直播電商平臺(tái)運(yùn)營-教案

1、直播電商平臺(tái)運(yùn)營教案第1章直播電商，電商營銷新風(fēng)口教學(xué)內(nèi)容一、初識直播電商二、直播電商平臺(tái)的類型教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1. 了解直播電商的特點(diǎn)、模式及具與傳統(tǒng)電商的區(qū)別2. 了解直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成和運(yùn)作流程3. 了解直播電商的合作模式及收益分配模式4. 了解直播電商平臺(tái)的類型及其特點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)1 .直播電商的特點(diǎn)與模式2 .直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成和運(yùn)作流程3 .直播電商的“人”“貨” “場”要素4 .直播電商合作模式及收益分配模式教學(xué)難點(diǎn)1 .直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成和運(yùn)作流程2 .直播電商合作模式及收益分配模式教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)4課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)初識直播電商一、直播電商的特點(diǎn)與模式1.直

2、播電商的特點(diǎn)直播為電商提供了新的發(fā)展動(dòng)能，作為“直播+電商”相融合的產(chǎn)物，直播電商具有 以下3個(gè)特點(diǎn)。(1)互動(dòng)性強(qiáng)(2)強(qiáng)IP化(3)去中心化按照主播主體的不同，直播電商分為商家自播和“達(dá)人”直播。商家自播與“達(dá)人”直播兩種模式的對比如表 1所示。表1商家自播與“達(dá)人”直播的對比對比項(xiàng)目商家自播“達(dá)人”直播直播特性品牌化人格化用戶購買商品 驅(qū)動(dòng)力用戶購買商品多是因?yàn)閷ι唐酚行枨笥脩糍徺I商品是因?yàn)閷ι唐酚行枨螅?也可能是因?yàn)槭艿角楦序?qū)動(dòng)商品更新速度商品更新較慢商品更新較快直播商叩展/、流水賬式地展小冏叩，商叩轉(zhuǎn)化率直播內(nèi)容緊湊，內(nèi)容表現(xiàn)形式多樣化，一般商品轉(zhuǎn)化率較高主播直播心態(tài)工作心態(tài)創(chuàng)業(yè)心態(tài)

3、直播時(shí)長可多人24小時(shí)在線直播主播單人直播，直播時(shí)間有限流量支持可借助自身私域流量的支持主播需要從零積累粉絲電商運(yùn)富能力具有較強(qiáng)的電商運(yùn)宮能力很多主播缺之電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、直播電商的發(fā)展歷程及驅(qū)動(dòng)力1.直播電商的發(fā)展歷程(1)萌芽期(2016 年)(2)探索期(2017 年)(3)成長期(2018 年)(4)爆發(fā)期(2019 年)(5)規(guī)范期(2020年至今)2.直播電商發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力(1)科技進(jìn)步的支持(2)用戶對直播電商的接受度高(3)各平臺(tái)助推直播電商成長(4)商家認(rèn)可直播電商(5) “網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的影響(6)政策的推動(dòng)三、直播電商與傳統(tǒng)電商的對比與傳統(tǒng)電商模式相比，直播電商模式在多個(gè)維度上都具

4、有顯著的優(yōu)勢。傳統(tǒng)電商模式與直播電商模式的對比如表 2所示。表2傳統(tǒng)電商模式與直播電商模式的對比對比內(nèi)容傳統(tǒng)電商模式直播電商模式商品與用戶的 關(guān)系人找貨貨找人消費(fèi)路徑;用戶一商品用戶一主播一商品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)商品流通環(huán)節(jié)較多，流通成 本較高頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)能與供應(yīng)鏈直接 對接，有效縮短了供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省I商品的流通成本。 此外，主播和 MCN機(jī)構(gòu)有較強(qiáng)的議價(jià)能力，能為用 戶提供優(yōu)惠力度較大的商品用戶消費(fèi)方式:用戶主動(dòng)搜索商品為主主播向用戶推薦商品為主用戶消費(fèi)需求剛性需求為主用戶可能對商品存在剛性需求，但在用戶沒有對商品不存在剛性需求的情況 下，通過主播、商品、消費(fèi)場景打造內(nèi) 容營銷，能夠

5、激發(fā)用戶潛在的消費(fèi)需求用戶消費(fèi)心理對商品有剛需，滿足物質(zhì)需 求，用戶通常是“為需求買 單”“為品牌買單”有些用戶是因?yàn)閷ι唐反嬖谛枨?，購買它是為了滿足物質(zhì)需求；而有些用戶對 某些商品并不存在需求卻仍然購買，是為了滿足自己的好奇心。此外，用戶與主播之間有一定的情感基礎(chǔ)上的信任關(guān)系，用戶可能會(huì)因?yàn)橄矚g、信任某主播而購買某款商品，用戶的消費(fèi)心理是“為喜愛買單” “為信任買單”影響用戶做出消 費(fèi)決策的因素商品的價(jià)格、質(zhì)量、品牌等商品的價(jià)格、質(zhì)量、品牌；主播的營銷 話術(shù)的刺激消費(fèi)體驗(yàn)反饋客服連接，缺少情感聯(lián)系主播連接，主播可以與用戶進(jìn)行互動(dòng)， 建立情感聯(lián)系商品呈現(xiàn)形式依靠圖片、文字、短視頻等 形式展7K

6、冏品，但圖片、文 字和短視頻往往是經(jīng)過后期 處理的，其中的商品與實(shí)物 可能存在一定的差距。止匕外， 對什些功能較為復(fù)雜的商 品來說，圖文和短視頻未必 能將商品的功能、使用方法 解釋清楚通過實(shí)時(shí)視頻全方位地展示商品， 讓用 戶直觀地了解商品的外觀；通過主播的 講解，讓用戶詳細(xì)地了解商品的性能社交屬性社交屬性弱，商家主要通過 商品詳情頁向用戶展示商品 信息，用戶被動(dòng)地接收這些 信息。此外，用戶通常只能 通過商品評論或者客服兩個(gè) 渠道交流商品信息，交流的 形式比較單一，信息反饋也 不夠及時(shí)社交屬性強(qiáng)，主播和用戶可以進(jìn)行雙向 互動(dòng)，主播向用戶全方位地講解商品， 用戶也可以實(shí)時(shí)地向主播提出問題，主播當(dāng)場

7、為其解答；用戶與用戶之間也可 以進(jìn)行在線交流，信息反饋及時(shí)用戶購物體驗(yàn)感用戶根據(jù)自身的主觀判斷， 自主選擇商品用戶可以通過在評論區(qū)留言、 參與直播 間搶紅包等方式參與到直播中， 在購物 過程中獲得更多的參與感和互動(dòng)感交易花費(fèi)的時(shí)間 成本由于商家和用戶的桁息不對 稱，用戶在購買商品之前需 要花費(fèi)較多的時(shí)間去搜集商 品信息，并對信息進(jìn)行評判， 然后才能做出購買決策，在 交易過程中用戶花費(fèi)的時(shí)間 成本較高主播具備較強(qiáng)的選品能力， 進(jìn)入直播間 的商品都是經(jīng)過主播嚴(yán)格篩選的， 用戶 無須再花費(fèi)時(shí)間去從多個(gè)品牌中篩選適合自己的商品。此外，主播在開直播之前對商品進(jìn)行了 全面的了解，能夠?yàn)橛脩粼敿?xì)地介紹商 品

8、功能和優(yōu)勢。因此，主播專業(yè)的選品 能力和商品講解能力能夠幫助用戶降 低購物決策的時(shí)間成本四、直播電商產(chǎn)業(yè)鏈解析直播電商產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作流程如下圖所示。工廠口 tlrii供應(yīng)鏈方批發(fā)商經(jīng)銷商自播1 .供應(yīng)鏈方供應(yīng)鏈方為MCN機(jī)構(gòu)、主播、直播電商平臺(tái)供應(yīng)商品，并提供倉儲(chǔ)、物流、商品售后 等服務(wù)。在直播電商中，供應(yīng)鏈方分為內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)商和外部供應(yīng)鏈服務(wù)商。2 . MCN機(jī)構(gòu)在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中， MCN機(jī)構(gòu)兼具主播經(jīng)紀(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)運(yùn)營、供應(yīng)鏈運(yùn)營等 多重角色。3 .主播主播連接著供給端和需求端。在供給端，主播為供應(yīng)鏈方輸出直播內(nèi)容，幫助其吸引 流量，銷售商品；在需求端，主播通過直播輸出內(nèi)容，向用戶分享

9、商品。4 .平臺(tái)渠道方在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺(tái)渠道方主要負(fù)責(zé)搭建直播渠道，并制定相關(guān)規(guī)則，維護(hù)直 播秩序。按照主營業(yè)務(wù)屬性劃分，平臺(tái)渠道方分為電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)。5 .直播代運(yùn)營服務(wù)商直播代運(yùn)營服務(wù)商是指能為商家提供完整的直播代運(yùn)營服務(wù)的組織，包括電商直播代 運(yùn)營服務(wù)商和企業(yè)直播代運(yùn)營服務(wù)商。五、直播電商的“人” “貨” “場”要素1 .人(1)主播的主要類型目前，直播電商的主播主要分為專業(yè)電商主播、網(wǎng)絡(luò)“達(dá)人”、商家員工、名人、企業(yè)家、專家、主持人等類型。(2)主播格局頭部主播數(shù)量較少，但其在粉絲數(shù)量、商品銷售額上具有顯著優(yōu)勢，在面對商家和直 播平臺(tái)時(shí)，在商品價(jià)格和傭金分成上有較大的決定權(quán)。

10、腰部主播數(shù)量較多，但其在粉絲數(shù)量、商品銷售額上與頭部主播的差距較大。尾部主播的粉絲數(shù)量和商品銷售額就更少。2 .貨隨著直播電商的迅猛發(fā)展，直播電商涉及的商品品類不斷豐富，涵蓋快消品、美妝、 服飾、汽車、珠寶、3c商品、房產(chǎn)等多個(gè)品類，其中復(fù)購率高、客單價(jià)低、利潤率高的品 類在直播電商中更為受益。3 .場(1)直播電商購物場景的優(yōu)勢良好的體驗(yàn)感節(jié)約用戶出行成本價(jià)格優(yōu)勢(2)直播電商直播場景的多元化搭景直播實(shí)體店直播產(chǎn)地直播供應(yīng)鏈基地直播檔口直播海淘現(xiàn)場直播六、直播電商合作及收益分配模式1 .直播電商的合作模式從商家與主播的合作模式來看，直播電商的合作模式分為專場包場和整合拼場兩種模式。兩種模式的

11、特點(diǎn)如表 3所示。表3直播電商的合作模式及其特點(diǎn)模式名稱說明特點(diǎn)專場包場整場直播都是播某個(gè)企業(yè)或某個(gè)品 牌的商品對于商家來說，費(fèi)用較高，但產(chǎn)生 的營銷效果顯著整合拼場在同一場直播中，多個(gè)企業(yè)或品牌的 商品由主播按照一定的順序先后進(jìn) 行直播推廣對于商家來說，費(fèi)用較低，如果主 播選得好，可以產(chǎn)生非常好的營銷 效果2 .直播電商的收益分配模式(1)純傭金模式純傭金模式是指商家根據(jù)直播商品的最終銷售額，按照事先約定好的分成比例向主播 支付傭金。(2) “傭金十坑位費(fèi)”模式“傭金+坑位費(fèi)”模式是指商家不僅需要根據(jù)商品的最終銷售額按照約定好的分成比 例向主播支付相應(yīng)的傭金，還要向主播支付固定的坑位費(fèi)。第二

12、節(jié)直播電商平臺(tái)的類型一、傳統(tǒng)電商平臺(tái)傳統(tǒng)電商平臺(tái)是指具備直播功能的第三方電商平臺(tái)，如淘寶網(wǎng)、京東商城、拼多多等。從直播電商的角度來看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的特點(diǎn)如表4所示。表4傳統(tǒng)電商平臺(tái)的特點(diǎn)項(xiàng)目說明特性將直播作為吸引流量，提高轉(zhuǎn)化率的工具直播類型商家自播為主商品特征商品種類豐富，供應(yīng)鏈相對完善用戶特征以購物消費(fèi)為主商品成交模式商品在電冏平日完成成交商品轉(zhuǎn)化率商品轉(zhuǎn)化率較高典型平臺(tái)淘寶網(wǎng)、京東商城、拼多多二、娛樂內(nèi)容平臺(tái)娛樂內(nèi)容平臺(tái)是指為用戶提供娛樂內(nèi)容的平臺(tái)，如抖音、快手等。從直播電商的角度來看，娛樂內(nèi)容平臺(tái)的特點(diǎn)如表 5所示。表5娛樂內(nèi)容平臺(tái)的特點(diǎn)項(xiàng)目說明特性具有流量優(yōu)勢，借助直播探索流量變現(xiàn)的

13、新渠道直播類型“達(dá)人”直播為主商品特征以白牌或品牌商品為主用戶特征以獲得娛樂享受為主商品成交模式通常是用戶點(diǎn)擊商品鏈接后，頁面跳轉(zhuǎn)至第二方電商平臺(tái)，用戶在 第二方電商平臺(tái)上完成商品交易商品轉(zhuǎn)化率較低典型平臺(tái)抖音、快手等三、導(dǎo)購社區(qū)平臺(tái)導(dǎo)購社區(qū)平臺(tái)是指以商品導(dǎo)購為主要內(nèi)容的平臺(tái)。從直播電商的角度來看，導(dǎo)購社區(qū) 平臺(tái)的特點(diǎn)如表6所示。表6導(dǎo)購社區(qū)平臺(tái)的特點(diǎn)項(xiàng)目說明特性同時(shí)具備電商和娛樂屬性，借助直播拓寬導(dǎo)購場景直播類型導(dǎo)購“達(dá)人”直播為主商品特征以白牌或垂直類商品為主用戶特征以購物和獲得娛樂內(nèi)容為主商品成交模式商品以在導(dǎo)購社區(qū)平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)成交為主商品轉(zhuǎn)化率較高典型平臺(tái)蘑菇街、小紅書等四、社交平臺(tái)社交

14、平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。從直播電商的角度來看, 社交平臺(tái)的特點(diǎn)如表 7所示。表7社交平臺(tái)的特點(diǎn)項(xiàng)目說明特性私域流量占據(jù)優(yōu)勢，將直播作為豐富平臺(tái)內(nèi)容的工具直播類型商家自播為主商品特征以白牌或垂直類商品為主用戶特征以休閑娛樂、進(jìn)行社交溝通為主商品成交模式微信平臺(tái)直播，可在微信平臺(tái)直接完成交易；微博平臺(tái)直播，通常 是用戶點(diǎn)擊商品鏈接后，頁面跳轉(zhuǎn)至第二方電商平臺(tái)，用戶在第三 方電冏平日上完成商品交易商品轉(zhuǎn)化率較低典型平臺(tái)微信、微博等通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解了直播電商的特點(diǎn)、 模式及其與傳統(tǒng)電商的區(qū) 別，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成和運(yùn)作流程，直播電商的合作模式及收益分配模式，歸納與提高

15、以及直播電商平臺(tái)的類型及其特點(diǎn)。隨著傳統(tǒng)流量紅利的逐漸消失，以直播為表現(xiàn)形式的內(nèi)容營銷全面爆發(fā)， 直播與電商實(shí)現(xiàn)完美融合，產(chǎn)生了直播電商這一商業(yè)模式。隨著平臺(tái)端對直播 的持續(xù)加碼、用戶直播購物習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈日漸成熟與完善， 再加上5G技術(shù)的進(jìn)一步普及和運(yùn)用， 直播電商將持續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)式的成長狀態(tài)。第2章技能儲(chǔ)備，打造成功直播的必備秘訣教學(xué)內(nèi)容一、直播的基本步驟二、直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建三、直播間的搭建四、直播流程規(guī)劃五、直播控場策略六、直播間大型活動(dòng)策劃教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1 . 了解對直播的整體流程進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)的方法2 . 了解直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建方法，以及團(tuán)隊(duì)人員的工作內(nèi)容與職業(yè)

16、能力要求3 .掌握直播商品的講解流程、直播腳本的設(shè)計(jì)和直播控場的策略4 .掌握平臺(tái)大促活動(dòng)和特色主題活動(dòng)的策劃方法【技能目標(biāo)】1 .能夠進(jìn)行直播商品講解、直播腳本設(shè)計(jì)和直播控場2 .能夠策劃平臺(tái)大促活動(dòng)和特色主題活動(dòng)教學(xué)重點(diǎn)1 .直播團(tuán)隊(duì)人員的工作內(nèi)容與職業(yè)能力要求2 .直播商品的講解流程、直播腳本的設(shè)計(jì)和直播控場的策略3 .平臺(tái)大促活動(dòng)和特色主題活動(dòng)的策劃方法教學(xué)難點(diǎn)1 .直播腳本的設(shè)計(jì)2 .平臺(tái)大促活動(dòng)和特色主題活動(dòng)的策劃教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)6課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)直播的基本步驟一、明確直播目標(biāo)在明確直播目標(biāo)時(shí)商家需要遵守SMART原則，盡量讓目標(biāo)科學(xué)化、明確化、規(guī)范化。SMART原則

17、的具體內(nèi)容如下。1 .具體性(Specific)具體性是指要用具體的語言清楚地說明直播要達(dá)成的行為標(biāo)準(zhǔn)，直播的目標(biāo)要切中特 定的指標(biāo)，不能籠統(tǒng)、不清晰。2 .可衡量性(Measurable)可衡量性是指直播目標(biāo)要是數(shù)量化的或者行為化的，應(yīng)該什-組明確的數(shù)據(jù)作為衡量 目標(biāo)是否達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn)。3 .可實(shí)現(xiàn)性(Attainable)可實(shí)現(xiàn)性是指目標(biāo)要客觀，通過付出努力是可以實(shí)現(xiàn)的。4 .相關(guān)性(Relevant)相關(guān)性是指直播的目標(biāo)要與商家設(shè)定的其他營銷目標(biāo)相關(guān)。5 .時(shí)限性 T Time-bound)時(shí)限性是指目標(biāo)的達(dá)成要有時(shí)間限制，這樣的目標(biāo)才有督促作用，才能避免目標(biāo)的實(shí) 現(xiàn)被拖延。二、做好直播宣傳

18、規(guī)劃直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)直播宣傳規(guī)劃時(shí)，可以從以下3個(gè)方面來入手。1 .選擇合適的宣傳平臺(tái)2 .選擇合適的宣傳形式3 .選擇合適的宣傳頻率三、籌備直播為了確保直播的順利進(jìn)行，在開始直播之前直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要做好以下籌備工作。1 .選擇直播場地2 .籌備并調(diào)試直播設(shè)備3 .準(zhǔn)備直播物料4 .主播自身準(zhǔn)備四、執(zhí)行直播活動(dòng)直播活動(dòng)的執(zhí)行可以進(jìn)一步拆解為直播開場、直播過程和直播收尾3個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)的操作要點(diǎn)如表 8所示。表8直播營銷活動(dòng)執(zhí)行環(huán)節(jié)的操作要點(diǎn)執(zhí)行環(huán)節(jié)操作要點(diǎn)直播開場通過開場互動(dòng)讓用戶了解本場直播的主題、內(nèi)容等，使用戶對本場直播產(chǎn)生興趣，并停留在直播間直播過程借助營銷話術(shù)、發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券、才藝

19、表演等方式，進(jìn)一步加深用戶對本場直播的興趣，讓用戶長時(shí)間停留在直播間，并產(chǎn)生購買行為直播收尾向用戶表示感謝， 預(yù)告下場直播的內(nèi)容， 并引導(dǎo)用戶關(guān)注直播間，將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲；引導(dǎo)用戶在其他媒體平臺(tái)上分享本場直播或者本場 直播中推存的商品五、直播活動(dòng)二次傳播為了保證直播活動(dòng)二次傳播的有效性和目的性，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以從以下3個(gè)步驟來制訂直播活動(dòng)二次傳播計(jì)劃。1 .明確目標(biāo)2 .選擇傳播形式(1)直播視頻傳播錄制直播畫面直播畫面濃縮摘要直播片段截取(2)直播軟文傳播3 .選擇合適的媒體平臺(tái)六、直播復(fù)盤總結(jié)直播復(fù)盤就是直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在直播結(jié)束后對本次直播進(jìn)行回顧，評判直播效果，總結(jié)直播經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為

20、后續(xù)的直播提供參考。直播復(fù)盤總結(jié)包括兩個(gè)部分。（1）直播數(shù)據(jù)分析（2）直播經(jīng)驗(yàn)總結(jié)第二節(jié) 直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建一、直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的人員配置根據(jù)人員配置規(guī)模的不同，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)分為低配版團(tuán)隊(duì)、標(biāo)配版團(tuán)隊(duì)和升級版團(tuán)隊(duì)。1 .低配版團(tuán)隊(duì)根據(jù)工作職能，低配版團(tuán)隊(duì)需要至少設(shè)置1名主播和1名運(yùn)營，其人員構(gòu)成及職能分工如表9所不表9低配版團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成及職能分工崗位設(shè)置職能分工主播（1人）熟悉商品腳本；熟悉直播活動(dòng)腳本；做好商品講解；控制直播節(jié)奏；做好 直播復(fù)盤運(yùn)營（1人）分解直播營銷任務(wù)；規(guī)劃直播商品品類；規(guī)劃直播商品上架順序；規(guī)劃直 播商品陳列方式；分析直播間數(shù)據(jù)策劃直播間優(yōu)惠活動(dòng)；設(shè)計(jì)直播間粉絲分層規(guī)則和粉

21、絲福利；策劃直播平 臺(tái)排位賽直播活動(dòng)；策劃直播間引流方案撰寫直播活動(dòng)規(guī)劃腳本；設(shè)計(jì)直播話術(shù)；搭建并設(shè)計(jì)直播間場景；籌備直 播道具等調(diào)試直播設(shè)備和直播軟件；保障直播視覺效果；上架商品鏈接；配合主播 發(fā)放優(yōu)惠券2 .標(biāo)配版團(tuán)隊(duì)標(biāo)配版團(tuán)隊(duì)的核心崗位是主播，其他人員都圍繞主播來工作。4人組成的標(biāo)配版團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成及職能分工如表 10所示。表10標(biāo)配版團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成及職能分工崗位設(shè)置職能分工主播（1人）熟悉商品腳本；熟悉直播活動(dòng)腳本；做好商品講解；控制直播節(jié)奏；做好 直播復(fù)盤運(yùn)營（1人）分解直播營銷任務(wù)；規(guī)劃直播商品品類；規(guī)劃直播商品上架順序；規(guī)劃直 播商品陳列方式；分析直播間數(shù)據(jù)策劃（1人）策劃直播間優(yōu)

22、惠活動(dòng)；設(shè)計(jì)直播間粉絲分層規(guī)則和粉絲福利；策劃直播平 臺(tái)排位賽直播活動(dòng)；策劃直播間引流方案撰寫直播活動(dòng)規(guī)劃腳本；設(shè)計(jì)直播話術(shù)；搭建并設(shè)計(jì)直播間場景；籌備直 播道具等場控（1人）調(diào)試直播設(shè)備和直播軟件；保障直播視覺效果；上架商品鏈接；配合主播 在后臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券3 .升級版團(tuán)隊(duì)升級版團(tuán)隊(duì)人員較多，且分工更細(xì)化，工作流程也更優(yōu)化，其人員構(gòu)成及職能分工如 表11所示。表11升級版團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成及職能分工崗位設(shè)置職能分工主播團(tuán)隊(duì)（3人）主播開播前熟悉直播流程、商品信息；直播中介紹商品，介紹直播間福利，與用戶進(jìn)行互動(dòng)；直播后做好復(fù)盤，總結(jié)直播經(jīng)驗(yàn)副播協(xié)助主播介紹商品、介紹直播間福利活動(dòng)；試穿、試用商品；主播

23、離開時(shí)擔(dān)任臨時(shí)主播等助理準(zhǔn)備直播商品、道具等；協(xié)助配合主播的工作，做主播的模特，在鏡頭外完成畫外音互動(dòng)等策劃（1人）規(guī)劃直播內(nèi)容：確定直播主題，準(zhǔn)備直播商品；做好直播前的預(yù)熱宣傳；規(guī)劃好開播時(shí)間段，做好直播間外部導(dǎo)流和內(nèi)部用戶留存等編導(dǎo)（1人）撰寫商品介紹腳本、直播活動(dòng)腳本、關(guān)注直播間話術(shù)腳本、控評話術(shù)腳本；設(shè)計(jì)直播間場景，例如直播間背景、直播頁面中的貼片等；設(shè)計(jì)主播和副播的服飾、妝容，直播中使用的道具等場控（1人）做好直播設(shè)備如攝像頭、燈光等相關(guān)直播軟硬件的調(diào)試；負(fù)責(zé)好直播中控臺(tái)的后臺(tái)操作，包括直播推送、商品上架、優(yōu)惠券發(fā)放，以及實(shí)時(shí)直播數(shù)據(jù)監(jiān)測等；接收并傳達(dá)指令，例如，若直播運(yùn)營有需要傳達(dá)

24、的信息（如商品庫存 數(shù)量、哪些地區(qū)不能發(fā)貨等），場控在接到信息后要傳達(dá)給主播和副播， 由他們告訴用戶運(yùn)營（2人）分解直播營銷任務(wù)； 規(guī)劃直播商品品類； 規(guī)劃直播商品上架順序；規(guī)劃直播商品陳列方式；分析直播間數(shù)據(jù)；做好直播推廣引流；做好用戶分層管理等店長導(dǎo)購（2人）主要輔助主播介紹商品，強(qiáng)調(diào)商品賣點(diǎn)，同時(shí)協(xié)助主播與用戶互動(dòng)拍攝剪輯（1人）負(fù)責(zé)視頻的拍攝與剪輯（例如直播花絮、主播短視頻，以及介紹商品相 關(guān)信息的視頻片段等），輔助直播工作客服（2人）配合主播在線與用戶進(jìn)行互動(dòng)答疑；修改商品價(jià)格，上線優(yōu)惠鏈接，促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化，解決發(fā)貨、售后等問 題、主播的工作內(nèi)容及職業(yè)能力要求1.主播的工作內(nèi)容在直播帶

25、貨中，主播的主要工作內(nèi)容如表12所示。表12 主播的主要，作內(nèi)容工作階段主要工作內(nèi)容直播前協(xié)助團(tuán)隊(duì)成員選品；提前了解品牌和商品信息；確認(rèn)直播場地；確認(rèn)直播中互動(dòng)活動(dòng)的時(shí)間和方式直播中詳細(xì)講解商品，試穿、試用商品；介紹直播間優(yōu)惠活動(dòng)，為用戶發(fā)放福利；與用戶進(jìn)行互動(dòng)，活躍直播間氛圍；回答用戶提出的問題；引導(dǎo)觀看直播的用戶關(guān)注和分享直播間直播后處理訂單；與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播復(fù)盤；進(jìn)行下一場直播的準(zhǔn)備工作等12.主播的職業(yè)能力要求主播要想成功地直播帶貨，就必須具備直播帶貨必備的專業(yè)能力。一名優(yōu)秀的主播需更具備的職業(yè)能力如表 13所示。表13主播的職業(yè)能力要求主播職業(yè)能力具體要求人設(shè)塑造能力能夠塑造主播人設(shè)，

26、創(chuàng)造具有自我特色的話術(shù)、直播風(fēng)格等，以體現(xiàn)差異 性，提高自己的辨識度形象管理能力主播的穿著要整潔、得體，著裝要以簡潔、自然、大方為原則； 直播妝容大方、自然選品、議價(jià)能 力能夠根據(jù)自身人設(shè)特點(diǎn)、粉絲特點(diǎn)選擇適合自己的直播商品；能與商品品牌方就商品價(jià)格、合作模式進(jìn)行談判， 為用戶爭取最優(yōu)惠的商品價(jià)格，提高直播商品對用戶的吸引力商品講解能力具備良好的語言表達(dá)能，講解商品時(shí)發(fā)音準(zhǔn)確， 語速得當(dāng)，具有感染力；深刻了解商品相關(guān)信息，清楚商品的賣點(diǎn)，能在直播中對商品進(jìn)行詳細(xì)的講解和展示；能使用邏輯性強(qiáng)、具有技巧性的語言激發(fā)用戶購買商品的欲望；要有一定的鏡頭感， 知道怎樣在鏡頭前展示才能將商品的最佳狀態(tài)展現(xiàn)

27、 出來，彰顯商品的美觀、美味等特征，讓用戶有下單購買的欲望直播控場能力直播前要做好商品排序，根據(jù)直播營銷效果隨時(shí)調(diào)整商品上架順序，單品上架時(shí)間一般為 10分鐘，效果不好可以立即切換商品，效果好可以適 當(dāng)延長上架時(shí)間；擅長營造直播間的氛圍，知道在什么情況下活躍氣氛，調(diào)動(dòng)用戶的積極性，如主動(dòng)引導(dǎo)用戶刷屏、 點(diǎn)費(fèi)，當(dāng)轉(zhuǎn)粉率較低時(shí)積極引導(dǎo)用戶關(guān)注自己； 靈活應(yīng)對直播中遇到的突發(fā)狀況，控制直播效果心理承受能力要有強(qiáng)大的心理承受能力，面對用戶負(fù)面、消極的聲音時(shí)能夠理智、冷靜 地應(yīng)對。主播在經(jīng)受各方面的壓力與挫折時(shí)，要能快速調(diào)整自己的心態(tài)， 善于疏導(dǎo)自己的心理，反省自我、副播的工作內(nèi)容及職業(yè)能力要求1 .副

28、播的工作內(nèi)容副播的主要工作內(nèi)容如表 14所示。表14 副播的主要工作內(nèi)容工作階段主要工作內(nèi)容直播前協(xié)助團(tuán)隊(duì)成員選品；提前了解品牌和商品信息；確認(rèn)直播場地；確認(rèn)直播中互動(dòng)活動(dòng)的時(shí)間和方式；調(diào)試直播設(shè)備，進(jìn)行直播測試；確認(rèn)直播商品、輔助道具等物品全部到場等直播中活躍直播間氣氛，幫助主播掌控直播節(jié)奏，如提醒主播直播活動(dòng)時(shí)間點(diǎn)；充當(dāng)主播的模特，試穿、試吃、試用商品；幫助主播補(bǔ)充遺漏的商品信息；根據(jù)活動(dòng)策劃，適時(shí)地使用計(jì)算器、秒表、道具板等道具輔助主播順利地完成商品講解；在場外通過畫外音或者文字的形式對主播提到的商品或優(yōu)惠信息做出補(bǔ)充；向用戶講解領(lǐng)取優(yōu)惠券的方式；認(rèn)真回答直播間用戶提出的問題，時(shí)刻提示用

29、戶關(guān)注直播間；主播離席時(shí)及時(shí)補(bǔ)位，維持直播間的熱度；直播時(shí)出現(xiàn)聲音、畫面不止常時(shí)，及時(shí)檢查維護(hù)等直播后協(xié)助主播處理訂單；與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播復(fù)盤；進(jìn)行下一場直播的準(zhǔn)備工作等2 .副播的職業(yè)能力要求一個(gè)優(yōu)秀的副播需要具備四大能力，如表15所示。表15副播的職業(yè)能力要求副播職業(yè)能力要求廣告?zhèn)髅侥芰Χ萌绾挝嗟挠脩簦怪辈ラg人氣更高，如設(shè)計(jì)一張足夠吸引人的直播封面，策劃一場有利于吸粉的直播活動(dòng)等；善于運(yùn)用微信、微博、抖音等各類媒體幫助主播進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大主播的影響力團(tuán)隊(duì)溝通協(xié)作能力副播必須與主播保持緊密、良好的溝通，有時(shí)主播只用一個(gè)眼神或動(dòng)作，助理就馬上明白他需要如何反應(yīng)，達(dá)到“心有靈犀”的默契程度商

30、品銷售能力了解直播商品的基本信息和賣點(diǎn)，例如，某款衣服最適合哪類人穿、 受眾對象是誰，怎樣挖掘用戶的痛點(diǎn)，提供解決用戶需求的方案等直播運(yùn)營能力了解直播平臺(tái)的推薦機(jī)制和直播間的運(yùn)營技巧，懂得如何提高直播間浮現(xiàn)權(quán)來盡可能多地獲取自然流量，也要深度掌握直播的技巧和需要避開的點(diǎn)，從而得到更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)流量第三節(jié)直播間的搭建一、直播設(shè)備的配置根據(jù)直播環(huán)境和場景的不同，直播可以分為室內(nèi)直播和室外直播兩種。直播場地不同, 所選的直播設(shè)備也有所不同。1 .室內(nèi)直播常用設(shè)備(1)視頻攝像頭(2)話筒(3)聲卡(4)燈光設(shè)備(5)計(jì)算機(jī)、手機(jī)(6)支架(7)網(wǎng)絡(luò)2 .室外直播常用設(shè)備(1)手機(jī)(2)收音設(shè)備(3)上

31、網(wǎng)流量卡(4)手持穩(wěn)定器(5)運(yùn)動(dòng)相機(jī)(6)自拍桿(7)移動(dòng)電源二、直播間場地的布置1 .直播場地的基本要求(1)室內(nèi)直播場地的基本要求(2)室外直播場地的基本要求2 .直播場地區(qū)域劃分一個(gè)規(guī)劃合理的直播場地，通常包括直播區(qū)、后臺(tái)區(qū)、商品擺放區(qū)，以及其他區(qū)域，不同區(qū)域有著不同的功能和大小如表16所示。表16直播場地區(qū)域劃分及其功能場地區(qū)域劃分功能場地大小直播區(qū)主播和助播直播區(qū)域，展不直播間背景、 直播商品、道具5平方米左右，商家可以根據(jù) 直播商品體積大小來靈活調(diào)整后臺(tái)區(qū)直播幕后工作人員所在區(qū)域，放置直播使 用的電腦、攝像頭等設(shè)備，以及直播輔助 工具5平方米左右，最好設(shè)置在主 播不遠(yuǎn)的地方，便于

32、及時(shí)為主 播提供協(xié)助商品擺放區(qū)擺放直播中需要講解的商品樣品，如果商 品數(shù)量較多，則需要安排貨架，將商品按 照類別整齊地歸置好，以便讓幕后工作人 員在最短的時(shí)間內(nèi)找到所需的商品10平方米左右，商家可以根據(jù) 商品體積大小和數(shù)量來調(diào)整其他區(qū)域主播試衣間，或者放置其他搭配品的場地商家可以根據(jù)需要靈活設(shè)置場 地大小3 .直播間背景布置直播間的背景布置要遵循簡潔明了的原則，背景不搶主播的風(fēng)頭。4 .直播間燈光布置直播間常見的燈光配置包括主燈、輔燈、頂燈和商品燈。(1)主燈(2)輔燈(3)頂燈(4)商品燈第四節(jié) 直播流程規(guī)劃一、常見的商品講解流程目前，主播們在講解商品時(shí)經(jīng)常采用的流程主要有兩種，即“過款式”

33、流程和“循環(huán) 式”流程。1 .“過款式”流程“過款式”流程是指主播在直播中按照一定的順序一款一款地講解直播間里的商品。2 .“循環(huán)式”流程“循環(huán)式”流程是指主播在直播中循環(huán)介紹直播間里的商品。二、直播腳本的策劃1 .整場直播活動(dòng)腳本設(shè)計(jì)整場直播活動(dòng)腳本是對整場直播活動(dòng)的內(nèi)容與流程的規(guī)劃與安排，重點(diǎn)是規(guī)劃直播活動(dòng)中的玩法和直播節(jié)奏。通常來說，整場直播活動(dòng)腳本應(yīng)該包括表17所示的幾個(gè)要點(diǎn)。表17整場直播活動(dòng)腳本的要點(diǎn)直播腳本要點(diǎn)說明直播主題從用戶需求出發(fā)，明確直播的主題，避免直播內(nèi)容沒有營養(yǎng)直播目標(biāo)明確開直播要實(shí)現(xiàn)何種目標(biāo)，是積累用戶，提升用戶進(jìn)店率，還是宣 傳新叩等主播介紹介紹主播、副播的名稱、

34、身份等直播時(shí)間明確直播開始、結(jié)束的時(shí)間注意事項(xiàng)說明直播中需要注意的事項(xiàng)人員安排明確參與直播人員的職責(zé)，例如，主播負(fù)責(zé)引導(dǎo)關(guān)注、講解商品、解釋活動(dòng)規(guī)則；助理負(fù)責(zé)互動(dòng)、回復(fù)問題、發(fā)放優(yōu)惠信息等；后臺(tái)/客服負(fù)責(zé)修改商品價(jià)格、與粉絲溝通轉(zhuǎn)化訂單等直播的流程細(xì)節(jié)直播的流程細(xì)節(jié)要非常具體，詳細(xì)說明開場預(yù)熱、商品講解、優(yōu)惠信 息、用戶互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容、如何操作等問題，例如，什么 時(shí)間講解第一款商品、具體講解多長時(shí)間，什么時(shí)間抽獎(jiǎng)等，盡可能 把時(shí)間都規(guī)劃好，并按照規(guī)劃來執(zhí)行2 .直播中單品腳本的設(shè)計(jì)單品腳本就是針對單個(gè)商品的腳本。直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以將單品腳本設(shè)計(jì)成表格的形式, 將品牌介紹、商品賣點(diǎn)、直播

35、利益點(diǎn)、直播時(shí)的注意事項(xiàng)等內(nèi)容都呈現(xiàn)在表格中。第五節(jié)直播控場策略一、直播營銷話術(shù)的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)直播營銷話術(shù)時(shí)，需要把握好以下要點(diǎn)。1 .話術(shù)用詞要符合規(guī)范2 .話術(shù)要具有專業(yè)性3 .話術(shù)要體現(xiàn)真誠4 .話術(shù)要口語化，富有感染力二、直播特殊情況的處理1 .技術(shù)故障(1)直播中斷(2)畫面卡頓(3)閃退2 .商品環(huán)節(jié)的問題(1)質(zhì)量問題(2)價(jià)格問題(3)鏈接問題第六節(jié)直播間大型活動(dòng)策劃一、平臺(tái)大促直播活動(dòng)策劃“雙十一”大促的周期可以分為五個(gè)階段，即蓄水期、預(yù)售期、預(yù)熱期、爆發(fā)期和售 后服務(wù)期，在不同的階段商家需要采取不同的策略。1 .蓄水期(10月1日1。月20日)(1)備貨測款(2)確定目標(biāo)(3)

36、策劃活動(dòng)方案(4)組建直播團(tuán)隊(duì)(5)篩選“達(dá)人”主播(6)拉新“增粉”2 .預(yù)售期(10月21日10月31日)(1)粉絲召回(2)預(yù)付訂金引導(dǎo)(3)預(yù)售打榜3 .預(yù)熱期(11月1日11月10日)(1)優(yōu)化用戶權(quán)益(2)多渠道引流4 .爆發(fā)期(11月11日)(1)直播氛圍的營造(2)超長時(shí)間直播(3)直播節(jié)奏的把控5.售后服務(wù)期二、直播問特色主題活動(dòng)策劃商家在策劃直播間特色主題活動(dòng)時(shí)，要重點(diǎn)關(guān)注以下三項(xiàng)內(nèi)容。1 .確定活動(dòng)主題與日常直播不向，商家要為特色主題活動(dòng)設(shè)定一個(gè)具有吸引力的主題。2 .根據(jù)活動(dòng)主題選品商家先根據(jù)主題選出本場直播活動(dòng)的主推款商品，然后根據(jù)主推款商品選擇輔推款商 品。主推款商

37、品的風(fēng)格要與活動(dòng)主題相契合。3 .做好預(yù)熱在特色主題活動(dòng)開播前的一兩天，商家要通過各種渠道進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，提醒用戶關(guān)注 直播。歸納與 提高通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解了對直播的整體流程進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)的方法，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建方法，以及團(tuán)隊(duì)人員的工作內(nèi)容與職業(yè)能力要求； 掌握了 直播商品的講解流程、直播腳本的設(shè)計(jì)和直播控場的策略， 以及平臺(tái)大促活動(dòng) 和特色主題活動(dòng)的策劃方法等。隨著直播電商的火爆發(fā)展， 越來越多的商家和個(gè)人開始通過直播來銷售商品，但是直播從來就不是一件簡單的事情，它涉及直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建、直播間的搭建、直播流程規(guī)劃、直播控場策略等多個(gè)方面， 商家和個(gè)人要想做好一 場直播，必須培養(yǎng)直播能

38、力，掌握策劃與開通直播的技能。第3章 淘寶宜播，成熟電商生態(tài)助力直播爆發(fā)教學(xué)內(nèi)容一、直播團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)二、直播團(tuán)隊(duì)的組建三、主播人設(shè)打造策略四、商家直播選擇主播的策略五、主播助理的培養(yǎng)教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1 . 了解淘寶直播的特點(diǎn)、類型及淘寶直播流量分配規(guī)則2 . 了解申請?zhí)詫氈辈?quán)限的條件及打造主播人設(shè)的方法3 .掌握淘寶直播選品、引流的方法4 .掌握淘寶直播商品上架策略和講解技巧5 .掌握淘寶直播氣氛維護(hù)、粉絲運(yùn)維和后期管理的方法【技能目標(biāo)】1 .學(xué)會(huì)淘寶直播選品、引流2 .學(xué)會(huì)淘寶直播商品上架和講解3 .學(xué)會(huì)淘寶直播氣氛維護(hù)、粉絲運(yùn)維和后期管理教學(xué)重點(diǎn)1 .淘寶直播選品、引流2 .淘寶直播

39、商品上架和講解3 .淘寶直播氣氛維護(hù)、粉絲運(yùn)維和后期管理教學(xué)難點(diǎn)1 .直播選品、引流2 .直播商品上架和講解3 .粉絲運(yùn)維和后期管理教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)8課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)淘寶直播平臺(tái)認(rèn)知一、淘寶直播平臺(tái)的特點(diǎn)淘寶直播平口與具他直播電商平自相比后巨大的優(yōu)勢，但也存在一定的劣勢。1.優(yōu)勢(1)電商產(chǎn)業(yè)鏈完善，規(guī)模巨大。(2)公域流量極大。(3)對商家扶持。(4)用戶跨度大。(5)更受用戶信任。(6)貨源充足。2.劣勢(1)商家直播如果僅靠私域流量會(huì)有比較大的難度，很多時(shí)候龐大的粉絲只能帶來很 少的播放量。(2)公域引流的門檻較高。商家直播只有排位較高時(shí)才能獲得公域流量，如果直接購 買公域

40、流量或投放“達(dá)人”，成本又相對較高。(3)私域流量很難反復(fù)觸達(dá)，一旦用戶離開淘寶就難以再次觸達(dá)，商家與用戶之間很 難形成強(qiáng)黏性，除非商家用其他方式與用戶建立聯(lián)系，如微信群、微博等。(4)受到電商屬性和淘寶直播本身機(jī)制的限制，淘寶直播中的主播大多在推銷商品， 直播內(nèi)容相對來說比較單一。二、淘寶直播的類型1 .店鋪直播2 .“達(dá)人”直播3 .淘寶全球買家直播4 . PGC生產(chǎn)者直播三、淘寶直播用戶特點(diǎn)通過對淘寶直播用戶進(jìn)行分析，我們描繪出了淘寶直播用戶畫像，可以很好地體現(xiàn)淘 寶直播用戶的特點(diǎn)。?性別分布?城市線級分布?年齡分布?城市分布?用戶偏好四、淘寶直播流量分配規(guī)則淘寶直播流量分配規(guī)則主要體現(xiàn)

41、在以下4個(gè)方面。1 .標(biāo)簽競爭2 .主播等級競爭3 .活動(dòng)排名4 .直播內(nèi)容建設(shè)淘寶直播官方評判直播內(nèi)容的依據(jù)主要有以下5個(gè)依據(jù)。?內(nèi)容能見度?內(nèi)容吸引度?內(nèi)容引導(dǎo)力?內(nèi)容獲客力?內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力五、淘寶直播權(quán)重解析權(quán)重是指某一因素或指標(biāo)相對于某一事物的重要程度，傾向于貢獻(xiàn)度或重要性?？傮w 來說，淘寶直播權(quán)重分為兩類，即靜態(tài)權(quán)重和動(dòng)態(tài)權(quán)重。1 .靜態(tài)權(quán)重靜態(tài)權(quán)重主要包括直播預(yù)告、直播標(biāo)簽、直播封面圖、直播標(biāo)題、開播時(shí)長等。(1)直播預(yù)告(2)直播標(biāo)簽(3)直播封面圖(4)直播標(biāo)題(5)開播時(shí)長2 .動(dòng)態(tài)權(quán)重淘寶直播的動(dòng)態(tài)權(quán)重主要包括訪客停留時(shí)長、同時(shí)在線人數(shù)、粉絲回訪率、互動(dòng)量、 關(guān)注、分享、商品點(diǎn)

42、擊率、加購物車數(shù)量等。(1)訪客停留時(shí)長(2)同時(shí)在線人數(shù)(3)粉絲回訪率(4)互動(dòng)量(5)關(guān)注(6)分享(7)商品點(diǎn)擊率(8)加購物車數(shù)量第二節(jié)淘寶直播權(quán)限的開通與人設(shè)打造一、開通直播權(quán)限的條件1 .商家直播商家直播包括個(gè)人店鋪和企業(yè)店鋪的直播。開通商家直播需同時(shí)滿足以下條件和要求。(1)淘寶店鋪等級在一鉆或一鉆以上。(2)主營類目在線商品數(shù) 5,且近30天店鋪銷售商品件數(shù)3,且近90天店鋪成交 金額 1000元。(3)商家須符合淘寶網(wǎng)營銷活動(dòng)規(guī)則。(4)本自然年度內(nèi)不存在出售假冒商品的違規(guī)行為。(5)本自然年度內(nèi)未因發(fā)布違禁信息或假冒材質(zhì)成分的嚴(yán)重違規(guī)行為扣分6分及以上。(6)商家具有一定

43、的客戶運(yùn)營能力。2 .個(gè)人直播個(gè)人直播主要是淘寶“達(dá)人”的直播，個(gè)人可以通過支付寶實(shí)名認(rèn)證，注冊成為淘寶“達(dá)人”。淘寶“達(dá)人”賬號等級達(dá)到L2級別，且完成身份核實(shí)以后，淘寶“達(dá)人”還要通過直播平臺(tái)的內(nèi)容考核。因此，淘寶“達(dá)人”要上傳一段自我介紹或其他相關(guān)內(nèi)容的視 頻，以展現(xiàn)其控場能力、表達(dá)能力和現(xiàn)場表現(xiàn)能力。在上傳完成之后，淘寶“達(dá)人”就可以在后臺(tái)申請開通直播權(quán)限，等待官方審核，7個(gè)工作日后，如果審核通過，即可開始直播。二、主播人設(shè)的打造主播的人設(shè)指的是結(jié)合用戶喜好，按照市場需求與個(gè)人發(fā)展方向打造出來的形象，包 括主播展現(xiàn)給用戶的一切內(nèi)容。主播要想培養(yǎng)一批忠實(shí)粉絲，就必須明確定位，找到喜歡自己

44、的用戶群體。主播定位 可按照以下4個(gè)步驟進(jìn)行。1 .明確細(xì)分領(lǐng)域(1)才華天賦(2)經(jīng)驗(yàn)積累2 .挖掘自身特色(1)研究頭部主播(2)深耕細(xì)分市場3 .擬定合適的名字4 .打造良好形象(1)外在形象(2)言談舉止(3)內(nèi)在形象實(shí)訓(xùn)I：開通淘寶直播權(quán)限第三節(jié)淘寶直播選品的方法淘寶主播在選品時(shí)，可以使用以下方法。1 .商品品類與人設(shè)匹配2 .商品品類要符合用戶畫像3 .選擇適合直播的商品(1)快消品(2)重視消費(fèi)過程的商品(3)無法親自體驗(yàn)的商品(4)適合團(tuán)購的商品4.嚴(yán)格篩選實(shí)訓(xùn)I：對待播商品進(jìn)行預(yù)檢第四節(jié)淘寶直播引流一、直播前冷啟動(dòng)拉新直播前冷啟動(dòng)拉新的方式有私域引流、公域引流和發(fā)布直播預(yù)告。

45、1 .私域引流2 .公域引流(1)微博(2)微信公眾號3 .發(fā)布直播預(yù)告二、直播封面圖、標(biāo)題、標(biāo)簽的設(shè)置1 .直播封面圖打造優(yōu)質(zhì)的直播封面圖要注意以下幾點(diǎn)。(1)保持美觀、清晰(2)色彩要適當(dāng)(3)圖片尺寸合理(4)封面圖要考慮固定信息的展現(xiàn)(5)禁用合成圖(6)拒絕不當(dāng)信息(7)符合直播主題2 .直播標(biāo)題主播在設(shè)置直播標(biāo)題時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)。(1)設(shè)置利益點(diǎn)(2)借勢熱點(diǎn)(3)能激發(fā)好奇心(4)戳中痛點(diǎn)(5)逆向表達(dá)3.直播標(biāo)簽在設(shè)置直播標(biāo)簽時(shí)，主播可以采用以下兩個(gè)策略。(1)統(tǒng)計(jì)頭部主播的直播時(shí)段和標(biāo)簽(2)根據(jù)自身競爭力選擇標(biāo)簽三、平臺(tái)內(nèi)付費(fèi)推廣現(xiàn)在淘寶直播平臺(tái)支持直通車推廣、鉆展推廣和

46、超級推薦推廣三種直播付費(fèi)推廣方式。1 .直通車推廣2 .鉆展推廣3 .超級推薦推廣實(shí)訓(xùn)I：發(fā)布直播預(yù)告第五節(jié)淘寶直播商品的上架與講解一、直播商品上架策略商家在上架商品時(shí)要有所側(cè)重，把想要重點(diǎn)銷售的商品放在前列，這樣才能帶來轉(zhuǎn)化 率和銷售額的提高。在一場直播中，主播要在直播的不同階段上架不同的商品。例如，直播一開始，主播 要上架印象款，即促成直播間第一次交易的商品，以增加觀眾對主播及其商品的信任感， 進(jìn)而提高再次進(jìn)入直播間的概率。印象款一般是高性價(jià)比、低客單價(jià)的常規(guī)商品，特點(diǎn)是 實(shí)用，人群覆蓋面廣。要想快速提升直播間流量，引流款是必不可少的。引流款的價(jià)格比較低，毛利率處于 中間水平，由于大眾具有

47、趨利心理，會(huì)因?yàn)樯唐返牡蛢r(jià)進(jìn)入直播間，直播的開始階段，主 播可以開展限量“秒殺”活動(dòng)，如1元包郵、9.9元包郵等，快速提高商品的轉(zhuǎn)化率。為了增加粉絲量，提高粉絲轉(zhuǎn)化率，主播可以推出福利款，即觀眾在加入粉絲團(tuán)以后才能搶購的商品。福利款一般也會(huì)采取限時(shí)限量的特價(jià)形式刺激粉絲購買，如“原價(jià)199元，現(xiàn)在寵粉價(jià)只要 59元，1萬件限量，先到先得”。主播還要推出利潤款來實(shí)現(xiàn)盈利，在整場直播中，利潤款要占有很高的比重。利潤款 一般采用商品組合定價(jià)，如套盒套裝形式。主播要在直播間人氣值非常高的情況下趁熱打 鐵適時(shí)推出利潤款，這樣更容易提高轉(zhuǎn)化率。二、直播商品的講解技巧主播可以通過需求引導(dǎo)、引入商品、贏得信任

48、、促成下單4個(gè)步驟完成直播商品的講解。1 .需求引導(dǎo)需求引導(dǎo)主要是通過挖掘觀眾需求為引出商品做準(zhǔn)備。主播要圍繞商品的特點(diǎn)，找出 觀眾購買該商品之后能解決的最核心的問題，然后以自己的親身經(jīng)歷或朋友的經(jīng)歷為例， 敘述觀眾可能會(huì)遇到的問題，這樣可以拉近主播與觀眾的距離。2 .引入商品完成需求引導(dǎo)后，主播接下來就要引入商品，圍繞商品的賣點(diǎn)、使用感受等進(jìn)行描述， 讓觀眾通過各個(gè)感官體驗(yàn)感受商品的特色，從而讓其內(nèi)心感覺值得購買，激發(fā)其購買欲望。3 .贏得信任贏得用戶信任也是直播營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。贏得信任的方式主要有3種：權(quán)威背書、數(shù)據(jù)證明和現(xiàn)場體驗(yàn)。(1)權(quán)威背書(2)數(shù)據(jù)證明(3)現(xiàn)場體驗(yàn)4 .促成下單在經(jīng)

49、過以上3個(gè)步驟的鋪墊后，主播可以使用以下技巧來促成觀眾下單。(1)展現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(2)限時(shí)限量實(shí)訓(xùn)1 :發(fā)起直播與推流直播實(shí)訓(xùn)2：添加直播商品實(shí)訓(xùn)3：為商品設(shè)置“直播講解”實(shí)訓(xùn)4：直播腳本的寫作第六節(jié)淘寶直播氣氛維護(hù)一、設(shè)置吸睛的貼紙貼紙是提高商家直播間效率的重要工具，主播在創(chuàng)建貼紙后，可以直觀地向觀眾展示 商品信息和店鋪優(yōu)惠信息，減少重復(fù)口播帶來的時(shí)間損耗，為商品講解留出更多的時(shí)間， 從而促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。二、巧妙派發(fā)紅包在不同的直播間，主播發(fā)紅包的方式也要有所不同，每個(gè)直播間都要有適合自己的發(fā) 紅包方式。1 .在線人數(shù)不超過 200人的新直播間2 .在線人數(shù)超過200人的直播間(1)現(xiàn)金紅包(2

50、) 口令紅包三、設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)主播在設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)時(shí)，應(yīng)遵循以下3個(gè)原則。?獎(jiǎng)品為直播間推薦過的商品，或爆品，或新品。?獎(jiǎng)品不能集中抽完，而要分散在各個(gè)環(huán)節(jié)中。?主播要盡量通過點(diǎn)贊數(shù)和彈幕數(shù)把握直播抽獎(jiǎng)的節(jié)奏。抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)的具體設(shè)置形式主要有以下4種。(1)簽到抽獎(jiǎng)(2)點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)(3)問答抽獎(jiǎng)(4)秒殺抽獎(jiǎng)四、發(fā)起互動(dòng)小游戲在淘寶直播間發(fā)起互動(dòng)小游戲，可以讓直播間的互動(dòng)率和觀看時(shí)長大幅度提升?；?dòng) 小游戲的核心要素有以下 3點(diǎn)。1 .充分預(yù)告2 .引導(dǎo)觀眾點(diǎn)贊3 .配置權(quán)益五、與名人合作增流名人直播帶貨分為 3種類型：一是名人做主播，搭配專業(yè)助理，推薦與自身專業(yè)能力 相匹配的商品或符合自身形象的商品；

51、二是名人做客專業(yè)主播的直播間，為商品進(jìn)行廣告 背書，這是名人直播帶貨最初級、效率最低的模式；三是名人與網(wǎng)絡(luò)頭部主播合作聯(lián)合帶 貨，這已經(jīng)成為直播帶貨的流行趨勢，且“名人+頭部主播”的帶貨模式通常是主播單人直播數(shù)據(jù)的2倍，讓一個(gè)晚上的銷售額破億元成為可能。實(shí)訓(xùn)I：直播間互動(dòng)活動(dòng)設(shè)置第七節(jié)淘寶直播粉絲運(yùn)維一、了解粉絲的心理特征一般來說，進(jìn)入直播間的粉絲主要可以分為4種類型，即高頻消費(fèi)粉絲、低頻消費(fèi)粉絲、其他主播的粉絲和新進(jìn)入平臺(tái)的粉絲。主播要了解這些類型粉絲的心理特征。1 .高頻消費(fèi)粉絲2 .低頻消費(fèi)粉絲3 .其他主播的粉絲4 .新進(jìn)入平臺(tái)的粉絲二、有效提升粉絲黏性的策略主播在進(jìn)行粉絲運(yùn)營時(shí)，可以

52、通過以下策略來提升粉絲的黏性。1 .設(shè)置粉絲親密度2 .運(yùn)營自己的私域流量實(shí)訓(xùn)1 :設(shè)置粉絲親密度實(shí)訓(xùn)2:設(shè)置粉絲推送第八節(jié)淘寶直播后期管理一、直播商品物流、售后管理1 .物流管理2 .售后管理(1)確認(rèn)訂單信息(2)及時(shí)跟蹤回訪(3)回復(fù)好評(4)合理應(yīng)對差評二、直播數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析是直播運(yùn)營中不可或缺的一部分，要想優(yōu)化直播運(yùn)營效果，提高直播帶貨的 轉(zhuǎn)化率，主播就要學(xué)會(huì)深耕數(shù)據(jù)，根據(jù)直播數(shù)據(jù)制訂相應(yīng)的直播方案。主播和運(yùn)營人員要關(guān)注的直播數(shù)據(jù)主要后以下幾個(gè)。1 .在線人數(shù)2 .商口 口點(diǎn)擊里在分析商品點(diǎn)擊量時(shí)，主播可以選取以下3個(gè)指標(biāo)。?商品總點(diǎn)擊次數(shù)?某個(gè)商品的點(diǎn)擊次數(shù)?商品點(diǎn)擊次數(shù)中的粉絲

53、占比3 .直播轉(zhuǎn)化率4 .直播滲透率5 .直播訪客占比6 .直播UV價(jià)值三、直播內(nèi)容二次傳播淘寶直播內(nèi)容的一次傳播主要有以下途徑。1 .分享到微博2 .分享到微信和QQ實(shí)訓(xùn)1 :查看直播數(shù)據(jù)實(shí)訓(xùn)2:在微博分享直播歸納與 提高通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解淘寶直播的特點(diǎn)、類型及淘寶直播流量分配規(guī) 則，申請?zhí)詫氈辈?quán)限的條件及打造上播人設(shè)的方法，掌握了淘寶直播選品、 引流的方法，淘寶直播商品上架策略和講解技巧，以及淘寶直播氣氛維護(hù)、 粉絲運(yùn)維和后期管理的方法等。淘寶直播是中國直播電商的代表，因?yàn)橹辈ル娚绦枰龅牟粌H僅是直播， 而是通過直播鏈接商品、用戶，通過直播直接產(chǎn)生交易，通過交易直接帶來主 播、商家、用戶三者的利益分配，而淘寶直播憑借完善的