直播電商用戶人群分析報(bào)告（2021年10月）

1、直播電商用戶分析報(bào)告作為電商的一種新興模式，直播電商2.65億用戶基數(shù)。那到底 是怎么的用戶群體，喜歡在直播電商平臺(tái)上買買買呢？根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2019年網(wǎng)上實(shí)物零售為8.52萬億元，占 當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重20.71%。9000080000700006000050000400003000020000100000交易規(guī)模（億元）YOY852397019854806I11J3%35% 30% 25% 20% 15% 10%5% 0%2015 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年而直播電商總體規(guī)模約為3150億GMV計(jì)算，2019年直播電 商的滲透率預(yù)計(jì)為3.7% ,仍

2、有極為廣闊的增長空間。直播電商目前的快速發(fā)展有四大驅(qū)動(dòng)因素：MCN/達(dá)人貨幣化變現(xiàn)的優(yōu)先選擇。抖音、快手、淘寶、騰訊等平臺(tái)的電商戰(zhàn)略與帶貨扶持政 策。品牌商/供應(yīng)鏈逐步將直播帶貨作為重要的營銷途徑。消費(fèi)者高度接受直播電商的購物方式。四大驅(qū)動(dòng)因素疊加廣闊的滲透空間，至2022年，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù) 預(yù)計(jì)直播電商將達(dá)到萬億GMV規(guī)模。電商直播規(guī)模：億元 ,丫0丫據(jù)CNNIC發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,截 至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億,電商直播 用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2% ,占直播用戶的 47.3%。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，90后是直播電商用戶中的主力軍,

3、占 比達(dá)到40.2%。購物平臺(tái)促銷活動(dòng)感興趣（38.87% ）、喜歡帶貨主播（35.63% ） 和對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容）（27.53% ）是直播購物平臺(tái)用戶消費(fèi)的主要 理由。觀看直播原因通蔭播了解某一商品的詳細(xì)信息 商家做活動(dòng)有颶 麟長了解一些見識(shí) 直播讓我放松令人偷說 通蔭播學(xué)習(xí)一些臆 沏,打剜司 喜歡和主播互動(dòng)，有參與感 有我喜歡的明1/主播 可以與主播交脈戲22.9%HU 20.9%114.3%研究發(fā)現(xiàn)，直播購物平臺(tái)用戶逐步年輕化,并且用戶的消費(fèi)觀念 呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，比如價(jià)格敏感性降低、消費(fèi)決策中感性因素比重 更大等，這些特點(diǎn)對未來售賣模式產(chǎn)生影響。2019年中國1舟電商行業(yè)用戶年齡分布Age d

4、istribution of users in Chinas live broadcast e-commerce industry In 20192019年中國1魂電楚行業(yè)用戶消皆原因分布Reasons for user consumption in Chinas livebroadcast e-commerce industry in 201928只臏出38.87%H液的主槽3“3部warns 2731H 19.03%X 償1 1437%艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受訪者常用直播購物的直播平臺(tái)排行榜前五 名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書和快手，比例分別為48.18%、 47.45%. 32.85%.

5、22.63%和 18.98%。筆者認(rèn)為，直播平臺(tái)和電商平臺(tái)紛紛開啟直播電商，目前頭部電 商平臺(tái)依然是直播電商的主流平臺(tái)，但隨著進(jìn)入者的增加，場內(nèi) 競爭會(huì)加劇。2019-2020年中國百?電商用戶常用百播平臺(tái)TOP 10TOP 10. Common Live PUtform for Chinas Live E-commerce Users In 2019-2020故#?來源：街中心()名稱淘寶顧快手直擂抖音直播微信帶貨開啟時(shí)間2016 年2018 年2018 年2019 年尚品來源海萄球魔筷/有贊闊寶/拼多多/快手淘寶/天貓為主微信小程序DAU4SW3000萬將流來源卻淘游一屏快手信息流抖音播微

6、信公眾號(hào)MCN參與度幾乎沒有較高審核機(jī)制非常嚴(yán)格寬松映嚴(yán)格嚴(yán)格熱門品類服裝/美妝/美食/低轎JW去庫存商品美妝尚待觀察從Growth用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫分析得出，從年齡結(jié)構(gòu)看，淘寶 用戶最年輕，占據(jù)了最具網(wǎng)購潛力的年輕群體；快手和抖音的用 戶年齡結(jié)構(gòu)比較接近。三家平臺(tái)的用戶年齡集中在19-35歲區(qū)間段其中淘寶的19-35 歲用戶占比高達(dá)73.2%而抖音、快手在該區(qū)間的用戶占比接近, 分別為 69.40%、67.70%。在40歲以上用戶的區(qū)間中，淘寶的占比最小達(dá)6.3% ,快手的 占比最大為9.5%。=X*播電平臺(tái)用戶年MtSW W 快手卷播為2019年6月，z玄為2019年10月）18歲以下 -

7、1A24歲25-30歲31-35歲36-40 40歲以上斯19-戶歲用戶：73 %淘寶23.5*26 6、23.1、11.7X 宣9快手1A35歲用戶；67. 7%10.6%快手19.6%23.M24.5、12.2*Uft 1A35 歲用戶M 4% I1I12. 5%抖音 6.7121.7%24.822. W11.4% 據(jù)QusetMobile的用戶畫像標(biāo)簽統(tǒng)計(jì),19-35歲年齡段的用戶 是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物的主力人群，占比近七成。從興趣上看，年輕用戶是直播類內(nèi)容的消費(fèi)主力軍，在購物時(shí)更 傾向于在網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，也就更容易對電商內(nèi)容種草 O2019年10月，李佳琦微博粉絲中19-35歲用戶占8

8、4.1% ,薇 婭的粉絲用戶中該用戶群占81%。從帶貨網(wǎng)紅的微博粉絲可以驗(yàn)證，19-35歲的年輕人構(gòu)成了網(wǎng)紅 經(jīng)濟(jì)的主力人群,其中女性更容易接受KOL直播帶貨，消費(fèi)能 力也更強(qiáng)。20202月快手典型帶貨KOL粉絲畫像辛有志辛巴818女性粉絲占比女匕活躍60%cm, 29.2%粉絲數(shù)：30萬0%1000元以活躍占比TGL目標(biāo)人群某個(gè)標(biāo)簽屬性的月活躍占比除以全網(wǎng)具有該標(biāo)簽屬性的月活躍占比Source: ； jLm GROWTH用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫2020年2月 從Growth用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫分析得出,從用戶的城際分布 看,淘寶用戶中二線以上城市的用戶占比最高,且正快速搶占下 沉市場。手機(jī)淘寶用戶中

9、在二線以上的占到47.5%，一線+新一線用戶占 比達(dá)到26.3% ,遠(yuǎn)超過抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)。三大亶I平臺(tái)的用戶*分布（料快手1行為2019年6月.林為2019年10月）-市市 二線城市 三23線城市五1*及以下二殘城市以上用戶1 47.5% t1海寶 KE9 - 17.1%21.224.0%17. K W二t*城市以上用戶：41.1*快手13.5%21.25.5*19.3%二線城市以上用戶I 44 n）48 ULI &SK204%24.8%18.9% 據(jù)淘寶天貓總裁蔣凡介紹，過去兩年淘寶新月活用戶2.26億人, 其中有70%均來自于下沉市場，并在下沉市場達(dá)到40%的滲透 率。二線以上城市的用

10、戶收入較高、移動(dòng)支付與網(wǎng)購滲透率較高,在 直播網(wǎng)購的消費(fèi)能力上高于下沉用戶。中泰證券研究所2月7日公布的數(shù)據(jù)，14天內(nèi)，淘寶直播場均 觀看人數(shù)上升43.13% ,場均觀看次數(shù)上升30.05%。直播電商：直播帶貨成為新的生活方m2019上半年中國直播電商用戶觀看直播每月兩到三次.23.6%數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心()另據(jù)獵豹用戶研究中心的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，月收入越高的用戶總體上更 有意愿使用直播電商，月收入5000以上的人群在直播電商用戶 中占比更高。作為電商的一種新興模式，直播電商2.65億用戶基數(shù)，足見得 其已渡過成長期，向著成熟期轉(zhuǎn)型。根據(jù)中國商務(wù)部的數(shù)據(jù)，一季度電商直播超過400萬場。淘寶、 快手

11、和拼多多等平臺(tái)都表示其直播場次呈爆炸式增長。淘寶官方透露，從1月到2月，使用直播平臺(tái)的新商戶數(shù)量激增 8倍多，3月份的交易額同比增長160%o在直播賣貨數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升的背后,大量新用戶涌入,其中沖 動(dòng)型消費(fèi)占比較高。然而，僅僅靠沖動(dòng)消費(fèi)是無法支撐直播電商未來的持續(xù)增長。消費(fèi)者認(rèn)為直播購物存在作直播電商無論如何的新，其本質(zhì)仍然逃不開實(shí)物交易渠道的 屬性，能否做好這一角色，是其能否真正走向長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。 奧美上海戰(zhàn)略、社會(huì)和顧客關(guān)系部副總裁鮑勃王曾透露一個(gè)數(shù) 據(jù)：盡管直播帶貨現(xiàn)在很流行，但產(chǎn)品退貨率是品牌官 方電商銷售渠道的2到3倍。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)3月發(fā)布的直播電商購物消費(fèi)者滿意度調(diào) 查顯示，對于

12、直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為79.2分， 對于購物體驗(yàn)的整體滿意度為81.9分，消費(fèi)者滿意度總體較好。從消費(fèi)者對各個(gè)平臺(tái)的滿意度評(píng)價(jià)來看，淘寶直播、天貓直播、 京東直播等傳統(tǒng)類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80 分以上。抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中,斗魚、 虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠后。直播電商行業(yè)和各平臺(tái)滿患各平臺(tái)整體滿意度直播電商行業(yè)現(xiàn)狀滿意氐在曾遇到問題的373%消費(fèi)者中，僅有13.6%的進(jìn)行投訴, 23.7%的消費(fèi)者遇到問題并沒有投訴。遇墊撾問題卻沒有投訴的原因損夾比牧小，就算了覺特流WW腕會(huì)比較實(shí)柴或花時(shí)間18.1%必電投訴也沒有什么川16

13、.8%芻時(shí)沒有處諛列自己的權(quán)益受到侵占6.9%不M通去*投U卜6.0%模弄彩響明物的心悄 3.6%害怡投訴R；遣到報(bào)筮或典他不艮影響 1.7%K 他 | 0.3%中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在梳理消費(fèi)者投訴統(tǒng)計(jì)有關(guān)情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些主 播帶貨時(shí)存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者繞開平臺(tái)私下交易等現(xiàn)象。部分消費(fèi)者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障等情況，賣家與 平臺(tái)、直播平臺(tái)與電商交易平臺(tái)間的關(guān)系復(fù)雜,導(dǎo)致消費(fèi)者的知 情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。中消協(xié)方面指出,直播電商各類經(jīng)營者，特別是直播電商平臺(tái)經(jīng) 營者，需要明確責(zé)任義務(wù)，自覺強(qiáng)化誠信規(guī)范經(jīng)營。沒有使用直播電商購物隹70.0%60.0%50.0%40.0%3

14、0.0%20.0%60.5%10.0%0.0%從目前直播電商銷售商品過程中出現(xiàn)的問題性質(zhì)來看，主播夸大 和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣,這兩點(diǎn) 被提到的次數(shù)比較多。.涉嫌假貨拼多多小紅書抖音主播夸大或虛:宣傳快5購物車不-致亨不退根亍為蘑祖街淘寶 廣告極限會(huì)唯品會(huì)虎答 專拍鏈接a天貓京東直播電商模式的特殊性,決定了主播和消費(fèi)者之間天然的信息不 對稱。無論是主播有意還是無意，消費(fèi)者無論是因?yàn)檎`會(huì)，還是真的碰 到了虛假宣傳和劣貨假貨,最終的黑鍋都會(huì)由直播電商背起 來。而在消費(fèi)體驗(yàn)這個(gè)層面，除了寄托于大中小網(wǎng)紅加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的 管理。更為關(guān)鍵的是，直播電商平臺(tái)如何在制度上維護(hù)消費(fèi)者利益,才 能真正的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的構(gòu)建。根據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，電商企業(yè)的行政處罰數(shù)量從20