淺談電子商務(wù)中的消費(fèi)心理—對(duì)個(gè)體消費(fèi)心理的研究(一)

1、淺談電子商務(wù)中的消費(fèi)心理一對(duì)個(gè)體消費(fèi)心理的研究一【正文】：電子商務(wù)是依托于因特網(wǎng)而開展起來(lái)的新型營(yíng)銷方式，具有的開放性、全球性、低本錢、高效率的特點(diǎn)，而被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。目前，以因特網(wǎng)為根底的貿(mào)易活動(dòng)/額正在以每年翻番的速度不斷增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的未來(lái)，這種貿(mào)易活動(dòng)/額將在工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額中占有相當(dāng)大的比例。今年2005年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的?中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào) 告?的調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物大軍到達(dá) 2000萬(wàn)人，網(wǎng)上支付的比例增長(zhǎng)至近半數(shù)。網(wǎng) 上購(gòu)物市場(chǎng)巨大，網(wǎng)上購(gòu)物者半年內(nèi)累計(jì)購(gòu)物金額到達(dá)100億元，而就 一項(xiàng)而言， 半年內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置力達(dá)在 300萬(wàn)部以上。由此可見(jiàn)，中

2、國(guó)1億網(wǎng)民的背后蘊(yùn)涵著怎樣一個(gè)巨大的 市場(chǎng)，抓住網(wǎng)民需求的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用，將能產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟(jì)效益?。″X景無(wú)限的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，吸引著眾多的現(xiàn)代企業(yè)，把企業(yè)自身的開展與個(gè)體消費(fèi)者的需求聯(lián)系在一起，把凌 駕于二者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以研究和開發(fā)。個(gè)體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為成為了企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和根底。電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式，而又面對(duì)非特定的消費(fèi)群體，個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為不僅有別 于傳統(tǒng)消費(fèi)方式下的個(gè)體消費(fèi)心理，而且表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙。新?tīng)I(yíng)銷模式要求企業(yè)采取新的營(yíng)銷手段，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中的參與者一一個(gè)體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征研究程

3、度，不僅對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義，更直接影響著電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和企業(yè)自身的開展空間。一、電子商務(wù)中個(gè)體消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征電子商務(wù)模式中，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)的需求是最現(xiàn)實(shí)的，并且是電子商務(wù)模式中主要消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)上的用戶，由初期的學(xué)術(shù)團(tuán)體與科技機(jī)構(gòu)，已逐步擴(kuò)展到了企業(yè)商務(wù)活動(dòng)與家庭生活中。電子商務(wù)模式中的個(gè)體消費(fèi)者與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的個(gè)體消費(fèi)者在性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度、居住地區(qū)等方面的差異，導(dǎo)致了電子商務(wù)中個(gè)體消費(fèi)群體具有 特殊的、共有的消費(fèi)心理，他們將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)頭人物。此外，電子商務(wù)中包括的業(yè)務(wù)如：書籍、電腦用品、音樂(lè)CD旅游效勞、機(jī)票、股票交易效勞等

4、，也都顯示出其個(gè)體消費(fèi)者的特珠消費(fèi)特征。電子商務(wù)中的營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于個(gè)體消費(fèi)者的 心理和行為的變化，隨著市場(chǎng)逐漸由賣方壟斷轉(zhuǎn)向買方壟斷，消費(fèi)者已經(jīng)成為了市場(chǎng)的主人 ，面對(duì)日益豐富的商品品種、款式、價(jià)格等的選擇，個(gè)體消費(fèi)者心理和行為表現(xiàn)出了與以往不同的新的特點(diǎn)和開展趨勢(shì)，這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中具體表達(dá)如下幾個(gè)方面。一 追求文化品位的個(gè)體消費(fèi)心理個(gè)體消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)形成受到一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)限制，具有不同文化和社會(huì)背景的人會(huì)選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰？納斯比特夫婦在?2000年大趨勢(shì)?一書中認(rèn)為，人們將來(lái)用的是瑞典的宜家 IKEA傢具，吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、 漢堡包和

5、日本的壽 司,喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國(guó)的貝納通，聽(tīng)的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂(lè)，開的是韓 國(guó)的現(xiàn)代牌汽車。注2雖然文中所述或許一時(shí)還不能被所有的人理解和接受，但卻表達(dá)出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性與地方性并存 ，不同的文化帶來(lái)個(gè)體消費(fèi)者品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的購(gòu)置動(dòng)機(jī)，而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)家文化品位的追求，可以從電子商務(wù)模式中獲得更廣闊的空間。二追求個(gè)性化的消費(fèi)心理傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的個(gè)體消費(fèi)品市場(chǎng)開展到今天，雖然多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都非常成熟和豐富，能夠滿足消費(fèi)者以個(gè)人的心理愿望為根底來(lái)挑選和購(gòu)置

6、商品或效勞，但 現(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創(chuàng)造、并具有強(qiáng)烈的好奇心，這就對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。個(gè)體消費(fèi)者對(duì)商品和效勞的要求越來(lái)越多，對(duì)產(chǎn)品的各方面要求也越來(lái)越多， 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到包裝， 從產(chǎn)品使用到售后效勞， 不同消費(fèi)者都將有不同的 要求。他們的這種開展變化，無(wú)疑給商家占領(lǐng)市場(chǎng)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，他們所做出的選擇已不再是過(guò)去單純的只注重商品的實(shí)用價(jià)值，而是包括了產(chǎn)品的其它方面延伸。個(gè)體消費(fèi)者更偏重與眾不同，充分表達(dá)個(gè)體的自身價(jià)值，這一點(diǎn)已成為個(gè)體消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。足以見(jiàn)得，個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代人追求個(gè)性化的需求，電子商務(wù)那么為這種

7、現(xiàn)代人追求個(gè)性化的消費(fèi)心理，提供了個(gè)性化選擇的平臺(tái)。三追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理個(gè)體消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)的變化來(lái)源于社會(huì)不確定性以及人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲 望。目前全球社會(huì)化的分工日益細(xì)化、專業(yè)化，在這種趨勢(shì)下個(gè)體消費(fèi)者不僅對(duì)購(gòu)置的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而增加，而且對(duì)傳統(tǒng)的填鴨式、病毒式營(yíng)銷方式產(chǎn)生反感和不信任。個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)置行為過(guò)程轉(zhuǎn)變成為喜歡通過(guò)主動(dòng)尋求各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信 息并對(duì)這些信息進(jìn)行反復(fù)分析、比擬，最終實(shí)施購(gòu)置行為，他們從購(gòu)置行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和獲得心理上的滿足?，F(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者不僅需要 了解產(chǎn)品全面的信息，通常還作為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中一個(gè)

8、積極主動(dòng)因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送等等，充分表達(dá)了個(gè)體消費(fèi)者在現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)中追求自主、獨(dú)立選購(gòu)并與商家進(jìn)行雙向互動(dòng)的特點(diǎn)。個(gè)體消費(fèi)者自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理是使個(gè)體消費(fèi)者最終選擇電子商務(wù)途徑 實(shí)施購(gòu)置行為的重要因素。四追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理網(wǎng)上購(gòu)物行為源自個(gè)人消費(fèi)意向的積極行為，統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比擬和選擇。網(wǎng)上虛擬商店這種獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同，這種購(gòu)置方式引起了消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。在網(wǎng)上，個(gè)體消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求，不必再受傳統(tǒng)交易過(guò)程中營(yíng)銷人員的影響和干擾，可以完全以自 我為中心，根據(jù)自己的想法挑選商品，在消費(fèi)

9、中充分表現(xiàn)自我意愿。五追求方便、快捷的消費(fèi)心理對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō) ，在購(gòu)物中能獲得即時(shí)、方便、快捷顯得更為重要。傳統(tǒng) 的商品購(gòu)物選擇過(guò)程短那么幾分鐘，長(zhǎng)那么幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。現(xiàn)代社會(huì)一大局部人工作壓力較大、緊張度高， 他們會(huì)選擇以購(gòu)物的方便性為首要目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)本錢的盡量節(jié)約。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不限空間、時(shí)間、地域的特性能夠充分滿足這一需求。目前越來(lái)越多的個(gè)體消費(fèi)者參加到網(wǎng)上購(gòu)物中，淘寶、易趣、8848等大型網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的日趨完善及銷售額的不斷增加，正表達(dá)了 電子商務(wù)正越來(lái)越被個(gè)體消費(fèi)者所認(rèn)可。六追求躲避干擾的消費(fèi)心理現(xiàn)

10、代個(gè)體消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的消費(fèi)需要。 希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，不受其它推銷的干擾，最大程度的得到自尊心理的滿足。電子商務(wù)的虛擬店鋪與傳統(tǒng)的店鋪模式相比，傳統(tǒng)的店鋪模式下個(gè)體消費(fèi)者在購(gòu)物中商家所提供的銷售效勞通常會(huì)對(duì)個(gè)體消費(fèi)者構(gòu)成干擾和阻礙，有時(shí)過(guò)于熱情的效勞甚至嚇跑了消費(fèi)者，或者誤導(dǎo)個(gè)體消費(fèi)者做出購(gòu)置選擇。七追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差異來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)，能使個(gè)體消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品，能夠自由挑選和比擬更多商

11、家信息。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理大型網(wǎng)上商城紛紛興起，像卓越網(wǎng)這種包括了眾多類型產(chǎn)品的網(wǎng)站，個(gè)體消費(fèi)者只需上網(wǎng)瀏覽就可以輕松獲得各個(gè)產(chǎn)品的信息以及價(jià)格，并可在網(wǎng)上自由選擇和比擬產(chǎn)品的價(jià)格、外觀、性能等信息，進(jìn)而挑選出性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)上鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的產(chǎn)品頁(yè)面，完成購(gòu)物活動(dòng)。網(wǎng)上購(gòu)物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理，并為消費(fèi)者提供了貨比三家的便利條件。八追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn)，個(gè)本消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理意愿轉(zhuǎn) 換速度上與社會(huì)開展同步，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購(gòu)置到最流行的商品。與此 同時(shí)，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，產(chǎn)品的生命周期不斷

12、縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快，傳統(tǒng)購(gòu)物方式已不能滿足這種心理需求。二、制約電子商務(wù)開展的個(gè)體心理因素分析電子商務(wù)作為新興的營(yíng)銷方式，雖然具有強(qiáng)大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、 節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì)，但就其本身特點(diǎn)和開展?fàn)顩r而言，它仍存在著許多缺乏之處。個(gè)體消 費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)存在一定程度的擔(dān)憂，使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之或望而生畏，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的開展，這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。一 傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛長(zhǎng)期以來(lái)，個(gè)體消費(fèi)者形成的 眼看、手摸、耳聽(tīng)的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，消 費(fèi)者對(duì)接觸不到實(shí)際的產(chǎn)品往往會(huì)心存疑慮；網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理

13、需要網(wǎng)上購(gòu)物可替代局部人際互動(dòng)關(guān)系，但不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)；虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重。二價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足一般來(lái)說(shuō)，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格廉價(jià)20%30%但目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)廉價(jià) 4%10%再加上配送費(fèi)用，消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠往往是有限的。而 且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活性會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者大失所望，失去獲得優(yōu)惠產(chǎn)品的滿足感。另一方面，由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷，我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高，并且 有些網(wǎng)上數(shù)據(jù)傳輸速度慢導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變?yōu)楦哳~交易，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。三個(gè)人隱私權(quán)受到威脅隨著電子商務(wù)的開展，商

14、家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術(shù)不 能保障網(wǎng)上購(gòu)物的平安性、保密性。網(wǎng)上隱私權(quán)不能得到保障，一些個(gè)人信息有可能泄漏，使許多消費(fèi)者產(chǎn)生后顧之憂不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。四對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感現(xiàn)階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用保障體系，在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼有可能會(huì)被竊取盜用，另外網(wǎng)上黑客的破壞也令消費(fèi)者望而生畏。有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單，沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況，使消費(fèi)者無(wú)可奈何。五對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏平安感在電子商務(wù)模式下，所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境 ，網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立 也容易作假，使消費(fèi)者心存疑慮。另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng) ，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆?律和其它標(biāo)準(zhǔn)手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益也不能獲得足夠的保障。六對(duì)低效配送缺乏保障感電子商務(wù)目前還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系，商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。電子商務(wù)這種低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)，顧客不愿接觸需要配送時(shí)間較長(zhǎng)的購(gòu)物方式，致使低效配送影響了電子商務(wù)的開展。七對(duì)商品質(zhì)量及其售后效勞缺乏信任感傳統(tǒng)購(gòu)物模式和電子商務(wù)模式比擬來(lái)說(shuō)，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)模式下購(gòu)置的商品質(zhì)量及其售后效勞都缺乏信任感。第一，在商品品質(zhì)方面。個(gè)體消費(fèi)者在傳統(tǒng)