EXR的文化背景、品牌哲學(xué)與設(shè)計(jì)理念

1、EXR一，EXR的文化背景：EXR就是Executor,即進(jìn)行者，藝術(shù)的表現(xiàn)者。是不斷能動(dòng)地自行創(chuàng)造自身個(gè)性的進(jìn)行者和追求該個(gè)性的協(xié)調(diào)與秩序的表現(xiàn)者。EXR是進(jìn)行者和表現(xiàn)者，即感性(Emotion)與理性(Reason)相結(jié)合的進(jìn)取精神(Progressive Spirit)。EXR又是Evolution X Revolution，即對(duì)休閑領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)化(Evolution)，對(duì)運(yùn) 動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行變革(Revolution)。CAPORTS(個(gè)性運(yùn)動(dòng)休閑的定義)Caports作為Character Sports Casual(個(gè)性運(yùn)動(dòng)休閑)的合成詞，是EXR創(chuàng)造的新詞匯，賦予休閑服飾以舒適和自由的運(yùn)

2、動(dòng)性和功能性，提供了一種與眾不同的高度個(gè)性 的新型生活方式。運(yùn)動(dòng)休閑裝誕生于90年代后期,運(yùn)動(dòng)休閑主義在服裝界涌現(xiàn), 2001年,一些著名設(shè)計(jì) 師,比如Yohji Yamamoto,Jil Sander等,和運(yùn)動(dòng)品牌合作,并融入流行服飾特征,從而展示并開始推演出嶄新概念的Sneakers(運(yùn)動(dòng)休閑系列)。EXR發(fā)現(xiàn)了大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)和休閑裝 相結(jié)合的新型服飾的消費(fèi)需求,遂將這一新型概念的服飾發(fā)展定義為“個(gè)性運(yùn)動(dòng)休閑”(Caports)。個(gè)性運(yùn)動(dòng)休閑裝是一種從熟諳都市氛圍的年輕一代的生活方式中汲取靈感,從而設(shè) 計(jì)出比原有類型更加追求新異,追求獨(dú)特,反映進(jìn)取精神的服飾類型。個(gè)性運(yùn)動(dòng)休閑精神可 在閑暇時(shí)如

3、休閑裝,忙碌時(shí)如運(yùn)動(dòng)裝的個(gè)性運(yùn)動(dòng)休閑族口號(hào)中得以釋然理解,個(gè)性運(yùn)動(dòng) 休閑裝是個(gè)性運(yùn)動(dòng)休閑族的象征性體現(xiàn)。個(gè)性運(yùn)動(dòng)休閑族作為享受個(gè)性運(yùn)動(dòng)生活類型的年輕一代,不僅在各自的專業(yè)領(lǐng)域追求獨(dú)步,同時(shí)積極享受閑暇時(shí)光。他們夏日進(jìn)行Inline-Skate運(yùn)動(dòng),冬季享受滑雪滑板等新型運(yùn)動(dòng) 及文化娛樂(lè)方式。 同時(shí)注重陶冶自身,以瑜伽,健體,柔道等形式鍛煉身體,他們通過(guò)不斷的 運(yùn)動(dòng)和健康護(hù)理來(lái)保養(yǎng)形體,以作為表現(xiàn)富有,成功的象征。二EXR的品牌哲學(xué)“Be Progressive!”進(jìn)?。rogressive是EXR的品牌精華和核心存在本源。Progressive的文字含義是進(jìn)取， 變革,發(fā)展。但EXR的Pro

4、gressive是指 “something new,something different, something special” (新奇，不同，特別),即追求全新.不同的價(jià)值。這是和對(duì)休閑領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)化 (Evolution)，對(duì)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行變革 (Revolution)的EXR的誕生一脈相承的EXR的Progressive是要在服務(wù).服飾觀念.顧客生活方式等各方面提供其它品牌所 無(wú)法體驗(yàn)的與眾不同的價(jià)值。三，EXR的設(shè)計(jì)理念1.都市運(yùn)動(dòng)系列都市運(yùn)動(dòng)系列(Urban Sports)以嘗試對(duì)運(yùn)動(dòng)的賦予新的含義的EXR獨(dú)有的摩登主 題，主要以展示與眾不同的都市感覺(jué)的色彩搭配，凹凸感為主的款式組成。

5、設(shè)計(jì)上通過(guò)多 樣的服裝素材之間的混合搭配，對(duì)比色彩 ，條紋為主特點(diǎn)。2.街區(qū)功能系列街區(qū)功能系列(Street Function)休閑的感性款式和Athletic mix的季節(jié)性Progressive線條相結(jié)合構(gòu)成的主題。運(yùn) 用商標(biāo)圖案和繡章的轉(zhuǎn)移印花和牛仔系列多種面料的混合搭配， 表現(xiàn)出洗練的個(gè)性休閑運(yùn) 動(dòng)風(fēng)格。3.運(yùn)動(dòng)復(fù)合系列運(yùn)動(dòng)復(fù)合系列(Athletic Mix) 體現(xiàn)EXR獨(dú)有的高檔系列，追求原創(chuàng)的主題。穩(wěn)定 和活力兩大感性相互協(xié)調(diào)，隱含光澤的各種嘗試性色彩形成了整體動(dòng)感。使用隱含光澤的 混合色(MINT,L/Blue,卡其色)和氧化的金屬色澤(SILVER, GOLD, L/Blue

6、,Blue)為代表色，以EXR固有色(C/Red，Yellow)為主特點(diǎn)，輕快亮麗，使用功能性材料和透明感的 商標(biāo)標(biāo)牌,繡章,印花 等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。EXR的設(shè)計(jì)元素：EXR運(yùn)用的設(shè)計(jì)元素很多，這里著重分析一下其給人印象最深的圖案元素“EXR常用的圖案元素有1，黑白格，2,雙5標(biāo)志3，獅子圖案4,EXR的LOGO 5，英文字母1，黑白格：所有看過(guò)EXR的人都會(huì)聯(lián)想到一個(gè)詞一一賽車，這種把速度與個(gè)性詮釋到極點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)，的確，黑白格就是賽車運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志圖案之一，賽道上飛揚(yáng)的旗幟，終 點(diǎn)站醒目的黑白格子， 這些總讓人想起駕駛賽車高速行駛的刺激與快感， 還有沖過(guò)終點(diǎn)那 一刻的勝利與喜悅，EXR正是利用了黑白格來(lái)

7、傳遞運(yùn)動(dòng)的激情。2，雙5標(biāo)志，“55”蘊(yùn)含著EXR Caports哲學(xué)的數(shù)字。 “55”是身體活力和精神動(dòng)力的完美結(jié)合，產(chǎn)生出追求美好生活的積極感性的價(jià)值觀。同時(shí)保持100米55秒的緩 慢而規(guī)律的慢跑，是人體的最佳慢跑速度。數(shù)字代表著運(yùn)動(dòng)員的編號(hào)，穿上印有數(shù)字的服 裝染人感覺(jué)自己就是運(yùn)動(dòng)員，擁有了運(yùn)動(dòng)員的健康與活力。3，獅子圖案，經(jīng)典，大氣，充滿王者風(fēng)范和貴族氣質(zhì)，常常和盾牌，皇冠組合，具有極強(qiáng)的視覺(jué)美感。4，EXR的LOGO，LOGO的運(yùn)用不但豐富了設(shè)計(jì)內(nèi)容，而且加深了人們的品牌印象，使人難以忘卻5， 英文字母，它也是賽車運(yùn)動(dòng)中最常見(jiàn)的一種元素，也給人一種國(guó)際化，和時(shí)尚化的感覺(jué)。EXR的產(chǎn)品

8、用料特別豐富，針織，梭織，毛織，牛仔，皮革等等，還有很多產(chǎn)品是幾種面 料混合搭配。KAPPA盡管專業(yè)體育與時(shí)尚休閑之間的界限越來(lái)越模糊；盡管越來(lái)越多的休閑服裝開打體 育牌，但是市場(chǎng)細(xì)分仍然是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持常勝不敗的不二法門在專業(yè)體育服裝市場(chǎng)，中、高端品牌的榜首之爭(zhēng)日益凸顯，盡管耐克、阿迪達(dá) 斯穩(wěn)居高端，但以“KAPPA”（背靠背）、美津農(nóng)等為代表的國(guó)際二線品牌的異軍突起，特 別是其差異化的營(yíng)銷策略更是咄咄逼人。據(jù)悉， “KAPPA”作為一個(gè)高獲利企業(yè)，近幾年 基本保持在每年150以上的增長(zhǎng)速度。這在中國(guó)體育用品行業(yè)是極為罕見(jiàn)的。日前，本 報(bào)記者就此采訪了北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司總經(jīng)理秦大

9、中。中華工商時(shí)報(bào)：據(jù)悉，KAPPA從2004年開始轉(zhuǎn)型，并取得了很大的成功。是 什么原因促使KAPPA在2004年開始選擇轉(zhuǎn)型的？秦大中：KAPPA在2002年、2003年所面臨的困難是一模一樣的。我們完全相信所謂的原汁原味，不惜花很大的價(jià)錢 去進(jìn)口意大利原裝的產(chǎn)品，但公司取得的成果并非理想。KAPPA的整個(gè)產(chǎn)品線包括兩大 塊：一塊是純粹的體育，非常專業(yè)。我們當(dāng)時(shí)把所有的精力都集中在專業(yè)這部分，但遇到 的問(wèn)題就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？說(shuō)實(shí)在的，在這方面我們根本就不是人家的對(duì)手。我們當(dāng) 時(shí)忽略了另外一條線，KAPPA還有時(shí)尚的產(chǎn)品，它強(qiáng)調(diào)的是生活化，但又把體育的精神 融匯在里面。但品牌持有商希望我們

10、能完完整整地將KAPPA品牌進(jìn)行延伸，也就是純粹 體育這一塊。所以當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品方向以及市場(chǎng)策略和布局等方面就會(huì)產(chǎn)生比較大的差異。這 些差異導(dǎo)致我們?cè)?002年和2003年陷入了一個(gè)相當(dāng)大的困境。于是，我們從2004年開 始轉(zhuǎn)型。中華工商時(shí)報(bào)：對(duì)于KAPPA來(lái)說(shuō)，這次轉(zhuǎn)型意味著什么？秦大中：當(dāng)時(shí)我們?nèi)グ拇罄麃唴⒓覭APPA全球的一個(gè)會(huì)議，在會(huì)議上看到KAPPA原來(lái)還有另外一條線，我們失敗的原因就是出在產(chǎn)品的定位上。于是我們開始變 革，這個(gè)變革就是把體育化轉(zhuǎn)變成時(shí)尚和生活化，但一定要保留適合我們體育內(nèi)涵的體育 精神。當(dāng)時(shí)要做的這個(gè)轉(zhuǎn)型，公司內(nèi)部分歧很大。很多人提出疑問(wèn)：那哪是體育用品??？ 至少不是我

11、們見(jiàn)過(guò)的體育用品，不是我們見(jiàn)過(guò)的很賦有力量感的顏色，不是我們見(jiàn)過(guò)的舒 適運(yùn)動(dòng)的版型。為了讓那些沉湎于體育的經(jīng)理們轉(zhuǎn)型，我們的經(jīng)理會(huì)議地點(diǎn)改到了酒吧、KTV這樣的地方，這種經(jīng)理會(huì)也就逐漸演變成頭腦風(fēng)暴式的討論會(huì)。到底我們要什么樣的 產(chǎn)品？當(dāng)你置身在那樣的環(huán)境，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)中國(guó)真正需要KAPPA這類品牌的地方是 在這個(gè)層面上。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型引發(fā)了渠道的改組，渠道的改組又引發(fā)了組織機(jī)構(gòu)上的變革， 組織機(jī)構(gòu)上的變革進(jìn)一步引發(fā)了人員構(gòu)成上的變化。這些變化很大程度上就支持了KAPPA在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，并為成功轉(zhuǎn)型營(yíng)造了契機(jī)。中華工商時(shí)報(bào)：KAPPA轉(zhuǎn)型后，是否會(huì)導(dǎo)致“才出虎口又入狼窩”的后果？KAPP

12、A在營(yíng)造時(shí)尚化、生活化的同時(shí)，是如何保持其“原汁原味”的？秦大中：在這方面，當(dāng)時(shí)我們的確很擔(dān)心。我們認(rèn)真分析了目前全球的體育用 品和時(shí)尚產(chǎn)品，有一個(gè)趨同的感覺(jué)也就是一些體育品牌有了時(shí)尚線，大的時(shí)尚品牌 也有了體育線。這是一種融合的過(guò)程， 只是在這過(guò)程中你如何去避免受到其他方面的沖擊。KAPPA認(rèn)為，一定要把體育的精神通過(guò)時(shí)尚的形式表現(xiàn)出來(lái)。這是我們公司在產(chǎn)品上面 最核心的東西。在2002年、2003年，KAPPA所有的設(shè)計(jì)都是從意大利過(guò)來(lái)的，甚至大 部分產(chǎn)品是意大利原裝進(jìn)口。當(dāng)我們找到方向以后，便開始進(jìn)行設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的改組?，F(xiàn)在我 們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)里有一部分是意大利人、韓國(guó)人、日本人，還有很多是中國(guó)人

13、。與此同時(shí)， 意大利KAPPA每年還會(huì)給我們提供2000多個(gè)款式的設(shè)計(jì)，這是一個(gè)非常龐大的資源， 也是我們的重要產(chǎn)品平臺(tái)。從設(shè)計(jì)師構(gòu)成可以看出，我們?cè)诋a(chǎn)品構(gòu)成上和意大利最主要的 區(qū)別是：我們保持它的所謂原汁原味也就是它的精神。比如說(shuō)它對(duì)足球的理解，它對(duì)足球 的理解和其他的品牌有差異，差異表現(xiàn)在它不會(huì)把傳統(tǒng)的隊(duì)服直接用到時(shí)尚產(chǎn)品線上去， 而是進(jìn)行大量的改造，保留它的標(biāo)志，分割線，版型結(jié)構(gòu)，還有材料的使用，這些保留就 能夠讓我們?nèi)ダ^承體育精神，保留汁和味。目前，我們?cè)b進(jìn)口的產(chǎn)品比例已從30降 到現(xiàn)在的不足10 ，這部分是屬于極高精尖的一類產(chǎn)品。比如高山滑雪那一類的產(chǎn)品，那 類產(chǎn)品的技術(shù)含量的確很高。另外就是批量特別小，生產(chǎn)起來(lái)極不經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，會(huì)從那邊 直接進(jìn)口。中華工商時(shí)報(bào)：KAPPA中國(guó)的持續(xù)高速成長(zhǎng)是源于品牌的知名度、公司的文化理 念還是本土化的營(yíng)銷策略？什么是其成功的