潘婷廣告策劃書

1、學 生 實 踐 報 告（文科類）課程名稱：廣告策劃 專業(yè)班級 M09市場營銷 學生學號：0921103004 學生姓名： 任君蘭 所屬院部： 商學院 指導教師： 陶應(yīng)虎 20 1020 11 學年 第 一 學期 金陵科技學院教務(wù)處制實踐項目名稱： 廣告預(yù)算及廣告策劃書的編制 實踐學時： 4 同組學生學號： 0921103003 0921103021 0921103037 同組學生姓名： 張寒 葉凡榮 周飛 實踐地點： 校 內(nèi) 實踐日期： 第1316周 實踐成績： 批改教師： 陶應(yīng)虎 批改時間： 指導教師評閱： 一、實踐目的和要求通過本次實操，使學生比較系統(tǒng)地練習廣告預(yù)算和廣告策劃書的編寫，達到

2、理論教學和實務(wù)的統(tǒng)一。二、實踐環(huán)境與條件無三、實踐內(nèi)容序號項目名稱實訓類型實驗要求主要內(nèi)容應(yīng)達到的能力標準學時分配1廣告預(yù)算的編制綜合必做選工商企業(yè)進行廣告預(yù)算編制具備廣告預(yù)算的初步編制能力42廣告策劃書的編寫綜合必做選工商企業(yè)進行廣告策劃書編制具備廣告策劃書的初步編制能力，掌握廣告策劃書的撰寫技巧。4四、實踐報告（附件）目錄一、前言4二、市場分析4三、產(chǎn)品分析6四、企業(yè)經(jīng)營目標9五、企業(yè)市場戰(zhàn)略9六、公關(guān)戰(zhàn)略10七、廣告戰(zhàn)略10八、媒介戰(zhàn)略、廣告預(yù)算及分配11九、廣告設(shè)計12附錄1：潘婷洗發(fā)水調(diào)查問卷15附錄2：媒體投放價格一、前言潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提

3、供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。潘婷 (Pantene) 形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神愛芙羅黛蒂 (Aphrodite) 。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的

4、人，都會覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷 (Pantene) 以其獨特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷 (Pantene) 的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。2、 市場分析（一）營銷環(huán)境分析隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。 市場發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩，但它的發(fā)展仍十分強勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水

5、市場相對穩(wěn)定。從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟與社會的發(fā)展?？深A(yù)見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。 （A）洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力 自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟低潮。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預(yù)測，洗護發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1

6、%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。 （B）品牌激增，競爭加劇 中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。 另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領(lǐng)導品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長

7、和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。 （C）消費者對品牌差異感覺的下降 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。 （D）專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速

8、 在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大眾洗護發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術(shù)水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認為專業(yè)市場的擴展是未來市場的發(fā)展方向

9、之一。 （E）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化 對價格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導致雙重甚至多重定位。（二）消費者分析中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消

10、費者。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。 而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護發(fā)品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費為25.5美元。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣?？梢灶A(yù)見，隨著中國

11、經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。（1） 消費心理分析。a.  洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優(yōu)勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。b.  潘婷將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習慣。潘婷就象一個婷婷玉立的女孩的名字，通過廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。c. 在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌

12、以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則的優(yōu)勢，讓“潘婷”品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時便指明購買該商品。   （2） 消費習慣分析。由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場，消費者購買洗發(fā)水多選擇大型超市，銷點等有信譽的購物場所。平均每三個月購買一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購買次數(shù)為5次（400ml）。（3） 消費者類別分析。各年齡層次消費者所占比例 其中以16-28歲年輕消費著所占比例最多達到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費者對頭發(fā)護理的認識逐漸降低，使用頻率及使用量會逐年降低，所以這部分消費群體所占比例最少只有7%。 在洗發(fā)水消費市場

13、中，女性由于外表及心理特點，洗發(fā)水的使用量及頻率遠遠超過男性，在洗發(fā)水市場，男性購買者占到了30%左右，而女性則占到了70%。三、產(chǎn)品分析潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈

14、性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。   潘婷 (Pantene) 產(chǎn)品系列：    免洗潤發(fā)乳    乳液修復(fù)洗護系列    絲質(zhì)順滑洗護系列    滋養(yǎng)防掉發(fā)系列    倍直垂順洗護系列    瑩彩深層修護系列    烏黑瑩亮洗護系列    日光護理洗護系列    彈性豐盈洗護系列企業(yè)競爭對手分析由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。第一陣營為寶潔，

15、其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營為別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為保潔的過于強大。 第三陣營包括花王詩芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA) 、東洋之花。 第四陣營為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。（1） 主要品牌經(jīng)營策略分析 品牌   定位策略渠道策略廣告策略服務(wù)方式 飄柔    

16、;令秀發(fā)更柔順。中低價位。全渠道分銷策略高密度電視廣告為主全國免費服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站。潘婷維他命原B5全渠道分銷策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費服務(wù)熱線海飛絲去屑經(jīng)銷商電視廣告為主全國免費服務(wù)熱線沙宣時尚、前衛(wèi)經(jīng)銷商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費服務(wù)熱線伊卡璐植物概念、草本精華，美發(fā)專家全渠道分銷策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳、戶外及網(wǎng)絡(luò)廣告全國免費服務(wù)熱線 舒蕾雙重深度護理。健康、時尚直供為主、批發(fā)為輔終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔全國免費服務(wù)熱線風影去屑不傷發(fā)。專業(yè)經(jīng)銷商電視廣告為主無力士維E洗發(fā)露明星效應(yīng)經(jīng)銷商電視廣告為主全國免費服務(wù)熱線夏士

17、蓮生物活性精華經(jīng)銷商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費服務(wù)熱線資生堂生物成分高檔商場、購物中心品牌延伸無詩芬發(fā)芯能量配方經(jīng)銷商電視廣告無（2）各品牌市場占有率分析。商品名稱市場綜合占有率%市場銷售份額市場覆蓋面飄柔14.9019.7211.70舒蕾12.0615.0310.09海飛絲11.5511.9811.27夏士蓮10.5111.599.79潘婷10.058.9010.81力士8.887.599.74沙宣8.386.259.79詩芬5.534.456.25伊卡璐4.293.195.02花王0.380.200.51風影0.280.070.43（3）主要競爭對手分析 飄柔：作為全球第一個推

18、出洗發(fā)、護發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品 牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進入中國，14年來，飄柔以 其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導品牌，其知名度、 消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。2002年，AC NELSON將飄柔評為2002年“最受消費者喜愛的品牌”。飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。 力士：1924年力士在美國首次推出第一塊美容香皂，到現(xiàn)在， 它已遍布全球100多個國家。主要市場包括阿拉伯，印度，巴西，中國等，在日本，力士占市場主導地位。2003年的銷售額將近11億美元。力士登陸中國

19、市場后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護發(fā)用品。憑借其獨特的配方和肌膚護理，秀發(fā)護理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費者的寵愛。 夏士蓮：夏士蓮源于聯(lián)合利華的另一個品牌“Sunsilk”,是聯(lián)合 利華在全球最大的護發(fā)品牌，根據(jù)發(fā)質(zhì)的不同有各種洗護和美發(fā)產(chǎn)品。在中國，夏士蓮傳承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通過先進的護發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護。夏士蓮洗發(fā)系列從1998年開始上市，最初有核桃仁、橄欖油和皂角3個品種。經(jīng)過幾年產(chǎn)品增加個升級，現(xiàn)在夏士蓮洗發(fā)系列有6個洗發(fā)產(chǎn)品系列和4個護發(fā)系列。 海飛絲：海飛絲是美國寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌，1963 年全球第

20、一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。 自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。海飛絲通過有效抑制導致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。 沙宣：沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發(fā)專家維達沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護發(fā)的形象。在中國，沙宣根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣。 伊卡璐：作為寶潔公司旗下產(chǎn)品，伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月起在中國推出。其以

21、成分天然為主要特色，帶來與眾不同的清新感覺，正吻合全球性"回歸自然 崇尚環(huán)保"的生活潮流，深受消費者喜愛。70多年輝煌歷史中，伊卡璐創(chuàng)造了很多的業(yè)界第一，被推崇為洗發(fā)護發(fā)美發(fā)行業(yè)的佼佼者。作為全球第五大洗發(fā)護發(fā)品牌，伊卡璐在用戶中擁有良好的信譽度及美譽度, 受到廣泛的歡迎, 年銷售總額近十億美金。 風影：風影為2000年上市的專業(yè)去屑洗發(fā)、護發(fā)用品品牌，它主張個性的彰顯和自我的表達，宣揚的品牌文化是：始終執(zhí)著地追求理想的實現(xiàn)，對自由的崇尚展現(xiàn)著輕松與自信。2004年，風影品牌產(chǎn)品被國家質(zhì)檢總局授予“免檢產(chǎn)品”證書，并于2005年再次獲得此稱號。 清揚：清揚誕生于30多年前，

22、與2007年在中國推廣，專為全球每一位受頭屑困擾的人士提供，度身定做的去屑及頭皮護理解決方案。有超過一億世界各地清揚的使用者，遍及英國、法國、新加坡、俄羅斯、馬來西亞、印度尼西亞、巴西等，喜歡并持續(xù)使 用該產(chǎn)品，清揚已是專業(yè)去屑的世界級品牌。（4）小結(jié) 目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到40萬噸.截至2005年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，這么

23、多的企業(yè)正以各種方式拼搶總量大約220多億人民幣的消費市場。洗發(fā)水市場的競爭已到了白熱化的階段。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。潘婷等國產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來豐厚的經(jīng)營利潤，相對外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優(yōu)勢。 在中國大陸洗發(fā)水市場，經(jīng)銷商經(jīng)營外資或合資品牌的利潤僅為 1% 2% ，而經(jīng)營潘婷等國產(chǎn)品牌的利潤高達 10% 25% 不等。真正能給經(jīng)銷商帶帶來利潤的是潘婷等國產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營在市場上具有較高知名度、美譽度的外資（合資）品牌。因此，寶潔公司能以更高的利潤吸引更多更具實力的經(jīng)銷商來經(jīng)營

24、潘婷系列洗發(fā)水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。4、 企業(yè)經(jīng)營目標 （1） 短期目標：通過宣傳使消費者認識此產(chǎn)品，并且購買（2） 長期目標：令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度（3）五、企業(yè)市場戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位:讓消費者健康,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到健康 營銷策略1、 建立售后服務(wù)體系2、 促銷方式（1） 針對剛完成染發(fā)的女性用戶，采取該系列整體出售（整套購買更優(yōu)惠）的方式，為她們提供全面、系統(tǒng)的秀發(fā)呵護（2） 設(shè)立更多銷售站銷點。3、 建立終端導購系統(tǒng)（1） 價格：全國同意批發(fā)價，零售價（2） 渠道：終端網(wǎng)絡(luò)再建，掌握網(wǎng)絡(luò)資源（3） 一個區(qū)域設(shè)置12名銷售代表，將強終端的鋪貨及商品成列，位置

25、醒目，商品齊全（4） 攻占美發(fā)沙龍，產(chǎn)品從深度、廣度進占市場6、 公關(guān)戰(zhàn)略一、選拔媒體。潘婷的媒體是經(jīng)過專門的市場比較和品牌認知嚴格選拔出來的；在此他們作了大量的媒體調(diào)查，從媒體的市場價格、受眾定位、發(fā)行量和發(fā)行范圍，以及每一個媒體的側(cè)重點都做了詳細的分析和調(diào)研。在此基礎(chǔ)上挑選出 時尚、嘉人、VOGUE、ELLE等高端、時尚媒體，從而穩(wěn)穩(wěn)把握住了自己的高端客戶群體。二、維護媒體。如何讓媒體把品牌想要表達的東西完完整整的發(fā)出去？在這方面上潘婷做的更是細心有佳，以至針對每一個媒體記者、編輯的喜好都考慮了，每一次發(fā)布會都會精心準備讓媒體心動的禮品。所發(fā)的稿件內(nèi)容也由專人負責每人打印一份、電子版一份、

26、圖片一份、最后裝訂成冊總結(jié)一份，處處體現(xiàn)在了細心之處，記者、編輯可以不用動筆、甚至連想都可以省略，回去后直接上傳排版，明天即可見報。這樣整個消息發(fā)布的流程無形中就掌控在潘婷自己的手中。七、廣告戰(zhàn)略 1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標準化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結(jié)合起來，以達到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土

27、化的表現(xiàn)。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當?shù)恼{(diào)整。  1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。  2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。  3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。  

28、4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。 a、1)產(chǎn)品質(zhì)量：“潘婷健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品 2)價格定位:潘婷洗發(fā)水200毫升17.9元左右 3)渠道策略：全國各地的大.中.小超市 b、品牌定位：作為全球第一的發(fā)品領(lǐng)導品牌和寶潔公司旗下的秀發(fā)護理專家，潘婷 (Pantene) 品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護理，相信美麗源自健康，提供各種秀

29、發(fā)問題的解決方案。一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。潘婷 (Pantene) 滿足所有追求美麗女性的需求，就像是美麗的化身，讓每位女性，都能展現(xiàn)屬于自己特有的時尚美感。八、媒介戰(zhàn)略、廣告預(yù)算及分配廣告預(yù)算時間：2011年12月20日廣告執(zhí)行時間：2012年1月1日到2013年1月1日廣告預(yù)算總額：1300萬元。開支內(nèi)容：1.市場調(diào)研費：30萬；2.廣告設(shè)計費：50萬；3.廣告制作費（見下表）：50萬；4.媒體投放費用（見下表）：1100萬；5.管理費：100萬；6.機動費用：60萬。廣告制造費用預(yù)算廣告媒體廣告制造費用/元電視250000網(wǎng)絡(luò)150

30、000雜志40000戶外60000總費用500000媒體投放費用預(yù)算媒體投放投放媒體投放方式投放時間投放總次數(shù)投放費用/元電視中央電視臺1套30秒廣告2012/7/12013/7/11504300000湖南衛(wèi)視2502400000網(wǎng)絡(luò)騰訊通欄廣告二級資源旗幟廣告頻道：騰訊首頁300天2800000T通欄彈出式廣告頻道：首頁250天1700000雜志瑞麗封三2012/7/12013/7/1據(jù)廣告活動刊登300000昕薇ViVi封底2012/7/12013/7/1200000戶外部分商業(yè)街宣傳欄2012/7/12013/7/1300000總費用110000009、 廣告設(shè)計1、 電視廣告兩只刺猬的

31、愛情鏡頭一：情緒低落的刺猬（男性化）孤單走在街頭，手里拿著凋零的玫瑰花畫外音：至今我還是單身，除了工作就是孤獨，我的那個她在哪里？鏡頭二：情緒低落的女刺猬坐在窗邊，凝望著繁華的街道畫外音：日子一天天過，突然感覺自己老了，但那個他卻還遙不可及。鏡頭三：男刺猬輕輕摸了摸身上的刺畫外音：你保護著我的安全，卻又使別人與我不能親近。鏡頭四：女刺猬看著身上的刺，淚輕輕地落了下來。畫外音：得到又能怎樣，在靠近的時候，才發(fā)現(xiàn)距離遠來如此遙遠。鏡頭五：草原，黃昏，夕陽掛在遙遠的天邊。男刺猬和女刺猬偶遇，彼此對望。畫外音：總有很多機會，卻總有很多錯過。鏡頭六：男刺猬輕輕地靠近女刺猬，把手中的玫瑰花獻給女刺猬。畫外

32、音：如果相愛是錯，那就讓我再錯一次吧。鏡頭七：兩只刺猬牽手看夕陽西下。畫外音：給我一個擁抱，感受彼此的溫暖。鏡頭七：兩只刺猬慢慢靠近，一不小心身上的刺扎到了彼此，迅速分開。畫外音：渴望戀人的溫暖，但我們卻不能相依相偎。鏡頭八：彼此對望，淚流滿面。男刺猬輕輕捧著女刺猬的臉。畫外音：給我時間，總有一天我們可以親密無間。鏡頭九：四季輪回畫外音：日復(fù)一日，我們只能執(zhí)手相望。鏡頭十：男刺猬努力尋找畫外音：總會有一天，我要給你個大大的擁抱。畫面十一：清晨，女刺猬看著男刺猬興高采烈地跑到自己身邊。手里拿著潘婷洗發(fā)水。畫外音：事情總會有轉(zhuǎn)機，不放棄就會有奇跡。畫面十二：兩只刺猬往彼此的身上摸洗發(fā)水，身上的刺變

33、得柔順。兩只小刺猬親昵地擁抱在一起。畫外音：這一天，我們終于不用再保持恰當?shù)木嚯x，能夠感受對方的擁抱了。 彼此沒有距離，讓愛更親近。廣告口號：潘婷，清爽柔順，讓愛親近。2、雜志廣告廣告作品賞析：這是一則潘婷洗發(fā)水的廣告，以往的潘婷洗發(fā)水廣告都以宣傳亮澤、柔順、無頭屑的產(chǎn)品功能為出發(fā)點，這則廣告除了宣傳那些功能之外，真正要向人們闡述的是產(chǎn)品的新功能防脫發(fā)。在廣告描繪的場景中，多名工作人員都按規(guī)定戴著工作帽來防止頭發(fā)掉落，唯獨廣告的主人公沒有戴帽子，而向人們展示她亮麗的長發(fā)，顯得很有信心而且大膽。她用了潘婷，潘婷防脫發(fā)的新功效，讓她對產(chǎn)品很信賴，對工作也很放心，很自信，不用戴帽子也就理所當然。廣告

34、突破常規(guī)，以一種大膽對工作規(guī)定的叛逆來宣傳產(chǎn)品的新功效，使訴求點“防脫發(fā)功效”清晰明確，這種創(chuàng)意值得肯定，但是存在問題，那就是潘婷真的能保證不脫發(fā)的嗎？真的能戰(zhàn)勝這種工作規(guī)定嗎？未免引起人們的懷疑，也容易誤導人們?nèi)プ鲞`反工作規(guī)定的事情，如果這樣的話，我想廣告帶來的結(jié)果不但不能促進銷售，還會影響品牌形象。3、 戶外廣告地點：選在各大城市的商業(yè)街主題：潘婷，給你想要的.畫面：在上面展現(xiàn)潘婷形象廣告里的一個人物，從她的身份出發(fā)體現(xiàn)她對潘婷的喜愛，主要表現(xiàn)她發(fā)現(xiàn)潘婷的一種驚喜，并且在潘婷洗發(fā)水畫面旁邊寫上：潘婷，給你想要的.（具體人物的服裝、動作、表情等與電視廣告中此人物的一切相一致；選擇的人物形象為

35、：學生，營業(yè)員，護士，公務(wù)員。將其形象分別展現(xiàn)在不同的地方。）4、 車體廣告車體選擇：車輛的選擇也要以中心路段或各區(qū)的主要路線為主主題：潘婷，給你想要的.畫面：潘婷形象廣告里的一個女性形象，不同的車體上有不同的工薪階層女性。表現(xiàn)不同職業(yè)類型的女性消費者對潘婷的喜愛。（選擇的人物形象為：學生，營業(yè)員，護士，公務(wù)員。將其形象分別展現(xiàn)在不同的車體上。）5、 店內(nèi)廣告地點：家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统袕V告語：潘婷，給你想要的（低價、效果、健康、自信等。具體內(nèi)容由當時店內(nèi)宣傳主題而定）內(nèi)容：根據(jù)不同的主題做廣告宣傳，畫面可以是宣傳口號，也可以是潘婷的圖片，但原則要與主題表達的意思一致。6、 廣播廣告音樂響起

36、，這時出現(xiàn)一個女性的聲音：“潘婷，對抗7大歲月?lián)p傷。解開秀發(fā)青春秘密”7、雜志廣告占用2版面，使用彩板，圖片上有潘婷的廣告圖片，在右下角寫上廣告詞。附錄1：關(guān)于潘婷洗發(fā)水的市場調(diào)查問卷1、 您的性別是？ A. 男 B.女2、您目前所處的行業(yè)是 A.學生 B.自由職業(yè) C.老師 D.藝術(shù)娛樂體育 E.其他行業(yè)（請注明:_）3、您的年齡大概是？ A.18歲以下 B.18-25歲之間 C.25-36之間 D.36以上4、您的月收入（或生活費）是多少 A.500以下 B. 500-1000 C.1000-1500 D. 1500以上 5、 您每個月用于購買生活必需品的費用大概占您總消費的：A.90%以

37、上 B.70%90% C. 50%70% D.30%50% E.30%以下6、 您用什么品牌的洗發(fā)水？ A.潘婷 B.海飛絲 C.飄柔 D.沙宣 E.其他7、您選擇洗發(fā)水時根據(jù)：（多選） A.品牌 B.功能 C.價格 D.口碑 E.促銷 F.包裝是否精美 G.其他8、 如果您曾經(jīng)購買過潘婷洗發(fā)水，哪個因素對您初次購買起到了決定性作用？A.產(chǎn)品功能或品質(zhì) B.品牌 C.價格 D.包裝 E.他人推薦 F.贈品9、如果您從未購買過潘婷洗發(fā)水，您覺得其原因是： A.功能宣傳不到位 B.不喜歡這品牌 C.價格太高 D.包裝太難看10、 您覺得潘婷洗發(fā)水的價位：A.偏高 B.偏低 C.合適 D.無所謂11

38、、您使用潘婷洗發(fā)水的哪個系列： A.免洗潤發(fā)乳 B.乳液修復(fù)洗護系列 C.絲質(zhì)順滑洗護系列 D.滋養(yǎng)防掉發(fā)系列E.倍直垂順洗護系列 F.瑩彩深層修護系列 G.烏黑瑩亮洗護系列H.日光護理洗護系列 I.彈性豐盈洗護系列12、 潘婷洗發(fā)水廣告對您的影響程度：A.影響很大 B.一般 C.很小 D.不會13、您在使用潘婷產(chǎn)品后覺得潘婷還需要從那些方面改進： A.價格 B.質(zhì)量 C.包裝 D.其他14、 您對那種促銷最為欣賞？A.買一送一 B.現(xiàn)場打折 C.抽獎活動 D.有護發(fā)素配套 E.其他15、您覺得洗發(fā)水廣告對你的購買影響大嗎? A.我常因某洗發(fā)水廣告做的好而去購買該品牌 B.僅以廣告做參考，自己

39、感受最重要 C.我完全不受洗發(fā)水廣告影響16、 您覺得洗發(fā)水廣告對你的購買影響大嗎? A. 是 B.偶爾更換 C.經(jīng)常更換17、 您對潘婷洗發(fā)水還有哪些建議嗎？附錄2中央電視臺1套廣告投放價格湖南衛(wèi)視廣告投放價格廣告時段播出時間5秒10秒15秒晚間娛樂無極限及周末同時段插播17:50-18:2080001400020000 天天有禮18:20-18:2580001400020000 A段18:25-18:3080001400020000 黃金時刻18:57-19:0088001540022000 730欄目插播（周一至周四）19:32-20:25208003640052000 830欄目插播（

40、周一至周四）20:25-22:00208003640052000 金鷹獨播劇場一片頭后22:00-22:10200003500050000 金鷹獨播劇場一中插播22:10-22:50272004760068000 金鷹獨播劇場一片尾前22:50-23:00200003500050000 金鷹獨播劇場二片頭后23:00-23:10192003360048000 金鷹獨播劇場二中插播23:10-23:50200003500050000 金鷹獨播劇場二片尾前23:50-24:00128002240032000 零點檔節(jié)目插播00:00-00:30112001960028000 自辦節(jié)目回放插播00:

41、30之后112001960028000 騰訊網(wǎng)站廣告投放價格廣告形式廣告規(guī)格位置說明播放機制第一屏第二屏第三屏其他屏通欄(728×90/776×120/464×95/588×95/590×90/750×100/750×80/590×105/420×60/760×30/603×60/545×60/605×80/750×90/500×95/890×80/200×60)<20K GIF/SWF一級資源獨占60000480004200036000二級資源獨占48000384003360028800三級資源獨占42000336002940025200其他資源獨占3600