huì)在對市場進(jìn)行全面研究后謹(jǐn)慎做出反應(yīng)，價(jià)格已經(jīng)不再是企業(yè)競爭的主要手段，所以雖

11、然部分產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格的變化，漲跌幅也相對較小。其他區(qū)域市場狀況深圳葡萄酒營銷大打文化牌汕頭葡萄酒終端消費(fèi)渠道呈專業(yè)化趨勢海口葡萄酒市場崇尚品牌消費(fèi)面對競爭日益激烈的葡萄酒市場，深圳葡萄酒企業(yè)放棄主要的競爭手段價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向用文化聚集消費(fèi)群體、用全方位的服務(wù)培育忠誠客戶。豐富的品種可以給消費(fèi)者個(gè)性化的選擇，完善的葡萄酒信息查詢系統(tǒng)可以簡化選購葡萄酒程序，酒窖式銷售模式可以讓消費(fèi)者感受葡萄酒特有的氛圍等等，文化營銷助推深圳葡萄酒市場向更高層次發(fā)展。汕頭獨(dú)特的地理位置，不僅給洋酒進(jìn)入中國市場提供了便利條件，也培育了這里消費(fèi)者特有的消費(fèi)習(xí)慣，使汕頭葡萄酒終端消費(fèi)渠道表現(xiàn)出專業(yè)化趨勢。汕頭作為國內(nèi)最具規(guī)模的

12、洋酒中轉(zhuǎn)基地之一，名酒行較多，由于汕頭人把洋酒消費(fèi)看作是一種身份象征，名酒行中可供選擇的洋酒品牌范圍大，加價(jià)率較低并且有一定的信譽(yù)度，所以許多消費(fèi)者更愿意從名酒行中選購酒水。由于專賣店目前只達(dá)到一種品牌形象展示及宣傳的效果，所以實(shí)際銷售還處于初級發(fā)展階段，但相信汕頭市場蘊(yùn)涵的巨大葡萄酒消費(fèi)潛力，將會(huì)給未來越來越成熟的終端銷售渠道帶來更多機(jī)遇。?？诘钠咸丫葡M(fèi)對于品牌認(rèn)可度較高，中國葡萄酒三大品牌長城、張?jiān)！⑼醭恢闭紦?jù)該地葡萄酒市場的主流。海口作為一個(gè)度假或長期居住的場所，吸引了許多高薪階層在此置業(yè)、置房，高收入、高消費(fèi)、高品位，對于生活質(zhì)量的高要求，是這部分消費(fèi)者的突出特點(diǎn)，他們已經(jīng)形成或正

13、在形成的葡萄酒飲用習(xí)慣，將會(huì)給未來的海口葡萄酒市場帶來更大生機(jī)。2、主流品牌價(jià)格分析4月份價(jià)格變化較大的幾個(gè)白酒品牌分析：在5個(gè)被調(diào)查城市中，12°寧夏紅在三個(gè)區(qū)域出現(xiàn)了價(jià)格變化，在成都和廣州的價(jià)格下降，在南京的價(jià)格出現(xiàn)上漲。寧夏紅作為以產(chǎn)地概念為主要訴求的代表，迎合今年葡萄酒市場的產(chǎn)地酒流行的潮流。隨著葡萄酒市場高端產(chǎn)品競爭加劇，首先選擇部分市場進(jìn)行價(jià)格調(diào)整是對消費(fèi)者心理價(jià)位的測試，有利于制定下一步銷售政策。在5個(gè)被調(diào)查城市中，長城干白在成都、武漢和南京3個(gè)城市的價(jià)格有變動(dòng)，表現(xiàn)出整體降價(jià)的趨勢，但降價(jià)幅度均小于5%。武漢市降價(jià)幅度最大，由于武漢地區(qū)消費(fèi)水平較低，葡萄酒消費(fèi)多以中低

14、檔價(jià)位為主，降價(jià)可以鞏固市場。但面對葡萄酒市場的外憂內(nèi)患，是否所有城市都適合用降價(jià)作為應(yīng)對市場競爭的手段還需仔細(xì)斟酌。在5個(gè)被調(diào)查城市中，王朝干紅在廣州、南京、北京出現(xiàn)價(jià)格變化，雖然在廣州延續(xù)了3月的下降趨勢，但降幅變緩；同樣，在北京的漲幅也變小。面對廣東洋酒大量沖擊市場的情況，王朝表現(xiàn)出大幅降價(jià)應(yīng)敵，而在內(nèi)地市場價(jià)格相對穩(wěn)定。作為老三強(qiáng)中較“穩(wěn)”的品牌，面對今年葡萄酒市場的變化也做出較大策略調(diào)整，沖擊高端市場，值得關(guān)注。其他幾個(gè)價(jià)格波動(dòng)活躍度不高的白酒品牌的漲幅示意圖：三、行業(yè)熱點(diǎn)分析1、吉馬酒業(yè)涉嫌不正當(dāng)競爭4月底，吉馬酒業(yè)對代理“華夏長城”葡萄酒涉嫌不正當(dāng)競爭受罰起訴一案，有了結(jié)果。廈門

15、思明區(qū)法院最終支持被告廈門市工商局的行政處罰決定，對吉馬酒業(yè)公司處15萬元罰款。這種葡萄酒經(jīng)銷商為了獲得品牌的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，向賣場提供“進(jìn)場費(fèi)、贊助費(fèi)”等費(fèi)用的行為被最終認(rèn)定為是商業(yè)賄賂。糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為，“買場”現(xiàn)象在酒類行業(yè)普遍存在。許多人認(rèn)為，這是商業(yè)慣例，只是一種促銷手段，隨著葡萄酒行業(yè)競爭加劇，企業(yè)通過價(jià)格、產(chǎn)品、銷售方式的競爭來爭奪市場的現(xiàn)象很普遍，“買場”隨之產(chǎn)生，雖然部分企業(yè)一致認(rèn)為這是雙方建立在平等、互利基礎(chǔ)上的，但它的最終結(jié)果確實(shí)剝奪了其他品牌的公平競爭權(quán)，進(jìn)而剝奪消費(fèi)者的選擇權(quán)，是有害市場良性發(fā)展的行為，所以葡萄酒企業(yè)應(yīng)該以此為戒，規(guī)范企業(yè)營銷手段，抵制不正當(dāng)?shù)母偁?/p>

16、行為，維護(hù)行業(yè)的健康發(fā)展。2、“中國葡萄酒A級產(chǎn)品認(rèn)定”出臺本月初，由中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)公布了首批通過“中國葡萄酒A級產(chǎn)品認(rèn)定”的企業(yè)名單，其中張?jiān)?、長城、威龍、王朝等9家國內(nèi)葡萄酒業(yè)骨干企業(yè)的24種產(chǎn)品榜上有名?！爸袊咸丫艫級產(chǎn)品認(rèn)定”的推出為中國葡萄酒在等級認(rèn)定上向前邁出了重要一步，為建立完善的中國葡萄酒等級認(rèn)定體系奠定基礎(chǔ)。糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為，隨著國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，一系列有利于行業(yè)體系完善的標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)出臺，“半汁酒”標(biāo)準(zhǔn)的廢除、新國標(biāo)的出臺，以及“葡萄酒A級認(rèn)定”的出臺都將對推動(dòng)我國葡萄酒業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)市場快速成長、提高國產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)等方面發(fā)揮積極作用。 此次葡萄酒A級認(rèn)定的出

17、臺，也為建立完善的中國葡萄酒等級認(rèn)定體系奠定基礎(chǔ)，它將很大程度的促進(jìn)和引導(dǎo)消費(fèi)市場的健康成長。但是消息剛出就被提出是變相“評優(yōu)”的質(zhì)疑，說明我國葡萄酒行業(yè)管理和企業(yè)的關(guān)系有待增進(jìn)。本土葡萄酒企業(yè)若要站穩(wěn)腳跟，監(jiān)管部門應(yīng)該與企業(yè)站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，只有內(nèi)部團(tuán)結(jié)才能應(yīng)對洋酒的強(qiáng)大攻勢。3、“長城”葡萄酒商標(biāo)侵權(quán)案北京宣判本月日“長城”葡萄酒商標(biāo)侵權(quán)案在北京宣判，終于這啟我國標(biāo)的額最大的商標(biāo)侵權(quán)索賠案有了結(jié)果。法庭判決中糧集團(tuán)獲勝，而嘉裕東方、秦皇島洪勝酒業(yè)也于判決生效之日起立即停止銷售和生產(chǎn)“嘉裕長城”、“嘉裕”系列葡萄酒產(chǎn)品，同時(shí)賠償金額人民幣余萬元。糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為，隨著葡萄酒行業(yè)的競爭加劇

18、，因商標(biāo)名稱相同、相近等涉及侵權(quán)的案件逐漸增多，長城作為葡萄酒業(yè)龍頭，自然成為受侵權(quán)的主要目標(biāo)，中糧也曾表示公司一直在努力反擊侵權(quán)，但都沒能徹底解決，此次的反擊，很可能是長城將盡力對抗進(jìn)口酒沖擊前理順內(nèi)亂的重要舉動(dòng)，估計(jì)此事解決后長城醞釀已久的莊園酒將大舉進(jìn)軍葡萄酒高端市場。四、行業(yè)競爭狀況 1、葡萄酒行業(yè)龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析 企業(yè)動(dòng)態(tài)張?jiān)３蔀椴梺喼拚搲钠咸丫莆┮恢付ㄙ澲倘脒x“2005CCTV我最喜愛的中國品牌”旗下解百納干紅獲Wine & Dine雜志舉辦的亞洲最佳酒類評比的金獎(jiǎng)長城長城商標(biāo)侵權(quán)案獲勝簽訂法國國際廚皇美食會(huì)(中國區(qū))與中糧集團(tuán)長城葡萄酒合作倡議書新天西域赤霞珠2

19、002干紅在布魯塞爾國際葡萄酒評比中獲金獎(jiǎng)威龍頻繁推出一些30元以上的中高價(jià)位干型酒在本月落下帷幕的2005年博鰲亞洲論壇年會(huì)上，張?jiān)＝铏C(jī)向來自各國的經(jīng)濟(jì)大腕們和商務(wù)人士們展示了國產(chǎn)葡萄酒品牌。張?jiān)Ｗ鳛槠咸丫茦I(yè)龍頭不但在創(chuàng)新方面有獨(dú)到的見解，更是將營銷方式融入任何一個(gè)細(xì)節(jié)。之前在廣州成立張?jiān)?#183;卡斯特VIP俱樂部，開創(chuàng)我國首例，同時(shí)樹立張?jiān)５母邫n、優(yōu)質(zhì)形象，捍衛(wèi)了其在高端市場的強(qiáng)勢地位。此次又借博鰲向國內(nèi)外人士展示了本土品牌的實(shí)力，為公司明年以亞洲為重心的國際戰(zhàn)略做好鋪墊。雞年春節(jié)剛過，北京市高級人民法院開審的一樁知識產(chǎn)權(quán)糾紛案立時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。本月這啟侵權(quán)案終于有了結(jié)果，法庭判決中糧集團(tuán)獲勝，而嘉裕東方、秦皇島洪勝酒業(yè)也于判決生效之日起立即停止銷售和生產(chǎn)“嘉裕長城”、“嘉?！毕盗衅咸丫飘a(chǎn)品，同時(shí)賠償金額人民幣余萬元。“樹大”自然“招風(fēng)”，中糧在飽受侵權(quán)問題困擾后，終于做出反擊，此舉可能是長城將盡力對抗洋酒沖擊前“安內(nèi)”的重要?jiǎng)幼鳎烙?jì)此事解決后長城醞釀已久的莊園酒將大舉進(jìn)軍葡萄酒市場，值得關(guān)注。隨著國內(nèi)葡萄酒貼牌業(yè)務(wù)的不斷升溫，新天也表示看好貼牌的市場前景，開始涉足貼牌業(yè)務(wù)。去年新天定牌生產(chǎn)葡萄酒約1000噸左右，占總體比重的2%-3%。由于之前新天都是以大眾中低檔產(chǎn)品為主打，所以