分銷渠道概念和類型(共7頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上分銷渠道概念與類型發(fā)布日期：2012-3-18 18:01:35作者：點擊次數(shù)：515導入新課： 從第五章我們開始學習營銷策略，五章學習了產(chǎn)品策略，六章學習了定價策略，那么一個企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，它在市場的相關價格也已經(jīng)制訂出來，接下來我們要做的就是把產(chǎn)品投放到市場上，與消費者見面，那么通過什么樣的途徑，采用什么樣的手段把產(chǎn)品銷售給消費者呢，這就是我們第七章渠道策略要講授的內(nèi)容。首先我們要了解渠道的概念，我們先學習第一節(jié)。 第一節(jié) 分銷渠道概念與類型 一、 分銷渠道的基本概念 1、含義： 產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的各中間環(huán)節(jié)連接起來形成的通道

2、。 一條分銷渠道主要包括中間商，還包括分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，但不包括供應商和輔助商。 而市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費的某些貨物或勞務的一整套所有企業(yè)和個人，某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人。 分銷渠道只針對產(chǎn)銷過程。 1、 特征 （1）、分銷渠道的起點是制造商，終點是最終顧客。 （2）、分銷渠道是由各中間商組成。 （3）、分銷渠道中存在著五種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運動的“流”。包括商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流。其中前三種是以物質(zhì)形態(tài)，后兩種是以非物質(zhì)形態(tài)流動。商流是商品價值流動，物流是實體流動。 名詞解釋   

3、60;·商流：產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移過程的一系列買賣交易活動。    ·物流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中的一系列產(chǎn)品實體運動，包括原材料采購供應，生產(chǎn)各工序間的運輸，產(chǎn)品的分類、包裝、運輸、保管等。    ·貨幣流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中的貨幣運動。    ·信息流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的信息收集、傳遞和處理活動。    ·促銷流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中，企業(yè)通過各類傳媒進行的一切促銷努力。 討論題：制造商批

4、發(fā)商煙酒零售商消費者 參與商品渠道的各企業(yè)其職能各不相同。 2、 意義 （1）、分銷渠道是實現(xiàn)商品銷售的重要途徑。 （2）、分銷渠道是企業(yè)了解和掌握市場需求的重要來源 （3）、分銷渠道是合理經(jīng)營和提高經(jīng)濟效益的重要手段。 要點警句：分銷渠道是由各成員企業(yè)組成，中間存在著物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運動的“流”。 二、分銷渠道的類型  (一)直接渠道和間接渠道    生產(chǎn)者在與消費者聯(lián)系過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。    1直接渠道   

5、60;直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。    直接渠道的形式主要有：定制、銷售人員上門推銷、通過設立門市部銷售等。    直接渠道的優(yōu)點主要有：    (1)了解市場。生產(chǎn)者通過與用戶直接接觸，能及時、具體、全面地了解消費者的需求和市場變化情況，從而能及時地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營決策。    (2)減少費用。銷售環(huán)節(jié)少，商品可以很快地到達消費者手中，從而縮短了商品流通時間，減少流通費用，提高了經(jīng)濟效益。&#

6、160;   (3)加強推銷。技術含量較高的商品，生產(chǎn)者可以對推銷員進行訓練，有利于擴大銷售。較之中間商，消費者往往更信賴生產(chǎn)者直銷的商品。    (4)控制價格。一般情況下，分銷渠道越長，生產(chǎn)者對產(chǎn)品價格控制的能力越差；分銷渠道越短，對價格控制能力也越強。    (5)提供服務。生產(chǎn)者能夠直接給用戶提供良好的服務，增強企業(yè)競爭力，促進產(chǎn)品銷售。     直接渠道也存在缺點：    (1)生產(chǎn)者增

7、設銷售機構(gòu)、銷售設施和銷售人員，選就相應增加了銷售費用，同時也分散生產(chǎn)者的精力。    (2)由于生產(chǎn)者自有的銷售機構(gòu)總是有限的，致使產(chǎn)品市場覆蓋面過窄，易失去部分市場。    (3)由于生產(chǎn)者要自備一定的商品庫存，這就相應減緩了資金的周轉(zhuǎn)速度，從而減少了對生產(chǎn)資金的投入。    (4)商品全部集中在生產(chǎn)者手中，一旦市場發(fā)生什么變化，生產(chǎn)者要承擔全部損失。        2間接渠道 &#

8、160;  間接渠道指生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品。絕大部分生活消費品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的。    間接渠道的優(yōu)點是：    (1)中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡，利用這樣的網(wǎng)絡能使生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面。    (2)充分利用中間商的倉儲、運輸、保管作用，減少了資金占用和耗費，并可以利用中間商的銷售經(jīng)驗，進一步擴大產(chǎn)品銷售。    (3)對生產(chǎn)者來說減少了花費在銷售上的精力、人力、物力、財力。&#

9、160;   間接渠道也存在一定的缺點：    (1)流通環(huán)節(jié)多，銷售費用增多，也增加了流通時間。    (2)生產(chǎn)者獲得市場信息不及時、不直接。    (3)中間商對消費者提供的售前售后服務，往往由于不掌握技術等原因而不能使消費者滿意。    (二)長渠道和短渠道    按生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品通過多少環(huán)節(jié)銷售出去，可將分銷渠道分為長渠道和短渠道。  

10、  1長渠道    長渠道是指生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售過程中利用兩個或兩個以上的中間商分銷商品。主要類型如圖7-2所示。    長渠道的優(yōu)點是：渠道長、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市場，擴大商品的銷售，能充分利用中間商的職能作用，市場風險小。長渠道的缺點是，長渠道使生產(chǎn)者市場信息遲滯；生產(chǎn)者、中間商、消費者之間關系復雜，難以協(xié)調(diào)；商品價格一般較高，不利于市場競爭。    2短渠道    短渠道是指生產(chǎn)者僅利用一個中間商或自己

11、銷售產(chǎn)品。短渠道類型主要有兩種(見圖7-3)。    短渠道能減少流通環(huán)節(jié)，流通時間短，費用省，產(chǎn)品最終價格較低，能增強市場競爭力；信息傳播和反饋速度快；由于環(huán)節(jié)少，生產(chǎn)者和中間商較易建立直接的、密切的合作關系。但短渠道迫使生產(chǎn)者承擔更多的商業(yè)職能，不利于集中精力搞好生產(chǎn)。    (三)寬渠道和窄渠道    當企業(yè)將產(chǎn)品銷向一個目標市場時，按使用中間商的多少，可將分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相對類型的中間商的數(shù)量，同一層次或

12、環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。根據(jù)分銷渠道寬窄的不同選擇，可以形成以下三個策略。    1密集分銷策略    密集分銷策略指盡可能通過較多的中間商來分銷商品，以擴大市場覆蓋面或快速進入一個新市場，使更多的消費者可以買到這些產(chǎn)品。但是，這一策略生產(chǎn)者付出的銷售成本較高，中間商積極性較低。    2獨家分銷策略    獨家分銷策略指企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。生產(chǎn)者采取這一策略可以得到中間商最大限

13、度的支持，如價格控制、廣告宣傳、信息反饋、庫存等。其不足之處是市場覆蓋面有限，而且當生產(chǎn)者過分信賴中間商時，就會加大中間商的侃價能力。    3選擇分銷策略    選擇分銷策略指在一個目標市場上，依據(jù)一定的標準選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。選擇分銷策略可以兼有密集分銷策略和獨家分銷策略的優(yōu)點，避開兩個策略的缺點(見表7-2)。 表7-2 分銷渠道寬度三策略比較   密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略 渠道的長度、寬度 長而寬 較短而窄 短而窄 中間商數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個地區(qū)一個中間商 銷售成本 高 較低 較低 宣傳任務承擔者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、中間商 生產(chǎn)者、中間商 商品類別 便利品、消費品 選購品、特殊品 高價品、特色商品 三、分銷渠道類型的發(fā)展趨勢 （1）、分銷渠道的縱向聯(lián)合 契約型產(chǎn)銷結(jié)合：特約經(jīng)銷、廠店掛鉤、批發(fā)代理。 緊密型產(chǎn)銷一體化：自營銷售系統(tǒng)、聯(lián)合分銷 （2）、分銷渠道的橫向聯(lián)合 松散型聯(lián)合：同