市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理培訓(xùn)(共76頁(yè)).ppt

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授 任俊生 博士Telo)E-mail: jsr7580sohu.一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展和內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展和內(nèi)容體系容體系（一）（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展（二）（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容體系市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容體系 1、總論、總論： 營(yíng)銷概念與觀念營(yíng)銷概念與觀念 營(yíng)銷過(guò)程與戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷過(guò)程與戰(zhàn)略規(guī)劃 2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)分類與購(gòu)買(mǎi)行為市場(chǎng)分類與購(gòu)買(mǎi)行為 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展和產(chǎn)生發(fā)展和內(nèi)容內(nèi)容體系體系 市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)細(xì)分與定位 市場(chǎng)信息與預(yù)測(cè)市場(chǎng)信息與

2、預(yù)測(cè) 3、營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略組合： 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價(jià)格策略價(jià)格策略 渠道策略渠道策略 傳播策略傳播策略 4、營(yíng)銷管理：、營(yíng)銷管理： 營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃 組織組織 控制控制二、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 （一）市場(chǎng) 1、定義：企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)或潛在購(gòu)買(mǎi)者。 2、市場(chǎng)規(guī)模要素：人口、購(gòu)買(mǎi)欲望、現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。 3、市場(chǎng)分類：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)。. . 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷定義 1、菲力浦 科特勒：個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造 和 交換產(chǎn)品價(jià)值滿足其需要和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。 2、相關(guān)概念：需要、欲望、需求二、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 （三）如何理解營(yíng)銷概念含義： 1、營(yíng)銷主體

3、包括： 企業(yè)、組織、個(gè)人 2、營(yíng)銷客體包括： 產(chǎn)品、 服務(wù)、 創(chuàng)意idea 、場(chǎng)所place 、信息、事件events、 體驗(yàn)experience 、組織、 個(gè)人 、 資產(chǎn)assets 、所有權(quán) 。 3、營(yíng)銷活動(dòng)包括：市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、 定價(jià)、 分銷、 傳播、 服務(wù)等全過(guò)程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 4、營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心是滿足消費(fèi)者需求。 5、營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利、組織和個(gè)人發(fā)展目標(biāo)。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷管理概念：對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、控制。. . 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 1、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)效率、分銷效率 2、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品質(zhì)量好、功能全、有特色 3、銷售觀念 促銷、廣告 4、市場(chǎng)觀念

4、 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足用戶 5 社會(huì)市場(chǎng)觀念 以消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)健康和社會(huì) 可持續(xù)發(fā)展為前提 四、關(guān)系營(yíng)銷Home depot 發(fā)展案例關(guān)系營(yíng)銷定義：公司與顧客和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造、保持和提高強(qiáng)有力的有價(jià)值的關(guān)系的過(guò)程。（一）提供超級(jí)顧客讓渡價(jià)值，吸引顧客首次購(gòu)買(mǎi)四、關(guān)系營(yíng)銷顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+員工價(jià) 值+形象價(jià)值顧客總成本=金錢(qián)成本+時(shí)間成本+體力成本+心理成本四、關(guān)系營(yíng)銷公司基本對(duì)策：增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本：重點(diǎn)： 1、運(yùn)用價(jià)值鏈工具， 進(jìn)行業(yè)務(wù)分解，提高公司內(nèi)部效率 2、加強(qiáng)4項(xiàng)核心業(yè)務(wù)的平滑管理 3、建設(shè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)：公司與供應(yīng)商、分

5、銷商和最終顧客組成，共同努力向顧客讓渡價(jià)值。. . 四、關(guān)系營(yíng)銷新的營(yíng)銷觀念：今天的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值讓渡系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，今天的營(yíng)銷是創(chuàng)造和管理一個(gè)卓越的價(jià)值讓渡系統(tǒng)。（二）創(chuàng)造顧客高度滿意，發(fā)展長(zhǎng)期顧客和終身顧客顧客滿意：顧客購(gòu)買(mǎi)后，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)和預(yù)期所做的比較。四、關(guān)系營(yíng)銷 1、恰當(dāng)設(shè)置期待水平。顧客期待：過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友意見(jiàn)、競(jìng)爭(zhēng)者信息、公司承諾。要提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的滿意度。 2、追蹤顧客滿意程度。方式：投訴制度、問(wèn)卷調(diào)查等。 3、發(fā)現(xiàn)顧客不滿意，及時(shí)處理。四、關(guān)系營(yíng)銷 （三）建立長(zhǎng)期顧客方法： 1、增加財(cái)務(wù)利益； 2、提供個(gè)人化服務(wù)； 3、提供設(shè)備技術(shù)管理服務(wù)。（四）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

6、1、計(jì)算顧客終身價(jià)值和維持成本，測(cè)算顧客贏利性. . 四、關(guān)系營(yíng)銷 2、確定客戶關(guān)系層次： 基本型，賣(mài)完了事； 反映型，鼓勵(lì)顧客打電話； 負(fù)責(zé)型；主動(dòng)征求意見(jiàn)； 主動(dòng)型，經(jīng)常與顧客聯(lián)系； 合伙型。五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷案例：可口可樂(lè) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的由來(lái)（一）市場(chǎng)細(xì)分 1、市場(chǎng)細(xì)分的概念：教材 106 頁(yè). 2、市場(chǎng)細(xì)分的類型：同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好、集群偏好。五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 3、層次：大量營(yíng)銷 mass marketing; 細(xì)分營(yíng)銷 segment marketing ；補(bǔ)缺營(yíng)銷 niche marketing ；微觀營(yíng)銷 Micromarketing(社區(qū)local.個(gè)人individual)。

7、4、市場(chǎng)細(xì)分的方法 （1）地理細(xì)分五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 （2）人文細(xì)分：年令、性別、收入、家庭生命周期 （3）心理細(xì)分：生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀 （4）行為細(xì)分：時(shí)間、利益、忠誠(chéng)度、使用狀況 . . 五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) （1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率（銷售額、利潤(rùn)） （2）細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況：眼前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者；替代品；購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商力量。 （3）與公司目標(biāo)和資源的一致性五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式：?jiǎn)我皇袌?chǎng)；產(chǎn)品專業(yè)化；市場(chǎng)專業(yè)化；有選擇的專業(yè)化；全選。 3、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略：無(wú)差異營(yíng)銷；差異營(yíng)銷；集中營(yíng)銷。（三）市場(chǎng)定位五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的概念：對(duì)

8、公司的承諾和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)有意義的和清晰的競(jìng)爭(zhēng)位置的行動(dòng)。消費(fèi)者用產(chǎn)品重要屬性對(duì)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較，在心中對(duì)產(chǎn)品形成判斷。 1、確認(rèn)可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì). . 五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 （1）產(chǎn)品差異：特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、易維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)。 （2）服務(wù)差異：定貨方便、送貨、安裝、使用者培訓(xùn)、咨詢、保養(yǎng)和維修、擔(dān)保等。 （3）員工差異：稱職、禮貌、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、善于溝通。 （4）渠道差異：覆蓋面、專業(yè)化、效績(jī)。 （5）形象差異：公司形象、品牌形象。五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（二）選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1、選多少：1、2、3。 2、選哪個(gè)：重要、獨(dú)有、不易模仿、優(yōu)

9、越、可溝通、可承受、可贏利。列表打分。 3、定位方法：屬性、利益、使用者、時(shí)間、場(chǎng)合、質(zhì)量/價(jià)格。 4、定位策略：迎頭定位、從屬定位、補(bǔ)缺定位、性價(jià)比高于對(duì)手（more for more; more for the same; the same for less; less for much less; more for less)五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（三）定位兌現(xiàn)、傳播和調(diào)整。 1、忠實(shí)兌現(xiàn)定位承諾 2、通過(guò)各種宣傳方式，挑明、強(qiáng)化、直至消費(fèi)者認(rèn)同定位。 3、成功的定位不要輕易調(diào)整，除非市場(chǎng)條件和需求發(fā)生了變化。. . 六、產(chǎn)品概念 產(chǎn)品：通過(guò)市場(chǎng)提供，滿足人需要和欲望的任何東西。 1、實(shí)體產(chǎn)品

10、的層次： （1）核心產(chǎn)品:買(mǎi)主真正想要的東西，產(chǎn)品效用。（2）實(shí)際產(chǎn)品:質(zhì)量、特色、設(shè)計(jì)、品牌、 包裝。（3）延伸產(chǎn)品:送貨、 安裝、擔(dān)保、售后服務(wù)。六、產(chǎn)品概念 2、服務(wù)產(chǎn)品的層次 （1）核心產(chǎn)品 （2）基本產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的設(shè)備條件。 （3）期望產(chǎn)品，對(duì)基本產(chǎn)品的要求。 （4）延伸產(chǎn)品，期望產(chǎn)品之外，能引起顧客意外驚喜的東西。 （5）潛在產(chǎn)品，將來(lái)的延伸產(chǎn)品。. . 六、產(chǎn)品概念 3、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 （1）產(chǎn)品組合：企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 （2）產(chǎn)品線：產(chǎn)品大類。 （3）產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品品種及款式 （4）產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線總數(shù) （5）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)七、 品牌（6）產(chǎn)品組合的

11、深度：一個(gè)品種的款式、花色總數(shù)。（7）產(chǎn)品組合的相關(guān)性：產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費(fèi)、分銷等方面的相關(guān)性。 1、品牌概念 （1）品牌：產(chǎn)品的商業(yè)名稱七、 品牌 （2）品牌名稱：可發(fā)音部分，海爾 （3）品牌標(biāo)志：可視可觸，不能發(fā)音 （4）商標(biāo)：品牌或其一部分注冊(cè)后 2、品牌含義 （1）屬性. . 七、 品牌 （2）利益 （3）價(jià)值 （4）文化 （5）個(gè)性 （6）使用者七、 品牌5、品牌設(shè)計(jì)決策 （1）暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量 （2）容易發(fā)音、識(shí)別和記憶 （3）名稱獨(dú)特，柯達(dá) （4）容易翻譯 （5）符合所在地法律，容易注冊(cè)七、 品牌 3、品牌化決策 好處： A 使定貨和售后追蹤變得容易； B 為產(chǎn)品特色提供法律保護(hù)

12、； C 吸引品牌忠誠(chéng)顧客； D 擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)。 非品牌傾向。. . 七、 品牌 4、品牌歸屬?zèng)Q策： A 制造商品牌，成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，但收益巨大； B 租用品牌，容易進(jìn)入市場(chǎng)，成本較高，且容易丟掉市場(chǎng)； C 合作品牌，能擴(kuò)大市場(chǎng)和品牌價(jià)值，節(jié)約成本，但要注意法律授權(quán)問(wèn)題，品牌保護(hù)問(wèn)題；七、 品牌 D 中間商品牌，對(duì)制造商品牌的挑戰(zhàn)。 6、家族品牌決策： A 家族品牌策略，成本低，有利于推出新產(chǎn)品，但風(fēng)險(xiǎn)大，相互影響； B 單個(gè)品牌策略，成本高，風(fēng)險(xiǎn)??； 七、 品牌 C 分類品牌策略； D 家族品牌+單個(gè)品牌。 7、品牌擴(kuò)展決策： A 產(chǎn)品線擴(kuò)展(line extensions)，在原品牌產(chǎn)品線內(nèi)

13、增加新品種；. . 七、 品牌 B 品牌擴(kuò)展( brand extensions)，在原品牌內(nèi)增加新的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線； C 多品牌策略（multibrand）：在原產(chǎn)品線內(nèi)，發(fā)展新品牌； D 新品牌策略：推出新產(chǎn)品線，新品牌。八、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期：新產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程。需求/技術(shù)生命周期層次：商品大類、品種、品牌。 （一）引入期八、產(chǎn)品生命周期 1、特點(diǎn)： （1）分銷促銷費(fèi)用高 （2）銷售增長(zhǎng)慢 （3）利潤(rùn)低甚至虧損 （4）產(chǎn)品只有基本型 （5）競(jìng)爭(zhēng)者少八、產(chǎn)品生命周期 2、營(yíng)銷策略 （1）快速撇脂，高價(jià)格高促銷 （2）緩慢滲透，低價(jià)格低促銷 （3）慢速撇脂，高價(jià)格低促

14、銷 （4）快速滲透，低價(jià)格高促銷. . 八、產(chǎn)品生命周期 （二）成長(zhǎng)期 1、特點(diǎn) （1）銷售快速增長(zhǎng) （2）價(jià)格持平或微降 （3）利潤(rùn)增加 （4）競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始進(jìn)入八、產(chǎn)品生命周期 2、 營(yíng)銷策略 （1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加特色和款式 （2）擴(kuò)大分銷渠道，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) （3）廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到說(shuō)服購(gòu)買(mǎi) （4）適時(shí)降價(jià)，吸引新的購(gòu)買(mǎi)者八、產(chǎn)品生命周期 （三）成熟期 1、特點(diǎn) （1） 銷售增長(zhǎng)減緩，銷量最大 （2）單價(jià)最低，總利潤(rùn)最大 （3）時(shí)間最長(zhǎng) （4）市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)白熱化 （5）多數(shù)企業(yè)退出市場(chǎng). . 八、產(chǎn)品生命周期 2、 營(yíng)銷策略 （1）市場(chǎng)擴(kuò)展：寬度（農(nóng)村、國(guó)際） （2）產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量、特色

15、、功能 風(fēng)格、包裝 （3）策略改進(jìn)：降價(jià)、廣告戰(zhàn)役、改 進(jìn)服務(wù) 八、產(chǎn)品生命周期 （四）衰退期 1、特點(diǎn)：銷售下降，利潤(rùn)下降，生產(chǎn)能力與銷售量矛盾很大。 2、營(yíng)銷策略 （1）維持策略(堅(jiān)持再定位) （2）收割策略 （3）放棄（關(guān)門(mén)、賣(mài)掉）九、價(jià)格策略 一、定價(jià)影響因素 1 、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)：當(dāng)前利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)份額領(lǐng)先；投資回收；產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先；生存。 2、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略組合。 3、生產(chǎn)成本：最低界限；固定成本、變動(dòng)成本、總成本；不同生產(chǎn)水平成本. . 九、價(jià)格策略 和不同生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)成本； 4、市場(chǎng)和需求：四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；需求價(jià)格彈性。 5、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和反應(yīng)。 6、其它因素，如政府干預(yù)，經(jīng)濟(jì)周期

16、等。九、價(jià)格策略 二、定價(jià)方法 1、成本定價(jià)法：成本加成定價(jià)法；收支平衡定價(jià)法；目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法； 2、價(jià)值定價(jià)法：顧客價(jià)值認(rèn)知定價(jià)法；天天低價(jià)法。 3、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：通行價(jià)格法；拍賣(mài)定價(jià)法。九、價(jià)格策略 三、定價(jià)策略 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 1、撇脂定價(jià)策略（skimming）。條件：質(zhì)量支撐價(jià)位；小批量生產(chǎn)成本不太高；競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入。 2、滲透定價(jià)法。條件：價(jià)格敏感；成本隨產(chǎn)量下降；能阻止競(jìng)爭(zhēng)者。. . 九、價(jià)格策略 （二）產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1、產(chǎn)品線定價(jià)。等級(jí)價(jià)格法。 2、備選產(chǎn)品定價(jià)?；井a(chǎn)品低價(jià)，備選產(chǎn)品贏利。 3、附屬產(chǎn)品定價(jià)。主產(chǎn)品低價(jià)，耗品高價(jià)（藍(lán)吉列）；兩段定價(jià)法（固定費(fèi)、次數(shù)費(fèi)）

17、。九、價(jià)格策略 4、副產(chǎn)品定價(jià)。無(wú)價(jià)值的，高于處理費(fèi)用就行；發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)。 5、產(chǎn)品束（捆綁）定價(jià)。季票、套票。集團(tuán)定價(jià)法。 （三）折扣和折讓定價(jià)。 1、現(xiàn)金折扣。 2、數(shù)量折扣。九、價(jià)格策略 3、功能或貿(mào)易折扣。 4、季節(jié)折扣。 5、折讓。以舊換新。 （四）細(xì)分市場(chǎng)定價(jià) 1、顧客細(xì)分定價(jià)（博物館老人、兒童）. . 九、價(jià)格策略 2、產(chǎn)品式樣定價(jià) 3、產(chǎn)品形象定價(jià)（酒瓶區(qū)別） 4、渠道定價(jià)。可口可樂(lè)在高級(jí)酒店、麥當(dāng)勞、自動(dòng)售貨機(jī)賣(mài)不同價(jià)。 5、位置差價(jià)。 6、時(shí)間差價(jià)。九、價(jià)格策略 （五）心理定價(jià)策略 1、奇數(shù)定價(jià)法。 2、尾數(shù)定價(jià)法。 3、參考價(jià)格法。 4、整數(shù)定價(jià)法。 （六）促銷定價(jià)策略

18、1、犧牲品定價(jià)法。九、價(jià)格策略 2、廠家退款（cash rebate） 3、特別事件定價(jià)（圣誕）。 4、打折促銷。 5、低息貸款或延期付款。 （七）地區(qū)定價(jià)策略 . . 九、價(jià)格策略 1、FOB原產(chǎn)地定價(jià) 2、全國(guó)統(tǒng)一價(jià) 3、分片定價(jià) 4、基點(diǎn)定價(jià) 5、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià) 四、價(jià)格變動(dòng) （一）主動(dòng)變價(jià)九、價(jià)格策略 1、主動(dòng)降價(jià) （1）公司生產(chǎn)能力過(guò)剩； （2）競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額下降； （3）降低成本，搶占市場(chǎng)。 2、主動(dòng)提價(jià) （1）為增加利潤(rùn) （2）成本上升九、價(jià)格策略 （3）市場(chǎng)需求增加 3、變相提價(jià) （1）壓縮產(chǎn)品分量 （2）使用便宜材料或配方 （3）改變產(chǎn)品設(shè)計(jì) （4）縮小產(chǎn)品尺寸、規(guī)格、型號(hào)

19、 （5）創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)品牌. . 九、價(jià)格策略 要注意分析消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)。 （二）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) 1、同質(zhì)產(chǎn)品降價(jià)，跟隨降價(jià)； 2、同質(zhì)產(chǎn)品提價(jià)，可跟可不跟； 3、但市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者面對(duì)挑戰(zhàn)性降價(jià)時(shí)：維持原價(jià)；維持原價(jià)同時(shí)增加價(jià)值；降價(jià)；提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量；推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊。價(jià)格反應(yīng)程序。十、分銷策略 一、分銷渠道的功能和類型 1、分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中涉及的組織和個(gè)人。 關(guān)鍵功能：信息的收集和傳遞；促銷；尋找和接觸潛在顧客；調(diào)整生產(chǎn)與需求矛盾；洽談并達(dá)成交易。十、分銷策略 輔助功能：物流；融資；風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。 2、類型：直接渠道 間接渠道。 間接渠道存在的必要性：提高交易效率

20、。十、分銷策略 二、分銷渠道的設(shè)計(jì) 1、分析用戶需要的服務(wù)水平 網(wǎng)點(diǎn)多少； 送貨快慢； 品種多少； 服務(wù)多少。十、分銷策略 2、明確渠道設(shè)計(jì)的影響因素 產(chǎn)品特點(diǎn)； 公司特點(diǎn)； 中間商特點(diǎn)； 競(jìng)爭(zhēng)者渠道設(shè)計(jì)； 環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)周期，法律約束十、分銷策略 3、設(shè)計(jì)備選方案 （1）決定渠道長(zhǎng)度：中間商環(huán)節(jié)，類型；垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。 （2）決定渠道寬度：獨(dú)家分銷；選擇性分銷；密集分銷。 （3）決定渠道成員的責(zé)任、權(quán)利、利益。決定渠道十、分銷策略 4、評(píng)估備選方案 （1）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，銷售額、分銷成本； （2）控制標(biāo)準(zhǔn) （3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)十一、整合溝通 一、營(yíng)銷溝通組合 1、廣告：公開(kāi)性、滲透性（重復(fù)）；藝術(shù)感染力；非人格化；單向溝通 2、銷售促進(jìn)：引起注意；刺激；邀請(qǐng) 3、公共關(guān)系：權(quán)威可信；解除抵觸；戲劇化 4、人員推銷：面對(duì)面；培養(yǎng)關(guān)系；十一、整合溝通 獲得反應(yīng)；達(dá)成交易；昂貴 5、直銷：個(gè)人化；定制；快；交互反應(yīng) 二、營(yíng)銷溝通過(guò)程 1、確定目標(biāo)受眾：目前使用者、潛在使用者、決策者、影響者- 十一、整合溝通 2、確定溝通目標(biāo)：知道、了解、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)。 3、設(shè)計(jì)信息 （1）信息內(nèi)容：理性訴求、