顧客消費(fèi)習(xí)慣遷移的“節(jié)能”模式

1、顧客消費(fèi)習(xí)慣遷移的“節(jié)能”模式這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)主導(dǎo)下的商業(yè)模式裂變的時(shí)代。銳意創(chuàng)新的先行者 們，以只爭(zhēng)朝夕的精神，推出了一系列顛覆性的商業(yè)構(gòu)想或創(chuàng)意，以圖實(shí)現(xiàn)互 聯(lián)網(wǎng)商業(yè)消解時(shí)空的本質(zhì)。（所謂“消解時(shí)空”，即通過不斷突破時(shí)空的約束而 達(dá)成對(duì)舊有時(shí)空秩序的消融與瓦解，并在這一過程中重構(gòu)新的時(shí)空運(yùn)行秩序。 關(guān)于“消解時(shí)空論”的詳細(xì)論述請(qǐng)參見本刊2014年第3期。）然而，這些顛覆性 的商業(yè)創(chuàng)新成敗與否的關(guān)鍵，就在于能不能成功地將顧客的消費(fèi)習(xí)慣遷移到全 新的模式上來(lái)。熱熱鬧鬧的開場(chǎng)與悄無(wú)聲息的結(jié)束我們先來(lái)看兩個(gè)聲勢(shì)浩大的案例。第一個(gè)當(dāng)然是“一石激起千層浪”的滴滴打車與快的打車的“燒錢大賽”了。國(guó)內(nèi)

2、最早的打車軟件是2012年3月上線的“搖搖招車:這種通過手機(jī)App 或客戶端用互聯(lián)網(wǎng)訂車的方式，和站在街旁路邊伸手?jǐn)r車顯然是截然不同的兩 種消費(fèi)習(xí)慣存車/件上線后，一直不溫不火，直到背后各有巨頭撐腰的滴滴打車和快 的打車加入戰(zhàn)局。滴滴打車和快的打車為了以最快的速度搶占市場(chǎng)，不惜大肆 燒錢，以對(duì)乘客和司機(jī)給予現(xiàn)金補(bǔ)貼的形式跑馬圈地，并最終變成一場(chǎng)互不相 讓、愈演愈烈的燒錢肉搏戰(zhàn)。這一場(chǎng)比拼內(nèi)功式的較量一直持續(xù)了好幾個(gè)月，直到2014年5月17曰， 雙方才共同宣布停止對(duì)出租車司機(jī)和乘客的補(bǔ)貼。這一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)燒掉了二三十 億兀人民幣。那么，在付出了如此巨大的代價(jià)后，顧客舊有的消費(fèi)習(xí)慣（路邊招手的傳 統(tǒng)

3、模式）有沒有被成功遷移到新的模式上來(lái)呢？2014年5月17日，當(dāng)雙方停止現(xiàn)金補(bǔ)貼的這一天，滴滴打車的訂單數(shù)量從 500萬(wàn)驟降到350萬(wàn)！一個(gè)月以后，很多出租車司機(jī)都不再使用這個(gè)軟件了。 一旦失去實(shí)實(shí)在在的利益誘惑，很大一部分顧客又恢復(fù)到了原來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣。在現(xiàn)實(shí)中也可以觀察到，那些已經(jīng)被滴滴和快的視為既有用戶的顧客（下 載了軟件并有過至少一次使用行為的顧客），往往也是先走到路邊招手打車， 只有在的士久候不至或僧多粥少的情況下，才會(huì)打開手機(jī)，用軟件叫車。這充分說(shuō)明，在缺乏利益驅(qū)動(dòng)的大前提下，傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣依然是顧客的 優(yōu)先選項(xiàng)。支付寶的這一活動(dòng)頓時(shí)讓線下實(shí)體店人滿為患，顯得比線上還要瘋狂。在購(gòu)物現(xiàn)

4、場(chǎng)，出現(xiàn)了很多年齡在四五十歲以上的大媽級(jí)顧客。這些對(duì)價(jià)格 十分敏感的家庭消費(fèi)主導(dǎo)者，為了便宜幾毛錢的雞蛋都可以起早排長(zhǎng)隊(duì)，支付 寶的5折優(yōu)惠對(duì)她們的誘惑顯然是巨大的。然而，她們中的很多人，甚至根本 不知道支付寶為何物，以至于到了支付環(huán)節(jié)才不得不讓收銀員幫助現(xiàn)場(chǎng)下載支 付寶App。也有一部分未雨綢繆者，早在家里讓兒女們幫忙下載好了 App,但 是因?yàn)閺奈词褂眠^，以至于壓根兒就忘了密碼。但這還是沒有擋住她們“勇”于 嘗試新方式的熱情?？磥?lái)，直接的利益誘惑確實(shí)可以讓顧客迅速而堅(jiān)決地放下舊有習(xí)慣，轉(zhuǎn)而 嘗試新的模式。最后的統(tǒng)計(jì)表明，支付寶錢包聯(lián)合線下門店累計(jì)刷了 400多萬(wàn)筆，如果以 每單最高優(yōu)惠50

5、元的半價(jià)25元計(jì)算，支付寶為此次促銷所花費(fèi)的資金已經(jīng)超 過1億元人民幣。但是，這些有幸分享到了促銷紅利的顧客們，會(huì)不會(huì)就此徹底放棄原來(lái)的 消費(fèi)習(xí)慣（使用現(xiàn)金、超市卡或信用卡的支付習(xí)慣）了呢？答案未必樂觀，絕大多數(shù)因促銷誘導(dǎo)來(lái)的顧客很快就會(huì)恢復(fù)原狀。為什么巨頭們花了這么多真金白銀取得的最大收效還只是市場(chǎng)培育呢？為 什么改變顧客的消費(fèi)習(xí)慣如此困難？到底有沒有更好的（更經(jīng)濟(jì)的、更有效 的）方式來(lái)推動(dòng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣遷移呢？過于“耗能”的方式讓消費(fèi)者自動(dòng)回歸習(xí)慣要回答上述問題，首先就必須了解人類大腦的基本運(yùn)作機(jī)制。心理學(xué)家鮑邁斯特的研究表明，大腦神經(jīng)系統(tǒng)消耗的葡萄糖比身體其他部 位消耗的要多得多，當(dāng)大腦

6、進(jìn)行復(fù)雜的認(rèn)知推理活動(dòng)時(shí)，人體的血糖濃度就會(huì) 快速下降。所以，大腦在進(jìn)化中就形成了偷懶的“節(jié)能”模式，并將其置于最優(yōu) 先的等級(jí)。凡是有可能偷懶的，大腦都會(huì)偷懶，以盡可能地“節(jié)能工（本文中 的，節(jié)能，與“耗能，是指對(duì)顧客體力及腦力付出的綜合考量。）偷懶可以分為內(nèi)向式偷懶（內(nèi)向式“節(jié)能”）和外向式偷懶（外向式“節(jié) 能“）兩類。內(nèi)向式偷懶是指大腦內(nèi)部形成固定的認(rèn)知圖式（慣性思維）,以不 變應(yīng)萬(wàn)變。外向式偷懶則是將那些耗費(fèi)認(rèn)知資源的任務(wù)轉(zhuǎn)嫁給他人，要么相信 權(quán)威，要么請(qǐng)別人代勞。在上述兩個(gè)案例中，舊有的消費(fèi)習(xí)慣（路邊招手打車，用現(xiàn)金、超市卡、 銀行卡支付）就屬于內(nèi)向式偷懶。請(qǐng)兒女或收銀員代為下載支付寶

7、App,則屬 于外向式偷懶?；诨ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)的商業(yè)創(chuàng)新，多少還存在著技術(shù)門檻、認(rèn)知門檻，相對(duì) 于舊有模式，依然存在著“耗能”環(huán)節(jié)。比如，使用支付寶需要身份認(rèn)證和關(guān)聯(lián) 銀行，這就嚇退了很多潛在用戶。另外，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)連接質(zhì)量也沒有達(dá)到全時(shí)空 良好狀態(tài)，折騰半個(gè)小時(shí)也不一定能成功結(jié)賬。這對(duì)于初次體驗(yàn)的用戶來(lái)說(shuō)， 顯然太過“耗能工這正是滴滴、快的、支付寶花錢不少，卻效果不彰的真正原因?！肮?jié)能”顛覆“耗能”之范例搞清楚了大腦的“節(jié)能”模式，我們也就能找到有效實(shí)施顧客消費(fèi)習(xí)慣遷移 的辦法了。我們來(lái)看看奈飛（Netflix）公司是如何通過“節(jié)能”模式成功完成顧客消費(fèi) 習(xí)慣遷移，并一舉擊敗原來(lái)的行業(yè)巨頭百事達(dá)的

8、。但是，DVD出現(xiàn)并逐漸取代錄像帶成為影像產(chǎn)品的主流載體后，百事達(dá)的 商業(yè)模式就變成“耗能”模式了。奈飛公司的創(chuàng)始人哈斯廷斯決定用郵寄的方式 將DVD寄到顧客手中。這樣，顧客就無(wú)須跑兩次實(shí)體店（一租一還），并節(jié) 省下大量的挑選精力。而且，奈飛還推出了包月服務(wù)，顧客只要支付19.95美 元的月費(fèi)，就可以無(wú)限次地呆在家里看最新的影視大片了。與奈飛類似的案例還有“1美元剃須刀俱樂部”對(duì)吉列公司的挑戰(zhàn)。力美元 剃須刀俱樂部”的“節(jié)能”模式在于，顧客只需在網(wǎng)上選擇刀片等級(jí)（分為1美 元、6美元、9美元三種），按月支付相應(yīng)的訂購(gòu)費(fèi)用，就可以享受每月都有新 刀片直接送到家門口的服務(wù)，而無(wú)須在急需更換刀片的時(shí)

9、候急匆匆地沖出去購(gòu) 買了。自動(dòng)擋汽車盛行的原因，也在于相對(duì)于復(fù)雜的手動(dòng)操作模式來(lái)說(shuō)，只需考 慮油門與剎車，對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)實(shí)在是一種“節(jié)能”模式。各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的載入及使用越來(lái)越傻瓜化，也是對(duì)人腦“節(jié)能”模式的一 種適應(yīng)?！肮?jié)能”與“耗能”的相對(duì)性當(dāng)然，所謂“節(jié)能”與“耗能”，其實(shí)是一個(gè)相對(duì)的概念。比如，QWERTY式的鍵盤布局，本來(lái)是一種耗能性安排，以免打字速度超 過打字機(jī)的反應(yīng)速度而導(dǎo)致故障。但是，當(dāng)人們習(xí)慣了這一鍵盤布局后，反而 成了相對(duì)于其他模式的節(jié)能性布局了。對(duì)這種相對(duì)性的理解還可以通過另一個(gè)案例來(lái)進(jìn)一步闡明。20世紀(jì)90年代，第一代移動(dòng)通信技術(shù)GSM剛剛開始流行時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商 曾經(jīng)推出過通話之外的兩種服務(wù)。一種是語(yǔ)音信箱，另一種是短信。語(yǔ)音信箱 容易上手，而短信則是全新的服務(wù)，用戶比較陌生。但最后從中國(guó)的市場(chǎng)反饋 來(lái)看，表面上節(jié)能的語(yǔ)音信箱業(yè)務(wù)一直沒有像歐美國(guó)家那樣盛行，而表面上耗 能的短信業(yè)務(wù)卻火爆神州。究其原因，要從更早之前的傳呼機(jī)時(shí)代的溝通模式說(shuō)起。當(dāng)時(shí)，人們只能 打電話給傳呼臺(tái)口述內(nèi)容，由服務(wù)人員在后臺(tái)輸入漢字，再發(fā)送給對(duì)方的傳呼 機(jī)。這是一個(gè)多環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)的“耗能”模式。短信業(yè)務(wù)則讓用戶自己輸入漢字并將 信息發(fā)出，兩相比較，顯然十分“節(jié)能由此亦可見，最高明的顧客消費(fèi)習(xí)慣遷移策略，莫過于將舊有