我的畢業(yè)論文——聯(lián)想電腦營銷渠道的研究

1、我的畢業(yè)論文聯(lián)想電腦營銷渠道的研究 聯(lián)想電腦營銷渠道的研究引言    自二十世紀(jì)八十年代以來，高科技浪潮席卷全球，人類邁入了全球信息化和知識經(jīng)濟(jì)社會，以網(wǎng)絡(luò)、通信、信息處理、人工智能、多媒體等為核心的信息技術(shù)IT己成為世界經(jīng)濟(jì)、科技開展的制高點。計算機(jī)產(chǎn)品作為信息產(chǎn)業(yè)重要的組成元素，其開展就是信息產(chǎn)業(yè)開展的一個縮影。隨著IT技術(shù)的蓬勃開展，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了劇烈的改變:全球化競爭市場正在形成，產(chǎn)品生命周期顯著縮短，IT企業(yè)間的競爭日趨劇烈。未來計算機(jī)行業(yè)的競爭將是品質(zhì)和營銷渠道的競爭。品質(zhì)是競爭的核心，營銷渠道是競爭的關(guān)鍵。   

2、; 目前，我國一些計算機(jī)企業(yè)在營銷渠道上還存在著缺乏，嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭能力的提高。營銷渠道對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響是不言而喻的，如何在現(xiàn)有的市場條件下提升計算機(jī)企業(yè)的營銷渠道能力，不僅影響到我國計算機(jī)企業(yè)的可持續(xù)開展，而且對提高整個計算機(jī)產(chǎn)業(yè)的市場競爭能力，促使計算機(jī)市場的健康開展具有廣泛而深遠(yuǎn)的現(xiàn)實意義。    聯(lián)想作為國內(nèi)計算機(jī)行業(yè)的佼佼者，其營銷渠道必有可借鑒之處。本篇論文從營銷渠道這個角度來觀察聯(lián)想，分析了聯(lián)想的市場營銷環(huán)境，營銷渠道的開展過程，營銷策略以及其營銷渠道的優(yōu)缺點，希望能對聯(lián)想下一步的營銷方案提出建設(shè)性意見，并希望聯(lián)想的成功營銷渠

3、道，對我國的企業(yè)營銷能夠有所幫助。1 營銷渠道的相關(guān)內(nèi)容1.1 營銷渠道的概念    關(guān)于營銷渠道的概念，營銷學(xué)界各位學(xué)者有多種的描述。美國著名營銷學(xué)家菲利浦·科特勒認(rèn)為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人?！?】 這個定義以所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為根底來反映渠道的結(jié)構(gòu)，并強(qiáng)調(diào)了中間商等組織機(jī)構(gòu)。美國市場營銷學(xué)會AMA的定義委員會把營銷渠道定義為：“營銷渠道是包括企業(yè)和外部代理商和經(jīng)銷商批發(fā)和零售的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品產(chǎn)品或勞務(wù)才得以上市營銷。營銷學(xué)家斯特恩和艾爾·安塞利

4、對營銷渠道所下的定義是：營銷渠道是促使產(chǎn)品或效勞順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。我國學(xué)者呂一林博士認(rèn)為：“營銷渠道，也稱為分銷渠道或配銷通路，指產(chǎn)品或效勞從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各個中間商連接起來形成的通道，它由位于起點的生產(chǎn)企業(yè)和位于終點的消費者(包括產(chǎn)業(yè)市場的用戶)，以及位于兩者之間的各類中間商組成。【2】    以上關(guān)于營銷渠道的多種不同的定義都存在著一個共同之處，即營銷渠道是處在產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品消費之間的中介組織。1.2 構(gòu)建營銷渠道的動因    在討論營銷渠道之前我們需要找到一個觀察分析這個組織的角度，正如事

5、物存在的原因一般反映事物根本性質(zhì)一樣，營銷渠道組織的存在原因反映了營銷渠道組織的性質(zhì)，我們觀察營銷渠道的角度就可以從該組織的存在原因中獲取【3】。    雖然對于營銷渠道的描述多種多樣，關(guān)于營銷渠道存在原因的認(rèn)識似乎比擬的一致，普遍認(rèn)同利用根本的經(jīng)濟(jì)原理來解釋，因為經(jīng)濟(jì)原因是決定一切經(jīng)濟(jì)活動的根本因素，同樣也是決定營銷渠道的重要因素【4】。由于它們處于產(chǎn)品供給和消費之間，我們可以把營銷渠道中各種各樣的營銷和代理機(jī)構(gòu)稱之為中間商，那么中間商的出現(xiàn)可以根據(jù)一個經(jīng)濟(jì)過程中有邏輯聯(lián)系的四個觀點來解釋。 提高商品交換的效率    交換行為出現(xiàn)的

6、原因在于生產(chǎn)力的開展導(dǎo)致剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，要使每一個市場參與者能享受到數(shù)量更多、品種更豐富的產(chǎn)品時，那么交換就會變得越來越重要。當(dāng)交換變得日益重要之時，各個市場參與者間相互交換也就非常困難。為了簡化這種交換的復(fù)雜性，方便交易行為的進(jìn)行，中間商就因此產(chǎn)生了。通過一個集中的市場，一個中間商可以大量地減少交易的數(shù)量。 適應(yīng)商品需求的差異性    處于產(chǎn)品供給和消費之間的中間商可以縮短生產(chǎn)與消費在空間上的距離，使一地生產(chǎn)的商品在各地進(jìn)行銷售，或把分散各地的商品集中起來銷售出去。它可以在商品花色、品種、分級等方面，調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的差異，根據(jù)不同的銷售對象需要，把商品按照不

7、同等級、不同花色、不同品種進(jìn)行分等、分類，以滿足城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間、不同消費層次之間的需要。 提供商品交易所需的效勞    每筆交易都包括訂貨、定價、付款等環(huán)節(jié)，買方和賣方必須就數(shù)量、型號和付款時間等各方面達(dá)成一致。交易標(biāo)準(zhǔn)化之后，就不必要在進(jìn)行重復(fù)性交易時都重新進(jìn)行相似的談判過程，而只需要按照交易標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，銷售費用就會隨之減少。1.3 營銷渠道選擇的影響因素 顧客因素    渠道選擇深受顧客人數(shù)、地理分布、購置頻率、平均購置數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)眾多、經(jīng)常小批量購置時，一般采用較長的分銷渠道為其供貨。

8、對于那些訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客，制造商也可以越過中間商直接供貨。消費品由于具有前者所描述的市場特點，所以一般采用包括批發(fā)商、零售商在內(nèi)的多級中間商的長分銷渠道戰(zhàn)略。 產(chǎn)品因素    根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的自然屬性、價格上下和技術(shù)特點等等來選擇銷售渠道。從流通過程的實際情況來看，一些易于腐爛變質(zhì)和時興的產(chǎn)品、投入市場的新產(chǎn)品、技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品、單位價格較高的產(chǎn)品、一般適用于采取直接銷售的方式，組織短渠道、少環(huán)節(jié)的銷售。對那些單位價值較低的日用消費品，采取的渠道可相應(yīng)長一些。 競爭因素    企業(yè)銷售的市場競爭條件是決定企業(yè)選擇哪一

9、種具體的渠道模式的關(guān)鍵。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，有著較大范圍的目標(biāo)市場，但市場又比擬分散，那么應(yīng)考慮采取間接銷售的渠道模式，通過利用中間商進(jìn)行銷售。相反，如果企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售量比擬大，目標(biāo)市場比擬集中，可以選擇直接銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)。 中間商因素    一般來講，中間商在執(zhí)行運輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。在選擇中間商之前必須對其經(jīng)營規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)分布、資金實力、商業(yè)信譽以及負(fù)責(zé)人的個人品性及能力等有一個全面而真實的了解。 環(huán)境政策因素    經(jīng)濟(jì)高漲和經(jīng)濟(jì)

10、蕭條時期，對銷售渠道的長短有著不同的要求，后者需要使用較短的渠道。政策因素主要是指國家政策的調(diào)整而引起原材料價格有較大幅度的提價，稅率、稅種等有較大的變化，所有這些，都直接關(guān)系到企業(yè)選擇什么樣的營銷渠道。1.4 主要營銷渠道模式    任何企業(yè)要想在市場銷售方面取得成功，必須正確地選擇自己的營銷渠道策略。隨著市場經(jīng)濟(jì)的開展，國內(nèi)目前主要的營銷渠道有四種：代理制渠道模式、經(jīng)銷制渠道模式、直營式渠道模式和直銷式渠道模式。 代理制渠道模式    代理制渠道模式是指委托人授予獨立的代理商以銷售代理權(quán)，代理商在銷售代理權(quán)限內(nèi)代表委托人搜集訂單、

11、銷售商品及辦理其他與銷售有關(guān)的事務(wù)，并在銷售完成后從委托人處領(lǐng)取一定的傭金?！?】采用代理制渠道模式對委托方企業(yè)來講，可以減輕企業(yè)的庫存壓力，拓寬銷售面。但是代理商不注重品牌形象的市場培育和開拓，無視市場的長期建設(shè)開發(fā)，還有市場信息的反響不及時全面等問題。這些都會使委托方企業(yè)的負(fù)擔(dān)和風(fēng)險加重。 經(jīng)銷制渠道模式    經(jīng)銷制渠道模式是指經(jīng)銷商將產(chǎn)品從上級廠商處買斷以后，以自己的名義在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售，銷售行為服從經(jīng)銷協(xié)議的約束?！?】這種模式下經(jīng)銷商的收入不是傭金，而是商品銷售價格減去購入價格后的銷售差價。這種渠道模式的經(jīng)營風(fēng)險比代理制要小，對經(jīng)銷商和市場的控制

12、能力都要強(qiáng)一些。但是廠家和經(jīng)銷商容易存在目標(biāo)和觀點不一致、期望不同等多方面的矛盾，導(dǎo)致一些沖突難以解決和協(xié)調(diào)。 直營式渠道模式    直營式渠道模式是指企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品不通過中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接對零售商或品牌專賣店等終端零售網(wǎng)點供貨的模式。這種渠道模式有利于廠家全面控制市場和掌握終端用戶，對市場的長期建設(shè)和培養(yǎng)。但是采用直營式渠道模式，原來由商家承當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)開發(fā)、銷售、促銷、融資、運輸?shù)嚷毮?，現(xiàn)在全部由廠家單獨承當(dāng)，無疑對廠家資金、人員管理等提出了更高的要求。 直銷式渠道模式    直銷式渠道模式是指企業(yè)直接與最終消費者進(jìn)行交易，而不需要

13、代理商、經(jīng)銷商或零售商等中間環(huán)節(jié)的一種模式，它包括的銷售形式有：直接將介紹信件、產(chǎn)品目錄寄到客戶或潛在客戶的手中，或大量發(fā)放宣傳單，等待客戶的回應(yīng)及聯(lián)系；以 推銷的方式進(jìn)行直銷；直接上門拜訪潛在的客戶并產(chǎn)生交易；在網(wǎng)上進(jìn)行信息發(fā)布或產(chǎn)品介紹，客戶可直接在網(wǎng)上進(jìn)行訂購等等。2 聯(lián)想電腦營銷渠道的影響因素分析2.1 聯(lián)想公司概況    聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年，由中科院計算所投資20萬元人民幣、11名科技人員創(chuàng)辦。在公司開展過程中，聯(lián)想勇于創(chuàng)新，實現(xiàn)了許多重大技術(shù)突破，其中包括了研制成功可將英文操作系統(tǒng)翻譯成中文的聯(lián)想式漢卡，開發(fā)出可一鍵上網(wǎng)的個人電腦，并于2003年

14、，推出完全創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)，從而確立了聯(lián)想在3C時代的重要地位。憑借這些技術(shù)領(lǐng)先的個人電腦產(chǎn)品，聯(lián)想登上了中國IT業(yè)的頂峰，2004年時聯(lián)想已然連續(xù)八年占據(jù)中國市場份額第一的位置。2004年，聯(lián)想進(jìn)行“瘦身行動，從多元化經(jīng)營回歸專業(yè)化道路，致力于成為領(lǐng)先的專業(yè)IT硬件提供商。2005年5月，聯(lián)想完成了對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，這標(biāo)志著新聯(lián)想將成為全球個人電腦市場的領(lǐng)先者年收入約130億美元，效勞于世界各地的企業(yè)客戶和個人客戶。新聯(lián)想由聯(lián)想及原IBM個人電腦事業(yè)部所組成，總部設(shè)在紐約的Purchase，同時在中國北京和美國北卡羅萊納州的羅利設(shè)立兩個主要運營中心，通過聯(lián)想自己的銷售機(jī)構(gòu)、聯(lián)想

15、業(yè)務(wù)合作伙伴以及與IBM的聯(lián)盟，新聯(lián)想的銷售網(wǎng)絡(luò)普及全世界。聯(lián)想在全球有19000多名員工。研發(fā)中心分布在中國的北京、深圳、廈門、成都和上海，日本的東京以及美國北卡羅萊納州的羅利。    合并后的新聯(lián)想擁有原聯(lián)想的臺式電腦、筆記本、效勞器、外設(shè)、數(shù)碼產(chǎn)品和 業(yè)務(wù)，以及原IBM的臺式電腦和筆記本業(yè)務(wù)。聯(lián)想公布截止2007年9月30日的第二季度業(yè)績顯示，筆記本產(chǎn)品的營業(yè)額已超過臺式機(jī)產(chǎn)品，為25億美元，而臺式機(jī)為18億美元，筆記本電腦業(yè)務(wù)己占到集團(tuán)營業(yè)額的56%，高于臺式機(jī)的40%，筆記本成為聯(lián)想業(yè)務(wù)群中占有比重最大的核心業(yè)務(wù)。為了確保合并初期的穩(wěn)定經(jīng)營，聯(lián)想產(chǎn)品和I

16、BM產(chǎn)品分別保持各自獨立的運營。經(jīng)過一年穩(wěn)健開展、有序推進(jìn)的整合歷程，新聯(lián)想已經(jīng)在市場、用戶等方面取得了階段性重大成果。截止到2007年10月18日，新聯(lián)想在全球PC市場的銷售排名第三，并連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利。聯(lián)想在中國市場的總體電腦銷售更是以高于市場的速度繼續(xù)增長。2.2 影響聯(lián)想電腦營銷渠道的微觀因素 競爭者環(huán)境    從2003年開始，以歐美系和日韓系為代表的計算機(jī)國際品牌價格紛紛下探，擠壓傳統(tǒng)的中低端電腦主流價位。同時，國內(nèi)外品牌在渠道方面呈現(xiàn)日益嚴(yán)重的同源化現(xiàn)象。電腦市場正由價格、渠道為主的市場策略競爭階段向更為高層的產(chǎn)品、品牌競爭階段過渡。資本、產(chǎn)品、

17、全球化運營、品牌號召力是國際巨頭手中強(qiáng)大的競爭利器。以下分別對各陣營中與聯(lián)想電腦最具競爭力的主要品牌進(jìn)行優(yōu)劣勢分析。表2-1  聯(lián)想遇到主要競爭對手分析競爭對手優(yōu)勢劣勢成功原因戴爾直銷模式；直接的大客戶關(guān)系；運作本錢低；個性化效勞定制能力強(qiáng)；性價比擬高直銷模式運作效率高惠普產(chǎn)品效勞好；應(yīng)用方案支持能力強(qiáng)；效勞能力強(qiáng)價格較高；響應(yīng)市場變化慢產(chǎn)品品質(zhì)好東芝研發(fā)實力、工業(yè)設(shè)計能強(qiáng)；品牌知名度高；渠道覆蓋面廣中間環(huán)節(jié)過多；對全國總代理過分依賴渠道覆蓋面廣方正品牌技術(shù)形象較好能；針對性的行業(yè)市場開拓策略及資源投入；一線銷售隊伍龐大；決策權(quán)下放，市場響應(yīng)快速、運作機(jī)制靈活；股東對回報率要求不高品

18、牌和市場推廣能力弱；規(guī)模暫處下風(fēng)，用戶指名率不高；企業(yè)管理水平不高緊盯聯(lián)想，采取有針對性的競爭策，如價格和攻關(guān)方面華碩產(chǎn)品線完整 ；品牌知名度高生產(chǎn)本錢高品牌效應(yīng) 消費者環(huán)境    用戶需求持續(xù)升溫，市場大規(guī)?？焖僭鲩L，但增長速度逐漸放緩，計算機(jī)市場將逐漸走向成熟。市場的變化導(dǎo)致計算機(jī)用戶產(chǎn)生以下特點:(1)隨著計算機(jī)整體市場規(guī)模的擴(kuò)大和技術(shù)的進(jìn)步，市場競爭加劇，消費者議價能力加強(qiáng)。(2) 隨著價格的大幅下降和產(chǎn)品性能的不斷提升，個人及家庭消費需求增長迅猛，地縣級市場的計算機(jī)消費開始加速增長。(3) 隨著市場的成熟，消費者對電腦的需求差異化特點，不再僅限于追求配置

19、和價格。不同的用戶群體對電腦的性能、設(shè)計、價格需求都提出了不同的要求。 供給商環(huán)境(1)供給商現(xiàn)狀分析電腦產(chǎn)品的供給商主要由三大局部組成:整機(jī)代工生產(chǎn)的供給商，核心元件供給商，一般通用元件供給商。目前全球的電腦整機(jī)有80%以上都是由臺灣的代工廠商進(jìn)行OEM生產(chǎn)的，而全球IT市場的持續(xù)開展以及IT品牌廠商間的戰(zhàn)略合并與聯(lián)盟導(dǎo)致越來越大的市場掌握在越來越少的品牌手中，由于電腦生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，大的電腦品牌廠商對代工廠的議價能力逐漸提升。(2)來自供給商的競爭威脅。計算機(jī)市場的快速開展吸引著局部供給商進(jìn)行前向一體化的競爭。計算機(jī)代工毛利率的下降迫使代工廠商開始尋求新的開展出路，生產(chǎn)銷售自有品牌的筆記本

20、產(chǎn)品將成為代工廠商的一個選擇。臺灣的筆記本主板廠商借技術(shù)優(yōu)勢也積極進(jìn)軍筆記本電腦品牌市場，其中華碩通過大力的品牌建設(shè)在筆記本市場己經(jīng)做到全球前十的位置。2.3 影響聯(lián)想電腦營銷渠道的宏觀因素 政治法律環(huán)境(1)信息化開展政策促進(jìn)IT行業(yè)的開展。中國以信息化帶開工業(yè)化的開展戰(zhàn)略，是IT市場持續(xù)開展的重要動力，培育了行業(yè)用戶對包括電腦在內(nèi)的IT產(chǎn)品的持續(xù)需求。(2)中國政府在鼓勵I(lǐng)T行業(yè)開展方面相繼制定了有關(guān)的政策法規(guī)。2003年的?政府采購法?及2004年的?電子簽名法?，為電子政務(wù)的進(jìn)展提供了強(qiáng)有力的保障，也必將帶動政府信息化建設(shè)的快速推進(jìn)。(3) 2005年，信息技術(shù)產(chǎn)品所涉及的251個稅目

21、將全部實現(xiàn)零關(guān)稅，這給國內(nèi)計算機(jī)產(chǎn)業(yè)既帶來機(jī)遇同時也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。信息產(chǎn)品全面實現(xiàn)零關(guān)稅將進(jìn)一步降低依賴進(jìn)口的局部核心元件的本錢，從而使計算機(jī)產(chǎn)品具有新的降價空間，并可能獲得因降價而擴(kuò)大的市場空間。 經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境2007年中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)到達(dá)246637億元，同比增長11.4%。2007年農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，比上年實際增長9.5%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，實際增長12.2%。消費需求較快增長，城鄉(xiāng)居民收入較大幅度增加。不斷擴(kuò)展的中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模為企業(yè)的開展提供了堅強(qiáng)的市場根底和巨大的增長空間。 社會文化環(huán)境(1)人口的城鎮(zhèn)化比例呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，

22、帶動總體消費力的持續(xù)上升。(2)城市化進(jìn)程穩(wěn)中趨快，人們對計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識的接受程度越來越高，進(jìn)而帶動電腦消費需求的上升，個人電腦的使用在城鎮(zhèn)市場開始進(jìn)入普及階段;(3)在當(dāng)今的信息時代，上網(wǎng)己經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，電腦也因此成為一個相當(dāng)重要的工具。 信息技術(shù)環(huán)境    國內(nèi)IT企業(yè)在核心技術(shù)能力上呈現(xiàn)兩個特點:一是計算機(jī)的生產(chǎn)根本采用代工生產(chǎn)的方式，國內(nèi)IT企業(yè)缺乏對計算機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計能力;二是在關(guān)鍵技術(shù)、專利和標(biāo)準(zhǔn)方面受制于美、日、歐盟等興旺國家的大企業(yè)，對全球IT產(chǎn)業(yè)巨頭的依賴程度非常高?？上驳氖菄鴥?nèi)的IT企業(yè)正在為打造自己的核心技術(shù)進(jìn)行努力，2004

23、年3月，閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)?信息設(shè)備資源共享協(xié)調(diào)效勞協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)1.0版?正式提交到信息產(chǎn)業(yè)部，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺?！伴W聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)組成立的目的，就是希望通過“關(guān)聯(lián)應(yīng)用等技術(shù)，整合消費者所擁有的各種電子設(shè)備，實現(xiàn)廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和移動網(wǎng)的三網(wǎng)協(xié)同應(yīng)用，“閃聯(lián)的出現(xiàn)，依托學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界共同打造的核心技術(shù)根底，為中國的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家電IT設(shè)備搶先占領(lǐng)了一塊重要陣地。3 聯(lián)想電腦營銷渠道策略及評析3.1 聯(lián)想營銷渠道的開展回憶 傳統(tǒng)分銷模式    在1994年以前，聯(lián)想的渠道能力只是簡單的鋪貨和回款，對于產(chǎn)品的最終流向幾乎沒有了解，對消費者的需求特點缺乏把握，渠道處于粗放型、低功能的初級

24、狀態(tài)。從84年11月開始創(chuàng)業(yè)的聯(lián)想集團(tuán)，從推出自己的漢卡，為IBM做效勞商開始，逐漸代理了很多國外品牌電腦。到90年代中期，聯(lián)想在全國19個城市建立了自己的分公司，直銷自己的產(chǎn)品。其中就包括了90年問世的聯(lián)想電腦，當(dāng)時在面臨國外廠商的重壓下，以聯(lián)想為代表的國產(chǎn)品牌一般都是面向行業(yè)用戶采用前店后廠，自產(chǎn)自銷的方式,當(dāng)然這與今天的戴爾的直銷直線訂購模式，有著很大的差異。因為當(dāng)時計算機(jī)價格太高，用戶有限。而國內(nèi)品牌實力太弱，有實力的經(jīng)銷都不愿代理。同時由于用戶相對集中，廠商直銷可以掌握第一手資料。投入小、見效快、利潤高，所以廠商直銷在當(dāng)時也是不得已的方法。90年，創(chuàng)業(yè)之初的聯(lián)想電腦銷量僅為2000臺

25、。    1994年1998年，聯(lián)想放棄直銷，專注于分銷。聯(lián)想并沒有照辦國際廠商的總代理政策。從直銷到分銷是一個漸進(jìn)的過程，這其中包含了很多階段，每一階段都有其必然的選擇過程。94年成立微機(jī)事業(yè)部后，聯(lián)想電腦年銷量大約是5萬臺，這時對于零散用戶采用分銷經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，而對于行業(yè)用戶依然通過自己直銷來完成。這是因為行業(yè)客戶在聯(lián)想電腦初期的銷售額中占據(jù)了很大比重與零散用戶相比他們的忠誠度較高，更易管理，這對于剛剛轉(zhuǎn)向分銷的聯(lián)想電腦而言，這是一個穩(wěn)定的利潤來源，而這時依靠不斷加盟的代理商進(jìn)一步開展。 緊密分銷模式    緊密分銷是指企業(yè)在營銷渠道

26、的每一層次選擇盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品。這種分銷方式可以使企業(yè)的產(chǎn)品到達(dá)最大的展露度，使顧客能夠最方便地買到本企業(yè)的產(chǎn)品。但這種分銷方式可能會使用一些效率不高的中間商，使產(chǎn)品的分銷本錢上升。這種分銷方式在消費品中的日用品、沖動購置品，生產(chǎn)資料中的供給品中使用得較普遍。    1998年至2004年，聯(lián)想開始進(jìn)入緊密分銷階段，提出了大聯(lián)想的概念，其核心是把聯(lián)想的營銷渠道法定為長期的商業(yè)伙伴。在這個大聯(lián)想概念下，對整個渠道體系作了定向管理，售貨渠道按地域來分割，之后又對二級渠道進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，渠道架構(gòu)隨之更趨于扁平化、透明化，減少了不必要的內(nèi)幕競爭。這個階段的最大特

27、點是“渠道信息化水平大幅提升。聯(lián)想雖然不與二級代理發(fā)生直接的交易，但是也開始進(jìn)行信息交換，聯(lián)想開始對客戶需求有了更加細(xì)分的認(rèn)識；同時聯(lián)想開始廣泛地為各級經(jīng)銷商直接提供技術(shù)、培訓(xùn)和市場推廣等方面的支持。 集成分銷模式     2005年，聯(lián)想開始實施集成分銷戰(zhàn)略，進(jìn)入新的開展階段。為了更好地實施集成分銷戰(zhàn)略，聯(lián)想將客戶類型分為四小類：第一類是個人、家庭和SB客戶，第二類是MB和中小型政教客戶，第三類是大型企業(yè)和大客戶，第四類是全球大客戶。第一類客戶的特點是單體購置量小，兩次購置間隔時間長，而且比擬分散。聯(lián)想以坐莊的形式開展了眾多的零售分銷店，同時建立區(qū)域分銷體系，給

28、零售店以有力的支持，形成強(qiáng)大的零售渠道分銷體系。這是聯(lián)想目前建立得比擬完善的體系。第二類客戶它們無論從規(guī)模還是成長來看，都具有一定的價值和特點。聯(lián)想著重建設(shè)商用行銷渠道體系，要求渠道伙伴不斷積累客戶資源，實施數(shù)據(jù)庫營銷，以低本錢方式主動找上門去銷售。對于第三類客戶，聯(lián)想強(qiáng)調(diào)采用單純的渠道銷售，尋找那些具有關(guān)系銷售能力的渠道伙伴，并且持續(xù)經(jīng)營這些大客戶。針對第四類客戶，2006年聯(lián)想專門成立了銷售部門，并將逐步建立全球協(xié)同作戰(zhàn)與個性化效勞取勝的渠道銷售體系。這就構(gòu)成了聯(lián)想目前針對兩大類、四小類的四大銷售體系，即零售分銷體系、商用行銷體系、關(guān)系銷售體系和全球協(xié)同銷售體系。聯(lián)想將把集成分銷作為指導(dǎo)思

29、想，逐步完善四大類銷售體系，持續(xù)打造大聯(lián)想的整體競爭力，更好地全面效勞于聯(lián)想的客戶。    集成分銷戰(zhàn)略的核心思想是把聯(lián)想和所有合作伙伴視為一個整體，面向客戶做一體化設(shè)計，清晰地界定各自的角色和分工，加強(qiáng)互動，提高聯(lián)想的整體運作效率，這是柔性企業(yè)戰(zhàn)略在大聯(lián)想體系中的延伸。在集成分銷階段，聯(lián)想和合作伙伴結(jié)成更加緊密的合作關(guān)系，形成實時的信息共享，形成精密、高效的一體化運營。    集成分銷的特點將是一體化設(shè)計、客戶制導(dǎo)、專業(yè)分工和協(xié)同作業(yè)。聯(lián)想將此戰(zhàn)略的實施分為三個階段：第一階段，主要以戰(zhàn)略設(shè)計和根底競爭力建設(shè)為主要目標(biāo)。具體來說，在一

30、體化設(shè)計方面，聯(lián)想通過“四個一工程、“渠道總發(fā)動等種種活動，全線貫穿了從聯(lián)想到經(jīng)銷商再到客戶的營銷效勞價值鏈，以雙贏的模式全面覆蓋市場；在專業(yè)化分工方面，聯(lián)想通過年初的規(guī)劃、管理協(xié)調(diào)等，對渠道伙伴的功能，進(jìn)行了清晰的定位，按照模式確定分工，提高了渠道的專業(yè)能力。而在協(xié)同作業(yè)方面，聯(lián)想通過PRC、短信日報等環(huán)節(jié)的打通，實現(xiàn)了“運營到天的統(tǒng)一部署在任何時間，全國大局部經(jīng)銷商的銷售信息，聯(lián)想都能實時掌握，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)實時跟蹤和配合；第二階段，聯(lián)想持續(xù)深化和優(yōu)化、落實集成分銷戰(zhàn)略，兩種模式協(xié)同開展，使它真正成為業(yè)務(wù)增長的核心競爭力；第三階段，到達(dá)“無縫集成、高效運營的階段。 lenovo社區(qū)

31、0;   聯(lián)想2007年7月推出了新的渠道政策模式，該模式被稱之為“l(fā)enovo社區(qū)。根據(jù)新政策，聯(lián)想將渠道銷售伙伴分為四個社區(qū)，合作伙伴可根據(jù)自己的市場領(lǐng)域申請成為社區(qū)成員，四個社區(qū)分為大企業(yè)、中型企業(yè)、小企業(yè)和公共部門用戶市場。經(jīng)過審核成為社區(qū)成員需要到達(dá)營收及行業(yè)銷售經(jīng)歷等標(biāo)準(zhǔn)之后，成員可以享受聯(lián)想向該局部市場提供的優(yōu)惠政策，其中包括幫助伙伴開展新用戶的各種工具，宣傳用品、營銷費用補貼和演示裝備等。聯(lián)想根據(jù)每個社區(qū)用戶的不同特點，為每個社區(qū)提供各不相同的配套效勞。比方，聯(lián)想對那些面向大企業(yè)用戶的銷售商提供交易證效勞，因為它們爭取客戶可能需要更大的投資，對它們的努力和投

32、入會給予回報和獎勵。對面向公共部門的銷售商，聯(lián)想提供銷售專業(yè)人士的幫助，讓它們與其它伙伴合作以取得團(tuán)隊優(yōu)勢。這一策略的改變與聯(lián)想2006年的渠道政策相互吻合，對渠道商的獎勵機(jī)制不再僅僅限于銷售收入一個標(biāo)準(zhǔn)，這樣有助于銷售商建立自己的品牌，從而打入更專業(yè)的垂直市場和新的地域。    新渠道政策在給終端用戶的產(chǎn)品上基于同樣的價格，其補貼和獎勵主要用于幫助渠道商爭取新用戶的支出。聯(lián)想還建立“社區(qū)參謀委員會，為銷售商提供戰(zhàn)略咨詢和幫助。3.2 聯(lián)想渠道策略 聯(lián)想的分銷營銷模式    聯(lián)想電腦堅持二級分銷體系，即從聯(lián)想公司到消費者中間最多只經(jīng)過

33、兩個層次，這也是中國IT行業(yè)目前最典型的分銷體系，因為層次過多，會降低運行的效率，如果太過于扁平化管理只設(shè)一層渠道，就可能牽扯到聯(lián)想太多的精力，從而增加聯(lián)想管理本錢，這種模式可以使分銷商去管理更多的經(jīng)銷商。聯(lián)想集團(tuán)渠道名稱分類和定義：表3-1 聯(lián)想分銷渠道分類分銷商負(fù)責(zé)某個省范圍聯(lián)想電腦批發(fā)業(yè)務(wù)的電腦公司代理商與聯(lián)想簽訂兩方協(xié)議并從聯(lián)想直接拿貨，面向消費者直接進(jìn)聯(lián)想電腦銷售的公司簽約經(jīng)銷商實際上是授權(quán)零售商，指與聯(lián)想公司分銷商簽訂三方協(xié)議，要從分銷商拿貨，面向消費者進(jìn)行銷售的公司非簽約經(jīng)銷商指未與聯(lián)想簽過正式協(xié)議但經(jīng)銷聯(lián)想產(chǎn)品的公司簽約商指上述與聯(lián)想簽訂正式合作協(xié)議的公司，包括代理商、分銷商、

34、簽約經(jīng)銷商和專賣店資料來源：提民成. 聯(lián)想計算機(jī)產(chǎn)品的國內(nèi)營銷策略研究D. 山東大學(xué). 2006年      聯(lián)想產(chǎn)品的二級分銷體系是指聯(lián)想自己建設(shè)并可以控制的主導(dǎo)分銷渠道。這一體系的分銷有效率到達(dá)70%-80%，有效地完成了聯(lián)想電腦的銷售目標(biāo);市場上仍有20%-30%的電腦不受聯(lián)想控制，在市場上客觀存在二級批發(fā)現(xiàn)象。      聯(lián)想分銷模式的措施     聯(lián)想作為市場領(lǐng)先者，能保持和不斷增長市場份額，是與聯(lián)想具有一流的分銷渠道和渠道管理方法緊密相關(guān)的。聯(lián)想的分銷渠道策略主要

35、有：(1)細(xì)分市場，采用差異化的渠道戰(zhàn)略    聯(lián)想對渠道職能進(jìn)行細(xì)分，對家用電腦和商用電腦采用兩套渠道體系，家用電腦的分銷商、經(jīng)銷商代理商專做家用電腦。商用電腦的分銷商、經(jīng)銷商代理商專做商用電腦，由于其各自的目標(biāo)顧客不同，可以充分發(fā)揮經(jīng)銷商各自的專長和能動性，通過對目標(biāo)用戶的透徹了解和精耕細(xì)作，可以與客戶建立良好的關(guān)系，有利于開拓市場，同時也防止相互間惡性競爭。(2)大力開展二級渠道，加強(qiáng)管理和控制二級渠道    所謂二級渠道就是直接面對顧客的渠道末端。聯(lián)想在1999年提出了“大聯(lián)想渠道戰(zhàn)略，其內(nèi)涵是建立以客戶、代理、聯(lián)想三位一體共

36、同成長的開放型大架構(gòu)。縮短渠道鏈建立扁平渠道結(jié)構(gòu)，形成利益共同體。為加強(qiáng)渠道的控制力度，聯(lián)想在進(jìn)行二級渠道建設(shè)時，采取的是選擇性分銷，一方面通過分銷到達(dá)市場覆蓋度，另一方面通過選擇并培養(yǎng)核心代理和經(jīng)銷商，為用戶提供更多更優(yōu)的解決方案。通過開展二級渠道，使渠道結(jié)構(gòu)扁平化，對分銷、經(jīng)銷明確分工，要求分銷商工作重點是開展二級渠道，淡化零售業(yè)務(wù)，同時，要求經(jīng)銷商以直銷零售為主，這有利于提高渠道運轉(zhuǎn)效率，防止惡性競爭。(3)對商用電腦渠道采取集成分銷，這種模式主要是針對行業(yè)用戶    在這種模式下，由分銷商負(fù)責(zé)廣泛的后勤工作，給聯(lián)想保存了足夠的空間與客戶進(jìn)行直接的聯(lián)系，同時

37、整體解決方案的提供那么由聯(lián)想和分銷商共同負(fù)責(zé)。聯(lián)想確立集成分銷是對抗戴爾直銷的一個重要手段。面對網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，大客戶將不再只是一次性購置幾百臺、幾十臺電腦，而是需要大量的網(wǎng)絡(luò)工程即需要更多的增值效勞，這就給增值代理商提供了舞臺。而戴爾作為生產(chǎn)廠商直接來完成客戶網(wǎng)絡(luò)工程是不易實現(xiàn)的。(4)采用特許經(jīng)營渠道策略，開展聯(lián)想專賣店    垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道開展中最重大的開展之一，它將生產(chǎn)者，批發(fā)商和零售商組成一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。聯(lián)想的1+1專賣店就是這種基于垂直營銷的特許經(jīng)營體系。聯(lián)想是在PC行

38、業(yè)中最先也是規(guī)模最大的開展專賣形式的廠商，充分表達(dá)了其差異化的競爭戰(zhàn)略。專賣店的開展基于市場對某種產(chǎn)品需求選擇新的增長，源于較高的經(jīng)濟(jì)開展水平和居民消費能力，并以通暢的運輸、通信和物資流通為保障；專賣店是品牌競爭的結(jié)果和運用，它顯示企業(yè)的實力，突出品牌效應(yīng)；專賣店還表達(dá)了一種從接單式銷售到專業(yè)性銷售最后到參謀式銷售的轉(zhuǎn)變。(5)以客戶為導(dǎo)向，做深做透區(qū)域市場    在區(qū)域市場方面，倡導(dǎo)客戶導(dǎo)向，向效勞轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)變。一方面，在各大區(qū)建立客戶經(jīng)理制；另一方面，轉(zhuǎn)變客戶攻關(guān)導(dǎo)向。由單純以PC產(chǎn)品為主體的競標(biāo)，向以企業(yè)需求為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。在此根底上，區(qū)域市場強(qiáng)調(diào)做深做透，細(xì)分區(qū)域

39、，通過設(shè)立辦事處等方式，更好地了解各地用戶的需求，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和效勞，成為聯(lián)想在區(qū)域市場謀求開展的重要思路。3.3 聯(lián)想分銷渠道的優(yōu)、劣勢分析 聯(lián)想分銷渠道的優(yōu)勢    聯(lián)想通過分銷渠道的管理將生產(chǎn)商，代理商、經(jīng)銷商與零售店，消費者之間的價值鏈連接起來，實現(xiàn)分銷增值。聯(lián)想的成功很大程度是圍繞分銷增值系統(tǒng)展開的。通過近4000家代理、經(jīng)銷商和普及大、中城市的專賣店，擴(kuò)大了市場占有率，聯(lián)想的銷售已經(jīng)覆蓋其大局部的目標(biāo)市場。受利益驅(qū)動，經(jīng)銷商和代理商會積極地尋找用戶，開拓市場，最終聯(lián)想會成為最大贏家。專賣店體系進(jìn)一步加強(qiáng)了渠道一體化建設(shè)，有效地降低了渠道運作本錢，提

40、高了產(chǎn)品的競爭力，降低了風(fēng)險。 聯(lián)想分銷渠道的劣勢    由于分銷會增加存貨本錢，價格上升，不能與客戶直接溝通，對市場信息反響不如直銷及時。面對直銷的強(qiáng)勢進(jìn)攻，分銷廠商們已經(jīng)做了最大的努力來改善渠道，以提高與直銷競爭的能力。從1999年，渠道扁平化就成為廠商們說得最多的話題，不僅如此，很多分銷廠商在看到直銷的種種優(yōu)勢后，還進(jìn)行了向直銷方式的轉(zhuǎn)型。戴爾，這位我國PC市場上日漸強(qiáng)大的競爭對手、全球PC的新霸主給聯(lián)想帶來了壓力，但它的成功崛起，也帶來了更多的思考與借鑒，聯(lián)想也在向戴爾學(xué)習(xí)。4 聯(lián)想營銷渠道進(jìn)一步調(diào)整的建議4.1 聯(lián)想渠道存在的問題   

41、;  首先，聯(lián)想渠道的高速增長對渠道本身形成了巨大壓力，因為作為客戶而言需要的是高性價比的產(chǎn)品，本來在劇烈的市場競爭中利潤空間就越來越小，雖然業(yè)務(wù)量在逐年攀升，但并沒有為企業(yè)帶來相應(yīng)利潤的增長。產(chǎn)品單臺利潤的降低、市場競爭的加劇、分銷費用的增加，經(jīng)銷商的生存越來越困難，再加上渠道本身的競爭壓力勢必會使很多的代理商因為利潤空間過小而退出“舞臺，從而給整個渠道的構(gòu)建帶來沖擊。    其次，渠道本身的關(guān)系錯綜復(fù)雜，雖然聯(lián)想采取了嚴(yán)格的管理措施，但是矛盾沖突不可防止，尤為突出的就是增值效勞商和增值代理商的矛盾。隨著渠道規(guī)模的擴(kuò)大，這種矛盾沖突也必然會相應(yīng)擴(kuò)大，作

42、為聯(lián)想在渠道的規(guī)模擴(kuò)張中，必須及時有效的優(yōu)化渠道，嚴(yán)格控制渠道數(shù)量，加強(qiáng)控制能力。    最后，渠道轉(zhuǎn)型效勞的過程，其實也意味著本錢的升高。因為做效勞不僅僅是資金實力問題，還意味著人才、技術(shù)優(yōu)勢問題，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型過程中的提法叫增值。這種轉(zhuǎn)變意味著聯(lián)想必須給予大量的支持。這種轉(zhuǎn)變無論對渠道商還是聯(lián)想都是一個巨大的挑戰(zhàn)。對于渠道商而言，當(dāng)然希望盡快的完成這種轉(zhuǎn)型，因為越來越劇烈的競爭壓力使他們感受到單純的分銷已經(jīng)根本上無利可圖，但問題是轉(zhuǎn)型的過程意味著巨大的本錢，誰來買單？對于聯(lián)想而言這種轉(zhuǎn)型最大的困難在于" 船大了不好掉頭"，龐大的分銷體系給轉(zhuǎn)型帶來了很大困難。如何盡快的又保質(zhì)保量的完成轉(zhuǎn)型，是聯(lián)想必須仔細(xì)思考的問題。4.2 聯(lián)想營銷渠道進(jìn)一步調(diào)整的建議    基于以上的研究，我們可以看出聯(lián)想渠道變革應(yīng)該遵循以下幾個方向：   (1)引進(jìn)直銷渠道，使直銷分銷互補    在戴爾的沖擊下，分銷的缺陷開始逐漸顯現(xiàn)出來。與戴爾的低本錢相比，無論如何，分銷無疑都增加了本錢。一方面是經(jīng)銷商之間為了爭奪客戶競相壓價而產(chǎn)生的本錢，這種本錢