企業(yè)戰(zhàn)略管理課程設(shè)計

1、精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-課程設(shè)計論文課程名稱：論文名稱：院 （系）：專業(yè)：企業(yè)戰(zhàn)略管理課程設(shè)計桂林惠之林企業(yè)戰(zhàn)略管理商學(xué)院工商管理姓名學(xué)號：姓名學(xué)號：姓名學(xué)號：指導(dǎo)教師單位：姓名：工商管理系史烽職稱：副教授2012年7月6日-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-1. 項目背景1.1 項目背景惠之林目前發(fā)展?fàn)顩r創(chuàng)立于1998 年的惠之林化妝品有限公司，經(jīng)過十二年的

2、發(fā)展，逐漸成為桂北地區(qū)專賣店渠道的龍頭，不僅在桂林市區(qū)和周邊14 個郊縣建立連鎖網(wǎng)點，而且逐步滲透到柳州、賀州、來賓、河池、梧州等區(qū)域，專賣店門店數(shù)量已經(jīng)有50 家，并建立了 2 個大型的配送中心?；葜职l(fā)展模式歷程：企業(yè)創(chuàng)始階段（1998 年 - 2002 年）化妝品專營店行業(yè)模式出現(xiàn)，抓住市場機遇。以流通渠道為主，化妝品零售所占比例很小。模式調(diào)整階段（2003 年 - 2004年）行業(yè)模式初步發(fā)展成型。渠道扁平化，退出流通市場，向零售商的角色轉(zhuǎn)型。直接和廠方合作，推廣到零售業(yè)中，逐步取代批發(fā)業(yè)。快速發(fā)展階段（2005 年- 2010 年）建立起了直營店與加盟店并舉的擴張模式。但是現(xiàn)在面臨眾

3、多商超業(yè)在廣西的進(jìn)駐， 惠之林不得不調(diào)整以往的發(fā)展模式和公司戰(zhàn)略，以使企業(yè)在競爭日益激烈的行業(yè)中嶄露頭角。1.2 企業(yè)介紹桂林市惠之林化妝品有限公司創(chuàng)立于 1998 年 11 月 18 日，源自山環(huán)水繞的美城桂林。從創(chuàng)業(yè)之初不足 10 平米的零售店鋪， 發(fā)展至今擁有門店逾 50 家，網(wǎng)絡(luò)覆蓋了桂林、柳州、賀州、來賓及河池等地區(qū)。長久以來，惠之林不止在誠信與品質(zhì)方面建立了相當(dāng)?shù)闹龋?更以其十年如一日的關(guān)懷式服務(wù)贏得了顧客的高度信賴。目前，惠之林是廣西區(qū)域規(guī)模最大、專業(yè)程度最高、銷售品類最全的化妝品零售品牌， 全區(qū)范圍內(nèi)擁有大批忠實的消費者， 會員數(shù)量逾 50 萬人。 作為以個人護(hù)理為主定位的

4、化妝品零售品牌， 惠之林匯聚了上百個品牌數(shù)千個品類的商品。護(hù)膚、彩妝、洗滌、護(hù)發(fā)、香氛、日用品等豐富的商品架構(gòu)，不斷提升的品質(zhì)與優(yōu)惠價位的結(jié)合， 使得惠之林能在最大程度上滿足消費者的需求。 在桂柳一帶，惠之林已成為時尚靚麗的代名詞， 廣大愛美人士最親密的朋友， 成為眾多消費者在購買洗護(hù)、保養(yǎng)及彩妝等日用化妝品時的首選品牌。公司秉承 “誠信、 勤勞、專業(yè)、責(zé)任”的企業(yè)核心價值觀， 恪守“匯聚名品，綻放時尚”的經(jīng)營理念，努力打造區(qū)域內(nèi)品質(zhì)領(lǐng)先、服務(wù)一流的企業(yè)，使顧客在追尋健康、美麗、快樂的路途上，享受更豐盛的人生。-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，

5、方案手冊，應(yīng)有盡有-惠之林服務(wù)承諾： 為消費者提供實實在在的幫助， 讓消費者享受真真正正的實惠，是惠之林一貫的宗旨。 “100%正品， 100%實惠”是惠之林對消費者的承諾，而長期以來與主流品牌供應(yīng)商建立的牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系， 專業(yè)的采購、 配送中心，則是我們敢于承諾的保證。 惠之林最偉大的理念就是不斷的創(chuàng)造最低價。我們所經(jīng)營的品牌絕大多數(shù)直接與廠家建立合作關(guān)系， 沒有中間商環(huán)節(jié)從而能大大降低商品的成本， 并讓利給廣大的消費者， 以此來回報新老顧客一直以來對我們的支持。2. 企業(yè)經(jīng)營外部環(huán)境分析1. 行業(yè)分析中國美容化妝品行業(yè)是全世界最大的新興市場，中國化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強，從簡單粗放

6、到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機活力的產(chǎn)業(yè)大軍。 化妝品企業(yè)如雨后春筍般越來越多， 名目繁多的化妝品品牌層出不窮，市場競爭愈演愈烈。國內(nèi)亦涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、郁美凈、隆力奇、明荃等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。 “十一五”期間，中國化妝品行業(yè)得到了長足進(jìn)步。 從 2006 年開始，我國化妝品銷售額達(dá)到了每年 1000 億元人民幣以上，即便在全球金融危機的惡劣環(huán)境下，依然保持著持續(xù)平穩(wěn)增長。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2010 年全國化妝品銷售總額達(dá)到1530 億元，與 2005 年的 960 億元相比，每年平均增長近10%，五年來無論是國內(nèi)消費還是出

7、口市場都保持穩(wěn)定增長，化妝品行業(yè)逐漸融入世界。隨著化妝品品牌的增多， 消費群體的細(xì)分更加明確。 不論是在哪個細(xì)分市場中，奢侈品與高價位產(chǎn)品的消費數(shù)量是暴漲， 預(yù)示了中國消費者高消費時代的到來。中國化妝品業(yè)市場一直被人比喻為 “暴利下的圍城”，直面中國的化妝品業(yè)，高端市場已被歐萊雅、 雅詩蘭黛、 資生堂等外資品牌占領(lǐng)， 中國化妝品市場的銷售額平均以每年 13的速度在遞增。目前，國際知名化妝品生產(chǎn)企業(yè)已憑借品牌、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，占據(jù)了國內(nèi)化妝品高端市場，并向二三線市場滲透。外資化妝品產(chǎn)品已占據(jù)了國內(nèi)市場 40的銷售份額。國內(nèi)化妝品品牌主要占據(jù)中低端市場，產(chǎn)品附加值低。隆力奇盡管銷量驚人，但是市場定位

8、還是低端產(chǎn)品；盡管歐萊雅也有低端產(chǎn)品，但是消費者對它的定位是國際知名品牌。品牌積累很重要，-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-但只是一個過程，從中國目前的情況看，先從低端入手，完成原始積累，品牌不是靠廣告，需要消費者認(rèn)可。2010 年開始我國化妝品市場銷售總額增長速度 , 每年將以 13%的平均遞增速度快速推進(jìn) , 限額以上批發(fā)零售貿(mào)易企業(yè)化妝品零售額將以 15%以上的速度遞增?！笆濉逼陂g，我國化妝品行業(yè)將通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增強創(chuàng)新能力、培育自主品牌等措施，力爭敲開2300 億元的銷售市場、培育2-3 個具有國際知名度和競

9、爭力的品牌及更多的名牌產(chǎn)品、出口額力爭達(dá)到25 億美元左右。國內(nèi)外化妝品生產(chǎn)已采用了多項高新技術(shù)，像生物技術(shù)、植物萃取技術(shù)等，低碳、環(huán)保等高新技術(shù)也與化妝品生產(chǎn)相伴，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)上應(yīng)從高科技、健康入手，加大資源整合力度，注重節(jié)能降耗和清潔生產(chǎn)，提高核心競爭力。2. 競爭對手分析對比1、屈臣氏在廣西發(fā)展?fàn)顩r： 屈臣氏于 2009 年進(jìn)入廣西發(fā)展，目前有 6 家分店，其中南寧 3 家，桂林 2 家，柳州 1 家。 屈臣氏在廣西的第一家店，南寧國貿(mào)中心店 2009 年 6 月 20 日營業(yè)。計劃在未來 2 年內(nèi)，在廣西開 20 家門店。 屈臣氏在桂林的 2 家門店于 2009 年 9 月 3

10、0 日同時開業(yè)，這兩家店都跟惠之林很近。屈臣氏夢之島店，位于市中心一大型商場二樓，面積約1 50 乎方米，其店面位于商場二樓電梯附近，商場的人群集聚效應(yīng)和電梯附近的優(yōu)勢為其帶來較大的人流量。 屈臣氏聯(lián)達(dá)店，位于桂林市郊一大型 SHOPPING MALL樓-，面積約 250 平方米，其店面位 于一樓入口附近， SHOPPING MALL的人群集聚效應(yīng)和門口附近的優(yōu)勢為其帶來較大的人 流量。 惠之林陽橋店與屈臣氏夢之島店， 距離不足 200 米，隔街相望。 惠之林聯(lián)達(dá)店與屈臣氏聯(lián)達(dá)店，距離 20 米，對門相望。3. 消費者（或目標(biāo)市場顧客）行為分析3.1 性別分析：（1）男性：男性特有的消費價值觀

11、決定購買化妝品較少，但有購買量上升的趨勢。（2）女性：女性對化妝品消費較理性，因愛美以及皮膚問題對化妝品的需求量大，該市場很大。3.2 需求偏好分析：-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-（1）抗衰老型：針對女性可能普遍出現(xiàn)的皺紋、魚尾紋等皮膚問題推出該類化妝品，其適用范圍廣，需求量大。（2）美白保濕型：美白永遠(yuǎn)是女性對化妝品的追求，而美白保濕也是化妝品市場的一大塊“蛋糕”。（3）去痘控油型：該類產(chǎn)品主要針對青春期男女生，皮膚易出油、冒痘痘該問題，推出具有控制且有治療效果的特效化妝品。3. 企業(yè)內(nèi)部資源與能力分析惠之林化妝品公司

12、在廣西擁有連鎖門店54 家 ( 桂林直營店 19 家，柳州直營店 10 家，加盟店 25 家 ) ，網(wǎng)絡(luò)覆蓋了桂林、柳州、南寧、賀州、來賓及河池、梧州等地區(qū)。 長期以來，惠之林不僅在誠信與品質(zhì)方面建立了相當(dāng)?shù)闹龋?更以消費者為中心的核心理念贏得了顧客的高度信賴。 惠之林與主流品牌供應(yīng)商建立了牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系， 專業(yè)的采購團(tuán)隊、 一流的配送中心， 是惠之林敢于承諾的保證?；葜炙?jīng)營的品牌絕大多數(shù)直接與廠家建立合作關(guān)系， 沒有中間商環(huán)節(jié)從而能大大降低商品的成本。目前，惠之林是廣西區(qū)域經(jīng)營規(guī)模較大、 專業(yè)程度較高、 商品品類較齊全的化妝品專營零售企業(yè)之一， 公司代理和經(jīng)營數(shù)十個知名品牌的上千

13、款單品， 擁有資生堂 CS專柜 8 個、泊美專柜 20 多個以及資生堂水之密語、歐萊雅、妮維雅、旁氏、美寶蓮、曼秀雷敦等品牌專柜。全區(qū)范圍內(nèi)擁有大批忠實的消費者，會員數(shù)量近 60 萬人。4. 戰(zhàn)略選擇與制訂4.1 SWOT分析優(yōu)勢分析（1）惠之林公司代理和經(jīng)營的品牌有：資生堂、Za、歐萊雅、妮維雅、卡尼爾、玉蘭油、旁氏、強生、美寶蓮、曼秀雷敦、雅倩、丁家宜、百雀羚、阿迪達(dá)斯、卡姿蘭、廣東雅麗潔、廣州嬌蘭、日本丸美等品牌，并擁有資生堂CS專柜 8 個、泊美專柜 20 多個及資生堂水之密語、歐萊雅、妮維雅、旁氏、美寶蓮、曼秀雷敦等品牌專柜。（2）品牌眾多，選擇廣泛，而且每年都有許多新產(chǎn)品產(chǎn)生，極受

14、廣大消費-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-者喜愛。產(chǎn)品的質(zhì)量及功效方面均有相當(dāng)不錯的口碑。（3）惠之林的美容顧問都是經(jīng)過良好培訓(xùn)的，通過面對面的傳授美容知識，手把手的教會你每個護(hù)膚步驟，并在今后的日子里，給你周到的售后服務(wù)。劣勢分析惠之林公司雖然不斷發(fā)展壯大，但也存在以下幾點主要問題：（1）市場占有率相對較低（2）消費市場定位較為單一（3）缺乏廣告等的支持，品牌知名度不高（4）銷售渠道建設(shè)不足，銷售渠道較狹窄（5）存在一些素質(zhì)有待提高的營銷人員。機會分析（1）市場增長迅速，爭取到新的客戶群（2）人們收入水平和消費水平的提高（

15、3）國際國內(nèi)美容界潮流不斷（4）技術(shù)的發(fā)展及快速的應(yīng)用于化妝品行業(yè)。威脅分析（1）競爭壓力大：目前僅在桂林本地就有很多家競爭對手，如保利化妝品有限公司、芙美佳化妝品有限公司、 立美化妝品有限公司和美樂化妝品有限公司等競爭對手產(chǎn)品已進(jìn)入市場占據(jù)行當(dāng)大的市場地位。（2）替代品的威脅：消費者使用的化妝品主要是為了達(dá)到美麗、健康以及改善膚質(zhì)量等主要目標(biāo)， 消費者可以通過一些美容護(hù)肌膚店的 SPA或直接找整形醫(yī)師達(dá)到上述的需求。（3）品牌及企業(yè)形象一般：公司打入市場時間不算長，所占份額較低，品牌效益還不能有很大的效果。4.1企業(yè)戰(zhàn)略4.2.1企業(yè)總體戰(zhàn)略作為一個經(jīng)驗缺少的化妝品公司，面臨著一個怎樣合理分

16、配資金、怎樣為公司選址，實行怎樣的營銷理念的的時候，就必須有精準(zhǔn)的社會定位。 讓消費者享-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-受真真正正的實惠， 是惠之林一貫的宗旨。 “匯聚名品， 綻放時尚”是惠之林的經(jīng)營理念，作為對全社會愛美人士以及渴望理性生活的承諾。“經(jīng)營品牌產(chǎn)品、鑄就品牌企業(yè)”是惠之林永恒的追求，公司的目標(biāo)是繼續(xù)穩(wěn)固惠之林作為廣西化妝品零售行業(yè)龍頭企業(yè)的地位，并力爭成為國內(nèi)同行業(yè)的精英企業(yè)。一直以來，惠之林都積極致力于用真正的實惠回饋顧客?；葜窒驈V大消費者承諾，將以更靚麗的形象、更專業(yè)的水準(zhǔn)、更優(yōu)品質(zhì)的商品、更完善的服

17、務(wù)、更實在的價格打造愉悅的購物體驗，并不斷的給消費者帶來最新美容時尚信息和提供專業(yè)的護(hù)理意見，為廣大的消費者帶來與業(yè)界同步的美麗體驗。競爭戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品定價策略、企業(yè)定價目標(biāo)：滿足消費者需求的同時，追求利潤最大化。對于化妝品的定價要求是既能考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。定的過高消費者不買賬，定的過低完全沒有利潤。 所以說價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。、分析定價因素： 惠之林公司產(chǎn)品定價時影響價格的因素主要有成本、市場需求、供求關(guān)系，同時還要考慮消費者的心理因素。其中：1）成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)

18、，直接影響產(chǎn)品價格，成本越低利潤越大?；瘖y品為買方市場，產(chǎn)品成本可分為制造成本和銷售成本。2）商品的價格通常會隨著供求狀況的變化而上下起落，影響市場對產(chǎn)品需求的因素很多， 主要考慮當(dāng)?shù)厥袌龅氖杖胨健?消費者的習(xí)慣偏好和產(chǎn)品需求的價格彈性等。3）隨著生活水平的提高，人們尤其是女性對化妝品的需求明顯增加，然而跨國公司的進(jìn)駐并未使國內(nèi)化妝品市場達(dá)到飽和， 國內(nèi)仍有較大市場。 針對消費者的不同心理需求及特征， 分為聲望定價、 尾數(shù)定價、精品定價及整數(shù)定價等策略。、定價方法選擇及策略因素： 考慮惠之林化妝品公司力求迅速發(fā)展， 綜合以上因素并結(jié)合各產(chǎn)品周期以及自身特點， 針對處于不同生命周期的不同系列產(chǎn)

19、-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-品，我公司采用不同的定價方法：1）對處于投入期的系列新產(chǎn)品，我們采取成本定價法。主要是為了擴張市場，讓新老客戶關(guān)注我們的新產(chǎn)品。2）對處于成長期的系列化妝品，可采取等于或略低于同類化妝品的市場導(dǎo)向定價法定價， 在參考其他化妝品當(dāng)期價格的同時，以價格優(yōu)勢擊敗某些競爭對手，獲得更大的市場占有率，從而實現(xiàn)利潤最大化。3）隨著各系列產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以及衰退期，可在其基價上可適當(dāng)下調(diào)價格。此外，當(dāng)遇到節(jié)假日、周六日可適當(dāng)采取某些促銷活動，如：商業(yè)折扣、數(shù)量折扣等。（2）促銷策略、在廣告方面：公司與聲譽好

20、的廣告設(shè)計、傳媒公司訂立合作合同，制定宣傳公司的時尚雜志小冊， 在公共汽車候車亭刊登大幅廣告并且在計程車上提供免費閱覽的雜志。 與某些時尚的報紙或者雜志合作， 在其銷售的刊物中附帶提供惠之林公司免費提供的小冊和試用品。 在各種人潮涌動的地方粘貼海報、 發(fā)送宣傳冊，也是惠之林公司的宣傳利器。、在人員推銷方面： 公司產(chǎn)品的銷售任務(wù)有銷售科全面負(fù)責(zé)， 該科建制占全公司人數(shù)的十分之一。 推銷人員實行合同制， 每年與公司簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標(biāo)， 第二年不續(xù)簽。 推銷人員的報酬實行包干制， 無固定月薪收入， 按銷售實到貨款提取相應(yīng)比例的費用。 公司的推銷人員主要在美甲商鋪、美容商鋪

21、等協(xié)商讓顧客免費使用公司產(chǎn)品， 給每位推銷員印刷名片， 讓顧客憑借名片可到專柜享受折扣優(yōu)惠。 推銷人員工作實行地區(qū)負(fù)責(zé)制， 提高推銷主動性。、在公共關(guān)系方面，主要的公關(guān)活動有：1）支持社會公益活動從而提高公司的形象贏得廣大消費者對公司和產(chǎn)品的熟悉和信賴。2）設(shè)立投訴電話和在官方網(wǎng)站設(shè)立投訴信箱，在顧客對惠之林公司的產(chǎn)品出現(xiàn)疑問時，給與及時的回復(fù)和詳細(xì)的解答。3）拍攝以惠之林公司產(chǎn)品為主的、形象健康、符合我公司產(chǎn)品特點的生活-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-小短片，通過網(wǎng)絡(luò)視頻的轉(zhuǎn)載和公交、 計程車等新傳媒投放， 達(dá)到宣傳惠之

22、林公司的產(chǎn)品，讓惠之林公司更貼近生活，更貼近消費者。4）在每次購買惠之林公司產(chǎn)品后的顧客，記錄相關(guān)信息，建立顧客的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，在節(jié)日時及時發(fā)送最誠摯的問候， 在顧客再次購買惠之林公司的產(chǎn)品時，給顧客提供小禮物。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略消費者購買產(chǎn)品的同時也購買了服務(wù)， 我公司注重將服務(wù)與實體相結(jié)合以增強產(chǎn)品的競爭力，贏得消費者的信任，包括專業(yè)咨詢、導(dǎo)購服務(wù)、購買便利、使用指南、售后服務(wù)等。售前服務(wù)：主動向消費者發(fā)布產(chǎn)品信息， 積極解答相關(guān)詢問， 通過專業(yè)人士以及營銷人員的引導(dǎo)傳播， 將系列產(chǎn)品的高科技獨特成分、 顯著的功效、 品牌形象等方面的差異傳達(dá)給消費者， 得到認(rèn)同形成消費偏好。 主要通過官方網(wǎng)站、 免

23、費電話、美容沙龍等形式。售中服務(wù)：體現(xiàn)在現(xiàn)場服務(wù)， 在提供給顧客產(chǎn)品之前對顧客的皮膚情況和使用產(chǎn)品的情況進(jìn)行了解，結(jié)合我公司產(chǎn)品成分、功效的獨特性，針對其膚質(zhì)，給顧客專業(yè)建議。售后服務(wù)：對消費者在產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)的各種問題進(jìn)行跟蹤與解決， 并進(jìn)行整理與分析以改進(jìn)。 我們的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題可退可換， 不會出現(xiàn)無法使用的現(xiàn)象。我們還會對經(jīng)常光顧我們化妝品的顧客予以會員優(yōu)待， 發(fā)放會員卡并提供優(yōu)惠政策和優(yōu)惠價格， 并定期向會員咨詢對產(chǎn)品的滿意度和看法意見， 以便我們可以改善產(chǎn)品質(zhì)量。1. 職能戰(zhàn)略1.1.營銷管理（1）化妝品連鎖吞并單店化妝品行業(yè)中的連鎖專營店這一渠道結(jié)盟形式在中國日化市場占據(jù)著越

24、來越重要的地位， 連鎖實體在市場上發(fā)展得紅紅火火，國內(nèi)各具備一定資金實力經(jīng)銷商自營的中、 小規(guī)模連鎖也經(jīng)營的風(fēng)生水起；還有一批躍躍欲試、 希望通過加盟形成連鎖的單店。 在外資品牌大舉入侵的格局下，在網(wǎng)絡(luò)信息化的影響下， 在-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-成本日益增高的態(tài)勢下， 結(jié)盟是化妝品單店不滅亡的唯一途徑。種子只有找到合適的土壤才能生根發(fā)芽， 化妝品單店在競爭壓力下要么結(jié)盟，要么死去。 惠之林化妝品公司在廣西擁有連鎖門店54 家( 桂林直營店 19 家，柳州直營店 10 家，加盟店 25 家) ，網(wǎng)絡(luò)覆蓋了桂林、柳州、

25、南寧、賀州、來賓及河池、梧州等地區(qū)。（2）網(wǎng)絡(luò)市場成另一主戰(zhàn)場網(wǎng)絡(luò)營銷是一種費用低廉的營銷方法，有關(guān)研究稱會比傳統(tǒng)直接營銷便宜60%的成本。 21 世紀(jì)是一網(wǎng)絡(luò)社會，在這里網(wǎng)絡(luò)中不單純產(chǎn)生信息的快速交流，更能激發(fā)財富的暴漲， 相信網(wǎng)絡(luò)能夠帶來巨大的銷售額增長，網(wǎng)絡(luò)市場會成為化妝品行業(yè)的另一戰(zhàn)場。為了適應(yīng)21 世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)時代的到來，惠之林公司建立了自己的電子商務(wù)系統(tǒng)。 公司堅信惠之林的文化、 產(chǎn)品將會促進(jìn)社會和經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，惠之林將致力于在中國的長遠(yuǎn)發(fā)展， 為廣大消費者帶來比化妝更美麗的改變。5.2企業(yè)文化惠之林公司秉承“誠信、勤勞、專業(yè)、責(zé)任”的企業(yè)核心價值觀，恪守“匯聚名品，綻放時尚”的經(jīng)營

26、理念，努力打造區(qū)域內(nèi)品質(zhì)領(lǐng)先、服務(wù)一流的企業(yè)，使顧客在追尋健康、美麗、快樂的路途上，享受更豐盛的人生?；葜址?wù)承諾： 為消費者提供實實在在的幫助， 讓消費者享受真真正正的實惠，是惠之林一貫的宗旨。 “100%正品， 100%實惠”是惠之林對消費者的承諾，而長期以來與主流品牌供應(yīng)商建立的牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系， 專業(yè)的采購、 配送中心，則是我們敢于承諾的保證。 惠之林最偉大的理念就是不斷的創(chuàng)造最低價。我們所經(jīng)營的品牌絕大多數(shù)直接與廠家建立合作關(guān)系， 沒有中間商環(huán)節(jié)從而能大大降低商品的成本， 并讓利給廣大的消費者， 以此來回報新老顧客一直以來對我們的支持。5.3供應(yīng)鏈管理惠之林公司代理和經(jīng)營數(shù)十個知

27、名品牌的上千款單品，擁有資生堂CS專柜8 個、泊美專柜 20 多個以及資生堂水之密語、歐萊雅、妮維雅、旁氏、美寶蓮、曼秀雷敦等品牌專柜。長期以來與主流品牌供應(yīng)商建立了牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，專業(yè)的采購團(tuán)隊、 一流的配送中心， 是惠之林發(fā)展的有力支撐和保證?；葜炙?jīng)營的品牌絕大多數(shù)直接與廠家建立合作關(guān)系，沒有中間商環(huán)節(jié)從而能大大降低-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-商品的成本，并讓利給廣大的消費者， 以此來回報新老顧客一直以來對我們的支持。6. 戰(zhàn)略實施一 . 財務(wù)指標(biāo)必要性財務(wù)指標(biāo)是企業(yè)追求的最終目標(biāo)。 企業(yè)戰(zhàn)略是否成功， 以

28、及平衡計分卡其他三方面的策略是否成功都能夠在財務(wù)指標(biāo)上體現(xiàn)出來。對顧客、內(nèi)部經(jīng)營過程、學(xué)習(xí)與成長等方面的衡量， 取決于一個企業(yè)對關(guān)鍵性成功因素的看法， 但這些未必總是正確的。也就是說，企業(yè)不一定能找對成功的關(guān)鍵因素。同時，平衡計分卡只是將企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成特定的目標(biāo)和可評價的指標(biāo)， 這種轉(zhuǎn)化并不能保證戰(zhàn)略本身的正確性。 如果平衡計分卡中所衡量的財務(wù)業(yè)績未能得到改善， 那便說明某個環(huán)節(jié)出了差錯，企業(yè)應(yīng)考慮重新確定成功關(guān)鍵因素，甚至是修正戰(zhàn)略計劃。1 指標(biāo)選擇一個企業(yè)的壽命周期可以劃分為成長、 維持和收獲三個階段。 不同階段的企業(yè)，其財務(wù)指標(biāo)可能會有很大的差異。成長階段的企業(yè)， 有著巨大的增長潛力，

29、 要開發(fā)這一潛力， 企業(yè)必須動用大量的人力和物力擴建生產(chǎn)設(shè)施， 進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等。 這時企業(yè)的資金較緊張，投資回報率也可能較低。 企業(yè)財務(wù)方面的目標(biāo)因此多為開發(fā)市場、 擴大銷售收入。維持階段的企業(yè)努力保持現(xiàn)有的市場份額， 并使這一階段的投資獲得豐厚的利潤。這一階段的財務(wù)目標(biāo)主要是與獲利能力有關(guān)的財務(wù)目標(biāo)， 如提高投資報酬率等。成熟階段的企業(yè)已無需擴大生產(chǎn)能力， 不需要進(jìn)行大量的投資。 這類企業(yè)致力于收獲前兩個階段投資所產(chǎn)生的利潤。這時的財務(wù)目標(biāo)主要是現(xiàn)金凈流量最大。針對不同階段的財務(wù)目標(biāo)， 我們可以進(jìn)一步確定衡量指標(biāo)。成長階段可以使用銷售增長率指標(biāo)。 維持階段可以使用投資報酬率、利潤等指標(biāo)

30、。 成熟階段可以使用凈現(xiàn)金流量等指標(biāo)。二 . 顧客指標(biāo)-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-2 必要性隨著競爭的日益激烈， 市場營銷在企業(yè)中的地位日益顯得重要。 與傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、 推銷觀念所不同的是： 市場營銷觀念認(rèn)為實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望， 并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效的滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。在這種觀念的指導(dǎo)下， 企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意， 這也就是平衡計分卡客戶方面的目標(biāo)。有些企業(yè)能夠集中狠練內(nèi)功， 狠抓產(chǎn)品的質(zhì)量、 性能，但是

31、對客戶的需求缺乏了解，最終導(dǎo)致了他們競爭上的失敗。 一個優(yōu)秀的企業(yè)， 勢必會想方設(shè)法滿足客戶的需求， 為客戶創(chuàng)造提供令其滿意的產(chǎn)品， 從而取得出色的財務(wù)業(yè)績， 實現(xiàn)自己長遠(yuǎn)的目標(biāo)。 在平衡計分卡設(shè)立客戶方面內(nèi)容， 對客戶的滿意程度、 客戶忠誠度和從客戶處的獲利情況等因素進(jìn)行衡量，將促使企業(yè)注意滿足客戶的需求，以實現(xiàn)企業(yè)自身的長遠(yuǎn)目標(biāo)。一般而言，客戶不是整齊劃一的。 由于客戶各自的偏好不同，他們對產(chǎn)品的價值、質(zhì)量、性能、品牌、售后服務(wù)等方面的要求也不一樣。那些貪大求全，試圖滿足所有客戶的企業(yè)往往是不成功的。企業(yè)應(yīng)該深入進(jìn)行市場調(diào)查， 揭示不同的客戶群體，并據(jù)此分析確認(rèn)自身的目標(biāo)客戶群。3 指標(biāo)選

32、擇在確定企業(yè)的目標(biāo)客戶后， 企業(yè)應(yīng)該想方設(shè)法滿足目標(biāo)客戶的需要，以留住原有客戶、吸引新的客戶，從而提高市場份額，從客戶處獲得更高的利潤?？蛻糁笜?biāo)一般分為以下幾種：a) 市場份額可以根據(jù)政府或其他公眾組織對市場的總體規(guī)模的統(tǒng)計數(shù)字進(jìn)行計算。設(shè)立這個指標(biāo)的目的就是促使企業(yè)爭取客戶，擴大銷售。一般地，市場份額越大，從客戶處獲得的利潤總額也就越高。b) 客戶保持率對這一指標(biāo)進(jìn)行衡量， 能促使企業(yè)想辦法留住客戶。顯然，留住客戶是擴大市場份額的前提。我們可以用保持原有客戶的數(shù)量來計算這一指標(biāo)。-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-c) 客戶

33、獲得率該指標(biāo)計算企業(yè)新客戶的數(shù)量占原有客戶數(shù)量的比例。 目的是促使企業(yè)贏得新客戶。一般來說， 企業(yè)若想擴大自己的市場份額， 就應(yīng)該制訂一項在市場中擴大客戶來源的計劃，努力去贏得新客戶。d) 顧客的滿意程度該指標(biāo)衡量顧客對公司提供的產(chǎn)品、 售后服務(wù)等各方面的整體滿意程度。 衡量客戶滿意程度的目的是提高客戶對公司的滿意度， 從而留住客戶和爭取新的客戶。一項研究表明， 只有客戶在購買產(chǎn)品時完全滿意或極為滿意的情況下， 企業(yè)才能指望他們繼續(xù)向本企業(yè)購買產(chǎn)品。確定客戶的滿意程度可以通過信函調(diào)查、 電話調(diào)查、上門調(diào)查等三種方式進(jìn)行。這三種調(diào)查方式的費用由低到高，但調(diào)查的準(zhǔn)確性與提供的價值由低到高。e) 從

34、客戶處獲得的利潤率一般用企業(yè)從某個客戶或某個客戶群體獲取的利潤與相對應(yīng)的銷售收入的比值來表示。 提高市場份額、 留住客戶、贏得新客戶和使客戶滿意只是企業(yè)獲取更多利潤的一種手段。 成功地做到提高市場份額、留住客戶、贏得新客戶和使客戶滿意并不一定能保證企業(yè)可以從客戶身上獲取利潤。所以有必要用這個指標(biāo)來衡量某項交易是否有利可圖。 如果某個特定的客戶與企業(yè)保持多年的關(guān)系仍然無利可圖，企業(yè)就應(yīng)該擺脫這類長期不能從之獲利的客戶。三 . 內(nèi)部經(jīng)營指標(biāo)4 必要性企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營過程是企業(yè)實現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)必不可少的環(huán)節(jié)。這個過程貫穿了根據(jù)客戶需要設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行生產(chǎn)銷售、 提供售后服務(wù)等方面。 對內(nèi)部經(jīng)營過程的

35、衡量是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全方位的衡量。內(nèi)部經(jīng)營方面對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程進(jìn)行衡量，著眼于生產(chǎn)經(jīng)營過程的綜合改進(jìn)，有利于實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。5 內(nèi)部價值鏈平衡計分卡的內(nèi)部經(jīng)營方面要求管理者構(gòu)造一個具有企業(yè)自己特色的價值鏈。企業(yè)的每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價值的經(jīng)濟(jì)活動。企業(yè)所有互不相同又-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-相互聯(lián)系的生產(chǎn)經(jīng)營活動構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。價值鏈的一般模型如圖4-2 所示：內(nèi)部價值鏈創(chuàng)新過程經(jīng)營過程售后服務(wù)過程確開發(fā)生產(chǎn)支付滿足客戶確定客戶的要求產(chǎn)品產(chǎn)品售后定產(chǎn)品的要求市服務(wù)確定服務(wù)服務(wù)

36、場服務(wù)價值鏈不是一些獨立活動的集合， 而是相互依存的活動構(gòu)成的一個系統(tǒng)。 在這個系統(tǒng)中， 各項活動之間存在著一定的聯(lián)系。 企業(yè)為實現(xiàn)其總體目標(biāo)， 應(yīng)當(dāng)對整個系統(tǒng)進(jìn)行最優(yōu)化的抉擇， 而不是對價值鏈中的某項活動進(jìn)行最優(yōu)抉擇。 例如，產(chǎn)品開發(fā)會影響產(chǎn)品生產(chǎn)成本以及售后服務(wù)成本， 企業(yè)將開發(fā)產(chǎn)品活動與售后服務(wù)活動放在一起綜合考慮時， 可能會選擇成本高昂的產(chǎn)品設(shè)計以減少產(chǎn)品生產(chǎn)成本和售后服務(wù)成本。正因為如此，所以平衡計分卡要求構(gòu)造一個完整的內(nèi)部價值鏈，以便促使管理者從總目標(biāo)出發(fā)，全面改善經(jīng)營全過程，實現(xiàn)整體要求。與此相比較，傳統(tǒng)的業(yè)績評價的作用僅局限于對價值鏈中的某一項經(jīng)濟(jì)活動予以改善，實現(xiàn)的不是整體最

37、優(yōu)而是局部最優(yōu)。價值鏈的創(chuàng)新過程、 經(jīng)營過程、售后服務(wù)過程是一個整體， 它們從客戶的要求出發(fā)，目標(biāo)是滿足客戶的要求。a) 創(chuàng)新過程創(chuàng)新過程包括兩個部分， 首先是確定市場， 即管理者通過市場調(diào)查來確定市場的規(guī)模、客戶的喜好、 目標(biāo)產(chǎn)品以及服務(wù)的價格。 這些信息對企業(yè)能否滿足客戶的需要是非常重要的。 其次是根據(jù)市場進(jìn)行開發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)的決策， 決定是否開發(fā)新產(chǎn)品和提供服務(wù)。創(chuàng)新過程處于價值鏈的初始階段。 經(jīng)營過程的生產(chǎn)成本和售后服務(wù)成本已經(jīng)在創(chuàng)新階段被鎖定了。 “好的開始等于成功的一半”，一個企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營過程成功與否，創(chuàng)新過程比經(jīng)營過程更具有決定性。 特別是對產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)周期較長-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-的企業(yè)來說更是如此。 相比之下，企業(yè)在經(jīng)營過程只是向現(xiàn)有的客戶提供現(xiàn)有產(chǎn)品。從過去來看，企業(yè)不大注意對產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)進(jìn)行業(yè)績衡量。這是因為以前企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素在于大批量的生產(chǎn)，因此生產(chǎn)上所占用的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于設(shè)計和開發(fā)上所占用的資金。企業(yè)進(jìn)行業(yè)績衡量時， 自然也就將重點放在生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)上，