新經(jīng)濟時代中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新

1、1引言隨著以知識經(jīng)濟、高新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)為代表，以差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為特點，以滿足消費者的需要為核心的新經(jīng)濟的正在迅速發(fā)展。那么新經(jīng)濟的具體特征主要表現(xiàn)為：新經(jīng)濟是以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟，因特網(wǎng)是新經(jīng)濟的載體，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)是新經(jīng)濟的主體產(chǎn)業(yè)，新經(jīng)濟以全球市場為導(dǎo)向。知識經(jīng)濟的到來是企業(yè)的內(nèi)部外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，了解新經(jīng)濟條件下中小企業(yè)的變化和發(fā)展趨勢，對企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義1。新經(jīng)濟時代中小企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出企業(yè)資源知識化、企業(yè)形勢虛擬化、企業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)化、企業(yè)營銷電子化、企業(yè)競爭合作一體化等趨勢，也正是這些趨勢促進中小企業(yè)進行營銷創(chuàng)新。當今知識經(jīng)濟時代，面對信息社會的快速發(fā)展，企業(yè)

2、的市場營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，營銷各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了全新的演繹。作為新經(jīng)濟形勢下的中小企業(yè)，必須順應(yīng)現(xiàn)代市場發(fā)展的潮流，清醒地認識到當代市場營銷發(fā)生的變化時代的變化和發(fā)展，呼喚新的市場營銷策略和變革。中小企業(yè)成為焦點問題實際上是從19世紀70年代后期開始的。隨著科技水平的提高，競爭合作成為世界的主題，使中小企業(yè)的生存環(huán)境加劇惡化。以1890年美國通過的謝爾曼反托拉斯法為標志，各國政府開始了對中小企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境給予不同程度的關(guān)注2。研究我國中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略，有助于我們清晰地了解目前我國中小企業(yè)存在的主要問題，認識營銷創(chuàng)新在企業(yè)經(jīng)營中的主要地位，為中小企業(yè)開拓營銷市場做出貢獻。本文按照新經(jīng)

3、濟時代特征中小企業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀中小企業(yè)存在和發(fā)展的理論營銷創(chuàng)新策略這一順序展開研究。2 中小企業(yè)營銷創(chuàng)新相關(guān)理論2.1 中小企業(yè)的界定從世界各國的實踐看，中小企業(yè)的界定主要通過企業(yè)雇傭人數(shù)、企業(yè)資產(chǎn)量、企業(yè)經(jīng)營收入、地位等標準3。這些標準相對簡單清楚，也是世界各國在界定中小企業(yè)是最常用的指標。2.2 我國中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國中小企業(yè)的發(fā)展目前呈現(xiàn)出多種經(jīng)濟成分并存，行業(yè)分布廣，社會資金占用少，生產(chǎn)力水平參差不齊的現(xiàn)狀。盡管如此中國工商注冊的中小企業(yè)已超過1000萬家，占所有注冊企業(yè)數(shù)的99%；GDP與利潤分別占60%和40%；中小企業(yè)提供了75%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位；每年的出口額中，中小企業(yè)約占60

4、%4。雖然中小企業(yè)規(guī)模較小，技術(shù)、管理、設(shè)備、人員等方面相對落后，資金籌措能力不及大企業(yè)，但卻創(chuàng)造了一半以上的國民生產(chǎn)總值，在我國經(jīng)濟中占據(jù)著極其重要的地位。中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，發(fā)展狀況對于維護社會穩(wěn)定、促進各地經(jīng)濟發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實意義。2.3 中小企業(yè)存在和發(fā)展理論目前，中對小企業(yè)存在和發(fā)展的研究理論很多，不同的學(xué)者、不同的學(xué)科對此有不同的觀點。研究理論雖然全面，但沒有從市場營銷學(xué)理論視角對此問題進行研究。2.3.1市場縫隙理論 市場縫隙理論為中小企業(yè)的生存和發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)，該理論是由日本經(jīng)濟學(xué)家長島總一郎在20世紀90年代率先提出來的。該理論認為，任何市場總會存

5、在一些大企業(yè)的觸角伸不到的經(jīng)營縫隙，中小企業(yè)可以憑借自己的規(guī)模小、機動靈活、適應(yīng)性強的特點，選擇一個很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，并專注自己的小服務(wù)，最終形成自己的競爭優(yōu)勢。后來管理學(xué)家貝恩在此基礎(chǔ)上有對產(chǎn)業(yè)集中度較高的行業(yè)的中小企業(yè)相對進入優(yōu)勢進行了剖析。貝恩認為，對于一家企圖占據(jù)較小細分市場，求得生存的中小企業(yè)，現(xiàn)存大企業(yè)可能不予理睬5。我國部分中小企業(yè)通過市場細分在自己的目標市場上取得成功也客觀地驗證了該理論的可行性。例如，我國桂發(fā)祥的十八街大麻花就是利用小包裝打開縫隙市場；大眾佐川的現(xiàn)代物流“宅配便”的興起只靠抓住市場縫隙，這兩個案例就是將市場縫隙理論應(yīng)用于實踐中并取得較大成功的實例。2.3.

6、2戰(zhàn)略靈活性理論 靈活性通常和中小企業(yè)聯(lián)系在一起，卡爾森通過對企業(yè)的大量研究之后，根據(jù)未來環(huán)境的不確定性和風險性，將企業(yè)靈活性分成兩類：即企業(yè)適應(yīng)可預(yù)測環(huán)境變化的能力和企業(yè)充分利用創(chuàng)新成果的能力。根據(jù)戰(zhàn)略靈活理論，中小企業(yè)比大企業(yè)市場的反應(yīng)能力更強，更容易貼近顧客，也更容易適應(yīng)顧客不斷變化的需求和偏好。中小企業(yè)的這些優(yōu)勢可以大大降低中小企業(yè)進行營銷創(chuàng)新方面的不足，從而彌補企業(yè)規(guī)模方面的不足。同時，根據(jù)奈特的不確定性理論，中小企業(yè)之所以存在，就是因為那些愿意冒風險的人希望通過創(chuàng)辦自己的企業(yè)，以更大的風險換取更大的收益。從這個角度看更多的中小企業(yè)在進行營銷時也愿意創(chuàng)新，中小企業(yè)充分利用創(chuàng)新成果的能

7、力也較高。根據(jù)美國貿(mào)易部的統(tǒng)計，二戰(zhàn)以來，全球50%的營銷創(chuàng)新產(chǎn)生于中小企業(yè)，95%的重大革新來源于中小企業(yè)。2.3.3價值鏈理論哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的價值鏈理論。波特認為，中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢要么表現(xiàn)為相對競爭對手來說以更低的成本更有效地提供同等的顧客價值，要么表現(xiàn)為同樣的成本支出下通過差異化方式創(chuàng)造出更多的顧客價值。要達到這一目的，中小企業(yè)就應(yīng)該能夠識別出價值鏈中哪些環(huán)節(jié)是不是值得投入的，然后就把這些環(huán)節(jié)分類并以更低的成本在中小企業(yè)以外完成，而中小企業(yè)則集中精力專注于自己最具有競爭力的價值鏈環(huán)節(jié)6。2.3.4創(chuàng)新的最優(yōu)企業(yè)規(guī)模理論隨著創(chuàng)新理論的發(fā)展，學(xué)者們

8、逐漸意識到企業(yè)規(guī)模與創(chuàng)新能力之間存在一種折中的關(guān)系。1991年阿克斯和奧德雷哥把新產(chǎn)品的數(shù)量作為創(chuàng)新的替代變量來進行測算，得出的結(jié)論是：越是大企業(yè)，市場份額越大，創(chuàng)新投資的比例就越高，但所實現(xiàn)的創(chuàng)新卻與投資不成正比。謝勒爾·阿科斯的研究表明，隨著集中程度的提高，企業(yè)的創(chuàng)新力下降7。在不完全競爭的市場中，小企業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)勢比較明顯，而在產(chǎn)業(yè)成長的早期、創(chuàng)新和熟練勞動力的合用度相對比較需要的行業(yè)，以及近于完全競爭的市場中，中小企業(yè)的創(chuàng)新表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢?？锥骱褪┩叽恼撟C了完全競爭的市場條件下，企業(yè)規(guī)模小條件有限，也不利于產(chǎn)生重大的創(chuàng)新；一個介于壟斷和完全競爭之間的市場結(jié)構(gòu)，將會促進最高速

9、度的發(fā)明創(chuàng)新活動，而由各具特色的中小型企業(yè)組成的、新企業(yè)可以隨時進入的行業(yè)，最適合技術(shù)的進步。謝勒爾、曼斯菲爾德、謝里夫以及日本學(xué)者今井等對企業(yè)規(guī)模與創(chuàng)新關(guān)系的研究又進入了一個呈倒U型新的階段。2.3.5企業(yè)創(chuàng)新能力理論企業(yè)創(chuàng)新能力理論是以企業(yè)能力理論和企業(yè)創(chuàng)新理論為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，可以說是創(chuàng)新理論在企業(yè)能力理論方面的具體應(yīng)用。企業(yè)能力的含義和范圍是很廣泛的，而創(chuàng)新能力是其重要的一方面。企業(yè)核心能力理論以普拉哈拉德和哈默在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表的企業(yè)核心能力一文代表性最強，該文的主要觀點是企業(yè)核心競爭力是企業(yè)持續(xù)競爭力的源泉，核心能力具有三個重要特征：延展性、用戶價值和獨特性。隨著世界經(jīng)濟一體化趨

10、勢的加強，中小企業(yè)創(chuàng)新能力的強弱不僅是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，也是決定一個國家競爭力的關(guān)鍵因素。目前對中小企業(yè)創(chuàng)新能力的分析仍處于探索時期，尚未形成成熟的理論，我們?nèi)孕枥^續(xù)深究。3 中小企業(yè)營銷面臨的問題目前我國中小企業(yè)普遍存在著對市場變化的適應(yīng)能力不強，產(chǎn)品缺乏競爭力；技術(shù)進步緩慢，經(jīng)濟增長方式仍以粗放型為主；產(chǎn)權(quán)模糊，經(jīng)濟運行機制不適應(yīng)市場營銷和自身發(fā)展的要求；資本較小、營銷資金缺乏；科研力量薄弱，缺乏營銷創(chuàng)新能力；信息不靈，無法建立最新營銷系統(tǒng)；人才缺乏、管理落后等問題，制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新以及影響營銷創(chuàng)新決策的執(zhí)行。分析我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題,對于提升我國中小企業(yè)營銷

11、能力是一面鏡子。根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的同題，一個較為現(xiàn)實有效的選擇就是開展營銷創(chuàng)新。3.1營銷創(chuàng)新理念落后 新經(jīng)濟時代中小企業(yè)的營銷觀念一直停留在市場營銷觀念和社會營銷觀念，甚至是推銷觀念、產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念，導(dǎo)致企業(yè)的營銷策略一直沒有創(chuàng)新，如圖1就是營銷觀念對比8。圖3-1 知識營銷與其他營銷觀念對比營銷觀念出發(fā)點方法目標生產(chǎn)觀念產(chǎn)品增加生產(chǎn)，加強營銷通過擴大銷售獲利產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念顧客需求整合營銷通過滿足需求獲利社會營銷觀念知識營銷觀念知識信息傳播知識，促進銷售通過創(chuàng)造需求獲利此外，面對WTO，中國中小企業(yè)不可避免地要融入到世界大市場的激烈競爭中。目前有些中小企業(yè)必須忽

12、視消費者的“綠色需求”，只是關(guān)注眼前利益，忽視長遠利益。這就要求中小企業(yè)從整體上對營銷策略進行“綠化”。3.2營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新有待改進對市場變化的適應(yīng)能力不強，產(chǎn)品缺乏競爭力。首先表現(xiàn)在市場調(diào)研不夠，不論是中小企業(yè)主管部門還是企業(yè)本身，在對國際國內(nèi)市場進行系統(tǒng)的調(diào)查、分析和預(yù)測方面比較欠缺。市場信息不靈，不能很好地按照市場的需求提供適銷對路的產(chǎn)品，造成產(chǎn)品的大量積壓。其次是產(chǎn)品的科技含量低。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)企業(yè)的技術(shù)設(shè)備為例，大多是80年代城市大工業(yè)在技術(shù)升級中擴散轉(zhuǎn)移的老設(shè)備。中小企業(yè)發(fā)展至今，除了少部分企業(yè)擁有一些名牌產(chǎn)品外，許多企業(yè)產(chǎn)品“多年一貫制”，難以在激烈的市場競爭中抗爭。隨著市場競爭的加劇

13、以及我國入世后外國產(chǎn)品的涌入，更加劇了中小企業(yè)一般產(chǎn)品的競爭局限性和立足難度。價格制定不合理。第一，中小企業(yè)作為不成熟企業(yè)，無法在產(chǎn)品成本上取得優(yōu)勢，所以在產(chǎn)品投放市場時無法和大企業(yè)抗衡；第二，當中小企業(yè)產(chǎn)品投放市場時，并沒有像大企業(yè)那樣制定零頭價格策略、數(shù)量折扣策略、季節(jié)折扣策略、尾數(shù)定價策略以及節(jié)約流通成本，所以這些依然是價格策略創(chuàng)新需要考慮的問題此外中小企業(yè)創(chuàng)新并沒有根據(jù)不同的顧客偏好、不同的產(chǎn)品類型、不同的競爭對手，結(jié)合本企業(yè)條件進行價格創(chuàng)新，忽視了內(nèi)外條件9。渠道冗雜。首先，由于中小企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)落后，無法與供應(yīng)商和經(jīng)銷商實現(xiàn)零距離突破；其次中小企業(yè)管理層向低層傳輸營銷策略時，由于

14、不是零層次管理導(dǎo)致傳輸?shù)男畔⑹д妫矡o法調(diào)的具體效果動員工工作的積極性，從而影響營銷政策投放市場的效果。促銷活動沒有吸引力。第一，促銷目標不明確，中小企業(yè)沒有對目標進行差異化區(qū)別，而是不分男女老少，不分貧富，不分地區(qū)；第二，促銷方式保守，中小企業(yè)多是在商場門口支攤，在商場買一贈一，降價等保守方式，并沒有實現(xiàn)質(zhì)的突破。第三，促銷觀念保守，中小企業(yè)并沒有意識到一個公司的促銷手段傳承了一個公司的企業(yè)文化，所以他們只是看眼前是否取得利潤而并沒關(guān)心公司的長久發(fā)展10。 3.3 營銷方式創(chuàng)新局限中小企業(yè)可以選擇的行業(yè)領(lǐng)域或目標市場是很多的，中小企業(yè)的優(yōu)勢領(lǐng)域和優(yōu)勢產(chǎn)品也因企業(yè)而異。但最重要的是，中小企業(yè)必

15、須圍繞自己的核心專長來選擇能最大限度地發(fā)揮這一專長的領(lǐng)域，并設(shè)法在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上尋找比其他競爭者更有競爭。而目前有些中小企業(yè)盲目的追隨大企業(yè)，并沒有根據(jù)實際自己的優(yōu)勢去進行營銷。中小企業(yè)忽視服務(wù)，只關(guān)注把產(chǎn)品賣出去，做一次性買賣。中小企業(yè)缺乏服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，沒有完善服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、缺乏主動承擔風險的意識、服務(wù)內(nèi)容狹隘，而且超值服務(wù)少，即中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)量好、價格低廉的商品少11。所以中小企業(yè)應(yīng)提供快速便捷服務(wù)，使之并隨時準備提供意想不到情況下的服務(wù)。在信息過剩的時代，中小企業(yè)難以在這種背景下吸引公眾眼球。缺乏的就是通過制造熱點新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高

16、社會知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式12。例如蒙牛憑借“神五升空”與“超級女聲”事件，創(chuàng)造了品牌神話。大多數(shù)中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)陌生，無法充分利用網(wǎng)絡(luò)資源。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式已經(jīng)正成為我國中小企業(yè)生存和發(fā)展的重要工具。中小企業(yè)包含的問題主要有以下幾方面：網(wǎng)絡(luò)營銷已初步應(yīng)用，但整體水平較低 ；消費者常處于被動的地位，營銷部門也無法及時獲得消費者的反饋信息；中小企業(yè)嚴重缺乏網(wǎng)絡(luò)人才，中小企業(yè)管理制度和管理水平制約網(wǎng)絡(luò)營銷13。此外，中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。 3.4 營銷活動缺乏

17、企業(yè)文化的支持知識經(jīng)濟最顯著的特征是文化對經(jīng)濟起著巨大的促進作用，企業(yè)文化造就的凝聚力、創(chuàng)造力是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)。中小企業(yè)有了這種文化優(yōu)勢，也就擁有了強大的競爭力。可見，中小企業(yè)文化創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的要求，也是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要來源。目前中小企業(yè)缺乏能夠使企業(yè)全體員工衷心認同的核心價值觀和使命感，一個能夠促進員工奮發(fā)向上的心理環(huán)境，一個能夠確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不斷提高，一個能夠積極地推動組織變革和發(fā)展的企業(yè)文化。出現(xiàn)的問題主要有企業(yè)員工缺乏責任感，企業(yè)缺乏社會責任感，沒有創(chuàng)新意識等，這就要求我們進行文化創(chuàng)新。海爾的成功得益于在營銷文化方面的創(chuàng)新。海爾公司由一個只有800人，虧損147萬元的集體

18、企業(yè)發(fā)展到全球五百強，海爾公司之所以取得這么大的成績，與其成功的企業(yè)文化戰(zhàn)略不無關(guān)系。張瑞敏砸冰箱事件，創(chuàng)造了一種能夠使企業(yè)全體員工衷心認同的核心價值觀和使命感、一個能夠促進員工奮發(fā)向上的心理環(huán)境、一個能夠確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不斷提高、一個能夠積極地推動組織變革和發(fā)展的企業(yè)文化。4中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略4.1營銷理念創(chuàng)新是先導(dǎo)4.1. 綠色營銷理念綠色營銷觀念主要強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用和環(huán)境保護的問題，要企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到使用，整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標是實現(xiàn)人類的

19、共同愿望和需要，也就是資源的永續(xù)利用與保護和改善生態(tài)環(huán)境。要謀求長遠發(fā)展，中小企業(yè)必須重視消費者的“綠色需求”，從整體上對營銷策略進行“綠化”15。中小企業(yè)實施綠色營銷的中小企業(yè)主要做好以下方面:第一，開發(fā)綠色產(chǎn)品，這是綠色營銷的基礎(chǔ)；第二，實施綠色價格，這是綠色營銷的磁場；第三，實施綠色包裝，這是綠色營銷的引擎；第四，采用綠色分銷綠色營銷的渠道增強綠色促銷綠色營銷的橋梁開展綠色銷售服務(wù)綠色營銷的保障4.2營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新4.2.1產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞特色產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的物質(zhì)基礎(chǔ)，在知識經(jīng)濟時代，包括科學(xué)技術(shù)在內(nèi)的知識是最重要的資源和生產(chǎn)要素，技術(shù)競爭和由技術(shù)決定的新產(chǎn)品之間的競爭必將成為市場競爭的主

20、要內(nèi)容和主要手段。企業(yè)發(fā)展有一個長期的戰(zhàn)略，產(chǎn)品創(chuàng)新在該戰(zhàn)略中起著關(guān)鍵的作用。在產(chǎn)品創(chuàng)新的具體現(xiàn)實中，主要有自主創(chuàng)新、合作創(chuàng)新兩種方式。企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)濟實力、技術(shù)實力選擇適合的產(chǎn)品創(chuàng)新方式。產(chǎn)品創(chuàng)新的基本原動力，來自于市場競爭的加劇和顧客需求的變化。所以應(yīng)該注意以下幾點：首先，企業(yè)應(yīng)加強產(chǎn)品創(chuàng)新前期的市場調(diào)研工作；其次，企業(yè)應(yīng)以正確的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略為指導(dǎo)；再次，企業(yè)應(yīng)不斷完善產(chǎn)品創(chuàng)新機制，保持旺盛的產(chǎn)品創(chuàng)新活力，如從單一的產(chǎn)品創(chuàng)新向系列產(chǎn)品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變；從以個體型創(chuàng)新為主向集體創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)變；最后，企業(yè)應(yīng)增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力。中小企業(yè)要采取切實措施，提高科技人員的素質(zhì)，改善科研條件，增大科技投

21、入，搞好與高校、科研機構(gòu)、兄弟企業(yè)的合作創(chuàng)新，逐步提高企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。產(chǎn)品創(chuàng)新首先是集中優(yōu)勢，實行產(chǎn)品差別化策略。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營銷策略中，最重要、最有效的策略是產(chǎn)品策略。中小企業(yè)的特點比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應(yīng)將市場定位在個性化、獨特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實行重點投資，密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率，同樣可以取得經(jīng)營的成功。其次要在包裝上找缺口。一方面，今天的消費者在相同的質(zhì)量、價格條件下，人們的購物選擇可能轉(zhuǎn)向包裝；另一方面，包裝策略可以配合價格策略使用，利用包裝的變化改變價格

22、并強化或淡化消費者的感覺。再次要提供超值服務(wù)。未來的競爭不僅僅在于能夠提供什么樣的產(chǎn)品，更重要的在于能夠為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值16。如運送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)等，這種延伸產(chǎn)品能夠給消費者帶來更大的價值和滿足，在這方面，財力薄弱、行動迅速、反應(yīng)靈敏的中小企業(yè)，具有廣闊的創(chuàng)新空間。所以中小企業(yè)不能僅僅關(guān)注提供的有形產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。4.2.2價格創(chuàng)新富有彈性依據(jù)影響價格的主要因素，價格創(chuàng)新主要側(cè)重在成本、競爭和需求諸要素的改變策略和改變方法上。首先，從成本角度來看，價格創(chuàng)新必須在有效控制成本的基礎(chǔ)上取得最佳的市場效果。產(chǎn)品開發(fā)的速度加快，使未來的中小制造業(yè)和服務(wù)業(yè)將不再過分地偏重

23、規(guī)模經(jīng)濟，而把眼光更多地放在某一局部、某一范圍、某一群體的市場效果上。這就要求中小企業(yè)在提供多樣化產(chǎn)品的同時，注意有效地控制產(chǎn)品成本；其次，從競爭角度看，隨著市場競爭化程度的提高，某一企業(yè)獨占市場機會的可能性越來越小，盡管顧客的收入確有提高，但由于他們選擇的范圍擴大，以及所需消費的項目越來越多。就一般大眾市場而言，顧客的消費能力依然十分有限。因此，如何有效地制定有比較優(yōu)勢的價格策略對中小企業(yè)而言依然十分重要。零頭價格策略、數(shù)量折扣策略、季節(jié)折扣策略以及節(jié)約流通成本問題，依然是價格創(chuàng)新需要考慮的問題，根據(jù)這一觀點，創(chuàng)新根本在于如何根據(jù)不同的顧客偏好、不同的產(chǎn)品類型、不同的競爭對手，結(jié)合本企業(yè)條件

24、進行價格創(chuàng)新。最后，從需求角度看，主要是通過影響顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期來達到價格競爭的目的。隨著社會整體消費水平的提高，人們開始考慮產(chǎn)品品牌的價值，以及個人偏好的價值。因此，企業(yè)應(yīng)把價格創(chuàng)新的根本點放在對目標對象的深刻認識上。那些強調(diào)無形價值的高品牌、高服務(wù)的價格策略已構(gòu)成當前價格策略中的重要創(chuàng)新點。此外，隨著技術(shù)的更新、產(chǎn)品生命周期的縮短、中小企業(yè)應(yīng)開始充分考慮定價策略的時間序列壓力，維持一定的價格彈性空。4.2.3渠道創(chuàng)新高效分銷渠道創(chuàng)新在未來中小企業(yè)營銷管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無論在空間還是在時間上都會對傳統(tǒng)渠道規(guī)則提出嚴峻的挑戰(zhàn)。營銷渠道的創(chuàng)新必須與渠道的控制與管理緊

25、密結(jié)合起來。隨著市場經(jīng)濟的國際化、靈活化、復(fù)雜化，協(xié)調(diào)和控制的難度越來越大，加強中小企業(yè)與各類經(jīng)銷商之間的合作，完善營銷渠道的控制體系以及利用先進的科學(xué)管理手段，這些都是中小企業(yè)渠道創(chuàng)新的重要任務(wù)。4.2.4促銷創(chuàng)新充滿創(chuàng)意第一，促銷目標創(chuàng)新。隨著市場細分的發(fā)展，要求針對特定市場進行差異化促銷越來越明確，促銷的活動更加集中、專門化。例如廣告，過去一個版面可以在不同的地區(qū)或國家進行傳播，但現(xiàn)在必須有針對性的設(shè)計和制作，不僅在語言和文字上，而且在廣告背景、人物和主題方面都要求更加貼近特定的顧客群體。第二，促銷觀念創(chuàng)新。促銷創(chuàng)新必須緊密結(jié)合公司經(jīng)營理念，因為在整體促銷的情況下，外界公關(guān)更多的是透過企

26、業(yè)的促銷活動來體會企業(yè)的追求和理念。這里需要注意的是，企業(yè)觀念不是鼓舞士氣的簡單口號，而是聚焦于企業(yè)能夠成功的本質(zhì)所在。第三，促銷方式創(chuàng)新。面對信息爆炸的時代和促銷活動費用不斷增長的現(xiàn)實，中小企業(yè)利用地方性媒體、加強焦點環(huán)境的促銷活動，利用直接郵寄宣傳以及有線電視網(wǎng)絡(luò)等。甚至還可以在熱播電視劇中把產(chǎn)品做道具使用。如最近反映“80后”創(chuàng)業(yè)的電視劇奮斗，諾基亞的鈴聲不斷響起，隨著電視劇的熱播，其品牌形象達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的促銷效果。第四，戰(zhàn)略觀念不能隨時間的推移而輕易變動，否則顧客就會感到無所適從，最后無法形成一個統(tǒng)一的品牌形象。4.3營銷方式創(chuàng)新是關(guān)鍵4.3.1優(yōu)勢營銷第一，準確果斷

27、進入市場。結(jié)合我國中小企業(yè)本身不同于大企業(yè)的經(jīng)營特點，從總體上看，可以選擇的市場應(yīng)當是：(1)分散獨特的、特定規(guī)模的、不會使大企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)生效率的市場；(2)市場上的顧客往往對商品和服務(wù)有著小數(shù)量、多樣化的需求，或者售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快的市場：(3)產(chǎn)品的周期相對較短、更新速度快：(4)與當?shù)匦枨蠹邦櫩途o密相聯(lián)等行外延擴張，進入更多的相關(guān)領(lǐng)域，從而實現(xiàn)企業(yè)的迅速成長。第二，選擇相對競爭優(yōu)勢和顯示獨特競爭優(yōu)勢。首先，選擇相對競爭優(yōu)勢，通過營管理方面、技術(shù)開發(fā)能力方面、采購方面、生產(chǎn)方面、市場營銷方面、產(chǎn)品等方面的綜合分析與比較，即可選出最適合或者相對而言較為適合本企業(yè)的優(yōu)勢能力。一

28、個企業(yè)不一定要具有所有優(yōu)勢，擁有其中幾項、有時甚至一項即可領(lǐng)先于競爭者，而這對于不具有資源優(yōu)勢的中小企業(yè)來說，是在做出營銷策略選擇時必須要考慮到的。其次，鑒于有些中小企業(yè)在上述各方面內(nèi)容中差異不是很大或者差異難以辨認的情況下，可考慮顯示自己企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢。即企業(yè)通過一系列的宣傳促銷活動，使其獲得的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在的消費者，并在其心目中留下深刻的印象。4.3.2服務(wù)營銷服務(wù)是產(chǎn)品延伸，在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格趨于雷同的行業(yè)，尤其是對現(xiàn)代生產(chǎn)管理的技術(shù)水平較為接近的中小企業(yè)，“服務(wù)”正逐步成為商品附加的價值，以及建立忠實消費者群體和樹立良好企業(yè)形象的有效手段17。第一，從生產(chǎn)的角度。即中小

29、企業(yè)的發(fā)展以大企業(yè)的發(fā)展為依附，如蒙牛剛發(fā)展的時候有技巧的依靠伊利。但是，在具體實踐中，必須要注意兩點：(1)中小企業(yè)要緊跟服務(wù)對象發(fā)展要求的步伐；(2)要注意在服務(wù)中須壯大自己，在服務(wù)中逐漸形成自己的技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新能力。第二，從經(jīng)營的角度，考慮到自身資源規(guī)模、技術(shù)能力、市場開拓能力的局限，中小企業(yè)應(yīng)當在經(jīng)營中努力貫徹以服務(wù)為中心的思想，以提高企業(yè)自身的能力。這不僅要求改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，而且更為重要的是，要能不斷完善服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)質(zhì)量，要能向顧客提供“超值服務(wù)，即企業(yè)不僅要生產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)量好、價格低廉的商品，而且要主動承擔風險、增加服務(wù)內(nèi)容、提供快速便捷服務(wù)，使之并隨時準備提供意想不到情

30、況下的服務(wù)。它不僅超過了服務(wù)本身所具有的價值，而且也超過了顧客對服務(wù)的期望值，從而更有利于企業(yè)提高信譽度，建立良好的社會形象。4.3.3動作營銷動作營銷，陳靜認為，是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。”相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。如何吸引公眾的注意力，成為企業(yè)在注意力時代必須解答的命題。動作營銷作為一種特殊的公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)關(guān)系效應(yīng)、形象

31、傳播、客戶關(guān)系于一體，成為企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段。如海爾張瑞敏利用砸冰箱事件將產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)推向社會。4.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。只需做到如下幾點：第一，從傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷到異質(zhì)化、集中營銷。網(wǎng)絡(luò)時代的消費者更善于自主地做出選擇消費者只須利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的、特殊規(guī)格和顏色的個性化產(chǎn)品。第二，從單向的市場營銷到互動的市場營

32、銷。傳統(tǒng)的營銷手段如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等只能提供單向的信息輸送，消費者常處于被動的地位，營銷部門也無法及時獲得消費者的反饋信息。而網(wǎng)絡(luò)營銷則可提供及時的互動交流，充分利用網(wǎng)絡(luò)高度的互動性的新型營銷方式使管理者在進行從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序時和消費者保持密切的聯(lián)系，和消費者共同創(chuàng)造新的市場需求18。第三，營銷管理從分散、獨立的過程發(fā)展到統(tǒng)一的、協(xié)同工作過程。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷各環(huán)節(jié)由不同部門和人員負責，這種分工固然能減少重復(fù)勞動帶來的資源浪費，但同時增加了部門之間信息的傳遞和協(xié)調(diào)的成本。而互連網(wǎng)絡(luò)可以分工和合作得以有效結(jié)合。通過網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研，找到為企業(yè)帶來最大利潤率的消費群體，針對其特點設(shè)計專門產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)反饋的信息經(jīng)分析通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)傳送到生產(chǎn)第一線，可及時生產(chǎn)定制的產(chǎn)品，最后銷售人員可對具體服務(wù)項目提出建議或意見，幫助其他部門密切與最終用戶的關(guān)系。這樣，市場調(diào)研產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)價格變動銷售服務(wù)融為一體，營銷各職能、營銷和企業(yè)其他部門之間能保持持久的合作，從而充分、有效地發(fā)揮營銷的功能。4.4 營銷文化的創(chuàng)新重新審視我國中小企業(yè)的營銷活動，當前首先要做的就是培養(yǎng)企業(yè)的使命感，讓廣大中小企業(yè)認識到自己應(yīng)有的作用，應(yīng)承擔的社會責任。如可口可樂山西太原分公司前去高校贈飲以及捐