貝發(fā)集團(tuán)進(jìn)入國際市場的模擬營銷方案

1、寧波貝發(fā)集團(tuán)國際市場營銷方案國際市場營銷研究報告專 業(yè)：浙江萬里學(xué)院商學(xué)院營銷111、112班任課教師：謝子遠(yuǎn)報告負(fù)責(zé)人：張凱麗（2011011098）付麗（2011011095） 小組成員：付麗、張凱麗、謝嚴(yán)瑩、張廣龍、徐杭波9 / 11文檔可自由編輯打印目錄一、寧波貝發(fā)集團(tuán)股份有限公司簡介2二、國際市場細(xì)分2三、美國市場環(huán)境分析4（一）人口環(huán)境4（二）政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境4（三）科學(xué)技術(shù)環(huán)境5（四）文具市場的潛力6四、如何進(jìn)入美國市場6五、SWOT戰(zhàn)略分析6（一）優(yōu)勢（Strength）6（二）劣勢（Weakness）7（三）機會（Opportunity）7（四）威脅（Threats）7六、進(jìn)入美

2、國市場的營銷組合策略8（一）產(chǎn)品策略（Product）8（二）價格策略（Price）8（三）渠道策略（Place）8（四）促銷策略（Promotion）10一、寧波貝發(fā)集團(tuán)股份有限公司簡介貝發(fā)集團(tuán)股份有限公司始創(chuàng)于1994年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及國際商貿(mào)服務(wù)于一體的大型文具集團(tuán)，是國內(nèi)首家從事文具供應(yīng)鏈運營服務(wù)的企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋辦公文儀、辦公耗材、辦公日用、學(xué)生用品、包袋產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品、商務(wù)禮品、辦公設(shè)備、辦公家具等九大系列、上萬個種類的產(chǎn)品，并形成了以“BEIFA”為主，“A+PLUS”、“WMZ”、“LAMPO”、“GO GREEN”等為輔的品牌戰(zhàn)略，是國內(nèi)文具行業(yè)發(fā)展速度最快、品牌

3、知名度最高、行業(yè)內(nèi)最具創(chuàng)造力和影響力的企業(yè)之一。文具供應(yīng)鏈服務(wù)平臺是貝發(fā)集團(tuán)運用專業(yè)的設(shè)計及品牌、高效增值的DC、VMI管理技術(shù)、先進(jìn)的信息技術(shù)，以電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)，整合內(nèi)外部資源，融商流、物流、信息流、資金流于一體，創(chuàng)新應(yīng)用文具供應(yīng)鏈運營服務(wù)QSP現(xiàn)貨業(yè)務(wù)模式，以現(xiàn)貨分銷中心為基礎(chǔ)構(gòu)建全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，搭建全方位一站式文具供應(yīng)鏈服務(wù)平臺，為全球客戶提供個性、快速、安全的一站式、全品類、系列化、多品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。貝發(fā)集團(tuán)將在1年時間內(nèi)在巴基斯坦、法蘭克福、迪柏、寧波、廣州、東京、圣保羅、孟買、上海等全球范圍內(nèi)設(shè)立9個分銷中心，3年內(nèi)全球現(xiàn)貨分銷中心達(dá)到30個，形成全覆蓋、全品類、多功能的產(chǎn)品分

4、銷網(wǎng)絡(luò)。二、國際市場細(xì)分文具市場作為文化產(chǎn)業(yè)必不可少的一部分，漸漸成為國際市場不可或缺的重要產(chǎn)業(yè)。無論是發(fā)達(dá)國家，還是發(fā)展中國家，對文具的需求量都比較大。貝發(fā)集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期不滿足于做單一的生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)，而是將目光放在了國際市場的大格局中，想的是怎樣構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢，找出企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的空間。因此，貝發(fā)集團(tuán)把創(chuàng)業(yè)的重點放在了貿(mào)易上。此時，世界低檔筆業(yè)正處于成熟趨向標(biāo)準(zhǔn)化階段。公司從實際出發(fā)，果斷地選擇了競爭不完全的國際市場，選擇了簡易筆業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，采取全面滲透的戰(zhàn)術(shù)和機動靈活的經(jīng)營機制，讓市場營銷與激勵充分掛鉤，充分發(fā)揮成本優(yōu)勢，以極小的代價取得了最大的業(yè)績，迅速填補了行業(yè)的空間。國際市場可通過

5、各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實力來進(jìn)行細(xì)分，分為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、發(fā)展中地區(qū)和落后地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)多集中在歐美等地區(qū)，發(fā)展中國家以亞洲和拉美等地區(qū)為主。寧波貝發(fā)集團(tuán)股份有限公司項目經(jīng)理周井霞提到，傳統(tǒng)的產(chǎn)品已經(jīng)很難具備競爭力，近幾年，走有技術(shù)含量和設(shè)計理念的高端路線，正成為外貿(mào)的新出路?！艾F(xiàn)在要么就做針對發(fā)展中國家的低端產(chǎn)品，要么就做利潤空間大的高端產(chǎn)品。中間市場正逐漸流失訂單。”這個看似低利潤的筆生意，光是設(shè)計團(tuán)隊就有來自德國等各個國家的設(shè)計師40多人。該公司正是用1000多項專利打開了文具產(chǎn)品的國際市場，即使價格比普通產(chǎn)品高出好幾倍，卻反而贏得歐美的先進(jìn)國家的新陣地。經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡比較，我以發(fā)達(dá)國家中的美國

6、為例，主要從以下幾個方面進(jìn)行市場營銷分析。三、美國市場環(huán)境分析（一）人口環(huán)境1.人口總量2008年的美國人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：美國已擁有303,824,646人。2. 人口密度分布白種美人在每個區(qū)域都占多數(shù)，又以中西部為尤，高達(dá)82%全區(qū)人口。亞裔美人集中在西岸地區(qū)，其中有47%居住于加州及夏威夷等地。3.人口結(jié)構(gòu)分布: 年齡比例0-14歲20.1%15-64歲67.1%65歲及以上12.7%（二）政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)總量美國是世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，2009年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為14.27萬億美元（居世界第一）。美國經(jīng)濟(jì)是資本主義兼混合經(jīng)濟(jì)體；大多數(shù)微觀經(jīng)濟(jì)決策由公司或私人企業(yè)做出；政府則以法律

7、、財稅政策、貨幣政策等方式對經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控，并在基礎(chǔ)研究和教育、公共衛(wèi)生、社會安全保障、儲蓄保險等領(lǐng)域提供相當(dāng)一部分資助或服務(wù)。2.收入水平 美國是世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，2009年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為14.27萬億美元（居世界第一），人均GDP為46443美元（居世界第6），約是中國的38倍。高收入的美國，造就了高消費的國民；高消費的國民，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。3.政治和法律環(huán)境自80年代以來，美圖政府為促進(jìn)出口仍在不斷調(diào)整外貿(mào)戰(zhàn)略與外貿(mào)政策。一方面運用“反傾銷法”和“反補貼法”限制進(jìn)口，保護(hù)本國工業(yè)；另一方面運用各種直接或間接手段支持出口，如采用補貼、稅收優(yōu)惠、技術(shù)援助等促進(jìn)手段支

8、持和鼓勵出口；再就是運用貿(mào)易大國的地位，頻頻主動出擊，為打開別國市場費盡心機，通過雙邊或多邊談判以及報復(fù)手段壓其貿(mào)易伙伴降低關(guān)稅、開放市場，以增加其商品和服務(wù)在國際市場上的更大份額。這主要因為出口對美國總體經(jīng)濟(jì)的增長與發(fā)展來說越來越重要。進(jìn)一步擴大國際貿(mào)易、拓展國際市場是美國政府實現(xiàn)90年代“以擴大對外貿(mào)易帶動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長”的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。（三）科學(xué)技術(shù)環(huán)境美國作為頭號資本主義強國，所擁有的很強的科學(xué)技術(shù)的研究開發(fā)與創(chuàng)新能力，使它在高科技領(lǐng)域具有無可替代的優(yōu)勢地位，在服務(wù)貿(mào)易、知識產(chǎn)權(quán)及技術(shù)轉(zhuǎn)讓等具有廣闊發(fā)展前景的領(lǐng)域中也擁有強勢地位。這些都是美國維持較強國際競爭力的基本因素。（四）文具市場

9、的潛力美國作為當(dāng)前世界頭號資本主義強國，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)體系較為完善，人均GDP較高，文化水平較高，人們的消費能力較強因此對高檔文具的消費量較大，具有良好的市場潛力。四、如何進(jìn)入美國市場國內(nèi)生產(chǎn)，國外銷售模式，通過貿(mào)易出口進(jìn)入。貝發(fā)從創(chuàng)辦至今11年的時間，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實際，選擇了“以產(chǎn)品拓牌”的路子和“先易后難”的市場開拓軌跡：即自主品牌出口從發(fā)展中國家和地區(qū)拓展到歐美國家和地區(qū)，從不成熟的市場發(fā)展到成熟的市場。貝發(fā)集團(tuán)創(chuàng)始人邱智銘把初期貝發(fā)的品牌策略概括為“讓利創(chuàng)牌”。就是讓利給渠道商，如果做貝發(fā)品牌，給3%5%的折扣。邱總說：“目的就是要把貝發(fā)品牌銷到我們的目標(biāo)市場，讓消費者通過接觸、使用最后認(rèn)

10、可我們的品牌”。五、SWOT戰(zhàn)略分析（一）優(yōu)勢（Strength）1.貝發(fā)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)地理區(qū)位，位于浙江，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人才資源豐富，交通便利。2.貝發(fā)集團(tuán)擁有強有力的自主研發(fā)體系終端銷售能力，資金實力雄厚。3.貝發(fā)筆業(yè)擁有中國企業(yè)的人力成本優(yōu)勢及價格優(yōu)勢。（二）劣勢（Weakness）1.產(chǎn)品以及價格優(yōu)勢并不明顯。2.服務(wù)系統(tǒng)需要跟進(jìn)和完善。3.處于品牌萌芽期，對于消費者而言缺乏影響力。（三）機會（Opportunity）1.消費者存在對品牌文具的需求。2.市場容量不斷增長，消費潛力巨大。3.新的商業(yè)模式能夠切實給消費者和上下游伙伴企業(yè)帶來利益。4.競爭對手較少，更利于建立品牌印象。（四）威脅（T

11、hreats）1.市場接受新品牌需要一定時間。2.國外文具巨頭具有的網(wǎng)絡(luò)和品牌基礎(chǔ)，對貝發(fā)將存在一定的威脅。3.貝發(fā)的新商業(yè)模式屬于初建階段，過程中容易讓消費者產(chǎn)生印象落差。六、進(jìn)入美國市場的營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略（Product）提升產(chǎn)品的核心競爭力，產(chǎn)品策略的首要任務(wù)是提升品牌形象，打造名牌：1.以質(zhì)量為準(zhǔn)繩，不斷提高產(chǎn)品的實際使用價值，提高社會認(rèn)知度。2.新產(chǎn)品開發(fā)。從種類、外觀、舒適度、功能等方面不斷開發(fā)新產(chǎn) 品以滿足不同需求的消費者。3.強化服務(wù)體系。不斷完善薄弱的售后服務(wù)系統(tǒng)，提升產(chǎn)品的形象。4.加強銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴大銷售渠道，開拓新市場。5.加強建設(shè)企業(yè)使命感，強化的產(chǎn)品文化

12、底蘊。實現(xiàn)為中國文具享譽世界而孜孜以求的目標(biāo)。為客戶提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的產(chǎn)品和快速個性的服務(wù)。（二）價格策略（Price）降低產(chǎn)品開發(fā)、裝配、運輸、銷售及企業(yè)管理成本，使貝發(fā)筆業(yè)真正成為物美價廉的文具產(chǎn)業(yè)并開展一系列的宣傳活動。（三）渠道策略（Place）發(fā)不斷完善其開發(fā)的服務(wù)平臺，拓展?fàn)I銷渠道。 中國文具供應(yīng)鏈運營服務(wù)平臺（簡稱“一個平臺”）以中國文具商品交易中心、中國文具創(chuàng)意設(shè)計中心、中國文具制造中心和中國文具分銷物流中心（簡稱“四大中心”）為依托，匯集中國及亞洲最優(yōu)質(zhì)的文具、文體、文化（簡稱“三文”）名牌供應(yīng)商，服務(wù)于全球零售商、分銷商、企事業(yè)單位及電子商務(wù)平臺，有機結(jié)合創(chuàng)意設(shè)計、研發(fā)制造、市場推廣、物流配送、供應(yīng)鏈融資、信保支持等功能，高效整合各方面優(yōu)質(zhì)資源，為平臺成員企業(yè)提供個性、快速、安全的一站式服務(wù)，打造全品類、全球化、全方位、全天候“永不謝幕的三文商品交易會”。定位：提供一站式、全品類、系列化、多品牌產(chǎn)品和服務(wù)的開放式平臺品牌：中國高端專業(yè)