品類規(guī)劃與品牌管理

1、. 某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展,從家庭作坊發(fā)展成利潤幾千萬的企業(yè),公司老總在思考:上百個品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理眼下化妝品競爭日趨激烈,公司是否應(yīng)進入其它新的行業(yè)根據(jù)現(xiàn)有情況如何對產(chǎn)品進行科學(xué)地規(guī)劃;進入規(guī)模與時間該如何確定;如何開始? . 長期在現(xiàn)有市場保持優(yōu)勢,使產(chǎn)品利潤最大化 盡量剿滅競爭對手,使本公司產(chǎn)品在市場中形成壓倒性優(yōu)勢 不斷推出新產(chǎn)品適應(yīng)市場需要,并使新產(chǎn)品的推廣獲得成功 有效借用已有品牌優(yōu)勢,不斷擴大自己品牌的影響力,減輕新產(chǎn)品上市阻力. 市場細(xì)分越來越明顯 消費者需求越來越個性化 難以把握 競爭對手層出不窮疲于奔命,利潤下降. 越來越多的機會擺在眼前 很多人的建議頗有道理

2、 現(xiàn)今從事的行業(yè)越來越兇險另辟蹊徑,追求重生. 原有的資源應(yīng)該很好地加以利用 開始的設(shè)想離現(xiàn)實好象差距很大 很多成功的例子就在眼前執(zhí)行不到位,重新調(diào)整.案例案例 索尼公司的品牌分布黑色家電白色家電小家電數(shù)碼產(chǎn)品音像娛樂SONY案例案例 寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布飄柔飄柔潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡露伊卡露海飛絲海飛絲.細(xì)分市場細(xì)分市場;分品類分品類;分品牌管理已經(jīng)成為國際上流行的一種趨勢分品牌管理已經(jīng)成為國際上流行的一種趨勢. 某大型化妝品公司在護膚美容方面擁有盡一百個不同類型功能的產(chǎn)品,目標(biāo)消費者主要針對25-50歲女性. 現(xiàn)今為了更好地滿足消費者的需求和符合競爭需要,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美

3、容儀器、美體內(nèi)衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌. 根據(jù)消費者心目中對一類產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)而自然 歸屬在一起的產(chǎn)品. 企業(yè)角度 消費者角度設(shè)計邏輯 = ？= 接受邏輯. 零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念 國際先進企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想.總監(jiān)總監(jiān)品類品類經(jīng)理經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理市場市場分析分析廣告媒介經(jīng)理廣告媒介經(jīng)理促銷終端經(jīng)理促銷終端經(jīng)理品類品類經(jīng)理經(jīng)理品類品類經(jīng)理經(jīng)理. 品類是一個經(jīng)營策略單位 品類的組成是動態(tài)的 品類的標(biāo)準(zhǔn)形成于消費者心目之中 品類滿足消費者同一需求下的不同動機與需求. 同一品類 同一品牌 不同品類 同一品牌 同一品類 不同品牌 不同品

4、類 不同品牌其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們. 滿足消費者的需求，促進某類產(chǎn)品的整體銷售與利益滿足消費者的需求，促進某類產(chǎn)品的整體銷售與利益. 消費者行為學(xué)中的市場細(xì)分理論 品牌的結(jié)構(gòu)理論 項目管理理論.市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)擬進入的市場排序擬進入的市場排序產(chǎn)品策略及產(chǎn)品策略及設(shè)計要素設(shè)計要素以多個品牌、分別占據(jù)多個重要的細(xì)分市場，成為某一類市場的領(lǐng)導(dǎo)者以多個品牌、分別占據(jù)多個重要的細(xì)分市場，成為某一類市場的領(lǐng)導(dǎo)者. 產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃 企業(yè)目標(biāo)的有效承接 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn) 后臺管理與支持的起始點.我們公司在品類的設(shè)想上是如何考慮的. 90年,美國寶潔公

5、司進入中國洗發(fā)水市場,歷時半年時間完成了對中國市場的洗發(fā)水需求研究,從近千個數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn):中國女性消費者85%以上有每周至少2次洗發(fā)經(jīng)歷主要使用國產(chǎn)產(chǎn)品如:蜂花等,部分使用進口產(chǎn)品如:威娜等先有洗發(fā)水市場價格普遍偏低對于洗發(fā),中國女性消費者主要期望有:徹底清潔頭發(fā)的油脂徹底清潔頭發(fā)上的污漬(灰塵)保持頭發(fā)一直都很柔順頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑徹底改善發(fā)質(zhì),使頭發(fā)濃黑卷發(fā)洗后可以立即恢復(fù)原狀頭發(fā)洗后,香味能保留至少三天.品類規(guī)劃來自于對消費者需求的認(rèn)識品類規(guī)劃來自于對消費者需求的認(rèn)識. “基于經(jīng)驗與觀念對事物的一種需要與期望基于經(jīng)驗與觀念對事物的一種需要與期望”. 需求是一種理想與期望 需求具有遞

6、進特性 需求在行為過程中充分體現(xiàn).小轎車便于操作和使用外觀良好易于開關(guān)門密封性清 洗從外面易于關(guān)門在斜坡上門能保 持打開從外面易于關(guān)門關(guān)門時不反彈第一層需求扶 手內(nèi)部裝飾合 適第二層需求不漏雨聽不到路上噪音洗車時不漏水開門時不滴水不發(fā)出咔嗒聲雪不會落到車?yán)?柔軟、舒適 位置適當(dāng) 材料不會褪色 看起來很漂亮易于清潔車門無油污儀表之間的間隔均勻第三層需求需求分析品類市場細(xì)分市場產(chǎn)品設(shè)計重要已滿足的顯性需求重要細(xì)分市場重要未滿足的顯性需求（產(chǎn)品必備的特性）（產(chǎn)品的差異特性）品類規(guī)劃細(xì)分市場.過程中的最終感受場景化的描述設(shè)計人員可以直接感受到的. 市場容量需求的重要度與緊迫性.市場規(guī)模進入時間競爭強度

7、(可能的份額)投資額及技術(shù)和管理能力利潤(投資回報率) 銷售與價格經(jīng)驗曲線穩(wěn)定性(失敗的概率)產(chǎn)品及營銷的優(yōu)勢.品牌的進入順序第一個進入者第二個進入者第三個進入者第四個進入者第五個進入者第六個進入者有一個品牌的市場有兩個品牌的市場有三個品牌的市場有四個品牌的市場有五個品牌的市場有六個品牌的市場100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%.重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇(如圖)未滿足非常重要滿足非常不重要產(chǎn) 品 的發(fā) 展 方向產(chǎn)品的重要屬性與競爭對手的與競爭對手的差異化差異化.需求的三層剝離圖示消費者需求. 因子

8、分析 聚類分析 確定品類 決定進入市場與時間. 建立全體需求庫 對需求進行分級.明確對品牌及工程設(shè)計需求 對第三級需求進行分層,找到顯性需求 對第三級需求進行定量分析,找出重要未滿足需求 將重要未滿足需求與顯性需求進行擬合.銷售額增長廣種薄收式每個市場力爭第一利潤增長慢穩(wěn)妥對營銷水平要求低每個市場不求最好利潤增長快風(fēng)險大對營銷水平要求較高寶潔 GE索尼精耕細(xì)作式選擇. 品牌的定義 品牌的結(jié)構(gòu) 品牌的工作原理. 1996年百事食品首次進入中國市場,率先引入“奇多”粟米脆產(chǎn)品,開創(chuàng)了兒童休閑食品的一個新的營銷模式. 上市十個月全國銷量突破1億元,是百事食品幾十年來第一次當(dāng)年上市當(dāng)年贏利的案例,一年

9、后,“奇多”從中國市場消失. 品牌是一整套承諾 品牌是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。. 品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費者對產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點的理解.東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯(lián)想品牌的態(tài)度. 70% 的消費者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策 50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的 25% 的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂v 72% 說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌v 50% 愿意多付 25%

10、v 40% 愿意多付 30%.消費者：產(chǎn)品來源的識別產(chǎn)品制造的責(zé)任減少風(fēng)險承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約象征的手段質(zhì)量標(biāo)識制造商（公司）簡化運作或追蹤的識別方法合法保護獨特性特征的方法滿足顧客質(zhì)量要求的方法賦予產(chǎn)品獨特性的方法競爭優(yōu)勢的來源財務(wù)回報的來源.價值（品牌資產(chǎn)）寶潔公司的保羅齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵”的概念作了比較?！捌放瀑Y產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。正如熵的構(gòu)成要素對工程師和數(shù)學(xué)家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對業(yè)務(wù)經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。穩(wěn)定廣泛地認(rèn)識品牌知識與聯(lián)想品牌態(tài)度.奔馳與可口可樂品牌是企業(yè)的核心競爭力之一品牌是企業(yè)的核心競爭力之一 是聯(lián)

11、結(jié)企業(yè)是聯(lián)結(jié)企業(yè)( (產(chǎn)品產(chǎn)品) )的主觀努力與的主觀努力與消費者客觀認(rèn)知的橋梁消費者客觀認(rèn)知的橋梁.世世界界上上最最有有價價值值 8 8 大大品品牌牌的的賬賬面面價價值值與與其其品品牌牌價價值值對對比比6 69 96 6. .4 46 64 40 0. .9 96 61 11 1. .9 94 41 13 3. .1 13 30 08 8. .6 62 29 99 9. .7 72 29 92 2. .6 62 26 63 3. .8 80100020003000400050006000可口可樂微軟IBM通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當(dāng)勞億億美美元元賬賬面面價價值值品品牌牌溢溢價價賬面價值賬面

12、價值+ +品牌溢價品牌溢價= =股票市值股票市值資料來源：財富中文版、xx分析.在 STARBUCKS ，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？6.886.884 42 22.562.56323216.5616.560 05 5101015152020252530303535咖啡成本門店租金人工營運費用品牌溢價總價元.忠誠滿意交易信任認(rèn)知口碑 眾口稱贊，相互推薦 用戶忠誠，“我唯一的選擇” 用戶滿意，“我很滿意” 潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶 一個正面形象， “嘗試一下未嘗不可” 有一定品牌認(rèn)知度忠實用戶潛在用戶. 統(tǒng)一的菜單 清潔/質(zhì)量 快速親切的服務(wù) 便利 新鮮/清淡 統(tǒng)一的質(zhì)量 流行/能負(fù)擔(dān)得起 易于使用

13、 昂貴但可靠 最適合圖形工作 高質(zhì)量 簡潔的設(shè)計 協(xié)調(diào)一致的色彩模式 優(yōu)質(zhì)/品種多樣 卓越的技術(shù) 待人和善 愉快、有趣的體驗 家庭氛圍 美國傳統(tǒng)/生活方式 放松/享受 男子氣概/手足情誼 有趣 創(chuàng)新/叛逆 不拘小節(jié) 創(chuàng)造性與革新 休閑的生活方式 激情 杰出的/優(yōu)秀的 運動型/精力充沛 自我表現(xiàn)/時尚 興奮的/創(chuàng)新的/積極的內(nèi)在深層次表象/外在.當(dāng)我們相約去STARBUCKS時，你怎么說？ 你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”；你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)

14、志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品 工藝專業(yè) 貨真價實 效率高 獨具匠心 注意細(xì)節(jié) 藝術(shù)品位 典型的美式生活 浪漫與效率的統(tǒng)一心 靈理 智感官.C 1C 2C 3C 4聯(lián)想標(biāo)志品牌品牌. 品類聯(lián)想 品質(zhì)聯(lián)想 利益聯(lián)想 價值聯(lián)想.結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想.制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調(diào)研定期調(diào)研整合資源尋找具體的營銷傳播手段尋找有價值的聯(lián)想與知識內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高層溝通監(jiān)控所有的營銷活動品牌管理的基本工作流程. 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面. 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 選擇確立品牌聯(lián)想到達的層面 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來. 品牌的聯(lián)想是分別建立的 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品

15、牌所必須具備的 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同 警惕負(fù)面聯(lián)想的影響. 產(chǎn)品層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想品類層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類利益聯(lián)想企業(yè)層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 價值聯(lián)想SONY.時間與管理水平產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面.在產(chǎn)品的外包裝上 . 在產(chǎn)品的正面在產(chǎn)品的背面在電視廣告里 第一秒 在最后一秒.產(chǎn)品:亞都空氣凈化器亞都空氣凈化器亞都 空氣凈化專家空氣凈化專家廣告第一秒廣告最后一秒在電視廣告里 .產(chǎn)品:索尼冰箱索尼電視索尼空調(diào)索尼廣告第一秒廣告最后一秒索尼數(shù)碼產(chǎn)品在電視廣告里 SONY用科技愉悅?cè)祟愑每萍加鋹側(cè)祟? 人群細(xì)分與目標(biāo)消費者確定 確定目標(biāo)消費者未滿足需求 確定核心概念 確定傳播方式

16、 監(jiān)測結(jié)果 調(diào)整 修正.品牌管理的核心是將品牌聯(lián)想建立在正確層面上建立聯(lián)想的本質(zhì)是培養(yǎng)或改善消費者對品牌的態(tài)度. 廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動三個要素 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心. 人群細(xì)分與目標(biāo)消費群確定 確定消費者未滿足需求 品牌的描述與分析 確定階段性品牌目標(biāo) 確定營銷手段與預(yù)算.自我概念細(xì)分動機細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分.很多企業(yè)的品牌缺乏的是品質(zhì)聯(lián)想很多企業(yè)的品牌缺乏的是品質(zhì)聯(lián)想.行為學(xué)中的原理將指導(dǎo)我們?nèi)绾胃玫厥褂眠@一手段行為學(xué)中的原理將指導(dǎo)我們?nèi)绾胃玫厥褂眠@一手段. 階梯式記憶過程感覺記憶短時記憶長期記憶圖式記憶腳本記憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營養(yǎng)紀(jì)念品學(xué)生寶寶

17、累/出汗體育老師街邊水果店. 學(xué)習(xí)強度重要性強化重復(fù)意象消退 刺激泛化 刺激辨別 反應(yīng)環(huán)境.Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。簡單的說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對象，在Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。公式如下：A0=biei這里 A0 =態(tài)度 bi =有屬性i i的對象的信念強度 ei =對屬性i i的評價 N =與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量i=1N.品牌標(biāo)識同樣是品牌構(gòu)成的一個關(guān)鍵要素品牌標(biāo)識同樣是品牌構(gòu)成的一個關(guān)鍵要素.單品牌單品牌好處好處相對節(jié)省

18、營銷成本品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價值可以彌補產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強局限局限品牌獨特性減弱消費者精神層面的共性很難把握對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會.多品牌多品牌好處好處品牌形象清晰明確，便于管理針對細(xì)分市場易于擋住對手進入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會擴散易于在細(xì)分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大局限局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大.品牌的層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面聯(lián)想的層級品類 品質(zhì) 利益品類 品質(zhì) 利益 價值品類 品質(zhì) 利益 價值品牌策略的選擇多品牌組合形式單一品牌對企業(yè)要求產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品 精神