麗雅花園營銷策劃報告

1、目 錄項目市場分析 一、 項目投資環(huán)境分析 2二、 寶山區(qū)經(jīng)濟狀況 2三、 區(qū)域商品住宅市場分析 5產(chǎn)品定位及建議 一、 項目優(yōu)劣勢分析 20二、 產(chǎn)品定位 21三、 產(chǎn)品規(guī)劃建議 21四、 目標客戶定位 22營銷策略及執(zhí)行 一、 總體營銷思路 23二、 整體營銷策略 23三、 價格策略 24四、 客戶挖掘及鎖定策略 25五、 各階段銷售計劃 26六、 “名府”品牌營造、管理與傳播32廣告策略及執(zhí)行 一、主打廣告語 37二、宣傳推廣的核心概念 38三、媒介計劃 39合作方式建議 41 項目市場分析篇一、 項目投資環(huán)境分析寶山地處上海北大門，是上海“鋼”、“港”基地及農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地。九十年代以

2、來，寶山作為上海產(chǎn)業(yè)和人口主要導入?yún)^(qū)，吸納了大量市區(qū)人口入住寶山，形成了具有寶山特征的產(chǎn)業(yè)和帶動了一些新興行業(yè)的發(fā)展?！笆濉逼陂g寶山又提出了“一業(yè)特強、多業(yè)并存”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，一業(yè)即冶金延伸業(yè)；多業(yè)即交通運輸倉儲業(yè)、生活游覽服務業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)業(yè)。二、寶山區(qū)經(jīng)濟狀況近年寶山區(qū)的經(jīng)濟保持高速增長，到2002年全區(qū)GDP已達到530.74億元，同時，寶山區(qū)在上海的經(jīng)濟地位不斷提高，寶山區(qū)GDP占全市的比重已由上年的7.7%提高到9%。工業(yè)一直是寶山經(jīng)濟的支柱，但近期第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度尤為顯著，對區(qū)域經(jīng)濟的貢獻率已由2001年的25%提高到2002年的32%。未來寶山經(jīng)濟將繼續(xù)向好，第三產(chǎn)業(yè)尤

3、其是房地產(chǎn)業(yè)對寶山經(jīng)濟所作的貢獻將會進一步提高。表1-1 寶山區(qū)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成情況 單位：億元寶山GDP第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)#工業(yè)第三產(chǎn)業(yè)GDP占全市比重2001年380.23.4278.5253.398.47.7%2002年530.746.76353.8314.67170.29%同比增長39.6%98.8%27.0%24.2%73.0%/資料來源：寶山區(qū)人民政府圖1-1 2001-2002年寶山區(qū)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成情況資料來源：寶山區(qū)人民政府1. 寶山區(qū)居民收入水平2002年寶山城區(qū)居民年人均收入過萬元，同上海全市城市居民人均收入略有差距，但這一差距正在不斷拉近，從近兩年的數(shù)據(jù)來看，寶山城區(qū)居民人均收入的增長速

4、度遠高于上海全市。未來寶山城區(qū)居民人均收入水平有望超過上海全市水平。表1-2 寶山區(qū)居民收入情況 單位：元上海城市居民人均收入寶山城區(qū)居民人均收入2001年11,7188,5762002年12,88310,368同比增長9.9%20.9%資料來源：寶山區(qū)人民政府，上海統(tǒng)計年鑒2. 市政道路建設F 綠地建設近年寶山區(qū)一直在推進大型公共綠地500米服務半徑工程，將做好外環(huán)線400米綠帶、道路兩側(cè)綠帶建設，建設水產(chǎn)路下沉式廣場綠地和同濟路立交橋等大型景觀綠地等工作作為2003年政府工作目標，實現(xiàn)全區(qū)新建公共綠地500公頃，人均公共綠地面積達到16平方米，綠化覆蓋率達到38%，提高城鄉(xiāng)綠化管理水平，以

5、成為國家園林城區(qū)。寶山區(qū)加快綠地的建設推進不但進一步提高城區(qū)居民的生活質(zhì)量，同時對區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將起到促進的作用。F 道路交通外環(huán)線A20公路、逸仙路高架擴建，地鐵一號線寶山延伸段、輕軌明珠線至寶鋼延伸段的建設，將市中心、寶山、內(nèi)環(huán)、外環(huán)連成一線通，寶山區(qū)的交通擁堵將得到切實的緩解，城市基礎設施的建設水平也將整體提升，跨上一個新臺階。暢達、快捷的交通降低了居民和企業(yè)的出行、發(fā)展成本，寶山區(qū)樓市升溫、土地升值自然會隨之而來。表1-3 近期寶山重要交通線路建設情況道路名稱建設情況大動脈外環(huán)線(A20公路)西北段（滬嘉高速路-同濟路）2002年12月20日全面建成通車共和新路高架2002年12

6、月4日已通車地鐵一號線北延伸線（上海火車站泰和路外環(huán)線）2004年通車輕軌明珠線（江灣鎮(zhèn)至寶鋼）已動工，預計2005年竣工北段同濟路高架2001年12月竣工通車吳淞越江隧道工程，2003年6月竣工通車滬太路道路拓寬工程（新滬路至外環(huán)線）已于2002年年底通車蘊川路道路拓寬工程前期工程已于2002年底展開吳淞工業(yè)區(qū)整治范圍內(nèi)的道路工程（水產(chǎn)路、鐵山路）2002年9月竣工通車寶楊路、鐵力路已開工，預計2004年6月竣工友誼路工程2003年6月底完成資料來源：上海錦和市場研究部3. 近期區(qū)域政策F 蘊藻浜沿線橋梁全部取消收費2002年7月1日起，吳淞大橋、江楊路大橋、蘊川路大橋、滬太路塘橋等藻浜沿線

7、橋梁全部取消收費。這一舉措使逸仙路高架、共和新路、滬太路及周邊地區(qū)交通更加暢通，并降低企業(yè)和居民的出行成本，有利推動寶山區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，特別是對寶山樓市的發(fā)展，無疑是個很大的利好消息。F 寶山加快一般投資建設項目審批速度2003年寶山區(qū)政府出臺新的審批辦法，一般性內(nèi)外資建設項目的審批速度有望得到進一步加快。凡符合條件的一般建設項目（通常指不需市有關部門審批的項目），寶山區(qū)將采取合并辦理、同步辦理、交叉辦理、超前辦理、上門直接辦理等操作方式，簡化項目審批、登記、發(fā)證的程序?，F(xiàn)在一個項目的辦理時間一般都壓縮在60個工作日內(nèi)，辦理速度比以前又提高了1倍多。小結(jié)：國民經(jīng)濟尤其是第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展、居民

8、收入水平的提高、市政道路等基礎設施建設步伐的加快以及蘊藻浜沿線橋梁全部取消收費和加快項目審批速度等系列措施的出臺為寶山區(qū)樓市的繁榮和發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，但就目前情況來看消費力水平與市中心還有一定差距。三、區(qū)域商品住宅市場分析1. 寶山區(qū)商品住宅市場發(fā)展狀況分析從19972003年間，寶山區(qū)房地產(chǎn)市場處于迅速發(fā)展中。1.1供應與需求狀況看市場發(fā)展供需是市場的兩個最基本的方面，能客觀地反映市場狀況。下面將從兩個角度來分析寶山商品房市場情況。F 從歷年供需走勢看寶山商品房市場發(fā)展1997年到2003年的七年間，寶山商品房的供應與需求均保持了良好的上漲趨勢，特別是2003年，供應與需求均表現(xiàn)了強

9、勁的上漲勢頭。歷年寶山區(qū)商品房供應和需求值及其比例如圖1-2所示。供應與需求的比例在近三年間較為穩(wěn)定，2000到2002年供需比保持在1：1.16的水平，相當穩(wěn)定。說明寶山的供應與需求在完全同步的快速增長，寶山商品住宅市場呈現(xiàn)穩(wěn)定而快速的發(fā)展趨勢。圖1-2 寶山區(qū)商品房供應量漲勢明顯，比例穩(wěn)定 單位：萬M2資料來源：上海市房地產(chǎn)交易中心F 從與全市各區(qū)域供求比的比較，看寶山商品房市場發(fā)展2003年，上海房地產(chǎn)市場空前高速發(fā)展，供應和需求均急劇上升。在這樣的背景下，我們來比較寶山的商品房市場和上海其它主要區(qū)域的商品房市場的供求比例。2003年上海各區(qū)域商品房批準預售與預售登記的比例見圖1-3所示

10、。從圖中可見，市中心區(qū)（包括9個區(qū)）和閔行、寶山區(qū)2003年商品房的需求大于供給；浦東的供給大于需求。從絕對值上看，寶山的供求比處于低位，有足夠的增值空間。上面的數(shù)據(jù)說明，寶山商品房市場順應了上海的整體發(fā)展趨勢，并且供求增長尺度保持的較為適當，市場整體發(fā)展健康。圖1-3 寶山商品房供求比適當，市場發(fā)展健康資料來源：上海市房地產(chǎn)交易中心1.2銷售價格走勢分析自2000年第一季度以來，寶山商品住宅成交均價一路走高，雖在2001年一季度和2002年一季度有小幅下降，但不影響總體趨勢。2002、2003年的上揚趨勢特別明顯，2002年第四季度較第一季度上漲325元/M2，升幅達到10.8%，其上漲的絕

11、對值較大，但相比其他區(qū)域亦不算太大。說明寶山商品住宅市場在供需兩旺的情況下，價格快速平穩(wěn)上升。 圖1-4 寶山商品住宅成交均價一路走高 單位：元/M2資料來源：上海市房地產(chǎn)交易中心1.3各板塊市場簡析根據(jù)地理位置、交通條件和客戶來源我們把寶山區(qū)分為四個板塊大華板塊、大場和祁連板塊、共康和吳淞板塊、寶山新城板塊。其中，共康板塊為本地塊的競爭區(qū)域，將在下一部分進行重點分析。2. 競爭區(qū)域商品住宅市場分析研究地塊位于寶山南部地區(qū)，靠近閘北、虹口等區(qū)。考慮位置和客戶等因素，錦和確定本案臨近地區(qū)（包括寶山、閘北、虹口區(qū)）為本地塊的競爭區(qū)域。2.1競爭區(qū)域市場概述本案位于泗塘新村生活區(qū)，居民有不少是中心城

12、區(qū)的動遷戶搬遷至此，因為發(fā)展時間較長，周邊生活配套已經(jīng)形成一定氣候。本地區(qū)的特殊之處在于，這里距閘北、虹口區(qū)比較近，某種程度上可以說是彭浦新村的延伸。所以本地區(qū)房地產(chǎn)消費者有不少來自與閘北與虹口區(qū)。當然，本地原有居民也是這里的主要購房者。原本這里只是一個以低標準動遷房為主的住宅基地，自2000年以后，此區(qū)域的商品房市場逐步開始發(fā)展，供應和需求均有一定程度的上升，出現(xiàn)了共江花苑、昌鑫家園、錦輝綠園、沁園、昌鑫時代綠園項目，且銷售情況良好。房價整體呈上升趨勢，特別是最近一年上漲幅度可觀，這與上海樓市的整體趨勢相吻合?？傮w說來，競爭區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展情況良好。2.2競爭區(qū)域市場特征競爭區(qū)域雖然比寶山

13、生活區(qū)更靠近上海中心城區(qū)，但過去由于交通條件的限制，形成了一個“自給自足”的住宅市場，因此形成了一些區(qū)域性市場特征：F 區(qū)域市場封閉，需求基本來自區(qū)域以內(nèi)競爭區(qū)域住宅市場消費主體主要來自周邊區(qū)域以內(nèi)，形成了一個相對封閉的住宅市場。這主要由區(qū)域地理位置和交通條件所決定。不過，隨著地鐵一號線向北延伸，這種封閉狀態(tài)會在一定程度被打破，競爭區(qū)域?qū)⒖赡芪鈪^(qū)消費者。F 區(qū)域住宅產(chǎn)品同質(zhì)化競爭區(qū)域住宅產(chǎn)品同質(zhì)化主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，住宅產(chǎn)品檔次集中，基本集中于4500到6000元的中檔樓盤；其二，沒有出現(xiàn)裝修房、小戶型等特殊住宅產(chǎn)品。這可能說明了區(qū)域消費能力的同質(zhì)化，也可能為本項目帶來契機。2.3競

14、爭區(qū)域住宅市場供給與價格分析F 目前市場供給狀態(tài)分析競爭區(qū)域目前市場上的在售樓盤較少，且多為尾盤。前段時間的熱門樓盤昌鑫時代綠園等均已收盤，市場上可售新房源已很少。競爭區(qū)域近年主要樓盤基本情況如表2所示：表1-5 競爭區(qū)域主要樓盤基本情況列表項目名稱項目地址規(guī)模（萬M2）開盤時間價格范圍（元/M2）昌鑫家園共江路1168號/19992530-3070錦輝綠園愛輝路58號121999.92800-3400沁園愛輝路328弄/2001.112880-3150昌鑫世紀園共江路978號/2001.72800-3460新普盛公寓共江路112號/2001.63080-3900昌鑫時代綠園匯秀公寓虎林路11

15、1號長江西路2018號121.22002-92003.43400-35804360-5360資料來源：上海錦和市場研究部。 注意：表格中的價格是當時銷售價格F 未來兩年供給預測由于近期競爭區(qū)域在交通及市政方面的改善明顯，競爭區(qū)域的未來供應量和需求量比過去會有些放大。共和新路沿線及江楊南路沿線等地區(qū)將有大量樓盤上市，不過這些項目上市時間與我們并不重疊，尚未對本案造成太大威脅。我們的主要競爭對手之一是住嘉新苑，估計在1-2個月左右將公開對外。F 住宅銷售價格水平及分布競爭區(qū)域的一手住宅供應量不多，比較能夠說明區(qū)域價格水平的是二手房價格，目前本地區(qū)二手房價格在4500-5800元/ M2之間，以此推

16、斷可以看出，本地若推出高品質(zhì)商品房的價格將超過6000元/ M2。從分布上看，由共和新路沿線為中心（地鐵、家樂福）向兩邊呈遞減趨勢，但變化幅度不大。n 客戶特征從當前區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀以及區(qū)域在寶山的位置和交通發(fā)展等方面的特征，可以看出，今后一段時間區(qū)域住宅客戶的構(gòu)成將繼續(xù)呈現(xiàn)以下特點：F 以希望改善現(xiàn)有居住條件的本區(qū)域居民及在區(qū)域內(nèi)工作的從業(yè)人員為主由于本地區(qū)地處上海的北部，相對發(fā)展水平落后于市中心地區(qū)。，因此歷來本地區(qū)住宅項目的開發(fā)建設以改善區(qū)內(nèi)居民居住條件為主，以區(qū)域客戶為主。F 以閘北、虹口動遷人員及外區(qū)購房人士為輔環(huán)線、軌道交通及高架道路相連，本地區(qū)交通狀況有較大改觀，而且，原先本地區(qū)

17、就是閘北、虹口區(qū)的動遷基地。區(qū)內(nèi)住宅不但對閘北、虹口區(qū)居民的吸引在半徑上有所放大，同時對于其他相鄰區(qū)域人口的吸納將有一定的提高。F 以部分外省市購房者為補充由于區(qū)域住房的相對低價位性，將吸引部分外省市購房者。小結(jié): 競爭區(qū)域市場具有相對封閉性和產(chǎn)品同質(zhì)化的特點；目前市場供給平穩(wěn)，未來一兩年的供應量將有所放大；估計目前區(qū)域住宅銷售價格已經(jīng)可以達到6500元左右；客戶方面，中高檔商品住宅未來市場吸納能力有所提高，但仍以區(qū)域客為主。3. 競爭區(qū)域商品住宅典型案例分析競爭區(qū)域內(nèi)已有的商品房項目并不多，銷售情況普遍較好，我們根據(jù)本地塊的位置，在周邊選擇了一些樓盤，以供參考。（所有標注價格為銷售時價格）3

18、.1昌鑫時代綠園地        址：虎林路111號單       價：3400-3580（二手房目前53006300）一房：68-73.41平方米二房：89-103.92平方米三房：113.99-133.45平方米其他：141172平方米發(fā)展商：上海昌鑫（集團）有限公司公開日期：2002-9左右簡述：總建12萬平方米，綠化率36%，得房率80，物業(yè)管理費0.85元/平方米/月。會所1380平方米3.2 匯秀公寓現(xiàn)場售樓處：長江西路2018號單  

19、60;  價：43605360（二手房目前6500元/平方米）一房：67.16-72.05二房：89.72-109.09其他房：120178聯(lián)系電話：36110669 36115669交屋時間：2004/3發(fā)展商：上海宏裕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司公開日期：2003-04-28簡述：小區(qū)占地面積3430平方米，總建筑面積12537平方米，其中住宅建筑面積為8755平方米，為一幢十八層高層，商場建筑面積為3782平方米（商場暫不售）。綠化率38%，容積率3.4，得房率83%，物業(yè)管理費1.50元/平方米/月。3.3嶺南雅園現(xiàn)場售樓處：嶺南路1188號單   

20、60;  價：46004800一房：63.6二房：84.26-109.37三房：112.24-130.7其他：127.35-186.8交屋時間：2002/1發(fā)展商：上海建法房地產(chǎn)有限公司公開日期: 2001-04-28簡述：小區(qū)由18幢多層和2幢小高層組成。89000平方米生態(tài)型全封閉社區(qū)。18項人文景觀、20000平方米主題綠地、3大藝術(shù)廣場。周界紅外線報警、電子對講、24小時監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫、防盜報警等多重保安系統(tǒng)。寬帶接入。室外網(wǎng)球場、籃球場、健身房、乒乓館、影視廳、棋牌室、米奇天地、文藝沙龍等多項VIP設置。綠化率45%，得房率88%以上（多層）、80%（小高層），物業(yè)管理

21、費0.60元/月/平方米（多層）、1.35元/平方米/月（小高層）。3.4嶺南翠庭地       址：嶺南路1289弄（二手房價格在6100元/平方米）單      價：5100- 5900二房：94.28-99.41三房：100.83-117.84其他：127.48-149.2交屋時間：2004/8發(fā)展商：上海市城市建設綜合開發(fā)有限公司西上海集團公開日期：2003-08-25簡述：小區(qū)總建筑面積36060平方米，占地面積24266平方米，容積率1.5，由10幢多層和1幢14層小高層組成。綠化率

22、30%。物業(yè)管理費：0.75元/平方米/月（多層）；1.15元/平方米/月（小高層）。3.5 美樹銘家佳源時代華苑地 址：共和新路4703弄單      價：30003800二房：80.93-91.39三房：96-126其他：125-138交屋時間：2003/9發(fā)展商：上海佳源置業(yè)有限公司公開日期：2001-12-20簡述：總建10萬平方米。綠化率40%，得房率88-89%，物業(yè)管理費0.5-0.6元/平方米/月。熱帶水景花園。人車空間分流，人流、車流互不干擾。3.6 夢家園現(xiàn)場售樓處：共和二村88號單     &

23、#160; 價：2900- 3500二房：90-111.91三房：123.07-146.03其他：169-211交屋時間：2002/5發(fā)展商：上海大柏樹房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司公開日期：2001-06-06簡述：得房率81%，物業(yè)管理費1.03元/平方米/月。十一層板式小高層，一梯二戶。3.7城投世紀名城淞南售樓：陽曲路1388弄（共康東路口）單      價：3000- 4000二房：88-100三房：110-123其他：142-190.82交屋時間：2003/10發(fā)展商：上海海派置業(yè)有限公司公開日期：2001-09-03簡述：占地117000平方

24、米，總建筑面積165000平方米，40000余平方米的綠化，30米寬的綠化帶。物業(yè)管理費0.80元/平方米/月。產(chǎn)品定位及建議篇一、項目優(yōu)劣勢分析1項目優(yōu)勢分析1.1成熟的生活配套本項目到張廟生活圈僅1站路距離，那里生活配套設施齊全，有銀行、郵局、醫(yī)院、便利店、餐飲、農(nóng)貿(mào)市場等生活配套，并且項目本身配有近800平方米左右的商鋪。1.2相對便捷的交通本項目距離軌道交通1號線北延伸段長江西路站1公里左右，且749路終點站近在咫尺。1.3開闊的視野本項目規(guī)劃為11層的小高層，由于該區(qū)域多為多層住宅，因此視野開闊，采光極佳。1.4高品質(zhì)的產(chǎn)品建筑規(guī)劃立意較高，小區(qū)整體通過低容積率、高綠化率和完善的配套

25、設施來體現(xiàn)與眾不同的高貴氣質(zhì)，且房型設計舒適實用，建材的應用也比較高檔。2 項目劣勢分析2.1項目規(guī)模小項目總建筑面積1.5萬平方米，不利于品牌的樹立。對策：a.強調(diào)今后本地區(qū)的整體規(guī)劃，并適當考慮售樓處的位置等銷售引導手段。b.走小而精、小而強的小巨人路線。爭取以小做大。2.2位置偏東，在本地區(qū)市場中較為不利由于本地區(qū)市場由共和新路沿線為中心（地鐵、家樂福）向兩邊呈遞減趨勢，而本案所在的虎林路屬于泗塘新村離共和新路最遠的地區(qū)，區(qū)域觀念對本案價格的提升不利。對策：a.設法與家樂福聯(lián)系，讓其免費班車直達小區(qū)門口。b.正確引導客戶對項目的理解，淡化區(qū)域弱勢。二、產(chǎn)品定位：以別墅標準造樓定位闡述：較

26、低的容積率：在區(qū)域公寓市場中，容積率低于1的項目還比較少。盡管本案的整體規(guī)模不大，但如此低的容積率仍是我們提升品質(zhì)的關鍵。并以此與市場形成區(qū)隔，強化吸引客戶。豪華的硬件設施：本地區(qū)大部分產(chǎn)品都是針對中低端客戶規(guī)劃的，因此在小區(qū)硬件配套方面做得相對較少，本案可視對講及紅外報警系統(tǒng)是我們吸引客戶的另一個重點。高檔的會所：我們的項目不僅有自己獨立的會所設施，而且規(guī)劃有一個網(wǎng)球場。這個規(guī)劃在本地區(qū)是非常少見的，也是我們產(chǎn)品的亮點之一。第一個：目前，本地區(qū)還沒有這樣定位的項目上市，故而可稱第一，便于今后口碑傳播及品牌的推廣。通過本項目在區(qū)域市場內(nèi)獨一無二的“別墅標準公寓”高起點的產(chǎn)品定位，特色鮮明地樹立

27、起一個上海市北區(qū)市場高級個案的典范之作。將別墅化的開發(fā)理念貫穿于整個開發(fā)過程，通過高標準的綜合開發(fā)將本項目建成區(qū)域內(nèi)標志性住宅。 三、產(chǎn)品規(guī)劃建議：考慮到產(chǎn)品定位的為“上海北區(qū)第一個別墅標準公寓”，因此在景觀設計方面也應作適當?shù)奶嵘?。由于產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)基本定型，我們重點建議本案的環(huán)境規(guī)劃以及藝術(shù)小品一定要精致，體現(xiàn)別墅獨有的幽雅氣息與生活格調(diào)。四、目標客戶定位1目標客戶構(gòu)成Ø 周邊鄰近地區(qū)以及地鐵1號線沿線地區(qū)中等收入的家庭。Ø 周邊學校的教師。Ø 閘北、虹口的部分動遷居民。Ø 投資置業(yè)者，看好房地產(chǎn)市場的發(fā)展及投資回報（少量）。2目標客戶特征總結(jié)二房三房

28、年齡構(gòu)成25-35歲30-45歲消費能力有一定的工作時間（5-10年），有一定的積蓄，收入較高工作時間較長(8年以上),有積蓄，月收入較高，且穩(wěn)步攀升家庭人口2-3人3-5人住宅需求屬于居家型的，一般為三口之家屬于純居家型的，對于住宅的功能實用性要求較高客戶特征能力強，有較為理性的消費觀念，工薪階層或是管理階層；事業(yè)成長快，而且有一定的事業(yè)基礎，成功的商務人士和企業(yè)的中層管理者；綜 述作為實用型的住宅，既可以先滿足居家的需求，也可以等到時機成熟后，再去實現(xiàn)投資的目的。作為實用居家型的住宅，主要考慮長期居住，一般都會有父母或小孩合住，或有親戚往來。 數(shù)據(jù)來源：錦和地產(chǎn)市場調(diào)研部3、客戶區(qū)域分析根

29、據(jù)本地區(qū)商品房項目的實際成交情況來看，來自于本地區(qū)當?shù)氐目蛻粽?0%左右，周邊地區(qū)（閘北、虹口等區(qū)）的客戶占到40%以上，只有很少部分來自于外地和市中心。營銷策略及執(zhí)行篇一、總體營銷思路綜合市場定位、客戶定位等方面研究以及對市場競爭環(huán)境的總體認識，錦和認為在銷售過程中應遵循如下總體銷售思路：走差異化的路線，以高尚品質(zhì)、周到服務取勝，增強樓盤的影響力的同時，提升“名府”品牌形象！我們需要做到最小風險的條件下開發(fā)利潤的最大化，同時兼顧開發(fā)商的品牌塑造與傳播，這恰恰需要一場真正的營銷，它不僅依托于本案具有競爭力的產(chǎn)品，便利的交通及完善的配套資源等優(yōu)勢，更依靠的是真心誠意、全心全意的對待目標客戶，名府

30、房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展、品牌塑造與傳播的戰(zhàn)略發(fā)展思路。當然，我們需要做出更多一份努力，以換取客戶對本案的認可！二、整體銷售策略為配合實現(xiàn)風險最小且開發(fā)利潤的最大化，錦和特制定如下營銷策略：ü 建造、營銷及服務中充分體現(xiàn)品牌滲透、品牌維系及品牌傳播的戰(zhàn)略；ü 真正做到產(chǎn)品源于營銷又服務于營銷的總體精神；ü 充分市場滲透，最大限度的挖掘客戶；ü 適時上市、科學銷控、快速去化、回籠資金；ü 有效客戶溝通、實現(xiàn)客戶滿意、建立客戶忠誠；錦和認為，如上營銷策略的順利實施，可以實現(xiàn)產(chǎn)品為客戶量身訂做的開發(fā)思路，最大限度的挖掘潛在客戶。通過建立暢通的客戶溝通渠道，實

31、現(xiàn)較高的客戶滿意度與忠誠度，從而打造出本案營銷的又一利器“口碑營銷”。三、價格策略1.定價原則價格制定是一個敏感而又關鍵的環(huán)節(jié)，其合理程度直接影響到營銷力度和銷售周期，并進一步影響到整個項目的投資回收期和利潤指標等。常規(guī)而言，有如下三種定價方法： Ø 成本加成原則物業(yè)的價格應是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會性投資平均利率，甚至為零或負數(shù)，即應視為投資失敗。Ø 整體發(fā)展原則本案體量較小，總建面只有1.5萬平方米，開發(fā)周期應在1年半左右?；谛蜗蟮男枰?，保證開發(fā)的質(zhì)量，建議本案進行整體開發(fā)。Ø 市場比較原則物業(yè)的價格并不是孤立存在的

32、，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價的重要原則，同質(zhì)同價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來。就本案而言，對競爭個案做一定的價格定位分析，將對自身的價格策略制定有相當大的幫助。2.主要競爭對手均價分析：由于本案的主要競爭對手只有住嘉新苑，且價格尚未確定，所以我們的價格還是應當參考周邊市場的整體情況。錦和認為：該區(qū)域高檔樓盤均價已可以達到和超過6000元/m2,并逐步向上攀升。為了更好的創(chuàng)立樓盤品牌形象，快速回籠資金，實現(xiàn)開發(fā)商利潤最大化的目標，本案適宜采取、快速去化、價格逐步拉升的銷售策略。 3 調(diào)價策略Ø 低開高走，保持價格的主控權(quán)；Ø

33、 根據(jù)市場行情進行價格拉升，并充分考慮利好消息對價格上漲的作用力；Ø 根據(jù)本案銷售周期進行價格拉升，熱銷期保持價格靈活機動，充分運用后一組團價格高走對前一組團價格優(yōu)勢的反襯，使組團整體去化得以保證；四、客戶挖掘及鎖定策略為了在蓄勢期積累更多的客戶并加以引導使之成為有效客戶，我司認為主要有如下措施：Ø 南北高架橋邊或主要道路旁的引導旗；Ø 售樓處的包裝和宣傳；Ø 施工現(xiàn)場的圍墻廣告；Ø 施工現(xiàn)場腳手架上的橫幅廣告；Ø 繁華地帶如家樂福等處的活動及傳單的發(fā)放；客戶的挖掘、鎖定及最終的簽約是直接關系到整個樓盤成功銷售的關鍵之所在。因而，如何

34、抓住客戶、防止其流失是銷售工作中的重中之重。為配合本案的順利銷售，實現(xiàn)預期的銷售計劃及目標，特采取如下措施：Ø 業(yè)主聯(lián)誼會選擇合適的地點，搞適當?shù)幕顒訉⒖蛻艏燮饋恚噪S機加群眾選舉的方式選出本案業(yè)主聯(lián)誼會。其主要職能是將業(yè)主的意見及時反映到開發(fā)商，以便工程的順利實施和更好的滿足客戶需求。Ø DM直郵及時樓盤狀況定期將樓盤的進度、質(zhì)量等即時情況以DM的形式直郵至本案業(yè)主，使本案業(yè)主能夠及時了解到本案的進展狀況，以便于開發(fā)商和業(yè)主間做及時的溝通。這樣能夠?qū)崿F(xiàn)客戶滿意的條件下建立客戶的忠誠，從而為本案“口碑營銷”這一利器發(fā)揮作用打下堅實的基礎。Ø 建立業(yè)主監(jiān)管會在已預

35、訂的業(yè)主中，采取自愿加群眾選拔的方法選出本案的業(yè)主監(jiān)管會。該監(jiān)管會的主要職能是針對本案建造質(zhì)量、服務水平及后期的物業(yè)管理等等。 五、各階段銷售計劃1. SP&PR活動l 通河泗塘地區(qū)路演活動例如家樂福是本地區(qū)最大的公眾消費場所，可在該地區(qū)雙休日舉行大型的路演活動。這樣不僅可以有效的吸引客戶眼球，使本區(qū)域區(qū)的消費者知曉麗雅花園，在通河、泗塘生活區(qū)傳播名府品牌。同時也可以做到有效的客戶積累，為后期的開盤和銷售打下堅實的基礎。l 開盤之新聞發(fā)布會 開盤前，在共江區(qū)域中心位置的酒店舉行新聞發(fā)布會。屆時邀請晨報、晚報的記者參加并對本案在媒體上加以報道。該會邀請已登記的客戶，并吸引潛在客戶到場，同

36、時舉行相應的娛樂活動并贈送帶有本案標志的禮品以活躍氣氛。同時邀請當?shù)孛襟w記者對該會進行紀實報道，已擴大名府的品牌知名度和號召力，為今后發(fā)展奠定基礎。l “搶先體驗高標準生活”活動選擇適當?shù)臅r機，如春暖花開之際，組織“搶先體驗高標準生活”的活動。該活動的主旨是通過此活動引發(fā)出本地區(qū)消費者對高標準生活的渴望，提升產(chǎn)品吸引力。同時可以借此活動，有效的實現(xiàn)客戶溝通，為更好的實現(xiàn)客戶滿意，建立客戶忠誠奠定基礎。2. 銷售分期蓄勢期：（2004年6月初2004年9月底）本期任務：本期要達到最大限度的吸納開盤買勢。同時配合圍墻廣告、車體廣告、橫幅、路旗等外部廣告加以推廣，吸引潛在客戶的參觀、預定，通過本階段

37、為開盤及接下來的強銷期作好市場鋪墊。準備工作：Ø 在地鐵1號線延伸段附近設臨時接待點Ø 項目現(xiàn)場包裝：圍墻廣告宣傳，施工現(xiàn)場的布置、條幅、路牌及腳手架等廣告布置；Ø 售樓中心包裝。如，沙盤、樓書、模型、展示板的擺放等；Ø 銷售道具準備：售樓書、宣傳單頁及相關表格的印刷；Ø 車體等戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等廣告宣傳；Ø 價目表制定；Ø 舉行新聞發(fā)布會，告知產(chǎn)品上市信息；現(xiàn)場業(yè)務：駐案場人員定期以DM等方式將工程情況即時告知已有客戶；業(yè)務員培訓并進場接待、拜訪已有客戶，挖掘潛在客戶；Ø 客戶信息積累與跟蹤；Ø SP/

38、PR活動通知及開盤期告知；Ø 接受預訂及系列政策咨詢等活動；開盤（2004年10月份）本期任務：樹立市場形象，快速去化推出房源。準備工作：Ø 以首個別墅標準公寓入市為載體，提升本案的人氣；Ø 需有二房和三房兩種戶房型進行樣板房裝修；Ø SP及軟性訴求全面展開；現(xiàn)場業(yè)務：Ø 促銷活動配合開展（路演、抽獎等活動）；Ø 電視、報紙、雜志等媒體的強大攻勢；Ø 吸引大量潛在客戶前來參觀、咨詢；Ø 抓住有效客戶，集中成交；強銷（2004年11月份）本期目的：由于本階段產(chǎn)品形象已經(jīng)初具，這些為此期間樓盤的促銷提供了諸多的題材，促

39、成成交的同時，又為下一階段樓盤銷售做了大量客戶的積累。準備工作：Ø 住宅結(jié)構(gòu)封頂；Ø 銷售資料進行適度更新。Ø 價目表制定及調(diào)整。Ø 舉行路演進行公關宣傳?，F(xiàn)場業(yè)務：Ø 報紙等媒體廣告宣傳；Ø 客戶繼續(xù)跟進與成交；Ø 促銷活動開展；尾盤期（2005年1月份）視具體銷售情況及市場變化組織銷售n 業(yè)務人員職責Ø 采用值班制，每天當職人員負責上門客戶的接待、陪同看房，老客戶的電話拜訪及接聽問詢電話的工作。Ø 當天非當職人員需進行客戶的跟蹤回訪，DM寄發(fā)等工作。Ø 及時進行來電、來訪客戶登記，便于回訪及

40、歸檔。Ø 及時反饋在銷售過程中遇到的問題，將客戶的定向及時反饋以便進行策略調(diào)整。Ø 填寫業(yè)務周報、日報表，讓專案經(jīng)理立即了解客戶動向及最新情況，利于及時做出決定。n 專案經(jīng)理職責Ø 協(xié)調(diào)、監(jiān)督日常銷售工作，進行租售控制。Ø 幫助專案業(yè)務員進行客戶的PUSH。Ø 定期召開租售現(xiàn)場會議，了解物業(yè)及客戶動向，作出即時決定。Ø 定期向發(fā)展商匯報業(yè)務狀況，對銷售中產(chǎn)生的問題及時上報。Ø 與公司策劃專員共同協(xié)調(diào)進行電話量、客戶量等統(tǒng)計。Ø 與策劃員共同進行營銷策劃及廣告企劃的核對與調(diào)整工作。Ø 每周提交業(yè)務情況匯報，

41、以便公司對項目工作了解與協(xié)調(diào)。Ø 規(guī)范現(xiàn)場操作、紀律等工作。Ø 領導專案組成員 統(tǒng)籌進行一系列促銷活動。3.現(xiàn)場作業(yè)流程 現(xiàn)場接待業(yè)務員收集準客戶名單，進行D.M寄發(fā)及電話直銷DS拜訪COLD CALL 帶客看房 回答問題 物業(yè)現(xiàn)場訴求 客戶登記確認 業(yè)務日報表 業(yè)務周報表 專案經(jīng)理全程協(xié)調(diào)控制發(fā)展商溝通協(xié)調(diào) 協(xié)助進行客戶PUSH及跟蹤 談判、簽約及協(xié)調(diào)工作簽訂臨時認購書 收取定金 結(jié) 案策劃專案全程協(xié)調(diào)控制及策略調(diào)整項目部信息反饋及協(xié)調(diào) 簽訂合同，收取首期樓款4.業(yè)務員培訓銷售推廣終端的解說與推廣需要絕對的統(tǒng)一，錦和將對業(yè)務員進行嚴格的培訓，制定針對性極強的培訓提綱與課程

42、，以保證銷售推廣的全面、一致貫徹。錦和地產(chǎn)將在專案組進場之前進行統(tǒng)一的系統(tǒng)培訓，以求對物業(yè)基本知識有詳細的掌握，對營銷策略有了解，對專案職責有行為標準。主要有以下內(nèi)容：科目第一部分項目概況介紹，本案現(xiàn)場實地踏勘。第二部分區(qū)域市場競爭樓盤調(diào)研，了解競爭物業(yè)，并對區(qū)域環(huán)境交通等有直觀了解，然后開總結(jié)討論會議。第三部分基礎課程發(fā)展商簡介地產(chǎn)特征與價值本案基本環(huán)境資料說明規(guī)劃介紹公共設施介紹理念灌輸整體理念介紹與表達案名表達市場定位客源定位業(yè)務計劃介紹價格策略介紹廣告定位廣告階段運作表營銷理念營銷策略營銷技巧單價、總價與付款辦法介紹銷售實務與演練電話、DS拜訪計劃與作業(yè)演練DM派發(fā)及SP活動計劃說明現(xiàn)

43、場職責與銷售表格、文書介紹法務解答第四部分答客問演練及課程驗收。第五部分現(xiàn)場實踐驗收與復訓。六、“名府”品牌營造、管理與傳播 獨特的品牌個性，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，是形成強而有力的品牌訴求點的關鍵之所在。 中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個人購房的住宅商品化的轉(zhuǎn)變過程。當消費者直接與開發(fā)商進行交易接觸時，住宅的商品特征才得到突顯。隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。城市化、市政建設、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。 與此同時，隨著房改政策的落實和生活水平的提高，消費者對住宅的消費意識和

44、消費經(jīng)驗都有了顯著的提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個遮風避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建筑物，還是買一種環(huán)境和服務。出于對交易安全的保障、對物業(yè)保值增值的期望，消費者發(fā)出對物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲，已成為必然。 我司認為，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，品牌是一種超越房屋等所有有形資產(chǎn)的附加價值。因而，品牌的打造、管理及傳播 已日益成為開發(fā)商、尤其是對于“名府”這樣的企業(yè)能否在上海長期生存、發(fā)展是有著重要意義的。隨著上海經(jīng)濟的發(fā)展，匯聚了國內(nèi)多家知名公司。主要知名地產(chǎn)品牌有“綠地”、“大華”、“復地”、“中?！薄ⅰ笆烂?、“東方金馬”等

45、。為了更好的了解地產(chǎn)品牌的發(fā)展過程，特以中國地產(chǎn)第一品牌的“萬科”為例，嘗試在其品牌建立、維系及后期傳播的種種成功做法中尋求啟示：n 萬科品牌歷程：萬科1988年進入房地產(chǎn)開發(fā)領域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具有良好的口碑。n 萬科的品牌認識：品牌是知名度 品牌是承諾 品牌是體驗品牌是利潤與發(fā)展n 萬科的品牌誤區(qū)：2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品

46、牌狀況進行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費者對萬科品牌的認知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。為何會導致消費者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個別城市，還出現(xiàn)以項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象？萬科找到原因：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務等功能層面。n 萬科的品牌整合：Ø 品牌核心：“展現(xiàn)自我的理想生活” &“以您的生活為本”；Ø 品牌口號：“建筑無限生活”；Ø 品牌建立與管理：建立品牌識別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系；Ø 品牌傳播：建筑你的生活，從懂得你

47、的生活開始；n 萬科的品牌構(gòu)架:Ø 1989年剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念；Ø 1998年，萬科成立建筑研究中心；Ø 2001年萬科開始啟動“合金計劃”；Ø 2001年，萬科在上海推出“同心圓服務”，為業(yè)主提供360°全方位服務；Ø 2001年6月，萬科利用“中城房網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)平臺，與多家優(yōu)質(zhì)部件供應商建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。因此也成為萬科品牌的有機組成部分；Ø 2002年1月，投資4000萬元的萬科建筑研究中心大樓；Ø 萬科擁有一支經(jīng)驗豐富的工程管理隊伍，施工、監(jiān)理等戰(zhàn)略聯(lián)盟。經(jīng)過上述關于“萬科

48、”這一中國地產(chǎn)第一品牌的建立、管理到傳播過程的分析，我司認為：“冰凍三尺非一日之寒”，任何一個品牌都將經(jīng)歷品牌的建立、管理和傳播這一個漫長過程。即使像“萬科”這樣的知名品牌，也經(jīng)歷了許多挫折、歷時了十幾年之多。作為名府地產(chǎn)這支地產(chǎn)行業(yè)的新軍，能否把握市場機遇，在眾多競爭對手中異軍突起，品牌的建立與傳播無疑是重中之重。對于“名府”品牌的樹立和傳播，錦和有如下幾點建議： 一、以卓越品質(zhì)打下品牌基礎 產(chǎn)品是品牌的物化表現(xiàn)，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的前提基礎?，F(xiàn)在消費者對房屋產(chǎn)品的認可已經(jīng)不僅局限于其位置、環(huán)境以及廣告效應等因素，住宅本身的舒適度也已成為房地產(chǎn)品牌影響消費者選擇的重要因素，居住舒適度日益成

49、為地產(chǎn)品質(zhì)的核心內(nèi)涵。 結(jié)合本案，我司認為：力求做出本案的特色，差異與競爭個案。如產(chǎn)品的超高綠化率、超低容積率、完善的會所設施，高檔的硬件配套等等方面，在滿足客戶需求的情況下走差異化路線，以形成本案特有的核心競爭力。凸現(xiàn)“名府”品牌產(chǎn)品品質(zhì)，便于“名府”品牌的建立和傳播。二、以關系營銷打造品牌形象 品牌是產(chǎn)品與消費者的關系。隨著購房者的成熟，對房產(chǎn)“物有所值”的要求愈加現(xiàn)實和苛刻。而物業(yè)的管理和服務正是這一“價值”的重要體現(xiàn)。不少購房者在看好房子后，若沒有好的物業(yè)管理寧可不買房子，可見物業(yè)管理在創(chuàng)建品牌中的特殊而重要的作用。 考慮建立自己的物業(yè)公司對于“名府”這樣的新軍來說會有一定的難度。因此

50、，錦和建議：可以聘請知名物業(yè)公司或者以戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式對開發(fā)的樓盤進行后期服務，以充分貫徹“名府”所開發(fā)樓盤的服務質(zhì)量，同時便于“名府”品牌的建立和傳播。三、以核心價值創(chuàng)立品牌個性 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。 品牌個性是品牌核心價值的集中體現(xiàn)。雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設計再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會被對手“克隆”，唯一不敗的真理就是創(chuàng)新。因此，錦和建議：本案一定要彰顯“名府”品牌個性，勇于創(chuàng)新，尤其是差異于周邊主要競爭樓盤。四、以全員行為強化品牌意識 全員品牌意識的強化是萬科成功的重要因素，在其一貫堅持的“全面立體化發(fā)展模式、專業(yè)化的基礎、以客戶為中心的經(jīng)營理念、優(yōu)