售后服務(wù)如何打造高品質(zhì)航空服務(wù)品牌的探究

1、（售后服務(wù)）如何打造高品質(zhì)航空服務(wù)品牌的探究20XX年XX月峯年的企業(yè)咨詢咸如何打造高品質(zhì)航空服務(wù)品牌的探究,-、-壹、前言當(dāng)前 , ,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了航空運(yùn)輸業(yè)的快速發(fā)展 , ,也加劇了國(guó)內(nèi)航空公司 的競(jìng)爭(zhēng)。為了于激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求獲得發(fā)展，航空公司應(yīng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。出色的航 空服務(wù)品牌為航空公司帶來了知名度和美譽(yù)度 , ,是航空公司員工高品質(zhì)服務(wù)的承 諾, ,同時(shí)也激勵(lì)員工為旅客服務(wù)的工作熱情 , ,且且得到社會(huì)的認(rèn)可。因此 , ,旅客所選 擇高滿意度的航空公司的品牌享受了優(yōu)質(zhì)的航空服務(wù) , ,而航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建和 管理要通過長(zhǎng)期、 逐步才能構(gòu)建起良好聲譽(yù)的品牌。二、航空服務(wù)品牌是航空產(chǎn)業(yè)

2、發(fā)展的需求和必然趨勢(shì)2.1航空服務(wù)質(zhì)量概念結(jié)合服務(wù)質(zhì)量的概念及航空公司的特點(diǎn)，對(duì)航空公司服務(wù)質(zhì)量可形成如下定 義：航空公司服務(wù)質(zhì)量是航空公司通過和民航其他單位協(xié)作而提供服務(wù)的使用價(jià) 值是否滿足旅客安全、 準(zhǔn)時(shí)、方便、舒適地從始發(fā)地到目的地的旅行需要的程度。 對(duì)于航空公司服務(wù)質(zhì)量的概念應(yīng)從以下方面進(jìn)壹步理解。航空公司服務(wù)質(zhì)量的基本前提是安全。民航的行業(yè)特性決定了安全是航空公 司永恒的主題和生命線，保障航空安全也是航空公司最基本的服務(wù)質(zhì)量特性。航空公司服務(wù)質(zhì)量的核心是航班正點(diǎn)。航空運(yùn)輸和其它運(yùn)輸方式相比最大的 優(yōu)勢(shì)就于于快速，這也是旅客選擇乘飛機(jī)出行的最為重要的原因，而經(jīng)常性的航 班延誤正于逐漸削

3、弱這壹優(yōu)勢(shì)。 因此，保證航班正點(diǎn)是航空公司服務(wù)質(zhì)量的核心。航空運(yùn)輸各子系統(tǒng)間的相互協(xié)作是提供滿意服務(wù)的保證。民航行業(yè)的系統(tǒng)性 決定了航空公司必須同其他民航單位如機(jī)場(chǎng)、空管等相互協(xié)作溝通，才能給旅客 提供滿意的服務(wù)。顧客對(duì)航空公司服務(wù)質(zhì)量的感知有顯著差異性。服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，航空公司的服務(wù)也壹樣，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客的感知均可 能存于差異。2.2顧客滿意度和航空服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系2.2.12.2.1顧客滿意度目前，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿意度的定義多種多樣。安東( (Anton) )提出顧客滿意度是當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到或超過顧客的需要、需求和期望時(shí)的壹種思想狀態(tài)，這種思想 狀態(tài)使顧客再次購

4、買且保持對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)感【7】。奧利佛認(rèn)為，顧客滿意度是顧客期望和實(shí)績(jī)的壹種對(duì)比，強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知過程的重要性【2】。吳和樸( (Oh&Park) ) 則提出顧客滿意度是人類壹種非常復(fù)雜的行為，它涉及人類的認(rèn)識(shí)過程和情緒過 程，也涉及其他心理和生理過程8。此后，壹些學(xué)者分析了以往的文獻(xiàn)之后，指 出顧客滿意度有認(rèn)知狀態(tài)( (cognitivestates) )、認(rèn)知評(píng)價(jià) ( (cognitiveevaluation) )、情感反應(yīng) ( (emotionalresponse) )、認(rèn)知和情感相結(jié)合的滿意度判斷 ( (satisfactionjudgment) )等 4 4 個(gè)方面的定義【9】

5、。對(duì)于顧客滿意度的形成，現(xiàn)有的大部分研究依然采用奧利佛的“期 望實(shí)績(jī)”傳統(tǒng)模型，可是這個(gè)模型只強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知方面的因素，而忽略了情感因 素的作用。韋斯特布魯克 ( (Westbrook) )的實(shí)證研究表明，情感因素和認(rèn)知因素對(duì)顧 客滿意度的影響程度基本相同【10】。此后， 奧利佛也認(rèn)識(shí)到了情感因素的重要性，于“期望實(shí)績(jī)”模型中增加了情感反應(yīng)變量，且進(jìn)行了壹系列的實(shí)證分析【11】。 這些結(jié)果均表明，消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意度有顯著的影響。2.4.2感知價(jià)值感知價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向【9】。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)感知價(jià)值的理解仍然存于著較大的爭(zhēng)論，可 是大體上能夠

6、分為倆類 : :壹是從價(jià)值比較角度來分析感知價(jià)值， 二是從總體價(jià)值角度來分析感知價(jià)值。2.4.3滿意度和航空服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系認(rèn)知和情感均是消費(fèi)者重要的心理現(xiàn)象，盡管對(duì)誰因誰果的問題依然存于爭(zhēng) 論，可是目前學(xué)術(shù)界趨于壹致的觀點(diǎn)是，二者之間存于緊密關(guān)聯(lián)的關(guān)系【6】?；谡J(rèn)知和情感的觀點(diǎn)，研究的結(jié)果驗(yàn)證了倆種觀點(diǎn)于解釋顧客滿意度現(xiàn)象時(shí)的互 補(bǔ)性。航空服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有直接的影響，而不是于傳統(tǒng)的差異理論中所 描述的那樣，通過比較差距對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生間接影響。此外，研究仍發(fā)現(xiàn)了航 空服務(wù)質(zhì)量通過感知價(jià)值間接地影響顧客滿意度，這個(gè)結(jié)果表明，感知價(jià)值于感 知績(jī)效和顧客滿意度的關(guān)系中起重要的連接作用。這壹研

7、究結(jié)果暗示業(yè)內(nèi)人士， 于保證航空業(yè)各項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)，準(zhǔn)確理解和把握顧客的感知價(jià)值，通過和顧客的 交流和對(duì)話，建立企業(yè)和顧客之間的相互理解和信任等壹系列措施，加強(qiáng)顧客期 望管理、服務(wù)過程管理和服務(wù)情景管理，從而提高顧客的感知價(jià)值【3】。此外，結(jié)果仍表明，情感狀態(tài)是相當(dāng)復(fù)雜的心理現(xiàn)象，于壹次服務(wù)經(jīng)歷中， 正面和負(fù)面的情感能夠同時(shí)存于，且對(duì)服務(wù)的整體評(píng)價(jià)起著完全不同的作用。負(fù) 面情感對(duì)顧客滿意度有負(fù)向影響，相反，正面情感對(duì)顧客滿意度沒有顯著影響。 于航空服務(wù)業(yè)中，顧客的負(fù)面情感相比正面情感于顧客滿意度的形成過程中起著 更為重要的作用。 其原因可能和行業(yè)特性有關(guān) : :例如，航空服務(wù)業(yè)由于其行業(yè)的特 殊

8、性，經(jīng)常發(fā)生飛機(jī)延誤起飛和到達(dá)，長(zhǎng)時(shí)間的安全檢查導(dǎo)致顧客等待時(shí)間延長(zhǎng) 等許多意外的事情發(fā)生，這些因素均有可能引起顧客的負(fù)面情感，對(duì)滿意度產(chǎn)生 強(qiáng)烈的負(fù)面效果。 這些結(jié)果再次提醒航空服務(wù)業(yè)的管理人員， 壹旦發(fā)生意外情況， 必須事先做好和顧客的溝通和交流，進(jìn)行疏導(dǎo)，盡量避免讓顧客產(chǎn)生不愉快的心情，以至于影響此后的行動(dòng)態(tài)度，使企業(yè)失去忠誠(chéng)顧客。此外，正面情感雖然沒 有對(duì)顧客滿意度有直接的影響，可是通過感知價(jià)值間接地影響顧客滿意度，從而 突出了感知價(jià)值的重要性。三、服務(wù)品牌已成為航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力之壹 品牌于某種情況下能夠理解為壹種聲譽(yù)的無形資產(chǎn) , ,消費(fèi)者能夠借此識(shí)公司的商 品或服務(wù) , ,它是產(chǎn)

9、品質(zhì)量或服務(wù)的可靠保證。良好的品牌有助于公司開拓市場(chǎng) , ,提 升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。航空公司服務(wù)品牌代表著航空公司的各項(xiàng)服務(wù)水準(zhǔn)、如銷售工 作的服務(wù)、地面服務(wù)、飛行服務(wù)等【1】。消費(fèi)者對(duì)航空服務(wù)品牌的認(rèn)同會(huì)增加信 賴和忠誠(chéng)度。航空公司通過品牌的創(chuàng)建推廣公司整體形象 , ,吸引更多的潛于客戶。 航空服務(wù)品牌以旅客需求為導(dǎo)向 , ,以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作保證。 航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建是壹項(xiàng) 長(zhǎng)期工程 , ,需要航空公司全體員工的共同努力。全體員工要自覺維護(hù)服務(wù)品牌 , ,創(chuàng) 新服務(wù)項(xiàng)目 , ,培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶實(shí)現(xiàn)具有美譽(yù)度的航空服務(wù)品牌。服務(wù)品牌是航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力之壹，它必須以旅客需求為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)服 務(wù)產(chǎn)品為前提，

10、以細(xì)致周到的服務(wù)作保證【2】。服務(wù)品牌的知名度能夠于短期內(nèi) 達(dá)到，但品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度卻是服務(wù)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期工程，必須靠全體乘務(wù) 員壹言壹行去積累，靠航空公司優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品或旅客的滿意度去體現(xiàn)，靠旅客 口碑去傳播。于服務(wù)管理中應(yīng)抓住乘務(wù)人員自覺維護(hù)服務(wù)品牌，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品， 培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶等重點(diǎn)環(huán)節(jié)來打造服務(wù)品牌。四、打造高品質(zhì)航空服務(wù)品牌，提過航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力 核心競(jìng)爭(zhēng)力是壹個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期擁有的有別于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)包含企 業(yè)的人力、物力、財(cái)力、技術(shù)、品牌等，其中技術(shù)、品牌等無形資產(chǎn)尤為重要， 它是企業(yè)獨(dú)有的資產(chǎn)，也是能夠和對(duì)手抗衡的核心，是企業(yè)長(zhǎng)期生存發(fā)展的重要 保證于目前的市場(chǎng)中，國(guó)

11、內(nèi)航空企業(yè)于人力、物力、財(cái)力等方面雖然各有千秋， 但各自的算盤撥的比誰均快，要想鶴立雞群，就得強(qiáng)化品牌意識(shí)，因?yàn)椋放撇?僅是壹種有效的營(yíng)銷手段，更是壹種非常重要的戰(zhàn)略性核心資產(chǎn)。沒有內(nèi)涵的服務(wù)不能成為品牌。要清楚，任何壹個(gè)沒有內(nèi)涵的服務(wù)均是不能成為品牌的。作為航空企業(yè)，真 正的優(yōu)質(zhì)服務(wù)不能只靠有形象靚麗的服務(wù)員，有甜甜的笑容，有動(dòng)人的口號(hào)，這 些臺(tái)面上的東西是很膚淺的，因此，要把服務(wù)引入更深的層次 - - 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)， 它是企業(yè)對(duì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)要求，是滿足大眾口味的基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是品牌打造的基 礎(chǔ)。同時(shí)，由于我們處于感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者非常注重精神享受等層次較高的 感性滿足，就像電影大腕上的臺(tái)

12、詞“只買貴的，不買對(duì)的”，正說明當(dāng)下很 多消費(fèi)者所見中的，且非完全是消費(fèi)品本身的價(jià)值，相反，對(duì)消費(fèi)品和自己情感 聯(lián)系卻是非常見重，由此，服務(wù)品牌的打造，必須和消費(fèi)者的喜好、情感緊密聯(lián) 系起來，最大限度滿足消費(fèi)者需要，才能稱之為個(gè)性服務(wù)。亦因如此，只有通過努力，把服務(wù)做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，做得讓顧客滿意，做 得讓旅客忠誠(chéng)，才是真正意義上的品牌。值得壹提的是，要處理好標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和個(gè)性服務(wù)倆者的關(guān)系，不能因?yàn)橐獔?zhí)行 公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)忽略了旅客感受，也不能因?yàn)闈M足旅客要求失去服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng) 該是注重倆者的平衡。服務(wù)品牌是壹個(gè)系統(tǒng)工程，我們的品牌到底該如何打造？我個(gè)人認(rèn)為要從以 下幾個(gè)幾個(gè)方面入手：4.14.1

13、 定位好服務(wù)品牌服務(wù)品牌的定位， 就是通過對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的調(diào)查研究， 確定要提供的服務(wù)目標(biāo)、 服務(wù)內(nèi)容，于此基礎(chǔ)上制定企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、流程規(guī)范等細(xì)節(jié)，且通過對(duì)員工的 培訓(xùn)，然后向市場(chǎng)推出的壹種有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)，品牌推出之前，必須對(duì)品牌“正 名”和標(biāo)識(shí)化，使之于市場(chǎng)中，通過企業(yè)獲得廣泛認(rèn)可的服務(wù)形成較好的口碑效、人益。（1 1 ）航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建目標(biāo)要明確具體內(nèi)容 , ,為內(nèi)部考核做基礎(chǔ)。 創(chuàng)建目標(biāo) 要以航空公司目前的現(xiàn)實(shí)情況為依托 , ,進(jìn)行合理的目標(biāo)擬定。 將創(chuàng)建目標(biāo)分為長(zhǎng)期 目標(biāo)和短期目標(biāo)。 服務(wù)品牌的短期是解決消費(fèi)者迫切性問題 , ,長(zhǎng)期目標(biāo)為航空公司 服務(wù)品牌的最終目標(biāo) , ,要將倆者有機(jī)

14、結(jié)合 , ,確保航空服務(wù)品牌創(chuàng)建目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這 些創(chuàng)建目標(biāo)于實(shí)施上采取部門和員工的責(zé)任制 , ,要形成事事有人管的良好風(fēng)氣。 于 這些航空服務(wù)品牌目標(biāo)具體內(nèi)容的建設(shè)上 , ,要根據(jù)航空公司服務(wù)的目標(biāo)群體 , ,打造 具有創(chuàng)新性的服務(wù) , ,滿足目標(biāo)客戶的多種需求。（2 2）個(gè)性化服務(wù)品牌，所謂個(gè)性，就是自己的特色，有自己有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的手段。筆者曾經(jīng)坐過壹個(gè)公司的航班，為了照顧到聾啞殘疾人，空姐于作演示 的時(shí)候添加了手語，我認(rèn)真的見了，感觸比較深，我想，這壹班飛機(jī)上可能沒有 聾啞人士，可是他們的服務(wù)卻是感動(dòng)和征服了航班上的正常人。這就是個(gè)性，是 這個(gè)航空企業(yè)獨(dú)有的。當(dāng)然做到這壹點(diǎn)往往是不夠的

15、，因?yàn)?，這壹點(diǎn)其他企業(yè)能 夠?qū)W。作為個(gè)性，要做到其他企業(yè)沒法學(xué)習(xí)，即使別人學(xué)習(xí)了，我不停的提升改 進(jìn)，別和他人，優(yōu)于他人，才能成為真正的個(gè)性。（3 3）持續(xù)創(chuàng)新品牌。由于消費(fèi)具有多樣化和多變化等特征，這就要求企業(yè)對(duì) 服務(wù)品牌的內(nèi)容不斷改進(jìn)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，服務(wù)手段不斷靈活，使的品牌更 加貼近旅客，達(dá)到獨(dú)樹壹幟的效果，以此來保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來提升企業(yè)的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.24.2 建立航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建組織機(jī)構(gòu)為了促進(jìn)航空服務(wù)品牌的有效實(shí)施 , ,應(yīng)建立航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建組織機(jī)構(gòu)。航 空公司應(yīng)設(shè)立服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組。 其組織成員為航空公司主要領(lǐng)導(dǎo)和各部門主管 其組織機(jī)構(gòu)的職責(zé)內(nèi)容是制定航空服務(wù)

16、品牌的創(chuàng)建制度 , ,規(guī)劃航空服務(wù)品牌的創(chuàng) 建標(biāo)準(zhǔn) , ,獎(jiǎng)懲創(chuàng)建服務(wù)品牌的部門和員工。 領(lǐng)導(dǎo)小組對(duì)于制定的服務(wù)品牌創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行檢查 , ,針對(duì)于創(chuàng)建過程中的問題進(jìn)行指導(dǎo)和咨詢 , ,為各部門提供培訓(xùn)服務(wù)。4.34.3 加強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)，提高員工服務(wù)水平 如果員工沒有主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，服務(wù)的品質(zhì)可想而知，因此，要強(qiáng)化員工主動(dòng) 的服務(wù)意識(shí)。要強(qiáng)調(diào)員工站于公司的立場(chǎng)考慮他們的行為對(duì)公司服務(wù)品牌的影 響，也要站于旅客角度，分析旅客的行為，了解旅客的需要，從而確定能夠?yàn)槠?提供的個(gè)性服務(wù)。有了這些強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，服務(wù)水平的提高近于咫尺。企業(yè)的壹線員工是上級(jí)指令的最終執(zhí)行者，也是和市場(chǎng)、旅客直接接觸的關(guān)

17、鍵人物，他們的狀態(tài)和表現(xiàn)決定服務(wù)品牌的品質(zhì)，因此，必須為員工提供足夠的 培訓(xùn)交流機(jī)會(huì)，以提高員工的服務(wù)水平。只有員工精通業(yè)務(wù)，熟悉流程，而且具 有良好的服務(wù)技巧，才能于和旅客接觸過程中產(chǎn)生互動(dòng)的效果，這種互動(dòng)不僅能 夠促進(jìn)服務(wù)水平提高，仍能夠真正獲得旅客的忠誠(chéng)度。4.44.4 改進(jìn)內(nèi)部客戶服務(wù)、提升航空公司內(nèi)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 雖然我國(guó)航空公司已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到了服務(wù)的重要性 , ,也有不少航空公司已經(jīng)采 取壹些積極的措施來提高服務(wù)水平 , ,但總的來見 , ,我國(guó)航空公司的服務(wù)情況仍未盡 如人意 , ,難以起到提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用。如何才能從根本上提高服務(wù)水平呢 ? ?提高 服務(wù)水平的途徑不外乎倆條 :

18、:壹是提高“硬件”水平 , ,航空公司要于現(xiàn)有基礎(chǔ)上 , ,逐 步改進(jìn)其物質(zhì)條件 , ,增加關(guān)聯(lián)服務(wù)設(shè)施 , ,這是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的必要基礎(chǔ) , ,但僅此條件仍未 能從根本上提高航空公司的服務(wù)水平 ; ;二是提高“軟件”水平 , ,即員工的服務(wù)水平 , , 這才是航空公司獲得服務(wù)優(yōu)勢(shì)的最重要來源。(1)(1)員工是服務(wù)優(yōu)勢(shì)的最重要來源。航空公司制定關(guān)聯(lián)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) , ,操作規(guī)范 , , 行為準(zhǔn)則 , ,然后要求員工遵照?qǐng)?zhí)行 , ,這是服務(wù)工作的基本思路?？墒俏覀冎?, ,服務(wù) 不僅是壹種活動(dòng) , ,而且是壹個(gè)過程 , ,仍是某種結(jié)果。服務(wù)具有無形性、差異性、不 可分離性和不可貯存性四個(gè)基本特征 ,

19、 ,服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的 , ,不光是消 費(fèi)者參和了這壹過程 , ,航空公司的員工同時(shí)也參和了這壹過程 , ,航空公司對(duì)顧客的 服務(wù)必須通過員工和顧客面對(duì)面的交往才能實(shí)現(xiàn) , ,員工于這壹交往過程中為顧客 提供服務(wù) , ,航空公司服務(wù)質(zhì)量的好壞是由員工于提供服務(wù)過程中的表現(xiàn)直接決定 的。航空公司應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到 , ,于員工為顧客提供服務(wù)的短暫過程 ( (或稱之為“真實(shí)瞬 間” ) )中, ,員工行為至關(guān)重要。這壹個(gè)短暫過程是航空公司難以直接控制的, ,因此為了從根本上提高航空公司服務(wù)質(zhì)量 , ,贏得服務(wù)優(yōu)勢(shì) , ,把握好“真實(shí)瞬間” , ,航空公司 必須更加重視員工內(nèi)部顧客 , ,為其提供

20、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù) , ,如此才能夠從根本 上提高對(duì)外部顧客的服務(wù)質(zhì)量。航空公司服務(wù)的滑坡 , ,首先是出錯(cuò)率增大 , ,這意味 著員工不愉快 , ,接著是員工抱怨 , ,最后才是顧客抱怨。只有做到員工至上 , ,員工才會(huì) 把顧客放到第壹位。(2)(2)內(nèi)部客戶服務(wù)是提高顧客服務(wù)水平的根本之道。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者們經(jīng)過長(zhǎng)期 多年的研究 , ,總結(jié)出了“服務(wù)利潤(rùn)鏈” ( (見圖 1)1) 的規(guī)律?！胺?wù)利潤(rùn)鏈”的規(guī)律表 明, ,航空公司的獲利能力主要是由顧客忠誠(chéng)度決定的 ; ;顧客忠誠(chéng)由顧客滿意度決定 ; ; 顧客滿意是由所獲得的價(jià)值大小決定的 ; ;價(jià)值大小最終要由航空公司提供的外部 服務(wù)品質(zhì)來決定 ;

21、 ;航空公司的外部服務(wù)品質(zhì)要靠工作富有效率對(duì)航空公司忠誠(chéng)的 員工來創(chuàng)造 ; ;而員工對(duì)航空公司的忠誠(chéng)取決于其對(duì)航空公司是否滿意 ; ;滿意和否主 要應(yīng)視航空公司內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的內(nèi)于服務(wù) , ,因此 , ,航空公司建立服務(wù)優(yōu)勢(shì) 的根本之道就是 : :為員工提供完善良好的內(nèi)部服務(wù)。惟其如此 , ,航空公司所制定的 服務(wù)措施才能夠得到真正的落實(shí) , ,從而使那些和顧客接觸的員工能更加積極主動(dòng) , , 富于創(chuàng)造性地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。圖 1 1 服務(wù)利潤(rùn)鏈4.54.5 建立完善的航空服務(wù)質(zhì)量管理、控制、評(píng)估體系航空公司滿足顧客服務(wù)需求的同時(shí) , ,應(yīng)不斷提高服務(wù)的質(zhì)量 , ,為服務(wù)品牌的提 升奠

22、定基礎(chǔ)。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)品牌的本質(zhì)和依托。于航空服務(wù)質(zhì)量管理體系中 , , 要不斷加強(qiáng)航空公司的服務(wù)質(zhì)量管理 , ,規(guī)范服務(wù)規(guī)程 , ,嚴(yán)格操作標(biāo)準(zhǔn) , ,提高服務(wù)質(zhì)量 和水平 , ,提高消費(fèi)者的滿意度 , ,提高服務(wù)品牌美譽(yù)度 , ,穩(wěn)步推進(jìn)服務(wù)品牌【4】。因此, , 航空公司為保證服務(wù)品牌信譽(yù)應(yīng)建立和健全航空公司的各項(xiàng)服務(wù)規(guī)章、責(zé)任制度 以及服務(wù)承諾制度、信用監(jiān)督機(jī)制。航空公司只有實(shí)施質(zhì)量管理體系才能提高服 務(wù)質(zhì)量, ,增加服務(wù)品牌的美譽(yù)度。4.5.14.5.1 建立內(nèi)部質(zhì)量控制體系（1 1）制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。沒有良好的服務(wù)質(zhì)量控制機(jī)制，服務(wù)質(zhì)量是無法得到保 證的。要實(shí)施有效的控制， 首先要為航

23、空運(yùn)輸各主要服務(wù)環(huán)節(jié)建立質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)， 這個(gè)過程必須通過各職能部門的合作來完成。對(duì)航空運(yùn)輸企業(yè)來講，從旅客準(zhǔn)備 出行到最終到達(dá)目的地，旅客所能體驗(yàn)到的服務(wù)涉及到航空運(yùn)輸各關(guān)聯(lián)部門和單 位，包括售票處（或代理人）、機(jī)場(chǎng)、地面服務(wù)代理、航空公司運(yùn)營(yíng)組織部門、 地面和空中服務(wù)部門、空中交通管制及其他保障服務(wù)單位。2 2）實(shí)施質(zhì)量控制。對(duì)服務(wù)質(zhì)量環(huán)節(jié)建立了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)后，就應(yīng)該對(duì)各部門和服務(wù)環(huán)節(jié)的工作過程進(jìn)行質(zhì)量控制。質(zhì)量控制的具體流程及措施如( (圖 2)2) 所示：圖 2 2 質(zhì)量控制具體流程及措施于質(zhì)量控制過程中，需要特別注意以下幾個(gè)方面的問題：a a .對(duì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量問題要求各部門和工作環(huán)節(jié)按

24、IS09000IS09000 質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)中 規(guī)定的程序進(jìn)行糾正。 于糾正過程中， 必須將尋找質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因作為重點(diǎn)， 壹旦找出問題產(chǎn)生的原因，必須從管理職責(zé)、權(quán)限和工作流程本身完善 IS09000IS09000 體系標(biāo)準(zhǔn)且保證執(zhí)行，防止同類問題的反復(fù)發(fā)生。b b .對(duì)于于質(zhì)量測(cè)評(píng)中發(fā)現(xiàn)的問題或旅客反映出來的意見，進(jìn)壹步分析原因。分析原因時(shí)需要分析研究體系標(biāo)準(zhǔn)或工作流程中是否存于不完善之處，如果存于 問題應(yīng)從“以旅客為中心”的服務(wù)觀念出發(fā)，及時(shí)修改體系標(biāo)準(zhǔn)或工作流程。c.c.對(duì)于人為原因造成的服務(wù)質(zhì)量問題，需要從服務(wù)理念、考核評(píng)價(jià)、監(jiān)督檢 查和激勵(lì)獎(jiǎng)懲制度等多方面進(jìn)行規(guī)范控制和改善，以便于

25、工作過程中形成壹種真 正為顧客著想、部門之間團(tuán)結(jié)協(xié)作的工作態(tài)度和企業(yè)文化，最終形成以員工為主 體，以滿足顧客需求為目的的長(zhǎng)效質(zhì)量機(jī)制。4.5.24.5.2 構(gòu)建航空公司顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 考慮到服務(wù)質(zhì)量的主觀性以及顧客滿意度實(shí)際上是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的全面評(píng)價(jià)，本文將顧客滿意度作為評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的主要指標(biāo)，把顧客滿意確立為服務(wù) 質(zhì)量的最高目標(biāo)和最終標(biāo)準(zhǔn)。(1)(1)建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的意義影響航空公司顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量的因素是多方面的，涉及到的部門也很 多，要了解航空公司服務(wù)質(zhì)量的高低，應(yīng)該從各個(gè)方面全面進(jìn)行分析。建立航空 公司顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的意義主要有以下幾個(gè)方面：a.a.評(píng)估航空公司

26、目前旅客服務(wù)質(zhì)量的情況。 通過滿意度調(diào)查對(duì)航空公司目前旅 客服務(wù)質(zhì)量的情況作出準(zhǔn)確的評(píng)估，明確航空公司旅客服務(wù)工作中存于的問題，了解航空公司和競(jìng)爭(zhēng)者之間存于的差距， 進(jìn)而確定出提高旅客服務(wù)質(zhì)量的方向、途徑和措施。b.b. 明確旅客的需求和期望。旅客對(duì)航空公司的服務(wù)需求是經(jīng)常發(fā)生變化的， 及 時(shí)了解旅客的需求變化，就能夠把握市場(chǎng)的動(dòng)向，為旅客提供更周到的服務(wù)，提 高航空公司的旅客服務(wù)質(zhì)量。c.c. 提高航空公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。明確質(zhì)量管理的重點(diǎn)，提高旅客滿 意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而利用有限的資源最大限度地提高航空公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈 利能力。(2)(2)選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)的原則指標(biāo)決定評(píng)價(jià)系統(tǒng)評(píng)什么

27、。指標(biāo)是評(píng)價(jià)目標(biāo)的具體化、行為化和操作化。指 標(biāo)于評(píng)價(jià)體系中的這壹地位決定了建立指標(biāo)體系必須服從下列原則：a a . .和評(píng)價(jià)目標(biāo)的壹致性。指標(biāo)既然是目標(biāo)的具體化、行為化和操作化，那么它 就必須充分地反映目標(biāo)， 和航空公司的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)相壹致： 最大限度滿足旅客安全、 準(zhǔn)時(shí)、方便、舒適地從始發(fā)地到目的地的旅行需要的基礎(chǔ)上獲得經(jīng)濟(jì)利益。旅客 的需求是多樣的、因人而異的，因此于航空公司服務(wù)環(huán)境、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置、服務(wù) 人員素質(zhì)上均要去認(rèn)真地研究。b.b. 直接可測(cè)性。直接可測(cè)性就是指標(biāo)作為具體的目標(biāo)， 它所規(guī)定的內(nèi)容是可通 過實(shí)際觀察或體驗(yàn)加以直接測(cè)量獲得明確結(jié)論的。c.c. 評(píng)價(jià)體系的各指標(biāo)具有相互獨(dú)立

28、性。指標(biāo)評(píng)價(jià)的目標(biāo)是由壹組相互間有緊密 聯(lián)系的指標(biāo)結(jié)合而成的，這就要求各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)必須是相互獨(dú)立的。所謂指標(biāo)的獨(dú)立性，就是指于同壹層次的各指標(biāo)必須不相互重疊，不存于因果關(guān)系，不能由 這條導(dǎo)出那條。d.d. 指標(biāo)體系的整體完備性。指標(biāo)體系的整體完備性指的是指標(biāo)體系的全面性。它要求指標(biāo)體系不遺漏任壹重要指標(biāo)，指標(biāo)體系能夠全面地毫不遺漏地再現(xiàn)和反 映航空公司服務(wù)質(zhì)量。e.e. 指標(biāo)的可比性。指標(biāo)的可比性是指指標(biāo)必須反映被評(píng)價(jià)的對(duì)象共同的屬性，反映對(duì)象屬性中共同的東西。只有于質(zhì)的壹致的前提下，我們才能實(shí)際地比較倆 個(gè)對(duì)象于這方面的差異。(3)(3)建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的步驟a a 根據(jù)旅客對(duì)航空公司的意見

29、和投訴情況以及航空公司于旅客服務(wù)工作中實(shí) 際發(fā)生過的情況，分析目前航空公司于旅客服務(wù)方面存于的問題，把其中比較嚴(yán) 重的問題和經(jīng)常發(fā)生的問題確定為重要的指標(biāo)。b b 通過訪談、問卷調(diào)查等多種方式了解旅客關(guān)心的各個(gè)方面，以便從顧客的 角度全面衡量航空公司的旅客服務(wù)質(zhì)量，也可隨時(shí)觀察旅客對(duì)服務(wù)需求的變化。c c.通過對(duì)航空公司各關(guān)聯(lián)部門具有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)的工作人員進(jìn)行調(diào)查，從 專業(yè)的角度分析總結(jié)目前服務(wù)質(zhì)量問題的產(chǎn)生原因和影響因素。d d .構(gòu)建航空公司顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。(4)(4)航空公司顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的初步構(gòu)建a.a. 指標(biāo)體系的構(gòu)成. .航空公司顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建結(jié)果如表

30、 1 1 所示: : 表 1 1 航空公司服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系構(gòu)成 旅客滿意度是旅客對(duì)航空公司服務(wù)理性的情感反應(yīng)，和旅客的性格、閱歷、嗜好 和實(shí)際需求和期望，以及判斷航空公司服務(wù)質(zhì)量的能力和對(duì)服務(wù)缺陷的忍耐程度 密切關(guān)聯(lián)。它是壹個(gè)多因素影響的結(jié)果，而這些因素也是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展和民航業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷地變化，其影響力大小也相應(yīng)地發(fā)生變化。從航空公司服務(wù)市場(chǎng)的總體特征來見，隨著影響因素于內(nèi)容上和結(jié)構(gòu)上的變化，旅客滿意信息的內(nèi)涵和重點(diǎn)也隨之變化。因此，當(dāng)用旅客滿意度評(píng)測(cè)指標(biāo)進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)時(shí)，必須確保指標(biāo)體系的框架和內(nèi)容適應(yīng)上述影響因素的總體變化趨勢(shì)。確保的關(guān)鍵途徑就是定期評(píng)審指標(biāo)體系的適宜性和

31、有效性。這個(gè)評(píng)審應(yīng)該和定期確定權(quán)重的旅客滿意度調(diào)查壹起進(jìn)行，通過對(duì)壹個(gè)時(shí)間序列上旅客滿意度信息的深入分析，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行增刪，來保持評(píng)測(cè)和旅客滿意影響因素的適宜性和有效性。b.b. 指標(biāo)的量化。對(duì)指標(biāo)中的定性數(shù)據(jù)采用國(guó)際通用的問卷調(diào)研法進(jìn)行量化。為避免主觀判斷所引起的失誤，增加定性指標(biāo)的準(zhǔn)確性，采用了隸屬度賦值法， 將定性指標(biāo)分成六檔次（很滿意，比較滿意，壹般，不太滿意，很不滿意，不清 楚），分別對(duì)應(yīng) 100100 ，8080，6060，4040 ，2020 ，0 0（不計(jì)分）。c.c. 指標(biāo)權(quán)重的確定。指標(biāo)的權(quán)重是指：該指標(biāo)對(duì)其上層指標(biāo)而言相對(duì)其他同層指標(biāo)的重要性程度，以 100100 為最高值

32、。指標(biāo)權(quán)重的確定是指對(duì)同層指標(biāo)內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)的重要性程度進(jìn)行分配。確定指標(biāo)權(quán)重的方法很多，本研究二級(jí)指標(biāo)的 權(quán)重通過專家打分法確定； 三級(jí)指標(biāo)通過對(duì)旅客進(jìn)行調(diào)查， 采用排序法確定權(quán)重。 具體原理參見第四節(jié)關(guān)聯(lián)內(nèi)容。4.64.6 加強(qiáng)航空服務(wù)品牌的宣傳航空公司于創(chuàng)建服務(wù)品牌后 , ,應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)品牌的宣傳 , ,擴(kuò)大服務(wù)品牌效應(yīng) , ,于 目標(biāo)市場(chǎng)上贏得更多的知名度。于信息時(shí)代 , ,航空公司的宣傳效應(yīng)變得尤為重要。 盡管航空公司的服務(wù)品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可 , ,可是更多的潛于顧客需要通過服務(wù)品牌的推廣 , ,讓消費(fèi)者積極體驗(yàn)航空公司的品牌服務(wù)【12】。航空公司能夠運(yùn)用廣告 等方法進(jìn)行服務(wù)品牌的宣傳 , ,擴(kuò)大知名度。4.74.7 注重各個(gè)環(huán)節(jié)的流暢合作服務(wù)是壹個(gè)基礎(chǔ)工程也是壹個(gè)系統(tǒng)工程，少了任何壹個(gè)環(huán)節(jié)均不能提高，因 此，航空企業(yè)的營(yíng)銷、地保、貨運(yùn)、客艙等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)均要同步，只有各個(gè) 環(huán)節(jié)緊密配合，保持信息流暢，溝通順暢，服務(wù)延續(xù)，才能實(shí)現(xiàn)品牌深入人心的 目的。五、結(jié)語總之, ,品牌打造是壹個(gè)非常復(fù)雜的過程，同時(shí)也是壹個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的過程， 只有不斷適應(yīng)消費(fèi)需求，不斷讓旅客回頭的服務(wù)才是企業(yè)的品牌，才是企業(yè)發(fā)展 壯大的核心競(jìng)爭(zhēng)力 。六、參考文獻(xiàn)1程鳴,吳作民.西方服務(wù)品牌研究評(píng)介J.外國(guó)經(jīng)濟(jì)和管理，2006,28(5):5360.2鄧曉勇.荷蘭航空公司的服務(wù)品牌戰(zhàn)略