贏在營銷經(jīng)典實用市場營銷管理（課堂PPT）

1、1市場營銷管理市場營銷管理Marketing Management符國群教授北京大學(xué)光華管理學(xué)院2003. 2-72我的基本情況u學(xué)歷英國Aston大學(xué)管理學(xué)博士（1999）武漢大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士（1997）武漢大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士（1986）湘潭大學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)學(xué)士（1983）3我的基本情況u工作經(jīng)歷u2000.9北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師u19862000.9 武漢大學(xué)助教、講師、副教授、教授，曾任武漢大學(xué)工商管理系主任、湖北省人大常委會委員4我的聯(lián)系方式我的聯(lián)系方式u辦公室：光華樓516室（周4上午9：00-11：00），其他時間請預(yù)約。u辦公電話：010-6276-5140uEmail:

2、5助教聯(lián)系方式趙冰電話：62762975Email：zhaob_6課程目的與授課方式課程目的與授課方式u課程目的了解和掌握基本的市場營銷概念和工具發(fā)展?fàn)I銷決策技能u授課方式課堂講授與案例分析相結(jié)合7教材與參考資料教材與參考資料u符國群：市場營銷講義u菲力普 科特勒著： 營銷管理：分析、計劃與控制，中國人民大學(xué)出版社（本教材是目前各大學(xué)最常用的營銷教材，但是否購買由你自己決定）。8成績評定成績評定u小組案例Datril 案例（10%）Calyx & Corolla（10%）上海家化有限公司案例（10%）英國航空公司案例(10%)u數(shù)量分析 （5%）u課程報告（15%）u課堂表現(xiàn)（10%）

3、u期末考試（30%）9課程要求課程要求u凡要求學(xué)分的學(xué)生必須每次簽到，缺課兩次以上將影響課程成績。u缺課須填寫請假條（請假條放在課程網(wǎng)上），并在課前提交；如屬特殊情況，應(yīng)在課后兩天內(nèi)提交。u不遲到、不早退；遲到5分鐘以上，全班鼓掌歡迎。u上課時將手機等電子設(shè)備關(guān)閉或置于靜音狀態(tài)。10課程要求（續(xù)）課程要求（續(xù)）u積極參加課堂討論，尊重其他同學(xué)的發(fā)言。u按時、按規(guī)定格式提交作業(yè)。u課堂討論案例可以由個人或小組準(zhǔn)備。u書面提交的案例由小組共同完成，但不得與小組外成員討論。u期末考題由個人單獨完成。11課程結(jié)構(gòu)課程結(jié)構(gòu)市場營銷概念與市場導(dǎo)向界定問題和目標(biāo)：以4Cs為重心的環(huán)境分析（Company、C

4、ollaborators、Competitors and Consumers）市場營銷戰(zhàn)略：市場細分、目標(biāo)市場和市場定位行動與執(zhí)行（4Ps）營銷后果與社會責(zé)任營銷研究（Marketing Research）12第一講第一講 現(xiàn)代組織中的市場營銷現(xiàn)代組織中的市場營銷-市場營銷及其重要性-企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想及其演變-案例分析：定價的困惑13一、市場營銷及其重要性一、市場營銷及其重要性什么是市場營銷？市場營銷的核什么是市場營銷？市場營銷的核心是什么？心是什么？ 14Definitions of MarketinguMarketing is the performance of business act

5、ivities that direct the flow of goods from producer to consumer or user (AMA, 1960) uMarketing is the process in a society by which the demand structure for economic goods is anticipated or enlarged and satisfied through the conception, promotion, exchange and physical distribution of goods and serv

6、ices (OSU Marketing Faculty, 1965)uMarketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives (AMA, 1985)15Definition of MarketinguMarketing is a social

7、and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others (Kotler, 1991)16市場營銷的三個層次市場營銷的三個層次 作為經(jīng)營哲學(xué)的市場營銷 作為組織職能的市場營銷 作為活動與計劃的市場營銷17什么不是市場營銷什么不是市場營銷 麥克風(fēng)式的營銷(Megaphone Marketing) 公式化的營銷(Formula Marketin

8、g) 會計式營銷(Accountants Marketing) 營銷部門的營銷(Marketing Departments Marketing)18市場營銷的功能市場營銷的功能 交換功能 物流功能 便利功能市場營銷的作用市場營銷的作用 緩解生產(chǎn)與消費的矛盾 提供1/4至1/3的社會就業(yè)機會 市場營銷創(chuàng)造價值19市場營銷的價值創(chuàng)造市場營銷的價值創(chuàng)造（哥倫比亞玫瑰）（哥倫比亞玫瑰） 154.2美分 51.4美分 25.7美分 23.4美分 17.0美分 14.6美分 哥倫比亞 美國 邁阿密 邁阿密到波 波士頓 波士頓 博古塔 阿邁密 經(jīng)紀(jì)人 士頓公路運輸 批發(fā)商 零售商 25.7

9、102.820二、企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想二、企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想-生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費者會接受那些他能買得到且買得起的產(chǎn)品，因此企業(yè)經(jīng)營的重心是提高效率、降低成本。-產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費者會選擇品質(zhì)好、功能多、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營重心就是不斷改進和完善產(chǎn)品。-推銷觀念推銷觀念：如果聽其自然的話消費者不會足夠多的購買企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)強化推銷和促銷工作。21企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想（續(xù)）企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想（續(xù)）-市場營銷觀念市場營銷觀念：認(rèn)為實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于即時了解目標(biāo)市場的需要與欲望，并且以比競爭對手更有效的方式滿足這些需要和欲望。-社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念：認(rèn)為組織應(yīng)從有利于提

10、升消費者和整個社會的福利的視角來確定消費者的需要與欲望，并以比競爭對手更有效的方式來滿足它們。22市場營銷觀念與推銷觀念的比較市場營銷觀念與推銷觀念的比較起點 重點 手段 目的工廠 產(chǎn)品 推銷 與促銷 通過銷售來獲利 (a) 推銷觀念 市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意來獲利 (b) 市場營銷觀念23市場營銷觀念的重點市場營銷觀念的重點 -顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向 (顧客需求、市場細分、差異 化、 顧客滿意） -長期視野長期視野（關(guān)系營銷） -整體營銷整體營銷（職能部門配合、營銷機能配 合、支持性文化） -盈利性盈利性 24失去顧客的代價失去顧客的代價 13%的不滿顧客會把抱怨轉(zhuǎn)告給12個以 上的

11、人 吸引一位新顧客的成本是保持一位老顧 客成本的5倍 90%的不滿意的顧客不再購買你的產(chǎn)品 對不滿顧客及時補究，他們中82%-95% 的人會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品25 冰山一角來自英國航空公司的調(diào)查來自英國航空公司的調(diào)查8向顧客部門反映24向公司反映但沒有到達顧客關(guān)系部68的不滿顧客不向公司任何人反映！26關(guān)系營銷關(guān)系營銷（Relationship Marketing）u創(chuàng)造、維持和強化與顧客及其他利益方長期互惠關(guān)系的過程27關(guān)系營銷（續(xù)）關(guān)系營銷（續(xù)）強調(diào)顧客保持 關(guān)系營銷 交易營銷強調(diào)顧客獲取 以功能為基礎(chǔ) 以過程為基礎(chǔ) 的營銷 的營銷28交易營銷與關(guān)系營銷交易營銷與關(guān)系營銷交易營銷交易營銷創(chuàng)造

12、銷售短期量度現(xiàn)期交易最大化不重視顧客服務(wù)與顧客接觸少質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事關(guān)系營銷關(guān)系營銷創(chuàng)造顧客長期量度生命期價值最大化重點強調(diào)顧客服務(wù)與顧客接觸頻繁質(zhì)量是公司每個人的事29 采用市場營銷觀念的動因采用市場營銷觀念的動因 -銷售額下降 -市場增長緩慢 -競爭日益激烈 -市場環(huán)境急劇變化 -營銷費用增加30接受市場營銷觀念的障礙接受市場營銷觀念的障礙 -組織內(nèi)的抵制 -對營銷學(xué)習(xí)的緩慢 -對營銷原則的迅速遺忘31三、案例分析：定價的困惑u你認(rèn)為公司會怎樣做？32案例分析：定價的困惑Financial Impact of cutting price$429,000 (current price) -

13、 22,000 (requested price cut, 5%)$407,000 (new selling price)Assume Standard has a 25% contribution margin (CM)How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution? Old CM (25%) - New CM (20%) New CM (20%) X %= 25%If the Old CM is 40% then: 40% - 35% 35% X % = 14%33案例分析：定價

14、的困惑Financial Impact of Cutting Price$429,000 (current price) -390,000 (Kakuchi price)$ 39,000 (9% price cut needed to match)Assume Standard has a 25% contribution margin (CM)How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution? Old CM (25%) - New CM (16%) New CM (16%) X %

15、= 56%If the Old CM is 40% then: 40% - 31% 31% X % = 29%34案例分析：定價的困惑u你認(rèn)為公司應(yīng)怎樣作？什么是最重要的目標(biāo)妨礙實現(xiàn)這一目標(biāo)的主要障礙是什么？解決方案分析：你提出的方案是什么？為什么這是最好的方案？35本講總結(jié)36 再見！ Goodbye373839市場營銷戰(zhàn)略Company & CollaboratorsCompetitors & CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市場營銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 服務(wù) 品牌 價格 促銷 分銷Context4041市場營銷戰(zhàn)略的4個基本問題我們的目標(biāo)是

16、什么？誰是我們的目標(biāo)客戶？誰是我們的主要競爭者？我們?nèi)绾稳〉酶偁巸?yōu)勢？（定位）42公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）產(chǎn)品、品牌或市場43444546市場營銷戰(zhàn)略：現(xiàn)代的觀點市場營銷戰(zhàn)略購買者行為競爭優(yōu)勢4748 Total BenefitSUPERIOR VALUE CONFIGURATIONS COMPARED TO THE AVERAGE COMPETITORApetitorDifferentiationLow-costDifferentiationwith highercostsLower-costwith lowertotal benefitDual-advantageVALUE:Custom

17、erValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitCostCostCostCostCostCostPrice to Customer49二、市場營銷戰(zhàn)略：環(huán)境分析Company & CollaboratorsCompetitors & CollaboratorsOfferingOfferingCustomersConte

18、xt4Cs分析框架50行業(yè)現(xiàn)有競爭者潛在進入者替代品購買者供應(yīng)商5152公司SBUOfferings顧客目標(biāo)、價值導(dǎo)向、業(yè)務(wù)組合分析戰(zhàn)略資產(chǎn)與核心能力；SWOT分析Offering Value Analysis Assortment Value Analysis Competitive Value Analysis 53毛利銷售量收益生產(chǎn)營銷研究與開發(fā)成本利潤市場滲透 市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 多角化產(chǎn)品與市場矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場54 報酬 穩(wěn)定 稅收 地位 報酬 就業(yè) 權(quán)力 工作 貸款 滿意 公平 支付 生意 管理層 就業(yè)不 的延續(xù) 政府 員 受歧視 品質(zhì) 供應(yīng)商 工 弱 服務(wù) 顧客 公

19、司 小團體 價值 社 就業(yè) 股東 信 區(qū) 環(huán)境保護 貸者 紅利 利息 資本增值 資本的安全性 投資的安全性 公司利益方和它們的期望 55公司目標(biāo)：失衡與容忍域公司目標(biāo)：失衡與容忍域股票收益 業(yè)務(wù)增長 股東價值 環(huán)境 品質(zhì)與 關(guān)切程度 服務(wù) 員工 風(fēng)險 激勵 市場份額 的減小 失衡域 容忍域5657選擇何種市場導(dǎo)向？選擇何種市場導(dǎo)向？Market leaders pick one of these disciplines and then build their organizations around it in the following ways.Company TraitsDiscipl

20、inesOperational ExcellenceSharpen distribution systemand provide no-hassleserviceHas strong, central authorityand a finite level ofempowermentMaintain standard operatingproceduresActs predictably and believes“one size fits all”Product LeadershipNurture ideas, translate theminto products, and market

21、them skillfullyActs in an ad hoc, organic,loosely knit, and ever-changingwayReward individuals innovativecapacity and new productsuccessExperiments and thinks “out-of-the-box”Customer IntimacyProvides solutionsand help customersrun their businessesPushes empowerment closeto customer contactMeasure t

22、he cost ofproviding serviceand of maintainingcustomer loyaltyIs flexible and thinks“have it your way”Core businessprocesses that.Structure that.Managementsystems that.Culture that.Source: M. Treacy and F. Wiersema The Discipline of Market Leaders Addison-Wesley: Reading MA, 199558BCG業(yè)務(wù)組合分析法業(yè)務(wù)組合分析法3?

23、相對市場份額相對市場份額StarsCash cowQuestion marksDogs?5421687市場增長率市場增長率59GE業(yè)務(wù)組合分析法業(yè)務(wù)組合分析法液壓泵液壓泵聯(lián)軸聯(lián)軸離合器離合器活動隔板活動隔板航天材料航天材料燃料泵燃料泵安全閥安全閥市場吸引力市場吸引力60市場吸引力與競爭實力的構(gòu)成要素市場吸引力與競爭實力的構(gòu)成要素 構(gòu)成要素 評分等級(1-5) 權(quán)數(shù) 價值 市場規(guī)模 市場增長率 市場 毛利率 吸引力 競爭強度 技術(shù)要求 環(huán)境影響 其它 競爭 市場份額 實力 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌影響力 分銷網(wǎng)絡(luò) 促銷力量 生產(chǎn)效率 單位成本 原材料供應(yīng) 研究與開發(fā) 管理人員 616263 Strengt

24、hs Weakness Opportunities ThreatsInternal FactorsExternal FactorsFavorable factors Unfavorable factors64公司分析：SWOT（Extended) Strengths Weakness Opportunities ThreatsInternal FactorsExternal FactorsFavorable factors Unfavorable factorsCore competencies and strategic asset analysisMarketing environment

25、 analysis (4Cs)65優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢與劣勢分析(一一) 強度 重要性 特強 強 中 弱 特弱 高 中 低 營銷能力營銷能力 公司與品牌知名度 市場份額 品質(zhì) 分銷效率 銷售隊伍 地理覆蓋面 資金能力資金能力 籌資能力 現(xiàn)金流 資金穩(wěn)定性 66優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢與劣勢分析(二二) 強度 重要性 特強 強 中 弱 特弱 高 中 低 制制造造能能力力 技術(shù)裝備 規(guī)模效益 生產(chǎn)能力 勞動力 及時生產(chǎn)的能力 組組織織能能力力 領(lǐng)導(dǎo)洞察力 員工奉獻精神 應(yīng)變能力 67三、市場營銷戰(zhàn)略：競爭者分析三、市場營銷戰(zhàn)略：競爭者分析識別公司的競爭者識別競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭

26、者的反應(yīng)模式選擇競爭者以進攻或回避分析競爭者的步驟分析競爭者的步驟68識別公司的競爭者識別公司的競爭者同行是冤家 行業(yè)觀點滿足相同消費需要的公司 市場觀點五大競爭力量 Porter 的觀點誰是我們的競誰是我們的競爭者？爭者？69識別公司的競爭者（續(xù)）識別公司的競爭者（續(xù)）新的進入者或替代品新的進入者或替代品（尋求多樣化的公司或擁有新的技能并可應(yīng)用于本行業(yè)的公司）行業(yè)競爭行業(yè)競爭戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體是在一個特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)70牙膏市場競爭格局牙膏市場競爭格局顧客細分產(chǎn)品細分普通牙膏 含氟牙膏膠體牙膏帶狀牙膏吸煙者牙膏C&P P&GC&P P&G

27、C&P P&G LeverBeechamC&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamTopolC&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamTopol 兒童/少年 19-35歲 36+71識別競爭者的戰(zhàn)略識別競爭者的戰(zhàn)略聯(lián)合航空公司和新加坡航空公司戰(zhàn)略比較聯(lián)合航空公司和新加坡航空公司戰(zhàn)略比較業(yè)務(wù)戰(zhàn)略營銷財務(wù)人力資源基于廣泛的航線覆蓋，在多個市場贏得競爭優(yōu)勢基于獨特、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和溢價，在選擇的航線上贏得優(yōu)勢 聯(lián)合航空公司 新加坡航空公司大量

28、、低價、快速增長大膽、充分利用競爭性的個人激勵高價值、高價格有限成長保守、無債務(wù)合作性的公司范圍激勵72評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢在成功的關(guān)鍵因素上對本企業(yè)和競爭者的評價在成功的關(guān)鍵因素上對本企業(yè)和競爭者的評價關(guān)鍵因素財務(wù)強度研究與開發(fā)營銷網(wǎng)絡(luò)快速反應(yīng)能力本公司競爭者A競爭者B競爭者C73識別競爭者的反應(yīng)模式（一）識別競爭者的反應(yīng)模式（一）分析競爭者的反應(yīng)模式，涉及如下問題：競爭者是否滿意它現(xiàn)在的位置？競爭者最可能的行動或戰(zhàn)略改變是什么？競爭者的薄弱之處在哪里？競爭者何時最可能作出最猛烈也是最頑強的反擊？74識別競爭者的反應(yīng)模式（二）識別競爭者的反應(yīng)模式（二）常見的競爭者反應(yīng)

29、類型：從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者75獲得競爭性情報獲得競爭性情報從公開出版物獲取有關(guān)市場和競爭者的信息從新招募的職員和競爭者的職員中獲取情報從與競爭者有業(yè)務(wù)往來的中間商或營銷中介那里獲取競爭信息通過觀察競爭者或分析競爭者的產(chǎn)品來獲得信息76選擇競爭者以進攻或回避選擇競爭者以進攻或回避強競爭者與弱競爭者近競爭者與遠競爭者“好”競爭者與“壞”競爭者77好競爭者的特征好競爭者的特征遵守行業(yè)規(guī)則對行業(yè)增長潛力所提出的設(shè)想切合實際制定的價格與成本相符將自己限定在某些細分市場中推動其它企業(yè)降低成本或提高差異化支持和維護現(xiàn)有行業(yè)結(jié)構(gòu)接受正常市場份額和利潤水平7879公司如何看待競爭

30、：協(xié)同競爭施樂佳能相對壟斷市場佳能與施樂佳能與施樂808182838485第三講第三講 市場營銷研究（市場營銷研究（Marketing Research）u什么是市場營銷研究u市場營銷研究類型u市場營銷研究過程u二手資料的搜集u原始資料的搜集u資料的分析86一、什么是市場營銷研究u營銷研究(marketing research)是運用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告市場信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構(gòu)正確制訂、實施、評估和調(diào)整市場營銷策略和計劃。87Marketing ResearchuFunction that links the customer to the mark

31、eter through information uInformation used to:Identify and define marketing opportunities and problemsGenerate, refine and evaluate marketing actionsMonitor marketing performanceuMarketing Research:Specifies the information requiredDesigns the method for collecting the informationImplements the data

32、 collection processAnalyzes the data collectedCommunicates the findings and their implications88營銷研究的作用營銷研究的作用u營銷研究u提供及時、準(zhǔn)確和有用的信息u改進決策89決決策策信信息息研研究究方方法法我們應(yīng)選擇哪個或哪些顧客群？市場上有哪些顧客群或細分市場？每一細分市場的顧客有哪些關(guān)鍵需要？各細分市場的吸引力如何？在每一細分市場我們有哪些優(yōu)勢？行為或態(tài)度研究以識別各細分市場、描述各細分市場的消費特點Positioning study to assesscompetitive percepti

33、ons bysegment.內(nèi)部或外部信息分析：評價各細分市場的吸引力、公司在每一細分市場的競爭優(yōu)勢。市場擴張（Market Expansion）90決策信息研究方法為增加顧客滿意度和保持住顧客，我們重點應(yīng)作什么？什么是決定消費者滿意的關(guān)鍵性因素？顧客對我們的滿意情況如何？各細分市場的顧客對我們的滿意情況是否存在差別？哪個顧客群最滿意？哪個最不滿意？與競爭對手相比，在決定消費者滿意的關(guān)鍵方面，我們作得怎么樣？誰是行業(yè)里做得最好的？與之相比，我們有哪些差距？集中小組訪談或深度訪談：識別一系列影響顧客滿意的因素。標(biāo)桿研究：識別行業(yè)的最優(yōu)秀企業(yè)，建立比較標(biāo)準(zhǔn)。顧客滿意跟蹤研究：評價顧客滿意水平、競爭

34、績效。顧客保持（Customer Retention）91決策決策信息信息研究方法研究方法在設(shè)計人員提交的幾則廣告文案中，我們應(yīng)選擇哪一個文案？哪一文案能吸引顧客的注意并促使他們閱讀廣告？哪一則廣告?zhèn)鬟f了最關(guān)鍵的銷售信息？哪一則廣告在銷售信息和品牌名字的聯(lián)系之間產(chǎn)生最好的效果？回憶和勸說測驗也可以通過攝象機記錄眼球移動，決定哪則廣告文案最能吸引消費者的目光。廣告（Advertising）92決決 策策信信 息息研研 究究 方方 法法我 們 的 產(chǎn) 品 應(yīng)包 括 哪 些 屬性 ？對 于 特 定 目 標(biāo) 消 費 者 ， 哪 些 屬性 最 重 要 ？不 同 的 細 分 市 場 是 否 存 在 差別

35、？他 們 愿 意 支 付 多 少 ？顧 客 如 何 看 待 競 爭 產(chǎn) 品 ？在 這 一 特 定 細 分 市 場 我 們 的 品牌 是 否 有 某 種 價 值 ？聯(lián) 合 分 析 與 市 場 模 擬產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product）93Wall Street Journal 2002 Survey of MBA Recruiters76767878808082828484868688889090Communication andInterpersonal SkillsAbility to Work Wellwithin a TeamAnalytical and ProblemSolving Skill

36、sAbility to Drive Results% of Recruiters Rating Attribute as Very Important (Top Four)94Value of Marketing ResearchuGood business decisions have long been made and can still be made without Marketing ResearchSony WalkmanuHowever, business success over the long term is a function of the mix of good a

37、nd bad business decisionsuMarketing Research provides value in that it offers a process within which business alternatives can be objectively evaluated and more good decisions and fewer bad decisions can be madeuStudies conducted on the value of Marketing Research in new product development reveal t

38、hat screening new product ideas with Marketing Research and “killing the dogs early” can substantially increase profitability by reducing the number of marketplace failures95二、營銷研究的種類u探測性研究（Exploratory）u描述性研究 （Descriptive）u因果關(guān)系研究（Causal）96Overview of Research ApproachesExperimentsSurveysObservationF

39、ocus groupsOne-on-one depth interviewsCustomer visitsObservationCommon MethodsManipulation of one or more independent variablesQuantitativeMarked by prior formulation of specific hypothesesQuantitativeFlexibleUnstructuredQualitativeSmall sample sizeCharacteristicsDetermine cause and effect relations

40、hipsDescribe market characteristicsProfile customersAnswer who, what, when, where, why and way questionsDiscovery of ideas and insightsDevelopment of hypothesesObjectiveCausal(Conclusive)Descriptive(Conclusive)Exploratory97三、市場營銷研究過程三、市場營銷研究過程確定問題制定研究計劃與研究目標(biāo)實施調(diào)查報告準(zhǔn)備數(shù)據(jù)整與提交理與分析98問題與研究目標(biāo)的確定問題與研究目標(biāo)的確定問題

41、 “ 美爾雅” 延伸使用到香煙上是否可行？目標(biāo)u消費者對“ 美爾雅”香煙能否接受？u“ 美爾雅”香煙對“ 美爾雅”西服是否有負(fù)面 影響？99研究計劃研究計劃u信息搜集范圍和信息來源u數(shù)據(jù)分析方法u調(diào)查方法：觀察法、調(diào)查法還是實驗法？u調(diào)查工具：問卷表還是機械工具？u樣本計劃：樣本單位、規(guī)模、抽樣范圍、抽樣程序、抽樣方法u數(shù)據(jù)獲取方式：電話訪問、人員訪問、郵寄問卷u問卷設(shè)計：內(nèi)容、提問順序、如何防止隨意回答u交叉檢驗u時間、費用、人員100實地調(diào)查實地調(diào)查u實地調(diào)查費用比較昂貴u實地調(diào)查是最容易出現(xiàn)偏差的環(huán)節(jié)（撲空；拒絕合作；被調(diào)查者對問題理解不清；隨意回答；調(diào)查者本身的偏誤）101數(shù)據(jù)整理與分

42、析數(shù)據(jù)整理與分析u編碼與校正u列表u數(shù)據(jù)輸入u分析u解釋102報告準(zhǔn)備與提交報告準(zhǔn)備與提交對調(diào)研報告的要求對調(diào)研報告的要求u簡潔、清晰u采用規(guī)范化格式u考慮讀者要求與水平出色研究的特征出色研究的特征u科學(xué)性u創(chuàng)造性u多樣性u成果價值與費用的比較103四、二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集四、二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集u二手?jǐn)?shù)據(jù)（secondary data)系指為其它目的而不是正進行的特定研究目的而收集的數(shù)據(jù)。u營銷研究所用二手?jǐn)?shù)據(jù)分為：內(nèi)部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)104二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點u省時、省力、省錢u有助于辨明研究目的與主題u有可能提供與研究問題有關(guān)的背景材料u有可能對研究設(shè)計提供借鑒、啟示u有可能提供現(xiàn)成答案105二

43、手?jǐn)?shù)據(jù)的局限二手?jǐn)?shù)據(jù)的局限u數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)確u數(shù)據(jù)可能過時u可能不合調(diào)查問題之目的與要求u數(shù)據(jù)可能不充分106評價二手?jǐn)?shù)據(jù)的考慮因素評價二手?jǐn)?shù)據(jù)的考慮因素u數(shù)據(jù)搜集者u搜集時的目的u樣本的代表性u數(shù)據(jù)搜集時間u數(shù)據(jù)搜集方法與拒訪比例u數(shù)據(jù)性質(zhì)與內(nèi)容u是否與其它來源的數(shù)據(jù)相一致107五、原始數(shù)據(jù)的搜集五、原始數(shù)據(jù)的搜集u原始數(shù)據(jù)(primary data)是為了解決某一特點的營銷研究問題專門收集的數(shù)據(jù)。常用的原始數(shù)據(jù)搜集方法有：u調(diào)查法 u觀察法u實驗法108詢問法或調(diào)查法（詢問法或調(diào)查法（Survey）通過詢問被訪問者獲得原始資料的數(shù)據(jù)搜集方法u埃戶訪問u購物地點訪問u電話訪問u問卷調(diào)查u網(wǎng)上調(diào)

44、查109觀察法觀察法 用肉眼或儀器或兩者兼用，查看已發(fā)生的事實，并加以記錄，以獲得原始資料的方法u直接觀察法u親身經(jīng)歷法u痕跡觀察法u行為記錄法110實驗法實驗法 u將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測量顧客的行為反應(yīng)。 111ExampleuYou are the national sales manager of GAP clothing stores. uWhat is the effect of different sales training program lengths on sales? uTake ten “similar” stores S1,S1

45、0 and assign randomly ten sales training programs differing in length X1,.,X10uLet Y1,.,Y10 be change in sales (before/after training program)AssignmentObservation X1 S1 Y1 X2 S2 Y2 X3 S3 Y3 X10 S10 Y10112影響實驗結(jié)果的因素u時間影響u實驗過程的影響u測量手段、方法、尺度的改變u參加者的退出實驗u樣本選擇的錯誤113六、資料的分析六、資料的分析u多元回歸分析（Multiple Regressi

46、on Analysis)u因子分析（Factor Analysis)u聚類分析（Cluster Analysis)u判別分析（Discriminant Analysis)u關(guān)聯(lián)分析（Conjoint Analysis)u多維量度（MDS分析技術(shù)）114研究實例-ABB電器顧客態(tài)度與選擇數(shù)據(jù)顧客態(tài)度與選擇數(shù)據(jù)品品牌牌顧顧客客編編號號購購買買量量地地區(qū)區(qū)選選擇擇價價格格能能量量損損失失維維護護保保證證配配件件安安裝裝問問題題解解決決品品質(zhì)質(zhì)A17611066766575B166679975C065753476D055678265A26271034544564B034547355C045555764

47、D145654556A36432166776776B056775686C056755865D065542865A45623066554555B055654675C044546753D144677875115研究實例-ABB電器(續(xù))顧客年購買量地區(qū)選擇公司ABB公司B公司C公司D類型17611B13.9%83.8%2.3%0.0%忠誠于競爭者26251D 0.0% 0.0%2.2%97.8%忠誠于競爭者36432A54.3%45.7%0.0%0.0%競爭型45623D39.4%49.2%0.0%11.4%轉(zhuǎn)換型估計的購買概率估計的購買概率116研究實例-品牌、價格和原產(chǎn)地在產(chǎn)品評價中的相對影響

48、u研究問題品牌、價格和原產(chǎn)地在產(chǎn)品選擇或產(chǎn)品評價中的相對影響如何，即何者影響大、何者影響小？它們的相對影響力是否隨群體的不同而存在差異，如果存在差異，形成這種差異的原因是什么？117研究方法u聯(lián)合分析u聚類分析118產(chǎn)品編號價格品牌原產(chǎn)地隨身聽1500 元以下索尼中國隨身聽2500 元以下愛華馬來西亞隨身聽3500 元以下YY日本隨身聽4500-1000元索尼馬來西亞隨身聽5500-1000元愛華日本隨身聽6500-1000元YY中國隨身聽71000元以上索尼日本隨身聽81000元以上愛華中國隨身聽91000元以上YY馬來西亞研究中使用的產(chǎn)品研究中使用的產(chǎn)品119研究結(jié)果u在我們選取的3個因素

49、中，對消費者選擇行為影響最大的因素是品牌，其相對重要性權(quán)重為55.84%，其次為原產(chǎn)地，相對重要性權(quán)重為24.99% ，再次為價格，相對重要性權(quán)重為19.17%。在3個價格水平中，最受消費者歡迎的是500-1000這一價位，其次是1000元以上的價位和500元以下的價位。最受歡迎的品牌依次為“索尼”、“愛華”和“YY”，最受青睞的原產(chǎn)地依次為日本、中國和馬來西亞。120品牌推斷型（129 個樣本點）價格推斷型（92 個樣本點因素及相對重要性因素水平水平效用值因素及相對重要性因素水平水平效用值價格（27.16%）500 元以下0.64價格(50.06%)500 元以下-1.91500-1000

50、元0.53500-1000 元0.531000 元以上-1.171000 元以上1.38品牌(50.45%)索尼1.47品牌(28.95%)索尼0.76愛華0.42愛華0.37YY-1.89YY-1.13原產(chǎn)地(22.38)日本0.88原產(chǎn)地(20.99%)日本0.75中國-0.61中國-0.12馬來西亞-0.27馬來西亞-0.63不同類型消費者在運用外部質(zhì)量推斷線索上的差異121品牌推斷型價格推斷型性性別別男60.5%64.1%女39.5%35.9%年年齡齡25 歲以下52.7%52.2%26-35 歲45.7%45.6%36 歲及以上1.6%2.2%收收入入情情況況月收入1000 元47.

51、7%34.8%月收入 1000-1500 元20.9%17.4%月收入 1501-3000 元11.5%17.4%月收入 3001 元以上17.9%30.4%隨隨身身聽聽擁擁有有情情況況有85.3%85.9%沒有14.7%14.1%隨隨身身聽聽品品牌牌國國別別情情況況日本品牌87.3%78.1%其他國家品牌12.7%21.9%隨隨身身聽聽價價位位情情況況500 元以下37.8%29.2%501-1000 元45.9%40.5%1001 元以上16.3%30.3%對對隨隨身身聽聽的的熟熟悉悉情情況況4.334.72“品牌推斷型”消費者和“價格推斷型”消費者的背景數(shù)據(jù)122第四講 市場細分與目標(biāo)市

52、場選擇符國群 教授2003. 3. 27123市場營銷戰(zhàn)略Company & CollaboratorsCompetitors & CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市場營銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 服務(wù) 品牌 價格 促銷 分銷Context市場細分與目標(biāo)市場選擇市場細分與目標(biāo)市場選擇124一、Segmentation，Targeting and PositioningSegmentation：根據(jù)需要和所追求利益的不同將潛在消費者分成不同的群體。Targeting：根據(jù)各細分市場吸引力和公司為這些市場提供價值的能力選擇目標(biāo)市場。Positioning

53、：為每個目標(biāo)市場提出相關(guān)、獨特且可以持續(xù)的價值建議或價值訴求。125STP過程過程1、識別對滿足消費者需要特別重要的產(chǎn)品或服務(wù) 屬性2、基于消費者對擬提供的產(chǎn)品、服務(wù)的反應(yīng)將其分成不同的群體Segmentation3、選擇目標(biāo)群體4、將不同目標(biāo)群體與可以據(jù)此采取行動的消費者特征聯(lián)系起來（如人口特征、使用行為等）5、針對每一個目標(biāo)市場并結(jié)合該市場的需要，發(fā)展有意義的價值建議（Value proposition）6、發(fā)展定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)性因素（營銷組合）TargetingPositioning126市場細分市場細分u企業(yè)根據(jù)潛在購買者的需求或行為特點，將其分成若干群體，同一群體內(nèi)的消費者對市場營銷信

54、息或營銷刺激具有大致相同的反應(yīng)，而不同群體的反應(yīng)則存在較大的差異。127市場細分（續(xù)）市場細分（續(xù)）u并非所有的顧客都是相同的u不同的顧客可能會對產(chǎn)品的特點和服務(wù)水平有不同的要求u特定產(chǎn)品或服務(wù)的價值可能隨顧客而異u顧客對如何獲得產(chǎn)品、服務(wù)（如速度、安排、服務(wù)地點）的要求是不同的u不同顧客可能接觸不同媒體，而且對信息的反應(yīng)也存在差別u市場細分是一種非常重要的競爭武器The largest unexploited profit potential lies in a better selection and targeting of customer groups128產(chǎn)品類別與市場細分產(chǎn)品類別

55、與市場細分產(chǎn)品類別以產(chǎn)品屬性或功能的類似性為基礎(chǔ)用于識別最直接的競爭者例子：不同型號、款式的彩色電視機市場細分著眼顧客的使用模式和追求的利益用于識別具有不同吸引力的目標(biāo)消費者和進 行差別化營銷例子：面向女性的手機129市場細分舉例：美國的狗食市場市場細分舉例：美國的狗食市場Dog as dogDog as petDog as ChildOthersDog as grand Chile130市場細分的利弊市場細分的利弊標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)成本銷售成本客戶偏好廣告效率 可達到的價格市場份額無差異營銷低低中等低低中等差異性市場營銷高高在細分市場內(nèi)高，在細分市場外低高高在細分市場內(nèi)高，細分市場外低，總體比無差異營

56、銷時低。131為什么要進行市場細分132 一種新型農(nóng)用復(fù)合肥在不同市場策略下的收益一種新型農(nóng)用復(fù)合肥在不同市場策略下的收益策略 新創(chuàng) 價格 面積 收益 成本 利潤 利益(元) (美元/公頃) (百萬公頃) (百萬美元) (百萬美元) (百萬美元)無差異營銷 4 3 12 11 1集中營銷(果樹) 40 1 40 5 35目標(biāo)市場營銷牧草地市場 5 4 1 4 3.67 0.33小麥地市場 20 15 1 15 3.67 11.33果樹市場 50 40 1 40 3.67 36.33 總計 3 59 11.01 47.99 133 不同營銷策略下民航班機收益情況不同營銷策略下民航班機收益情況(3

57、00個座位個座位) 艙位等級 乘客數(shù)量 票價(元) 變動成本 收益 總變動成本 固定成本 利潤無差異營銷無差異營銷 240 500 40 120,000 9600 100,000 10400目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷經(jīng)濟艙 144 500 40 72,000 5760 商務(wù)艙 72 800 60 57,600 4320頭等艙 24 1200 100 28,800 2400總計 240 158,400 12480 100,000 45920134Taxonomy at the Pump:Five Types of Gasoline BuyersRoad Warriors: Generally hi

58、gher-Income, middle -aged men who drive 25,000 to 50,000 miles a year . . . buy premium with a credit card . . . purchase sandwiches and drinks from the convenience store . . . will sometimes wash their cars at the carwash. 18% of buyersTrue Blues: Usually men and women with moderate to high incomes

59、 who are loyal to a brand and sometimes to a particular station . . . frequently buy premium gasoline and pay cash. 16% of buyersGeneration F3 (for fuel, food and fast): Upwardly mobile men and women-half under 25 years of age-who are constantly on the go . . . drive a lot and snack heavily from the

60、 convenience store. 27% of buyersHomebodies: Usually housewives who shuttle their children around during the day and use whatever gasoline station is based in town or along their route of travel. 21% of buyersPrice Shoppers: Generally arent loyal to either a brand or a particular station, and rarely buy the premium line . . . frequently on tight budgets . . . efforts to woo them have bee