碧生源常潤茶市場(chǎng)推廣方案

1、整合營銷制勝精準(zhǔn)市場(chǎng)定位決勝渠道終端打造實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)生碧源常潤茶市場(chǎng)推廣方案總體環(huán)境分析一、目前醫(yī)藥保健品不可回避的一個(gè)事實(shí)是，市場(chǎng)越來越難做。如行業(yè)自律、監(jiān)管政策、平價(jià)藥店、廣告性價(jià)比縮水、市場(chǎng)供過于求、消媒到小報(bào)時(shí)代”不管從 費(fèi)者成熟理性等等。,含議營銷”到義診時(shí)代”還是從，體炒作”所醫(yī)藥保健品營銷的環(huán)境發(fā)生了許多新變化。抱著僥幸的心理去做市場(chǎng)謂市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”亟待形勢(shì)嚴(yán)峻，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)了，創(chuàng)新。醫(yī)藥保健品企業(yè)和 醫(yī)藥保健品營銷人， 必須認(rèn)清目前的市場(chǎng)形 勢(shì)，包括政府監(jiān)管形廣告媒體可信度下降形 消費(fèi)者消費(fèi)形式、式、 式、同質(zhì)化產(chǎn)品形式、相 似性營銷模式形式、在這相似性宣傳手段形 勢(shì)和相似

2、性售后服務(wù)，（什么東西在你第二天起來時(shí)發(fā)現(xiàn)個(gè)信息時(shí)代,我們必須找準(zhǔn)自己的 位不是自己獨(dú)有的了）結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去 更大限度地持續(xù)創(chuàng)置，必須規(guī)范自身只有這樣 才能適應(yīng)新環(huán)境。新， 的營銷行為，按照市場(chǎng)的 游戲規(guī)則去操作市 場(chǎng)。目前的消費(fèi)者環(huán)境（患者及家屬）已經(jīng)趨 ,尤其是城市（鎮(zhèn)）市場(chǎng)”向理性消費(fèi)”對(duì)五花現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力愈來愈強(qiáng)，八門的營銷行為已生厭倦。這是其一； 其二，媒體價(jià)格持續(xù)廣告競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，媒體紛雜，上漲，上廣告即使步步小 心也難免勞而無功，遲遲不肯浮出水目標(biāo)消 費(fèi)群不見兔子不撒鷹，靠撒胡椒面就能一抓一 大把的時(shí)代已經(jīng)逝面，它惟一的核心是藥品保 健品是特殊商品）去。 療效，與

3、日常用品不同, 它對(duì)售后服務(wù)、品牌以往我們常用售后服價(jià) 值沒有太大的附著性。但隨著消費(fèi)者的成務(wù)來 彌補(bǔ)藥品效果的不足，售后服務(wù)也變得愈熟和 營銷手段日益同質(zhì)化，每一種產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng) 期普遍拉來愈雷同了，真正能在市場(chǎng)上立住腳 的只有療效了。長，醫(yī) 你有的他藥保健品企業(yè) 一上產(chǎn)品就是一大堆， 有，他有的你有，最后的 結(jié)果是比價(jià)格，比價(jià) 都沒市場(chǎng)都做不大，格 的結(jié)果就是都不賺錢， 這就要求我們結(jié)合自己 的產(chǎn)品特有什么發(fā)展。點(diǎn)制定一套營銷方案呢。二、市場(chǎng)及同類產(chǎn)品分 析濟(jì)南做為山東的省會(huì)城 市，總體經(jīng)濟(jì)水加消費(fèi)水平偏低，平位 列全國省會(huì)城市中游，總體消費(fèi)行之受固有孔 孟文化影響思想保守，而一旦市場(chǎng)不易

4、啟動(dòng)，為表現(xiàn)為保守型消費(fèi)。打開市場(chǎng)則表現(xiàn)為跟風(fēng)購買，銷售持續(xù)平穩(wěn)。文化氛圍相對(duì)濟(jì)南市民普遍有讀報(bào)習(xí)慣，濟(jì)南市場(chǎng)主要平面媒體為省報(bào)齊魯晚報(bào)較高。萬份輻射全80 和濟(jì)南時(shí)報(bào)。齊魯晚報(bào)日發(fā)行 省，重點(diǎn)為濟(jì)南、德州、 聊城、淄博、東營、 等魯北和魯中地區(qū)及濟(jì)寧、棗莊等魯西南地區(qū)。對(duì)青島、煙臺(tái)膠東地區(qū)影響不大。廣告價(jià)12700版為 1/4濟(jì)南地區(qū)黑白格情況：全元，元， 28500版 B 元 30000版 A 新聞 1/4 省版元。濟(jì)南時(shí)報(bào)只覆蓋濟(jì)南 27300文化娛樂版4500新聞版 1/4萬份，黑白 20 市，發(fā)行量從根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群還可選擇都市女報(bào)。元。選擇齊魯每個(gè)報(bào)紙所擁有的固定閱讀人群看，收入中

5、上的中老年群體居晚報(bào)多為四十以上、多；濟(jì)南時(shí)報(bào)的閱讀人 群以青年人居多。在濟(jì)南濟(jì)南市場(chǎng)同類產(chǎn)品為腸清茶為主，為濟(jì)南潤腸通便類減肥 市場(chǎng)已運(yùn)作三年以上，具體分布產(chǎn)品渠道覆蓋率高，產(chǎn)品第一品牌。頤和天泉藥為濟(jì)南漱玉平民大藥房各連鎖店、業(yè)（主要在市內(nèi)貴和、人民商場(chǎng)、大潤發(fā)、華各連鎖及其他連鎖聯(lián)等商超內(nèi)開設(shè)連鎖藥店）盒。腸清茶代理/元 29和各中小藥店。價(jià)格為在部分重點(diǎn)終端設(shè)有專柜并商為多品牌經(jīng)營，名 50 配備專職促銷人員，旺季促銷人員在名終端促銷。+以上。運(yùn)作模式為廣告炒做在另一高價(jià)位長線產(chǎn)品為曲美減肥膠囊，渠道覆蓋情況和腸清茶濟(jì)南市場(chǎng)也運(yùn)作多年。類似，在各主要終端也配 備有專職促銷人員。促銷廣告

6、維持市場(chǎng)銷+產(chǎn)品常年定期推出品牌小。另外曾經(jīng)在濟(jì)南進(jìn)行過區(qū)域性市場(chǎng)運(yùn)作欣方”等產(chǎn)品，現(xiàn)、的同類產(chǎn)品還有解放”已退出市場(chǎng)。三、產(chǎn)品定位及策略部署：如果我們的產(chǎn)品在形態(tài)、概念、價(jià)格上與市場(chǎng)上同等價(jià)位的 低端減肥產(chǎn)品相比，那就應(yīng)該整合自身資 源、沒有任何過人之處, 細(xì)節(jié)決定成敗、細(xì)化市 場(chǎng)、細(xì)化產(chǎn)品、細(xì)化營銷、細(xì)化經(jīng)營，找準(zhǔn) 目標(biāo)人群，突出宣傳重點(diǎn)，制作特色企劃方 案，合理規(guī)劃投放策略。根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格，在 戰(zhàn)略上定位為濟(jì)南潤腸通便低端市場(chǎng)第一品 牌，所有營銷活動(dòng)為這一目標(biāo)努力:保健品市場(chǎng)消費(fèi)人群 主要由愛人群定位美的女性和怕死的老年 人組成。夏季快到了，同時(shí)老年人愛美的女性 要為自己的身材發(fā)愁，女性有

7、沖動(dòng)購物不易說 服也難產(chǎn)生沖動(dòng)購買，初期可以將年輕愛美女 性定位為我們的習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上將人迅速打 開市場(chǎng)，的目標(biāo)人群，群擴(kuò)展為中老年及兒O、不含瀉藥（潤法洗腸 專業(yè)一訴求賣點(diǎn)：。、快速有效（當(dāng)日排 毒看得見）二調(diào)理）強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)引起沖動(dòng)購買即可。賣點(diǎn)不可太多，（差異化理論）強(qiáng)調(diào)USB:運(yùn)用宣傳策略產(chǎn)品賣點(diǎn)，同市場(chǎng)上其他低端腹瀉類減肥產(chǎn)、專業(yè)品區(qū)別開來，強(qiáng)調(diào)碧生源安全（減肥）。、全面（保養(yǎng)）（調(diào)理）情感訴求，對(duì)宿便的危害+:恐怖宣傳重點(diǎn)及癥狀進(jìn)行極致訴求同時(shí)給予情感關(guān)懷。減肥機(jī)理在宣傳中肯定不可缺少，但不可作為主訴求，因?yàn)闇p肥機(jī)理不是普通消費(fèi)者可以輕易掌握的，對(duì)于減肥品來說，前期的銷售主要看策劃和

8、宣傳力度如何，后期的銷售主要看效果如何。找一個(gè)機(jī)理激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望，然后再尋找一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的概念共同支撐起產(chǎn)品的推廣任務(wù)。對(duì)宿便的危害及癥狀進(jìn)行極制訴求同時(shí)給予情感關(guān)懷。小時(shí)見效，在終端及86:利益承諾盒為一療程，即可達(dá)3熱線上可以考慮宣傳到具體效果。:（六）廣告文案：根據(jù)我們自身實(shí)力、優(yōu)勢(shì)及 投放策略整合資源的能力確定投放策略。可以選擇、陸?？杖轿坏靥菏睫Z炸，多種手段整1、單一媒體做深做透，單一手段規(guī)2 合化，、地面進(jìn)攻，以人員促銷和終端推廣3 ?；斗磐瑫r(shí)注意對(duì)輔以部 分媒體投放。為主，對(duì)手的媒體攔截及防止 模仿。第一步:整版廣告投放版面:上軟下硬廣告設(shè)計(jì) 避開廣告專疊或廣告新

9、聞版面，：注意事項(xiàng)專版，同時(shí)防止競(jìng)品跟 進(jìn)及攔截產(chǎn)品功效相關(guān)癥狀：宿便危害訴求重點(diǎn)：女性主打人群軟文 +：硬廣告廣告形式? ： ?宿便的女人老的快?廣告內(nèi)容（參考）?別讓你的腸子成女性? 宿便?垃圾桶 今天你洗了沒? ?洗腸革命?洗出美麗健康女人? ?濟(jì)南女人愛上了它你有沒有鐵腸子? ? ?美麗女人電視報(bào)（可考慮夾+ ：都市女報(bào)投放媒體報(bào)）天 20：投放周期天一次2 1：投放頻次第二步：整版投放版面半版 +效果 市場(chǎng)熱銷情況宿便危害：訴求內(nèi)容病例：女性主打人群：硬廣告配合軟文廣告形式濟(jì)南時(shí)報(bào)+：都市女報(bào)投放媒體天 15：投放周期第三步半版+：整版投放版面人群驗(yàn)證療效效果：宿便危害訴求內(nèi)容：女性

10、主打人群老人 +整版+軟文+：半版為主廣告形式:（八）渠道策略、渠道簡(jiǎn)介：濟(jì)南醫(yī)藥渠道以漱玉平民大藥180 房為主。其市場(chǎng)份額要占濟(jì)南零售市場(chǎng)的年在中國百強(qiáng)連鎖藥店銷售排行2006以上，家，進(jìn)入22 位。市內(nèi)共有分店 18榜上列第門檻較高，產(chǎn)品無廣告支持不予接納，同時(shí)扣，同時(shí)要7065 扣率要求較低，一般為家可作 5 家店中有22增殖稅票。17%求提供類店，但促銷成本較高，最好的西門店A 為/元 600內(nèi)促月，/元 600店內(nèi)設(shè)外促收取費(fèi)用月，但內(nèi)促競(jìng)爭(zhēng)激烈進(jìn)入較難，其余各店外300促月不等。300-600/月，內(nèi)促/元500泉城大藥房，現(xiàn)有三家門店，雖然分店數(shù)量少，但近來勢(shì)頭發(fā)展迅猛，很多運(yùn)

11、作保健品廠家因進(jìn)入漱玉困難轉(zhuǎn)而與其合作，進(jìn)入門檻不高，其解放橋店位置相對(duì)較好。商超渠道以頤和天泉及紅太陽為主，頤和天泉連鎖藥店分布于人民商場(chǎng)、貴和購物中心、貴和家；紅 10 商廈、大潤發(fā)、華聯(lián)等處共有分店太陽連鎖藥店則主要分布在銀座各連鎖店，家左右，這兩家基本覆蓋了濟(jì)8 分店數(shù)量在南最好的商場(chǎng)和超市。、渠道策略：掌控終端2啟動(dòng)初期不要求鋪貨率，把所有精力放在幾個(gè)有效終端上，市場(chǎng)引爆后全面鋪開上量。依據(jù)自己的實(shí)力，揚(yáng)長避短，建立自己的有效終端是目的。在渠道選擇上應(yīng)以漱玉渠道選擇：、3旺季馬上到同時(shí)考慮進(jìn) 入后人員促銷的問題，伴隨媒體投入如不能將 促銷員落實(shí)到位勢(shì)來，必為他人做嫁衣?？蓵簳r(shí) 放如人

12、員不能落實(shí)，棄與漱玉藥店的合作，逆 向思維來做主要終端?？煽紤]和泉城等能進(jìn) 行人員促銷終端合選擇重點(diǎn)另外根據(jù)我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群，作，同時(shí)也可借助商超渠道的大客流量商超終端，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳及促銷開 展。:四月份減肥品的旺季 即將來（九）銷促策略到，媒體上各種減肥品的 廣告必將眼花繚亂，成功促銷的指定購買率 低。消費(fèi)者無法判別，二：在適當(dāng)?shù)幕驹?于，一：給消費(fèi)者讓利 階段實(shí)施適當(dāng)?shù)淖尷?法。對(duì)于減肥產(chǎn)品來 說，一年四季，銷售主要集中在春夏二季，而消費(fèi)者的購買行為完全 是不在這兩個(gè)季節(jié)中，基本都是嘗試性在每年 的六月以前，一樣的。 購買，六月以后，在嘗試 了多種減肥品后，開因此在這兩個(gè)始重復(fù)購 買

13、效果計(jì)較好的產(chǎn)品，前期是為促銷的策略是 完全不一樣的。時(shí)期，后期是為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；了促進(jìn)嘗試性購買，了增加一次性購買量，同時(shí)打擊對(duì)手。月）上市初期，基于4-5（： 第一階段為鼓勵(lì)沖動(dòng)購買可進(jìn)行讓利銷售產(chǎn)品療效，活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度，促進(jìn)嘗試性購買，如功效明顯，會(huì)形成大量重復(fù)性購買。具體操作：在廣告中打出促銷信息，如操作得不可太長。天為好， 3 時(shí)間控制在必會(huì)在旺季到來之前確定一定的市場(chǎng)地當(dāng)，月）五月份將進(jìn)入減5-8（：第二階段隨著氣溫的升高，肥黃金期，對(duì)身材不滿意一 .的女性會(huì)加大減肥方面的投入。同時(shí)五進(jìn)行終端的促女性外出逛街的更多，期間，銷和攔截更有效果。操作說明：在此階段， 各廠家廣告投創(chuàng)

14、意消費(fèi)者對(duì)廣告概 念、放勢(shì)必都會(huì)加大，銷量好的產(chǎn)品彼此效果 相差不會(huì)基本麻木。消費(fèi)者基于自身體驗(yàn)及口碑相傳以獲太大，應(yīng)謹(jǐn)慎加大考慮投入產(chǎn) 出比，知相當(dāng)信息。在終端刺激消費(fèi)者讓他 們感覺真投放力度。正實(shí)惠，產(chǎn)品才能上量,達(dá)到盈利目的，同時(shí)收獲市場(chǎng)份額。此階段運(yùn)作得當(dāng)，會(huì)為下半年打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。具體內(nèi)容：買二贈(zèng)一或三贈(zèng)一，具體還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)實(shí)情況具體分析， 際情況。第三階段月以后）旺季9（：度相對(duì)變小。取得銷量的有效手段仍是促銷。減肥到計(jì)時(shí)+操作核心：常規(guī)促銷操作說明：減少廣告投放，廣告內(nèi)容保留再次鼓勵(lì)嘗加大促銷信息力度。核心訴求，試性購買，同時(shí)將老顧客 減肥周期計(jì)劃拉長。推廣規(guī)劃四、市場(chǎng)切

15、入要狠、1 營銷過程控制重點(diǎn)：2售力理形成規(guī)模4 、終端選擇有效、人員培訓(xùn)高質(zhì)量5、促銷活動(dòng)連續(xù)性67工作執(zhí)行到位推廣思路：引起沖動(dòng)購買制造需求制引出給腸子洗澡概念，宣傳宿便危害，造需求，引導(dǎo)消費(fèi)。廣告投放保健品營銷在產(chǎn)品導(dǎo)入期及成長期的廣報(bào)紙宣傳的實(shí)效.告投放 是不能間斷的過后顧客的注意力就已,天 3性一般為我們的廣告投放計(jì)劃可.移選擇性價(jià)比,的實(shí)際情況確定媒體組合較高的媒體進(jìn)行投放。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過 了大魚吃小魚的時(shí)代，現(xiàn)在是快魚吃慢 魚的時(shí)代。具體操作上可將濟(jì)南都市女報(bào)做深做透，充分 挖掘。投入上注意投入產(chǎn)出比例，提高 資金流轉(zhuǎn)速度，利用廣告迅速回籠資金滾動(dòng)投入。取得理想效果后轉(zhuǎn)入濟(jì)南 時(shí)

16、報(bào)和齊魯,擴(kuò)大影響和市場(chǎng)份 額。并可同時(shí)晚報(bào)等媒體 DM 考慮電視、廣播電臺(tái)、夾報(bào)、組合方式。扼住銷售咽喉借力強(qiáng)勢(shì)終端將銀座、貴和、大潤發(fā)等濟(jì)南最將漱玉平民好商超內(nèi)連鎖藥店作為重點(diǎn)，通過藥店并進(jìn)行終端分類，作為次重點(diǎn)。類店打造成樣板店。A包裝及終端促銷將的銷售將來自于80%根據(jù)二八定律，20%B家左右，15類店發(fā)展在 A 的終端。將家左右。20 類店、在主要終端柜1 在形式選擇上,除了回頭客臺(tái)內(nèi)設(shè)場(chǎng)內(nèi)營業(yè)員或促銷員，凡是看到廣告宣傳后到終端咨詢購買的顧營業(yè)員的他們對(duì)產(chǎn)品的,客介紹對(duì)他們的購買決策起 著關(guān)鍵的作用。營業(yè)員營業(yè)員和促銷員的管理和激勵(lì)。、2和促銷員上崗前要經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)。每周。終端竟

17、品調(diào)查表、銷售周報(bào)表要填寫占據(jù)有利在商場(chǎng)及藥店3的終端銷售制高點(diǎn)，頂住 競(jìng)品沖擊，并對(duì) 其他產(chǎn)品進(jìn)行終端攔截。 自己營業(yè)員現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)可以保證有好的陳列 位置及宣傳物料的擺放。根據(jù)每個(gè)終端： 在不能設(shè)營業(yè)員的終端的具體情況要求業(yè)務(wù)員建立好相應(yīng)的客每個(gè)終端貨架最少;、終端陳列1 情關(guān)系不擺下面柜,能擺上架的,盒產(chǎn)品5 擺放要擺在最醒目的地,高度與視線平行,臺(tái)建立營,做好客情維護(hù):、終端維護(hù)2 方。業(yè)員檔案、確定終端級(jí)別進(jìn)行終端分類、2 一盒提成： 、終端激3 拜訪周期。不能,元 3每盒提成升為,元，完成任務(wù)一 。激勵(lì)之前，讓任務(wù)影響其積極性充分估計(jì)定要摸清此終端的內(nèi)部情況原 各種不利因素及其引起的負(fù)

18、面效應(yīng): 終端宣傳4 則上先公關(guān)后實(shí)施激勵(lì)。根條幅、立牌、用展板、,據(jù)各終端實(shí)際情況等終端物料全方位進(jìn)行POP 室內(nèi)燈箱及營造強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)氛圍。,包裝細(xì)節(jié)決定成敗頻繁促銷統(tǒng)一形象促銷是最省錢的宣傳方式，效果也通,常最好。不間斷在終端門口長時(shí)間宣傳從而很好的,目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的印象加深起到整合傳播的.配合了報(bào)紙廣告的宣傳隨著產(chǎn)品口碑傳播的擴(kuò).效果銷量快速飚升是水到渠,的提高章的事情。,節(jié)假日或每天開展促銷活動(dòng)選擇在周末、地點(diǎn)在商場(chǎng)、超市、藥店門口。主要目的所以要對(duì)活動(dòng)宣傳人員還 ,就是展示商品有促銷用品制作方面要做統(tǒng)一的細(xì)致的規(guī)達(dá)到吸引目標(biāo)人制作精美宣傳頁，、1 劃：制作和、2 產(chǎn)生沖動(dòng)購買的效果。群眼球、產(chǎn)品包裝類似、體現(xiàn)整體風(fēng)格的終端展柜、條幅綬帶，統(tǒng)一形象。: 活動(dòng)要求佩帶促 ,服裝 統(tǒng)一標(biāo)示、1嚴(yán)禁隨隨便便。,銷綬帶和工作卡產(chǎn)品宣傳海報(bào)、宣傳折:2、贈(zèng)品、單據(jù)、桌牌、頁、產(chǎn)品銷臺(tái): 活動(dòng)注意事項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)布置醒目,促銷人員1,態(tài)度積極主動(dòng),促銷人員2.激發(fā)消費(fèi)者購買欲望,充滿激情感染,通過現(xiàn)場(chǎng)附近大量派發(fā)宣傳單介紹將目標(biāo)消費(fèi)者引導(dǎo),產(chǎn)品和活動(dòng)內(nèi)容. 到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人員配置五、組建市場(chǎng)部和客服部，將