百事可樂廣告策略

1、打造新生代的品牌打造新生代的品牌百事可樂與可口可樂世界上第一瓶可口可樂于世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生年誕生于美國(guó)，世界上第一瓶百事可樂同樣于美國(guó)，世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國(guó)，那是在誕生于美國(guó)，那是在1898年年可口可樂比百事可樂早可口可樂比百事可樂早12年進(jìn)入中國(guó)年進(jìn)入中國(guó),在中國(guó)受眾心目中有著不可磨滅的印在中國(guó)受眾心目中有著不可磨滅的印象，它是百事可樂的頭號(hào)對(duì)手，一直象，它是百事可樂的頭號(hào)對(duì)手，一直以來(lái)百事可樂都扮演著挑戰(zhàn)者的角色，以來(lái)百事可樂都扮演著挑戰(zhàn)者的角色，所以，人們一直認(rèn)為可口可樂是領(lǐng)導(dǎo)所以，人們一直認(rèn)為可口可樂是領(lǐng)導(dǎo)者，百事可樂是挑戰(zhàn)者。者，百事可樂是挑戰(zhàn)者。百事

2、可樂針對(duì)可口可樂百事可樂針對(duì)可口可樂“滿天撒網(wǎng)滿天撒網(wǎng)”戰(zhàn)略的戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)兵力實(shí)施中心突破，在校弱點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)兵力實(shí)施中心突破，在校園、旅游景點(diǎn)、娛樂場(chǎng)所等渠道重心投入，園、旅游景點(diǎn)、娛樂場(chǎng)所等渠道重心投入，精耕細(xì)作，深挖渠道。精耕細(xì)作，深挖渠道。2005年年12月月12日，這一天注定將成為可口日，這一天注定將成為可口可樂公司歷史上可樂公司歷史上“最為苦澀最為苦澀”的日子之一。的日子之一。就在這天，可口可樂的股票市值首次被宿就在這天，可口可樂的股票市值首次被宿敵百事可樂超過，從而痛失保持了一個(gè)多敵百事可樂超過，從而痛失保持了一個(gè)多世紀(jì)之久的世紀(jì)之久的“可樂之王可樂之王”桂冠。市場(chǎng)是殘桂

3、冠。市場(chǎng)是殘酷也是公平的，可口可樂終于為近幾年的酷也是公平的，可口可樂終于為近幾年的保守策略付出了沉重代價(jià)。保守策略付出了沉重代價(jià)。 可口可樂可口可樂：正宗、傳統(tǒng)、快樂形象正宗、傳統(tǒng)、快樂形象；以紅色為主。；以紅色為主。 百事可樂百事可樂：具有年輕、活力、激情具有年輕、活力、激情四射的品牌形象；以藍(lán)色為主。四射的品牌形象；以藍(lán)色為主。 從所選用的明星中我們也可以看從所選用的明星中我們也可以看出來(lái)，百事可樂請(qǐng)的大都是娛樂明出來(lái)，百事可樂請(qǐng)的大都是娛樂明星星和足球明星，而可口可樂則是和足球明星，而可口可樂則是體育明星。當(dāng)然現(xiàn)在有些變化。年體育明星。當(dāng)然現(xiàn)在有些變化。年輕人對(duì)百事可樂的偏好高于可口可

4、輕人對(duì)百事可樂的偏好高于可口可樂。品牌的認(rèn)可感正在被百事可樂樂。品牌的認(rèn)可感正在被百事可樂超越超越。產(chǎn)品定位“百事百事”的產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的包裝到的產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的包裝到向運(yùn)動(dòng)系列、功能系列拓展都向運(yùn)動(dòng)系列、功能系列拓展都刻意體現(xiàn)一種動(dòng)感和歡快的格刻意體現(xiàn)一種動(dòng)感和歡快的格調(diào)，從而使許多青年人成為調(diào)，從而使許多青年人成為“百百事事”忠實(shí)和熱心的消費(fèi)者。忠實(shí)和熱心的消費(fèi)者。體育營(yíng)銷 貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、羅納斯、范志毅、李瑋峰、羅納爾多爾多齊達(dá)內(nèi)羅伯特齊達(dá)內(nèi)羅伯特卡洛斯卡洛斯 08奧運(yùn)會(huì)也邀請(qǐng)了林丹、李?yuàn)W運(yùn)會(huì)也邀請(qǐng)了林丹、李小鵬、楊揚(yáng)、李永波等體育小鵬、楊揚(yáng)、

5、李永波等體育明星前來(lái)助陣明星前來(lái)助陣 百事通過贊助體育事業(yè)、拍百事通過贊助體育事業(yè)、拍攝運(yùn)動(dòng)廣告來(lái)體現(xiàn)在自己企攝運(yùn)動(dòng)廣告來(lái)體現(xiàn)在自己企業(yè)的核心價(jià)值與活力讓自己業(yè)的核心價(jià)值與活力讓自己的形象與年輕消費(fèi)者更加貼的形象與年輕消費(fèi)者更加貼近。近。 2010年百事推出足球嘉年華活動(dòng)，西班牙的托雷斯，法國(guó)隊(duì)的亨利，阿根廷的梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德羅巴和英格蘭的蘭帕德，成為活動(dòng)的代言人。 音樂營(yíng)銷 杰克遜、張國(guó)榮、杰克遜、張國(guó)榮、“小甜甜小甜甜”布蘭妮、布蘭妮、王菲、周杰倫王菲、周杰倫、蔡依林、郭富城、陳、蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、慧琳、鄭秀文、rain(鄭智薰）麥當(dāng)娜、鄭智薰）麥當(dāng)娜、劉德華、劉德

6、華、陳慧琳陳慧琳王菲王菲郭富城郭富城、古天、古天樂、謝霆鋒、樂、謝霆鋒、F4、黃曉明、李準(zhǔn)基、黃曉明、李準(zhǔn)基、趙晨浩、熱力兄弟、趙晨浩、熱力兄弟、羅志祥羅志祥 2009年韓庚率領(lǐng)的年韓庚率領(lǐng)的SJ-M正式加盟百事正式加盟百事家族，作為亞太地區(qū)的代言人。家族，作為亞太地區(qū)的代言人。 百事可樂的廣告策略可謂獨(dú)樹一幟百事可樂的廣告策略可謂獨(dú)樹一幟。在同老對(duì)手可口可樂的百年廣告。在同老對(duì)手可口可樂的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡。而百事可樂運(yùn)用的。而百事可樂運(yùn)用的“名人代言名人代言”廣告，是他贏得市場(chǎng)的超級(jí)攻略之廣告，是他贏得市場(chǎng)的超級(jí)攻略之一一 “每一次選歌和出

7、唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格。每一個(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事?！?劉德華 郭富城與百事的合作始于1998年，其雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂、百事藍(lán)罐包裝上市、與王菲合唱百事主題曲、森林中智取可愛猩猩等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。 百事可樂聘得美國(guó)的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界百事巨星，轟動(dòng)全球。 音樂的傳播與行銷得益于聽眾和觀眾的傳音樂的傳播與行銷得益于聽眾和觀眾的傳唱，百事音樂行銷的成功正是取決于他感唱，百事音樂行銷的成功正是取決于他感悟到了音樂的溝通魅力。這是一種互動(dòng)式悟到了音樂的溝通魅力。這是一種互動(dòng)式的雙向溝通，它不需要讓受眾被動(dòng)地接受，的雙向溝通，它不需要讓

8、受眾被動(dòng)地接受，美妙的歌曲旋律，引發(fā)共鳴的歌詞都是同美妙的歌曲旋律，引發(fā)共鳴的歌詞都是同消費(fèi)者溝通的最后語(yǔ)言。有了這樣的廣告消費(fèi)者溝通的最后語(yǔ)言。有了這樣的廣告訊息，品牌了理念也就自然而然地深入人訊息，品牌了理念也就自然而然地深入人心了。心了。百事可樂消費(fèi)人群百事可樂消費(fèi)人群百事可樂的多元化戰(zhàn)略 1992年，百事公司與Thomas J. Lipton結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北美市場(chǎng)生產(chǎn)即飲茶飲料品牌立頓(Lipton) 茶，并于2003年將這一北美市場(chǎng)最大最成功的即飲茶合作關(guān)系推向全球。百事公司同星巴克咖啡公司合作推出的包裝咖啡飲料也深受廣大消費(fèi)者的歡迎。 1998年將占有美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲年將占有美國(guó)運(yùn)

9、動(dòng)飲料市場(chǎng)絕對(duì)份額、被稱為料市場(chǎng)絕對(duì)份額、被稱為“美美國(guó)生活的一部分國(guó)生活的一部分”的佳得樂品的佳得樂品牌歸入百事旗下，百事公司一牌歸入百事旗下，百事公司一躍成為非碳酸飲料行業(yè)冠軍。躍成為非碳酸飲料行業(yè)冠軍。 從從1977年開始，百事公司進(jìn)軍年開始，百事公司進(jìn)軍快餐業(yè)，先后將必勝客快餐業(yè)，先后將必勝客(PizzaHut)和肯德基和肯德基(KFC)收歸麾下，收歸麾下，進(jìn)入多元化經(jīng)營(yíng)的高峰。進(jìn)入多元化經(jīng)營(yíng)的高峰。 1997年，將肯德基、必勝客餐年，將肯德基、必勝客餐飲業(yè)務(wù)分離出去，使之成為一飲業(yè)務(wù)分離出去，使之成為一家獨(dú)立的上市公司百勝全球公家獨(dú)立的上市公司百勝全球公司司鞏固品牌核的心價(jià)值 “As

10、k for more” 百事百事1998年打出的口號(hào)年打出的口號(hào)“新一代的選擇新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration渴望無(wú)限渴望無(wú)限“AskforMore”中生動(dòng)地詮釋了百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極的中生動(dòng)地詮釋了百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極的品牌個(gè)性。多年來(lái)，新一代精神成為百事與年輕品牌個(gè)性。多年來(lái)，新一代精神成為百事與年輕人彼此情感的橋梁。人彼此情感的橋梁。 在中國(guó)，百事品牌與年輕人共同將在中國(guó)，百事品牌與年輕人共同將“AskForMore”的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，譬如：贊助譬如：贊助“八運(yùn)會(huì)八運(yùn)會(huì)”、贊助中超足球聯(lián)賽、支、贊助中超足

11、球聯(lián)賽、支持中國(guó)申奧成功等等。持中國(guó)申奧成功等等。 品牌個(gè)性：鋒芒銳利，勇于挑戰(zhàn)，品牌個(gè)性：鋒芒銳利，勇于挑戰(zhàn)，充滿智慧，極具吸引力充滿智慧，極具吸引力 品牌主張：突破渴望，鼓勵(lì)年輕人品牌主張：突破渴望，鼓勵(lì)年輕人心懷夢(mèng)想，追求更高，尋求突破心懷夢(mèng)想，追求更高，尋求突破市場(chǎng)細(xì)分 總之，百事品牌的經(jīng)營(yíng)理念從總之，百事品牌的經(jīng)營(yíng)理念從“新一代的新一代的選擇選擇”到到“AskForMore”，由形象化到，由形象化到實(shí)踐，是一種更高層次的品牌核心價(jià)值。實(shí)踐，是一種更高層次的品牌核心價(jià)值。而這種核心價(jià)值的確立，恰恰為百事與目而這種核心價(jià)值的確立，恰恰為百事與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立起了良好的溝通橋梁，標(biāo)消費(fèi)者

12、之間建立起了良好的溝通橋梁，從而有效地在年輕人心智中建立起了他們從而有效地在年輕人心智中建立起了他們所喜愛的品牌形象。所喜愛的品牌形象?！?聚焦 ”目標(biāo)市場(chǎng) 針對(duì)可口可樂針對(duì)可口可樂“無(wú)處不在無(wú)處不在”的戰(zhàn)略，百事的戰(zhàn)略，百事可樂將人力、物力、財(cái)力集中在幾個(gè)重點(diǎn)可樂將人力、物力、財(cái)力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻。而且城市大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻。而且百事可樂的獨(dú)到之處還在于所選擇的重點(diǎn)百事可樂的獨(dú)到之處還在于所選擇的重點(diǎn)城市基本上都是可樂類飲料市場(chǎng)潛力巨大、城市基本上都是可樂類飲料市場(chǎng)潛力巨大、發(fā)展成熟的城市。如上海、武漢、成都、發(fā)展成熟的城市。如上海、武漢、成都、廣州、長(zhǎng)春

13、等。在這些城市中，又針對(duì)重廣州、長(zhǎng)春等。在這些城市中，又針對(duì)重點(diǎn)的分銷渠道采取不同的分銷策略。點(diǎn)的分銷渠道采取不同的分銷策略。精確時(shí)效的促銷戰(zhàn)術(shù) 百事可樂取得的成績(jī)與他變幻莫測(cè)、精準(zhǔn)實(shí)效的百事可樂取得的成績(jī)與他變幻莫測(cè)、精準(zhǔn)實(shí)效的促銷戰(zhàn)術(shù)是密不可分的。促銷戰(zhàn)術(shù)是密不可分的。 1997年年2002年之間，百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)分年之間，百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了主題為別推出了主題為“百事百事18大贏加大贏加”、“百事國(guó)際百事國(guó)際球星隊(duì)球星隊(duì)”、“百事音樂巨星賞百事音樂巨星賞”、“百事音樂任百事音樂任我贏我贏”等以百事飲料的瓶蓋或拉環(huán)兌換禮品的促等以百事飲料的瓶蓋或拉環(huán)兌換禮品的促銷活動(dòng)。這些活動(dòng)的

14、涉及廣，影響力大，深得消銷活動(dòng)。這些活動(dòng)的涉及廣，影響力大，深得消費(fèi)者的歡迎。對(duì)終端促銷、提高銷量起到了積極費(fèi)者的歡迎。對(duì)終端促銷、提高銷量起到了積極的作用。的作用?？煽诳蓸分骺煽诳蓸分饕槍?duì)的是酒店賓要針對(duì)的是酒店賓館等整體型的消費(fèi)館等整體型的消費(fèi)群體。群體。百事可樂百事可樂更多的是針對(duì)散的更多的是針對(duì)散的客戶，比如超市、客戶，比如超市、小店等。小店等。百事可樂分銷渠道百事可樂分銷渠道廣告語(yǔ)廣告語(yǔ) 1998年年新一代的選擇新一代的選擇Thechoiceofanew generation渴望無(wú)限渴望無(wú)限（AskforMore) 1999年年百事，渴望無(wú)限百事，渴望無(wú)限快樂的可樂快樂的可樂 20

15、03年年百事，這就是可樂百事，這就是可樂 2004年年突破渴望突破渴望(DareforMore) 敢于第一敢于第一(DaretoBeNo.1) 2007年年突破突破創(chuàng)造創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)More 2008年年全民攜手全民攜手舞動(dòng)中國(guó)舞動(dòng)中國(guó) 歡聚時(shí)刻歡聚時(shí)刻共享百事共享百事 2009年年百事我創(chuàng)百事我創(chuàng) 2011年年渴望就是力量渴望就是力量 2012年年為渴望而創(chuàng)為渴望而創(chuàng)廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略 推崇激情推崇激情 比之于可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣比之于可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無(wú)論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用，告較為活潑，無(wú)論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種都傳達(dá)著一種“

16、酷酷”的感覺。從足球到棒球，從的感覺。從足球到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。2001年中國(guó)申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)年中國(guó)申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，氣勢(shì)非凡的畫面采用了有動(dòng)感的水珠，具匠心，氣勢(shì)非凡的畫面采用了有動(dòng)感的水珠，傳達(dá)出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字傳達(dá)出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出百事可樂對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利表達(dá)出百事可樂對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用用“渴望無(wú)限渴望無(wú)限”和和“終于解渴了終于解渴了”的

17、雙關(guān)語(yǔ)，將的雙關(guān)語(yǔ)，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在一起，并與其他宣傳高度一致。 專攻年輕人專攻年輕人 在美國(guó)，在本世紀(jì)在美國(guó)，在本世紀(jì)60年代，可口可樂還不把百事年代，可口可樂還不把百事可樂看成什么了不起的對(duì)手，只是到百事可樂天可樂看成什么了不起的對(duì)手，只是到百事可樂天風(fēng)浩蕩般亮出了風(fēng)浩蕩般亮出了“新生代的選擇新生代的選擇”這一旗幟時(shí)，這一旗幟時(shí)，可口可樂才慌了手腳?？煽诳蓸凡呕帕耸帜_。百事可樂摒棄可口可樂不百事可樂摒棄可口可樂不分男女老少分男女老少“全面覆蓋全面覆蓋”的廣告戰(zhàn)略，極具洞察的廣告戰(zhàn)略，極具洞

18、察力地抓住力地抓住“代溝代溝”，從年輕人入手，建立，從年輕人入手，建立“新生新生代選擇代選擇”這一概念，對(duì)可口可樂實(shí)施了這一概念，對(duì)可口可樂實(shí)施了“側(cè)翼側(cè)翼”攻擊，堪稱攻擊，堪稱“偉大的的創(chuàng)意偉大的的創(chuàng)意”?！鞍偈驴蓸?，新百事可樂，新生代的選擇生代的選擇”這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功.百百事可樂從美國(guó)市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到事可樂從美國(guó)市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制。了甜頭，于是在世界各地如法炮制。廣告媒體廣告媒體 主媒介：電視，網(wǎng)絡(luò)媒體主媒介：電視，網(wǎng)絡(luò)媒體 次媒介：戶外廣告媒介，海報(bào)次媒介：戶外廣告媒介，海報(bào)、車體內(nèi)外、候車亭等。戶外、車體內(nèi)外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達(dá)率高，價(jià)格視覺效果好，到達(dá)率高，價(jià)格相對(duì)低廉，主要突出產(chǎn)品品牌相對(duì)低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。 與著名門戶網(wǎng)站，與著名門戶網(wǎng)站，Yahoo，sina，sohu等等進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還與體育的投放力度加大；同時(shí)還與體育類網(wǎng)站類網(wǎng)站NBA合作。合作。 與與CCTV，浙江衛(wèi)視等多個(gè)頻道進(jìn)行合作。，浙江衛(wèi)視等多個(gè)頻道進(jìn)行合作。支持綜藝性欄目，贊助廣告等等。支持綜藝性