第八章--渠道策略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 引入性案例1: 怒“炒”家樂(lè)福 伴隨著炎夏的來(lái)臨，馳騁中國(guó)零售業(yè)并作為第一家贏利的伴隨著炎夏的來(lái)臨，馳騁中國(guó)零售業(yè)并作為第一家贏利的外資零售企業(yè)家樂(lè)福則如外資零售企業(yè)家樂(lè)福則如“熱鍋上的螞蟻熱鍋上的螞蟻”。中國(guó)的各類。中國(guó)的各類供應(yīng)商約好了似的不斷揭竿而起，使這個(gè)國(guó)際超級(jí)零售巨供應(yīng)商約好了似的不斷揭竿而起，使這個(gè)國(guó)際超級(jí)零售巨頭頭“家樂(lè)福家樂(lè)?！毕萑肓艘粓?chǎng)空前的危機(jī)！陷入了一場(chǎng)空前的危機(jī)！ 20032003年年6 6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的1111家知名炒家知名炒貨品牌不堪收費(fèi)之苦組成貨品牌不堪收費(fèi)之苦組成“

2、炒貨聯(lián)盟炒貨聯(lián)盟”，并通過(guò)炒貨行業(yè)，并通過(guò)炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)在上海與家樂(lè)福叫板；緊接著，造紙業(yè)協(xié)會(huì)在上海與家樂(lè)福叫板；緊接著，造紙業(yè)“半途殺出半途殺出”，使家樂(lè)福再度被推到了風(fēng)口浪尖。此后，炒貨風(fēng)波使家樂(lè)福再度被推到了風(fēng)口浪尖。此后，炒貨風(fēng)波“跨跨”出上海，南京家樂(lè)福也遭出上海，南京家樂(lè)福也遭“討伐討伐”。而近日，。而近日，“猛料猛料”再再出出家樂(lè)福低價(jià)攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚(yáng)言要給予家家樂(lè)福低價(jià)攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚(yáng)言要給予家樂(lè)福高達(dá)樂(lè)福高達(dá)5 5萬(wàn)元的重罰。對(duì)家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)萬(wàn)元的重罰。對(duì)家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)“多多事之夏事之夏”。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)附附: :家樂(lè)福收費(fèi)明細(xì)表家樂(lè)福

3、收費(fèi)明細(xì)表編號(hào)費(fèi)用名稱費(fèi)率和費(fèi)用額收費(fèi)方式01進(jìn)場(chǎng)費(fèi)15000元在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除02條碼費(fèi)1000元/條在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除03節(jié)日贊助1000元/店/次在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除04店慶贊助1000元/店在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除05TG費(fèi)1000元/店/次在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除06DM費(fèi)1000元/店/次在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除07老店翻新費(fèi)7500元/店在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除08新店開業(yè)贊助10000元/店在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除09新品上架費(fèi)1500元/店在當(dāng)月該店應(yīng)付貨款中扣除10咨詢服務(wù)費(fèi)全年進(jìn)貨含稅金額的1%在合同年度年底結(jié)算時(shí)扣除11配貨費(fèi)進(jìn)貨總額的3%在合同年度的

4、十二月貨款結(jié)算一次性扣除12無(wú)條件返利全年進(jìn)貨含稅金額的3.5%在合同年度的十二月貨款結(jié)算時(shí)扣除13有條件返利全年進(jìn)貨總額達(dá)到70萬(wàn)元返回0.5%；全年進(jìn)貨總額達(dá)到100萬(wàn)元以上返回1.5%；在合同年度的六月、九月和十二月貨款結(jié)算中扣除。14延遲交貨罰金1、延遲交貨一次,扣除當(dāng)次送貨總額的0.5%；2、不按訂單要求送貨，每次罰款5000元；在事件該店當(dāng)月應(yīng)付貨款中直接扣除市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 刷墻頭，唱大戲，走模特兒，當(dāng)寶潔等洗衣粉刷墻頭，唱大戲，走模特兒，當(dāng)寶潔等洗衣粉“貴貴族族”在城市市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的時(shí)候，在城市市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的時(shí)候，2 2元錢一袋的奇強(qiáng)洗衣元錢一袋的奇強(qiáng)洗衣粉卻成為了農(nóng)村市場(chǎng)

5、上的粉卻成為了農(nóng)村市場(chǎng)上的“高檔品牌高檔品牌”，并且一天天在，并且一天天在扎穩(wěn)了自己的根。扎穩(wěn)了自己的根。 當(dāng)外資洗衣粉轟轟烈烈大做城市市場(chǎng)的同時(shí)，奇強(qiáng)當(dāng)外資洗衣粉轟轟烈烈大做城市市場(chǎng)的同時(shí)，奇強(qiáng)瞄準(zhǔn)了潛力巨大的農(nóng)村市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了潛力巨大的農(nóng)村市場(chǎng)，10001000多輛送貨車遍布全國(guó)多輛送貨車遍布全國(guó)各地，無(wú)聲無(wú)息地占據(jù)了農(nóng)村市場(chǎng)的大部分份額。各地，無(wú)聲無(wú)息地占據(jù)了農(nóng)村市場(chǎng)的大部分份額。引入性案例引入性案例2：奇強(qiáng)上山下鄉(xiāng)奇強(qiáng)上山下鄉(xiāng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 國(guó)美電器是中國(guó)的一家連鎖型家電國(guó)美電器是中國(guó)的一家連鎖型家電銷售企業(yè)，也是中國(guó)大陸最大的家銷售企業(yè)，也是中國(guó)大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)，成立于

6、電零售連鎖企業(yè)，成立于19871987年年1 1月月1 1日。目前，國(guó)美電器已經(jīng)發(fā)展日。目前，國(guó)美電器已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)，成為中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)，位居全球商業(yè)連鎖位居全球商業(yè)連鎖2222位。在北京、位。在北京、天津、上海、青島、成都、重慶、天津、上海、青島、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國(guó)內(nèi)西安、廣州、深圳等國(guó)內(nèi)160160多個(gè)多個(gè)城市以及香港、澳門地區(qū)擁有直營(yíng)城市以及香港、澳門地區(qū)擁有直營(yíng)店店560560余家，余家，1010多萬(wàn)名員工，成為多萬(wàn)名員工，成為國(guó)內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國(guó)最國(guó)內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國(guó)最大的經(jīng)銷商。大的經(jīng)銷商。 引入性案例引入性案例3：

7、家電零售連鎖大鱷國(guó)美家電零售連鎖大鱷國(guó)美市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)目的：l掌握分銷渠道的概念及其類型l了解中間商的類型及特點(diǎn)l掌握批發(fā)與零售策略l掌握分銷渠道決策l了解產(chǎn)品實(shí)體分配的有關(guān)知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)v通過(guò)本章學(xué)習(xí)：l理解市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的特征；l掌握批發(fā)商與零售商的主要類型；l認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展；l了解渠道設(shè)計(jì)、管理與改進(jìn)的主要決策內(nèi)容；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié) 分銷渠道及類型一、分銷渠道的涵義、特征一、分銷渠道的涵義、特征營(yíng)銷渠道：營(yíng)銷渠道：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或中間商、輔助中間商、輔助商

8、以及最終消費(fèi)者或用戶等。用戶等。 分銷渠道：分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總中的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和。和。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)v特征： 1 1、起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶；、起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶；2 2、一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu)；、一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu)；3 3、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提；、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、分銷中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)(a)交易聯(lián)系次數(shù)交易聯(lián)系次數(shù) (b)(b)交

9、易聯(lián)系次數(shù)交易聯(lián)系次數(shù) M MC=3C=33=9 M+C=3+3=6 3=9 M+C=3+3=6 M=M=制造商制造商(Manufacturer) C=(Manufacturer) C=顧客顧客(Customer) D=(Customer) D=分銷商分銷商(Distributor)(Distributor) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、渠道的職能1、信息、信息(Information)：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。2、促銷、促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客的溝通材料。3、交易談判、交易談判(Negoti

10、ation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4、訂貨、訂貨(Ordering)：營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。5、融資、融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)7、物流、物流(Physical possession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8、付款、付款(Payment)：買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。9、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、所

11、有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)收集信息收集信息溝通與傳播溝通與傳播促成協(xié)議促成協(xié)議輔助配合輔助配合運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)資金流動(dòng)資金流動(dòng)融資功能融資功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物權(quán)轉(zhuǎn)移物權(quán)轉(zhuǎn)移銷售渠道的職能市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商1、物 流2、商 流3、貨幣流4、信息流5、促銷流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)五、渠道模式1.渠渠

12、道道的的長(zhǎng)長(zhǎng)短短制制造造商商消消費(fèi)費(fèi)者者零售商零售商零售商批發(fā)批發(fā)批發(fā)零層渠零層渠道道一層渠一層渠道道二層渠二層渠道道三層渠三層渠道道市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)直接渠道直接渠道工業(yè)品工業(yè)品分銷的主要類型，約分銷的主要類型，約8080以上的工業(yè)品及以上的工業(yè)品及20%20%左右的消費(fèi)品左右的消費(fèi)品采用直接渠道。采用直接渠道。上門推銷、家庭展示會(huì)、郵購(gòu)、電話營(yíng)銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、制造商自設(shè)商店 主要方式直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 19901990年，美國(guó)知名品牌年，美國(guó)知名品牌雅芳雅芳化妝品在廣州安家落戶，并以化妝品在廣州安家落戶，并以獨(dú)一無(wú)二的獨(dú)一無(wú)二的傳銷傳銷方式招

13、募直銷方式招募直銷員，開展無(wú)店鋪銷售，取消了員，開展無(wú)店鋪銷售，取消了商品流通的中間環(huán)節(jié)。無(wú)須商商品流通的中間環(huán)節(jié)。無(wú)須商店，用消費(fèi)者推廣商品照樣可店，用消費(fèi)者推廣商品照樣可以賺錢的概念將中國(guó)企業(yè)思考以賺錢的概念將中國(guó)企業(yè)思考的角度從促銷環(huán)節(jié)拉回到了流的角度從促銷環(huán)節(jié)拉回到了流通領(lǐng)域。通領(lǐng)域。附：雅芳的直銷模式附：雅芳的直銷模式市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)19941994年年1111月月1414日，中美合資雅芳有限公司在廣州成立。在此后的幾年日，中美合資雅芳有限公司在廣州成立。在此后的幾年里，一種西方推崇的分銷模式在特殊的中國(guó)國(guó)情下演化成了畸形產(chǎn)物。里，一種西方推崇的分銷模式在特殊的中國(guó)國(guó)情下演化成了

14、畸形產(chǎn)物。19941994年年8 8月月1111日國(guó)家工商局發(fā)出日國(guó)家工商局發(fā)出關(guān)于制止多層次傳銷活動(dòng)違法行為的關(guān)于制止多層次傳銷活動(dòng)違法行為的通告通告。19951995年年1010月月1717日國(guó)家工商局制定了日國(guó)家工商局制定了關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實(shí)施辦法實(shí)施辦法。19961996年年4 4月月2828日，國(guó)家工商局向日，國(guó)家工商局向4141家多層次直銷企業(yè)頒布了家多層次直銷企業(yè)頒布了準(zhǔn)許多層準(zhǔn)許多層次傳銷經(jīng)營(yíng)意見(jiàn)書次傳銷經(jīng)營(yíng)意見(jiàn)書。19981998年年4 4月月2121日，日， 國(guó)務(wù)院頒布了國(guó)務(wù)院頒布了關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知

15、。19981998年年6 6月，外經(jīng)貿(mào)部、國(guó)家工商局、國(guó)內(nèi)貿(mào)易局聯(lián)合發(fā)布月，外經(jīng)貿(mào)部、國(guó)家工商局、國(guó)內(nèi)貿(mào)易局聯(lián)合發(fā)布關(guān)于外商關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知。附：中國(guó)傳銷大事記附：中國(guó)傳銷大事記市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)間接渠道間接渠道消費(fèi)品消費(fèi)品分銷的主要類型，約80以上的消費(fèi)品及20%左右的工業(yè)品采用間接渠道市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2.分銷渠道的寬窄 寬渠道：寬渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商多，產(chǎn)品生產(chǎn)者使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣。如一般的日常用品。在市場(chǎng)上的分銷面廣。如一般的日常用品。 窄渠道：窄渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商少，分銷

16、渠生產(chǎn)者使用的同類中間商少，分銷渠道窄。如：一般適用于專業(yè)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，道窄。如：一般適用于專業(yè)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，或者貴重耐用消費(fèi)品?；蛘哔F重耐用消費(fèi)品。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)針對(duì)寬渠道和窄渠道，一般有三種分銷戰(zhàn)略針對(duì)寬渠道和窄渠道，一般有三種分銷戰(zhàn)略可選擇可選擇:：獨(dú)家分銷：獨(dú)家分銷：一家分銷商，渠道控制力強(qiáng)，受制于一家分銷商，渠道控制力強(qiáng)，受制于分銷商，高價(jià)值商品；分銷商，高價(jià)值商品；選擇分銷：選擇分銷：多家分銷商，渠道控制力較易，選購(gòu)多家分銷商，渠道控制力較易，選購(gòu)品；品；密集分銷：密集分銷：更多分銷商，渠道控制力弱，日用品。更多分銷商，渠道控制力弱，日用品。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二節(jié) 中

17、間商一、中間商的含義與功能一、中間商的含義與功能1 1、中間商：、中間商：是生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶銷售產(chǎn)品時(shí)的中介環(huán)節(jié)。是生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶銷售產(chǎn)品時(shí)的中介環(huán)節(jié)。2 2、中間商功能：、中間商功能：（1 1）許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的財(cái)力資源。）許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的財(cái)力資源。（2 2）在某些情況下，直接營(yíng)銷并不可行）在某些情況下，直接營(yíng)銷并不可行（3 3）有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能通過(guò)增加其主要）有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能通過(guò)增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。（4 4）中間商憑借自己的各種類關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)，）中間商憑借自

18、己的各種類關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)，比生產(chǎn)者干得更出色，有著自身的優(yōu)勢(shì)。比生產(chǎn)者干得更出色，有著自身的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、中間商的類型1、批發(fā)與零售、批發(fā)與零售q 批發(fā)批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購(gòu)買包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購(gòu)買的人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。它不包括制造商和農(nóng)民，因?yàn)樗娜藭r(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。它不包括制造商和農(nóng)民，因?yàn)樗麄冎饕獜氖碌氖巧a(chǎn)，也不包括零售商。們主要從事的是生產(chǎn)，也不包括零售商。 批發(fā)的主要類型是什么？批發(fā)的主要類型是什么？ 批發(fā)要進(jìn)行什么營(yíng)銷決策？批發(fā)要進(jìn)行什么營(yíng)銷決策？ 批發(fā)的主要趨勢(shì)是什么？批發(fā)的主要趨勢(shì)是什么？

19、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)批發(fā)商的功能 1、推銷和促銷、推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊(duì)伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。 2、采購(gòu)和置辦多種商品、采購(gòu)和置辦多種商品：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。 3、整買零賣、整買零賣：批發(fā)商通過(guò)購(gòu)買整車運(yùn)載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費(fèi)用。 4、存貨、存貨：批發(fā)商備有一定的庫(kù)存，因?yàn)樗麄儽戎圃焐探?。市?chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 5、融資：、融資：批發(fā)商為其顧客提供財(cái)務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購(gòu)等，同時(shí)也為其供應(yīng)商提供財(cái)務(wù)援助，如提早訂貨，按時(shí)付款等。 6、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了

20、的若干風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要承擔(dān)由于偷竊、危險(xiǎn)、損壞和過(guò)時(shí)被棄所造成的損失。 7、市場(chǎng)信息：、市場(chǎng)信息：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者各種活動(dòng)、新產(chǎn)品、價(jià)格變化等方面的情報(bào)。 8、管理服務(wù)和建議：、管理服務(wù)和建議：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還可通過(guò)提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)批發(fā)商營(yíng)銷決策 目標(biāo)市場(chǎng)決策目標(biāo)市場(chǎng)決策 批發(fā)商應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而不能企圖為每一個(gè)人提供服務(wù)。 產(chǎn)品品種和服務(wù)決策產(chǎn)品品種和服務(wù)決策 批發(fā)商的“產(chǎn)品”是指他們經(jīng)營(yíng)的品種。 定價(jià)決策定價(jià)決策 批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加成，比如說(shuō)20，以抵補(bǔ)自己的開支。 促銷對(duì)策促銷對(duì)策 批

21、發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標(biāo)。 批發(fā)地點(diǎn)決策批發(fā)地點(diǎn)決策 在過(guò)去，批發(fā)商一般設(shè)在租金低廉、征稅較少的地段，他們的物質(zhì)設(shè)施和辦公室也不花什么錢。批發(fā)商用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可得到的技術(shù)。今天，在進(jìn)取性的批發(fā)商改進(jìn)貨物處理過(guò)程和成本，開發(fā)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)管理。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)q 零售零售包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終消包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終消費(fèi)者以供其個(gè)人非商業(yè)性使用過(guò)程中所涉及費(fèi)者以供其個(gè)人非商業(yè)性使用過(guò)程中所涉及的一切活動(dòng)。的一切活動(dòng)。（1 1）零售的主要類型）零售的主要類型（2 2）零售商營(yíng)銷決策）零售商營(yíng)銷決策（3 3）零售的主要趨勢(shì)）零售的

22、主要趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)零售的主要類型零售的主要類型v 商店零售商商店零售商： 專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店、專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店、廉價(jià)零售商、超級(jí)商店和樣品目錄陳列室等。廉價(jià)零售商、超級(jí)商店和樣品目錄陳列室等。 v 無(wú)商店零售商無(wú)商店零售商： 直接攤銷、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨和購(gòu)物服務(wù)直接攤銷、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨和購(gòu)物服務(wù) 。 v 零售組織零售組織 ： 公司連鎖商店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費(fèi)公司連鎖商店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織和商業(yè)聯(lián)合大公司者合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織和商業(yè)聯(lián)合大公司 。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷

23、學(xué)商店零售商類型類類型型描述描述例子例子專業(yè)商店經(jīng)營(yíng)一條窄產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多。專業(yè)商店可按其產(chǎn)品線的窄度再進(jìn)一步分類，如單線生產(chǎn)線、有限生產(chǎn)線和超級(jí)專業(yè)商店服飾商店、運(yùn)動(dòng)用品商店、家具店、花店及書店百貨商店要經(jīng)營(yíng)幾條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品，每一條線都作為一個(gè)獨(dú)立的部門，由一名進(jìn)貨專家或者商品專家管理。西爾斯，薩克斯第五大街，馬歇爾菲爾德，梅斯，J.C.朋內(nèi)，諾特斯通，布盧明代爾，梅西( To be continued )類類型型描述描述例子例子超級(jí)市場(chǎng)相對(duì)規(guī)模大、低成本、低毛利、高銷售量、自助服務(wù)式。超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅占其銷售額的1，占其資本凈值的10。雖

24、然來(lái)自于新的創(chuàng)新的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，如超級(jí)商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最頻繁購(gòu)買的商店。大聯(lián)合，克羅格，AP典禮商店便利商店商店相對(duì)較小，位于住宅區(qū)附近，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)快，但是其種類有限。營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，主要滿足顧客的不時(shí)之需，而商品的價(jià)格則相對(duì)高些。711，K集團(tuán)，娃娃商店折扣商店出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價(jià)格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷，銷售量較大。偶然的價(jià)格折扣和臨時(shí)的價(jià)格折扣以及低價(jià)出售廉價(jià)品或劣質(zhì)品都不屬于折扣商店的范疇，真正的折扣商店用低價(jià)定期地銷售其商品，提供最流行的全國(guó)性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃爾瑪；特殊品折扣商店：皇冠書店（書籍）、環(huán)路城（電子產(chǎn)品）( To

25、be continued )類型類型描述描述例子例子廉 價(jià)零 售商購(gòu)買低于固定批發(fā)商價(jià)格的商品并用比零售商更低的價(jià)格賣給消費(fèi)者。傾向于經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量但已變化和不穩(wěn)定的商品，經(jīng)常是過(guò)剩的、泛濫的和不規(guī)則的商品。廉價(jià)零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發(fā)動(dòng)大的攻擊。工廠門市部：米卡沙（餐具）；獨(dú)立的廉價(jià)零售商：法林地下商店；倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部（或批發(fā)商俱樂(lè)部）：沃爾瑪擁有的山姆俱樂(lè)部超 級(jí)商店平均面積3.5萬(wàn)平方英尺，主要滿足消費(fèi)者在日常購(gòu)買的食品和非食品類商品方面的全部需要，通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務(wù)皮特斯馬特（寵物供應(yīng)）；斯特普爾斯（辦公用品）樣 品目 錄陳 列室應(yīng)用于大量可供選擇的毛

26、利高、周轉(zhuǎn)快的有品牌商品的銷售。它們包括珠寶、電動(dòng)工具、照相機(jī)、皮包、小型設(shè)備、玩具和運(yùn)動(dòng)器等服務(wù)商品公司市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)資料:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)19901990年底，東莞虎門鎮(zhèn)出現(xiàn)了中國(guó)第一年底，東莞虎門鎮(zhèn)出現(xiàn)了中國(guó)第一家連鎖超市家連鎖超市美佳超級(jí)市場(chǎng)，其開架美佳超級(jí)市場(chǎng)，其開架自選的售貨方式、較低的價(jià)格和面向居自選的售貨方式、較低的價(jià)格和面向居民區(qū)的選址都給后來(lái)者產(chǎn)生了極大的影民區(qū)的選址都給后來(lái)者產(chǎn)生了極大的影響。響。 19961996年，世界頂級(jí)零售巨人在中國(guó)開年，世界頂級(jí)零售巨人在中國(guó)開始了始了“圈地運(yùn)動(dòng)圈地運(yùn)動(dòng)”，沃爾瑪、家樂(lè)福等，沃爾瑪、家樂(lè)福等零售巨頭紛紛以超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)入

27、中國(guó)零售巨頭紛紛以超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)。零售市場(chǎng)。19991999年，上海聯(lián)華超市銷售額終于超過(guò)年，上海聯(lián)華超市銷售額終于超過(guò)上海第一百貨公司名列中國(guó)零售企業(yè)榜上海第一百貨公司名列中國(guó)零售企業(yè)榜首，從此，持續(xù)了多年的百貨商店統(tǒng)治首，從此，持續(xù)了多年的百貨商店統(tǒng)治地位終告結(jié)束。地位終告結(jié)束。附：超級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展附：超級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)19931993年，當(dāng)國(guó)外連鎖經(jīng)營(yíng)的理念剛剛傳年，當(dāng)國(guó)外連鎖經(jīng)營(yíng)的理念剛剛傳入中國(guó)時(shí)，亞細(xì)亞聞風(fēng)而動(dòng)，決心大舉入中國(guó)時(shí)，亞細(xì)亞聞風(fēng)而動(dòng)，決心大舉發(fā)展連鎖霸業(yè)。它先是成立了鄭州亞細(xì)發(fā)展連鎖霸業(yè)。它先是成立了鄭州亞細(xì)亞集團(tuán)股份有限公司，后

28、又由王遂舟領(lǐng)亞集團(tuán)股份有限公司，后又由王遂舟領(lǐng)銜，組建了專門的零售業(yè)管理公司銜，組建了專門的零售業(yè)管理公司亞細(xì)亞商業(yè)經(jīng)營(yíng)總公司。在河南省內(nèi)和亞細(xì)亞商業(yè)經(jīng)營(yíng)總公司。在河南省內(nèi)和全國(guó)如北京、上海、廣州、成都、西安全國(guó)如北京、上海、廣州、成都、西安等城市共建立和購(gòu)買連鎖網(wǎng)點(diǎn)等城市共建立和購(gòu)買連鎖網(wǎng)點(diǎn)1515家。以家。以資本金資本金40004000萬(wàn)元人民幣，擴(kuò)張為近萬(wàn)元人民幣，擴(kuò)張為近2020億億的資產(chǎn)投資，結(jié)果由于管理不到位，資的資產(chǎn)投資，結(jié)果由于管理不到位，資金匱乏，與各地的經(jīng)營(yíng)文化不一致而最金匱乏，與各地的經(jīng)營(yíng)文化不一致而最終導(dǎo)致失敗。終導(dǎo)致失敗。 附：連鎖經(jīng)營(yíng)：鄭州亞細(xì)亞附：連鎖經(jīng)營(yíng)：鄭州亞

29、細(xì)亞市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)零售生命周期零售生命周期q一種零售商店類型在某個(gè)歷史時(shí)期出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)一種零售商店類型在某個(gè)歷史時(shí)期出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)期，日臻成熟，然后衰退。一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)期，日臻成熟，然后衰退。 q新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)q大多數(shù)產(chǎn)品種類的零售商可在下列大多數(shù)產(chǎn)品種類的零售商可在下列4 4種服務(wù)水平上種服務(wù)水平上定位：定位： 自助零售：自助零售： 用于許多零售業(yè)務(wù)，特別是方便商品，某種程度上也用于許多零售業(yè)務(wù)，特別是方便商品，某種程度上也適

30、用于選購(gòu)品。適用于選購(gòu)品。 自選零售：自選零售： 顧客自己尋找所需要的商品，盡管他們可以要求幫助。顧客自己尋找所需要的商品，盡管他們可以要求幫助。 有限服務(wù)零售有限服務(wù)零售 ： 提供較多的銷售幫助，因?yàn)檫@些商店經(jīng)營(yíng)的選提供較多的銷售幫助，因?yàn)檫@些商店經(jīng)營(yíng)的選購(gòu)品較多，顧客需要較多的信息。購(gòu)品較多，顧客需要較多的信息。 完全服務(wù)零售完全服務(wù)零售 ： 銷售人員準(zhǔn)備在尋找銷售人員準(zhǔn)備在尋找比較比較選擇過(guò)程的選擇過(guò)程的每一環(huán)節(jié)上都提供幫助。每一環(huán)節(jié)上都提供幫助。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)非零售商店主要類型非零售商店主要類型直 接直 接營(yíng)銷營(yíng)銷起源于郵購(gòu)和目錄營(yíng)銷，但今天起源于郵購(gòu)和目錄營(yíng)銷，但今天還包括了其

31、他能接觸人的形式，還包括了其他能接觸人的形式，如電訊營(yíng)銷，電視直復(fù)營(yíng)銷（家如電訊營(yíng)銷，電視直復(fù)營(yíng)銷（家庭購(gòu)買程序和信息商品），以及庭購(gòu)買程序和信息商品），以及電子購(gòu)買等電子購(gòu)買等直接直接推銷推銷直接推銷方式始于幾個(gè)世紀(jì)以前，直接推銷方式始于幾個(gè)世紀(jì)以前，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來(lái)，現(xiàn)從最初的沿街叫賣發(fā)展而來(lái)，現(xiàn)在已成為一個(gè)在已成為一個(gè)90億美元的行業(yè)。億美元的行業(yè)。 直接推銷有直接推銷有3種形式：種形式：一對(duì)一推銷：雅芳（個(gè)人化一對(duì)一推銷：雅芳（個(gè)人化妝品）；妝品）；一對(duì)多（聚會(huì)）推銷：玫琳一對(duì)多（聚會(huì)）推銷：玫琳凱化妝品公司；凱化妝品公司；多層次（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷：安利多層次（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷：安利類型類

32、型描述描述例子例子家庭購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)和家庭購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)和QVC網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)（電視直復(fù)）；（電視直復(fù)）；蘭德恩特，（目錄商店）；蘭德恩特，（目錄商店）；1800花店（電訊營(yíng)銷）花店（電訊營(yíng)銷）( To be continued )類型類型描述描述例子例子自 動(dòng)售貨用于多種商品，包括帶有很大方便價(jià)值的沖動(dòng)型商品（香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙、熱飲料等）和其他產(chǎn)品（襪子、化妝品、食品快餐、熱湯和食品、紙面簿、唱片集、膠卷、T恤衫、保險(xiǎn)單、鞋油，甚至還有魚餌）?？煽诳蓸?lè)售貨機(jī)，紐約時(shí)報(bào)新聞盒購(gòu) 物服務(wù)一種為特定委托人服務(wù)的無(wú)店零售方式。這些委托人通常是一些大型組織如學(xué)校、醫(yī)院、協(xié)會(huì)和政府機(jī)構(gòu)的雇員。委托人有權(quán)向一組選定

33、的零售商購(gòu)買，這些零售商同意給予購(gòu)物服務(wù)組織成員一定的折扣。聯(lián)合購(gòu)物服務(wù)組織（向它的90萬(wàn)成員提供了按“成本加8”購(gòu)買商品的機(jī)會(huì)）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)零售組織主要類型零售組織主要類型類型類型描述描述例子例子公司連鎖兩上或兩個(gè)以上的商店同屬一個(gè)所有者所有和管理，經(jīng)銷同樣的商品，有中心采購(gòu)部和商品部，甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調(diào)。鐵 塔 唱 片 ， 費(fèi) 法（ 鞋 ） ， 波 特利本（餐具和家庭家具）自愿連鎖店由某個(gè)批發(fā)商發(fā)起，若干零售商參加的組織，從事大規(guī)模購(gòu)買和統(tǒng)一買賣。經(jīng)營(yíng)雜貨的獨(dú)立雜貨商聯(lián)盟（IGA），經(jīng)營(yíng)五金商品的真價(jià)五金公司零售商合作組織由若干零售商組成，它們成立一個(gè)中心采購(gòu)組織，

34、并且聯(lián)合進(jìn)行促銷活動(dòng)。聯(lián)合雜貨商（雜貨）ACE（五金）( To be continued )在本國(guó)的各種在本國(guó)的各種當(dāng)?shù)叵M(fèi)者合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者合作社作社麥當(dāng)勞，地鐵麥當(dāng)勞，地鐵三明治，必勝三明治，必勝客，吉飛客，吉飛盧貝，盧貝，梅內(nèi)克梅內(nèi)克穆夫拉穆夫拉斯斯消費(fèi)者消費(fèi)者合作社合作社特許經(jīng)特許經(jīng)營(yíng)組織營(yíng)組織商業(yè)聯(lián)商業(yè)聯(lián)合大公合大公司司指為顧客自己所有的零售公司。這種商指為顧客自己所有的零售公司。這種商店可以把價(jià)格定得低一些，也可以價(jià)格店可以把價(jià)格定得低一些，也可以價(jià)格照常，合作社成員則可按其個(gè)人的購(gòu)買照常，合作社成員則可按其個(gè)人的購(gòu)買量多少分到相應(yīng)的紅利。量多少分到相應(yīng)的紅利。指特許人（一家制造商、批

35、發(fā)商或服務(wù)指特許人（一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織）和特許經(jīng)營(yíng)人（在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)組織）和特許經(jīng)營(yíng)人（在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，購(gòu)買擁有或者經(jīng)營(yíng)其中一個(gè)或幾個(gè)中，購(gòu)買擁有或者經(jīng)營(yíng)其中一個(gè)或幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營(yíng)組織通常是以某種獨(dú)性聯(lián)合。特許經(jīng)營(yíng)組織通常是以某種獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品、服務(wù)，或者某種經(jīng)營(yíng)方一無(wú)二的產(chǎn)品、服務(wù)，或者某種經(jīng)營(yíng)方式，或者一個(gè)商標(biāo)，或者一項(xiàng)專得，或式，或者一個(gè)商標(biāo)，或者一項(xiàng)專得，或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ)。者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ)。由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成的所有權(quán)集中的松散型公司，組織內(nèi)各的

36、所有權(quán)集中的松散型公司，組織內(nèi)各零售商的分銷和管理職能實(shí)行若干程度零售商的分銷和管理職能實(shí)行若干程度的一體化。的一體化。F.W.華爾華茲公華爾華茲公司，除了經(jīng)營(yíng)綜司，除了經(jīng)營(yíng)綜合商店，還經(jīng)常合商店，還經(jīng)常金尼鞋店金尼鞋店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)零售商營(yíng)銷決策零售商營(yíng)銷決策v 零售商需要在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和零售商需要在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)以及商店氣氛、定價(jià)、促采辦、服務(wù)以及商店氣氛、定價(jià)、促銷和銷售地點(diǎn)等方面進(jìn)行決策。銷和銷售地點(diǎn)等方面進(jìn)行決策。目標(biāo)市場(chǎng)決策目標(biāo)市場(chǎng)決策產(chǎn)品品種和采辦決策產(chǎn)品品種和采辦決策服務(wù)與商店氣氛決策服務(wù)與商店氣氛決策定價(jià)、促銷和銷售地點(diǎn)決策定價(jià)、促銷和銷售地點(diǎn)決策

37、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)A、目標(biāo)市場(chǎng)決策 零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場(chǎng)。零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場(chǎng)。 當(dāng)確定目標(biāo)市場(chǎng)并且勾勒出輪廓時(shí)，零售商才當(dāng)確定目標(biāo)市場(chǎng)并且勾勒出輪廓時(shí)，零售商才能對(duì)產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、能對(duì)產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價(jià)格水平等作出一致的決策。價(jià)格水平等作出一致的決策。商店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔顧客？目標(biāo)顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)B、產(chǎn)品品種和采辦決策q零售商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場(chǎng)可能零售商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場(chǎng)可能購(gòu)買的商品相一致。購(gòu)買的商品相一致。q零售商必須決定：零售商必須決定：

38、 產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃葴\或深。產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃葴\或深。 產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量。 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)q零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合。零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一。工具之一。q商店氣氛是商店差異化的另一個(gè)要素。商店氣商店氣氛是商店差異化的另一個(gè)要素。商店氣氛是指商店的實(shí)體布局和商店給人的氛是指商店的實(shí)體布局和商店給人的“印象印象”。商店必須精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標(biāo)市商店必須精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標(biāo)市場(chǎng)的氣氛，使顧客樂(lè)于購(gòu)買

39、。場(chǎng)的氣氛，使顧客樂(lè)于購(gòu)買。C、服務(wù)與商店氣氛決策市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 典型的零售服務(wù)組合 售前服務(wù)售前服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)輔助服務(wù)輔助服務(wù)1接受電話訂貨1送貨1兌現(xiàn)支票2接受郵購(gòu)訂貨2正規(guī)包扎2提供一般信息3廣告3禮品或包扎3免費(fèi)停車場(chǎng)4櫥窗陳列4商品調(diào)整4餐廳5店內(nèi)陳列5退貨5修理6試衣室6換貨6內(nèi)部裝飾7營(yíng)業(yè)時(shí)間7代客剪裁7信用交易8時(shí)裝表演8代客安裝8休息室9舊貨折價(jià)收進(jìn)9代客刻字9照看嬰兒服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)D、定價(jià)、促銷和銷售地點(diǎn)決策q價(jià)格決策：價(jià)格決策：零售商的價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)情況來(lái)加以確定。 q促銷決策：促銷決策：零售

40、商廣泛使用促銷工作來(lái)產(chǎn)生交易和購(gòu)買。q銷售地點(diǎn)決策：銷售地點(diǎn)決策：零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個(gè)關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)要素。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（3）零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 零售新形式：零售新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 零售生命周期縮短：零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 非商店零售：非商店零售：電子時(shí)代極大地增加了非商店零售的機(jī)會(huì)。 各類商店的競(jìng)爭(zhēng)加?。焊黝惿痰甑母?jìng)爭(zhēng)加?。寒?dāng)前在不同類型商店之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。 零售業(yè)兩極分化：零售業(yè)兩極分化：由于各類型商店之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，零售商在其所經(jīng)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品線上定位時(shí)便出現(xiàn)了兩極化的情況。 市場(chǎng)營(yíng)銷

41、學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 巨型零售商：巨型零售商：超級(jí)零售商出現(xiàn)了。通過(guò)他們高級(jí)信息系統(tǒng)和購(gòu)買力，這些巨型零售商使顧客得到強(qiáng)有力的價(jià)格優(yōu)惠。 一次完全全部購(gòu)物的定義在改變：一次完全全部購(gòu)物的定義在改變：諸如西爾斯和梅西等面貨商店過(guò)去珍視它們的一次購(gòu)足的方便性。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展：垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展：營(yíng)銷渠道的管理與計(jì)劃的專業(yè)化程度越來(lái)越高。 戰(zhàn)略組合方法：戰(zhàn)略組合方法：零售技術(shù)作為競(jìng)爭(zhēng)手段正變得日益重要。 大零售商的全球擴(kuò)張：大零售商的全球擴(kuò)張：零售商正以其獨(dú)特的形式和強(qiáng)大的品牌促銷，日益快速地走向其他國(guó)家。 零售商店零售商店成為社區(qū)活動(dòng)中心。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)附：中國(guó)本土營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)附：中國(guó)本土

42、營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)1 1、商業(yè)資本的崛起、商業(yè)資本的崛起 2 2、民營(yíng)資本的快速發(fā)展、民營(yíng)資本的快速發(fā)展 3 3、超級(jí)終端時(shí)代的來(lái)臨、超級(jí)終端時(shí)代的來(lái)臨 4 4、連鎖渠道的擴(kuò)張、連鎖渠道的擴(kuò)張 5 5、電子商務(wù)的崛起、電子商務(wù)的崛起 6 6、粗放管理時(shí)代的終結(jié)、粗放管理時(shí)代的終結(jié)7 7、從渠道資源競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變、從渠道資源競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三節(jié) 分銷渠道決策設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識(shí)別主要的渠道選擇方案，和對(duì)它們作出評(píng)價(jià)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素（一）顧客特性（一）顧客特性 1、顧客的購(gòu)買需

43、要、顧客的購(gòu)買需要 2、顧客的人數(shù)與地理分布、顧客的人數(shù)與地理分布（二）市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)特性（二）市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)特性市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（三）產(chǎn)品特性（三）產(chǎn)品特性 l、產(chǎn)品的自然屬性。、產(chǎn)品的自然屬性。 2、產(chǎn)品的體積與重量。、產(chǎn)品的體積與重量。 3、產(chǎn)品的技術(shù)性。、產(chǎn)品的技術(shù)性。 4、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性。、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性。 5、新產(chǎn)品。、新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（四）企業(yè)特性（四）企業(yè)特性 1、企業(yè)的總規(guī)模。、企業(yè)的總規(guī)模。2、企業(yè)的財(cái)務(wù)能力。、企業(yè)的財(cái)務(wù)能力。3、企業(yè)的銷售能力。、企業(yè)的銷售能力。4、企業(yè)可提供的服務(wù)水平。、企業(yè)可提供的服務(wù)水平。5、渠道經(jīng)驗(yàn)。、渠道經(jīng)驗(yàn)。6經(jīng)濟(jì)

44、效益。經(jīng)濟(jì)效益。（五）環(huán)境特性（五）環(huán)境特性社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、商業(yè)、市場(chǎng)等社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、商業(yè)、市場(chǎng)等環(huán)境因素環(huán)境因素市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、分銷渠道的設(shè)計(jì)二、分銷渠道的設(shè)計(jì)直接渠道確定選用長(zhǎng)渠道還是短渠道 確定選用寬渠道還是短渠道間接渠道 確定選用優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：渠道最短，渠道最短， 信息反應(yīng)快，易于控制。信息反應(yīng)快，易于控制。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：會(huì)出現(xiàn)銷售盲區(qū)；會(huì)出現(xiàn)銷售盲區(qū)； 管理成本較高管理成本較高優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面較寬市場(chǎng)覆蓋面較寬 市場(chǎng)滲透力強(qiáng)市場(chǎng)滲透力強(qiáng)缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：渠道環(huán)節(jié)多，管理較渠道環(huán)節(jié)多，管理較 困難，易導(dǎo)致困難，易導(dǎo)致“價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)”。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷

45、學(xué)日用品日用品便利品便利品選購(gòu)品選購(gòu)品特殊品特殊品五金、服裝、家電等百貨類商品糧食、飲料、煙草等副食類商品 （一）（一） 日用消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)日用消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)消費(fèi)者行為特性：消費(fèi)者行為特性： 消費(fèi)者對(duì)這類商品一般比較熟悉，不愿意花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)這類商品一般比較熟悉，不愿意花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性、經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買。間反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性、經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買。 購(gòu)買此類商品要求方便、快捷。同時(shí)，購(gòu)買呈現(xiàn)出多購(gòu)買此類商品要求方便、快捷。同時(shí)，購(gòu)買呈現(xiàn)出多次數(shù)、小批量的特點(diǎn)。次數(shù)、小批量的特點(diǎn)。 零售商占有非常重要的地位，是分銷渠道中的主力軍。零售商占有非常重要的地位

46、，是分銷渠道中的主力軍。其形態(tài)多種多樣，有超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、雜貨店、便利其形態(tài)多種多樣，有超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、雜貨店、便利店等。零售商在選擇進(jìn)貨方式較多。呈現(xiàn)出店等。零售商在選擇進(jìn)貨方式較多。呈現(xiàn)出多種多樣的分多種多樣的分銷渠道銷渠道。 對(duì)于便利品的分銷渠道建設(shè)，主要注意渠道的覆蓋面，對(duì)于便利品的分銷渠道建設(shè)，主要注意渠道的覆蓋面，以滿足消費(fèi)者對(duì)便利性的購(gòu)買需要。以滿足消費(fèi)者對(duì)便利性的購(gòu)買需要。渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)制 造 商消 費(fèi) 者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商便利品分銷渠道模式便利品分銷渠道模式市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)可口可樂(lè)公司的分銷渠道可口可樂(lè)公司的分銷

47、渠道確立了以密集型渠道為主的終端分銷渠道確立了以密集型渠道為主的終端分銷渠道 便利品便利品分銷渠道典型分銷渠道典型 案例案例市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)消費(fèi)者行為特性：消費(fèi)者行為特性：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：這類商品較便利品而言，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率低，價(jià)格較高，這類商品較便利品而言，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率低，價(jià)格較高，選擇性強(qiáng)，主要有家電產(chǎn)品、服裝、鞋帽、化妝品、家具選擇性強(qiáng)，主要有家電產(chǎn)品、服裝、鞋帽、化妝品、家具等。消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多的時(shí)間，對(duì)商品的牌號(hào)、款式、等。消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多的時(shí)間，對(duì)商品的牌號(hào)、款式、質(zhì)地、花色、價(jià)格等進(jìn)行挑選和比較。質(zhì)地、花色、價(jià)格等進(jìn)行挑選和比較。消費(fèi)者購(gòu)買選購(gòu)品往往屬于

48、理智型的購(gòu)買。消費(fèi)者購(gòu)買選購(gòu)品往往屬于理智型的購(gòu)買。選購(gòu)品分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點(diǎn)，可以選購(gòu)品分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點(diǎn)，可以將百貨店、專賣店、大型超級(jí)市場(chǎng)和購(gòu)物中心、專業(yè)市場(chǎng)將百貨店、專賣店、大型超級(jí)市場(chǎng)和購(gòu)物中心、專業(yè)市場(chǎng)等作為主要的銷售地。鑒于商品市場(chǎng)覆蓋面的要求，要設(shè)等作為主要的銷售地。鑒于商品市場(chǎng)覆蓋面的要求，要設(shè)批發(fā)商、代理商。做到批發(fā)商、代理商。做到選購(gòu)品長(zhǎng)渠道、短渠道和寬渠道、選購(gòu)品長(zhǎng)渠道、短渠道和寬渠道、直接渠道相結(jié)合直接渠道相結(jié)合的渠道網(wǎng)絡(luò)的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，進(jìn)行銷售， 。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)選購(gòu)品選購(gòu)品分銷渠道典型案例分銷渠道典型案例海爾模式海爾

49、模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)消費(fèi)者行為特性：消費(fèi)者行為特性：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)： 特殊品是指那些具有獨(dú)特品質(zhì)、特定品牌和指定生產(chǎn)廠家特殊品是指那些具有獨(dú)特品質(zhì)、特定品牌和指定生產(chǎn)廠家的商品，消費(fèi)者往往愿意花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去選購(gòu)。的商品，消費(fèi)者往往愿意花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去選購(gòu)。這類商品屬于高檔商品，這類商品屬于高檔商品，如照相攝影器材、古玩字畫、金如照相攝影器材、古玩字畫、金銀首飾、轎車、高檔服裝銀首飾、轎車、高檔服裝以及有特殊用途且價(jià)值不菲的商以及有特殊用途且價(jià)值不菲的商品等。品等。 企業(yè)在組建分銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候應(yīng)以窄渠道和短渠道為主，以企業(yè)在

50、組建分銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候應(yīng)以窄渠道和短渠道為主，以大中型的商業(yè)企業(yè)和著名的專業(yè)店作為其銷售網(wǎng)點(diǎn)大中型的商業(yè)企業(yè)和著名的專業(yè)店作為其銷售網(wǎng)點(diǎn) 。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)特殊品特殊品分銷渠道典型分銷渠道典型 案例案例中國(guó)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的渠道模式中國(guó)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的渠道模式4S店模式店模式上海通用、廣州本田等品牌上海通用、廣州本田等品牌都采取這種模式都采取這種模式該模式是指把整車整車銷售、配件供應(yīng)、銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反售后服務(wù)和信息反饋饋一體化的“四位一體店”的汽車銷售模式，這是當(dāng)前這是當(dāng)前汽車營(yíng)銷的主流模汽車營(yíng)銷的主流模式式 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 產(chǎn)品特性：產(chǎn)品特性：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：消費(fèi)

51、者行為特性：消費(fèi)者行為特性：工業(yè)品市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)工業(yè)品市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，并非最終消費(fèi)產(chǎn)品，而且這些品或提供服務(wù)，并非最終消費(fèi)產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，有不少產(chǎn)品價(jià)格昂貴產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，有不少產(chǎn)品價(jià)格昂貴 購(gòu)買者必須具備相關(guān)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，購(gòu)買者必須具備相關(guān)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，且購(gòu)買批量大、購(gòu)買者少，多為直接采購(gòu)且購(gòu)買批量大、購(gòu)買者少，多為直接采購(gòu) 根據(jù)其銷售特點(diǎn)，根據(jù)其銷售特點(diǎn)，主要以直銷為主主要以直銷為主，也可以利用，也可以利用代理商建立銷售點(diǎn)或利用批發(fā)商進(jìn)行銷售。在組代理商建立銷售點(diǎn)或利用批發(fā)商進(jìn)行銷售。在組建分銷渠道的時(shí)候，還要綜

52、合考慮服務(wù)的因素，建分銷渠道的時(shí)候，還要綜合考慮服務(wù)的因素，建立短渠道的、具有服務(wù)功能的分銷渠道建立短渠道的、具有服務(wù)功能的分銷渠道 （二）（二） 工業(yè)品分銷渠道設(shè)計(jì)工業(yè)品分銷渠道設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)工業(yè)品分銷渠道模式工業(yè)品分銷渠道模式：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比，具有無(wú)形性、差異性、不可分割性、不可儲(chǔ)存性和不可感知性等明顯特征。常用的分銷渠道模式： 服務(wù)產(chǎn)品特性：直接分銷渠道直接分銷渠道 中介機(jī)構(gòu)組建中介機(jī)構(gòu)組建的分銷渠道的分銷渠道 代理商經(jīng)紀(jì)人 批發(fā)商 零售商 如：旅游、旅館、運(yùn)輸、信用、工商服務(wù)業(yè) 如：保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人 如：商業(yè)零售商、照相館和干洗店等 如：醫(yī)疔機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)

53、師事務(wù)所等（三）（三） 服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道模式圖：服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道模式圖： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例：國(guó)內(nèi)空調(diào)渠道模式比較案例：國(guó)內(nèi)空調(diào)渠道模式比較1、美的空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖美的空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點(diǎn)：采取鼓勵(lì)大批發(fā)商的做法，大批發(fā)商成為渠道中舉足輕重主導(dǎo)力量。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2、格力空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖格力空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖 模式特點(diǎn)：格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的經(jīng)銷商之間化敵為友，“以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級(jí)經(jīng)銷商合理利潤(rùn)” 。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)3、志高空調(diào)銷售渠道組

54、織結(jié)構(gòu)圖志高空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點(diǎn)：志高模式的特點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)銷商的倚重市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4、海爾空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖海爾空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點(diǎn)：海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)5、各種渠道模式下企業(yè)盈利水平及模式綜合比較、各種渠道模式下企業(yè)盈利水平及模式綜合比較 盈利水平比較：盈利水平比較： 各渠道模式綜合比較：各渠道模式綜合比較： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例案例II：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷模式：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷模式 戴爾公司從戴爾公司從19881988年，正

55、式宣告直銷模式開始，其核心理年，正式宣告直銷模式開始，其核心理念為念為“消除中間人，以更有效率的方式來(lái)提供電腦消除中間人，以更有效率的方式來(lái)提供電腦”。 直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價(jià)值的技術(shù)解決方篥，直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價(jià)值的技術(shù)解決方篥，無(wú)與倫比的性能價(jià)格比。無(wú)與倫比的性能價(jià)格比。 按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存、零庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)高周轉(zhuǎn)”。由于戴爾公司按單定做，它的庫(kù)存一年可周轉(zhuǎn)。由于戴爾公司按單定做，它的庫(kù)存一年可周轉(zhuǎn)1515次。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的競(jìng)次。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

56、手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對(duì)此，波士爭(zhēng)對(duì)手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對(duì)此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J. J. 威廉威廉格利說(shuō)：格利說(shuō)：“對(duì)于零部件成本每對(duì)于零部件成本每年下降年下降1515以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤(rùn)可以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤(rùn)可以多出以多出1.8%3.3%1.8%3.3%?！?” 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié) 渠道管理決策 v 選擇渠道成員選擇渠道成員(Selecting Channel Members)(Selecting Channel Members)v 激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員(Motivating Channel M

57、embers)(Motivating Channel Members)v 評(píng)價(jià)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員(Evaluating Channel Members)(Evaluating Channel Members)v 渠道改進(jìn)安排渠道改進(jìn)安排(Modifying Channel Arrangements)(Modifying Channel Arrangements)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、選擇渠道成員 企業(yè)選擇渠道成員時(shí)需考慮以下因素： 經(jīng)商的年數(shù)經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business)(number of years in business) 經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的其

58、他產(chǎn)品(the other lines)(the other lines) 成長(zhǎng)和盈利記錄成長(zhǎng)和盈利記錄(growth and profit record)(growth and profit record) 償付能力償付能力(solvency)(solvency) 合作態(tài)度以及聲譽(yù)合作態(tài)度以及聲譽(yù)(cooperativeness and reputation)(cooperativeness and reputation) 如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)數(shù)量和特征及其推銷力

59、量的規(guī)模和素質(zhì) 如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來(lái)成長(zhǎng)的潛量和顧客類型。址，未來(lái)成長(zhǎng)的潛量和顧客類型。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、激勵(lì)渠道成員 激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式： 強(qiáng)制力量強(qiáng)制力量(coercive power)(coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。 報(bào)酬力量報(bào)酬力量(reward power)(reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給是指在中間商執(zhí)

60、行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開支過(guò)高。予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開支過(guò)高。 法律力量法律力量(legitimate power)(legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動(dòng)。明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動(dòng)。 專家力量專家力量(expert power)(expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。 參考力量參考力量