工程經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)調(diào)研

1、市 場(chǎng) 調(diào) 研 我們今天要探討的幾個(gè)問(wèn)題：1、什么是市場(chǎng)調(diào)研？2、市場(chǎng)調(diào)研分哪些步驟？3、我們常用的幾種市場(chǎng)調(diào)研的方法？4、如何進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)？5、怎樣撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告？常見(jiàn)錯(cuò)誤市場(chǎng)調(diào)查電視臺(tái)街頭的調(diào)查網(wǎng)站調(diào)查媒介調(diào)查什么是市場(chǎng)調(diào)研？市場(chǎng)調(diào)研(marketing research) 運(yùn)用科學(xué)的方法和恰當(dāng)?shù)氖侄危到y(tǒng)地收集、 整理、分析和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題，最終得以正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃。什么是市場(chǎng)調(diào)研？ 市場(chǎng)調(diào)研是指所有提供信息以指導(dǎo)營(yíng)銷決策的活動(dòng)組成。（即任何以便于指導(dǎo)關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道或

2、促銷的戰(zhàn)略性或操作性營(yíng)銷決策而做的收集信息活動(dòng)。）“不是如何做，而是為什么要這樣做！”西摩. 薩德曼 愛(ài)德華.布萊爾營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)調(diào)查的作用描述功能 -描繪市場(chǎng)的基本輪廓診斷功能 -檢查企業(yè)存在的問(wèn)題預(yù)警功能 -對(duì)企業(yè)未來(lái)監(jiān)控預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研的分類按調(diào)研的功能分類探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研按調(diào)研要解決的問(wèn)題分類應(yīng)用性調(diào)研基礎(chǔ)性調(diào)研我們今天要探討的幾個(gè)問(wèn)題：1、什么是市場(chǎng)調(diào)研？2、市場(chǎng)調(diào)研分哪些步驟？3、我們常用的幾種市場(chǎng)調(diào)研的方法？4、如何進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)？5、怎樣撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告？步驟1：定義調(diào)研問(wèn)題 任何一個(gè)公司或部門要執(zhí)行市場(chǎng)研究，幾乎都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或機(jī)會(huì)，當(dāng)機(jī)會(huì)或問(wèn)題發(fā)生時(shí)，就是要盡可能

3、地明確定義以澄清問(wèn)題或機(jī)會(huì)的本質(zhì)。市場(chǎng)調(diào)研的步驟步驟2：制定調(diào)研方案探索 觀察法描述 調(diào)查法因果 實(shí)驗(yàn)法數(shù)據(jù)收集方法問(wèn)卷設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量市場(chǎng)調(diào)研的步驟市場(chǎng)調(diào)研的步驟步驟3：執(zhí)行調(diào)研方案現(xiàn)場(chǎng)工作的執(zhí)行與控制選擇現(xiàn)場(chǎng)人員培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)人員管理現(xiàn)場(chǎng)人員核實(shí)現(xiàn)場(chǎng)人員評(píng)估現(xiàn)場(chǎng)人員市場(chǎng)調(diào)研的步驟步驟4：數(shù)據(jù)整理與分析市場(chǎng)調(diào)研的步驟步驟5：撰寫報(bào)告我們今天要探討的幾個(gè)問(wèn)題：1、什么是市場(chǎng)調(diào)研？2、市場(chǎng)調(diào)研分哪些步驟？3、我們常用的幾種市場(chǎng)調(diào)研的方法？4、如何進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)？5、怎樣撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告？市場(chǎng)研究的方法二手資料研究觀察技術(shù)定性研究定量研究（詢問(wèn)法）實(shí)驗(yàn)技術(shù)不同研究方法的使用比例二手資料的類型主要來(lái)源與

4、外部數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)公開(kāi)發(fā)表的數(shù)據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)獲得二手?jǐn)?shù)據(jù)的途徑各類行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資料庫(kù)互聯(lián)網(wǎng)其他市場(chǎng)研究公司資料服務(wù)研究政府機(jī)構(gòu)商業(yè)周刊時(shí)事通訊/新聞現(xiàn)成的市場(chǎng)研究報(bào)告產(chǎn)品文獻(xiàn)光盤其他出版物（如上市公司年報(bào)，專業(yè)期刊等）觀察技術(shù)的類型自然與經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的觀察；結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察；公開(kāi)的觀察與掩飾的觀察；直接觀察與間接觀察；人員與機(jī)器的觀察；定性研究類型文案調(diào)查法 （Desk Research)小組座談會(huì)深度訪談德?tīng)柗品ǘ垦芯糠椒ǖ倪x擇個(gè)人訪問(wèn)電話訪問(wèn)郵寄調(diào)查案例分析自填問(wèn)卷所問(wèn)的問(wèn)題類型預(yù)計(jì)的訪問(wèn)時(shí)間被訪者的類型樣本結(jié)構(gòu)類型研究的時(shí)間要求需要何種結(jié)果財(cái)政預(yù)算調(diào)查目的電話調(diào)

5、查 Telephone Interview 傳統(tǒng)的紙筆式電話調(diào)查 PAPI（Paper-Assisted Pen Interview） 電腦輔助的電話調(diào)查 CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing) 面訪調(diào)查 Face-to-Face Interview 入戶面訪 (In-home face-to-face interviews) 街頭/商場(chǎng)攔截式面訪 (Street/ Mall-intercept personal interviews)計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查(Computer-Assisted Personal Interviewing)

6、郵寄調(diào)查 狹義的郵寄調(diào)查 留置問(wèn)卷調(diào)查 固定樣本郵寄調(diào)查(Mail Panel) （1）調(diào)查或其它商業(yè)性的定期調(diào)查 （2）為防止樣本老化，定期調(diào)整更新樣本 電子郵件調(diào)查實(shí)驗(yàn)技術(shù) 實(shí)驗(yàn)技術(shù)：觀察一種變量對(duì)另一種變量產(chǎn)生影響的方法即是用來(lái)說(shuō)明A變化可能引起B(yǎng)可觀察到的變化，需要證明3種關(guān)系： （1）存在相關(guān)關(guān)系； （2）事件發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序（即有先后之分）； （3）不存在其他可能的原因性因素；這種研究方法與前面講到的觀察法和詢問(wèn)法等有根本的區(qū)別，詢問(wèn)法和觀察法中，調(diào)研者只是被動(dòng)地去收集一些數(shù)據(jù)，而實(shí)驗(yàn)法中調(diào)研人員則成了研究過(guò)程的積極參與者。市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中使用較多的實(shí)驗(yàn)方法。我們今天要

7、探討的幾個(gè)問(wèn)題：1、什么是市場(chǎng)調(diào)研？2、市場(chǎng)調(diào)研分哪些步驟？3、我們常用的幾種市場(chǎng)調(diào)研的方法？4、如何進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)？5、怎樣撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告？問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟確定研究的目的明確所需的信息確定問(wèn)卷的類型確定每一個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容確定每一個(gè)問(wèn)題的回答形式確定每一個(gè)問(wèn)題的用詞確定問(wèn)題的順序問(wèn)卷的整體形式重復(fù)以上步驟并進(jìn)行修正（復(fù)查）試訪并修正考慮將要產(chǎn)生的數(shù)據(jù)格式，并確保詢問(wèn)正確的問(wèn)題問(wèn)題的類型封閉式 （1）單選題 （2）多選題 （3）打分題開(kāi)放式 （1）開(kāi)放式 （2）半開(kāi)放式問(wèn)卷設(shè)計(jì)的重要原則問(wèn)題由易到難，由事實(shí)到態(tài)度需要過(guò)濾（是否是目標(biāo)客戶），通常放在前面；重要問(wèn)題要放在中間；封閉式問(wèn)題不能太多；開(kāi)放式

8、問(wèn)題放在最后，但不要太復(fù)雜；態(tài)度性問(wèn)題不能太多；備選答案不能過(guò)于一致；敏感的問(wèn)題不要太直接，迂回問(wèn)答；需要有客戶期望；無(wú)用的話題去掉；客戶資料放在最后；我們今天要探討的幾個(gè)問(wèn)題：1、什么是市場(chǎng)調(diào)研？2、市場(chǎng)調(diào)研分哪些步驟？3、我們常用的幾種市場(chǎng)調(diào)研的方法？4、如何進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)？5、怎樣撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告？市場(chǎng)研究報(bào)告的撰寫撰寫研究報(bào)告的基本原則是(TOPIC)： 及時(shí)(timely) 客觀(objective) 專業(yè)(professional) 有用(informative) 清晰(clear) 調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容編號(hào)標(biāo)題內(nèi)容1封面包括市場(chǎng)調(diào)研的標(biāo)題2提交信包括致調(diào)研委托人的信和項(xiàng)目委托人的授

9、權(quán)信3內(nèi)容目錄市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告章節(jié)目錄；表格目錄；圖形目錄；附錄目錄；其他目錄4執(zhí)行總結(jié)市場(chǎng)調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)；市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論；建議5研究問(wèn)題問(wèn)題的背景；問(wèn)題的表述；處理問(wèn)題的途徑6研究方法技術(shù)路徑及其執(zhí)行過(guò)程7數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析方法；數(shù)據(jù)分析方案8調(diào)研結(jié)果所得到的客觀資料及其含義9研究局限與忠告研究可能存在的局限，使用報(bào)告結(jié)論應(yīng)注意的事項(xiàng)10結(jié)論與建議觀點(diǎn)；行動(dòng)建議11附件市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷；數(shù)據(jù)分析技術(shù)細(xì)節(jié)；其他 調(diào)研報(bào)告的封面包括報(bào)告題目、研究人員或組織的有關(guān)信息、委托單位信息、報(bào)告的完成日期等。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的標(biāo)題一般要將調(diào)查對(duì)象，特別是調(diào)查內(nèi)容明確具體的表達(dá)出來(lái)，如北京英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告，大學(xué)生學(xué)

10、習(xí)倦怠情況調(diào)查等，也有一些情況采取主、副標(biāo)題的形式，主標(biāo)題一般說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)查的主題，副標(biāo)題說(shuō)明具體調(diào)查的單位和問(wèn)題，如高校青年教師工作生活質(zhì)量探析對(duì)武漢市高校青年教師的抽樣調(diào)查等。 調(diào)研報(bào)告的提交信提交信是指研究者將調(diào)研報(bào)告提交給委托方的信函，是研究者對(duì)委托方關(guān)于特定市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目委托授權(quán)信或合同形式上的答復(fù)。如果市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是由企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研部門實(shí)施的，則可省略這部分內(nèi)容。研究者通過(guò)提交信將調(diào)研報(bào)告轉(zhuǎn)給委托方，總結(jié)自己在完成項(xiàng)目過(guò)程中的總的體會(huì)，但不涉及研究結(jié)果。 調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容目錄目錄一般包含章、節(jié)、一級(jí)標(biāo)題和二級(jí)標(biāo)題；研究者可根據(jù)調(diào)研報(bào)告的長(zhǎng)度來(lái)決定內(nèi)容目錄的詳細(xì)程度。若報(bào)告內(nèi)容中涉及較多圖

11、表和技術(shù)說(shuō)明，在報(bào)告后還應(yīng)列出表目錄、圖目錄、附件目錄和展示目錄。 調(diào)研報(bào)告的執(zhí)行總結(jié)執(zhí)行總結(jié)又可以稱為調(diào)研報(bào)告摘要，執(zhí)行總結(jié)應(yīng)準(zhǔn)確描述研究問(wèn)題、研究方法和研究設(shè)計(jì)，著重凸現(xiàn)研究結(jié)論和行動(dòng)建議。執(zhí)行總結(jié)一般放在正文的前面，方便使用者閱讀和查閱。 調(diào)研報(bào)告的研究問(wèn)題這一部分主要給出調(diào)查問(wèn)題的背景，對(duì)為什么要進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)查做簡(jiǎn)要的解釋；指出與決策制定者以及相關(guān)專家討論的要點(diǎn)，并根據(jù)定性分析和二手?jǐn)?shù)據(jù)的結(jié)論，全面考慮各種影響因素，闡述管理決策問(wèn)題和營(yíng)銷研究問(wèn)題的界定過(guò)程和結(jié)果；研究問(wèn)題還應(yīng)說(shuō)明指導(dǎo)這一研究的理論基礎(chǔ)、模型、理論假設(shè)和調(diào)研方案設(shè)計(jì)的影響因素等。 調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析：主要介紹、敘述

12、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備過(guò)程和所使用的關(guān)鍵分析技術(shù)。為方便使用者閱讀，技術(shù)過(guò)程描述要減少但應(yīng)準(zhǔn)確運(yùn)用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，寫作內(nèi)容的重點(diǎn)是描述分析結(jié)論的獲得過(guò)程，以及在此過(guò)程中涉及的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)處理。調(diào)研報(bào)告的調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)果：也叫調(diào)查結(jié)果，內(nèi)容涉及市場(chǎng)調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn) 。調(diào)研結(jié)果應(yīng)圍繞市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)，按照嚴(yán)密的邏輯安排相應(yīng)內(nèi)容，在必要的情況下可采用輔助圖表說(shuō)明問(wèn)題。 調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問(wèn)題篇幅不代表質(zhì)量解釋不充分偏離目標(biāo)或脫離現(xiàn)實(shí)過(guò)度使用定量技術(shù)虛假的準(zhǔn)確性有68.47%的被調(diào)查者偏好我們的產(chǎn)品資料解釋不準(zhǔn)確圖表不正確研究報(bào)告的審閱與提交在正式提交報(bào)告之前，對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真的審閱與修改對(duì)于保證報(bào)告的質(zhì)量非常重要。 是整個(gè)研究的

13、主要可見(jiàn)成果 是別人判斷研究質(zhì)量的主要依據(jù) 關(guān)系到有關(guān)管理層的決策 影響人們對(duì)營(yíng)銷研究的認(rèn)識(shí)、信心與需求 報(bào)告的審閱通常，應(yīng)當(dāng)對(duì)從以下幾方面研究報(bào)告加以審查： 研究題目與目的是否明確？ 研究設(shè)計(jì)是否科學(xué)、合理？ 研究實(shí)施與控制是否達(dá)標(biāo)？ 數(shù)據(jù)信度與效度如何？ 統(tǒng)計(jì)分析方法是否得當(dāng)？ 主要結(jié)果、結(jié)論及其解釋是否有用、可信？ 可推論性如何？ 是否有足夠的透明度？ 報(bào)告結(jié)構(gòu)、文字、圖表是否規(guī)范？口頭報(bào)告口頭報(bào)告的原則：KISS （Keep it Simple and Straightforward。) 事先充分準(zhǔn)備，切忌臨時(shí)抱佛腳 借助視聽(tīng)設(shè)備、書(shū)面材料和圖表 避免過(guò)于生僻的專業(yè)術(shù)語(yǔ) 適當(dāng)運(yùn)用身體語(yǔ)

14、言 注意聽(tīng)眾的反應(yīng) 口頭報(bào)告的材料準(zhǔn)備口頭報(bào)告前應(yīng)作以下 4 種材料準(zhǔn)備工作:(1) 匯報(bào)提綱。應(yīng)該向每位昕眾提供一份匯報(bào)提綱 , 該提供應(yīng)能簡(jiǎn)要介紹報(bào)告的主 要部分及重大的研究成果。它不應(yīng)包含統(tǒng)計(jì)圖表 , 還應(yīng)留下足夠的空白處供聽(tīng)眾作筆記或作簡(jiǎn)要評(píng)論。(2)可視化。國(guó)內(nèi)目前流行的方式是應(yīng)用 PowerPoint 軟件包來(lái)作為可視化的提供媒介?？陬^匯報(bào)時(shí)應(yīng)該在很大程度上通過(guò)可視化媒介來(lái)展示研究成果。 圖、表等在關(guān)鍵部分應(yīng)盡可能地被運(yùn)用。在用圖表時(shí) , 應(yīng)該通過(guò)色彩選擇提高人們對(duì)感興趣部分的注意力。摘要、結(jié)論和建議也應(yīng)盡可能的可視化。(3) 摘要。應(yīng)向每位昕眾提供一份摘要的復(fù)印件。這個(gè)方法將讓每位參加者預(yù)先了解主要內(nèi)容 , 而讓他們?cè)趨⑴c會(huì)議時(shí)避免埋頭記