探析傳統(tǒng)旅行社應(yīng)對旅游電子商務(wù)的策略

1、探析傳統(tǒng)旅行社應(yīng)對旅游電子商務(wù)的策略【摘 要】隨著現(xiàn)代科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)的興起給旅游業(yè)帶來了新的 契機。旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)，不可避免地削弱了傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢， 本文探討了 在旅游電子商務(wù)下，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該如何借助這個新事物得到更好地發(fā)展的策 略。【關(guān)鍵詞】旅游電子商務(wù)；傳統(tǒng)旅行社；應(yīng)對；策略一、旅游電子商務(wù)的概述旅游電子商務(wù)是電子商務(wù)在旅游業(yè)這一具體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。世界旅游組織在其出版物E-Business for Tourism中指出：“旅游電子商務(wù)就是通過先進的信 息技術(shù)手段改進旅游機構(gòu)內(nèi)部和對外的連通性（connectivity ），即改進旅游之 間、旅游與上游供應(yīng)商之間、旅游與

2、旅游者之間的交流與交易， 改進旅游內(nèi)部業(yè) 務(wù)流程，增進知識共享”。它具有：以互聯(lián)為依托，消費者直接參與，涉及運作 的各個層面（產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、管理 MIS、客戶管理CRM資源管理ERP 供應(yīng)鏈管理SCM，龐大的信息源，方便、快捷的支付手段等特點。據(jù)Data Monitor 公司統(tǒng)計，全球的旅游電子商務(wù)連續(xù) 5年以350%以上的速度發(fā)展。二、旅游電子商務(wù)對傳統(tǒng)旅行社的影響旅游電子商務(wù)使傳統(tǒng)的旅游業(yè)面臨著信息革命帶來的機遇和挑戰(zhàn)，越來越多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商在上建立自己的主頁， 嘗試上促銷和產(chǎn)品直銷。飯店預(yù)定、航空服 務(wù)、汽車租賃、旅游線路等旅游產(chǎn)品大量在上銷售， 其中機票業(yè)務(wù)占交易額的絕 大部分

3、（80%以上。此外，訂房交易額的增長也非常迅速，使得作為傳統(tǒng)旅游 交易中介的旅行社行業(yè)面臨生存空間變小的危機。（一）絡(luò)營銷渠道的建立將直接導(dǎo)致由傳統(tǒng)旅行社構(gòu)筑的銷售渠道價值鏈的顛覆；1. 旅行社銷售渠道是指旅行社通過各種直接或間接的方式，將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費者手中的整個流通結(jié)構(gòu)，又稱銷售分配系統(tǒng)。具體地說，分銷渠道中的成 員（即作為中介的旅行社）具有生產(chǎn)、銷售或代理銷售、組織協(xié)調(diào)、分配、提供 信息等主要功能。2. 絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道。的概況和產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、價格等，都可以 通過這一渠道告訴用戶；絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑。用戶可 以從上直接挑選和購買自己需要的商品，

4、 并通過絡(luò)的方便支付款項；絡(luò)營銷渠道 是間洽談義務(wù)、開展商務(wù)活動的場所，也是進行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地。3. 絡(luò)營銷渠道基本上包括了傳統(tǒng)銷售渠道的所有主要功能，同時，絡(luò)營銷渠道減少了流通環(huán)節(jié)，不僅可以節(jié)省給中間商的傭金， 從而降低流通成本，使有可能以 較低價格向公眾出售其旅游產(chǎn)品，還加強了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者對其產(chǎn)品的控制力， 充分體現(xiàn)了旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢。（二）旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)，削弱了傳統(tǒng)旅行社的基本職能；“旅行社這類存在和發(fā)展的原因，根本在于創(chuàng)造一種新的信息傳遞方式和資源組 合方式。這種方式的組合形成了在這一領(lǐng)域的有效率的經(jīng)濟組織，以的規(guī)模性代替了個體旅游服務(wù)的游擊性；以的整體形象降

5、低了銷售變化的沖擊； 以集團的絡(luò) 化創(chuàng)造了更好的信息傳遞機制，從而在市場競爭中得以生存和發(fā)展”。1. 弱化了旅行社生產(chǎn)、代理銷售的職能：旅行社的生產(chǎn)職能也可以稱為組裝職能，是指旅行社以低于市場的價格向飯店、 旅游交通和其他相關(guān)部門批量購買旅游者所需的各種服務(wù)項目，然后進行組裝加工，并融入旅行社自身的服務(wù)內(nèi)容，從而形成具有特色的旅游產(chǎn)品的功能。 旅行 社成為提供旅游產(chǎn)品的代理商，通過推銷他們的產(chǎn)品，獲得傭金。旅游電子商務(wù) 的出現(xiàn)，使旅行社的代理職能受到削弱。2. 弱化了旅行社提供信息職能從某種角度來講，旅行社也可以被認為是信息產(chǎn)業(yè)。這是由旅行社的行業(yè)特點來 決定的。旅行社涉及到食、住、行、游、購

6、、娛六大要素，同時，“旅游跨國、 跨地區(qū)的，旅游管理對信息共享要求高”，所以，信息資源是旅行社經(jīng)營的要素 之一，在資產(chǎn)組成中占很大比重。在線“絡(luò)旅游公司”的出現(xiàn)對傳統(tǒng)旅行社提供信息的職能提出挑戰(zhàn)。它本身就是一個信息系統(tǒng)，飯店、旅游景點、旅游交通部門和其它旅游可以通過國際互聯(lián)將 自己產(chǎn)品信息直接刊登在自己的主頁（home page和站（webside ）上，且信息 高度集中，操作方便快捷，潛在旅游者只需進入感興趣的站點， 就可以得到有關(guān) 信息，不必受到旅行社產(chǎn)品組合的限制。（三）旅游電子商務(wù)使個性化旅游成為可能。B TO C和 B TO B C TO C使自助線路、自助出游完絡(luò)營銷作為旅游電子商

7、務(wù)的新的銷售渠道，它具有跨時空、交互、以及整合性的 特點，使個性化旅游成為可能。絡(luò)旅游通過站上的社區(qū)及時搜集不同旅游者的需 求信息，獲取生產(chǎn)者的銷售反饋信息。旅游電子商務(wù)的 模式加強了生產(chǎn)者與生產(chǎn)者、消費者與消費者之間的， 全成為現(xiàn)實。三、傳統(tǒng)旅行社應(yīng)對旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略并直接向旅游消費者推作為旅游業(yè)三大支柱之一的旅行社擔(dān)負著組合旅游產(chǎn)品、介和銷售的職能，同時又擔(dān)負著向旅游產(chǎn)品供應(yīng)及時反饋旅游市場需求的功能。 旅行社的這一中介地位決定其收集信息、 傳遞信息、綜合利用信息的重要性。因 特的運用，既給旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了更多的機會，又使旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營方 式受到了極大的挑戰(zhàn)。在新的形式下，傳

8、統(tǒng)旅行社應(yīng)該如何發(fā)展呢？（一）充分利用機遇，開展旅游電子商務(wù)，從現(xiàn)實經(jīng)營轉(zhuǎn)為絡(luò)虛擬“經(jīng)營” 絡(luò)旅游對傳統(tǒng)旅游并非一種顛覆，而是絡(luò)與旅游的融合。旅行社是旅游業(yè)的中間 商，它應(yīng)以熟練的業(yè)務(wù)技能介入絡(luò)，開展電子商務(wù)，以絡(luò)平臺為辦公室，進行“虛 擬經(jīng)營”。如上海春秋旅行社利用互聯(lián)技術(shù)為自己搭建了一個現(xiàn)代化的平臺，他們走出了一春秋旅規(guī)劃建 供應(yīng) 的服務(wù)。條有價值的旅游電子商務(wù)的道路，為國內(nèi)同行樹立了典范。上海春秋旅行社早在 1994年就開始應(yīng)用電腦實時預(yù)訂系統(tǒng)，20XX年建立旅游電子商務(wù)的站。 游把信息準(zhǔn)確、預(yù)訂方便、下的服務(wù)質(zhì)量和預(yù)定的成功率作為考核指標(biāo)， 立與之相適應(yīng)的站結(jié)構(gòu)和面形式，以隨時更新價格

9、，開班日期，游程安排， 標(biāo)準(zhǔn)等，并推出了商務(wù)訂房訂票以及自助旅游等產(chǎn)品，力求“化整為零” 在短短三個季度，使得春秋旅游的營收和利潤很快進入了良性循環(huán)的創(chuàng)收軌跡， 20XX年第一季度營業(yè)交易額達120萬，第二季度達400萬,預(yù)計第三季度將達到 600萬，而且取得了很好的利潤目標(biāo)。2. 組建信息虛擬絡(luò)和物理實體絡(luò)，以整合上下的渠道資源和產(chǎn)品資源，形成從旅 游批發(fā)經(jīng)營到旅游零售代理一條龍垂直服務(wù)的旅游品牌。如中青旅控股股份有限 公司最近推出的以中青旅公司總部為主干，中青旅連鎖與青旅在線為兩翼的“旗 艦?zāi)Ｊ健?。其?zhàn)略構(gòu)想為：在先進的絡(luò)通信技術(shù)支持下，作為批發(fā)商的總部與作 為零售商的中青旅連鎖之間、各個

10、中青旅連鎖店互相之間、青旅在線站與各中青 旅連鎖店之間以及總部與站之間的信息適時傳遞，在客流、信息流、物流（旅游供應(yīng)商）充分整合基礎(chǔ)上，隨時實現(xiàn)資源最佳調(diào)配，提出面向各類旅游者需求的 最優(yōu)解決方案，從而實現(xiàn)整體利益的最大化和內(nèi)部運作效率的最優(yōu)化。3. 以聯(lián)合經(jīng)營為紐帶，在各目標(biāo)市場區(qū)域選擇專營性合作伙伴，共同組建超大型旅游零售代理集團。 隨著技術(shù)革命帶來的絡(luò)營銷手段的 進一步深入應(yīng)用，如果旅行社再以充當(dāng)簡單信息“二傳手”的傳統(tǒng)旅行代理商形 象定位，進行單兵作戰(zhàn)，勢必會逐步失去原有的市場價值，成為絡(luò)經(jīng)濟的犧牲品。 所以，匯集集團整體規(guī)模優(yōu)勢和豐富的產(chǎn)品知識、銷售經(jīng)驗，在上搭建涵蓋“BtoB、Bt

11、oC、CtoC”模式的交易中介平臺，對旅游產(chǎn)品實行集團采購，并進行 信息深加工，以強化咨詢服務(wù)的增值功能，在下實體連鎖體系的支撐下實現(xiàn)旅游 零售代理商的電子商務(wù)化和品牌塑造， 才能使傳統(tǒng)旅行社在因特的大潮下，營造 自己的一片天空。4. 認真考慮服務(wù)內(nèi)容、范圍及品質(zhì)，加強旅游站及頁的建設(shè)。旅行社的電子商務(wù) 站設(shè)置之后，應(yīng)該利用互聯(lián)，收集大量的信息并配置相應(yīng)的軟件。國內(nèi)旅游站需要將以往“大而全”模式轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)細分的行業(yè)商務(wù)門戶，將增值內(nèi)容和商務(wù)平臺緊密集成，充分發(fā)揮互聯(lián)在信息服務(wù)方面的優(yōu)勢，使旅游電子商務(wù)真正進入“以用戶需求為中心”的實用階段。旅行社可以開設(shè)日常業(yè)務(wù)相一致的收費咨詢服 務(wù)，但必須注意上服務(wù)必須高效、準(zhǔn)確，接到顧客電子郵之后應(yīng)立即回復(fù)，收費 也應(yīng)選用電子收費方式。另外，還可以建立景點絡(luò)，將自己產(chǎn)品所涉及的景點和 任何愿意加入自己頁的景點納入中，旅行社向加入絡(luò)的景點收取一定的宣傳費 用，這樣，對于訪問者來講，一旦進入就可以將各個景點一一觀賞，避免枯燥的 上查找過程，旅行社不僅推銷自己的產(chǎn)品，同時在增加自己收入的基礎(chǔ)上豐富了 站信息量。信息技術(shù)的快速發(fā)展，絡(luò)旅游的出現(xiàn)，其實并沒有使旅行社成為沒落王朝、 沒落 貴族的角色，它們應(yīng)成為旅行社跨世紀發(fā)展所面對的大好機遇， 銳意改革將是傳 統(tǒng)旅行社發(fā)展的必經(jīng)之路。【參考文獻】姚國章.新編電子商務(wù)案例.北京：北京大學(xué)出版社，20XX,